Impacto negativo e comunicação positiva: uma equação sustentável para a gestão

empresarial

Autora: Vivian Rodrigues de Oliveira

Universidade de Brasília Faculdade de Comunicação Departamento de Jornalismo Professora Orientadora: Dione Oliveira Moura

ObjetoAs contribuições e riscos da comunicação estratégica

da sustentabilidade nas empresas cujos produtos e/ou serviços possuem natureza altamente negativa

Objetivo

Identificar as melhorias e gargalos da construção da comunicação da sustentabilidade nas empresas cujos produtos e/ou serviços

possuem natureza altamente negativa, no que concerne ao impacto ambiental e/ou qualidade de vida, considerando sua a

relação destas organizações com seus stakeholders.

Justificativa

1) A sustentabilidade é um dos paradigmas do século XXI

2) As empresas reconhecem que não há futuro sem sustentabilidade

3) A Responsabilidade Socio Empresarial (RSE) é acompanhada por ações consistentes de comunicação

4) A comunicação da sustentabilidade pode ser utilizada de forma oportunista

5) A comunicação da sustentabilidade requer novas soluções

Referencial Teórico

1) Manuel Castells – A revolução tecnológica centrada nas tecnologias da comunicação e a “sociedade em rede”

2) Fernando Almeida – O mundo tripolar (governo, sociedade e empresas) e a gestão da sustentabilidade

3) CEBDS – A comunicação da sustentabilidade, para a sustentabilidade e a sustentabilidade da comunicação

4) Francisco Gaudêncio Torquato – Comunicação empresarial é uma forma de poder

Referencial Teórico

Referencial Teórico5) Joana D'Arc Bicalho Félix e Margarida Kunsch – A comunicação da sustentabilidade é integrada e sistêmica

6) Edmundo Brandão Dantas – Sustentabilidade, marca e imagem corporativa. A comunicação na construção de marcas sustentáveis.

7) Francisco Sant’Anna – Mídia das Fontes

8) Dione Moura – A transversalidade da pauta socioambiental

9) Fabián Echegaray – A limitação dos instrumentos utilizados e a comunicação boca-a-boca

Metodologia

1) Pesquisa exploratória

• Escolha preliminar do tema: comunicação esustentabilidade

• Recorte/problema de pesquisa: comunicação dasustentabilidade nas empresas que causam altoimpacto socioambiental negativo

• Técnica: estudos de caso

Metodologia

2) Pesquisa teórica

• Pesquisa bibliográfica e documental, por método dedutivo

• Principais obras

Gestão da Comunicação e Responsabilidade Socioambiental; A Comunicação na Gestão da Sustentabilidade das Organizações; O Bom Negócio da Sustentabilidade; A Sociedade em Rede – a era da informação: economia, sociedade e cultura; Comunicação empresarial / comunicação institucional; Guia de Comunicação e Sustentabilidade

Metodologia

3) Pesquisa aplicada

• Estudo de caso

Escolha inicial: Souza Cuz e Fibria Celulose

Redefinição das Instituições: Souza Cruz e Eletronorte –Centrais Elétricas do Norte do Brasil

Coleta de dados: observação in loco, entrevistas (pessoalmente e via correio eletrônico), aplicação de questionário, análise documental (veículos institucionais) e bibliográfica

Metodologia

4) Questionário

• Estrutura do Departamento de Comunicação

• Produtos Internos

• Monitoramento das ações

• Relacionamento externo

Resultados

1) A sustentabilidade empresarial é uma resposta às pressões sociais, econômicas e políticas

2) A sustentabilidade nas organizações de alto impacto negativo está intrinsecamente ligada à comunicação, ou seja, tem a comunicação como uma estratégia de ação

3) Os atuais instrumentos de divulgação não são completamente eficazes

4) Ausência de monitoramento quantitativo do impacto da comunicação sustentável nas empresas estudadas

Resultados

5) Souza Cruz: foco no uso de mídia impressa e eletrônica para divulgação de projetos sustentáveis; diversos projetos junto à comunidade e sólido posicionamento institucional

6) Eletronorte: comunicação integrada e atuando em diversas frentes; desafio quanto à transparência das ações no âmbito governamental

Análise

1) Uma viagem histórica pelo movimentosocioambiental

2) O movimento socioambiental chega às empresas

3) Presença da comunicação para e sobre a sustentabilidade nas empresas

4) Comunicando a sustentabilidade nas organizações que causam impacto negativo

5) A comunicação da sustentabilidade é sustentável?

Considerações Finais

1) A comunicação da sustentabilidade é estratégica para as empresas que causam altos impactos negativos

2) É preciso agir e, depois, comunicar (pressupostos para um posicionamento ético,transparência, credibilidade da empresa)

3) Há, ainda, grande necessidade de maior transparência e fiscalização do greenwashing

4) O diálogo mais próximo e aberto com os stakeholdersé a melhor alternativa (uso das atuais tecnologias da informação)