Artigo1 Módulo1 Elvisnei Camargo

8/19/2019 Artigo1 Módulo1 Elvisnei Camargo

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Marketing: Oba!!! Estamos mudando para um futuro melhor!!!

Marketing: Oba!!! We’re a change for best future

Elvisnei Camargo Conceição1

Resumo: Este artigo de revisão e opinião foi escrito para servir de leitura deapoio ao módulo 1 – Evolução do Marketing Econômico do Curso MOOC

“Marketing: um novo horizonte se apresenta...”, da FACE – Faculdade de

Administração e Economia da PUCRS – Pontifícia Universidade Católica do

RS – Brasil, disponível na Plataforma Miríada X. Este artigo procura apresentar

os principais conceitos e a evolução do marketing. Desmistificando suas

equívocas associações com os conceitos de vendas e propaganda. Sua

abordagem passa pela evolução dos conceitos, através das Eras na História

do Marketing e pretende levar o leitor à reflexão sobre a real importância do

marketing como elemento transformador de uma sociedade de consumo para

uma sociedade de consumo consciente.

Palavras-chave: Marketing. Evolução do marketing. Papel do marketing.

Abstract: This paper reviews and opinion was written to serve as a reading

support module 1 - Economic Marketing Evolution Course MOOC "Marketing:

a new horizon presents ..." FACE - Faculty of Business and Economics,

PUCRS - Pontifical Catholic University of Rio Grande do Sul - Brazil, available

on the Myriad Platform X. This article presents the main concepts and the

evolution of marketing. Demystifying their equivocal associations with the

concepts and advertising sales. His approach involves the development of

1 Administrador, Professor em Administração, Mestre em Marketing pela PUCRS; Doutorando emGestão de Empresas pela Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra – PT. Coordenadordo Curso de Pós-graduação em Marketing Estratégico da PUCRS e da Linha de Formação em

Administração da FACE – Escola de Negócios da PUCRS.


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concepts, through the ages in the history of Marketing and want to lead the

reader to reflect on the real importance of marketing as a transforming elementof a consumer society to a society of conscious consumption.

Key-words: Marketing. Marketing evolution. Role of marketing.

1 Introdução

Em um congresso de negócios, há alguns meses atrás, presenciei uma

discussão entre dois empresários de sucesso. O primeiro falava sobre o êxito

em uma concorrência e dizia: “João, minha empresa tem prosperado graçasao marketing” o outro, concordava e dizia: “Realmente Pedro. Sempre vejo

propaganda da sua empresa na TV”. Ouvindo isso, curiosamente lembrei que

a empresa do primeiro, no ano passado, foi ‘recordista’ em reclamações no

PROCON 2 e, também foi acusada de não estar seguindo as normas de

recolhimentos de produtos prejudiciais ao meio ambiente. Mas e daí? Será que

fazer propaganda, é suficiente para dizer que estamos fazemos marketing?

Refleti: será que, de fato, eles ainda pensam que fazer marketing é apenas

divulgar e persuadir? Concluí que sim. Mas porque isso ocorre? Será que,

ainda hoje, muitas pessoas, incluindo-se aí muitos empresários de sucesso,

tem uma visão míope sobre o que seja marketing? Infelizmente concluo que

sim e vou explicar mais adiante porque chego a esta conclusão.

Para não ficar apenas limitado à minha percepção, resolvi descobrir se era isso

mesmo que as pessoas pensavam e fiz uma pequena pesquisa de mercado.

Entre uma e outra das pessoas que conversava eu perguntava: Você sabe o

que é marketing? Pode me dizer o que significa fazer marketing?

2 PROCON – Órgão de Defesa do Direito dos Consumidores, no Brasil.


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Embora fossem poucas as pessoas que entrevistei, cerca de vinte pessoas,

concluí que ainda é grande o desconhecimento, mesmo no meio empresariale acadêmico, do que seja o papel do marketing e sua aplicação pelas

Organizações. A maioria das pessoas associam o marketing a propaganda e

a divulgação. Partindo desta visão limitada do significado do marketing é que

resolvi trazer, neste artigo, alguns conceitos que possam auxiliar nesta

mudança de entendimento. Portanto, este artigo, tem por objetivo apresentar

de forma breve e clara a evolução do marketing, sua origem e alguns de seus

principais conceitos.As interpretações equivocadas

Embora a literatura da área de negócios contribua muito para esclarecer estas

interpretações errôneas, ainda ela está restrita aos leitores mais

especializados. É muito comum encontrarmos pessoas que associam

marketing à propaganda e a outras formas de divulgar, convencer e persuadir.

