Apresentação1 wave

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  • 1.

2. Criatividade: um caminhopara a excelncia criativa

  • Michael ConradAlemanha(Berlin School)
  • Mesmo a empresa bem sucedida no mundo digital est usando mdia tradicional (anncio do I-Phone em jornal)
  • No olhar mais as pessoas como consumidoras e, sim, como pessoas

3.

  • Para medir a qualidade do trabalho
  • 10 - Mais inspiradoras do mundo
  • 9 - novo padro na comunicao (Dove)
  • 8 novo padro na categoria
  • 7 excelncia na confeco
  • 6 ideias novas, frescas
  • 5 estratgia inovadora
  • 4 clich
  • 3 no competitiva
  • 2 destrutivo
  • 1 detestvel
  • (pea notas equipe, e veja onde ele se encaixa)

4.

  • Hoje no caro fazer experincias: voc lana a ideia e aprende com ela (O Melhor Emprego do Mundo)
  • Necessidade de briefings mais completos, que vo alm dos nmeros
  • Ex: Air Jordan, Pepsi (arquelogo), Apple (Big Brother), Coca Cola (ursinhos)

5. Dereck Lockwood- Nova Zelndia(Saatchi&Saatchi/EUA)

  • The Edge (a extremidade, periferia)
  • Os mercados mais distantes esto desafiando os mercados de centro
  • Os mercados das extremidades tem sido mais criativos
  • O que est acontecendo no centro?
    • Foram bom demais por muito tempo; ficaram complacentes ou perderam o interesse
    • O centro mais atingido por crises econmicas
    • O centro perdeu contato com o consumidor, est mais distante
    • O centro tornou-se um mar de clones; os clientes esto inseguros e repetem frmulas para se sentirem seguros

6.

  • 6 razes pelas quais a periferia faz a diferena
    • Est plugada, no precisa estar no centro para se informar
    • Tem a atitude de confiar em suas capacidades
    • Gosta de explorar o lado emocional; ama o poder da emoo
    • The Edge celebra a cor e a sua cultura; tem a disposio de expressar suas caractersticas (xixi no banho)
    • Est aberta colaborao; sabe que no tem todas as respostas e procura a colaborao; o centro se sente proprietrio da informao
    • Tem a atitude de realizar

7.

  • 5 coisas para se manter na periferia
    • Siga a arte contempornea; tentar no parecer anncio
    • Aja depressa; coloque a ideia na mesa rapidamente
    • Se livrar da estrutura, reduzir a hierarquia; preciso abrir os ouvidos, ouvir o outro
    • Combinar diferentes tipos de talentos (mix up talent); procurar pessoas no disciplinadas ao processo (artistas esquisitos)
    • Celebrar a diversidade

8. Luciana Feres Coca-Cola

  • A Coca-Cola quer influenciar a cultura
  • Foi a primeira a materializar Papai Noel (anos 30); usou Papai Feliz, ao invs da imagem tradicional religiosa (So Nicolau)
  • Foi a primeira a trazer a mulher para a comunicao
  • Dcada de 60: primeira presena de negros na comunicao
  • Durante a Guerra Fria, comercial com jovens de todo o mundo cantando juntos
  • Anos 80 ursinhos
  • Andy Warhol usou a Coca-Cola como cone para a Pop-Art
  • Anos 2000: Coke Way of Life Big Splash

9. Profissionais de Criao: o que voc sabia antes no serve mais.Alejandro Cardoso (Publicis Mxico), Gaston Biggio (Ogilvy Buenos Aires), Srgio Gordilho (frica-Brasil)

  • As mudanas no esto apenas na tecnologia disponvel, mas no consumidor; no questo de tecnologia, mas de humanologia: o ser humano mudou
  • O consumidor quer partilhar
  • A comunicao precisa gerar conversa
  • (Filmes BMW, que os jurados no permitiram concorrer em Cannes por no saberem onde eles se enquadravam)

10.

  • I-PAD: o que ser dos criadores daqui a 10 anos?
  • Existe uma nova linguagem no mundo
  • Somos parte de um grupo, no apenas indivduos
  • Prestar ateno a 3 desafios: pensamento multiponto de contato, existe um pensamento interdisciplinar (mais que multidisciplinar), esprito de cooperao
  • preciso um briefing novo: na agncia (Publicis) usam socilogos, antroplogos, artistas, planejadores, todos juntos
  • crazy idea: o pub que viajava pelo mundo; no foi pensada para ser veiculada na TV mas, sim, para ser notcia na tv (Speights)

11.

  • No existem frmulas para o novo; se h uma frmula, j no novo
  • COMO O NOVO CRIATIVO?
    • Viso, honestidade, energia, otimismo, humildade, ambio, habilidade: tudo isso no mais suficiente
    • Hoje preciso ser um creative hacker; saber como entrar nos sistemas, se infiltrar, gerar ideias abaixo do radar
    • Os creative hackers so um pouco de tudo: comunicadores, psiclogos, planejadores, artistas, e hackers
    • Se estamos diante de algo que no conhecemos e no sabemos como fazer, porque algo muito bom
    • Em uma agncia preciso integrar todas as pessoas,e no apenas o departamento de criao; mas no se trata apenas de reunir todo mundo: as pessoas devem ter o que trocar

12.

