UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA – UDESC

CENTRO DE ARTES – CEART

DEPARTAMENTO DE MODA - DMO

PAULA ANGÉLICA HEMM

ATO DE POÉTICA:

O DESFILE COMO EXPERIÊNCIA ESTÉTICA

FLORIANÓPOLIS

2011

PAULA ANGÉLICA HEMM

ATO DE POÉTICA:

O DESFILE COMO EXPERIÊNCIA ESTÉTICA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso

de Bacharelado em Moda Habilitação Estilismo do

Centro de Artes da Universidade do Estado como pré-

requisito para obtenção do grau de Bacharel em

Estilismo.

Orientadora: Professora Doutora Sandra Regina Rech

FLORIANÓPOLIS

2011

PAULA ANGÉLICA HEMM

ATO DE POÉTICA:

O DESFILE COMO EXPERIÊNCIA ESTÉTICA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à banca examinadora como requisito para

obtenção do grau de Bacharel em Moda – Habilitação Estilismo, do Curso de Moda da

Universidade do Estado de Santa Catarina

Banca Examinadora

Orientador: ______________________________________

Prof. Dra. Sandra Regina Rech

Universidade do Estado de Santa Catarina

Membro: ________________________________________

Prof. Dra. Albertina Pereira Medeiros

Universidade do estado de Santa Catarina

Membro: ________________________________________

Prof. Dra. Dulce Maria Holanda Maciel

Universidade do Estado de Santa Catarina

Florianópolis, 08 de julho de 2011

AGRADECIMENTOS

Agradeço minha orientadora, Sandra Rech, pela disponibilidade e atenção que sempre

dirigiu aos meus projetos durante todos os anos de curso. Agradeço a Mara Rúbia Sant'Anna

por sua generosidade em dividir ideias e conceitos. Agradeço ao Allan de Paula por me

ensinar a ser mais humana. Agradeço aos meus pais, Paulo e Alzeni, e aos meus irmãos

Paulinho e Daniele por me darem todo o apoio e amor necessário para realização dessa grande

etapa. Agradeço ao meu namorado Renato Bittencourt por ser meu grande companheiro de

projetos e sonhos. Por fim, agradeço aos grandes amigos, com quem aprendi e aprendo o

valor do amor incondicional a cada dia.

RESUMO

HEMM, Paula Angélica; RECH, Sandra Regina. Ato de Poética: o desfile como experiência

estética. Trabalho de Conclusão de Curso - Universidade do Estado de Santa Catarina, Centro

de Artes, Curso de Moda, Florianópolis, 2011.

A essência desta pesquisa encontra-se na reflexão dos desfiles de moda como ato e momento

de uma comunicação que não só reconheça o caráter momentâneo da situação – sua

efemeridade, mas também o afirme como fator indispensável da prática de uma comunicação

intensiva e de um ato de poética. A ampliação da narrativa de apropriação da moda que se

desloca incessantemente de forma criativa os espaços reais, recursos tecnológicos,

enfatizando novos processos de subjetivação e ambientação do sujeito contemporâneo. O

presente trabalho investiga e levanta algumas questões referentes ao desfile como momento

de (re)criação de uma imagem, resultando em um ato de poética. As investigações são feitas

baseadas em conceitos centrais de Moda e Artes Visuais. Na primeira parte encontra-se um

breve histórico dos desfiles de moda e seus conceitos. Na segunda são abordadas categorias

artísticas como performance e instalação. A terceira parte é pautado nas teorias de Moda,

Estética e de discurso sobre subjetivação. Por fim, o desfile é abordo como experiência

chegando a categoria de poética.

Palavras-Chave: Moda; Desfiles; Ações performáticas; Instalações artísticas; Poética.

ABSTRACT

The essence of this essay is founded on the reflection of fashion shows as an act of

communication that not only recognizes the momentary nature of the situation - its

ephemerality, but also the claims as indispensable practice of an intensive communication and

an act of poetics. The expansion of the narrative of fashion's ownership that moves constantly

embracing in a creative way the real spaces, technological resources, new processes,

emphasizes subjectivity and ambiance of the contemporary subject. This research investigates

and raises some questions about fashion shows as a moment of creation of an image, resulting

in an act of poetics. Investigations are made based on central concepts of Fashion and Visual

Arts. In the first part of the explanation I pause for a brief history of fashion shows and its

concepts. Step then for categories such as artistic performance and installation. Finally,

fashion shows as an experience, coming to a category of poetics.

Key-Words: Fashion; Fashion Shows; Art Performance; Art Installation; Poetics.

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO.................................................................................................................. 10

1.1. TEMA................................................................................................................................10

1.2. JUSTIFICATIVA...............................................................................................................11

1.3. PROBLEMA......................................................................................................................11

1.4. OBJETIVOS......................................................................................................................12

1.4.1. Objetivo Geral.............................................................................................................12

1.4.2. Objetivos Específicos................................................................................................. 12

1.5. LIMITAÇÕES ..................................................................................................................12

1.6. ESTRUTURA DO TRABALHO ......................................................................................13

2. METODOLOGIA ............................................................................................................. 14

2.1. PROCEDIMENTOS DE PESQUISA ...............................................................................14

3. DESFILE DE MODA ....................................................................................................... 16

3.1. ACERCA DOS DESFILES DE MODA ...........................................................................16

3.1.2. Breve histórico dos desfiles de Moda.........................................................................18

3.1.3. Desfile no Brasil......................................................................................................... 27

4. DESFILE COMO PERFORMANCE E INSTALAÇÃO............................................... 30

4.1. DESFILE COMO ESPAÇO ............................................................................................ 36

5. DESFILE COMO EXPERIÊNCIA ................................................................................. 38

5.1. MODA, SUBJETIVIDADE & ARTE ............................................................................. 38

5.2. DESFILE E ESTÉTICA …...............................................................................................40

5.3. DESFILE COMO ATO DE POÉTICA............................................................................ 42

CONSIDERAÇÕES FINAIS …............................................................................................45

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ….............................................................................47

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1: Convite “A China” de Ronaldo Fraga, SPFW, 2007 ............................................... 17

Figura 2: Desfile de Lucille realizado em Nova Iorque ,1919 ................................................ 21

Figura 3: Poiret e suas modelos, 1925 .................................................................................... 21

Figura 4: Théâtre de La Mode, 1945 ...........................................................…........................ 23

Figura 5: Cirque d’hiver com a modelo Dovima, 1955 ….......................................................24

Figura 6: Mary Quant e Modelos, 1968 .................................................................................. 25

Figura 7: Coleção Cosmic Girl, Courregés, 1964 ................................................................... 25

Figura 8: Fenit, 1958 ................................................................................................................28

Figura 9: “Eu amo coração de galinha” coleção de Ronaldo Fraga ….................................... 28

Figura 10: Coleção de Ronaldo Fraga apresentada no Phytoervas Fashion, 1997...................28

Figura 11: Desfile de John Galliano, Paris, 2008 ....................................................................31

Figura 12: Desfile de John Galliano, Paris, 2008 ................................................................... 31

Figura 13: Desfile de Karla Girotto, SPFW, 2005................................................................... 32

Figura 14: Desfile de Karla Girotto, SPFW, 2007 …...............................................................32

Figura 15: Desfile de Alexander McQueen, 2010 ….............................................................. 33

Figura 16: Transformer Dresses de Hussein Chalayan, 2007................................................. 33

Figura 17: Desfile estrutura de Martin Margiela, 2009 …...................................................... 34

Figura 18: Instalação em protesto contra uso de peles feita por Ronaldo Fraga, 2011........... 35

Figura 19: Instalação em protesto contra uso de peles feita por Ronaldo Fraga, 2011........... 35

1. INTRODUÇÃO

1.1. TEMA

Em um espaço que o andar é substituído por imagens em movimento, roupas feitas de

papel são rasgadas na passarela, placas de madeira entram no lugar de modelos, a simples

denominação “não comercial” passa a ser uma afirmativa gasta e o espectador, convidado ao

novo formato, passa a pisar por caminhos mais fluídos e inusitados.

Por ser a Moda, hoje, uma das expressões que melhor revelam o cotidiano editado de

forma vertiginosa em que passagens temporais, cenários e personagens se substituem ou se

metamorfoseiam constantemente sinto a necessidade de ampliar as pesquisas e discussões

sobre a produção intelectual e física desta, contribuindo para o entendimento do que hoje, até

mesmo no meio acadêmico, se trata no senso comum. Muito do que se vê no universo da

Moda foi criado com a intenção de propor uma reflexão, o pensar sobre categorias vinculadas

a esse universo nos permite entender ou gerar novos conhecimentos uteis para o pensar

acadêmico e para a prática de criação no âmbito profissional. A inexistência de estudos que

sediem análise do desfile e sua ligação com as novas teorias visuais constitui também parte da

significância deste estudo.

Os acontecimentos performáticos, intimamente ligados à economia, são o estopim para a

construção do presente ensaio e da investigação cientifica procedente. Situar os discursos

sobre moda, mapear possíveis conexões com as teorias estéticas, refletir na concepção do que

seja um produto de moda e sua relação com o conceito, são pontos relevantes para pensar no

desfile como um momento de (re)criação de uma imagem, resultando em um ato de poética.

Desde o inicio da universidade participei de iniciativas que visavam ver a moda de um

ângulo diferente. Com a concepção do projeto Amoráveis - iniciativa apresentada como

desfile formatura, que desejava gerar discursos imagéticos e emotivos provocados por

sensações iniciadas em um ambiente híbrido - pude experimentar algumas teorias da arte atual

como também, mesclar com conhecimentos de Moda adquirido ao longo do curso. Essa

experiência em especial, incitou-me mais a curiosidade sobre essa manifestação peculiar e

seus discursos.

O distanciamento e a reflexão sobre o tema levantam as questões centrais que motivam

este trabalho: como é possível entender o desfile como uma tentativa de conceituar um

pensamento no sentido de propor uma experiência do real (tempo, espaço, corpo)? De que

forma os desfiles podem ser considerados produtos estéticos? Qual é a discussão sobre a

generalização do espetacular como recurso do mercado no âmbito da moda? O que entender

de uma moda que pretende ser consumida instantaneamente, em sua performance?

1.2. JUSTIFICATIVA

Como estudante de Moda, sinto a necessidade de ampliar as pesquisas e discussões

sobre a produção intelectual e física da Moda, contribuir para o entendimento do que hoje, até

mesmo no meio acadêmico, se trata no senso-comum. Muito do que se vê no universo da

Moda foi criado com a intenção de propor uma reflexão, o pensar sobre categorias vinculadas

a esse universo nos permite entender ou gerar novos conhecimentos úteis para o pensar

acadêmico e para a prática de criação no âmbito profissional.

Dentro de um contexto mais amplo, a presente pesquisa se justifica pelo fato de

investigar um fenômeno tão efêmero, tão sensível às transformações do gosto e ligado tão

intimamente à economia, como vetor da subjetividade e deleite estético.

Além desses fatores, menciona-se que o campo da Moda ainda carece de investigação

dentro da produção científica. A inexistência de estudos que sediem análise do desfile e sua

ligação com as novas teorias visuais constitui também parte da significância deste estudo.

1.3. PROBLEMA

Assumindo que a passarela é um lugar passível de experimentação, onde o estilista

pode ir além da roupa, como é possível entender o desfile como sendo um ensaio de

conceituar um pensamento, um atravessador de sentidos, como uma experiência do real, um

ato de poética? Esse lugar privilegiado e construído por conceitos complexos pode influenciar

não somente em questões do âmbito conceitual como, também, em questões relacionadas ao

consumo, o que entender então de uma moda que pretende ser consumida instantaneamente,

em sua performance?

1.4. OBJETIVOS

1.4.1. Objetivo Geral

A pesquisa anseia investigar o desfile como uma tentativa de conceituar um

pensamento em uma experiência do real e realizar um levantamento bibliográfico e imagético

com o intuito de compreender esse evento como um produtor de sentido.

1.4.1. Objetivos Específicos

Investigar a história e conceitos dos eventos de moda, em particular os desfiles;

Mapear possíveis teorias estéticas;

Situar os discursos sobre moda;

Identificar os autores e seus projetos performáticos.

1.5. LIMITAÇÕES

O presente trabalho investiga e levanta algumas questões referentes ao desfile como

momento de (re)criação de uma imagem, resultando em um ato de poética. As investigações

limitam-se a estabelecer um diálogo entre a análise os conceitos de Moda e Artes Visuais.

