Apresentação para envio ecom bh 2010_abr29

©2010 Reputation Institute

Reputação Corporativa

ECOMBelo Horizonte – 30 de abril de 2010

© 2010 Reputation Institute

O Reputation Institute

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O Reputation Institute

Consultoria

Insight

Estratégia

Engajamento

Conferências

Publicações

Networks

Conhecimento

Presente em 29 países, o Reputation Institute se dedica a desenvolver e compartilharas melhores práticas e o conhecimento sobre reputação por meio da condução deprojetos junto aos seus clientes, relacionamento com seus membros,conferências e publicações.

Australia • Bolivia • Brazil • Canada • Chile • China • Colombia • Denmark • France • Germany • Greece

India • Ireland • Italy • Japan • Malaysia • Netherlands • Norway • Portugal • Russia • South Africa •

Spain • Sweden • Switzerland • Turkey •Ukraine • United Arab Emirates • United Kingdom •

United States

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http://images.google.com/imgres?imgurl=http://i28.photobucket.com/albums/c250/RossMarkClub/jjred.jpg&imgrefurl=http://webuser.bus.umich.edu/Organizations/MarketingClub/symposium.htm&h=375&w=1800&sz=77&hl=en&start=2&tbnid=LF3BXHstujEvHM:&tbnh=31&tbnw=150&prev=/images?q=johnson+&+johnson&gbv=2&svnum=10&hl=en&safe=off

http://www.akzonobel.com/


O Reputation Institute no Brasil

ConsultoriaPlataforma de

Empresas

O Reputation Institute atua no desenvolvimento do conhecimento sobre Reputação eauxilia empresas em implementar uma melhor Gestão de sua Reputação.

Com interesse mútuo na discussão e evolução do conhecimento sobre Reputação,empresas se associam ao Reputation Institute constituindo sua Plataforma deMembros.

Buscando aprimorar seus processos de Gestão da Reputação empresas que contratamregularmente serviços de pesquisa e consultoria em áreas como mensuração eavaliação da reputação corporativa, alinhamento estratégico interno e comunicaçãocorporativa.

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© 2010 Reputation Institute 6

Principais temas da Conferência

• The Experiences of Institutions and Companies from BRIC Countries in

Reputation Management

• Business Risk versus Reputation Risk

• Internal and External Alignment of Stakeholder Expectations

• Online Reputation Management

• Linking Shareholder Value with Sustainability

• Media Coverage of Sustainability and its Impact on Reputation

• Identity and Identification

• Brand and Sustainability

• Embedding Values of Sustainability: Discourse and Practices

• Successful Brands and their Strategies for Reputation and Sustainability

• Communication on Sustainability Projects

• Working on Communication and Sustainability Indicators


Seções Plenárias

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Plenary Session 1

“The triple bottom line of Sustainability – the experience of Braziliancompanies in sustainable management of financial, social and environmental issues”

Plenary Session 2

“A Second Wave of Corporate Responsibility:from a Top Down strategy to a Bottom-up Co-creation with Stakeholders”

Plenary Session 3

“Creating Value with Sustainability:Relentlessly committed to wind – securing sustainable energy though wind”

Plenary Session 4

“Sustainability through the Social Media Lens: Comparing the US and BRIC Experience”

Plenary Session 5

“Creating internal and external support for Sustainability”

”Internal and External Strategic Alignment”

Plenary Session 6

“What companies that manage their reputation have learned and what are their next challenges”

Plenary Session 7

”From Crisis to a Just and Sustainable World Economy”


O que é Reputação?


Gestão da Reputação

A reputação das pessoas pode ser vista da mesma

forma que a reputação das organizações.

Na sua opinião, que pessoas tem boa reputação

e por quê?

Reputação das Pessoas

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Sofrimento, luta por boas causas, muitos obstáculos, heroísmo, defesa das pessoas.

Na sua opinião, que pessoas tem boa reputação e por quê?

10


Uma representação coletiva, somatória das percepções de stakeholders ao longo dos anos.

O que é Reputação?

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“Representação coletiva das ações e resultados da

organização, através da qual descreve-se a

habilidade da organização em gerar valores para

os múltiplos stakeholders, ao longo dos anos.”