  • Se as pessoas esto mudando, os profissionais de comunicao no tem outra escolha
  • Filme 9 Meses; campanha Google (Search)
  • O contedo vem da experincia; o meio vem dos jovens; importante encontrar esse equilbrio
  • Uma marca no consegue esconder mais nada; a verdade no vem mais da marca: a verdade est saindo do consumidor

13. Ideias x Custos

  • Sloan Schroeder (Crispin Porter & Bogusky EUA) / Joshua S. Reynolds Goodby, Siverstein and Partners (EUA) / Kira Carstensen (Supply+Demand EUA) / Joo Daniel Thikhomirof (Mixer Brasil)
  • Preo, qualidade, velocidade: voc precisa desses 3 elementos
  • Trabalham com equipes terceirizadas no mundo todo
  • A crise financeira gerou a Nouvelle Vague, no cinema; a crise atual tem gerado uma propaganda mais documental
  • 50% da produo hoje em dia tem aspecto documental: pessoas de verdade (formato Internet?)
  • A produo precisa ser parte criativa no processo
  • Mais qualidade na execuo (discusso, produo, finalizao) significa mais tempo para realizar, mas menos dinheiro
  • 50% da comunicao ser digital em 3 anos
  • Digital no s internet

14.

  • Tudo ao mesmo tempo agora, mas
  • com um objetivo comum (Diego Luque Nike)
  • Muitas marcas se constroem a partir da consistncia; a Nike se construiu em cima de suas contradies
  • O pedido de consistncia geralmente vem do Marketing; a Nike no marketing
  • A Nike comunica inovao; esse o cerne, a alma da empresa
  • A Nike se contradiz permanentemente; ao se contradizer, contradiz tambm o mercado
  • A Nike fala dos heris individuais, dos heris do dia a dia; no deixou Tiger Woods, Ronaldo, Lance Armstrong
  • Ao mesmo tempo, Nike fala de equipe, e assim se aproxima das comunidades esportivas

15.

  • Anos 80: a poca do ter: a ideia era a de que ao comprar o produto voc seria feliz; formato videoclipe; na poca j contradisse o mercado, fazendo um filme que brincava com o formato (Andr Agassi)
  • Anos 90: a poca do ser: Nike fez filmes com atletas caindo, se machucando, etc
  • Anos 00: a poca do Share (participar, estar presente, parceria): a ideia participar das comunidades esportivas, das redes sociais, compartilhando e ajudando os participantes a compartilharem entre eles.
  • Nike com chip que mede frequncias, passadas, distncias; se uniu Apple para usar o IPod; a ideia no vender um produto, mas oferecer tambm experinciascoma marca

16.

  • Para a Nike, a Copa do Mundo digital
  • Uma exploso de canais: de alguns broadcasters para milhes de canais
  • O ambiente da mdia fragmentado
  • As pessoas produzem contedo espontaneamente; as prprias celebridades usam as redes sociais
  • As pessoas podem acessar qualquer contedo, de qualquer lugar, a qualquer hora; nunca as pessoas tiveram tanto poder individual na comunicao
  • Nenhuma mdia mata a outra: elas se integram

17.

  • Parte do sucesso da Nike est na desordem dentro da prpria empresa
  • Ainda no obtm sucesso em tudo que tenta na internet; s vezes algo d errado; mas sabe que deve estar l; se errarem, mudam a ideia
  • Fazem muitas campanhas que no vendem mais tnis; falhar tentar inovar; mas falhar mesmo permanecer na zona confortvel e no fazer nada

18. Case Unilever Simon Clift(EUA)

  • O papel das marcas est mudando com as midias digitais
  • uma tecnologia que usamos sem esforo
  • Contou o caso do filho adotivo, e do gol do neto: em uma hora usando as mdias digitais, aprendeu mais sobre elas que em vrias palestras
  • O neto faz parte de uma gerao que nunca vai usar uma enciclopdia, no usa relgio, acha cd coisa ultrapassada, nunca vai ler jornal, nunca vai mandar uma carta, e vai escolher o que vai assistir na Tv/web (Google anuncia plataforma nova)
  • Como o 2 anunciante do mundo vai falar com essa gerao?

19.

  • Ns fazamos anncios lindssimos, porque entendamos o velho mundo.
  • Se no entendermos as mudanas seremos engolidos por elas
  • Marcas e negcios tradicionais globais esto desaparecendo (Kodak, Blockbuster, etc)
  • Nossos gerentes no usam as novas mdias; como lidar com isso?

20.

