APURAÇÃO DE CLASSES DE ATRIBUTOS DO PRODUTO … · os setores de projeto e de gestão dos...
Transcript of APURAÇÃO DE CLASSES DE ATRIBUTOS DO PRODUTO … · os setores de projeto e de gestão dos...
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de
2015
1
APURAÇÃO DE CLASSES DE ATRIBUTOS DO PRODUTO AUTOMOTIVO: UMA PROSPECÇÃO DE
DADOS A PARTIR DA OPINIÃO
Área temática: Gestão pela Qualidade
André Luís Policani Freitas [email protected]
Leandro do Nascimento Vieira
Resumo: Esta pesquisa apresenta uma investigação em atendimento ao consumidor sobre produtos
automotivos. O caminho percorrido alcança resultados a partir de uma coleta diferenciada de termos,
palavras e definições deixadas em registro pelos próprios respondentes mediante um instrumento qualitativo
de pesquisa que foi gerado para esta finalidade. Os parâmetros estéticos, funcionais, financeiros e de bem
estar (que caracterizam o automóvel conforme apurado neste trabalho), foram identificados e escalonados
de maneira a estabelecer o que de fato está premente na mente do comprador: isto é foco de interesse da
indústria que se preocupa em agregar valores que atendam mais especificadamente aos anseios dos
consumidores perante o produto, que por sua vez, pode ter seu processo de fabricação alterado conforme
entrada destas informações.
Palavras-chaves:
ISSN 1984-9354
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de
2015
2
1. INTRODUÇÃO
Projetos são de grande importância para as organizações industriais, governamentais
e outras organizações humanas, ou seja, existem em todas as organizações. Um projeto é um
esforço complexo para produzir um objetivo exclusivo, dentro de um prazo e de forma
progressiva; porém, muitas vezes mal compreendido e mal gerenciado (ARCHIBALD, 2004).
Segundo Vargas (2004), a fim de atender aos objetivos das organizações, um projeto
deve ser gerenciado abordando as seguintes áreas: escopo, prazo, custo, qualidade,
comunicações, recursos humanos, riscos e aquisições. Essas áreas precisam ser integradas,
buscando sempre cumprir o prazo estabelecido, dentro do custo previsto, atendendo a
qualidade esperada, conforme expectativas dos seus stakeholders.
Cabe ressaltar que qualquer atividade exercida por uma empresa - seja ela:
estratégica, tática ou operacional - só poderá ser bem desempenhada com comprometimento e
suporte das pessoas envolvidas – seus stakeholders. Segundo Barcaui (2003), ao se gerenciar
os recursos humanos do projeto, procura-se garantir o uso mais efetivo das pessoas envolvidas
no projeto, incluindo todos os seus stakeholders. Ganhar e manter o apoio e
comprometimento dos stakeholders requer um processo contínuo de engajamento das pessoas
certas, no momento certo, entendendo e gerenciando suas necessidades e expectativas.
Pelas razões apresentadas acima, ao longo dos anos, tem crescido a importância da
área de gerenciamento de projetos, assim como a valorização de metodologias e padrões
relacionados ao tema.
Isso tem contribuído para a criação e desenvolvimento dos chamados Escritório de
Projetos (EP) ou Project Management Office (PMO), conforme apontado por Barcaui (2003).
Uma das funções desses Escritórios de Projetos é a Gestão de Stakeholders. Porém, ainda é
obscuro o entendimento de como o Escritório de Projetos atua e influencia no gerenciamento
dos stakeholders, de forma a facilitar a comunicação e contribuir para um gerenciamento de
projetos eficaz nas organizações.
A pesquisa, de caráter exploratório, abrangeu uma Análise de Modelos e Práticas de
Gerenciamento de Stakeholders pelos Escritórios de Gerenciamento de Projetos no Brasil,
tendo como principais resultados alcançados o reconhecimento da importância do
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de
2015
3
Gerenciamento de Stakeholders pelas organizações e a constatação da baixa utilização de
modelos e práticas relacionados ao tema.
1. Situação-problema
O levantamento sobre técnicas científicas de entrevistas comumente feitas com
consumidores de automóveis ou outros bens duráveis, apontou para uma constatação e um
problema. Foram constatadas que: a preocupação com a satisfação de quem compra e a
existência de instrumentos eficazes na captação do que o comprador espera, são duas
realidades existentes no mundo das empresas há muitas décadas. Porém, percebeu-se que nem
sempre o que está concluído como atributo observado pelo comprador perante o produto
automotivo é, propriamente, um item percebido pelo respondente quanto ao que ele realmente
expressa - deliberadamente – sobre as vantagens e as desvantagens dos automóveis os quais
ele teve experiência de uso.