Fonte: Fombrun e Rindova, 1998


Alinhando conceitos


Alinhando Conceitos

IDENTIDADE

IDENTIDADE

• Quem somos • Valores

• Cultura • Essência

• DNA

De dentro para fora

Usiminas - Sensibilidade Para Evoluir.avi


Identidade

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Política de Sustentabilidade

A Política de Sustentabilidade, publicada no início de 2009, constitui uma das primeiras políticas da nova Organização. Com o propósito de deixar claros os motivos que levaram o Itaú Unibanco a optar pelo caminhodo crescimento sustentável, o Banco tem priorizado a disseminação desse conjunto de diretrizes para o seu quadro de cerca de 102 mil colaboradores. A política não tem prazo de vigência determinado, mas está previsto um período de avaliação dos impactos e das oportunidades da sua aplicação, para verificar as necessidades ou a pertinência de revisões do seu conteúdo.


Alinhando Conceitos

IDENTIDADE

MARCA

• Nome, símbolos, formas e cores

• Mensagens e slogan • Produtos e serviços

• Experiências e comportamentos

• Qualidades, emoções, atitudes e estilo

• Posicionamento

De dentro para fora

MARCA


Construção de marca – Distintividade - Grafia

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Alinhando Conceitos

IMAGEMIDENTIDADE MARCA

IMAGEM

• Como somos vistos • Percepções

• Associações de conceitos • Comunicação

• Curto prazo • Inclui fontes diversas de informação

De fora para dentro


Alinhando Conceitos

REPUTAÇÃOIMAGEMIDENTIDADE

REPUTAÇÃO

• Como somos percebidos, avaliados e julgados

• Ações e comportamentos da empresa

• Experiências dos stakeholders • Longo prazo

De fora para dentro

MARCA


A organização "possui" a marca.

Marca: promessas de longo prazo que uma organização faz para seus stakeholders

Reputação: percepções e expectativas dos stakeholders em relação à empresa

Os stakeholders "possuem"a reputação.

Alinhando Conceitos: Marca x Reputação

A marca é uma promessa…A vivência dessa promessa permite a construção da reputação.

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MARCA forte

REPUTAÇÃO fraca

Na sua opinião, que empresas têm

Marca forte e Reputação* fraca?

Na sua opinião, que empresas têm

Marca forte e Reputação* forte?

Alinhando Conceitos:Marca x Reputação

MARCA forte

REPUTAÇÃO forte

* Resultados da pesquisa Global Pulse


Alinhando Conceitos

Estratégia do Negócio

REPUTAÇÃOIMAGEMIDENTIDADE

Gestão de relacionamentos com stakeholders

Ativos Intangíveis

Gestão de Valor: outros ativos

MARCA


Cresce o interesse pelo tema Reputação

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Importância da Reputação

Escassez de crédito

Riscos de Reputação

Disputa por talentos

Corte de custos

Radical Greening

Novos e não-tradicionais entrantes

Compliance e Risco Regulatório

Alianças e transações

Aumento da recessão

Não adequação do modelo de

negócios

Aumentou o risco em relação a 2008

Diminuiu o risco em relação a 2008

Novo risco em relação a 2008

Fonte: Ernst&Young, Business Risk Report 2009 - Ernst&Young Risk Radar: relatório da pesquisa

realizada em parceria com a Oxford Analytica. – O estudo classificou os riscos de acordo com o grau de ameaça que esse risco oferece ao setor. A partir de entrevistas com mais de 100 analistas e experts de 11 setores e 20 acadêmicos, chegou-se à lista dos 10 riscos que mais impactam as empresas em 2009.

