III ENCONTRO REGIONAL DOS ESTUDANTES DE CIÊNCIAS SOCIAIS05 a 08 de abril de 2012,

UESC - Universidade Estadual de Santa Cruz em Ilhéus-Bahia.

GT: SOCIOLOGIA

“ESFERA” JUVENIL:UM COMPORTAMENTO SOCIAL MERCANTILIZADO.

Keycie Veloso Barros*Vanessa Ramos*

Palavras-Chave: Comportamento Social Jovem, Ressignificação, Mercantilização.

Resumo:

A ideia de composição deste trabalho é expor uma demarcação sobre a “esfera” juvenil como uma ideologia da cultura de consumo. Estamos chamando atenção para o reflexo perceptível de comportamento social jovem mercantilizável, que documentalmente estamos acompanhando o processo sócio-histórico desde meada a década de “90” até os dias atuais.

Ousamos mencionar uma transformação de uma “atmosfera ideológica” em uma cultura de consumo, em que os hábitos da cultura que estão sendo produzidos pelos jovens vêm sendo copiado para além da própria categoria social. E uma das justificativas que encontramos é o endossamento midiático como resultante do que estamos chamando de “capitalismo das ideias”.

A forma como estamos visualmente observando ás outras faixas etárias (Crianças, adultos e idosos) utilizar-se de algumas praticas, vestimentas, hábitos alimentícios entre outros comportamentos refletidos socialmente, subjetivamente compreende-se como um “background” para uma emolduração manifestada evocativa a imaginação de qualquer individuo que se defronte com similitudes da categorizada Juventude.

Por fim, a relação da transformação da ideologia de um comportamento social de uma determinada classificação etária, no nosso caso – juventude - captado de forma aquisitiva e reissignficada dentro da própria sociedade, elevam a categoria juvenil a uma relação paralela de interação diferenciada do que é comumente representada pela própria mídia jornalística, que muitas vezes mostra apenas o lado negativo da relação dos jovens com determinados contextos concebidos socialmente como errôneos. Passando o lado negativo da “moeda” para uma circulação visual positiva, confeccionam-se então, através da própria mídia publicitária outros tipos de interação entre os jovens e ás outras faixas etárias, tornando a “esfera ideológica da atuação juvenil” em produto material de consumo, não só almejável, mas adquirível e inserido como um novo elemento de análise que compõe a realidade social.

**Graduandas do 6º Período de Ciências Sociais – Licenciatura, pela UFPE - Universidade Federal de Pernambuco. E-mails: keu.veloso@hotmail.com ramosparma@hotmail.com 2

A CATEGORIA DE JUVENTUDE

A categorização do conceito de juventude começou a aparecer no início do século XX, e desde então vem se modificando. No início juventude era percebida na forma de sujeito social especifico, com suas questões individuais. Entre guerra, a juventude era reconhecida por ser vanguardista. Porém, outras linhas seguem por se preocupar com a juventude no sentido de anomalia e delinquência, participante de cultura de rua chocando com as normas e padrões da sociedade, pois é bastante comum ver o jovem como inimigo, aquele que fere a moral e os bons costumes da sociedade. A juventude é resultado de um processo histórico e social, então é necessário separar cada jovem no seu tempo, e não generalizar o conceito. Pierre Bourdieu (1983) é contra essa categorização negativa da juventude, e a uniformização do discurso sobre essa categoria, que está presente em grande parte das pesquisas sobre a juventude. Além desse pensamento negativo, também é errado pensar juventude como um grupo homogêneo, com classificação etária tanto negativa, quanto positiva. Pois para se pensar em juventude é necessário saber o campo que o jovem faz parte, e o que se assiste diante das atitudes desse jovem. A mídia é dona de um enorme poder no que concerne à difusão da juventude, seja ela de cunho negativo ou positivo, ela repassa o que está sendo estudado, muitas vezes de uma forma manipulada, e a sociedade cumpre o seu papel de julgamento.

