Capitulo4

As Multiplas Dimens6es da.Qijali,qade ~

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S~gundo uma pesquisa feita em 1981, 68 pot cento dos dir~toresexecutivos achavam que a qualidadedcis produtos norte-americano&meJhorara nos ultimos Cinco anos. bs consumidores estavam menosanirnados: s6 25 po'r cento deles achkvam que a guaiidade nos E~tadosU nidos tinha melhonido oa mesma epoca.! Mesmo ap6s levar em contaa otimismo natural dos executivos, t'rata-se de uma diferen~a grande eincomoda que exige uma explica~ao 'mais detida.

Em parte, 0 problema e de terrniriologia. E diffcil captar exalamenteconceitos complexos como 0 conceito da qualidade. Como mostramos'no capftulq anterior, especialistas em marketing, engenharia c produ~fiomoltas vezes' interpretam 0 termo de modo qiferenle. Nao ha raziioalguma para se supor que as Ifderes, empresariais e as consumidoresconcordemmais.Enquanto nao.sur,gir. urn vocabulario m;li~ preciso, tllisproblemas provavelmente persistirao. Par esta razaa, a CapItulo 4 de-sagregan'i a conceita da qualidade e analisanl seus elementos basicas.

Podem-se identificar aila dimens6es au catcgarias da qualicladecomo esquema de anfilise:., -' '

~ pesemp~nho

• Caracter/sticas

imporlante do desempenho,e, muitas vezes, a velocidade de atendimen~to ou nao ser obrigado a ficar esp~~ando.2 , "" ">~""

.;

• Conformidade

• DurabilidadcEsta dimensao da qualidadecof1binaelementos das apotdiigens,cbffi'

base no produtoe no usuario do capftulo anterior. Os atfibu(o~; doproduto,~ do serVi~o ,sao,mensuraveis ~ as marc~s pocie'Iil;;g&f~firi.¥i{t~;ser classlflca9~s obJet\vamente com base pelo menOs em umidimtnsao' 'de;d:S,empenhd'1'0davia, e mais diffcil estabelecer c1assifiCa~o<i~::g~;riiisde desempenho, especialmente quando'cnvolvem beilef(dbs;s~ilNa'ft~-ti~?, 'universal. Ha que se exa.minar ta~bem aplica~6csespecI(i(t1is/~~Jsna9.' se po,de c,9mparar os produtos, abstratamente. Pofexe'ffipi~t:h~"compara~ao dedu,as escavadeiras,motrizes, uma com uma capa"tid~d.ede 100 metros cubicos par hora e a outra com uma capacidadc de 10 I

metros cubicos par hora, existe urn ordenamento 6bvio. A pri~e[ra te~maior capacidade, proporcionando; assim, urn melhor deiempcnho.Suponhamos, porem, que as duas, tivessem a mesma capacldad,c~' 6,0metros cubicos por hora - mas atingissem esta capacidade d~'mododiferente uma da outra: uma del as com uma pa deum' rh~:trb,cubicotrabalhando a sessenta ciclos por hora e a outra COIn urtla p'~;"te doismetros cubic<)s trabalhando atrinta ciclospor hora. As capaci(l.~a~sdasescavadeiras sedam, neste caso, iguais, mas suas possibilidadesser{amcompletamente diferentes.A escavadeira com a pa maior poderii:itra'-. 'bqlhar com pedras maci~as, enquanto,a escavadeira com a pi men,orpoderia fazer urn trabalho de precisiio. Qual das duas '.pdsl~ilit~'Jltn·"'desempenho f,uperior? Isso depende inteiramente do trat)alhO'a ser'executado.3' ,',(,.,:.:,;;'; :~C'-L·-;I:

. ..; .', ~ r(l;,;41 htr};X,1.1 ~~~i~ re!ac;ao,entre ~csempenho cqualidade tambem~iilt1I1¢~~i~g~\p:,?la:1

semantlca. A-descn~ao do desempenho de um-:Iti:QdutO ih'¢liY: ":":"6s'~'freqiientemerite associados it qualidade, abladQ:~cf~ .t.¢i':~v.'~J'i "'-;;$.?-~conseguem dar a ideia desta ass.ocia~ao.- Pbre{CerriF!9;'A~hr' ::',': .100 W permite uma i1umina~iio m'aisforte(desemp~hKQ)6QW, mas poucos cOl1sumidores achliriam cstadifereij"'a"

• • , ; ... '. ~.~: l"i "JU!~,t;;.~'f.';..~JJ'i~~~:quahdade. Os ProPI,lt9s Rert~nyeIll.".,~I,~,J?JC§om,MJ~)).lg~e d~s~m p9nno. )Yl~J':.9·~iJ.~Qfi;QAi~,,~gm;,?~[f~~£E~tri"tnvan~Y<f.lm~Q~e!YJ1f f~Q~~q.g'Jl:(r95~~_~·M.?.-.q,!!. .. -:

______=~~~~~~::~o~:::!'~~~r1~~b'i~~1

• Qualidade pcrcebida

Cada categoria e estanquc e distinta, pois urn produto ou servic;o padeser bem cotado em uma dimensao, mas mal c1assificado em outra.Conludo, em muitos casas as dimens6es estao .inter-relacionadas. Asvczcs, uma mclbora de uma s6 pode ser conseguida as custas de outra;outras vezes, duas dimens6es, COmO confiabilidade e conformidade,podelll andar juntas. As inter-relac;6es parecem mo;tiar 'a importanciadeslc es.quema para a gestao cstrategica da qualidade. De acordo co~ 0

Capftulo 2, urn princfpio busieo da abordagem estrategica e que aqualidade devc ser dcfinida do ponto de visla do clienle. Isso requer umaprofunda compreensiio do termo. A1em disso, quanto ma-isdesagregadofica 0 conceito tIa qualidade, mais ~h1plas tornam-se as op~oes abertaspara as empresas que quciram competir nesta base. Tornain-se posslveisestrategias mais restritas, com alvo certo, onde varias empresas damesma industria san capuzes de seguir'orienta~6es diferentescom rela-sao a qualidade. Tambem e preciso decidir entre op~6esdecombina~aodasiiversas dimens6es. Como dimens6es multiplas permitem estrate-gias mUltiplas, a cancorrencia pela'qualidade tornaise muitfssimo maiscornplexa.

_ A primeira tIimensao Jistada e 0 desempenho, que ~e refere asI- g-oraclerfslicas aperacionais bilsicas de urn produto. No Caso de urn carro,

clas seriam, par cxcmpJo, a acc1cra~ao, 0 manejo, a vclocidade regulareo conforlo; no caso de urn televisor, sedam 0 sorn, a nitjdez da imagem,a cor e a capacidadeda caplar canais,distantes. Em empresas prestadorasde servi~os como as Janchoneles e as emprcsas de ayia~ao, urn aspecto

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e safras prejudicadas. Pelas mesmas raz6es, os consumidores de oulrosmercados estao cada vez mais afinados com 11 confiabilidade. A propa-ganda de computadores e de maquinas copiadoras e atualmente feitanesta base. Pesquisas de mercado recentes mostram que a confiabiiidade.... .... -

passou a ser 0 atributo mais deseJado de urn carro, principalmente entreas mulheres jovens.6 0 Departamento de Defesa, ap6s ter constatadoque suas despesas com reparos dos principais armamenlos saltaram deU$7,4 bilh6es rio exercfcia de 1980 para U$14,9 bilh6es no exercfcio de1985, come<;ou a dispensar os fornecedores cujas armas falhavam muitoert uso."A razao mais importante para 0 surto de interesse pela confia-bilidade foi, porem, a sucessa dbs fabricantes japoneses, cuja supe-rioridade nesta' dimensao da qualidade deu-Ihes uma vantagem naconcorrencia em industrias tao diversas como as de maquinas fotogrMi·cas, de produtas eletr6nicos de consumo, maquinas motrizes e robosindustriais.

