A comunicação

construindo

organizações

O pensamento da Escola de Montreal

Comunicação Organizacional

Armando Levy

A Escola de Montreal• É uma abordagem

interpretativa da comunicação organizacional

• Estuda a emergência das organizações através da comunicação

• Seu principal teórico é James R. Taylor, da Universidade de Montreal (Canadá)

Estrutura teórica• A Escola de Montreal propõe um

novo olhar sobre a organização e a comunicação através da compreensão de elementos como:– A produção de sentido

(sensemaking)– A co-orientação– A Imbricação– A conversação– A produção de textos – O agenciamento e o

posicionamento social

Produção de sentido• O conhecimento não é

“transmitido”• O conhecimento é

construído interativamente

• Processo de produção de sentido em uma organização ou sociedade está sempre vinculado ao processo de interação entre as partes

Competição• Produção de sentido pode

ser tanto colaborativa quanto competitiva (diálogo ou polêmica)

• Pessoas têm posições apoiadas em versões (accounts) ou visões de mundo

• Produção de sentido em uma organização pode resultar na supremacia de algumas versões (accounts) sobre outras

Co-orientação• O conceito de co-orientação

exige a compreensão prévia do que vem a ser a “mais simples unidade concebível da organização”

• Esta “unidade” organizacional deve envolver mais de um ator

• Cada ator está empenhado em uma atividade que tem um objetivo específico

• Os atores relacionam-se entre si• Esta interação torna a unidade

“organizacional”

AB

X

A B

X

Ator A Ator B

Produto X

Unidades co-orientadas• Fins de uns são os

meios de outros• Atores realizam

objetivos que não poderiam realizar sozinhos

• Existe um objetivo comum– Consumidor <> Comerciante– Médico <> Paciente– Professor < > Estudante

Atores orientados a objeto

A1

A5

A4A3

A2A6

O1

Objeto é construído• É a interação das pessoas

na sala de reunião que constrói a “identidade” do objeto (apresentação de desempenho de vendas, plano de ação ou novo produto)

• A identidade do objeto determina também a identidade de cada um dos atores

• Base do processo de formação de identidades é a comunicação

Atores e objeto definem mutuamente

suas identidades

Integração e diferenciação• A co-orientação é, ao

mesmo tempo:• Integração• Diferenciação

• Cada ator expõe seus pontos de vista, buscando diferenciá-los

• Mas o objetivo da reunião é compor uma apresentação final de consenso

Versão 1

Versão 2

Versão 3

Versão 4

Sucesso • Uma co-orientação bem

sucedida tende à estabilidade e estabelece contexto material ou social

• Processo é estruturante• Cria-se uma versão

(account) comum• Forja-se uma nova

identidade

Versão consolidada

Imbricação• Unidade de

co-orientação ampliada é a imbricação

• Imbricação máxima é a organização

Falhas na imbricação• Surgem

problemas quando fins de um ator entram em conflito com fins de outro ator

• Quando isso ocorre, a co-orientação falha

Vamos investir em logística para

resolver nossos problemas de distribuição

Discordo! Antes

precisamos investir em automação

O papel da comunicação• Comunicação tem papel

vital para estabelecer a imbricação e evitar falhas

• Diálogo é primordial, mas nem sempre é bem sucedido

• Compreende-se em que sentido a comunicação exerce papel de organizar, estruturar, criar

A conversação• A interação entre as

pessoas se dá através de conversações

• Para a Escola de Montreal, é na conversação que a ação de “organizar” acontece

• Finalidade da conversação é a co-orientação

A produção de textos• As conversações produzem

“textos”• Textos são uma forma de

intercâmbio• Podem ser falados ou escritos• Importante é que:

• Texto é parte de um processo

• Através de textos pessoas coordenam ações

• Textos permitem gestão das emoções

• Base dos textos é a comunicação

Textos criados atravésdas conversações

podem ser a base daformação da

cultura da organização

O agenciamento• Através de textos e

conversações que levam à co-orientação e à imbricação, a reunião terminou criando um relatório único que vai servir para orientar as ações da empresa

Objeto se torna agente• O novo relatório produzido

pela equipe na reunião passa a ser agente de mudanças

• A organização estrutura-se• As pessoas passam a novos

processos de co-orientação• Novos objetos tornam-se

agentes• A organização move-se para

o futuro

O nascimento da Gillette• O nascimento da Gillette

evidencia claramente o processo de co-orientação gerando textos que vão gerar objetos que vão gerar agenciamentos e fazer surgir assim uma grande organização

King Camp Gillette

A co-orientação e a Gillette• King Gillette começa a pensar em um produto

descartável depois de trabalhar para William Painter e conhecer a tampinha de garrafa

Gillette Painter

O que você deve fazer é algo como a tampinha de garrafa,

que as pessoas compram, usam, jogam fora e voltam para

comprar mais.

A B

X

Surge a idéia• Formada a idéia do produto ideal, descartável, King

Gillette relaciona-se com outro William, William Nickerson, que viabiliza uma solução técnica para a produção de lâminas descartáveis

Gillette

A

X Nickerson

Lâmina descartável

B

O produto se torna agente• Criado o produto ele se torna agente de mudanças,

permitindo que o soldado se barbeasse na trincheira, que os homens se barbeassem em casa, que as mulheres adotassem o produto e que a sociedade assimilasse o conceito da descartabilidade

Pesquisa em comunicação• A Escola de Montreal vislumbra

novas oportunidades de pesquisa em comunicação, levando-se em conta a temática aberta pela Teoria da Co-orientação:– Importância da dinâmica das

versões na vida da organização

– Importância das redes

– O papel da produção de sentido (sensemaking) na integração organizacional

Alguns temas para pesquisas• Qual o papel do texto na

construção da organização?

• Qual o papel da hierarquia e da liderança no processo de construção de sentido?

• Como se realiza a administração intercultural e internacional em uma economia global?

Pontos fortes• Os pontes fortes da Teoria

da Co-orientação:– A comunicação como

atividade organizativa– O papel do invíduo no

processo de organização– Organizações como palco

da produção de sentido (a imaginização de Gareth Morgan)

Pontos fracos• Os pontos fracos da Teoria da Co-

orientação:– A crença de que a co-orientação é

sempre um “diálogo positivo” e “construtivo”

– A crença de que as organizações podem se redefinir através da mudança de modelos de comunicação

Obrigado!•Armando Levy Armando Levy •Diretor da E-Press ComunicaçõesDiretor da E-Press Comunicações

•www.epress.com.brwww.epress.com.br•Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, editado pela Editora da FGVdescrédito”, editado pela Editora da FGV•Professor da Universidade Metodista de São PauloProfessor da Universidade Metodista de São Paulo•Consultor de empresas e do Núcleo de Formação Consultor de empresas e do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil AlemanhaProfissional da Câmara Brasil Alemanha•Mestre em comunicação pela ECAMestre em comunicação pela ECA•E-mail: E-mail:

•armando@epress.com.brarmando@epress.com.br