Este estudo visa contribuir com uma nova visão a respeito dos termos expressos pelos
consumidores que incidem sobre a metodologia de produção de um novo modelo de
automóvel de passeio. O trabalho apresentado é parte de uma dissertação aprovada e ganha
relevância por registrar uma nova maneira de se detectar o quê, de fato, está na lembrança e
nas expectativas do consumidor automotivo. O objetivo é apurar quais são os atributos e que
classificação pode ser dada a eles, antes que sejam recomendados como foco de atenção para
os setores de projeto e de gestão dos processos de um fabricante do ramo automobilístico. O
intuito portanto, é banir termos expressos como validados por pesquisas anteriores - para que
se possa construir um novo elenco de termos expressos diretamente pelos respondentes,
conforme o que eles sentiram ao serem perguntados sobre o primeiro carro que teve na vida,
sobre o carro anterior ao que ele tem atualmente, bem como vantagens e desvantagens que ele
livremente observa em seu carro atual.
2. Revisão da literatura
As investigações para fins de identificação de aportes teóricos para esta pesquisa
ocorreram sobre três diretrizes: consumidor, automóvel e marca automotiva.
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de
2015
4
2.1 O Consumidor
Uma diretriz organizacional sempre interessa à empresa quando esta lhe causa uma
boa reputação. No entanto, imbricada está a questão do satisfazer o consumidor (comprador e
usuário) por meio do produto (automóvel, no caso), e até mesmo identificar qual é o
comportamento estratégico que possa existir dentro de uma fábrica para que ela realmente se
mostre interessada em focar no que é percebido como valor pelo cliente que o compra para
uso cotidiano ou não. Por isso a pesquisa foi feita tão somente com respondentes que foram
proprietários de mais do que três carros ao longo dos anos, estabelecendo um histórico de vida
junto a eles conforme será mostrado em Resultados e Discussão.
Existe, porém, uma relação entre satisfazer consumidores e gerir bem uma
organização guiando-a aos lucros através de uma estratégia muito bem sucedida. Isso é
assegurado e demonstrado por um autor, quando escreve: “Qualquer líder que deseje formar
uma empresa moderna precisa estudar as operações de uma antiga empresa chamada Lord
Chamberlain´s Men.” (NEUMEIER, 2010). O leitor fica perplexo quando o nome de William
Shakespeare é citado como sendo o diretor executivo desta empresa numa época quando
Londres era tomada pelas grandes apresentações teatrais.
Esta empresa nada mais era do que a mais bem sucedida da cidade, formada por
atores, quando Shakespeare encerra sua carreira. A estratégia que gerou lucros segundo o
autor, abordou todos os segmentos do publico alvo, no caso, consumidores de peças teatrais.
Isto foi possível com encenações típicas do mundo das dramatizações humanas que ora
agradava à nobreza posicionada nos camarotes, ora agradava a quem nem tinha dinheiro e
ficava distante assistindo de pé ao teatro. O conteúdo tratado por personagens representando
as diferentes classes sociais daquele país, situava-se entre “tristezas profundas” e
“pensamentos elevados”.
Se o autor assegura que este princípio da profundidade, isto é, do atendimento aos
diferenciados públicos - pode ser aplicado a qualquer empresa, no caso das integrantes do
ramo automobilístico, não é diferente. Desta maneira, não que já se tenha o “retrato” do
consumidor de carros no cenário atual – mas pode-se fazer um recorte em busca de encontrar
esse retrato. Para isso, o termo “consumidores” fica caracterizado como sendo o específico
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de
2015
5
vigente no ambiente urbano, com expectativas de compra de carros até um pouco mais caros,
porém, mais potentes, diminuindo o tempo médio do atual carro de uma pessoa comparado
com o tempo da aquisição do carro anterior perante o atual. Mas isso ainda não pode ser visto
como generalizante, um caminho se percorre para caracterizar ainda neste contexto, o “quem”
é o consumidor de carros hoje.