Outra 'dimensfio da qualidade e a conformidacle, ou 0 grau em que 0

projeto e as caracterlsticas operacian~js de urn produto estiio de acardoearn 'padr6es preestllb.elecidos. Ex;istem duas abordagens distintas daconfarmidade. A primeira, que pr:edomina em todo 0 pensamento nor·te-americano sabre 0 assunto, iguala conformidade ao cumprimenta deespecifica<;6es.8 Todos os produtas eservi<;as envolvem algum tipa deespecifica¥ao. Quando se desenvolvem novos projetos ou modelos, epreciso primei~;:;-estabelecer padr6es dimensianais para as pc<;as erequisitos de pureza para as matcrias prim as. Estas especifica<;6es rara-mente sac definidas como um valor unico. Normalmel)le, incluem umadimensao alvo ou centralizadora, bem como uma faixa permisslvel devaria<;ao bU tolerancia. Algumas pe<;as especificam oriffcios perfuracloscom uThdifllnetro de 1,4 polegada,com 0,5 polegada a mais ou a menos;outras exigem superffcies trabalhadli\s que estejam dentro de ± 0,04polegada de nivelamento exato: Desde-'que as lolerancias estipuladasnao sejam ultrapassadas ~ 0 primeirq conjunto ,de pec;as, por exemplo;poderia, legitimamente, incluir diamitros entre i,35 e 1,45 polegada -

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pmecem reOetir convenc;6es do idioma, tanto quanla preferencias pes-soais. ~

Vale a mesmo raciocfnio para as caracterfsticas do produto, umasegunda dimensiio da qualidade. Caracterfsticas sac os "adere<;os" dosprodutos, aquelas caracterfsticas secundarias que suplementanJ a fun"::ianamenta basico do produto. Alguns,exemplo~ sao as bebidasgratuitas:mma viagem de aviaa, 0 enxugamento eas ciclos para roupasq~ algodiioluma maquina de Iavaresintonizadores automa,ticos de urn t6!(:wisorem;ores. Em muit0s casas, a linhaqu~ separa as c'aracterfsticas basicas doJroduto (desempenho) das caracter'fsticas secundarias e diffcil de tra~ar.'\s caracterfsticas, como 0 desempenho do produto, envolvem atributos)bjetivos e mensuraveis; sua troadu<;ao em diferen«as da qualidade egualmente afetada por preferencias pessoais. A distin<;ao entre as duas~,em grande parte, uma questao de centraJismo au de importancia para1 usuario. .

A canfiabiliJade rellete a probabilidade de mau funcionamento de1m produto 'JU de ele falhar nurn determinado perfodo. Dentre asnedidas mais comuns da confiabilidflde estao 0 tempo,rl)ediO ,p~\a aIrinieira falha, 0 tempo medioentre falhas e a taxa de falhas PO(Unic!lIdeIe tempo.s Como estas medidas exigem que urn produto esteja sendo:sado durante algum tempo, sao m'ais relevantes para as bens duraveiso que para produtos e servi<;os eonsumidos n'a mesma hora.

, A confiabigppde normalmeri'te, torna-se maisiimpartanfe para cisonsumidoreHl'" medida que os tempos de"p'araaa dei' pr9du~ao 'e alanuten«iio vao ficando mais caras. Os fazendeiros: por exemplo, saoarticuJarmente sensfveis as parada~ do t~abalho nas cpo cas d~colheita,uando e curto 0 tempo disponfvel para 0 trabalho. Equipamentosonfiaveis podem representar a difei-enc;a entre urn born ano' financeiro

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a gualidade 6 julgada aceitavel e as pe\(as nao sao rejeitadas por razoesdimensionais.

outros problemas devidos a falhas de desempenho. Taguehi campara,en tao, as perdas resultantes de duas abordagens alternativas da qualida-de. A primeira 6 eonvenci,onal: conformidade guer dize.r alender aespe;eifica,,6es .. A segl,II)~t~r~l.aciona a ~onformidade com. 0 gral) de .variabilidade (inversamente, 0 grau de uniformidade) em torno de ,u111adimensao estabeledda como meta au de uma linha central. A varia~aodentro 9C limites da especifita~ao.e, entad, explicitamente reeonhecidapor esta abordagein. A Figura 4.1 Hustra asdiferen~as entre as du~sdefinilSoes. Os defensores da abordagern .tradicional da conformid~de ..norma/mente preferem 0 proc'esso 2. Muito embora eleseja mal"centra-do, todos os itens fiearn dentro, de limites .da especifiea~ao e ~enhurrt:erejeitado por fa/ta"de eonformidade. Mas,os seguidores de Taguchi -preferem oprocesso 1, pois, de acordo com a fun~ao de perda Qe .'Taguchi, ele p6ssibilita menores cus,tos alongo prazo. Conquanto algunsitens deixem de atender as. espeeificalSoes e acabem sendo rejeitad~s .pelos consumidores, a grande maloria deles se agrupa muito em tornodo alvo, dando' uma ideia de menos problemas devido ao desencontrode tolerancias. Devido a associa"ao entre conformidade e eonfiabilida-de, as. perdas totais serao menores. Embora ainda sejam poueas ascomprova~6es coneretas desla.afirma~iio, a abordagem e cansiderada "especialmente aconselhavel para os pr6d~tos - como os e~rros - qu.e :

Esla visao da canformidade csta intimamentc associada a tccnicas decontrole de proeesso c amostragem. Comparam-se limites de especifi-,ca~ao as capacidades intrfnsecas de urn proccsso de produ~ao - a majorprecisao e a menor variabilidade que ele 6 capaz de produzir em candi-c;6es operacionais controladas - e 0 processo e centrado na medida doposslvel, garantindo que a maioria das pe~as prodlJzida~ esteja!Jl deacordo com as limites espec!ficados. Comoesta. defini'iiip de· confofm.i-dade iguala a boa qualidade ao funcjonamento dentro de uma fabra d~tolerancia, ha pouco interesse em se saber se a dimensao centralizadorafoi respeitada com exatidao. Na maioria das vezes, a dispersiio dentrodoslimites da especifica,!ao e ignorada.

Urn defeito desta abordagem e 0 problema do "desencontro detoleran~ia".9 Quando duas ou mais pel$as tern que ser unidas, suastolerancias muitas vezes determinam ate que ponto elas ficarao bemajustadas uma a outra. Se uma delas estivcr no limite inferior de suaespecifica~iio e a outra estiver em seu limite superior, sera poucoprovaveJ que se consiga urn ajuste bem feito. Mesmo que as pe~as sejamunidas inicialmente, sua jun~iio provavelmente se gastanl mais depress aque a de pelSas cujas dimens6es de ajuste tenham sido atingidas exata-mente. A confiabilidade acabani ficando prejudicada.

Pode-se enunciar 0 mr:·smo problema mais formalmente.1o Sese tiverque alinhar quatro pe~d5, uma em cima da outra, 'cada uma delas' comuma especifica~ao que cxija dimensoes de 1 pole gada ± 0,01 poiegada,a unidade resultantenaotera medidas de 4 polegadas ± 0,01 polegadas ..A tolerancia da soma sera maior que a de cada pe~a, mas nao quatrovezesmaior. Tamanhos acima e abaixo do normal podem, em conjunto,produzir uma varia~ao total mais extrema que a vari?~ao das pel$astomadas isoladam~nte.