A JUVENTUDE NO BRASIL

O jovem no Brasil hoje compreende uma faixa etária que vai dos 16 aos 29 anos. Houve, no Brasil, uma tradição de considerar jovem, somente aquele que frequentava a escola ou a Universidade, os que já trabalhavam, apesar da pouca idade, por estarem vivem no mundo dos adultos, não eram mais considerados jovens. Passa a ter mais visibilidade a partir da década de 60, com o engajamento em movimentos sociais e políticos em oposição ao regime ditatorial. Em relação às políticas públicas, no Brasil, as primeiras começaram a ser implantadas no começo da década de 90 e nunca houve uma preocupação maior em desenvolver políticas publicas para os jovens, como acontece com as crianças. O que se percebe hoje é só uma tentativa de diminuir as desigualdades, desenvolvendo programas direcionados aos jovens, como cursos profissionalizantes e programas de ressocialização, apesar da boa intenção o que se tem, é a tentativa de afastar os jovens da rua pelo “risco real” de anarquia e desordem que eles podem provocar se não tiverem uma ocupação. De acordo com pesquisas realizadas, ser jovem no Brasil, a partir da perspectiva dos próprios jovens, reflete os seguintes dados: [...] itens relativos à linguagem e à música (37,7%), seguido do jeito de vestir e aparência (34,7%) e de ser questionador/transgressor/ousado (30,5%) […] ser criativo e empreendedor (27,1%), à cons-ciência e responsabilidade (25,4%), a buscar adrenalina e correr riscos (23,7%), à insegurança pessoal e social (22,3%), à falta de perspectiva (20,4%) […] ser instável emocionalmente (8,3%) e ser egoísta (6,0%). (Castro, Abramovay, 2009, p. 217). Dessa forma, ao analisar os dados, constata-se que, de acordo com Jacqueline de Oliveira Moreira, Ângela Buciano do Rosário e Alessandro Pereira dos Santos (2011) “[...] ser jovem, de acordo com a visão dos jovens, tem relação com a linguagem, aparência, modo de questionar, criatividade, consciência, correr risco e não ter perspectivas.” Mas também, não se pode negar, que com o passar do tempo, e adquirindo responsabilidades, boa parte dessa visão dos jovens sobre si mesmo, é transformada, pois o primeiro aspecto que se busca com o amadurecimento é a perspectiva de vida, que falta durante a juventude, para 3

alguns, pois não se pode generalizar, já que em muitos casos, os jovens por vários motivos são obrigados a amadurecer precocemente. Quando se é jovem o individualismo e a não preocupação com o outro está em evidência, quando é necessário amadurecer, a saída da juventude para a entrada no mundo adulto se dá quando se percebe responsabilidade em relação ao outro.

O SEMPRE DESEJO DA JUVENTUDE

A juventude pode ser vista por muitos pesquisadores como algo negativo, reflexo de anarquia e delinquência, porém é uma fase da vida, que a maioria das pessoas desejam e sentem falta, ou seja, é o desejo do futuro pelos mais novos e a saudade do passado pelos mais velhos, e isso é típico das sociedades modernas, é o consumo de estética e costumes da juventude. A modernidade, mesmo trazendo cada mais recursos, cada vez mais tecnologia, a ida ao futuro e a volta ao passado atrás da juventude, não passa de uma pura ilusão, mas a busca por essa juventude eterna, aumenta o seu consumo, ainda mais acentuada pela publicidade, um exemplo dessa publicidade, são propagandas de cremes estéticos, em seus comerciais, estão presentes mulheres jovens e felizes, e passa a ideia de que se usar tal produto, as mulheres mais velhas serão jovens e felizes, pois a juventude reflete a ideia de felicidade humana muito bem acentuada, autônoma em relação às crianças, mas com obrigações perante os pais, porém, com poucas obrigações e “livre”. Propagandas de cunho esportivo, como motos, carros, tênis, também utilizou a ideia da liberdade dos jovens para vender suas marcas, as agências perceberam esse desejo de juventude eterna como uma forma de aumentar o consumo se autopromoverem. Essa liberdade que a juventude reflete, leva a consolidação do seu consumo, um exercício bastante natural., como diz Maria Eduarda da Mata Rocha (2010):

“a juventude é um recurso para ancorar os anúncios nos valores românticos da liberdade e da autenticidade pessoais, tendência que extrapola os ramos da produção voltados ao público jovem e alcança o conjunto da publicidade brasileira de ponta, ainda que, pela própria necessidade de diferenciação entre os concorrentes em cada mercado, as estratégias narrativas sejam forçadas a algum grau de diversificação. A abrangência do apelo à juventude deve-se ao fato de que é correlato a uma mudança no conjunto da publicidade brasileira, em que o fascínio pela industrialização antes manifesto na ênfase na “tecnologia” e no “prestígio”, dentro dos anúncios, foi cedendo espaço para o recurso à “qualidade de vida”, de que a jovialidade, a liberdade e a autenticidade são ingredientes indispensáveis.”

Dessa forma, é enorme o foco que a mídia da à juventude, passando pela televisão, rádio, revistas e sites, visando o público jovem e aquele que nunca quer deixar de ser. A juventude pode ser vista como uma ruptura do passado e o viver intensamente o presente, e é dessa forma que a juventude é vendida (mercantilizado).