Portanto, não constituem-se como objetivos da presente pesquisa mensurar os investimentos

na produção dos desfiles ou mesmo, tratando-se de uma proposta de diálogo entre a moda e

artes, não tem lugar, neste trabalho, a discussão acerca das distinções entre a denominada

moda conceitual e a moda comercial.

1.6. ESTRUTURA DO TRABALHO

O presente ensaio divide-se em cinco partes principais. A primeira parte é composta

pelos itens introdutórios. A segunda traz um breve histórico dos desfiles de moda e alguns

conceitos essenciais para a compreensão desse evento. A terceira diz respeito aos desfiles

mais performáticos e a comparações entre o universo das artes com o da moda. A terceira

parte é pautada nas teorias de Moda, Estética e de discurso sobre subjetivação. A quarta parte

abarca a importância do desfile e como ele pode ser visto como um ato de poética.

2. METODOLOGIA

2.1. PROCEDIMENTOS DE PESQUISA

Quando se trata de conceituar a metodologia cientifica é significativa a abordagem de

Minayo “metodologia é o caminho do pensamento e a prática exercida na abordagem da

realidade” (MINAYO, 1996, p.16). Sendo assim, a metodologia auxilia nas explicações e

compreensões dos fenômenos e, é sempre referida ao objeto do qual se visa a entender. Outra

autora que pesquisa metodologia - Goldenberg (2007) destaca, ainda que a totalidade de

qualquer objeto de estudo é uma construção do pesquisador, assim, ele deve definir os termos

que mais lhe parecem útil. Mas para isso, o pesquisador deve definir alguns conceitos

fundamentais para construção da forma e do conteúdo de uma teoria. Desses conceitos o

pesquisador vai extrair categorias, que são os conceitos mais importantes da pesquisa; das

categorias passará então para as hipóteses, que são afirmativas provisórias a respeito de

determinado fenômeno em estudo.

De acordo com as considerações feitas por Gil (1996), desta maneira, esta pesquisa é

tida como básica, pois objetiva gerar conhecimentos novos úteis para o avanço da ciência sem

aplicação prática prevista e envolve verdades e interesses universais. Além disso, a proposta

metodológica apresentada tem caráter qualitativo, iconográfico, exploratório e interpretativo a

fim de ocorrer uma aproximação com todo o campo teórico acerca do tema proposto.

O presente trabalho foi elaborado em um contexto universitário a modo de propor e

ampliar pesquisas relacionadas ao campo da Moda. A metodologia, nesse contexto, entra de

encontro com a proposta da pesquisa por viabilizar uma compreensão mais analítica, sendo

útil para a organização das idéias e para a clareza nas hipóteses levantadas por este estudo.

Para atingir o primeiro objetivo que é “Investigar a história e conceitos dos eventos de

moda, em particular os desfiles” foi identificados os principais autores relacionados à

historiografia e a conceitualização dos eventos de moda. Para o segundo objetivo “Mapear

possíveis teorias estéticas” foi feito um levantamento de categorias, seguindo para análise e

fichamento das teorias estéticas importantes à pesquisa através de consultas bibliográficas,

principalmente em texto científicos em livros, dissertações e artigos publicados em revistas

acadêmicas conceituadas. Para atingir o terceiro objetivo “Situar os discursos sobre moda” foi

feita uma grande pesquisa bibliográfica que foi devidamente fichada e armazenada. E por fim,

não menos importante, para contemplar o quarto objetivo “Identificar os autores e seus

projetos performáticos”, pesquisei autores de iniciativas estéticas relacionadas aos desfiles e

seus projetos com os quais foi possível uma interação no sentido de coletas de dados como

fotografias, vídeos e manifestos que foram usados para exemplificação dos conceitos da

pesquisa.

3. DESFILE DE MODA

3.1. ACERCA DOS DESFILES DE MODA

O desfile inicialmente é realizado com a intenção de mostrar uma marca e seu conceito e,

tem por objetivo principal o desencadeamento do impulso de compra. Para Garcia & Miranda

(2005, p.86) o desfile é

uma apresentação de roupas e acessórios, realizada em local e data prefixados

pelo destinador, na qual um grupo de modelos caminha por aproximadamente

30 metros de passarela durante cerca de 20 minutos. Com trilha sonora

especialmente criada para esse fim, elas exibem em torno de 75 looks a um

público aglutinado em filas dispostas lateralmente em torno da passarela.

Para Castilho & Martins (2008) que trabalham com a noção de espetacularização, o

desfile torna-se o palco onde constroem os sujeitos que são manipulados, objetos são tidos

como extremamente necessários e o lugar onde os sujeitos agem e são sancionados por suas

ações. Para os autores

Podemos considerar o desfile como destinadores manipuladores, que visam

fazer com que o outro faça, ou seja, àqueles que assistem. É óbvio que muitas

peças dos desfiles não serão utilizadas pelos usuários, pois elas foram

construídas apenas para o momento da apresentação e porque [...] elas são uma

forma de fazer ressaltar uma tendência, um determinado conceito (CASTILHO

& MARTINS, 2008, p.67)

Nesta perspectiva, o manipulador-criador – aqui como o sujeito de um fazer - cujo o

resultado se concretiza nas roupas apresentadas nos desfiles, passa a constituir-se como um

manipulador-destinador aos que assistem o espetáculo: os veículos especializados em moda e

o púbico em geral. Como resultado dessa manipulação, os conceitos são rapidamente

absorvidos pelo cotidiano, e “a tendência, até então abstrata passa a ser concreta, quer pela

figura de um criador quer por uma indumentária que ganha espaço fora do circuito da

passarela” (CASTILHO & MARTINS, 2008, p.69).

Para ampliação comunicacional destes conceitos, alguns aparatos foram criados,

dentre eles o convite, que não só admite a participação do sujeito no processo como dita seu

ponto de observação dentro da sala de espetáculo como também, o brinde, um “pedacinho”

desse mundo possível que o espectador leva para casa, antecipando seu papel social de

consumidor.

Trata-se de um elemento que atesta sua participação efetiva com espectador do

desfile, visto que só é distribuído nessa ocasião, assim lhe propiciando

reconhecimento social pelo uso pós-evento (GARCIA & MIRANDA, 2005,

p.96).

Figura 1: Convite para o lançamento da coleção “A China” de Ronaldo

Fraga para o São Paulo Fashion Week (2007) Fonte: http://iedashingai.wordpress.com/2010/05/04/convite-spfw-de-ronaldo-fraga/

Acessado em: 01 de junho de 2011.

Para Duggan (2002, p.10) a importância do desfile reside na aproximação entre e o

público consumidor e o manipulador-destinador, ou seja, a marca, “os desfiles ajudam

enormemente a formar a imagem individual dos designers, assim contribuindo para a

consolidação de seu nome e do conceito de marca”. Para Lipovetsky & Roux (2005) a marca

é o novo significante absoluto de identidade que prevalece sobre o produto. O produto por sua

vez, passa a ser o meio de acesso a essa imagem transmitida: a marca e sua exibição social.

Para Duggan (2002, p.04) os desfiles de moda se dividem em duas grandes categorias:

aqueles que apresentam as roupas que, de fato, podem ser vendidas para uso - os desfiles

comerciais, e aqueles que guardam uma relação mais íntima com as artes visuais e cênicas,

quer pela produção elaborada de cenários e locações, quer pela presença cênica incomum das

modelos, e todo o desfile é, assim, uma obra - os desfiles performáticos.

Como anota Duggan, os desfiles de moda “na maioria dos casos, interpretam-se como

minidramas completos, com personagens, locações específicas, peças musicais relacionadas e

temas reconhecíveis” (DUGGAN, 2002, p.05). Uma vez dentro da arena midiática do desfile,

tudo que se espera do espectador, provável consumidor, é a perda momentânea da consciência

de si próprio e a profunda identificação com o espetáculo. Para Cruz (2008) que faz

aproximações entre desfile, ritual e performance, os espectadores tentam viver o

extraordinário:

[...] Neste jogo, este público tenta criar um estranhamento no seu cotidiano, um

despertar, e o que aparece são os elementos das estruturas simbólicas que

surgem nestas paisagens sociais, e, por fim, nestas dobras da cultura,

desvelam-se as possibilidades da performance artística (CRUZ, 2008)

Os desfiles deixam assim de ser meras apresentações, transformando-se em eventos

que assumiram a categoria de performances e happenings, que antes eram expressões próprias

do universo das artes plásticas, ao se utilizarem de todas as artes e técnicas imagináveis, assim

com da realidade circundante. Para Góes (2006, p.128) “A roupa, na verdade, passa a ser mais

um dos elementos dessa narrativa plurissignificativa: épica, poética e dramática a um só

tempo”.

3.1.2. Breve histórico dos desfiles de Moda

Foi durante o reinado de Louis XIV, no século XVII, que surgem as primeiras ideias

de que no futuro íamos chamar de desfile. Durante muito tempo as tendências eram ditadas e

divulgadas pela nobreza e a aristocracia. A França para manter seu posto de lançadora de

novidades investia em mecanismos para que suas ideias fossem passadas a diante. Segundo

Buest (2011) a corte francesa enviava bonecas em proporção ao tamanho real para outras

cortes européias, vestidas com os mais recentes modelos.

As damas mandavam então que suas costureiras imitassem as roupas, calçados,

chapéus e acessórios das bonecas. As roupas esmeradas incluíam todos os

detalhes de confecção, permitindo que as costureiras retirassem as peças para

copiar. Essas bonecas eram de alabastro, madeira, porcelana, moldadas ou

esculpidas (BUEST, 2011, p.03).

Essa forma de propagação do estilo de vestir da França, esse “desfile de bonecas”, foi

comum até o século XIX e até o final da Segunda Guerra Mundial. Em 1945, por exemplo, o

Théâtre de la Mode, organizado pela Chambre Syndicale de Haute Couture1, enviou por todo

1Fundada em 1868 por Charles Worth e seus filhos sob o nome La Chambre Syndicale de la Confection et de la

Couture pour Dames et Fillettes, com a proposta inicial de impedir que os modelos da alta costura fossem

copiados. A organização determina quais casas de alta costura são elegíveis para receberem a denominação

o mundo, bonecas usando criações de estilistas parisienses com a intenção de demonstrar a

supremacia e a qualidade da alta costura francesa.

A mudança para o sistema de moda como é organizado atualmente veio somente com

o inglês Charles Frederick Worth.

A importância de Worth para encontrar a origem e o contexto histórico do

Desfile de Moda está ligada aos ideais da Revolução Industrial, à fragmentação

e especialização da mão de obra, à criação de associações e sindicatos e à

introdução da maquinaria recém inventada. Dessa forma é importante perceber

que o aparecimento do Desfile de Moda acontece para reafirmar o status e o

poder da nova organização da moda (BUEST, 2011, p.04).

Em 1858 Worth deixa um dos mais elegantes comércios de tecido - Gagelin - onde

trabalhava para abrir, junto a seu sócio sueco Boberg, seu próprio salão na Rue de La Paix,

em Paris. Foi em Gagelin que Worth conheceu Marie Vernet, a quem tornaria sua esposa e

sua primeira manequim e teve contato com os primeiros “desfiles”: a fim de possibilitar maior

interação com os seus produtos, a Gagelin contratava mulheres para exibirem os tecidos para

seus clientes.

Com a abertura da maison2, Worth começa a pensar em um modo diferenciado de

exibição, junto a Marie Vernet cria um sistema onde utiliza as manequins vivas para

demonstração de suas criações. Os clientes passam assim a perceber as nuances do tecido, o

trato com o corpo e a estrutura do modelo. Vernet, por sua vez, passa a treinar as manequins,

ensinando-as a postura adequada para realização do desfile. Após o primeiro evento a mesma

estrutura de demonstração é usada por diversas maisons. Os salões de costura passam a

contratar manequins e apresentá-las com seus lançamentos.