Um dos traços principais que ganham atenção do consumidor, que por sua vez
determina o quanto o automóvel é satisfatório, até mesmo no que tange ao fato de sua
respectiva montadora estar em bom desempenho no mercado frente às concorrentes, está no
trabalho feito por Pacheco, Castro e Morais (2014). Segundo os autores, o desempenho de
uma determinada empresa é traço característico observado pelo cliente e isto também atende
às expectativas e necessidades dos compradores. Porém os valores pessoais, conforme estudo
comparativo empenhado por Pimenta; Piato e Villas Boas (2014) também são determinantes
no afeiçoamento do consumidor a uma ou outra categoria de automóvel. Eles concluíram, pela
técnica qualitativa “laddering”, que valores tais como: vida excitante, prazer e
autorrealização, estão presentes tanto na percepção do consumidor de um modelo esportivo,
quanto na percepção de outro, perante um modelo compacto cujos atributos destacados foram:
design, itens de segurança e tamanho.
O mais interessante é compreender que o consumidor possui sua categorização
também própria, ou seja, não somente o automóvel tem sua categoria definida. Ao menos, é o
que pesquisou Lubeck (2014) diante um grupo de integrantes da Classe C brasileira, de faixa
etária nomeada “geração Y” com renda média mensal posicionada entre R$1.064,00 e
R$4.561,00. Valores tais como: independência, comodidade, mobilidade, status e recursos
financeiros, estão associados diretamente ao consumo de automóveis.
2.2 O Automóvel
A gama é enorme de produtos resultantes de processos de produção que foram
industrializados ao longo das décadas. Desde uma simples “escova de dente” que pode
aglutinar três ou mais processos de geração da forma; até um “avião” que possui avançada e
complexa engenharia para que seu funcionamento possa ser assegurado como confiável, o
mundo moderno assistiu à montagem de grandes empresas específicas, cada uma delas,
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de
2015
6
produzindo o que melhor conheciam em termos de gestão de processos e custos de operação e
materiais.
As cidades cresceram ao redor das primeiras fábricas, a urbanização veio como
consequência da evolução dos meios de transporte. A tração animal deixou de ser utilizada
desde às invenções a vapor levaram o humano a aplicar hoje o motor a combustível para
impulsionar os automóveis que circulam em nossas cidades. Ries (2006) foi capaz de
enxergar o modelo Ford T, por exemplo, como sendo o ancestral comum de uma série de
tipos de veículos - assim como Charles Darwin fala sobre um ancestral comum à raça
humana, aos primatas, aos gorilas e chimpanzés. São tipos advindos de uma mesma raiz.
Assim como Ford Ranger, Ford Taurus e Ford Focus são advindos do mesmo Ford
T, a raiz ou o caule original antes que ocorresse a divergência ou ramificação, deixando de
existir, portanto, tão somente o modelo único de cor única e preço único tal como era o carro
produzido pela companhia Ford (RIES, 2006, p.24).
Porém, nem tudo que se pode desejar é viável tecnicamente, ao menos quando se
trata do assunto automóvel e suas possibilidades sempre fracassadas de se deslocar pelo ar ou
pela água, ou seja, existem limites que definem o que é o automóvel conforme sua função e
eficácia.
De uma maneira ou de outra, a fase dos inventos das melhorias sobre o automóvel
passou. A oferta de tipos de carro (evidentemente terrestres) já estão todos categorizados pela
indústria, e procuram definir até mesmo o perfil do consumidor, ou usuário deste tipo de
produto, cuja comprovação e justificativa a este aspecto excedem a abrangência definida para
este trabalho por envolver processos de seriação diferentes e suas respectivas histórias.
Por outro lado, o automóvel e a sua evolução, precisa estar acompanhado por uma
conjuntura econômica também resultante de uma evolução. Sobre isso, Sarfati e Sillva (2013)
fizeram uma pesquisa de campo e obtiveram respostas de 30 fabricantes por meio de
questionário além de duas entrevistas semiestruturadas. Há uma ligação com o ciclo
econômico do país, e os automóveis estarão com sucesso de vendas desde que se respeite uma
relação fundamental entre montadoras e empresas de autopeças, daí que a presente pesquisa
aponta atributos apurados em relação a isso, quando os respondentes deixam em registro
questões de facilidade com manutenção e custos de peças.
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de
2015
7
Porém, pesquisas são desenvolvidas atualmente para que se proponha “um modelo
para medir a influência de atributos no momento da aquisição de um bem por um pequeno
grupo de decisores” (FONTANA, 2013) dada a importância do contato, e do momento
decisório que define aquele automóvel como o próximo a pertencer à vida do comprador. E a
pesquisadora prossegue: “O modelo pode ser aplicado para qualquer tipo de bem durável.