Pa~a resolver este problema, surgiu uma segu~9a abordagem da"" c~nformidade, in.timamente associada a fabricantes japoneses e ao tra-.~. ".

balho de Geniehi Thguchi, esta.t{~tico japon_es premiado.1I Taguehi parteda id6ia de uma "fun~ao de perda" que mede,as perdas provocadas porurn produto para a sociedade. a partir do momento em que ele.sai <;IaEabrica. Tais perdas incluem. custos de garantia, freg,"!es~ il1sa~isfeit,os.e

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UmltodaE&peclfica~iio

limite dBE&peclfk:a~o

U'mltedBE8pecifica~iio

Um~oda. Especlfica¢o

A durabilidade, uma medid{l da. .vida uti! do produto, possui dimen-saes econamicas e tecnicas. Tecnicamente, pode-se definir durabilidadecomo.o uso proporcionado por urn produto ate ele se deteriorar fisica-mente. Vma lampada serve de exempJo perfeito. Ap6s tantas e tantashoras de usa, a filamento se queima e a Jampada tern que ser'substitufda.o conserto e impossfve"!. as economistas cnamam esses produt~s' de"carruagens leves", numa alusao ao aparelho do poema de Oliver Wen-dell Holmes, que fora projetado para dural' cern anos e cujas pe<;as seestragaram todas ao mesmo tempo ao cabo de urn seculo. as economis-tas usam' muito esta formula<;ao para a constru<;ao de modelos daprodu<;ao e do consumo de bensde capital.14

Fica mais diffCiI interpretar a d~rabilidade quando e possfvel fazerrep·aros. Neste casa, 0 conceito assu'me mais uma dirnensao, pois a vidautil do produto variara com a mudan<;:a dos gostos e das condi<;:6eseconomicas. Durabilidade passa a ser, enta~, 0 usa que se consegue deurn produto antes de ele se quebrar e a substitui<;ao ser consideradapreferfvel aos constantes reparas:. as consumidores tern diante de si umaserie de escolhas. Toda vez que urn praduto falha, eles tem que avaliaro custo esperado, tanto em d61aresquanto em incomodo pessoal, dereparos fu!uros, comparando-o com 0 investi!TIento e as despesas ope-racionais de urn mcidelo mais novo e mais digno de confian<;:a. Em taiscircunstancias, a \fidautil de urn produto e determinada pelos custos dereparos, pelas avalit:l<;6espessoais de tempo e inca modo, pelas mudan<;asda mod a, peJas perdas devidas as interrup<;6es do trabalho e pelos pre<;osrelativos, tanto quanta pela qualidade dos compo,nentes e dos materia isempregados. '" .

Esta abordagem da durabilidade tem duas im'plica~6es importantes.Primeiro, ela sugere que a durabiJidade e a confiabilidade estao iritima-mente associadas: Um produto que falha com freqiiencia provavelmpntesera sueatead6 mais cedo que outroj mais confiayel;os eus'fds d:erd'paros

_ '. ..••.. If!.t·' i.' ..:~;:.'-:'; ".:..;,;~./: ,,". ,

serao eorrespondentemente malsaltos e a comprade uma marea c<:Jn-corren'te parecenl rnuito maisaccin~elha'veL I)~vido ae:;s.:taIigii·~a6,asempresas as vezes'tentam ttanqiiilizar seus clif?fi¥sQferece'lldb·garantias-.sem limite de pnlzo ;par'a seus produtos;"'c6m;~''-fei<i'3M com sellS'videocassetes·.lS Segundo, esta abor(higem'siJger~; que as dados de dura-

.............L ~jr.:,._ : __.67_ ....

exigem a montagcm de urn grandenumero de pe~as eeuja confiabilidade'c urn ponto de venda importante.12 ':

Apesar de suas diferen~as;ambas as abbrdagens da conformidadebaseiam-se em dados semelhantes para'acompanhar a produ~ao. Dentro

.da fabrica, as medidas da i~cid'enda de defeitos - a propor<;ao de todasas unidades q).le nao conseguem fIcar de acordo com ~s especifica<;6es,exigindo assim retrabalno e reparos ~ co'n'stituerri os pilares. Se estiver.sehdo adot;ida a abordagem 'tradici6nil1'da conformidade, contagenssimples ou percentuais de defeitos's~6 normalmente sufIcientes. Se a~bordagem de 1hguchi estiver sendo seguida, serao necessarias medidasmais elaboradas da distribui<;ao dos produios:Entre elas estao fndice de,eapacidade do processo, que medea amplitude dos Iimites de especifi-cal,ao em .'ela~ao a dispersao do p'rocesso, e 0 fndice de localizagi'io doprocesso, que localiza 0 centro db protdso em relagad a dirnensaoesl.abeleeida como meta ou iiril1il 'de centro. Sem estas medidas fic"a .impossfvel'acompanhar as melhoras da conformidade dentro dos liinitesda especifIca<;ao.13 . . .

No campo e mais diffciJ se obterd'ados sobre a conform.idade e, pOl'isso, usam-se, com freqi.iencia, medidas alternativas. Duas medidas co-muns sac a incidencia de chamadas para servi~o para urn praduto e afrequencia de reparos em garantia. Estas medidas, embora sugestivas,deixam de lado outros desvios do padriio, ~omo os r6tulos escritos erradoou con~:"u<;ao feita as pressas, 'que nao levam a servi~os ou repams. Nas~mpresas prestadoras de servi<;os, as medidas de confonnidade normal-

.mente se concentram na exatidao e ria cumprimentode 'pra~Qs, incluin-do contagens de erros de processamento, atrasos imprevistos e 'outroserros frequentes.

Tanto a eonfiabilidade quanto a conformidade estao in't.imamenteassociadas a abordagem da qualidade baseaaa n? produ~ao. 'Melhorasem ambas as medidas normalmentesetraduzem c;iiretamente,em ganhosda (fi.Jalidad~;jJorque osdefeito~, adalhas ap6s a vendae. os erros deprocessamento sac considerados:indesejaveis praticamen~e.-por todos osconsumidores. Sao, portanto, medidas relativamente objetivas da quali-dade, tendo men os probabilidade'de refletir preferencias pessoais queas classi[jea~6es baseadas no desempenhoou em caracterfsticas.

bilidadc dCVCI1lscr inlerprclados com cuidado. Um aumenlo da vida uliJdo produlo podc nao sc( t.Ievido a apcrfeic;oamcnlos lccnicos au ao usade maleridis de maior durabilidadc; a ambientc economico pode, sim-p]esmenle, leI' mudado. POl' exempJo, a vida utiJ esperada de urn carrovem aumenlando sempre nos ullimos dez anos, eslando hoje, em media,em Lorna de qualor;,;.e anos.16 as carras rnais velhps duram mais erepresentam um perccntual maior de lodos as carras em usa. 17 Dentreos [alores lidos co'mo rcsponsaveis pOI' estas rnudan~as estao os pre~oscada vez mais allos da gasolina e urria cconomia deficiente que reduzirama numero media de quil6melros rod ados pOl' ano, e a regl;llamenta~aofederal no scnlido de diminuir 0 consumo de gasolina, que provocouuma redu~ao do tarnanho dos novos modelos e urn aumento da vanta-gem, para muilos consumidores, de ficar com os carros mais velhos.Nesle casa, mudan~Hs' ambientais foram as responsaveis pOI' graI)deparle do citado aumenlo da durabilidade.