  • Wikipedia
  • Twitter
  • Rss reader
  • Perfil em redes sociais
  • Wii
  • Apps
  • SMS
  • Kindle
  • Blog
  • P2P service
  • (Quais desses voc j utilizou)
  • A Unilever tenta fazer a todo custo que seus gerentes utilizem essas ferramentas/servios; faz imerso com os funcionrios; se eles no sabem do que se trata, como vo conversar com consumidores e fornecedores?
  • A mdia social obriga o profissional de Marketing a ouvir, ao invs de passar sermo

21.

  • No procuramos mais as notcias: elas nos encontram; no futuro os produtos tambm iro nos encontrar, no ser procurados
  • As novas tecnologias nivelam os oramentos de mdia
  • Dove tem o segundo vdeo de marca mais visto no mundo: 140 milhes de page views
  • O vdeo mais visto do Jib Jab: pessoa paga 5 dlares para por as carinhas nos vdeos (190 milhes de page views)
  • Antes das novas mdias, se o consumidor estivesse insatisfeito escreveria para a empresa e talvez recebesse uma resposta; hoje ele tem mais poder e a empresa precisa ser transparente

22.

  • As marcas talvez no tenham interesse nos novos formatos; mas os consumidores tem interesse
  • Algumas marcas vo desaparecer, outras vo crescer; depende do quanto estiverem dispostas a entender o novo consumidor
  • As marcas precisam se importar com o que importa ao consumidor: sustentabilidade, causas sociais, desmatamento
  • No podem se interessar superficialmente; todas as empresas precisam repensar suas abordagens
  • No passado Unilever usou pinturas clssicas para colocar marcas, fez com que pastores falassem que a limpeza semelhante divindade; foram armas da poca
  • Hoje as pessoas confiam muito menos nas empresas; o mundo digital uma oportunidade de resgatar essa credibilidade

23.

  • No s fazer filantropia: o importante que a marca pode ser um agente de mudana
  • No Brasil e na Argentina as marcas tem mais credibilidade que os governos
  • Sabo Lifebuoy frica: fizeram os filmes, veicularam na tv; em seguida veicularam nos celulares, percebendo que atingiriam mais pessoas
  • Dove Onslaught: recebeu uma pardia do Greenpeace que foi visto por mais que o dobro das pessoas
  • O poder do consumidor vai deixar de ser um clich para se tornar realidade

24.

  • (video moa violino)
  • Empresas se acham proprietrias das marcas, mas na verdade as marcas so dos consumidores
  • TV ainda est viva e passa bem; mas est mudando radicalmente
  • Canad: 28% digital
  • Alemanha: 2%
  • No pelo desinteresse das pessoas e, sim, pela incompetncia dos gestores
  • Na Unilever colocaram metas para ampliar a participao digital

25.

  • A gerao perdida dos marqueteiros: os que no compreenderam a importncia e a grandeza das mudanas
  • As agncias brasileiras so otimistas, mas ingnuas; se comportam como se quisessem se tornar estrelas de rock dos anos 80

26. Robert Mckee (Eua)

  • Toda mensagem fala sempre para duas pessoas: um ser pensante e um ser que sente
  • A mensagem ideal apela aos dois
  • 3 modos de persuaso:
    • Retrica: apelo mente, inteligncia
      • Indutivo (isso existe, portanto...); cria provas baseado em fatos
      • Dedutivo (parte do geral para o especfico)
      • Causal (buscando causa e efeito)

27.

    • Emocional: apelo aos sentimentos
      • Coero (apelo s emoes negativas, intimidao, ameaas apela para o medo, a inveja; a poltica, por exemplo, usa muito)
      • Seduo (apelo emocional positivo associaes com lazer, famlia, natureza, pertencimento a um grupo; prazer fsico riso, comida, diverso; poder social; imagens de vitria; prazeres estticos arte, msica; conhecimento; sade; sexo; espiritual (pouco usado/valores morais) ex.: Bichinhos Parmalat, Apple Think Different
    • Estria: apela para o emocional e o intelectual ao mesmo tempo
      • Apela para a empatia, faz com que a pessoa viva aquela emoo; ex. Sukita

28.

  • Como as estrias funcionam
    • Personagem: centro da empatia, com o qual voc quer que a platia se identifique
    • Tem uma vida + ou dentro de uma normalidade; acontece um incidente inicial, que tira a vida do equilbrio
    • Esse incidente pode ser positivo ou negativo
    • Personagem procura o objeto do desejo, que vai restaurar o equilbrio; o objeto do desejo deve estar associado ao produto
    • O personagem encontra foras antagnicas, mas empreende uma ao suficiente para conseguir
    • Dar ao espectador o prazer da compreenso intelectual

29.

  • As pessoas pensam na prpria vida como se fosse uma histria; a mente pensa no formato de histrias
  • Quando os homens foram desbravar o mundo, criaram histrias:vou atravessar o oceano, depois vou..., depois vou...

30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55.