Contudo, para ilustrá-lo optou-se por classificar os atributos que influenciam a aquisição de
automóveis”. Isso demonstra que cada vez mais, os esforços para que se tenha uma apuração
do automóvel, não somente ele por si, mas como produto participante da categorização dos
bens que podem ser adquiridos. “Os atributos mais valorizados pelos compradores foram:
Acabamento interno, Câmbio, Comandos no volante, Conexão Bluetooth, Controle de tração,
Design, Direção” (FOWLER; PIATO; PIMENTA, 2014). É a conclusão de um estudo
regionalizado que detectou a natureza do automóvel como uma natureza geradora de prazer,
estabelecendo ligações entre atributos do automóvel com os valores mais pessoais. E com
isso, a percepção de agilidade, prazer em dirigir e sensação de modernidade são
consequências sentidas pelos compradores quando o automóvel possui os atributos
anteriormente citados.
2.3 A Marca Automotiva
O automóvel - seja ele, um bem durável visto e experimentado fisicamente durante um
test-drive, ou seja ele uma imagem exposta na televisão, internet ou tela de um smartphone -
tem a sua visualidade estabelecida pela credibilidade do consumidor referente à marca, a qual
fabricante está no processo de conquista de sua opinião. Daquele lugar (próximo ou longe do
carro) o comprador irá comprar ou não o automóvel. Sobre isso Ries (2006) deixa bem claro o
que acontece no específico do mercado de automóveis quanto a um fator sensível que tange às
marcas que nomeiam as fábricas de automóveis. Segundo o autor, os consumidores compram
conforme a categorização do automóvel e não orientados pela marca que é um símbolo, na
verdade, dos atributos representados pela categoria. Por isso, existem marcas que são
conhecidas como sendo fabricante de uma série de modelos de prestígio que conferem status
ao comprador.
Com esta observação, entende-se o que Batey (2010) procurou explicar ao escrever
terminologicamente a respeito do que influencia a ideia que o consumidor faz da marca, em
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de
2015
8
um capítulo simplesmente intitulado “Percepção”. Segundo o autor, percepção e sensação
desempenham papéis diferentes no modo que os compradores interpretam o mundo ao redor.
A sensação é uma resposta imediata dos sentidos do corpo humano estimulados por luz e
textura, por exemplo: enquanto percepção é o processo pelo qual a informação sensorial é
interpretada, selecionada e organizada pela pessoa (cérebro). O final do processo de
percepção contém tudo que a pessoa adiciona ou subtrai dessas sensações, após atuação do
cérebro.
Desta maneira há intrinsecamente um interesse a mais para o presidente da
organização, ou mesmo, dono da fábrica ao pesquisar seriamente sobre a percepção do
consumidor: o lucro de seus negócios e investimento em mudanças ou não na linha de
produção. Se a percepção pode ser vista como um processo, alterações podem ser feitas para
que haja maior aceitação do produto e, por conseguinte, elevação do valor da marca do
fabricante. E acertar pontualmente o que agrada ao comprador tem sido também tema de
pesquisas expostas em forma de artigos ligados ao design, administração, engenharia e gestão.
Portanto, bem mais que os atributos objetivados para serem identificados dentre as
expressões e termos registrados durante esta pesquisa com 105 respondentes, pode existir um
aspecto referente à confiabilidade perante a marca - conjecturando que possam existir
consumidores que façam questão de manter a marca que eles conhecem, evitando comprar
modelos de outra marca que eles não conhecem.
Um trabalho recente feito por Silva (2014) aponta que fatores como ótima oferta do
automóvel bem como ter “marca confiável no mercado” podem estar indicando uma
“preocupação secundária com o serviço automotivo e custo benefício” dado o momento de
aquisição do modelo automobilístico. Por outro lado, o valor da marca veio à tona quando
outro trabalho concluiu que “As pegas publicitarias evidenciaram que a linguagem da
propaganda no lançamento de produtos no setor automobilístico é de teor emocional. Os
resultados obtidos identificaram o uso da propaganda transformativa como protagonista”
(SCHARF e SAR-QUIS, 2014).
Sob um foco muito semelhante, uma terceira pesquisa versou sobre o “poder” como
variável importante para a compreensão das dinâmicas em nossa sociedade, incluindo
ligações entre marca e consumidor. E sobre o poder social, como “habilidade de gerar
influência social. Nesta linha, surge construto poder social da marca que revela em cinco
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de
2015
9
dimensões como as marcas podem gerar influências sobre os consumidores” (SEMPREBON,
2014).