Contutlo, quando se fazem avalia<pes num determinado momenta ese parte do pressuposto de que os nfveis de manuten~ao,sao compara-veis, a durabilidade, ainda assim, varia muitfssimo de uma para outramarca. Em 1981, pOI' exemplo, as vidas uteis estimadas dos principaisaparelhos domesticos ia de 9,9 anos (Westinghouse) a 13,2 anos (Frigi-daire) no caso das geladciras, de 5,8 anos (Gibson) a 18 anos (May tag)para as lavadoras, de 6,6 anos (Wards) a 13,5 anos (May tag) para assecadoras e 6 anos (Sears) a 17,9 anos (Kirby) para os aspiradores dep6.IS Uma dispersao Lao ampla como esta e sinal de que;i durabilidade6 uma arca pOlencialmente fertil p.ar,a, uma m~ior ~difer~pcia~ao daqualidade.

Vma sexta dime.nsiio da qualldade e,o atendimento, ou a rapidez,cortesia e facilidade, de; rcparo. as consumidores nao se preocupam(lp§nas com a possibi~idadc de urn produto estragar, mas tambem com 0

tempo que serao obrigad,os a e~perar at6qu~ as conoic;6es normais ~cjamrestabelecidas,a pontu~lid?de do atendimenta as chamadas, seu reJa-cionamento com 0 pessqaJ,de atendimento e a,freqij~ncia, com que fls,chamadas para servi~os au reparo.s de4carn cj<:<ryso!Y,er,ospro~lfI?as~ N:ps

68

casos em que os problemas nac 'sao' imediatarrienle resolvidos e osconsumidores fazem reclama~6es formais, as normas de tratamento dasreclama~6es da ernpresa tambern'influenciarao, provave'lmente, a ava-Iia~ao final que os fregueses,fazerri da q ~alidade do produ,tb e do semc;o.

Alg~mas destas v~riavei~ podem' s,er' rnedidas com bastante obje~i'vi~dil?e; qutr,~s refl~le~ difer~nte~pa,d~6~ pessoais do que constitu~,:uin',.servi~o aseitav~I.:i Pq,r ex~mplo, u.tTI,rec~nte estudo da satisfa~ao dos,con~umid~res co'm servi~os' profis~io,miis como, 0' alendimento'l'nedico

. - . • '. . I I. ..!. . . ~. 1 ' .' '~'. , . _. . , .•

verificou que as principais queixa~ erapl que 0 "atendimento era feitode uma tDaneira gescuidad~, nao:p~9fissional" e' que "se~ti que,estava 'sendo t:rat~do como um~ coisa,'e nao' co,mo uma pessaa".19'Estes comen-tarios 'refl~tem; ~Iar~mente, opini6es subjetivas sobre 0 q~e l;:onstitui urn' 'comportamento 'profissional ~cei(av~l. Outros aspectos do atendimeritopodem ser avaliados mais objelivamente.'A resposta e geralmente me-dida pelo tempo,mediq para reparo (M1TR), ao passo que a competeri~ , ,cia tecnica' sereflete naincidencia, de muitas chamadas paraatendirnento necessarias para resoiver urn unico problema. Como quase I

todos as consumidores acbam que 0 conserto mais rapido e menosinterrup~6es do trabalho equivalern a uma qualidade superior, esteselementos de atendimento ~tao menos sujeitos a interpreta~ao pessoalque as que envolvem avalia~6es de cor.tesia· ou padr6es' de com porta-mento profissional.

Mas, ate as rea'~6es a interrup~aodo trabalho podem ser bastimtecomplexas. Em certos meios, 3 resposfa 'flipida lorna-se crfJjca apeOlisap6s s~,tel' atingido os limiares. Vma vez mais, a agricultura ~erv~~;g,~exemplo claro. Na epoca da safra, os fazendeiros geralment~ aceita:nideuma 'a 's6is horas' d~ parada de funcionamenta' dec.qti"ip.~ill~n(<i.$d.e ,coli1eita como, pOl' exemplo, as ceitadejras·d~'pouca~~§.J~{~: '.<~~tQ'aumento do tempo de parada de;6.mciqn~:ih~titO~~:er¢~,,~. ""'''', .~iv.eimais 'preocupados; atlm8 (Je"6it6'ffot~~:~~'#?,~~a~I~, " [''';'"N,;rM~,"~:;~J~;:;:~1r11:e~~~fl~~\J....."~,,",,,..Em merc,liqps':e9!A9;P,~

omo a deci~ao de urn grande fabricante de equipamentosagrfcoJas deferecer emprestim~s gratuitqs de tratores aos c1ientes cujos tratbresngui~assem durante as,6pocas crfticas;21 e a presta~iio de um,servi~olais nipido, comp a pplitica dl\ GCA, fabricante de equipam6ntos der0du~ao de s~micondutores, de que urn de seus representantes de~rvicsochegaria ao local onde estivesse 0 c1iente no maximo duas horas~pOis' de qJJulquer enguic;0.22 Cada uma destas estralegias r~qi.Jer '-:Imalar~con'lJ)reen~ao das rea~6es dos clientes a diferentes freqiiencias delterrup~ao db trabalho. Se assim pao for, os nfveis de atendimento~d\odeterminados com insuficiencia6u excesso. '

'As vezes, as fregu~s~s conti~~~m'iris~tisf~itos mesmodepoi~'Je [eitoss r~paros. Tambem podem naoconcordar.~om 0 pre~o cobradq:O mais)mum e as problemas nao serem ~~mpletamente solucionad~s ou 0

tendimento ser insatisfat6rio'po~,' ~;tro~ 'moti~os. 2.1Alguns [reg~~scs

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ca'minsatisfei-tos mesmo que os' p~odutos ~iio ~enha~ tido que, s~r)qsertad<;.Js. Este descontentame~~o ,mujtas v~zes provoca reclCjma-5es; a forma pela qual sfto tratadas estas reclama~6es exerce 'umanportante influencia na reputalSaO'Oa qualidade e atendimento dampresa.24 A lucratividade tambem acaba sendo, provavelmente, afeta-:1. Uma pesquisa junto aos consumidores; feita em 1976, revelou que,ltre as familias que fizeram reclama~6es para resolver problemas, mais~40 par eento nao ficaram de modo algum satisfeitas com as resultados.Ima;s significativo ainda e que 0 grau de,satisfa~ao com a atenciimentoIS 1cclamac;6es estava intimamentecorrelaCionadocom a dispbsic;ao)S 'consumidores de comprar de novo as matcas que Ihes Unham i:riado,obJemas.2S/'

cidade de resposta: Comoobs~rvou a diretor de utn grande [undomutua, '''as pessoas 'agiieritam urn servi~o sofifvel, mas se voce err:ardemais em suas contas ou nao conseguir responder suas perguntas, voceesta perdido".28

I

As duas ultimas dimens6es da qualidade sao as mais subjetivas. Aest6tica e a qualidade percebida est~o intimamente relacionadas com aabordagem da quafidade baseada'no usuario descrita no Capitulo 3. Aestetica - aaparencia de urn produto, 0 que se sente com ele, qual 0

seu sam, saborou cheiro - IS,sem duvida, uma questao de julgamentopessoal e reflexo das preferencias ihdividuais. 'De fato, 0 conccito ,qcmarketing de "pontos ideais" - as combina~6es de atributos do prod utaquemelhor atendem as preferencias,Cleum determinado eonsumidor-tern sido freqiientemente aplicado somente a estadimensao da qualida-de.29 Nao obstante, parece haver \Jma certa uniformidade entre ,osconsumidores na c1assifica~iio que eles dao aos produtos com base riaestetica. As opini6es n~o sao d~ ~odo idiossinc!aticas. Urn recenteestudo da qualidade de trinta e tr~s dutegorias de'produtos alimentares,par exemplo, revelou que a alta qualidade estava, na maioria das v~zps,associada ao "sabor forte, natural, fresco, ao born aroma e a aparGn.yiaapelitosa". As m~rcas' mai~ bem~sucedidas no estabelecimento deppsi-c;6es fortes no mercado eram as mais'claramentediferenciadas cO,rp:8Fenestascaracterfs ticas. 30#