Com a banalização e disseminação das ideias de Worth surge um novo tipo de

comércio: os das manequins. As agentes passam a percorrer os subúrbios de Londres e Paris

em busca de trabalhadoras que possam recrutar para as famosas apresentações.

haute couture. Para ser considerado uma casa de alta costura, um costureiro deve produzir cinquenta designs

novos e originais para dia e noite a cada coleção. Deve realizar dois desfiles ao ano, empregar um mínimo de 20

funcionários tempo integral na area técnica em pelo menos um atelier ou confecção. Por causa das regras

restritas apenas algumas casas podem usar a marca exclusiva haute couture. Em 1946 eram 106 casas de alta

costura; em 1952 eram 60; em 1997 18 casas estavam em posição de produzir coleções públicas duas vezes ao

ano e em janeiro de 2002 restavam 12 casas de alta costura. O sindicato promove, educa, representa, defende, lida com benefícios sociais e trabalhistas e aconselha seus membros nas relações de trabalho e gerenciamento. O

sindicato também lida com a pirataria de estilos, relações estrangeiras, organização e coordenação dos

calendários das coleções de moda. Institui propagandas internacionais coletivas para a indústria de moda

francesa (BUEST, 2011:01).

2Maison significa casa em francês e significa também o lugar, o estabelecimento de uma grife de moda.

O conceito de desfile começa a ser estruturado. Cabendo a Worth, também, a

disseminação do conceito da centralização da figura do estilista como criador, aquele que

concebe o traje e não apenas o executa sob encomenda do cliente, como também, a adesão do

sistema de sazonalidade, com apresentações de coleções de verão e inverno. Porém, apesar da

divisão, as coleções não eram lançadas em datas fixas sendo que a eleição do dia e horário

ficavam a cargo de cada salão.

Segundo Seeling (2000) a alta costura francesa vive os seus primeiros momentos

triunfais, tornando Paris, durante um século, o centro mundial da moda. Segunda a autora

Na Exposição Mundial de 1900 [...] no Pavillon de l’Élégance, alguns

costureiros consagrados, entre eles Worth e Doucet, apresentam as suas

criações caras, vestidas por estrelas do mundo do espetáculo, como Duse e

Sarah Bernhardt, a um público internacional estupefato (SEELING, 2000,

p.15).

Neste mesmo instante, em Londres, Lady Duff-Gordon3 para a Lucille, começa a

investir nos desfiles, transformando-os em espetáculos dramáticos, preocupando-se não

apenas com as manequins como, também, com a iluminação, com o espaço onde será

apresentado e com a trilha sonora. Para Evans (2001, p.34) “Lucille criou para encenações

teatrais, e seus primeiros desfiles de manequins deveram mais ao teatro do que às tradições do

salão de costura”, mas apesar dessas novas preocupações os desfiles não deixaram de serem

meros eventos sociais, onde a música estava mais para “alegrar” os convidados que por um

desejo conceitual do couturier4.

3Lucy Christiana ou Lady Duff Gordon foi uma das estilistas mais importantes do século XIX, mais conhecida

como "Lucille", seu nome profissional, foi a primeira britânica a alcançar renome internacional. Inovadora, foi

uma das precursoras na formação do conceito de desfile, desenvolvendo e iniciando a profissionalizando do

mercado de modelos e manequins (Wikipedia. Lucy, Lady Duff-Gordon. Disponível em:

<http://pt.wikipedia.org/wiki/Lucy,_Lady_Duff-Gordon Acessado em: 10 de junho de 2011).

4Naquela época os estilistas eram chamados de couturiers e “sentiam-se os defensores do Santo Graal da arte da

alta costura, apesar de terem de ser ao mesmo tempo, criadores e artistas, gênios de relações púbicas [...]

apresentadores independentes e encenadores, caso quisessem se destacar da massa dos artesãos qualificados”

(SEELING, 2000, p.15).

Figura 2: Desfile de Lucille realizado em Nova Iorque (1919)

Fonte: http://marmeladeevans.typepad.com/

Acessado em: 01 de junho de 2011.

Já em 1911, Paul Poiret, o responsável pela liberação das mulheres do espartilho

(SEELING, 2000) e da transformação do couturier em designer5, viaja com um grupo de

manequins pelo mundo. Londres, Berlim, Viena, Bruxelas, Moscou, São Petersburgo e Nova

Iorque são os destinos percorridos pelo criador para exibição de seus produtos.

Figura3: Poiret e suas modelos, 1925. Fonte: Keystone/ http://www.gettyimages.com/

Acessado em: 01 de junho de 2011

5Paul Poiret frequentava muitas festas e salões e conhecia muitas pessoas importantes. Aproveitando-se de seu

prestigio, esquecendo seu prenome – Paul, discreto demais-, Poiret tornou seu sobrenome em marca. Não

podendo ser considerado apenas um couturier, Poiret transforma-se no primeiro designer do século, que estampa

como sua marca e valores estéticos diversos projetos, desde acessórios e fragrâncias à decoração de interiores

(SEELING, 2000, p.16).

Para Evans (2001, p.42) os desfiles de moda já eram fundamentados em narrativa e

drama. As manequins representavam papéis, assim como os lançamentos aconteciam para

contar uma história, conferindo não só o vestuário, mas também ao criador um status

diferenciado.

Poiret [...] decorava seus salões com cortinas e tapetes vermelhos e enormes

espelhos [...] As manequins passeavam por salas interligadas até saírem para os

jardins, e era neste espaço que as clientes conheciam e compravam as criações

do costureiro. Algumas poderiam, ainda, receber em casa as manequins,

apreciando a domicílio os lançamentos (GRUBER, 2009, p.17).

A partir de meados da década de 30, a influência do surrealismo fez-se notar em

shoots e anúncios de moda, assim como nas vitrines e salões. Embora o movimento date de

1924, quando foi publicado o primeiro Manifesto Surrealista6, de André Breton, apenas

depois de exposições importantes montadas em Londres, Paris e Nova Iorque, entre 1936 e

1938, é que o grande púbico veio a conhecer as imagens surrealistas. Os modelos de Elsa

Schiaparelli7 na segunda metade da década não têm rivais na exploração inovadora desses

recursos. Para Mendes & Haye (2003, p.95) credita-se a Schiaparelli o fato de ter sido a

primeira estilista a introduzir coleções temáticas. A primeira delas, para outono de 1937,

celebrava a iconografia musical. As coleções subseqüentes inspiravam-se no circo, no

6A publicação do Manifesto do Surrealismo, assinado por André Breton em outubro de 1924, marcou

historicamente o nascimento do movimento. Nele se propunha a restauração dos sentimentos humanos e

do instinto como ponto de partida para uma nova linguagem artística. Para isso era preciso que o homem tivesse

uma visão totalmente introspectiva de si mesmo e encontrasse o ponto do espírito no qual a realidade interna e

externa são percebidas totalmente isentas de contradições. A livre associação e a análise dos sonhos, ambos

métodos da psicanálise freudiana, transformaram-se nos procedimentos básicos do surrealismo, embora

aplicados a seu modo. Por meio do automatismo, ou seja, qualquer forma de expressão em que a mente não

exercesse nenhum tipo de controle, os surrealistas tentavam plasmar, seja por meio de formas abstratas ou figurativas simbólicas, as imagens da realidade mais profunda do ser humano: o subconsciente (História da Arte.

Surrealismo. Disponível em: <http://www.historiadaarte.com.br/surrealismo.html>. Acessado em: 10 de junho

de 2011).

7Elsa Schiaparelli nasceu em Roma, na Itália, em 1890. Sua família possuía uma boa situação financeira, o que

permitiu que ela fosse estudar na Suíça e em Londres, onde conheceu seu futuro marido, o filósofo e jogador,

Willy de Kerlor, em 1913. O casal se mudou para Nova York, nos EUA, país onde nasceu sua filha Gogo. Seu

casamento não durou muito tempo e Schiaparelli, com uma filha pequena para cuidar, não conseguiu sobreviver

sozinha na América e voltou para a França, em 1922. Na volta a Paris começou a vender seus primeiros tricôs.

Encorajada pelo estilista e amigo Paul Poiret, Schiap –como era conhecida por seus amigos, abriu sua primeira

boutique em 1927, e, em 1929, apresentou sua primeira coleção. Elsa Schiaparelli sempre esteve ligada aos

artistas de sua época, era amiga de muitos, como Marcel Duchamp, Picasso, Man Ray, Stieglitz, Jean Cocteau,

Christian Bérard e Salvador Dalí. Ela acreditava que a moda não podia estar desvinculada da evolução das artes plásticas contemporâneas, sobretudo a pintura (Grandes nomes da Moda: Elsa Schiaparelli e a fusão entre arte e

moda. Disponível em: <http://oresumodamoda.blogspot.com/2011/06/grandes-estilistas-elsa-schiaparelli-

e.html>. Acessado em: 10 de junho de 2011).

paganismo, nos arlequins e na astrologia. Ao contrário de Chanel8, Elsa Schiaparelli produz

coleções com origem em temas e a lança em seus desfiles como verdadeiros espetáculos.

Em 1952, Schiaparelli contratou uma empresa cinematográfica para

transformar a entrada de sua própria casa num showroom de conto de fadas,

com manequins que rebolavam ao som de samba tocado por músicos

brasileiros, sendo que nas janelas postavam-se animais chineses em tamanho

natural trajando vestidos de baile (EVANS, 2001, p.51).

Com o avanço da Segunda Guerra Mundial a escassez de matéria-prima tornou-se

mais recorrente e já não era possível fazer grandes desfiles, segundo Seeling (2000, p.13)

nessa época surgiu a idéia de criar o Théâtre de La Mode: os costureiros demonstravam as

suas criações em manequins de armação de ferro com custos reduzidos de material. Christian

Bérard9 ficou a cargo da cenografia criando um espetáculo original. Após êxito obtido no

Musée de Arts Decoratifs em Paris, a exposição partiu em tournée pela América, recuperando

os antigos clientes e angariando outros novos.

Figura 4: Théâtre de La Mode, 1945

Fonte: http://www.dianna-orellana91.blogspot.com Acessado em: 01 de junho de 2011.

A aproximação com a música, o cinema e as artes plásticas define novos contornos

para a passarela e traz outras sensações para os lançamentos de uma nova estação. Os desfiles

8De acordo com Charles-Roux (2007, p.363) os desfiles de Chanel eram feitos sem decoração floral e sem

música. Nenhum texto impresso colocado sobre as cadeiras dos jornalistas a fim de revelar-lhes as intenções

secretas daquela cuja obra iam julgar. Nenhum preâmbulo lírico “a dona do lugar detestava esse tipo de coisa.

Falava com sarcasmo dos concorrentes que recorriam ao que chamava „a poesia costureira‟[...] Para Chanel

costura não é teatro e a moda não é uma arte, é um ofício” (CHARLES-ROUX, 2007, p.363)

9Christian Bérard também conhecido como Bebé, nasceu em Paris, era artista, ilustrador e designer. Junto a seu

amante Boris Kochno, diretor dos famosíssimos Ballets Russes, foi co-fundador do Ballet des Champs-Elysées e um dos mais importantes cenografistas do teatro francês (Wikipedia. Christian Bérard. Disponível em:

<http://en.wikipedia.org/wiki/Christian_B%C3%A9rard>. Acessado em: 10 de junho de 2011).

exploram formas de expressão já conhecidas e popularizadas pela fotografia de moda. Efeitos

de luz e rostos famosos complementam o tom de entretenimento nestes eventos. Na década de

50, as estrelas de cinema como Grace Kelly, Marilyn Monroe, Brigitte Bardot, Audrey

Hepburn, Rita Hayworth e Ava Gardner, conquistam as passarelas e tornam-se as primeiras

top models imortalizadas pelas lentes dos fotógrafos de moda, entre eles, Richard Avedon,

Irving Penn e Willian Klein, que fotografavam para as maisons e para as revistas de moda,

como a Elle e a Vogue. Segundo Seeling (2000, p.264) a imagem de Richard Avedon, de

1955, em que a modelo Dovima posa entre dois elefantes do Cirque d’hiver de Paris vestindo

uma criação de Dior, foi um incentivo para que muitos criadores e fotógrafos trocassem o

estúdio por lugares pouco habituais para os desfiles de moda.

Figura 5: Cirque d’hiver com a modelo Dovima, 1955.

Fonte: Richard Avedon, http://www.olhave.com.br/blog/?tag=richard-avedon

Acessado em 01 de junho de 2011.