Mas afinal, isso não é marketing? Em parte é. Na verdade marketing é muito

mais do que o uso de uma ou poucas de suas ferramentas (inclui-se aí a

propaganda). É preciso muito mais para que, de fato, digamos que o marketing

está ocorrendo. A propaganda e outras ferramentas (publicidade,

merchandising, promoção de vendas, relações públicas, etc.), são apenas uma

parte do marketing, a parte que trata da comunicação entre as Organizações

e seus públicos.

Porque então, o mercado faz esta confusão? Isso ocorre pois, no início do

século XX, as atividades de produção e de comércio eram prioritárias e o

marketing era considerado apenas um suporte às vendas, divulgando produtos

e serviços. De fato, ele era o que as empresas precisavam para ‘convencer’ as

pessoas a comprarem. E isso ficou muito marcado na cultura da sociedade.

Acrescenta-se a isso o fato que, em nosso dia a dia, somos bombardeados por


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estímulos de comunicação de marketing (propagandas em TV, mobile

marketing, outdoors, recalls, venda direta, etc.). Portanto esta, que é a partemais visível do marketing, convive conosco diariamente. E, é devido a ela que

o marketing é reconhecido como uma forma de “convencer”, de “iludir”, de fazer

as pessoas encantarem-se com produtos que, muitas vezes não lhes serão

úteis. Como podemos perceber são estes e, é claro outros fatores, que fazem

com que ainda prevaleça a imagem limitada e míope 3 sobre o que seja

marketing.

Mas, afinal, o que é Marketing?Bem, começaremos definindo de forma simples e reduzida o conceito de

marketing e na sequência mostraremos a evolução deste conceito.

Se eu lhes dissesse que marketing é “um conjunto de atividades que as

Organizações (empresas e outras entidades) desempenham, de forma

pensada e organizada, para satisfazer necessidades das pessoas, através da

criação e oferta de produtos, serviços e ideias que tenham valor para estas

pessoas e Organizações” estaria lhes apresentando um conceito que conjuga

o pensamento inicial do marketing, expresso por vários dos estudiosos de

marketing (Duncan, 1920; Clark, 1922; Brown, 1925; Converse, 1930:35:65;

AMA, 1935; McCarthy, 1960:71; Kotler, 196, dentre outros). Este pensamento

traduz o que Lusch (2007) definiu como To Marketing , ou seja, o papel do

marketing de “levar coisas ao mercado”. Até meados da década de 70 do

século XX este era o pensamento dominante no marketing.

No entanto, as mudanças nas sociedades, alteraram também os conceitos de

marketing. Do papel econômico, de gerar utilidade através de produtos,

passou-se a entender os processos de comportamento individual para, através

deste conhecimento, gerar valor para o cliente. O pensamento e conceitos

predominantes voltaram-se então, para a criação de produtos que refletissem

3 O termo Miopia – deficiência visual que dificulta enxergar o que está longe de nós – foi usadoem marketing devido ao premiado artigo escrito por Theodore Levitt, Marketing Myopia em 1960e publicado na Harvard Business Review . Levitt, referia-se à incapacidade que algumas empresas

tinham em enxergar adequadamente o que estava ocorrendo em seus mercados.


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o que os consumidores e clientes desejassem. Há aqui, uma grande diferença

que, talvez os leigos no assunto não percebam. Uma coisa é você ofertarprodutos que a sociedade necessita, outra coisa é ofertar o que ela quer.

Dizemos que, nem sempre o que ela precisa é o que ela quer. Portanto, se o

uso do marketing for feito visando somente a venda e a lucratividade,

estaremos criando oportunidades para criar ou estimular o interesse e a

procura por produtos ou serviços que não acrescentam à qualidade de vida

das pessoas. O que, normalmente, chamamos de produtos supérfluos ou, não

necessários à sobrevivência. E isso é ‘justo’? Cabe reflexão muito profundasobre isso. Aprofundaremos este tema em outro artigo.

Mais recentemente, eu diria, nesta primeira década do século XXI, uma nova

visão sobre o papel do marketing está surgindo. Esta visão contempla a

preocupação com a sustentabilidade. Não apenas a sustentabilidade

econômica, mas principalmente, a sustentabilidade social e ecológica. O

marketing, portanto, continua a refletir os anseios e desejos da “sociedade

como um todo”, não somente focado nos interesses dos indivíduos e das

empresas, isoladamente, mas de todos os componentes de uma sociedade.

Um pouco desta evolução trataremos mais adiante. Agora, é importante trazer

a vocês o conceito mais recente do marketing, definido pela American

Marketing Association – AMA - e que traduz o que acabei de comentar:

Marketing é a atividade, conjunto de instituições e

processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas

que tenham valor para os consumidores, clientes,

parceiros e sociedade em geral (AMA, 2013).