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As empresas diferem muito em suCjorienta~ao quanta aO t~at!lmentoldo as reclama~6es e na importancia par e,las atriqufda a este,etem~nto~atendimento. Algumas fazem 0 que pod~m para resolver as reclarna~ies; outras recorrem a artificiC?s leg~is, ao tl'atamento sih~nciosoe.altroS recursos do generopara ,a-pla~at:clientes insatisfeitos.24 Recente-ente, a Ge~,rj!1 Electric, a Pill~~urY,,!l Procter &.Qan:b1e, a P.olaroid,Whirlpool, a Johnson & Johnsop e outras empresas tern segUldo uma'iyri ta~ao proativa, instaJando Iinhas telefOnicas gratuitas e diretas paraelhorar 0 acesso as reclamalSoes dos:clientes.27 Seus esfor~os se origi-lram de urn reconhecimento do pQtencial do afendimen.to ,para amcorrencia' e de urna vontadede se diferericiar'com i.Jma maior capa-

acerca da q ualidade.J1 AJ, iqlagcns, a propaganda e os nomes de marcas- percepl$ocs da qualidade, mas nao a pr6pria realidade -,- podem sercrfticas. Rccentcmcnle, pcsquisas de mercado verificaram que 0 palsonde um produto 6 produzido c considerado por muitos consumidoresurn sinal da sua qualidade.J2 Pm csta razao, tanto a Honda, que fabricaautom6veis em Marysville, Ohio, quanto a Sony, que fabrica televisoresem cores em San Diego, tern sido cauteJosas na divuJga~ao de seusdizeres "fabricado nos E~tados Unidos", apesar de os produtos que elasfabricam nos Estados Unidos serem de excelente qualidade, de acordocom medidas objetivas.JJ

Esta, assim, coinpleta a !isla de oito dimens6esda qualidade. Juntas,.elas abarcam uma vasta gama de cOJ.1ceitos.Varias dimens6es envolvematributos mensuraveis dos produtos; oulr·as refletcm preferencias pes-so~lis. Algulpas sao objetivase intem'porais; outras variam Qe acordo com, 'a moda. Algumas san caracterfsticas intrfnsecas dos produt6s, ao passoque .outras ~iio caracterfstic,!s 'atribufdas. '

. .

Estas for~as chcgam mesmo a afctar as opini6es dos estudiosos.Quandose pedin ()professores delodqs os Esta,dos Vnicl~.s que colocas-sem em ordem, segundo a qualidade, os departamentos nas suas disci-plinas, as coloca<;6es s6 foram explicadas em parte p·or medicias.subjetivas como 0 numero de livros ou artigos em importantes revistaspublicados pelos membros do departamento. Tanto a reputa~iio (a [or<;ahist6rica do departamento) quanta a afilia<;ao (a qualidade da universi-dade a que pertencia urn departamento) tiveram a mesma i~portanciafla expliccll$iiodas coloca~6es.34 .

A diversidade destes conceitos ajuda a,explicar as diferen~as entre asabordagens da qualidade discutidas no Capftulo 3. Cada uma das prin- .cipais abordagens concentrava-se implicitamente Duma dimensao dife-'rente da qualidade: a abordagem basead~ no produto concentrava-se"no .desempenho, nas caracterfsticas e ria durabilidade; a abordagein base~dano usuario;concenlrava-sena estet!ca e na qualidade p~rcebida; e Iiabordagem\baseada na produ~ao concentrava-se naco~formidade e n,a. 'confiabilidade. Sao inevitavds os conflitos entre estas abordagens; poiscada urn deles definiu qualidade de umponto de vista diferente. Umavez desmembrado 0 conceitoi porem, e considerada cada dimensao emseparado, tornam-se claras ali fontes em discordancia.

A repula~iio e, de fato, umdos principais fatores que contribuem paraa qualidade percebida. Sua for~a se origina numa anaiogia ~ao'declara-da: a de que a qualidade dos produta's fabricados por uma empresa hojee parecida com a qualidade dos produtos que ela fabricava em ep~caspassadas, ou que a qualidade dos produtos de uma linha de produtosreccm-colocada c parccida com a qualidade dos produtos mais anligosde uma ernpresa.35 A reputa<;iio tern valor exatamente por esta razao.Nos primeiros anos de urn produto novo - especialmente no caso deurn bem de capital, cuja confiabilidade e durabilidade podem levar anospara serem demons~trada~ - os consumidores muitas vezes tern poucasin[orma~6es suplementares sobre as quais .possam basear suas compras.

. ro~~exemplo, no infcio dos anos 80 a May tag lan~ou uma nova linha delavadoras delou<;a. 0 pessoal das vendas logo frisou a confiabilidade ea dur~pilidade do produto~' ap'roveilando-se eJa reputa~ao·das lavado-ras e'secadorasd~ c;r;prc~a\·,. ·in.u)to_ertibo~? ~i~d~ estive.;se ppr serprovada a superioridad~ ~¥st(j linh.'a~rp~criica:cJe·prod'uto~.>·· .' .".;

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Urn reconhecimento das oito dimens6es tambern c importante parafins estrategicos. A compet1<;a~ em qualidade torna-se muitomais com-plex~; dimens6es ,multiplus implicam que as produtos podem ser dife-renciados de inumeras maneiras. a desempenho e, por si s6, um~variavel de,multiplas faces, assim como Varias outras dilll~n~9~.,PoreX~!!1plo, a quaUdade deuril pneude c~n:o pode.r~f:1e;~irJ;~~,J!1.qi,~~qe,desgaste,como oearro e dirigido,':;u~'~raga~?en~LCQJr '~~,': ..Jt~~~.p·perigosa, sua autonomia (preYisaqq;e.qviI~W~,tr.~~\t;, "lij'~',cheio), seus nfveis de·rufdp,~u.~:r~j< :"", .. . ?f~l~:'M6veis dealta .. ,.,,' ""'9.,uniforme,~?;:

ou

'o!urne de recursos necessarios para a .execu~ao de uma fun~ao), aJossibilidade d~ ser testado '(0 esfar~onecessaria para teslar um progra-na para se ler certeza de que ele cumprinl suas fun~6es).38,

Com a' variedade vem as escolhas. Umaempresa qu'e cipte porompetir em qualidade pode faze-lo de diversas maneiras; nao precisaluscar todasas oito dimens6es ao'rrtesmo temp'o. De filto, issoraramente: poss1vel,a menos que os pre~os cobrados sejam exorbitan'tes.·Limita-6es tecno16gicas imp6erri 'rriaisum'arestri~ao.Emfalguns casos, urnJroduto ou servi~o s6 pode'ser melhorado em uma dimensao da quali-tape se piorar em outra. Os' fa?ricantes de'motores" par exemplo, sacIbrigados a trocarvelocidadep'or'economia de combustivel; os fabrican-es de toalhas ,de papel acham d,ificil oferecer, ao mesmo'tempo,;'rigidez: maciez.J9 0 excesso de caracterfsticas pode prejudicar Uill Dain equa-ionamento dos servi~os, assim com'o uma' aparencia 'atraente pode:npedir ° deserripenho basico de urn pi."oduto. A Cray Research, fabri-ante de supercornputadores, tern enfrentado estas escolhas particular-1ente diffceis. De acordo com 0 presidente da empresa, use uma1aquina nao falhar mais ou menos uma vez por mes, provavelmentestara abaixo do nlvel 6timo~'.-«I Na' busca de maiores velocidades' deuncionamento, a Cray tern sacrificado, conscienterriente, a confiabili-ade, com oque ficou vulneravel diante do!>concorrentes.

qualidade.Sao bem conhecidos os "ajustes e acabamentos" supe-riores e os baixos fndices de conserto dos carras japoneses; menosfrequentemente reconhecidos sac seus baixos indices de seguran'Sa(desempenho) e sua pouca r,~l>jstencia a,corrosao (durabilidade ).~IApesar destes defeitos, os carras japoneses passaram a simbolizaro melhor em qualidade para muitos consumidores norte-america-nos.

e A. Tandem Computers tern pautado suas operaiS6es na maior" confiabiHdade., Para os usuarios de computadores como as compa-

'nhilis telefOnicas e de servi~os'publicos, para as quais as interrup~<;6es de funcionamento sac intolenlveis, a Tandem inventou urnsistema a prova de falhas: dais pracessadores funcionando emparalelo, -ligados por urn software que passa a responsabilidade de

'urn para outra no easo de falha de urn componente au subsistemairnportante. 0 resultado, numa industria que ja e bem conheciaapor produtos de qualidade, tern sido urn crescimento espetacular.Em 1984, com rnenos de dez anos no ramo, 0 faturamento anua!da Tandem atingiu a cifra de 500 milh6es de d61ares.

