MBA em Marketing

Administração de Marketing no Mundo Contemporâneo

Rodrigo Sávio MBA em Marketing pela FGV Especialista em Gestão Empresarial pela UFC Formado em Contabilidade pela UNIFOR Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte (Farmácias Pague menos). Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group Sócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br

AULA 06 – AMIENTE DE MARKETING

Construir uma base sólida do diagnóstico estratégico da empresa para permitir avaliar e selecionar estratégias adequadas aos objetivos da empresa dos seguintes passos:

Identificar fatores sistêmicos (políticos, econômicos, sociais, culturais, demográficos, tecnológicos) e fatores setoriais (mercado, demanda, tecnologia do setor, forças competitivas) a fim de medir a atratividade do setor e seus fatores críticos de sucesso; Compreender profundamente a dinâmica do setor onde a empresa atua, identificando os direcionadores de valor e os fatores-chave de sucesso nesse setor; Conhecer as forças e fraquezas da empresa (variáveis internas e controláveis); Identificar e classificar as oportunidades e ameaças (variáveis externas e não controláveis), avaliando os possíveis choques externos e seus impactos na empresa; Identificar a correlação entre os pontos fortes e fracos com as oportunidades e ameaças.

Objetivo da Análise do Ambiente

Diagnósticos e Resultados

Ambiente Externo Tendências,

Oportunidades e Ameaças

Ambiente Interno Cadeia de Valor

Competências e recursos

Setorial e Concorrência Estrutura Setorial e

Concorrência

1 MACROAMBIENTE

Oportunidades e Ameaças

“As organizações são afetadas por fatores externos, sobre os

quais normalmente não se tem controle, analisar o

macroambiente não garante que se possa prever com certeza o

que as organizações terão de enfrentar, mas ajuda a entender o

cenário do mundo dos negócios”.

Ambiente Tecnológico

Ambiente Político-

Legal

Ambiente Natural

Ambiente Demográfico

Ambiente Sócio-

Cultural

Ambiente Econômico

Cenários do Macro Ambiente

Ambiente Demográfico

Demografia é o estudo da população humana em termos

de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça,

ocupação e outros dados estatísticos.

Tendências e desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e

estrangeiros – mudanças da estrutura etária e familiar, mudanças na

distribuição geográfica da população, características educacionais e

diversidade populacional, tamanho e taxa de crescimento da

população.

Ambiente Econômico

Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos

consumidores. O ambiente econômico consiste em fatores

que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do

consumidor.

Evolução dos índices de preços e quantidades

Taxas de juros e de poupança

Evolução do PIB

Investimentos em capacidade de produção

Balança de pagamentos

Níveis de emprego e renda do país

Internacionalização da economia

Ambiente Natural

O ambiente natural inclui os recursos naturais que os

profissionais de marketing usam como subsídios ou que

são afetados pelas atividades de marketing.

Os profissionais de marketing devem conscientizar-se de

quatro tendências do ambiente natural: escassez de

matéria-prima, aumento do custo de energia, aumento da

poluição, intervenção governamental na administração

dos recursos naturais.

Ambiente Tecnológico

O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa

que atualmente molda nosso destino. A tecnologia nos

apresenta maravilhas, como os antibióticos, transplantes de

órgãos e computadores portáteis: mas também horrores,

como os mísseis nucleares, o gás dos nervos e a

metralhadora.

Neste aspecto, a análise ajuda a decidir sobre

investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento e sobre a

conveniência de adotar novas tecnologias, devido às

mudanças de hábitos e padrões de consumo das

organizações e indivíduos.

Ambiente Político

O ambiente político é constituído de leis, agências governamentais e

grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e

indivíduos em uma dada sociedade.

Abrange a atuação dos partidos e dos grupos que eles representam. As

privatizações, as instituições jurídicas, a legislação sindical,a proteção à

industria nacional,a lei de patentes, os impostos, o código de defesa do

consumidor e a legislação antitruste.

Ambiente Legal

Lei trabalhista, regulamentações do negócio, Legislação comercial,

Eficácia do sistema legal, Leis tributárias, Leis de proteção ambiental, lei

de acessibilidade, privacidade, spam.

Ambiente Cultural

O ambiente cultural é constituído de instituições e outras

forças que afetam os valores básicos, as percepções, as

preferências e os comportamentos da sociedade.

As seguintes características culturais podem afetar as

decisões do marketing: persistência de valores culturais,

mudanças dos valores culturais secundários, a visão das

pessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre os

outros, a visão das pessoas sobre as organizações, a visão

das pessoas sobre a sociedade, a visão das pessoas sobre a

natureza, a visão das pessoas sobre o universo.

