1.

2. Criatividade: um caminhopara a excelncia criativa

Michael ConradAlemanha(Berlin School)

Mesmo a empresa bem sucedida no mundo digital est usando mdia tradicional (anncio do I-Phone em jornal)

No olhar mais as pessoas como consumidoras e, sim, como pessoas

3.

Para medir a qualidade do trabalho

10 - Mais inspiradoras do mundo

9 - novo padro na comunicao (Dove)

8 novo padro na categoria

7 excelncia na confeco

6 ideias novas, frescas

5 estratgia inovadora

4 clich

3 no competitiva

2 destrutivo

1 detestvel

(pea notas equipe, e veja onde ele se encaixa)

4.

Hoje no caro fazer experincias: voc lana a ideia e aprende com ela (O Melhor Emprego do Mundo)

Necessidade de briefings mais completos, que vo alm dos nmeros

Ex: Air Jordan, Pepsi (arquelogo), Apple (Big Brother), Coca Cola (ursinhos)

5. Dereck Lockwood- Nova Zelndia(Saatchi&Saatchi/EUA)

The Edge (a extremidade, periferia)

Os mercados mais distantes esto desafiando os mercados de centro

Os mercados das extremidades tem sido mais criativos

O que est acontecendo no centro?

• Foram bom demais por muito tempo; ficaram complacentes ou perderam o interesse

• O centro mais atingido por crises econmicas

• O centro perdeu contato com o consumidor, est mais distante

• O centro tornou-se um mar de clones; os clientes esto inseguros e repetem frmulas para se sentirem seguros

6.

6 razes pelas quais a periferia faz a diferena

• Est plugada, no precisa estar no centro para se informar

• Tem a atitude de confiar em suas capacidades

• Gosta de explorar o lado emocional; ama o poder da emoo

• The Edge celebra a cor e a sua cultura; tem a disposio de expressar suas caractersticas (xixi no banho)

• Est aberta colaborao; sabe que no tem todas as respostas e procura a colaborao; o centro se sente proprietrio da informao

• Tem a atitude de realizar

7.

5 coisas para se manter na periferia

• Siga a arte contempornea; tentar no parecer anncio

• Aja depressa; coloque a ideia na mesa rapidamente

• Se livrar da estrutura, reduzir a hierarquia; preciso abrir os ouvidos, ouvir o outro

• Combinar diferentes tipos de talentos (mix up talent); procurar pessoas no disciplinadas ao processo (artistas esquisitos)

• Celebrar a diversidade

8. Luciana Feres Coca-Cola

A Coca-Cola quer influenciar a cultura

Foi a primeira a materializar Papai Noel (anos 30); usou Papai Feliz, ao invs da imagem tradicional religiosa (So Nicolau)

Foi a primeira a trazer a mulher para a comunicao

Dcada de 60: primeira presena de negros na comunicao

Durante a Guerra Fria, comercial com jovens de todo o mundo cantando juntos

Anos 80 ursinhos

Andy Warhol usou a Coca-Cola como cone para a Pop-Art

Anos 2000: Coke Way of Life Big Splash

9. Profissionais de Criao: o que voc sabia antes no serve mais.Alejandro Cardoso (Publicis Mxico), Gaston Biggio (Ogilvy Buenos Aires), Srgio Gordilho (frica-Brasil)

As mudanas no esto apenas na tecnologia disponvel, mas no consumidor; no questo de tecnologia, mas de humanologia: o ser humano mudou

O consumidor quer partilhar

A comunicao precisa gerar conversa

(Filmes BMW, que os jurados no permitiram concorrer em Cannes por no saberem onde eles se enquadravam)

10.

I-PAD: o que ser dos criadores daqui a 10 anos?

Existe uma nova linguagem no mundo

Somos parte de um grupo, no apenas indivduos

Prestar ateno a 3 desafios: pensamento multiponto de contato, existe um pensamento interdisciplinar (mais que multidisciplinar), esprito de cooperao

preciso um briefing novo: na agncia (Publicis) usam socilogos, antroplogos, artistas, planejadores, todos juntos

crazy idea: o pub que viajava pelo mundo; no foi pensada para ser veiculada na TV mas, sim, para ser notcia na tv (Speights)

11.

No existem frmulas para o novo; se h uma frmula, j no novo

COMO O NOVO CRIATIVO?

• Viso, honestidade, energia, otimismo, humildade, ambio, habilidade: tudo isso no mais suficiente

• Hoje preciso ser um creative hacker; saber como entrar nos sistemas, se infiltrar, gerar ideias abaixo do radar

• Os creative hackers so um pouco de tudo: comunicadores, psiclogos, planejadores, artistas, e hackers

• Se estamos diante de algo que no conhecemos e no sabemos como fazer, porque algo muito bom

• Em uma agncia preciso integrar todas as pessoas,e no apenas o departamento de criao; mas no se trata apenas de reunir todo mundo: as pessoas devem ter o que trocar

12.