II 0 Chemical Bank de Nova Iorgue aperfei~oou seus servj~os decofres ha nao muito tempo attas. 0 banco fez primeiramente umapesquisa entre usuarios; esta pesquisa revelou que a qualidade,neste tipo de servi~o (cobraniSa para empresas) era sin6nimo deuma rapida resposta aos pedidos de informa~ao dos clientes sobreas contas. Ap6s a instala~ao de urn sistema computadorizado paraatender as chamadas, a coloca~ao dos servi~os de cofres do b,ancopulou do qu~rto pa'm o' ~rimei'ro lugar. Quando urn con correnteretirou-se do mercado, a banco atraiu praticamente todos as seusclientes.

Estes exemplbs' parecem Itlostrar que as empresas pod em ser bern-sucedidas num nicho da qualidade seletivo. De fato, elas podem nao teroutra escolha se os concorrentes ja tiverem criado uma reputa~ao geralpela excelencia de seus servi~os. Neste caso, as :novas empresas quegueiram entrar no mercado s6 podem assegurar umaposi~ao defensavelse se concentrarem nurna dimensao ainda nao explorada da qualidade.

, !

, Op<;oes 'como as indicadasaciina parecem mostrar que asempresasue querem competir com base naconfiabilidade terfio mais exitosedotarem estrategias de segmentaiSao, escolhendo algumas dimens6esaqualidade como centros de.aten~ao em vez de pi'ocuraternsero'umero urn em todas as categori,as. A ,excelend a em todos as aspectosiramente e uma necessidade para a ,concorrencia. Desde que as dimen-5es selecion~a,~ estejam bem aju,stadas as necessidades do mercado, abordagem dire~ionada pode dar :6ti~os resultados. Consideremos os~guintes exemplos: ' ,

o Os fabricantes japoneses tementrado iradicibnalmente nos mer-,cados norte-americanos enfatizando a confiabilidade ea conformi-dade deseus pradutos e rneriosprezando as outras dimens0es da '

Este padriio se ajusta claramente a industria de pianos. H<\ muitosarlOs a Steinway & Sons e Iider em qualidade. Setis il}stiu,~ento.!i saoconnecidos peia sua sonoridaderegular (a tegul~rida,(,Je c{i:fsolpedotimbre de cada, uma das oitenta e oito notas do t~da'~o), pel~,su~vidade

',75 '

de seus registros (a pcrfeic;ao e suavidade do tom em todo 0 teclado),pela durac;ao de seu tom, por sua longa durabilidade e pOl'seu refinadotrabalho do proprio move!.42Cada piano e feita a mao, sendo 0 unieoem som C cslilo. Apesar dcstas vantagens, a Stcinway foi, ha poucotempo, dcsafiada pela Yamaha, urn fabrieante japones que criou umaboa repulac;iio pela qualidade em relativamente poueo tempo, A Yama-ha conseguiu isso enfalizando a confiabilidade e a conformidade, duasdimens6es da qualidadc urn poueo descuidadas pela Steinway, em fun-~ao do trabalho artfstieo e da exclusividade. Seus pianos sac colocadosjuntos numa linha de monlagem movel, e nao numa sala de trabalhotradiciona!. Contudo, 'apesar de suas abordagens bastante diferentesdiante da qualidade, ambas as empresas tern ti,dogrande exito.

As estrategi:!s que visam identifiear e assegurar urn nieho da qualida.de podem ser, entao, bastante efieazes. Poueos produtos ocupam umaposic;ao'elevada em todas as oito dimens6es da qualidade; os que ocu-pam, como as canclas Cross, os relogios Rolex e os carras Rolls-Royce,sao, quase sempre, fruto do artesanato e sao caros.4l Para as empresasque estabelecem como alvo 0 mereado de massa, esta oPc;aoquasenuncae posslve!. Nem tampouco e necessario alentar para fodas as oitodimens6es aomesmo tempo para se estabelecer uma reputac;iio daqualidade. Como demonstraram as ex'periencias da Yamaha e de outrosfabricantes japoneses, a superioridade em uma'ou-duas dirnens6es daqualidade - especialmente a confiabilidade' e a conformidade,' queficaram cada VP-? mais importantes para os consumidores -'- muitas'vezesbasta para se ganhar uma posi~ao dominante. .

Nunca lllaquc de [renle com uma cSlral~gia que se limite a imitar a do Ifder, mesmo -que voce d)sponha dqs recursos c..passa espera.r... 0 seg~~do Cljnu.!llra vantagem doHder, evitando, ao mesmo tempo! umarel.alia~o tolal.

Como 0 reconhccimento das multiplas dimens6es da qualidade ampliaas opc;6es das empresas, facilita muito a prevenc;ao desses erros.

I • . I ~I •. '. •

o ataquedireto ao Ifdcr na qualidade 6 apenas um dos diversos errascometidos pelasempresas em suas estrategias ciaqualidade. Quase todosos erros es.tao,"decerta forma, relacionadqs com uma falta de.pesquisade mercado' quanta as .oito dimeI)s6e~ di'\'quillidilde.Urn erro comum ~a busca de dimens6es da qualid.ade que.nao (em importancia para osconsumidor.es~ Por exemplo, quando a Jihera~_iioabriu 0 m~rcado detelefones residenciais,.muitos fabricantes, inclusive a AT & T,supuser?mque os c1ientes identificassem qualidade neSte ramo com uma variedadede earacterfsticas caras. Lqgo ficou provado que estavam enganados. Ostelefones extr~vagi'\ntes venderam pouco, ao passo que os aparelhosdunlveis, confiaveis e de. faci! manejoganharam grandes participaC;6esno mercado.~sDa mesma maneira, uma seguradora de saude estabeleceucomo seu objetivo da qualidade urn rapido atendimento dos pedidos,de_pagamento. Mas a resposta rapid a 'revelou-se muito menos importantepara os c1ientf'-sque a precisao do faturamento e das informac;6es sobreas contas. Como a maioria dos medicos s6 verificava suas contas areceber uma vez por mes, 0 esfor~q da ernpresa para melhorar sua, 'imagem da qualidade acelerando ospagamentos teve pouco valor.~· _ :

U ma versao dcste erra da qualidade merece atenc;ao especial por ter .ocorrido em mercados muito diferentes. ~ empresas noi'te~airieficari'astem quasesempre interpretado mal os consUipidoreS;,pa'rtiiiad"dapcf<-missa'de que a 'confiabilidade. e a ~onforrnldadc rbis·ern.; m~Hdnnrp0r~tantes do queacabaran1pravandos~t.~ ~'rii~m9~~f}l'mq~['@ll~~(j,i~~~~s~oanterior, grande p~rte dRS.tt,~;~~~ -,;;":;-!,-,·,'~d, Bi'{~es,fd" ~·,~j~~?psU nidos pod,?s7r~~p.~i8~.P.~\?Eg'~~~~~~~9~~h\da ualidade. Os fabf" ,.,'J ~.. ". e,·,,'ti"'"i-