1. Escassez de crédito

2. Compliance e Risco regulatório

3. Aumento da recessão

4. Radical Greening

5. Novos e não-tradicionais entrantes

6. Corte de custos

7. Disputa por talentos

8. Alianças e transações

9. Não adequação do modelo de negócios

10. Riscos de Reputação (22º lugar em 2008)

Os maiores riscos para os negócios

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Publicações sobre o tema

1995 2010

Corporate Reputation Review

13 Volumes

1997-2009

Públicação acadêmica

Revisada por profissionais da área

Publicada trimestralmente

http://www.amazon.com/gp/reader/1841697648/ref=sib_dp_pt

http://www.amazon.com/gp/reader/0749450835/ref=sib_dp_pt

http://www.amazon.com/gp/product/images/B000PLXC5O/ref=dp_image_0?ie=UTF8&n=133140011&s=digital-text

http://www.amazon.com/gp/product/images/0749434880/sr=8-4/qid=1249314825/ref=dp_image_0?ie=UTF8&n=283155&s=books&qid=1249314825&sr=8-4

http://www.palgrave-journals.com/crr/journal/v12/n2/


A confiança em organizações no mundo

Fonte: Edelman Trust Barometer 2010 – Estudo conduzido a partir de entrevistas de 25 minutos por telefone realizadas de 29 de setembro a 06 de dezembro de 2009. Amostra de 4.875 pessoas dos grupos etários (25-34 e 35-64 anos) em 20 países.

• Em geral quase todos os países do hemisfério norte apresentaram crescimento

• Nos EUA os principais fatores para o aumento da confiança se associam ao aumento de empresas americanas no mercado de ações e uma tendência maior nas empresas americana em ouvir e engajar seus empregados, tratá-los melhor , além de contribuir na

resolução de problemas sociais

• Nos BRIC, a confiança nos negócios permanece alta, à exceção da Rússia onde caiu 10 pontos.

25

Quanto você confia que uma empresa fará o que é certo?

Top 10 Países em PIB

Público com idades entre 25 e 64 em 20 países


O que influencia a construção da Reputação de uma empresa?


O que determina a Reputação e o que ela gera

“Nossos ativos são nossas pessoas e nossa reputação. Se algunsdesses são perdidos, o mais dificil é recuperá-los."

Valores da Goldman Sachs

Apoio e suporte às ações da

empresa

Boa vontade e respeito

Ajuda a enfrentar momentos

de crise

Gera apoio favorável da mídia

Torna empregos mais

atraentes e motivadores

Gera confiança

Desempenho e

Comportamento reais

Comunicação

Apenas um dos

precedentes de uma

reputação positiva

Contexto

Reputação

27


Experiência direta

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TAM é punida em R$ 1,948 mi por infração no call center

| 19.02.2010 | 14h20 fechar x

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A companhia aérea TAM foi multada em R$ 1,948 milhão

por descumprimento das regras de atendimento do call

center, fixadas pelo decreto 6.523 de 2008. A empresa teria

cometido duas infrações, segundo o Departamento de

Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), do Ministério

da Justiça. Segundo o DPCD, a primeira irregularidade

estaria na não existência das opções "reclamação" e

"cancelamento" dentre as apresentadas ao consumidor no

atendimento telefônico. O outro problema foi o tempo

médio de espera, que superava três minutos. O decreto

estabelece um prazo máximo de um minuto. "É uma

autuação simples, mas bastante importante", afirmou o

diretor do DPDC, Ricardo Morishita.

Fonte: Revista Exame – 17.03.10 e 19.02.10

http://ads.abril.com.br/RealMedia/ads/click_lx.ads/pexame/negocios/1040139843/Bottom/OasDefault/default/empty.gif/63393530333466613462643835316430


Contexto

29


Mensagens corporativas

30


Contexto

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Produtos

Atendimento ao cliente

Prestação de serviços

Vínculos de emprego

Experiência direta

Mensagens corporativas: Reputação

Corporativa

MÍdia (Tradicional, Social)

Atuação de órgãosreguladores

Redes Sociais

Influência de terceiros

O que afeta a Reputação?

Marca

Relações

Públicas

Marketing

Responsabilidade Social

Percepções dos stakeholders

sobre:

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Influência de terceiros

33

Fonte: Revista Exame – 21.04.10


Metodologia de análise

• Desenvolvida pelo Reputation Institute, a metodologia RepTrak™ Deep Dive permite às empresas obter resultados padronizados para comparar sua reputação com a de outras empresas, bem como identificar os fatores que a determinam.