Se as pessoas esto mudando, os profissionais de comunicao no tem outra escolha

Filme 9 Meses; campanha Google (Search)

O contedo vem da experincia; o meio vem dos jovens; importante encontrar esse equilbrio

Uma marca no consegue esconder mais nada; a verdade no vem mais da marca: a verdade est saindo do consumidor

13. Ideias x Custos

Sloan Schroeder (Crispin Porter & Bogusky EUA) / Joshua S. Reynolds Goodby, Siverstein and Partners (EUA) / Kira Carstensen (Supply+Demand EUA) / Joo Daniel Thikhomirof (Mixer Brasil)

Preo, qualidade, velocidade: voc precisa desses 3 elementos

Trabalham com equipes terceirizadas no mundo todo

A crise financeira gerou a Nouvelle Vague, no cinema; a crise atual tem gerado uma propaganda mais documental

50% da produo hoje em dia tem aspecto documental: pessoas de verdade (formato Internet?)

A produo precisa ser parte criativa no processo

Mais qualidade na execuo (discusso, produo, finalizao) significa mais tempo para realizar, mas menos dinheiro

50% da comunicao ser digital em 3 anos

Digital no s internet

14.

Tudo ao mesmo tempo agora, mas

com um objetivo comum (Diego Luque Nike)

Muitas marcas se constroem a partir da consistncia; a Nike se construiu em cima de suas contradies

O pedido de consistncia geralmente vem do Marketing; a Nike no marketing

A Nike comunica inovao; esse o cerne, a alma da empresa

A Nike se contradiz permanentemente; ao se contradizer, contradiz tambm o mercado

A Nike fala dos heris individuais, dos heris do dia a dia; no deixou Tiger Woods, Ronaldo, Lance Armstrong

Ao mesmo tempo, Nike fala de equipe, e assim se aproxima das comunidades esportivas

15.

Anos 80: a poca do ter: a ideia era a de que ao comprar o produto voc seria feliz; formato videoclipe; na poca j contradisse o mercado, fazendo um filme que brincava com o formato (Andr Agassi)

Anos 90: a poca do ser: Nike fez filmes com atletas caindo, se machucando, etc

Anos 00: a poca do Share (participar, estar presente, parceria): a ideia participar das comunidades esportivas, das redes sociais, compartilhando e ajudando os participantes a compartilharem entre eles.

Nike com chip que mede frequncias, passadas, distncias; se uniu Apple para usar o IPod; a ideia no vender um produto, mas oferecer tambm experinciascoma marca

16.

Para a Nike, a Copa do Mundo digital

Uma exploso de canais: de alguns broadcasters para milhes de canais

O ambiente da mdia fragmentado

As pessoas produzem contedo espontaneamente; as prprias celebridades usam as redes sociais

As pessoas podem acessar qualquer contedo, de qualquer lugar, a qualquer hora; nunca as pessoas tiveram tanto poder individual na comunicao

Nenhuma mdia mata a outra: elas se integram

17.

Parte do sucesso da Nike est na desordem dentro da prpria empresa

Ainda no obtm sucesso em tudo que tenta na internet; s vezes algo d errado; mas sabe que deve estar l; se errarem, mudam a ideia

Fazem muitas campanhas que no vendem mais tnis; falhar tentar inovar; mas falhar mesmo permanecer na zona confortvel e no fazer nada

18. Case Unilever Simon Clift(EUA)

O papel das marcas est mudando com as midias digitais

uma tecnologia que usamos sem esforo

Contou o caso do filho adotivo, e do gol do neto: em uma hora usando as mdias digitais, aprendeu mais sobre elas que em vrias palestras

O neto faz parte de uma gerao que nunca vai usar uma enciclopdia, no usa relgio, acha cd coisa ultrapassada, nunca vai ler jornal, nunca vai mandar uma carta, e vai escolher o que vai assistir na Tv/web (Google anuncia plataforma nova)

Como o 2 anunciante do mundo vai falar com essa gerao?

19.

Ns fazamos anncios lindssimos, porque entendamos o velho mundo.

Se no entendermos as mudanas seremos engolidos por elas

Marcas e negcios tradicionais globais esto desaparecendo (Kodak, Blockbuster, etc)

Nossos gerentes no usam as novas mdias; como lidar com isso?

20.