~ . ·::j···.•~··ir~,f'~;;A~i;;:·... ~i8rl: ... "cament~, lJlal~J?'. - ~": <" __".~ )v~zes

f~'I{t'il'~'~';'fCff@'t'1?(·~:~i,;~!~t!~~~~---~---"~-":'--'-'_::~'-.L._...._._.~..~-.~·2::i:__:..i~.:_..<:..':'~~'--.- .i...~~_. -~-_ ...• _~ -'- _ .•.-.•. ~.. _ '. ...•~_.' •....•... _~-'_~u~:·Ll:t:....~.;_·~:X~~h·~i·~Ml.2i~-~::'.LL:..::,:/--.;·-:-_~~:.;~5.~~~:~~l~·i~·~i;:...~::~;;~.~__,:.'"...__..__,_:_.._,__...J_:._.-' ...._':~J.__...,. ._,_~

\. .'}O comportamento da Yamaha c digno de !'iota em Dutro aspeeto.Deiinindo qualidade em seus proprios termos em vez de aceitar adefinic;ao da Steinway, a Yamaha evitou urn erro estrategico clc:lssico.Evitou urn confronter direto - e- desneccssario - 'corn' 0 Ifder -daqualidade da industria. Como mostrou urn importante estrategista:"'-76

de reparos, estragam com menos ft'eqi.iencia e tern POllCOSproblemaspara atingir sells, nfvejs de 'desempenho especificados. Segundo urngerente de fabric1jque co~heciri muitobem as maquin~s dos dois pafses,"0 equipamentQ norte-americano e'maisavanc;ado, mas 0 equipamentojapones e mais desenvolvldo".480

o fato' de os fabricantes norte-arilericanos terem sempre iriterpreta-do tac mal os consumidores quanta a qualidade reflete sua falta deatenq~o par.a com os diversos sentidos da qualidade. Thmbeme indfciode'outroerro comum da qUil1idade:'o deconfiar na medida errada daqualidade.~90 exito dos progr'amas deavaIiaqao das reaq6es des consu-midores aqu.alidade depende Cia precisao dos'instrumentos de mer1su-raqao utilizados. Se as medidas usadas pelos produ~tores naoconseguirem traduzir as interesses'dos eonsumidores ~ pOr'serem malp!"ojetadas, por dependerern de dados teenicos que representem mal asatisfa"ao dos c1ientes ou par se basearem em amostras' nao tepre-se'l1tativas - darao- pouea orientaqao. Urn errodeste tipo, particular-mente grave, e 0 usa de medidas dli qualidade antigas para 'adeterminac;ao de objetivos in'temos da qlialidade, apesar de:o ambiente~xterno ter-se modificado. Unil;l impbrtante firma de teleeomunicaq6es,Jor exemplo, vinha avaliando, histbricamente; sua qualidade medindo 0einpo - 0 tempo necessario.para secor'lseguir urn sinal de ligaqao, parae fazer um'a ligaqlio ou para' se chamar uma telefonista~ Nisso, seulesempenho vinha sendo born. "Coil'tudb, pesquisas de mercado maisofisticadas, feitas antesda desregulliqao <Iii iridustda, revelaram que os(,nsumidoreS estavam muito menos preocupad6s'com 0 teriipo que,emoravam para fazer .asligaq6es (c,lesdeqyy. 0}K!1lP,p,Jic<}~s~lj9yaria-elmente, dentro de \irnites aceitaveis) do que.H)fll..~ ~la::<:?~~Ai'i,tx~I1S-lissao (0 grau de chiado e estatica da Iiga~ao) ap.6;;Jei~~s~s I!gl:\q9Jr~'Arnpresa alterou, posteriormente, sells padr6e~ interil.9s para.meJhqr. seustar ao seu novo entendimento das necessidades dos cons\.lmidpr~s,

• ." " .. t .'.. .

As m~didas.·da qualidade 'tarnb6m poqeni,set'inadequaaas de urPaaneira menos visfvel. Alguma~ medldas sao"muito !imita'das e £laOInseguem capt~r aspectos ~a·qu~iida~.eir\iportantes·para o'sucesso na

•.. ,,~, '" .'t, •.. '.' .,' •.. ,.

,ncorrencia;':''Oritrassac agregada's em. nfv~1muito alto. Em ambos ossos, as ~edidas serlio extJemam~nt~cies~~ieQtadoras. P~rexempio, a19apore International Airli~es (SrA){co~pa~~ia de avi~qa'ocom fa~aprestaqaode excelentes se~i<.!os!'sofreu urna queda de participq~iio

no mercado no come<;oda decada de 80. A empresa nao levou em contaproblemas da qualidade como possfveis causas desuas dificuldades, poisdados sobre as reclama<;6es dos servi<;os, que apareciam de diversas[ormas, mostravarn urna rnelho~ia:e()ntfnua no perfodo. S6 mais tarde,ap6s a introduqao de novos relat6rios da qualidade, e que a SIA perce-beu a [ragilidade de confiar em reclamaq6es como sua principal medidada qualidade. Quedas relativas da qua!idade dos serviqos tinham sido, naverdade, responsaveis p~la perda de participa<sao no mercado. 0 con-trple das reclamaq6es nao cdnseguira, porem, registrar a mudanqa pard~as raz6es: os passageiros que escreviam cartas de reclamaqao eramuma pareela relativamente peql.iena do total de usuarios (neste caso,eram basicamente europeus e norte-americanos, e nao asiaticos, a maiorparte dos pasaageiros da ernpresa, que escreviarn rnenos cart as de recla-rna~ao) e as melhorias de serviqo dos concOrrentes da SIA nao eram, demodo algum, captadas pelas medidas que estavarn sendo usadas.so

E diffcil saber ate q~e p~nto estes erros influenciararn. E:videnciasirris6rias. pa~ecem mostrar que rnuitas empresas norte-arnericanas naodisp6em de dados comparativos d.,aqualidade eslio vulnenlveis a erroscomo este. Varios estudos corroboram indiretainente esta conclusao,pois apontam a existcncia de urn "hiato de percepc;ao da qualidade".Muitas vezes, .os produtores parecern achar que a qualidade de seusprodutos e servic;os e mais alta que a avaliada pelos consumiclor~s esuperestimmn seu aspecto da qualidade.sl Os estudos citadcis no iilfciodeste capItulo sac apenas urn exernplo not6rio. Outro estudo constatou .q\le 65 por cento dos executivos achavam que :os consumidores pudes-sem logo citar= sern ajuda.:- uilJa marca de boa qualidade numacategoria. como ados' principais aparelhos eletrodornesticos. Mas, quan-do se fez de fato a pergunta aos consumidores, s6 16 por l;e.nto cQn~<e~guirarn citar uma marca de pequenos aparel.hos e ape~as 23 p~rc~Q't6conseguira~ citar a rnarca deaparelhos maiores.S2Tais numeros par~ce.mmostrar que muitos executivos norl~-americanos, rnaril)f~rlllad,()~,s?;preas yerdadeiras percepq6es dos consumidorc!) ~A::9l,!~Iiq~,~i)L~gWg.Bpreciso vocabulario necessarip. para apref1de,~ mf.l,i~,sH.~.~~~les,~~~iffi.Rpropensos a f~zer estimativa~ exageradament.e.,ot!l1).i~Jl.!~.cj~suap9~J~~~'no mercado ... , i" ";.".,', :'. ,·· ••:v;:<:.':