3. Metodologia
Após obtenção de um aporte teórico sobre as áreas que englobam o produto
automotivo, o alcance foi determinado pela aplicação de um questionário quali-quantitativo
(base principal da fase de coleta de dados) que serviu para registrar percepções de usuários do
produto automotivo, a cerca de quais atributos - de um novo modelo - se tornam foco de
observação e expectativa. Tomou-se por base uma valorização à parte de todo contato e de
todos os usos de automóveis que são intrínsecos à história de vida do comprador.
4. Resultados
Os dados úteis para identificação dos principais atributos seguem abaixo, bem como o
esquema gerador PAOD. Porém, vale registrar que o objetivo é obter uma classificação de
componentes (atributos) mais lembrados como vantagem, e uma espécie de ranking dos
componentes mais lembrados como desvantagem, conservando suas correlações. Desta forma
obteve-se uma lista de componentes derivada das observações feitas diretamente sobre o que
os respondentes optaram por deixar como atendimento às questões.
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de
2015
10
Figura 1: Esquema PAOD – Prospecção de Atributos por Opinião Direta Fonte: Elaborado pelo autor.
De forma bem simples, estas foram questões qualitativas livremente respondidas pelos
105 consumidores automotivos abordados. Estes, por sua vez, já haviam informado qual
fabricante, e o ano do modelo dos três carros que participam da historia de vida dele, como
proprietário:
Quais eram as principais vantagens do primeiro carro que você comprou?
Quais eram as principais desvantagens do primeiro carro que você comprou?
Quais as principais vantagens que você percebe no seu carro atual?
Quais as principais desvantagens que você percebe no seu carro atual?
Quais as principais vantagens que tinha o carro anterior ao seu atual?
Quais as principais desvantagens que tinha o carro anterior ao seu atual?
Deste modo, expressões, termos, palavras, gírias e nomes foram coletados e filtrados
de maneira que conservaram todo o significado, e assim foram classificados os atributos
(componentes) após finalizada a fase de coleta de dados:
Componentes estéticas - características citadas pelos respondentes e que são
relativas: ao visual, à beleza, ao design interno e/ou externo do automóvel. Exemplo:
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de
2015
11
meu primeiro carro era bonito (vantagem); meu carro atual não tem um visual
chamativo (desvantagem).
Componentes funcionais – características (conjunto de atributos) mencionadas pelos
consumidores e que são relativas: à funcionalidade, manutenção, mecânica, sistemas
simples, durabilidade de funções e/ou peças do automóvel. Exemplo: meu primeiro
carro vivia na oficina (desvantagem); meu carro atual demora a apresentar defeitos
(vantagem).
Componentes financeiras - características (grupo de atributos) ditas pelos
compradores abordados e que se referem aos fatores econômicos quanto aos custos e
gastos diretamente relacionados com manutenção e/ou aquisição do automóvel
incluindo contexto de pós-venda e valor do produto dentro do mercado. Exemplo: meu
primeiro carro desvalorizou pouco relativo ao ano que vendi (vantagem); meu atual
carro já desvalorizou no mercado e tem só um ano de uso (desvantagem).
Componentes do "bem-estar" - características registradas durante as entrevistas com
questionário qualitativo, e que não cabem em nenhuma das classificações anteriores e
condizem com a agradabilidade ambiental interna observada (sentida) pelo
consumidor do produto automotivo perante conforto, e o notar-se bem dirigindo ou
estando dentro do carro. Estas componentes atualmente estão ganhando cada vez mais
importância e especificidade no atendimento às expectativas do consumidor. Exemplo:
meu primeiro carro não era nada confortável (desvantagem); tenho prazer em dirigir
meu atual carro (vantagem).
A partir de uma listagem completa de todas as palavras anotadas mediante respostas
qualitativas dos respondentes, listagens parciais e classificatórias como esta abaixo, foram
elaboradas com a função de apresentar o contingente das vantagens:
74 Ser econômico / baixo consumo (atributo líder) Financeira 63 Conforto Bem estar 33 Valor comercial / preço / barato Financeira
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de
2015
12
32 bom espaço interno Bem estar 26 Potência do motor / desempenho Funcional 10 Não dava problema mecânico Funcional 10 Estética / beleza / design / acabamento Estética 9 Manutenção fácil Funcional 8 Supria minhas necessidades Funcional
________________________________________________________ total de menções às componentes que são de ordem financeira: 107 total de componentes bem estar: 95 total de componentes funcionais: 53 (terceiro lugar) total de componentes estéticas: 10 total de vantagens escritas: 265 de um total de 360 menções (73,6% da coleta)
Da mesma maneira foi elaborada este contingente das desvantagens.