Em 1961, o russo Yuri Gagarin foi o primeiro homem a voar no espaço, mas só em

1969, quando os dois americanos Neil Armstrong e E. A. Adrian deram o primeiro passeio na

Lua, começou realmente uma nova era que também influenciou os desfiles de moda. O

primeiro a mostrar uma moda do futuro foi André Courregès, seus manequins desfilavam em

passo rápido com botas brancas e calças com recorte geométrico e de um branco brilhante ou

prateado, como se tivessem sido projetados diretamente no espaço. Mary Quant nesta mesma

época, percebe que se não dramatizasse a apresentação de suas coleções, elas não seriam

suficientemente percebidas, investiu, assim, na produção dos desfiles, utilizando, pela

primeira vez, os serviços de um profissional responsável exclusivamente por isso, o stylist10.

Figura 6: Mary Quant e Modelos, 1968 Figura 7: Coleção Cosmic Girl, Courregés, 1964

Fonte: Getty Images http://www.gettyimages.com/ Fonte: http://fashionmanisfesto.blogspot.com

Acessado em: 01 de junho de 2011 Acessado em: 01 de junho de 2011

Segundo Garcia & Miranda (2005, p.91) a partir dos anos 70, os desfiles começaram a

ser montados com a meta de obter exposição gratuita na mídia para o fabricante e seus

produtos, objetivo que passou a ser perseguido também pelos convidados e sua estratégias de

marketing pessoal. Para as autoras, as marcas “recebem, por parte do convidado, o

investimento de valor da exclusividade de admissão, que lhe dá acesso às informações em

primeira mão e, consequentemente, aumenta sua própria valorização no mercado de trabalho

de moda” (GARCIA & MIRANDA, 2005, p.92).

Em 1984, o estilista Thierry Mugler11 amplia o tradicional perfil de sua platéia,

composta por jornalistas e profissionais da área, ao introduzir a venda de ingressos e, assim,

conseguindo atrair 6000 pessoas. Para Crepaldi & Silva (2009, p.03), “a repercussão da

novidade despertou atenção, tornando o seu espetáculo comentado e, simultaneamente,

rentável ao expandir o número de investidores e consumidores de seus produtos”.

10O Stylist é o profissional que opera junto ao estilista na elaboração da imagem final do desfile. Para Amorim é ele que “desempenha tarefas que estão relacionadas com o marketing, uma vez que centra suas preocupações

com as mensagens contidas no espetáculo como um todo e em especial os discursos e recursos visuais mais

adequados para atingir o público-alvo do evento” (AMORIM, 2007, p.37). 11Thierry Mugler nasceu em Estrasburgo, na França, e desde adolescente criava seus modelos.

Até definir-se como um criador de moda, ele integrou um grupo de balé, foi vitrinista de uma loja em Paris e

viajou muito pela Inglaterra e pela Holanda. Ao voltar à França, em 1971, desenhou sua primeira coleção, mas

só dois anos mais tarde é que assinou suas criações, que sempre se destacaram pela ousadia, pela sensualidade e

pelas propostas divertidas (Wikipedia. Thierry Mugler. Disponível em:

<http://en.wikipedia.org/wiki/Thierry_Mugler>. Acessado em: 10 de junho de 2011).

No mesmo modo na tentativa de diversificar, desfiles como os da Versace12

levam

para as passarelas modelos famosas como Linda Evangelista, Naomi Campbel e Cindy

Turglion que, logo em seguida, ganham espaço também nas campanhas de publicidade da

marca. Com altos salários, elas legitimam a condição de Top Models, divulgando até outros

produtos de alcance mais popular. Algumas conseguem ainda inverter o processo começado a

décadas atrás, saem das passarelas para os shows de entretenimento televisível ou

cinematográfico.

Segundo Crepaldi & Silva (2009) como um espetáculo, o desfile torna-se um evento

concorrido e disputado por profissionais do meio, personalidades, consumidores e curiosos.

Consolidado por muito estilistas durante o tempo, este formato teatral passa a experimentar,

no século XX, os recursos da cultura digital. Em 1996, por exemplo, Yves Saint Laurent

13leva seu desfile para uma audiência virtual pela internet. Este caminho inédito é seguido por

Helmut Lang14

ao apresentar sua nova coleção somente pela rede mudial de computadores. Na

primavera/verão 2010, Alexander McQueen15

transmitiu seu desfile ao vivo pela internet e a

12Versace é uma marca italiana fundada, em 1978, por Gianni Versace. Após a morte de Gianni, sua irmã,

Donatella Versace, tornou-se a diretora artística da marca e o seu irmão, Santo Versace, tornou-se o presidente.

A Versace é uma das mais importantes marcas de moda voltada ao luxo de todo o mundo, desenhando e

vendendo roupas, acessórios, perfumes, cosméticos, e todo o tipo de artigo que tenha relação com a marca e com

o público-alvo (Wikipedia. Gianni Versace. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Gianni_Versace>.

Acessado em: 10 de junho de 2011).

13Nascido na Argélia, durante o domínio colonial francês, Yves Saint Laurent transferiu-se para Paris aos 17

anos e logo foi contratado para trabalhar na empresa do estilista Christian Dior, da qual se tornou diretor. Oito

anos depois, fundou sua própria maison em 1961, em sociedade com o costureiro Pierre Bergé.

Ao lado de Dior e de Coco Channel, Saint Laurent foi um dos grandes estilistas que transformaram Paris na

capital mundial da moda, durante a década de 1960. Sua mais célebre criação foi o chamado Le Smoking, uma

versão feminina do conhecido traje a rigor para homens (UOL Educação Estilista francês: Yves Saint Laurent.

Disponível em: <http://educacao.uol.com.br/biografias/yves-saint-laurent.jhtm >. Acessado em: 10 de junho de

2011).

14Helmut Lang nasceu na Áustria em 1956. Com apenas 21 anos abriu seu próprio estúdio de design em Viena.

Nove anos mais tarde, estreou em Paris, durante uma exposição realizada no Museu Nacional da Áustria

Pompidou, que tinha o objetivo de homenagear os designers alemães. Em 1997, Lang se estabelece em Nova

Iorque, onde começou uma parceria com a Prada, vendendo inclusive sua marca para tal grupo (Biografias.es

Helmut Lang. Disponível em: <http://www.biografias.es/famosos/helmut-lang.html>. Acessado em: 10 de junho

de 2011).

15Aos dezesseis anos, Alexander McQueen abandonou a escola e ocupou um lugar de aprendiz nos alfaiates

Anderson and Shepherd. Logo após passou para "Gieves and Hawkes" e depois para os costureiros "Angels and

Bermans". Dos alfaiates da Saville Row, McQueen transitou para trabalhar com Koji Tatsuno e, com 21 anos,

mudou-se para Milão para trabalhar com Romeo Gigli. Toda esta experiência foi convertida em sucesso e McQueen conseguiu terminar sua formação de moda na prestigiada Central St. Martins College. A sua coleção, o

culminar da sua aprendizagem, recebeu as atenções da imprensa e estabelecendo-o como jovem estilista

promissor (The Biography Channel. Alexander Mcqueen - Revolucionário da moda britânica. 2011. Disponível

em: <http://www.thebiographychannel.pt/biografias/233/Alexander-Mcqueen>. Acessado em: 10 de junho de

2011).

Burberrry16

dando um passo além comunicou uma nova estratégia para a exibição da coleção

de outono/inverno 2010: filmes em 3D e programado com um sistema de compra online, no

qual foi possível solicitar as peças da coleção simultaneamente. No dia 23 de fevereiro de

2010, enquanto acontecia o show em Londres, no Chelsea College of Art & Design,

convidados especiais em Nova Iorque, Los Angeles, Paris, Dubai e Tóquio colocavam seus

óculos 3D e acompanhavam as modelos, enquanto os compradores no resto do mundo via

internet faziam suas compras da coleção que estava sendo lançada.

3.1.3. Desfile no Brasil

No Brasil os primeiros desfiles só foram apresentados apenas na metade do século

XX. Segundo (SILVEIRA, 2002), a Casa Canadá, no Rio de Janeiro, foi a pioneira na

realização de eventos de moda, seu primeiro desfile aconteceu em 1944 no Copacabana

Palace Hotel.

A partir de 1958, a Rhodia ajudava a escrever a historia da moda brasileira com seus

famosos desfiles-shows da Fenit – Feira Nacional da Indústria Têxtil, criados pelo publicitário

Lívio Rangan, começa a abrir espaço para os estilistas, além de funcionar como vitrine das

fábricas brasileiras. Uma peça fundamental nesse processo de difusão foi a participação de

artistas como Gal Costa e Raul Cortez.

Moldes da Fenit serviram de inspiração para outros eventos pelo Brasil. Dentre

eles, o Grupo de Moda Rio que, entre 1978 e 1982, foi responsável por

conglomerar marcas na tentativa de facilitar negociações com fornecedores e

garantir a sobrevivência das butiques no mercado que, ainda, não apresentava

grande concorrência. O evento organizava-se a propósito de levar adiante um

conceito de moda brasileira tomando como ponto de partida o que se fazia no

Rio de Janeiro (GRUBER, 2010, p.19).

16Burberry é uma casa de moda britânica especializada em artigos de luxo. Seu padrão tartan tornou-se uma de

suas marcas mais copiada. A Burberry é mais famosa por seu icônico trench coat, que foi inventado pelo fundador Thomas Burberry. A Rainha Elizabeth II e o Príncipe de Gales, concederam a insignia Royal Warrants

para a empresa por seus serviços prestados ao país. A empresa tem lojas e franquias em todo o mundo (Revista

Catarina. LFW: Burberry. Disponível em: <http://www.revistacatarina.com.br/2011/?p=1420>. Acessado em: 10

de junho de 2011).

Figura 8: Fenit, 1958

Fonte: http://manequim.abril.com.br/moda/historia-da-moda/50-anos-da-moda-no-brasil/despertar-

da-moda1.shtml. Acessado em: 01 de junho de 2011.

Podemos ainda citar o grupos e movimentos paulistanos como o Núcleo Paulista de

Moda, de 1980; o Grupo São Paulo, de 1986; a Cooperativa de Moda e Smirnoff International

Fashion Awards, ambos de 1992. Em 1994 surge o Phytoervas Fashion, promovido por

Cristiana Archangelli, o evento tinha produção de Paulo Borges - atual diretor criativo do São

Paulo Fashion Week, e acontecia concomitantemente com o Mercado Mundo Mix.

Figuras 9 e 10: “Eu amo coração de galinha” coleção de Ronaldo Fraga apresentada no Phytoervas

Fashion, 1997. Fonte: http://ronaldofraga.com.br

Acessado em: 01 de junho de 2011

O formato do Phytoervas Fashion inspirava-se nas temporadas internacionais,

contando com a presença de jornalistas de todas as regiões do Brasil e se transformou em um

dos maiores eventos do calendário brasileiro de moda da época.

Os desfiles eram transmitidos ao vivo pela MTV (Music Television).

Concomitantemente, chegavam ao país os shopping centers, onde as coleções

eram apresentadas em passarelas montadas em salões, praças de alimentação e

vãos centrais (AMORIM, 2008, p.30).

Em 1996, acreditando que havia espaço no Brasil para uma semana de moda

organizada, nos moldes das mais importantes do mundo, Paulo Borges realizou a primeira

edição do Morumbi Fashion Brasil, “a primeira edição do evento [...] marca o início da

organização das temporadas de moda no país” (AMORIM, 2008) e com isso, organiza o

Calendário Oficial da Moda Brasileira.

O Calendário Oficial da Moda Brasileira foi criado para ampliar as fronteiras

da moda nacional e consolidar a idéia de um calendário; incorporar a noção e

cultura de moda à moda; e inserir a moda brasileira na pauta de

desenvolvimento econômico-industrial e de produção de entretenimento

cultural do país, e no cenário internacional dos mercados globalizados

(BORGES in http://www.spfw.com.br/quem.php. Acessado em 15 de maio de

20011.)

O Morumbi Fashion Brasil foi o predecessor do São Paulo Fashion Week, com cinco

dias de duração e estrutura montada no Parque do Ibirapuera e no Museu de Arte Moderna, o

evento contou com desfiles de marcas como Alexandre Herchcovitch, Ellus, Fause Haten,

Fórum, Glória Coelho, Huis Clos, Iódice, Lino Villaventura, Reinaldo Lourenço, Ricardo

Almeida e Zoomp.