Wikipedia

Twitter

Rss reader

Perfil em redes sociais

Wii

Apps

SMS

Kindle

Blog

P2P service

(Quais desses voc j utilizou)

A Unilever tenta fazer a todo custo que seus gerentes utilizem essas ferramentas/servios; faz imerso com os funcionrios; se eles no sabem do que se trata, como vo conversar com consumidores e fornecedores?

A mdia social obriga o profissional de Marketing a ouvir, ao invs de passar sermo

21.

No procuramos mais as notcias: elas nos encontram; no futuro os produtos tambm iro nos encontrar, no ser procurados

As novas tecnologias nivelam os oramentos de mdia

Dove tem o segundo vdeo de marca mais visto no mundo: 140 milhes de page views

O vdeo mais visto do Jib Jab: pessoa paga 5 dlares para por as carinhas nos vdeos (190 milhes de page views)

Antes das novas mdias, se o consumidor estivesse insatisfeito escreveria para a empresa e talvez recebesse uma resposta; hoje ele tem mais poder e a empresa precisa ser transparente

22.

As marcas talvez no tenham interesse nos novos formatos; mas os consumidores tem interesse

Algumas marcas vo desaparecer, outras vo crescer; depende do quanto estiverem dispostas a entender o novo consumidor

As marcas precisam se importar com o que importa ao consumidor: sustentabilidade, causas sociais, desmatamento

No podem se interessar superficialmente; todas as empresas precisam repensar suas abordagens

No passado Unilever usou pinturas clssicas para colocar marcas, fez com que pastores falassem que a limpeza semelhante divindade; foram armas da poca

Hoje as pessoas confiam muito menos nas empresas; o mundo digital uma oportunidade de resgatar essa credibilidade

23.

No s fazer filantropia: o importante que a marca pode ser um agente de mudana

No Brasil e na Argentina as marcas tem mais credibilidade que os governos

Sabo Lifebuoy frica: fizeram os filmes, veicularam na tv; em seguida veicularam nos celulares, percebendo que atingiriam mais pessoas

Dove Onslaught: recebeu uma pardia do Greenpeace que foi visto por mais que o dobro das pessoas

O poder do consumidor vai deixar de ser um clich para se tornar realidade

24.

(video moa violino)

Empresas se acham proprietrias das marcas, mas na verdade as marcas so dos consumidores

TV ainda est viva e passa bem; mas est mudando radicalmente

Canad: 28% digital

Alemanha: 2%

No pelo desinteresse das pessoas e, sim, pela incompetncia dos gestores

Na Unilever colocaram metas para ampliar a participao digital

25.

A gerao perdida dos marqueteiros: os que no compreenderam a importncia e a grandeza das mudanas

As agncias brasileiras so otimistas, mas ingnuas; se comportam como se quisessem se tornar estrelas de rock dos anos 80

26. Robert Mckee (Eua)

Toda mensagem fala sempre para duas pessoas: um ser pensante e um ser que sente

A mensagem ideal apela aos dois

3 modos de persuaso:

• Retrica: apelo mente, inteligncia

• • Indutivo (isso existe, portanto...); cria provas baseado em fatos

• • Dedutivo (parte do geral para o especfico)

• • Causal (buscando causa e efeito)

27.

• Emocional: apelo aos sentimentos

• • Coero (apelo s emoes negativas, intimidao, ameaas apela para o medo, a inveja; a poltica, por exemplo, usa muito)

• • Seduo (apelo emocional positivo associaes com lazer, famlia, natureza, pertencimento a um grupo; prazer fsico riso, comida, diverso; poder social; imagens de vitria; prazeres estticos arte, msica; conhecimento; sade; sexo; espiritual (pouco usado/valores morais) ex.: Bichinhos Parmalat, Apple Think Different

• Estria: apela para o emocional e o intelectual ao mesmo tempo

• • Apela para a empatia, faz com que a pessoa viva aquela emoo; ex. Sukita

28.

Como as estrias funcionam

• Personagem: centro da empatia, com o qual voc quer que a platia se identifique

• Tem uma vida + ou dentro de uma normalidade; acontece um incidente inicial, que tira a vida do equilbrio

• Esse incidente pode ser positivo ou negativo

• Personagem procura o objeto do desejo, que vai restaurar o equilbrio; o objeto do desejo deve estar associado ao produto

• O personagem encontra foras antagnicas, mas empreende uma ao suficiente para conseguir

• Dar ao espectador o prazer da compreenso intelectual

29.

As pessoas pensam na prpria vida como se fosse uma histria; a mente pensa no formato de histrias

Quando os homens foram desbravar o mundo, criaram histrias:vou atravessar o oceano, depois vou..., depois vou...

30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55.