35 Alto consumo de combustível (atributo líder) Financeira 26 Falta espaço interno / pequeno Bem estar 20 Potência baixa do motor / desempenho Funcional 16 Falta de conforto / banco / assento Bem estar 12 Manutenção / reposição peças / peças caras Funcional 11 Ano / desvalorização Financeira 10 Pouco conforto Bem estar 10 Porta-malas pequeno Funcional 6 Estética Estética
______________________________________________________________________ total de menções às componentes que são de ordem financeira: 46 total de componentes bem estar: 52 total de componentes funcionais: 42 (terceiro lugar) total de componentes estéticas: 6 total de desvantagens relevantes: 146 de um total de 211 menções (69,2% da coleta)
Com os resultados alcançados, percebeu-se que, dentre as classes de desvantagens, as
características de classificação funcional – e também as características de classificação
estética – posicionam-se nos últimos lugares (terceiro e quarto) na lembrança dos
participantes da pesquisa.
Porém, o mesmo ocorre quando lhes são perguntadas quais eram as vantagens. Isto
pode estar mostrando que o foco da produção de novos automóveis deve estar para além da
estética e da funcionalidade (conceitos clássicos), e deve procurar satisfazer itens que
integram as classes: financeira e do bem estar do usuário.
4.1 Atributos relevantes funcionais
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de
2015
13
Em síntese, a respeito das características observadas e classificadas como vantagens na
funcionalidade e desvantagens na funcionalidade, um automóvel que seja produzido sob
condições apuradas a partir do comportamento do consumidor por este método PAOD
proposto, precisa atender melhor estes seguintes atributos:
a) possuir um motor potente (46 menções a isto sendo 26 como vantagens lembradas e
20 como desvantagens lembradas); demanda estudos sobre motores vendidos normalmente
como 1.0, 1.4, 1.8, etc. e qual está mais bem aceito por um campo amostral de consumidores.
b) apresentar poucos problemas mecânicos cujas peças não sejam caras e reposição
seja rápida e/ou facilitada (22 menções a isto sendo 10 como vantagens lembradas e 12 como
desvantagens lembradas); demandam estudos sobre materiais dessas peças, rede de pontos de
troca destas peças, facilidade de remessa/transporte entre cidades, valores praticados para
consumidores fidelizados como incentivo de compras a preço menor.
c) possuir porta malas grande atrelado a uma manutenção geral fácil para todo o carro
(19 menções, sendo 9 como vantagens e 10 como desvantagens); demanda estudos sobre
capacidade (em litros) dos porta malas que melhor atendem o consumidor e uma análise
mecânica geral que não crie dificuldade para usuário do modelo.
d) suprir tudo de mais básico (8 menções, todas como vantagens lembradas)
funcionalmente, o “básico” que o consumidor tenha por padrão ou conceito; demanda estudos
simples sobre fechamento das portas, frenagem, regulagem do banco, ajuste de espelhos,
fechamento de vidros, etc. e demais itens que existem a mais tempo na história de montagem
do produto.
Em resumo, o produto necessariamente apresentará sucesso e tornará o consumidor
satisfeito se for projetado com diretrizes funcionais claras no que se refere a potência do
motor (inerente ao produto), bom tamanho do porta-malas (inerente ao produto) e à
manutenção do carro quanto aos custos e rapidez de reposição (inerente ao pós-venda).
4.2 Atributos relevantes estéticos
Da mesma forma conclusiva, estes são os principais itens mensurados a partir do que
os respondentes deixaram por escrito nas linhas de respostas – referentes exclusivamente às
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de
2015
14
características estéticas que puderam ser apuradas devido ao lado qualitativo da pesquisa.
Todas se referem às 16 menções, sendo 10 como vantagens e 6 como desvantagens.
a) ter uma estética que chame atenção– resposta que demanda à indústria uma
importância à parte dada ao visual final externo, do automóvel.
b) ter um design bonito – resposta que demanda inovações quanto a forma final do
carro seja ele interna ou forma externa, e para isso departamentos específicos voltam-se ao
design do produto.
c) ter beleza, conceito de bonito sendo funcional – a resposta que eleva a relevância
do que a pessoa concebe como bonito ou não, o que é agradável aos olhos ou não,
direcionando uma pesquisa mais aprofundada sobre atualidades dessa percepção estética do
consumidor nos patamares sensoriais e psicológicos dentro da sociedade pós-moderna que se
vive.
d) ter bom acabamento das formas – resposta menos frequente e mais específica do
consumidor - observador quando lhe perguntado sobre vantagens e desvantagens dos carros
que ele já teve e atualmente tem – demanda pesquisa sobre design do produto também, tal
como no item b anterior.