Em sua décima edição, em 2001, o Morumbi Fashion Brasil torna-se São Paulo

Fashion Week. No início, eram quatro desfiles por dia com público de 300 pessoas. Nesse

período começaram surgir as supermodelos brasileiras como Gisele Bündchen, Isabeli

Fontana, Ana Claudia Michels, Alessandra Ambrósio dentre outras tantas que trouxeram mais

renome e prestígio ao evento. Com a maior profissionalização do meio e o evento começou a

ganhar cada vez mais espaço no cenário internacional. Hoje o SPFW é o mais importante

evento da América Latina na área e aparece como a quinta maior semana de moda do mundo,

ao lado de pólos como Paris, Milão, Nova Iorque e Londres.

Para Amorim (2008, p.32), o evento “foi a mais eficiente de todas as tentativas de

promover a moda nacional, conglomerando algumas das principais marcas e estilistas do país

e reunindo os diversos segmentos do sistema de moda”. Hoje o evento acontece duas vezes

por ano, com edição de cinco dias cada uma, em janeiro, apresenta-se a coleção de inverno e

em julho, a coleção de verão.

Como aponta Gruber (2010) o São Paulo Fashion foi “um incentivo para o surgimento

de outros eventos pelo Brasil, como o Dragão Fashion, no Ceará; o Minas Trend, em Minas

Gerais; e o Fashion Rio, no Rio de Janeiro, considerado o segundo maior evento de moda

brasileiro” (GRUBER, 2010, p.20).

4. DESFILE COMO PERFORMANCE E INSTALAÇÃO

Os desfiles contemporâneos são uma das instâncias que melhor retratam as dimensões

de espetacularização assumidas pelo universo da Moda, o que, de certa forma, metonimiza

nosso cotidiano.

O que antes era uma apresentação reservada de alguns modelos possíveis de

serem usados fora da passarela para clientes seletas em espaços privados,

ateliês e maisons, tornou-se um mega evento midiático em espaços públicos

diversos, em que absolutamente tudo é espetacularizado e pouca coisa do que

se apresenta é para ser usado (GOÉS, 2006, p.128)

Referencias visuais relacionadas às áreas de artes plásticas, fotografia, cinema e vídeo,

história, música, arquitetura e design tomam os espaços ditos como os de moda. O desfile,

cada vez mais, se aproxima dos discursos e das instalações artísticas, ao explorar estruturas

audiovisuais elaboradas, ao expandir o uso das tecnologias midiáticas e ao alagar seus

processos no espaço e no tempo. Segundo Lehmann (2007, p.224):

A arte performática se afirma como expansão da representação da realidade em

imagem ou objeto por meio da dimensão temporal. Duração, instantaneidade,

simultaneidade e irrepetibilidade se tornam experiências temporais em uma

arte que não mais se limita a apresentar o resultado final de sua criação

secreta, mas passa a valorizar o processo-tempo da constituição de imagens.

O desfile passa a apresentar-se como espaço de convergência de diversas linguagens,

utilizando-se de signos visuais e auditivos em função de uma atividade artística. Para Gruber17

(2010, p.26) o desfile assume-se, deste modo, como um espetáculo “pois visa, a priori,

comunicar algo específico a determinado público através de uma apresentação em que estão

presentes diversos recursos”. O caráter performático do desfile encontra-se, também, no fato

de sua impossibilidade de repetição, para Garcia & Miranda (2005, p.86) “o desfile tornasse

uma apresentação única, que se constrói em ato e não poderá jamais se repetir tal e qual”, o

processo, o momento da apresentação passa não apenas ter um valor de mercado - como

construção da imagem da marca, como também, como uma experiência estética, pautada em

sua dimensão temporal.

É importante salientar que o desfile constitui-se principalmente como uma estratégia

de marketing e publicidade, e o valor deste está na exposição da marca, do seu criador e de

17Gruber (2010) analisa os desfiles do São Paulo Fashion Week e faz um estudo comparativo entre eles e os

recursos teatrais - como cenários, iluminação e performance das modelos, para chegar a conclusão que quando a

coleção é apresentada em harmonia com os recursos citados, a performance fashion transcende a roupa,

assumindo uma postura espetacular. Conclui que o desfile de moda é, desde o princípio, um espetáculo,

podendo, assim, ser apreciado como tal.

seus produtos. Comento neste capítulo sobre as apresentações onde a simples denominação

“não comercial” passa a ser uma afirmativa gasta e o espectador, convidado a esse novo

formato, passa a pisar por caminhos mais fluídos e de certo modo desconhecidos.

O desfile passa a ser espaço da obra e de sua performance, com o auxílio de materiais

muito variados, a marca tenta construir um ambiente ou uma cena, cujo movimento é dado

pela relação entre objetos, cenário, iluminação, movimento das modelos até mesmo, o ponto

de vista e o corpo do observador.

Para Duggan (2002) os desfiles performáticos, assim como as representações de palco,

exibem muito mais do que roupas e modelos. Para a autora o “único elemento que separa o

desfile de moda de seus correlatos teatrais é seu objetivo básico – funcionar como estratégia

de marketing” (DUGGAN, 2002, p.5).

Tais desfiles rompem com o estabelecido e partem em busca de espetáculos

mais estetizados. Inovam quanto à forma de apresentação, e acrescentam, ao

seu texto ordinário, um sem número de conotações e interpretações que elevam

este tipo de desfile à categoria de uma obra de arte (AMORIM, 2007, p.29).

Duggan (2002) classifica esses eventos performances em cinco categorias: espetáculo,

substância, ciência, estrutura e afirmação.

Inserido mais concisamente na década de 1960, os desfiles espetáculos apresentam

uma estreita conexão com as artes dramáticas como teatro e ópera, além de manter uma

relação com o cinema e os videoclipes. Duggan (2002) afirma que o criador desse tipo de

desfile manipula quatro elementos estruturais: a eleição das modelos adequadas, a locação, o

tema proposto e o encerramento; tais manipulações levam a produções que resultam em

“shows que são espetáculos de mídia” (DUGGAN, 2005, p.10).

Figura 11 e 12: Desfile espetáculo de John Galliano, Paris, 2008.

Fonte: http://estadao.com.br

Acessado em: 01 de junho de 2011.

Já os desfiles substâncias são estruturados em conceitos mais complexos como

performances18 e happenings19- palavras recorrentes do mundo das artes cênicas e visuais, os

desfiles passam a ser verdadeiras apresentações coreografadas ou muitas vezes, carregam

elementos de espontaneidade ou improvisação nas ações dos modelos. Essas narrativas como

salienta Duggan (2002) carecem de ligações como tempo e espaço específico.

Figura 13 e 14: Desfile substâncias de Karla Girotto, SPFW, 2005 e 2007

Fontes: http://abril.com.br & http://finissimo.com.br

Acessado em: 01 de junho de 2011.

Sob a categoria de desfile ciência, Duggan (2002) cita criadores como Issey Miyake20

,

Hussein Chalayan21

e Junya Watanabe22

para exemplificar os desfiles que concentram grande

18A art performance ou performance artística é uma modalidade de manifestação artística interdisciplinar que

pode combinar teatro, música, poesia ou vídeo. Tem sua origem na segunda metade do século XX e esta

vinculada aos movimentos de vanguarda como o dadaísmo e futurismo e a grupos como Fluxus e Bauhaus.

Cuidadosamente elaborada não envolver necessariamente a participação dos espectadores, em geral, segue um

"roteiro" previamente definido, podendo ser reproduzida em outros momentos ou locais. É realizada para uma

plateia quase sempre restrita ou mesmo ausente e, assim, depende de registros - através de fotografias, vídeos e/ou memoriais descritivos - para se tornar conhecida do público (Teatro, Performance e Teatro Performático .

Disponível em: <http://artesculturalocal.blogspot.com/2009/09/9-ano-texto-completo-teatro-performance.html>

Acessado em: 10 de junnho de 2011). 19Happening (do inglês, acontecimento) é uma forma de expressão das artes visuais que apresenta características

das artes cênicas. Neste tipo de obra, incorpora-se sempre algum elemento de espontaneidade ou improvisação,

que nunca se repete da mesma maneira a cada nova apresentação. Apesar de ser definida por alguns historiadores

como um sinônimo de performance, o happening é diferente porque, além do aspecto de imprevisibilidade,

geralmente envolve a participação direta ou indireta do público espectador. O termo happening, como categoria

artística, foi utilizado pela primeira vez pelo artista Allan Kaprow, em 1959. Como evento artístico, acontece em

ambientes diversos, geralmente fora de museus e galerias, nunca preparados previamente para esse fim. (+

Happening. Vivo Lab. Disponível em: <http://www.repia.art.br/ear/index.php?pag=43&pj=39> Acessado em: 10

de junho de 2011).

20Issey Miyake nasceu 1938 em Hiroshima , Japão. Estudou Design Gráfico na Universidade Tama Art em

Tóquio que terminou em 1964, mudando-se em seguida para Paris aonde se dedicou a estudar design de moda

com nomes como Guy Laroche e Givenchy. Em 1968 mudou-se para Nova Iorque para trabalhar com Geoffrey

Beene, onde foi influenciado pela moda das ruas. Ao regressar a Tóquio em 1970 fundou o estúdio Miyake

número de tecnologia e investimentos nas construções dos tecidos e dos eventos

proporcionando assim, um sentimento futurista perante essas caras apresentações.

Figura 15 e 16: Desfile de Alexander McQueen, 2010 / Transformer Dresses de Hussein Chalayan, 2007.

Fonte: http://modelinia.com & http://fashionbubbles.com

Acessado em: 01 de junho de 2011.

Os estilistas como Martin Margiela23 e Rei Kawakubo24 são caracterizadas para

Duggan (2002) como designers de estrutura. Os eventos criados por eles têm compromisso

Design, e em 1971 apresentou o seu primeiro desfile de moda. No final dos anos 80 introduziu o método de

“Pleating” (estrutura de pregas) que iria permitir flexibilidade de movimentos para o utilizador como também

facilidade em manutenção e na produção das peças de vestuário, método considerado tecnológico, funcional e

harmonioso (Issey Miyake - O Império do designer japonês. Rua de Baixo. Disponível em: <

http://www.ruadebaixo.com/issey-miyake.html> Acessado em: 10 de junho de 2011).

21Hussein Chalayan nasceu em Nicósia, Chipre em 1970. Mudou-se para Londres em 1978. Formou em Moda na

renomada Central Saint Martins College of Art e Design, em Londres. Em 1995, Chalayan conquistou o prêmio Absolut London Fashion Design Award, recebeu apoio financeiro no valor de £ 28.000 para desenvolver criações

para a Semana de Moda Londrina no mesmo ano (Hussein Chalayan. Biography. Disponível em:

<http://www.husseinchalayan.com/> Acessado em: 10 de junho de 2011).

22Junya Watanabe é um designer japonês nascido em Fukushima, Japão em 1961. Obteve seu diploma pela

Bunka Fashion College, de Tóquio, em 1984. Nessa época começou como assistente de modelagem na Comme

des Garçons. Em 1987, foi promovido a designer sênior da linha de tricô e malharia da linha masculina da

marca. A partir de 1992, iniciou sua carreira solo (Junya Watanabe. Biography. Disponível em:

<http://en.wikipedia.org/wiki/Junya_Watanab>. Acessado em: 10 de junho de 2011).

23Martin Margiela deixou aos 18 anos cidade de Limburg, na Bélgica, para estudar moda na Royal Academy of

Arts, na Antuérpia. Em 1984, Margiela se mudou para Paris onde trabalhou de assistente de Jean Paul Gaultier.

Quatro anos depois criou a sua própria grife: a Maison Martin Margiela. Entre 1997 e 2003, tornou-se, também,

o diretor criativo da Hermès na linha feminina (Fashionistas. O Misterioso Martin Margiela. Disponível em: <

http://fashionistasgracasadeus.blogspot.com/2009/04/o-misterioso-martin-margiela.html> Acessado em: 10 de

junho de 2011).

24 Rei Kawakubo nasceu em Tóquio em 1942. Estudou Filosofia e Literatura na Universidade de Keiko.

Começou a trabalhar na área de publicidade de uma empresa de produtos químicos no inicio dos anos 60. Entre

1964 a 1966 trabalhou com o estilista japonês Asahi Kasei onde surgiu seu interesse pelo universo da moda.