• Para avaliar a reputação de uma empresa são utilizados os 23 atributos do modelo RepTrak™, distribuídos em sete dimensões da Reputação e que podem ser customizados de acordo com demandas específicas.

• Para identificar a reputação geral da empresa é utilizado como indicador o Pulse, o que contribui para a comparabilidade dos resultados com o banco de dados da pesquisa Global Pulse, realizada anualmente pelo Reputation Institute junto a mais de 600 empresas em cerca de 30 países.

• Paga seus empregados

de forma justa

• Preocupa-se com a

saúde e bem-estar dos

empregados

•Oferece oportunidades

iguais para seus

empregados

• É uma empresa inovadora

• Lança produtos e serviços

inovadores antes de seus

concorrentes

•Adapta-se facilmente

às mudanças

•Oferece produtos e

serviços de alta qualidade

• Oferece boa relação custo e

benefício nos seus produtos

e serviços

• Garante a qualidade de seus

produtos e serviços

• Satisfaz necessidades do

cliente

• É uma empresa lucrativa

•Obtém resultados financeiros

sólidos

• Tem perspectivas de

crescimento futuro

• É uma empresa bem

administrada

• Influência interna e externa

do líder

• Tem excelentes diretores

• Tem visão clara de futuro

• Protege o meio-

ambiente

• Apóia boas causas

sociais

• Contribui de forma

positiva para a

sociedade

• É transparente,

oferecendo abertamente

informações sobre a

evolução do seu negócio e

resultados

• Tem um comportamento

ético

• É justa na forma de

conduzir os negócios

Pulse

• Empatia• Estima• Admiração• Confiança

Reputação Geral

Dimensão e Atributos

Inovação

• É uma empresa inovadora • Lança produtos e serviços inovadores antes de seus concorrentes

• Adapta-se facilmente às mudanças


Gestão da Reputação

Ações influenciam percepções, que influenciam os comportamentos desejados dos stakeholders

Resultados da

Empresa

Objetivos Estratégicos

IniciativasOrganizacionais

Percepções sobre a

empresa(Reputação)

Comportamentos de Apoio

em relação à empresa

Dimensões de Avaliação

• Produtos e Serviços• Inovação• Ambiente de Trabalho• Governança• Cidadania• Liderança • Desempenho Financeiro

Comportamentos de Apoio

• ”Eu compraria produtos e serviços dessa empresa?”• ”Eu recomendaria os produtos e serviços dessa empresa?”• ”Eu falaria bem dessa empresa?”• ”Eu trabalharia nessa empresa?”• ”Eu confiaria nessa empresa?”• ”Eu apoiaria as iniciativas dessa empresa?”

35


Gestão de Reputação deve considerar tanto a Realidade quanto a Percepção dos públicos estratégicos

RUIM

BOA

RUIM

BOA

REALIDADE

PER

CEP

ÇÃ

O

Requer mudança para alterar ”realidade” e minimizar o risco da reputação.

Requer investimento em Comunicação para captalizar a realidade e fortalecer a percepção.

36


Como entender e Alinhar Múltiplas Percepções e Fortalecer a Reputação Corporativa

37


• A gestão eficaz da reputação contribui para engajar os stakeholders direta e indiretamente

Exemplo da empresa Novo Nordisk

38

employees

A Gestão da Reputação depende do Alinhamento dos Stakeholders


O desenvolvimento de uma reputação forte está ligado à resposta às seguintes questões:

Quais são as expectativas e percepções que nossosstakeholders têm sobre nossas iniciativas organizacionais?

Como alinhar as percepções de nossos stakeholders com a nossa realidade?

Como alinhar nossos empregados com nossa cultura e nossos objetivos?

Como gerenciar os riscos e alavancar as oportunidadessistematicamente?

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Dimensões diferentes são importantes para stakeholders diferentes

ACIONISTAS

FORNECEDORES COMUNIDADE

IMPRENSAEMPREGADOS

CLIENTES

40

-

++

+

+/-

-

-

-

-

-

-

+

++

-

+/-

+/-

+

-

-

++

-

-

-

+

-

-

+/-

++

-

++

-

-

+/-

-

-

+

-

+/-

+

-

++

-

-


VISÃO(Alta Administração)

“Que tipo de empresa queremos ser?”