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O papel do marketing

A partir do conceito mais recente, verifica-se que o papel do marketing, migrouda oferta de produtos ao mercado, para uma preocupação com o bem-estar

da sociedade. Do ponto de vista das Organizações, sabemos que o marketing

é uma verdadeira “filosofia de gestão”, onde é necessário entender os

mercados4; respeitar e entender os consumidores e, a partir daí, criar produtos

e serviços que possam satisfazer suas necessidades e desejos. É necessário

que esta ‘filosofia’ de fato exista e seja balizadora das práticas da Organização.

Ela tem de fazer parte da Cultura da Organização. Como afirma este autor,Marketing é uma filosofia, pois seus princípios

devem estar no DNA da Organização; é a

“inteligência” que define onde e como chegaremos

lá; e é “ação” pois as estratégias tem que serem

postas em prática de forma efetiva e eficaz. O

grande balizador desta filosofia deve estar na ética

e no respeito ao consumidor, na escolha dos

produtos que de fato, lhe darão melhor qualidade de

vida; e na manutenção de um meio ambiente

saudável para as próximas gerações. (ECC+, 2014)

Do ponto de vista estratégico, talvez a importância do marketing, seja traduzida

parafraseando Kotler, Setiawan e Kartaya, in Marketing 3.0 (2010) como:

Os olhos, Coração e a Mente” de uma Organização.

‘Olhos’ pela necessidade de enxergar o que está

acontecendo à sua volta. ‘Mente’ pela habilidade de

4 Termo usado para identificar: local onde se encontram pessoas com suas necessidades,dinheiro e disposição para gastar.


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analisar e interpretar o que está ocorrendo e, ‘coração’

pela capacidade de agir com energia e afeto suficientepara fazer a diferença (ECC+, 2014).

Esta importância já era sinteticamente bem definida por David Packard da

Hewlett-Packard, in Kotler e Keller (2012) “Ele é importante demais para ser

deixado ao departamento de Marketing.”

A evolução

O Marketing, como todas as áreas do conhecimento, evoluiu acompanhando

as mudanças das sociedades. Para que você entenda um pouco destaevolução e das aplicações do marketing, trazemos aqui um breve resumo.

Embora já se tenha conhecimento que, muito antes do marketing ser

conhecido formalmente, alguns de seus conceitos já haviam sido

“extensivamente levantados e discutidos” principalmente, incorporados ao

campo da Economia (análise marginal, valor, produção, concorrência, etc.).

Tem se notícia de que, nas civilizações gregas, muitos dos conceitos de

mercado e relacionadas ao comércio, já eram tratados de forma muito

semelhante ao processo mercadológico atual, principalmente, no que se refere

à logística e distribuição. No entanto, segundo Wilkie e Moore (2003, apud ,

Ajzental, 2010, p. 207), o marketing surgiu formalmente entre 1900 e 1920,

como forma de apoio aos sistemas de negócios que evoluíam e ganhavam

importância. Vamos apresentar aqui, as chamadas Eras na História do

Marketing, descritas por Boone & Kurtz (1998).

A Era da Produção

Antes da década de 30, do século XX, a maioria das empresas estavam

voltadas para a produção. A ênfase destas, era na fabricação de produtos de

qualidade que, certamente seriam comprados por consumidores que

buscavam ter acesso a produtos até então escassos. O que se percebia era o


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aumento da capacidade de oferta pelas empresas, mas que ainda não

acompanhava a crescente procura destes produtos pelos consumidores.Portanto, esta procura maior que a oferta, deixava as Empresas com a

responsabilidade pela definição do que produzir, para quem, quando e onde,

bem como a que preço. O pensamento que predominava na época era de que,

“produzindo bons produtos, os consumidores os comprariam”. Portanto, o foco

nesta Era, estava no produzir e não no vender.

A Era das Vendas

Durante a crise econômica de 1929 e na sequência a 2ª Guerra Mundial, esteciclo se modificou e os mercados entraram em colapso, seguido por períodos

de recessão econômica e recuperação. Passado este período os mercados

retomavam o ritmo normal, porém modificados. A produção cresceu e a

indústria sofisticou seus processos produtivos. Os consumidores também

modificaram seu comportamento de compra. Embora demandantes de

mercadorias e serviços, valorizavam mais seu dinheiro e eram mais seletivos

sobre onde e o que comprar. A concorrência crescia e as empresas da época

viram que para conquistar este consumidor modificado, precisariam muito mais

do que bons produtos. O foco então virou-se para as vendas. O pensamento

predominante nesta época era de que, “os consumidores não iriam adquirir

mercadorias e serviços que não julgassem essenciais, e que a tarefa do

pessoal de vendas e propaganda seria a de superar essa resistência e

convencê-los a comprar.” (Boone & Kurtz, 1998, p. 8).