Portanto, analisa-se que: para falar da vantagem, o usuário de automóvel pode utilizar
mais de três termos com objetivo de ressaltar e valorizar a estética do que ele possui. Mas,
estabelecendo que o produto necessariamente é percebido pelo acabamento, pelo design, pela
beleza e tudo que for aparente, visual e que torna o comprador orgulhoso do que tem ou
mesmo necessitado, ou expectante de que o produto tenha.
A comprovação dessa análise de base qualitativa é de que, em desvantagens, apenas a
palavra "estética" é citada. Sem grandes detalhamentos, pois não é item que enobrece a posse.
Daí que para se projetar com diretriz estética clara, deve-se tornar um input a questão central:
o lado estético do automóvel - sem isso como resultado de sucesso para um novo modelo de
uma fabricante - ele se tornará apenas uma menção como desvantagem.
4.3 Atributos relevantes financeiros
Observadas as características para este novo enfoque – que é referencial destes
enquadramentos ao começo do processo de produção ou de projeto de um novo produto -
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de
2015
15
verifica-se que um automóvel que alcance a contento as expectativas do consumidor nos dias
de hoje, no que tange à satisfação em termos financeiros, precisa ser um produto que
apresente:
a) baixo consumo de combustível - apresentando-se como carro econômico (68
menções dentre vantagens e desvantagens) – o que faz demandar à indústria inovações nesta
tecnologia, quiçá um motor que precise de menos combustível para o mesmo desempenho
esperado.
b) valor comercial apreciável sendo barato para compra e valorizado para venda (85
menções dentre vantagens e desvantagens) – demanda estudos no pós-vendas a cerca de
permanência do modelo no mercado, se ele foi bem aceito isso é atingido, se não foi bem
aceito, isso não consegue ser atingido, praticamente este é um item que foge à metodologia de
projeto de novo produto pois é uma componente de mercado, e a desvalorização de um
modelo não pode ser medida antes que ele exista.
Para efeito de entrada de dados lógicos ao método de produção precisa-se ressaltar que
o produto necessariamente apresentará sucesso se for projetado com diretrizes financeiras, ou
seja, se ao fim houver um ganho visível ao comprador no que se refere "quantos quilômetros
se percorre com um litro de combustível" pois esse fator aparece tanto como vantagem,
quanto desvantagem.
4.4 Atributos relevantes do bem estar
Para encerrar as quatro classificações (funcionais, estéticas, financeiras, bem estar)
aqui estão listadas as características citadas e que foram enquadradas como ligadas ao bem
estar do usuário dentro do produto. Conforme resultados que consolidam as 411 menções
encontradas escritas nos questionários (71,4% de todas as menções coletadas nos 105
questionários respondidos – totalizando a frequência de 360 citações sobre vantagens e as 211
citações sobre desvantagens – o que coloca o consumidor classificado como mais satisfeito e
menos “reclamador”) existem, dentre as 9 vantagens e 9 desvantagens elencadas por
frequência maior de surgimento, os seguintes itens do automóvel que atende as expectativas e
satisfaz realmente o consumidor:
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de
2015
16
a) Ter espaço interno satisfatório (89 menções a isto, entre vantagens e
desvantagens); demanda estudos em design e ergonomia quanto ao interior do
carro desde primeiros testes e prototipagem na indústria;
b) Ter conforto seja dos bancos (58 menções), seja dos acessos aos comandos e
instrumentos, seja do ambiente que cerca o usuário ao volante; demanda também
estudos em design e produção quanto as métricas e medidas ergonômicas mais
aplicadas a um publico brasileiro, fora dos moldes de estaturas de um publico
estrangeiro, por exemplo.
Portanto, para efeito de entrada de dados para a aplicação da metodologia de projeto
para um novo produto, precisa-se ressaltar que o produto necessariamente apresentará sucesso
se for projetado com diretrizes de bem estar bem nítidas no que se refere ao aspecto de se
entrar no carro, adentrar no carro, além do perceber-se em ambiente espaçoso quando
colocado o produto em uso. Essa característica observada por parte dos respondentes desta
pesquisa, na verdade é advinda da contramão da produção, ou seja, do comprador para a
indústria, a qual, mesmo possuidora de dispositivos e testes ergonômicos ainda não é eficaz
para produzir na pessoa a percepção de um espaço interno bom ou satisfatório, ao redor de sua
própria ocupação física do veículo. Porém, quando isso ocorre, se torna vantagem mencionada
bastando um simples questionamento, logo surge na lembrança do usuário. Isso
necessariamente tange aos elementos e acessórios internos que causam o conforto que é
rememorado pela pessoa ao responder perguntas sobre automóvel.