Plataforma de Reputação

Plataforma de Reputação – Alinhando Visão, Cultura e Percepções

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Fonte: SCHULTZ, Majken. Taking Brand Initiative, 2007




PERCEPÇÕES(Stakeholders

Externos)“Nossos stakeholders

nos percebem da forma que queremos ser

vistos?”



42





CULTURA(Empregados)

“Nós estamos alinhados internamente?”




vistos?”



43





CULTURA(Empregados)

“Nós estamos alinhados internamente?”




vistos?”



44



Perguntas

• Que tipo de empresa queremos ser?

• Como nossas características internas correspondem às percepções de nossa empresa junto a diferentes audiências?

• Como nossas características internas podem construir vantagem competitiva?

• Quão distinta é nossa reputação perante outras empresas do setor?


Perguntas

• Quão acurada e consistente são as imagens que nós projetamos para nossas diferentes audiências?

• Como podemos fortalecer nossos relacionamentos com audiências chave?

• O que estamos fazendo para manter relacionamentos sustentáveis?

• Quão bem monitoramos nossas imagens com cada uma de nossas diferentes audiências?


Expressividade Corporativa


Expressividade Corporativa

Distintividade

Autenticidade

Transparência

Consistência

Visibilidade

(*) Fombrum/Riel - 2004

Expressividade Corporativa é a capacidade de uma empresa de expressar as características de sua identidade corporativa para criar uma percepção favorável entre seus diversos stakeholders.

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Comunica-se apropriadamente com os stakeholders

Torna visíveis as ações para os stakeholders

É presente na mídia

Realiza ações e campanhas de cunho social

VISIBILIDADE

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É reconhecidamente “diferente”

Se destaca no mercado

Tem uma promessa de marca que a distingue das concorrentes

Tem ações específicas para cada grupo de interesse

DISTINTIVIDADE

50

http://www.dove.com.br/default.aspx


Faz o que diz

Sua comunicação é facilmente identificada pelo público

Sua comunicação se sustenta na prática organizacional

Tem mensagens coerentes ao longo do tempo

CONSISTÊNCIA

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Declara abertamente suas crenças

É aberta no fornecimento de informações

Demonstra responsividade diante dos stakeholders

Publica e disponibiliza balanços sociais e/ou relatórios

TRANSPARÊNCIA

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É honesta, sincera e confiável em sua comunicação

Identidade, imagem e ações são coerentes

Seus programas são legítimos

Os empregados se reconhecem nos valores declarados

AUTENTICIDADE

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O que estamos aprendendo com as melhores práticas?



1. Estabelecem um modelo de compartilhamento: a avaliação da reputação e dos riscos é feita com a participação de toda a organização

2. Realizam pesquisas: há compreensão do que realmente importa para cada grupo de stakeholders

3. Alinham ações e mensagens: as iniciativas da empresa e sua comunicação corporativa são consistentes e coerentes

4. Alinham os empregados: a reputação é compreendida como resultado das ações de um grupo de pessoas focado nos objetivos organizacionais

5. Definem objetivos e os monitoram: os critérios de sucesso são definidos com transparência e acompanhados por processos claros

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... e possuem um processo de comunicação interna e externa eficaz

cumprindo todos os atributos de “expressividade” corporativa.


56


Conclusão

57


Conclusão

• A Reputação da empresa tem papel fundamental e depende de

todos

• A Reputação tem que ser gerenciada

• A empresa deve buscar atender às expectativas dos stakeholders

• A empresa deve alinhar sua realidade com a percepção que o

público alvo tem sobre ela

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Global Headquarters62 William Street

New York, NY 10005 USAPhone: +1 212-495-3855

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Rua Alvarenga Peixoto, 1.408/1.203+55 31 3275-4172

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Av. Presidente Wilson, 231/505+55 21 2103-1950

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Contato

Ana Luisa Almeida

Diretora Executiva no [email protected]+55 (21) 2103-1950

Obrigada.

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