MODA E JUVENTUDE

Segundo Georg Simmel (2008) “a moda é uma forma de vida, uma marca de distinção de classe enquanto continua imitação de uma classe para outro”. Moda é reconhecida pelos jovens como símbolo de comunicação, e está presente em nossa sociedade há bastante tempo. O

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consumo da moda pelos jovens e por quem não é mais jovem, demonstra a necessidade e a preocupação de “estarem na moda” e de pertencerem a algum grupo. A moda serve tanto pra aproximar quanto para distanciar os indivíduos. De acordo com Ms. Antonio Galdino da Costa e Dr. Giovani De Lorenzi Pires (2007):“[...] isso fica visível no cotidiano, em que os sujeitos de cada grupo têm características bem parecidas, conforme o gosto e os símbolos que cada grupo tem ou com os quais se identifica”. A moda está presente em todos os contextos da cultura juvenil, pois ela não só representa roupas e adereços, mas também a transmissão de costumes, idéias e linguagem, que permitem aos jovens se reconhecer e reconhecer o outro, nos grupos aos quais pertence e os que vão fazer parte, dessa forma, a moda tem um grande significado interior para a juventude. A moda possui uma enorme importância cultural, fazendo com que os jovens interagem e criem novos espaços e novas modas a serem seguidas e comercializadas.

CULTURA-JUVENIL, UMA CONTRACULTURA DE GÊNESE.

A cultura-juvenil para a massa, surgiu como uma “contracultura”. O viés que ela percorreu para se tornar de massa, até hoje são percebidos como atitudes antissociais dentro de suas varias facetas e contextos que tornaram-se históricos. Ao olhar para história e o seu desencadear, os jovens formavam grupos na intenção de serem percebidos e compreendidos diante de suas ações, foi assim com o maio de 68 na frança, com o Rock and Roll de Bob Dylan (EUA) e com a UNE (União dos Estudantes) na luta contra a ditadura em 1964 no Brasil. Cada país produziu particularidades em que os movimentos Juvenis tiveram representações e modificaram ou influenciaram no percurso da história.

O interessante é perceber que foi através dos meios de comunicação de massa que um poderio juvenil foi se instalando e encontrando significado para além da própria faixa etária. Era o inicio de um espírito de comercialização de individuo para individuo. A mídia fazia ascender vários produtos-signos da juventude. No entanto, apesar da mídia iniciar uma evocação comercial sobre o comportamento jovem, o poder jovem permanece sofrendo negativamente devido a fatores ligados a um sintoma da vida moderna, o individualismo, ás lutas coletivas, de grupos formados por jovens que rebelavam-se contra o sistema de seus lugares, que formulava assim uma universalidade e a ideia de uma aldeia global, perde força quando passa a existir lutas de grupos específicos, como manifestações de mulheres, homossexuais, negros, estudantes, artistas, entre outros. A ideia de conformismo em relação a grandes eventos coletivos realizado por jovens se dissipa, pois há um crescimento na aquisição de bens simbólicos e com isso a estratégia de manter-se alheio ao sistema é modificada pela estratégia de buscar a inserção ao sistema, de torna-se também “o sistema”, e por conta desta individualidade, há um redirecionamento na mercadologia de bens simbólicos.

Houve também um desencantamento na IMAGEM juvenil devido a fatores ligados a AIDS durante a década de 80. No Brasil um forte representante da Juventude “rebelde e revolucionaria” foi Cazuza, que assumiu tanto a homossexualidade, quanto descobriu que era aidético e buscou tratamento médico para a doença sem cura de uma forma considerada irreal, pois não abandonou a vida musical, escreveu e subiu aos palcos muitas vezes com cigarros ou depois de haver ingerido doses de bebidas etílicas. A década de 80 no Brasil também é geradora de uma visão mítica sobre a forma de vida dos jovens, que para muitos eram seres propagadores da desorganização social, com tantos fatores negativos, ainda assim a crítica termina consolidando um mercado para produtos-signos da juventude e gerando a iniciativa de um consumo que vai encontrando espaço no meio dos desejos e vontades particulares, o que 5

seria um grande passo para vê-se realmente o quão estava tornando-se intensa a realidade de um mercado produzido por imagens, reflexo das Juventudes.

Outro ponto que vale salientar é a percepção de unir em uma única esfera da cultura de massa juvenil, o “passado”, o futuro e a estática da trans-etaridade. A imagem do comportamento juvenil tornou-se, apesar de estigmatizada, uma forma de expressar-se como um “querer ser, para sentir-se bem” de uma forma mais prolongada entre ás outras faixas etárias, é uma espécie de fetiche para ludibriar a própria velhice ou projetar a imagem de uma idade além da que se tem no caso de crianças e adolescentes, a cultura de massa não nega ás várias dimensões do fenômeno e as particularidades de cada local ou sociedade, muito pelo contrário, a cultura de massa evidencia a relação que é construída entre a indústria, o consumo e os consumidores, que só é possível dá veracidade quando encontra-se particularizado no individuo a ideia da “Juventude Eterna”, sem essa ideia plantada através dos veículos de comunicação não existiria uma super valorização do consumo ao redor de um paradigma jovial, sabe-se bem que não se muda a ordem natural da vida, o nascer, crescer e morrer como é distribuído o ciclo da vida, no entanto a forma autoritária como a mídia impõe o conceito-imagem juvenil é que faz permanecer a lógica do mercado para a existência de cultura de massas e consolidação de um público que acredita que adquirindo alguma unidade, ainda que imaterial, adquiri junto a felicidade e a satisfação de afirmar para si próprio e para os outros que permanece jovem.