A Era do Marketing

A Grande Depressão fez com que a Renda Pessoal e a Demanda por produtos

e serviços caíssem muito. As empresas, para terem sucesso passaram a ter

de analisar com mais cuidado seus mercados. Após a retomada do

crescimento, interrompido pela 2ª Guerra Mundial, esta tendência se manteve.


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Empresas passaram a perceber que, maior oferta e maior concorrência

resultava em clientes cada vez mais exigentes. Não bastava apenas acapacidade de persuadir e convencer, era necessário conhecer

profundamente os consumidores, para que, a partir deste conhecimento,

pudéssemos criar produtos e serviços que, não só os atendessem, mas os

encantassem. Surge aí o pensamento dominante da orientação para o

marketing: conheça seus clientes e ofereça a eles produtos que os

satisfaçam. Como afirmam Kotler e Keller (2012), “A tarefa não é mais

encontrar os clientes certos para o seu produto, mas sim os produtos certospara seus clientes.” Consolidava-se então, na filosofia dos negócios, a

importância do Marketing. Uma comparação entre a chamadas orientações

para vendas e para o marketing trazida por estes autores ao citarem Theodore

Levitt, diz que:

A venda está voltada para as necessidades do vendedor;

o marketing para as necessidades do comprador. A venda

se preocupa com a necessidade do vendedor de converter

seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de

satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto

e de todo um conjunto de fatores associado a sua criação,

entrega e, finalmente, consumo (LEVITT, 1960, apud

KOTLER & KELLER, 2012, p. 17)

Já, no final da década de 70 e início dos anos 80, surge uma abordagem mais

específica da Era do Marketing, a abordagem para o Marketing de

Relacionamento. A chamada Era do Marketing de relacionamento surge com

a constatação de que, não bastava apenas satisfazer consumidores e clientes

no curto prazo, no momento da compra e consumo. Era preciso criar vínculos

tão fortes com ele, que o tenhamos do nosso lado, por muito mais tempo.


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Surgem aí os processos de retenção e fidelização dos clientes. Passamos a

ter uma preocupação com o Gerenciamento do Relacionamento com osClientes (CRMs). Manter os clientes de valor, tornam-se mais importantes que

o antigo foco na captação de novos clientes.

Muitas empresas adotaram uma postura ou orientação voltada à fidelização de

seus clientes na perspectiva de mantê-los por mais tempo. Para isso não basta

conhece-los, é importante avaliar o Valor do Cliente5 (potencial que o cliente

tem de gerar retorno à empresa, ao longo de sua permanência como cliente e

comprador) e, a partir desta identificação, gerar estratégias de marketingespecíficas para cada segmento de cliente tratando-o diferenciadamente, caso

assim o deseje.

Com isso surge a atual abordagem do Marketing holístico. Uma visão mais

atual na história do marketing, que pressupõe que a Administração de

Marketing, para ser eficaz, precisa ser realizada de forma integrada e

interdependente. Em outras palavras, o Marketing Holístico nos diz que é

necessário que as decisões internas de gestão de marketing, do Mix de

Marketing; o foco de relacionamento com os stakeholders; e a análise do

desempenho da organização em seus ambientes, deve ser feita de forma

integrada e interdependente. Em outras palavras: todas as decisões de

marketing devem levar em conta todos os ambientes e elementos envolvidos.

Os conceitos e evolução do pensamento em marketing aqui apresentados

estão, ainda, um tanto distante da prática de marketing de muitas das

pequenas e médias empresas. Esperamos contribuir para diminuir esta

distância através do conhecimento.

5 Este conceito é oriundo do chamado: CLV – customer lifetime value - e descreve o valor presentedo fluxo de lucros futuros que a empresa espera obter com o cliente em compras ao longo dotempo (Kotler & Keller, 2012, p. 24)


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Ao finalizar este artigo, esperamos tê-los deixado com ‘muitas inquietações e

curiosidades’ sobre a capacidade e força que o marketing tem de colaborarpara a construção de sociedades mais sustentáveis e felizes. Certamente o

assunto não se esgota aqui, nossa intenção neste artigo, era de mostrar-lhes

um pouco sobre o que é marketing, explicar a associação que se faz com

vendas e comunicação e apresentar-lhes sua evolução.

Referências bibliográficas

AMA, disponivel em: Acesso em 20 dez. 2014.

AJZENTAL, Alberto. História do pensamento em marketing. São Paulo:

Saraiva, 2010.

BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. 8. ed. Rio de

Janeiro: LTC Livros Técnicos e Científicos Editora S.A, 1998.

LEVITT, T. Marketing Myopia. Harvard Business Review, p. 50, jul/ago. 1960.

KOTLER, Philip. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que

estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro:

Campus, 2010.

KOTLER, Philip.; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 14. ed. São

Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

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