Começou então a confeccionar algumas peças para vender e obter uma fonte extra de valor no final do mês. Em

1969 abriu a primeira loja da Comme des Garçon em Tóquio (Biografia.Es. Rei Kawakubo. Dispoível em: <http://www.biografias.es/famosos/rei-kawakubo.html> Acessado em: 10 de junho de 2011).

firmado principalmente com a forma, em detrimento da função. Esses tipos de desfiles normalmente

costumam sair dos espaços tradicionais e envolver lugares que requerem do espectador maior esforço

de concentração, a cenografia passa a ser minimalista25

, os adereços e efeitos especiais são quase nulos

para não influenciar a mudança de foco do público. A exemplo dos desfiles substâncias, os designers

estruturais não se apoiam em narrativas ou enredos pré-determinados.

Figura 17: Desfile estrutura de Martin Margiela, 2009. Fonte: http://todayandtomorrow.net

Acessado em: 01 de junho de 2011.

Sob a nomenclatura de desfiles de afirmação, temos os eventos que fazem alusão ao

universo de protesto, abordando temas polêmicos como o uso de peles pelas marcas,

modificações corporais e a indústria da moda como um todo. Entre os exemplos dessa

classificação, Duggan (2002) evoca nomes como de Susan Cianciolo, Miguel Adrover, Elena

Bajo e marcas como Imitation of Christ e Red or Dead.

Figura 18 e 19: Instalação em protesto contra uso de peles feita por Ronaldo Fraga em parceria com a ONG

Move Institute, SPFW, 2011. Fonte: moda.terra.com.br

Acessado em: 01 de junho de 2011.

25 Surgido como reacção à hiperemotividade e ao Expressionismo Abstracto que dominou a produção artística da

arte nos anos 50, o Minimalismo, que se desenvolveu no final dos anos 60 prolongando-se até à década de 70,

apresenta a tendência para uma arte simples e objectiva e de caracter anónima. Recorrendo a poucos elementos

plásticos e compositivos reduzidos a geometrias básicas, procura a essência expressiva das formas, do espaço, da

cor e dos materiais enquanto elementos fundadores da obra de arte. Para caracterizar este movimento artístico

pode empregar-se o célebre aforismo do arquitecto Mies Van der Rohe "menos é mais" (Itaú Cultural.

Minimalismo. Disponível em: <http://www.itaucultural.org.br/aplicexternas/enciclopedia_ic/index.cfm?fuseact

ion=termos_texto&cd_verbete=3229> Acessado em: 10 de junho de 2011).

Outro viés interessante para pensar o desfile como um momento poético é a mudança

de foco da encenação para o ambiente, o espaço onde será apresentado os conceitos da marca.

A instalação, categoria provida das artes plásticas, ganha cada vez mais terreno como

proposta. O desfile torna-se um espaço, onde para a apreensão de seus conceitos é necessário

percorrê-lo, passar entre suas dobras e aberturas, ou simplesmente caminhar pelas veredas e

trilhas que ela constrói por meio da disposição das peças, cores e objetos. O espectador, nesse

tipo de apresentação, torna-se definitivamente co-autor da obra num processo que,

concomitantemente, instaura novas possibilidades de subjetivação em que todos os sentidos

são conclamados a interagir em espaços multimidiáticos.

Os produtores e estilistas preocupam-se com a elaboração de climas que

sugerem a complexidade da subjetivação contemporânea e buscam a interação

maior com o público, já que a interatividade e a multiplicidade de escolhas, os

ambientes imersivos tornam-se palavras passe no trânsito produção/consumo

(VILLAÇA, 2007, p.222).

Um dos exemplos, que segue essa nova proposta é o projeto Santa Catarina Moda

Contemporânea (SCMC), que no ano de 2011, resolveu mudar sua forma de apresentação –

saiu das passarelas, para formatar-se como uma exposição através de instalações artísticas.

Espaços cheios de ideias, as coleções foram apresentadas em conterners de madeira. Vídeos,

objetos artísticos e roupas tomaram os espaços determinados criando “mundos” de referencias

e insinuações artísticas.

Em suma, o espetacular é tudo aquilo que se expõe ao olhar. Sendo assim, o desfile de

moda, em seu principio, é um espetáculo, onde a roupa é protagonista, o estilista o encenador

e a público, muitas vez, o co-autor desse dialogo. Essa apresentação em comunhão com outras

propostas - iluminação, música, coreografias das manequins, transcende a roupa, levando à

passarela não só o que esta pretende ser e mostrar ao público mas também que esse ato

momentâneo tem um valor de poética.

4.1. DESFILE COMO ESPAÇO

Após enfrentar uma fila diante da entrada, o espectador é conduzido pelas

recepcionistas ao seu lugar marcado e, nesse espaço imobilizado, aguça sua audição para

ouvir as conversas sussurradas, a cada momento a tensividade da espera aumenta e os olhos

começam a se acostumar à escuridão de uma sala lotada. Do mesmo modo que ocorre no

teatro ou no cinema, essa performance é roteirizada, um programa narrativo determina seu

começo, ápice e fim.

Os murmúrios da platéia pouco a pouco se distanciam de uma massa de ruídos

indistintos, pois o sujeito é invadido por uma sensação de claustrofobia [...]

Esse observador é então tomado por uma emoção de insuportável ansiedade e

percebe a suspensão do tempo. Essa imersão só é rompida com a força dos

holofotes [...] anunciando o clímax: a entrada dos modelos na passarela

(GARCIA & MIRANDA, 2005, p.86).

Para Garcia & Miranda (2005) o desfile de moda tem tradição própria e acontece em

lugares específicos, dentro de uma programação maior do setor. Além de seu caráter teatral, o

espaço físico da passarela também permite analogias conceituais com a noção do “cubo

branco”, exposta por Brian O‟Dohethy.

Segundo a teoria de O‟Doherty (2002) a galeria mantém-se como espaço privilegiado

de validação de qualquer objeto como arte. Este espaço passa a ter a responsabilidade de

intermediar a obra com seu público e com o sistema da arte. Por outro lado, nos museus a

“visibilidade cede lugar à superexposição e a experiência histórica é cotidianamente

substituída pela experiência prescrita” (SPERLLING, 2005); o museu aponta o que deve ou

não vir a público, mantendo uma postura didática enquanto seus métodos e ações, gerando

poder e valorizando as obras que se encontram em seu espaço institucionalizado.

Na visão de O‟Doherty (2002), o caráter acético do “cubo branco” previne a

contaminação da obra de arte, o isolamento desloca o expectador do mundo externo, buscando

instaurar um ambiente de caráter sagrado onde há o sujeitamento dos preceitos da cultura

material apresentada. Também encontramos na passarela essa mesma devoção e

maravilhamento, como no “cubo branco” o público passa a fazer parte de um espaço onde o

texto proposto pelo estilista é legitimado.

Os eventos de moda, em geral, estabelecem espaços para as apresentações dos

desfiles. No caso do SPFW, são estruturadas salas de desfile no Pavilhão da Bienal do

Ibirapuera, no Fashion Rio as apresentações são feitas no Pier Mauá. Porém, as marcas podem

optar por espaços alternativos para apresentação de suas coleções. A troca de ambiente

influencia diretamente na composição do desfile, que cada vez mais apropria-se de outras

linguagens artísticas para constituir-se como uma prática de comunicação intensa entre a

marca e seu público-alvo. Sair do “cubo branco” é de certo modo democratizar a Moda e

agregar muito valor a essa prática. Os espaços dos desfiles, como as galerias, são lugares

legitimados para a exposição mercantil de produtos e tendências. Estes espaços além de

agregar valores, validam o gosto das marcas e o interesse de seu público.

5. DESFILE COMO EXPERIÊNCIA

5.1. MODA, SUBJETIVIDADE & ARTE

Segundo Villaça (2007) articulada com o consumo e a globalização, a “performance

fashion” propõe identidades provisórias mundanas. A moda passa a ser lugar de investimento

importante no processo de subjetivação e não apenas uma “confirmação” de um sujeito

pronto e pleno. Para a autora, a gestualidade da moda assume assim, no contemporâneo, lugar

proeminente na construção das novas subjetividades.

A moda como sendo uma combinação de fragmentação e identidade, de

superfícies e expressão teatral da experiência alucinatória do mundo

contemporâneo [...] é a maneira perfeita de expressar um mundo de identidades

incomensuráveis e fragmentadas, oferecendo uma procissão dinâmica de

signos flutuantes e trocas simbólicas (VILLAÇA, 2007, p.136).

Associada à mudança, movimento constante nos modos de vestir que gera sempre o

gosto pela novidade e a cultuação do presente, a Moda deixa de lado o costume e torna-se

uma reflexão da sociedade e do tempo em que vive. Kawamura (apud SANTA‟ANNA, 2010,

p.14) adverte que “é inútil tentar definir a moda como se ela estivesse em um item do

vestuário ou acessório, porque moda é um produto intangível e simbólico”. A Moda é

compreendida como a própria dinâmica de construção da sociabilidade moderna, que tem na

aparência a essência desse universo. Para Sant‟Anna (2006):

O termo moda, tão comum ao senso comum, dificulta sua apreensão e análise

de forma mais criteriosa por muitos que ensaiam uma abordagem mais

intelectual da mesma. Se nos dicionários podemos encontrar o termo se

referindo a costume, hábito adotado numa determinada época ou sociedade,

tendência consagrada de cores, formas e texturas, sabemos que, tanto do ponto

de vista administrativo quanto filosófico e sociológico, o termo transcende essa

apreensão empírica. [...] Afirmar que a moda deve ser entendida enquanto

aparência autoriza compreendê-la e abordá-la como agente da sociedade, não

apenas como ritmo de lançamento de um produto que sustenta boa parte do

sistema capitalista, mas um agente privilegiado da experiência estética, a qual

permite, na apropriação dos objetos da vestimenta, mas também em todas as

demais formas colocadas a disposição na sociedade, o usufruto de uma

infinidade de signos que operam a subjetividade de cada sujeito, diariamente.

Assim, a Moda passa ser entendida como, “ethos das sociedades modernas e

individualistas que, constituídos em significante, articula as relações entre os sujeitos sociais a

partir da aparência e instaura o novo como categoria de hierarquização dos significados”

(SANT‟ANNA, 2007, p.88). Em complementação ao conceito de Moda, é importante a

contribuição de Villaça (2004, p.144):

Enfocamos a moda não apenas no sentido do fenômeno vestimentário de elite,

associado à ascensão do mercantilismo capitalista no Ocidente [...] Nossa

perspectiva, de caráter transdiciplinar, incorpora aspectos ligados aos estudos

culturais, antropologia, sociologia, semiologia e comunicação, considerando a

cultura corporal como um subsistema da cultura entendida como totalidade dos

sistemas de significação por meio dos quais o individuo cria valores, coesão, e

interage com o mundo e com o outro. A moda está no cruzamento de gestos e

crenças.

Para Sant‟Anna (2007) “nessa constituição de sentido está presente um sistema perito,

que qualifica o moderno e a tecnologia como superiores e fundamentais à sociedade”. A moda

passa a ser sinônimo de novidade e efemeridade.

A novidade tornou-se fonte de valor mundano, marca de excelência social; é

preciso seguir "o que se faz" de novo e adotar as últimas mudanças do

momento: o presente se impôs como o eixo temporal que rege uma face

superficial mas prestigiosa da vida das elites (LIPOVETSKY, 1989, p.33)

Ao encontrar nos meios tecnológicos um novo caminho de expressão e a vinculação

com diferentes práticas culturais, a Moda vincula-se a esses novos códigos e técnicas para a

produção imagética, promovendo uma quebra de paradigma que influencia não apenas no

meio em que é desenvolvida e expandindo-se para novos espaços da vida social, como a

esfera da arte.

Tanto na moda quanto no campo das artes visuais, a linguagem é quase que

exclusivamente imagética. Portanto, a teia de significações e interpretações se

dá pela leitura e reflexão da figura, da imagem do todo, inserida no contexto

em que está presente, seja em uma galeria de arte, seja nas ruas (SAZAKI,

2008, p.84).

As observações feitas por Benjamin (2007) acerca da prática artística frente aos novos

meios tecnológicos são fundamentais para reflexão de moda e arte. O autor tornou possível o

desenvolvimento de um pensamento a respeito da expressão artística constituída por e através

dos recursos tecnológicos provenientes das mídias e da indústria do entretenimento. Para

Benjamim (2007) a partir da reprodução técnica, a relação com a obra passa a ser outra. Ao

contrário do passado, quando muito do seu valor estava em ser única e quase inacessível, com

a reprodutibilidade técnica a obra de arte fica mais próxima das massas e, nem por isso deixa

de ter valor e ser desejada. Mas é a “aura” que legitima uma obra. Por isso mesmo, quando

novas formas, agora técnicas, de reprodução da obra de arte surgem, a antiga concepção de

arte entra em crise.