A CIÊNCIA NÃO CONSEGUE RETARDAR O QUE A CULTURA DE MASSA JUVENIL OFUSCA.

Deparar-se com a ciência que busca dentro de suas pesquisas afirmarem perspectivas de vida cada vez mais longa, e conviver com uma realidade de um ciclo de vida que se sabe onde se finda, não é satisfatório. Vê-se o homem impotente perante sua própria humanidade e o credo na ciência um ato em contraste. A morte é uma afronta à ciência, é um desafio contínuo, pois a morte é um fato natural da vida. Entre a ciência e a natureza humana, diga-se a ordem natural da vida, se estabelece uma realidade social, é justamente onde a cultura, como cita Geertz: “é melhor vista não como um complexo de padrões concretos de comportamento - costumes, usos, tradições, feixes de hábitos - como tem sido o caso até agora, mas como um conjunto de mecanismos de controle - planos, receitas, regras, instruções ( o que os engenheiros de computação chamam “programas”) - para governar o comportamento. A segunda ideia é que o homem é precisamente o animal mais desesperadamente dependente de tais mecanismos de controle, extragenéticos, fora da pele, de tais programas culturais, para ordenar seu comportamento...”.

Clifford Geertz nos norteia quanto a duas ideias cientificas sobre a cultura, a primeira chama atenção para uma compreensão de ótica não dentro de uma complexidade de padrões condensados de procedimentos, ou seja, que vai além da base da coação que sofremos em nosso processo de educação que é muito mais intensificada da infância até onde somos considerados socialmente como seres maduros e capazes de praticar o mesmo ato coercitivo. E a segunda é que o ser humano social é dependente de mecanismos de controle extragenéticos para conduzir suas próprias reações aos estímulos. A ciência nos responde que ao mesmo tempo em que somos estimulados em buscar conduzir ás nossas ações, também somos coercitivamente moldados por uma pressão social que nos é imposta. É mais uma vez estabelecida através de um link, a ideia de cultura como uma via de mão dupla sofrida e

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produzida pelo ser humano que jamais gostaria de ter este circulo rompido, mas, é o fim da vida, algo que a ciência não pode conter.

A velhice quando chega, a ciência não consegue remediar e paralisar o seu processo, a saída está em buscar nos símbolos a tentativa de prolongar a sensação de prazer em existir, que bem sabemos só acontecer psicologicamente, e a cultura de massa juvenil encontra espaço nessa lacuna e aloja-se na existência de vida, que trata-se muitas vezes da morte da idade social. É a coisificação de um objeto de consumo, que em nosso cotidiano a mídia estabelece a supervalorização da estética juvenil como a formula de permanência para o individuo não perder o estimulo de formas de existência coletiva, é o que chama Bauman de “estratégias de transcendência”, é uma forma que encontramos de tentar burlar a nossa própria consciência quando o assunto é a morte.

A indústria cultural ofusca a ideia de termino de vida, nos alimentando a alma com a ideia da eterna Juventude, nos conduzindo a realização de rituais diários em busca da vitalidade e da beleza. Daí uma juventude industrializada, comercializada e consumida, que camufla um encontro com o passado e desempenha a função de não nos fazer pensar no futuro, o que vale é o agora. Edgar Morin dirá que o pensar em ser e permanecer jovem são a real forma que a sociedade industrial capitalista encontrou para continuar garantindo a produção em larga escala e alimentando o mercado de consumo, pois a juventude é um tipo ideal que centraliza todas ás outras faixas etárias e alimenta o mercado consumidor de símbolos juvenis que exalam obviamente, o “ser jovem”, por isso que a juventude é colocada através da mídia como o padrão a ser seguido.

A cultura de massa juvenil conseguiu e consegue desempenhar o seu papel porque sabe que os indivíduos rebelam-se diante da aproximação com próprio fim e a mídia atua perante os conceitos genéricos de massa e indivíduos dando forma e adequação a uma dimensão de consumo fazendo com que os próprios indivíduos se vejam como iguais porque adquirem os objetos semelhantes ou diferenciados, mas que flexiona para a mesma finalidade, manter-se jovial para o próprio espírito (psicológico) e exalar beleza e vitalidade (juventude) diante da sociedade.

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