5. Conclusão
Espera-se que os termos apurados pelo PAOD se tornem uma exemplificação do que
um instrumento estruturado pode prospectar em termos de atributos norteadores de aspectos
realmente observados e ou percebidos pelos compradores. Seja perante a experiência que eles
possuem com automóveis que fazem ou fizeram parte do cotidiano deles, seja pelo remontar
às memórias de desvantagens e vantagens que ficaram gravadas na consciência. E que isto
incida sobre a metodologia de produção de automóveis novos que atendam mais
adequadamente o que foi captado a partir da voz dos respondentes. Concluiu-se que fatores
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de
2015
17
estéticos e fatores funcionais são atributos importantes sim, mas estão abaixo dos atributos
que realmente estão sendo foco da visão dos compradores: os que se referem às características
financeiras e de bem estar. Com isso, novas pesquisas feitas sob este novo prisma irão
esmiuçar carências e prospectar com melhor qualidade os dados realmente importantes na
alimentação de processos de fabricação do automóvel.
6. Referências
BATEY, Mark. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos
consumidores. 1ª edição – Rio de Janeiro: Best Business, 2010.
FONTANA, M. E.; Modelo de Decisão Multiatributo para classificar o nível de importância
dos atributos que influenciam a aquisição de bens duráveis. GEPROS. Gestão da Produção,
Operações e Sistemas, Bauru, Ano 8, nº 4, out-dez/2013, p. 161-175.
FOWLER, F.R.; PIATO, E.L.; PIMENTA, M.L.: Automóveis que geram prazer: um estudo
sobre a conexão entre atributos e valores pessoais de compradores paulistanos. RGBN –
Revista Brasileira de Gestão de Negócios, São Paulo, v. 16, n. 52, jul/set 2014, p. 434-447.
LUBECK, Rafael. Diga-me no que andas e te direi quem es: aspectos de influencia nos jovens
da classe C Brasileira para adquirir automóveis. REMark : Revista Brasileira de
Marketing, São Paulo, V.13, n.3, abr/jun 2014, p.17.
NEUMEIER, Marty. A empresa orientada pelo design. Porto Alegre: Bookman, 2010.
PACHECO, D. A.J.; CASTRO, J.S.; MORAIS, L.W.; Avaliação da competitividade de
produtos e serviços de uma montadora de automóveis. E-Tech: Tecnologias para
Competitividade Industrial, Florianópolis, v. 7 n. 1, 2014, p. 87-108.
PIMENTA, M. L.; PIATO, E. L.; VILLAS BOAS, L.H.B.; Esportivo ou Retrô? Análise
comparativa dos valores pessoais de compradores de automóveis. Ciências da
Administração, São Paulo, V. 16, n.40, dez/2014, p. 123-138.
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de
2015
18
RIES, Al e Laura. A Origem das Marcas. São Paulo: M.Books do Brasil Editora Ltda., 2006.
SARFATI, Gilberto ; SILLVA, Juliana Domingues da. Distancia cultural e escolha do modo
de entrada de empresas alemãs do setor automobilístico no Brasil. Revista Eletrônica de Es-
tratégia e Negócios, São Paulo, V.6, jan/abr 2013, p.134.
SCHARF, Edson Roberto; SARQUIS, Aléssio Bessa. Análise crítica do discurso na
propaganda de lançamento do Citroen C3 Picasso. REMark: Revista Brasileira de
Marketing, São Paulo, V. 13, n. 3, out/dez 2014, p.36.
SEMPREBON, Elder. A influência do poder no relacionamento entre consumidor e
marca. 242f. Tese (Programa de Pós-graduação em Administração, área de concentração
Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor, Setor de Ciências Sociais
Aplicadas) – Universidade Federal do Paraná – UFPR, Curitiba, 2014.
SILVA, Elias Félix da. O comportamento do consumidor de serviço automotivo: uma análise
sobre proprietários de automóveis da marca Hyundai em Porto Alegre. REN - Revista Esco-
la de Negócios, Porto Alegre, V.2 n.2, ago/dez 2014, p.181-215.