A reprodução oferece uma nova sensibilidade, cuja essência é a sucessão brusca e

rápida de imagens, que se impõem ao espectador como fragmentação, velocidade,

deslocamento tornando-se montagem, uma sequência de atos. A fruição torna-se uma

experiência do todo.

Não se trata mais da arte do suporte, ligada à materialidade, mas de criações

que privilegiam o processo, como um evento a ser vivido. São modalidades de

arte marcadas pela ideia de fluxo e de acontecimento (VILLAÇA, 2007, p.67)

Os fluxos acelerados, obviamente, provocam novas percepções, criam

descentramentos e desequilíbrios, bem como uma consciência crescente de necessidade de

criar espaços próprios e diferenciais que se tornam um dado fundamental da sociedade do

consumo e visibilidade. Segundo Sazaki (2008, p.85) “diante deste ciclo de interpretações

cria-se um campo de significações complexo, uma vez que todo juízo e conceito [...] nunca

serão totalmente neutros, pois cada indivíduo carrega consigo conceitos já pré-concebidos de

toda uma vivência social e emocional”.

Para Villaça (2007), o resultado de esse pensar é a ampliação desta narrativa de

apropriação da moda que se desloca incessantemente abarcando de forma criativa espaços

reais, recursos tecnológicos, com uma especial identificação com o mundo da arte,

enfatizando novos processos de subjetivação e ambientação do sujeito contemporâneo com

sutis estratégias de envolvimento.

5.2. DESFILE E ESTÉTICA

Sempre possuímos objetivações e subjetivações de gosto relacionadas as praticas da

aparência ou existência sejam elas em maior ou menor grau. Somos artefatos visuais, a todo

tempo nos vemos e somo vistos e, consequentemente, portamos informações imagéticas.

“Portanto, a teia de significações e interpretações se dá pela leitura e reflexão da figura, da

imagem do todo, inserida no contexto em que está presente, seja em uma galeria de arte, seja

nas ruas” (SAZAKI, 2008, p.84).

Enquanto produto do fazer humano, a Moda atua como provocadora das sensações

catárticas do sublime oriundas da beleza. A Moda possui a função estética, no seu sentido

contemporâneo, isto é, “não apenas a função de não ter função, não apenas a função de

contemplação, não apenas a função de puro prazer” (OLIVEIRA, 2011, p.04). Isto porque, a

Moda como outras “linguagens” têm funções utilitárias diversas, que existem em principio

para cumprir outras finalidades que não são artísticas: a moda, por exemplo, tem a função

maior de abrigar o corpo.

A beleza, a da criação, não se identifica necessariamente com o bonito ou agradável

aos nossos olhos e sim, pelo seu caráter mais abrangente, podendo haver beleza sem os

preceitos do belo. O sentido da beleza, neste contexto, é amplo e dualista, portadora de um

caráter eterno e ao mesmo tempo transitório, absoluto e particular. Assim, o senso estético, se

expressa pela significação das formas, da harmonia, do equilíbrio e da coerência expressiva,

em determinada época e lugar caracterizado por sua sensibilidade e afetividade em seus níveis

mais complexos.

Para Kant (2010) o juízo de gosto é estético e a beleza desperta uma sensação de

prazer com o contato com o objeto, essa relação é subjetiva, de modo, que o intelecto e a

sensibilidade não atinge-o por completo. Há sempre alguma coisa que nos escapa, que esta

conectado mais com o sentimento, com a sensação, com o prazer de ver o objeto do que

informação ou algo mais racionalizado. O juízo de gosto é o modo no qual nossa faculdade de

sentimento fica afetada pela representação do objeto, portanto, em primeira instância, essa

afetação não é lógica e sim estética, fundamentado através de sua subjetividade.

O sentido contemporâneo de estética nos traz de volta o significado

etimológico, o de perceber, sentir, ou perceber por meio dos sentidos. Isto

inclui não só o sentimento de prazer, mas igualmente o de desprazer,

desconforto e mesmo o de repulsa: todos são resultados do perceber, do sentir,

ou do perceber por meio dos sentidos. Não se trata de um conceito voltado para

a percepção do equilíbrio e da harmonia, pautado nos princípios clássicos de

beleza, mas sim um conceito voltado às inquietações determinadas pelo

inusitado e pelas proposições causadoras de estranhamento, presentes na arte

contemporânea (OLIVEIRA, 2011, p.05)

Outra vertente interessante para pensar estética e moda discute a experiência estética

considerando-a nos limites da percepção sensorial (MOUTHÉ & DEJEAN, 2010), na

interação do observador com o produto/objeto/ação e enquanto experiência humana associada

ao contexto cultural.

A experiência estética não se inicia pela compreensão e interpretação do

significado de uma obra, menos ainda, pela reconstrução da intenção de seu

autor. A experiência primária de uma obra de arte realiza-se na sintonia com

seu efeito estético, i.e., na compreensão fruidora e na fruição compreensiva

(LAZZARO, 2011).

Ao identificarmos na Moda e em seus produtos seus significados, utilizamos o mesmo

olhar de quem aprecia um objeto de arte. Esse pensamento envolve, também, os eventos de

moda que na maioria da vezes são construídos por um discurso, que se projetam pelas

experiências estéticas como um meio de comunicação subjetiva com o mundo. Esse evento,

quando pensando além de seu fator comercial imperante pode ser percebido por sua poética,

como uma obra aberta, que admitem um universo de formas perceptíveis e plurais que geram

discurso nas sociedades pós-modernas.

É nessa perspectiva de uma linguagem que exprime conceitos e sentimentos traduzidos

em termos artísticos, que se autoriza abordar o desfile enquanto produtora de sentidos e

propulsora da criação estética.

5.3. DESFILE COMO ATO DE POÉTICA

Por ser a Moda, hoje, uma das expressões que melhor revelam esse nosso cotidiano

editado de forma vertiginosa em que as passagens temporais, cenários e personagens se

substituem ou se metamorfoseiam sem trégua, tornou-se campo ideal para investigação das

desfronteirização de toda ordem que caracterizam a atualidade. A Moda não se define por sua

materialidade, mesmo sendo através dela seu reconhecimento e legitimação.

Pensar em Moda é pensar em seu produto. Para Rech (2007) um produto de moda

conceitua-se como:

Qualquer elemento ou serviço que combine as propriedades de criação,

qualidade, vestibilidade, aparência e preço com base nas vontades e anseios do

segmento de mercado ao qual o produto se destina. É composto por uma

sequência de estágios distintos: analise sócio-cultural e econômica, elaboração,

criação e difusão. Cada estágio compreende uma função especifica; sendo que

a complexidade das analises e dos recursos necessários para conduzi-las a

pratica exige especialização e integração total da equipe do produto. O

processo de elaboração e construção do produto de moda pode demorar até

vinte e quatro meses (começando como fibra têxtil até o varejo), porém

evidencia-se pela renovação constante, a cada troca de estação climática. Seu

ciclo de vida é curto, por mais inovador e interessante que seja este produto

(RECH, 2007, p.209).

Assim, um produto vendido como “moda” passa a ser definido cada vez mais por ter

um projeto de design intrínseco, além de reunir qualidades técnicas específicas, resultando na

constituição dos sujeitos através de seu consumo e de sua exposição em seu uso. Para

Sant‟Anna (2010) que coloca o produto de design de moda no plano dialético da relação do

homem objeto.

O que circunscreve um produto de moda não é afeito a ele, mas a recepção

estética que desencadeia, o que somente ocorre no consumidor, que nem

sempre consumirá a mercadoria que porta o conceito, mas nem por isso não

deixará de se consumir por essa ideia conceito lá expressada (SANT‟ANNA,

2010, p.17-18)

Portanto, considera-se que um produto de moda qualquer mercadoria, material ou

imaterial, seja uma roupa, uma bebida, um lugar, mesmo uma cidade que esta agregada do

conceito de moda, ou seja, “que se apresenta como portadora do novo e como tal passa a ser

difundida e consumida como experiência estética, primeiramente” (SANT‟ANNA, 2010,

p.18). Desde o local de sua difusão e consumo - o desfile, até sua embalagem, ela expressa

esse diferencial, sendo “a alegação que foi produzida a partir de um ato criativo, inovador e,

assim, diferenciador dos sujeitos e, ao mesmo tempo, elo de integração entre aqueles que

partilham” (SANT‟ANNA, 2010, p.19).

Essa encenação, dita como desfile, de acordo com Sant'Anna (2010) tem um caráter

inovador, sendo pensado não somente como uma proposta do departamento de marketing mas

também, como um produto a ser consumido e que tem características próprias.

O evento estético acontece graças a um conjunto de ações paralelas realizadas por

diferentes participantes: o público, que aguarda o início do espetáculo, os músicos ou DJs que

esperam diante esse público, as manequins que caminham e exibem as vestes; a luz, que

ressalta as roupas diante dos observadores e as próprias vestes flutuando pelo salão com o

movimento das modelos. Essas performances conjugadas seduzem ao fazer ver a delicadeza

dos tecidos, a qualidade dos acabamentos, a beleza das formas das roupas. O público

espectador, incapaz de resistir a esse fascínio, reage somaticamente: emudece, deslumbram e

experimentam uma sensação eufórica. Observa-se uma progressão ascendente na ativação de

sua sensorialidade, a qual provoca nesse sujeito reações somática e desencadeia um fenômeno

de contagio.

O fascínio desencadeado por essa apreensão faz com que o observador note,

nesse corpo vestido que desfila que sua própria aparência detém uma gama de

características plásticas capazes de adicionar outro valor a si próprio e assim

experimenta um grande prazer (GARCIA & MIRANDA, 2005, p.90).

Também temos de considerar que a tecnologia26

pode influenciar ou estruturar as

relações no campo do design. A implantação de novos sistemas e processos tecnológicos gera

novas maneiras de criação e produção, fato que implica em processos geradores de

aprendizado, na troca de conhecimentos e experiências. Deslocar os desfiles de moda para

espaços alternativos ou para ambientes imersivos como a internet e usar de outras

“linguagens” artísticas possibilitam ao espectador-comprador a criação de associações entre

os vários conceitos – hibridismo e interatividade, por exemplo, que geram não somente a

atividade cognitiva intensa como, também, uma experiência estética que agrega valor a esse

produto e que como resultado: desencadeia o desejo pela compra.

A partir de experimentações que se relacionam com o sistema da moda, criadores

ampliam seus discursos de modo que passam a atingir não apenas os que estão dentro deste

sistema, mas também, os que participam dessa experimentação – o público, tornando-os

muitas vezes, os co-autores desse momento.

A importância do estilista nesse processo esta no seu posicionamento como

observador do mundo, reconhecendo e decodificando sentidos ainda não identificados,

ordenando e formando novas significações com base em sua própria vivência.

A produção estética se coloca, então, como uma possibilidade ainda não

absorvida completamente, mas que se configura como transformadora na

produção de sentidos que serão experienciados e disseminados (POELKING,

2010:79).

O desfile, neste contexto, deixa de ser obra oferecida como produto “coisificado” para

assumir-se como ato e ocasião de uma comunicação que não só reconheça o caráter

momentâneo da situação – sua efemeridade, mas também o afirme como fator indispensável

da prática de uma comunicação intensiva e de um ato de poética, que através de suas escolhas

desenvolve o desejo no espectador de comprar não somente o produto oferecido – a roupa,

mas também, toda a sua “aura” que envolve seu discurso.

26

Estamos tomando aqui a palavra tecnologia em sua acepção mais ampla, ou seja, nos referimos ao estudo e a

prática das técnicas, processos, métodos, meios e instrumentos que ocorrem nos ofícios ou domínios da atividade

humana.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Admitindo que o desfile de moda possa ser apreciado enquanto uma experiência, este

trabalho se propôs, primeiramente, identificar as categorias envolvidas no campo da Moda e

das Artes Visuais. Com esse intuito, buscou-se estudos sobre as artes da performance e

instalação como, também, as definições que abarca o universo dos desfiles.