MELHORANDO A IN FORMACAO, A ORGANIZA<;AOE A IMPLANTACAO ,

Tanto crra'!; da qualidadc como hiatos dc pcrccpyao da qUfllidadcehamaram a atenyao para a neeessidade dc melhores pesquisas demereado sobre a qualidade. k; informa~6essobre qualidade que podemscr uteis na coneorrencia sao· surpreendentemente escassas. Muitasempresaspensam quesabem osignifieado da qualidadeem sua indu~tria;poucas pareccm ter-se dado aD trabalho de basear seus palpites empesquisas euidadosas. A analise feila neste capflul? sugerevarias melho-rias possfveis. Em primeira lugar, muitas empresas lucrariam com umaassocialiao explfcita enlre medidas de satisfa~ao dos fregueses e uma oumais dimens6es da qualidade. Como a satisfa<sao6 urn fenomeno taocomplexo, medi-Ia isoladamente proporciona pouca base para a a~ao.Quase sempre, e preciso reeorrer a ·medidas.mais refinadas; caso contra-rio, e provavel que as empresas passem pelos mesmos problemas qu~afligiram a Singapore Airlines. Pelas mesmas razoes, as empresas precl-sam compreender 0 exato peso de cada dimensao na forma~ao dasprefereneias dos consumidores.SJ 0 desempenho e ~ai.s import~nte q~ea confiabilidade num determinado mercado, au a pnnclpal conslderac;aof: a estelica'! Quais sac as tracas que os fregueses estao dispostos a faz.erentre as diversas dimens6es da qualidade? Existem limiares que estabe-lecem pisos ou tetos para a faixa de varia~ao permisslvel, soma a queocorre com produtos como equipaFentos ,agrf~0Ias7_,

Tendo identificado as dimensoes crfticas da qualidade num mercado,as empresas podem, entao, relaciona-las a atributos especfficos dosprodutos. Isso da aos projetistas urn conjunto de objetivos precisos emensunlveis - par exemplo, a necessidade de componentes q.ueduremcinco anos para garantir uma longa durayao dos produtos, deseJada p~losconsumidores ou a neeessidade de tolerancias especialmente rfgldas'. .para possibilitar os iifveisdesejados de ajuste e acabamento. Uma vezmais, e preciso pesquisa de mercado bem feita. Como mostramos numaqiscl"lssaoanterior, tra.yoscomo durabilidade e coi)fiabilidade raramentep~d~m serobservados' antes aa co~pra; 0 mais comum ~os freg~e~es sebasearem na experiencia de amigq,sou)nfe:rirem estas 'diraCtensllCas apartir de outros asp~c\~$ cl~um pro.dll~o.b. PX;Qc~Rode infGrencia podeser bastante eomplexo. Alguns ind;ic~doresda quali<;lade,(foq1oo go~to

ou Os rn1llcriais;siio inttfnsecos'de urriproduto e fazem parte de suacompidliao "ffsica;Qutros, como a ernbalagem ou· a imagem'da loja,saoexiffnsccos·e'maisfa·cilinehte obsetvadps. Ate urn produto simples como·o extr:ato 'de' tomate rOde'ser avaliado cb;n base em criteriOs variadoscomo 0 gosto, a cor, a'tohsi~tcnda, '0 r6tulo e a posi~ao nus prateleir'as .das lojas. Devido a estas cotylp!exi~ades, a relaliao entre os atributos doproduto e as dimens6es desejadas,·d."qlf~lidade quase nunca e imedia~tamente perceptfvel. POl' exemplo, numa tentativ<lde entendet a rela~aoentre,a qualidade de uma· geladeira e as,caracterfsticas do produto, aGeneral Electric acabou examinando mais de cemindicadores, inclusivea presen~a ou ausencia de prateleiras:de vidro e gavetas portateis;, anatureza dosenfei~es das p'rateleil:"as,dos prendedorcs das portas e domaterial, das gavetas; e a estrutur~ do alinhamento e dos paincis doaparelho.5~ . . .

E'preciso uma pesquisade mercado'como esta para os 'produtospoderem oferecer as dimensoes da qualidade que mais interessam aosconsumidores e para que as .empresas possam estabelecer como alvo urn .niCho da qualidadc defensaveL A sele~ao de urn nichodeferis~vel aear-, 'reta, po'rern, outras exigencias ~emprtsa. Urn alto desempenhb normal- :mente requer muita atenliao para 0 projeto e uma boa equipe de'projetistas; uma maior durabilid~de normalmente requer 0 usa de com-ponentes de longa dura~ao e uma fntirriacbopera~ao entreos depart a-mentos de engenharia e decompras; uma melhor conformidadenormalmente exige aten~aopara 'as especifica~6es escritase para aprecisao namontagem; e urn atendimento excepcional normalinenteprecisa de urn born departamento de atendimento aos clientes e repre,;sentantes qu'e atuem bem em campo. Em cada caso, o"papel principal e .desempenh~do pOl'uma fun~ao 'diferente,sendo necessadas ciiferent~stan~f~s para 0 sucesso. As implic"a~6es adIili-nisttati'Vils'd~s~allOaIisedevem eslar claras: ap6s escolher aspim~h$6es:(ja:qlralidade em Clueespera competir, uma emRreSa po~~:liJcrli~~ajustaIidoslriforganiza'~ao esuas operalio,es para.a!~r.,d~,r.;,a"~,s.~~:,n~.~~~19.apCs~espetfficas.Se ass~m'

~::;:~flfllll~~~:i{itttlf.gi~~~~;l;:Z::~~~~~,dorlas "de'.a!.taiq~~.!tq~9.~:r.~I?,~se}C1gem pes~oal"epoil tlcas de operapo

~-"·-'·-;~'''':'l·,~:''~·:i;:.~:~::;~\y~.r.·:·:~i·/;;,:;·~·~~·~~-~~j:'f;r,~\r;;,;.~~.:::' ::..•..~:_.:.,,::,!,:;:;' : :; . . :.extremam¢rg¢-qi.fe(el1~¢$/:.<:numetos~hferentes de vended6res e caixas",~O(~~=!ff!~:~~::d:OI~~ab~:~[~I~r~~i~o~,~"is~i~~~~,

e abordagens contrastantes djante da estocagem de marcas de nome-e, portanto, imporao exigencias de admihistrac,;iio diferentes.ss A desa-gregar;iio do conceito da qualidade permite que asempresas identifi-quem exatamente estas exigencias com 0 mesmo cuidado com que'estabelecem seus alvos em mercados ainda nao explorados.

As empresas bem-sucedidas acabam procurando vincular seus pro-gram as de melhoria da qualidade as a'tividades de grupos de trabalhoseparados. Nestas tentativas, urn vocabulario mais preCiso apresentagrandes vantagens. Os pedidosvagos de melhoria da qualidade geral-mente nao sao ouvidos; falt~-Ihes umadirer;ao clara e eles enfrentarn

'problemas de prestar;ao de contas. Contrastando com issb, os' prograrnasque vis am melhorar a confiabilidade sac f!lais faceis dedirecionar eadministrar. Podein ficar por conta de determinados depar'i"amentos ouequipes interfuncionais. Podem ser ~inculados a proje'los de melhoriaespecfficos. E permitem urn prontoacompanhameryto do ,progresso.Um~'vez dados estes passos:-:-:- ~P.mo-nos casas da Hewlett-Packard, daXerox e da Corning Glass, as empresas'!foeres descritas·no Capftulo 2.:.-- as dimens6es da qualidade tornam-se mais do que simples sutilezaste6ricas; passam a constituir a base do usa da qualidade como arma deconcorrencia. '