Menos é mais também no marketing

Faculdade Cásper LíberoPós-Graduação Lato SensuMatéria: Marketing e Comunicação PersuasivaProfessor Marcelo MiyashitaAluna: Suzi Vitoriano de Almeida18 de junho de 2012

Resumo da resenha crítica do livro Posicionamento: a Batalha por sua Mentede Al Ries e Jack Trout

O “Pretinho Básico” do Marketing

Fazendo uma analogia com o mundo da moda, Posicionamento: a Batalha por sua Mente escrito no início dos anos 1970 é a obra que todo profissional e estudante de marketing devem ter em suas prateleiras e usar nas várias situações de sua vida acadêmica e profissional. É um clássico.

Como um manual

Um texto enxuto e objetivo, recheado de exemplos que ilustram cada ideia, o livro se assemelha a um manual prático de como se aplicar o revolucionário conceito de “Posicionamento Competitivo”.

O livro explica e exemplifica o paço-a-paço de como se faz um posicionamento competitivo. E mostra como usar os conceitos para posicionar desde uma empresa e um produto até uma ilha, uma igreja ou uma carreira profissional.

No prefácio do livro escrito por Philip Kotler, ele afirma que o conceito de posicionamento competitivo antecede e permeia os Ps de Produto, Preço, Praça e Promoção.

Posicionamento não é o que você faz com seu produto. Posicionamento é o que você faz com a mente do seu potencial cliente. Ou seja, posiciona o produto na mente do potencial consumidor.

Mas afinal, o que é um posicionamento competitivo?

Mensagens-chave:

Ser o primeiro a entrar na mente do consumidor.

Saber enxergar soluções no óbvio que muitas vezes estão apresentadas de forma simples.

Ter foco.

Menos é mais

O livro trabalha com o clichê do “menos é mais” e traz um rosário de regras fáceis de assimilar e argumentos consistentes para convencer o leitor que a solução para um posicionamento

bem sucedido está naquelas páginas.

Um único senão do livro diz respeito ao foco. Se por um lado, ter um objetivo com contornos muito bem definidos é uma medida eficaz, no caso do posicionamento, pode também ser um limitador. A mensagem do livro é claramente contra a extensão de linhas de produtos, por exemplo. Ou, no caso do posicionamento de uma carreira profissional, você é uma única impressão que está fixada na mente das pessoas.

Chegou ao Brasil em 1992 como o primeiro sabonete hidratante do mercado. Posicionou-se como “cuidado com a pela na hora do banho” num mercado onde sabonete era percebido como “perfume e limpeza”.

Rapidamente conseguiu aceitação expressiva pelos consumidores e colocou o país como o quinto mercado consumidor da marca no mundo.

Em dez anos, o famoso sabonete ganhou a companhia de uma extensa linha de produtos composta por desodorantes, versões líquidas do sabonete, loções hidratantes e produtos para os cabelos.

Dove: o exemplo que contraria a regra

Pois, mesmo com todos esses produtos derivados da marca, ao serem indagadas, as pessoas ainda respondem que Dove é a marca de um sabonete. Além disso, a marca está sempre presente nas pesquisas do Top Of Mind.

Esse caso me faz lembrar uma aula do Professor Marcelo Miyashita, quando ele disse que a marca líder pode e deve trabalhar as extensões de linha e a segmentação como forma de manter a marca sempre presente na mente dos consumidores.

Tendo a considerar que a teoria do foco deve-se ao contexto em que a obra foi escrita. Há 40 anos o mundo era outro e os mercados se comportavam de forma muito diferente do que é hoje.

O fenômeno da globalização e as novas formas de comunicação, que romperam com muitos paradigmas, mudaram a forma de os consumidores se relacionarem com as marcas.

Esta crítica, entretanto, não tira de maneira alguma o brilho desta obra que merece estar entre os must have (para usar mais um jargão do mundo da moda) dos livros de marketing de todos os tempos.