Investigar a história e conceitos dos eventos de moda, em particular os desfiles,

mapear possíveis teorias estéticas, situar os discursos sobre moda e identificar os autores e

seus projetos performáticos foram os objetivos centrais desse trabalho que desejava investigar

e entender esse evento como um produtor de sentido. Porém, o presente ensaio buscou

desviar-se da roupa, a fim de estudar o espetáculo que o envolve. Mas, tudo que está inserido

nesse evento e em outras iniciativas fashion são passíveis de análise e destaque, mesmo sem

constituir-se como um momento de poética

Definido os objetivos centrais, partiu-se para etapa de coleta bibliográfica e para

estudos de casos específicos de modo que se tornou possível indicar perfomances, desfiles e

instalações que mereciam destaque para o presente ensaio. Alguns criadores foram muito

importantes para o desenvolvimento desse trabalho: Hussein Chalayan, Ronaldo Fraga,

Martin Margiela e Rei Kawakubo são alguns dos nomes que pensam a Moda de um ângulo

diferente e que cada vez mais, aproximam seus discursos aos conceitos de outros meios

artísticos e tecnológicos. Igualmente importante, os estudos relacionados a historiografia dos

desfiles de Moda foram essenciais para as conexões estabelecidas em outros capítulos.

A discussão acerca das relações entre moda e arte permeia o evento de moda, ao

mesmo tempo, que o desfile é visto como importante estratégia publicitária, por estabelecer

contato estreito entre a coleção e o público, além de receber atenção especial da imprensa e da

crítica. Pensar na concepção do desfile a partir de experimentações que se relacionam com os

outros sistemas é agregar valor a essa prática que passa a atingir não somente o que estão

participando integralmente, mas, também, os que têm acesso as informações através de outros

meios como: internet, televisão ou revistas.

A importância do desfile, no contexto desse trabalho esta na afirmação dessa

apresentação como prática de uma comunicação intensiva e de um ato de poética, que através

da hibridação com outras áreas - cinema, artes plásticas e cênicas, por exemplo, possibilita

agregar valor aos produtos mostrados na passarela como, também, ao produto que o desfile é

em sí. Resultando em uma identificação maior do espectador-cliente com os discursos da

marca e produzindo experimentações que se relacionam com o próprio corpo da moda e que

ampliam as discussões contemporâneas sobre o papel do estilista na sociedade.

BIBLIOGRAFIA

BENJAMIN, Walter. Conceptos de Filosofia de la historia. La Plata: Terramas, 2007.

CASTILHO, Kathia & MARTINS, Marcelo M. Discursos da moda: semiótica, design e

corpo. São Paulo: Anhembi, 2005.

CHARLES-ROUX, Edmonde. A Era Chanel. São Paulo: CosacNaify, 2007.

DUGGAN, Ginger Gregg. O maior espetáculo da terra: os desfiles de moda contemporâneos e

sua relação com a arte da performance. Fashion Theory, The Museum at the Fashion

Institute of Technology, NY, v. 1, n. 2, jun. 2002. p. 3-30.

EVANS, Caroline. O espetáculo encantado. In: FASHION THEORY, edição brasileira,

número 2, junho 2002, Berg 2001.

GARCIA, Carol & MIRANDA, Ana Paula de. Moda é Comunicação: experiência,

memória, vículos. São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2005.

GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1999.

GOES, Fred. Dramatizações Fashion – Plugadas na Moda . São Paulo: Editora Anhembi

Morumbi, 2006, pp 127-131.

GOLDENBERG, Mirian. A arte de pesquisar: como fazer pesquisa qualitativa em ciências

sociais. 10 ed. Rio de Janeiro: Record, 2007.

GRUBER, Crislaine. O desfile de moda enquanto espetáculo: um estudo de caso no SPFW.

2010 70 p. : TCC (graduação) - Universidade do Estado de Santa Catarina, Centro de Artes,

Curso de Moda, Florianópolis, 2010.

KANT, Immanuel,. Critica da faculdade do juizo. 2. ed. Rio de Janeiro: Forense

Universitária 2010.

LEHMANN, Hans-Thies, Teatro pós-dramático. São Paulo: Cosac & Naify, 2007.

LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efêmero: a moda e o seu destino nas sociedades

modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 1989.

MENDES, Valerie & HAYE, Amy de La. A Moda do século XX. São Paulo: Martins Fontes,

2003.

MINAYO, Maria, C. de S. Pesquisa Social: Teoria, Método e Criatividade. 6 ed.

Petrópolis: Vozes, 1996.

MOURTHÉ, Claudia; DEJEAN, Pierre-Henri. O Gosto Estético versus a Utilidade: o

Emocional e o Oracional do Indivíduo. In: 10º ERGODESIGN, 2010, Rio de Janeiro.

Anais... PUC-Rio, Rio de Janeiro, RJ. CD/ROOM

O‟DOHERTY, Brian. No interior do cubo branco. A ideologia do espaço da arte. São

Paulo: Martins Fontes, 2002.

OLIVEIRA, Sandra Regina Ramalho. Questões da Moda, questões das “linguagens” visuais:

intertextualidades possíveis. Modapalavra, Universidade do Estado de Santa Catarina.

Centro de Artes. Departamento de Moda, Ano 4, n.7. Florianópolis: UDESC/CEART, 2011,

pp. 03 – 11.

POELKING, Cristiane. Moulage e processos de criação: experiências estéticas em uma

coleção. 2010 82 p. : TCC (graduação) - Universidade do Estado de Santa Catarina, Centro de

Artes, Curso de Moda, Florianópolis, 2010.

PRECIOSA, Rosane. Produção estética: notas sobre roupas, sujeitos e modos de vida. São

Paulo: Anhembi Morumbi, 2005.

SANT´ANNA, Mara Rúbia. Como pensar a moda academicamente. Santa Moda, 2006.

SAZAKI, Silvia. Moda e Arte sobre o olhar da psicanalise. Modapalavra, Universidade do

Estado de Santa Catarina. Centro de Artes. Departamento de Moda, Ano 1, n.2. Florianópolis:

UDESC/CEART, 2008, pp. 82 – 87.

SEELING, Charlotte. Moda: o século dos estilistas : 1900 - 1999 . [S. l.]: Könemann, 2000.

SILVEIRA, Balbinete. Eventos de moda: teoria e prática. Modapalavra, Universidade do

Estado de Santa Catarina. Centro de Artes. Departamento de Moda, Ano 2, n.3. Florianópolis:

UDESC/CEART, 2004.

SILVEIRA, Balbinette & VANDRESEN, Monique; Universidade do Estado de Santa

Catarina. Eventos de moda no Brasil (1940-1980). Florianópolis 2002.

SILVEIRA, Balbinette & VANDRESEN, Monique; Universidade do Estado de Santa

Catarina. Eventos de moda. Florianópolis, 2001.

SPERLING, D. M. . Museu Contemporâneo: o espaço do evento como não-lugar. In:

Seminário. Rio de Janeiro: Internacional Museografia e Arquitetura de Museu, 2005.

VANDRESEN, Monique. Iluminação nas passarelas. Modapalavra, Universidade do Estado

de Santa Catarina. Centro de Artes. Departamento de Moda, Ano 2, n.3. Florianópolis:

UDESC/CEART, 2004.

VILLAÇA, Nízia. A Edição do Corpo: tecnociência, artes e moda. São Paulo: Estação das

Letras, 2007. 274 p.

REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS

Biografia.Es. Rei Kawakubo. Dispoível em: <http://www.biografias.es/famosos/rei-

kawakubo.html> Acessado em: 10 de junho de 2011.

Biografias.es Helmut Lang. Disponível em: <http://www.biografias.es/famosos/helmut-

lang.html>. Acessado em: 10 de junho de 2011.

BUEST, Andreana. Worth e o surgimento do desfile de moda. Disponível em <http://

www.utp.br/eletras/ea/eletras9/texto/Artigo9_4.doc> Acessado em 12 de junho de 2011.

CREPALDI, Clélia & SILVA, Jofre. Imagens de desfiles de moda. Disponível em

<http://www.leiamoda.com.br/leiamoda/content/materia.php?idText=3553&secao=leiaartigos

> Acessado em: 10 de junho de 2011

CRUZ, Jorge Luiz. Desfile, Ritual e Performance. Leia Moda, 2008. Disponível em

<http://leiamoda.com.br/leiamoda/content/materia.php?idText=2195&secao=leiaartigos>.

Acesso em: 29/05/2010.

Fashionistas. O Misterioso Martin Margiela. Disponível em: <

http://fashionistasgracasadeus.blogspot.com/2009/04/o-misterioso-martin-margiela.html>

Acessado em: 10 de junho de 2011.

História da Arte. Surrealismo. Disponível em:

<http://www.historiadaarte.com.br/surrealismo.html>. Acessado em: 10 de junho de 2011.

Hussein Chalayan. Biography. Disponível em: <http://www.husseinchalayan.com/> Acessado

em: 10 de junho de 2011.

Itau Cultural. Minimalismo. Disponível em: <

http://www.itaucultural.org.br/aplicexternas/enciclopedia_ic/index.cfm?fuseaction=termos_te

xto&cd_verbete=3229> Acessado em: 10 de junho de 2011.

Junya Watanabe. Biography. Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Junya_Watanab>.

Acessado em: 10 de junho de 2011.

LAZZARO, Livia. A estética da recepção: colocações gerais em Hans Robert Jauss .

Diponivel em: <http://wwwusers.rdc.puc-rio.br/imago/site/recepcao/textos/livia2.htm>

Acessado em: 10 de junho de 2011.

O resumo da Moda. Grandes nomes da Moda: Elsa Schiaparelli e a fusão entre arte e moda.

Disponível em: <http://oresumodamoda.blogspot.com/2011/06/grandes-estilistas-elsa-schiaparelli-e.html>. Acessado em: 10 de junho de 2011.

RECH, Sandra Regina. Conceitos de Produto de Moda. Diponível em:

<http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_dise

no/articulos_pdf/A7012.pdf> Acessado em: 10 de junho de 2011.

Revista Catarina. LFW: Burberry. Disponível em:

<http://www.revistacatarina.com.br/2011/?p=1420>. Acessado em: 10 de junho de 2011.

Rua de Baixo. Issey Miyake - O Império do designer japonês. Disponível em: <

http://www.ruadebaixo.com/issey-miyake.html> Acessado em: 10 de junho de 2011.

SPERLING, David. Museu contemporâneo: espaço do evento como não-lugar. Disponível

em <http://www.iau.usp.br/cultura_extensao/cafecompesquisa/antigo/material/Sperling.pdf>

Acessado em 10 de junho de 2011.

Teatro, Performance e Teatro Performático . Disponível em:

<http://artesculturalocal.blogspot.com/2009/09/9-ano-texto-completo-teatro-

performance.html> Acessado em: 10 de junnho de 2011.

TEDESCO, Elaine. Instalação: campo de relações. Disponível em

<http://www.comum.com/elainetedesco/pdfs/instalacao.pdf>. Acesso em: 17/06/2010.

The Biography Channel. Alexander Mcqueen - Revolucionário da moda britânica. 2011.

Disponível em: <http://www.thebiographychannel.pt/biografias/233/Alexander-Mcqueen>.

Acessado em: 10 de junho de 2011.

UOL Educação Estilista francês: Yves Saint Laurent. Disponível em:

<http://educacao.uol.com.br/biografias/yves-saint-laurent.jhtm >. Acessado em: 10 de junho

de 2011.

Vivo Lab. + Happening. Disponível em:

<http://www.repia.art.br/ear/index.php?pag=43&pj=39> Acessado em: 10 de junho de 2011.

Wikipedia. Burberry. Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Burberry>. Acessado em:

10 de junho de 2011.

Wikipedia. Christian Bérard. Disponível em:

<http://en.wikipedia.org/wiki/Christian_B%C3%A9rard>. Acessado em: 10 de junho de

2011.

Wikipedia. Gianni Versace. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Gianni_Versace>.

Acessado em: 10 de junho de 2011.

Wikipedia. Lucy, Lady Duff-Gordon. Disponível em:

<http://pt.wikipedia.org/wiki/Lucy,_Lady_Duff-Gordon Acessado em: 10 de junho de 2011.

Wikipedia. Thierry Mugler. Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Thierry_Mugler>.

Acessado em: 10 de junho de 2011.