- Análise da Indústria

- 5 forças competitivas

Análise Setorial 2

Análise do ambiente externo 13

Análise da indústria

Prever o nível médio de lucratividade dos

competidores

Compreender as diferenças de rentabilidade

entre os competidores / na mesma indústria

As Cinco Forças Competitivas Básicas

(Michael E. Porter)

CONCORRENTES NO RAMO

FORNECEDORES

PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES

COMPRADORES

PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES

ENTRANTES POTENCIAIS

AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES

SUBSTITUTOS

AMEAÇA DE PRODUTOS E SERVIÇOS SUBSTITUTOS

~ Barreiras de Entrada

Barreiras de Saída

~

RIVALIDADE ENTRE EMPRESAS

NÍVEL DE COOPERAÇÃO

COMPLEMENTADORES

(6a. Força)

- Indústria c/ crescimento lento

- Concorrentes numerosos / equilibrados

- Custos fixos / armazenamento elevados

15

Grau de rivalidade entre as empresas

- É a mais óbvia das cinco forças

- Grau de rivalidade alto, quando:

Excesso crônico de capacidade

Ausência de custos de mudança

Concorrentes com grandes interesses estratégicos

Ausência de diferenciação de produtos

Barreiras de saída elevadas

Análise do ambiente externo

Ameaça de novos entrantes

- Concorrentes em potencial

- Análise da ameaça – barreiras à entrada

- Retaliação dos concorrentes – fatores:

- Histórico de retaliações na indústria

- Empresas com recursos substanciais

- Crescimento de moderado a lento

16

Análise do ambiente externo

Novos Competidores: •Trazem uma nova capacidade e o ímpeto de ganhar fatias de mercado •Podem causar grandes mudanças à Indústria •Intensidade da sua ameaça depende das Barreiras de Entrada

Forças e barreiras aos entrantes

potenciais:

-Grandes economias de escala no setor

-Maior grau de diferenciação no produto

-Elevadas necessidades de capital

- Altos custos de mudança de fornecedor

-Dificuldades de acesso aos canais de distribuição

-Baixa rentabilidade do negócio

-Políticas governamental

17

Análise do ambiente externo

Ameaça de produtos substitutos

- Limita o montante do valor que a empresa pode criar

- Focalizar as funções desempenhadas pelo cliente

- Grau de pressão dos produtos substitutos:

- Percepção relativa de valor

- Altos custos de mudança

- Propensão dos compradores

18

Análise do ambiente externo

Poder de barganha dos compradores

Condições que aumentam o poder de barganha do comprador:

- Existem poucos compradores

- Produto padronizado

- Custos p/ troca de fornecedor são baixos

- Existência de produtos substitutos

- Integração retrógrada na cadeia de valor dos compradores

19

Análise do ambiente externo

Exemplo: uma empresa que introduz um novo tipo de escova de dente elétrica e oferece promoções para aumentar o consumo. Se houver dificuldades percebidas pelo consumidor, seja em termos de aquisição, seja na utilização, os consumidores podem abandonar o novo modelo e voltar a consumir os tipos convencionais.

Querem

menor

preço e

mais oferta

de produtos

Poder de barganha do fornecedor

Condições que reforçam o poder de barganha dos

fornecedores:

- Poucos fornecedores no mercado

- Importância estratégica p/ a indústria

- Indústria pouco importante

- Alto grau de diferenciação do produto na indústria

- Não existem substitutos para os produtos

fabricados pelos fornecedores

- Altos custos de mudança de fornecedor

- Possibilidade de integração vertical

20 Análise do ambiente externo

Querem

elevar

preços /

reduzir a

qualidade

21 Análise do ambiente externo

União desde a produção até a distribuição de um bem ou produto. Exemplo: a comercialização de gêneros alimentícios: se um grupo industrial controla desde a produção até a distribuição, o seu poder de barganha de determinar o preço e as condições de oferta do produto será muito maior que o poder de decisão dos compradores em optar por outras marcas.

3

SETORIAL - CONCORRÊNCIA É DIVIDIDA EM TRÊS NÍVEIS: • PRODUTOS SIMILARES Fornecem os mesmo tipos de produtos • PRODUTOS SUBSTITUTOS Ampliam a percepção do cliente com novos produtos (necessidade e inovação) • POR TIPO DE CLIENTE Todos concorrem entre sim vendendo para um determinado grupo de cliente.

3 MICROAMBIENTE

Internos e Externos

Pontos fortes e Pontos fracos

3

MICROAMBIENTE EXERNO: • MERCADO • INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING (ATACADISTAS, REPRESENTANTES) • FORNECEDORES • ACIONISTAS (SOMENTE EM GRANDES EMPRESAS DE CAPITAL ABERTO)

3

MICROAMBIENTE INTERNO: • RECURSOS HUMANOS; • RECURSOS FINANCEIROS; • PRODUÇÃO; •LOCALIZAÇÃO; •PESQUISA E DESENVOLVIMENTO; •IMAGEM DA COMPANHIA.

Diagnóstico do ambiente interno:

- Recursos da organização

- Necessidades (capacidades e competências)

- Características internas (forças e fraquezas)

- Principais causas das forças e fraquezas

- Desempenho interno x desempenho da concorrência

26 Análise do ambiente interno

Recursos São as entradas no processo de produção

Podem ser:

Tangíveis (máquinas, equipamentos, matérias-

primas,...)

Intangíveis (marcas, patentes, confiança dos

clientes,...)

– Unidade básica da análise da organização

– Estrutura básica de funcionamento da organização:

• Recursos existentes

• Capacidades desenvolvidas internamente

Gestão de capacidades

Objetivo central Posição competitiva

sustentável

27

Análise do ambiente interno

Capacidades

– Interações entre recursos tangíveis e intangíveis (ao

longo do tempo)

– Informações e retenção do conhecimento pelo capital

humano da organização

Conhecimento Desenvolvimento

da capacidade

Vantagem competitiva sustentável

Análise do ambiente interno 28

Competências essenciais

– Conjunto de habilidades e tecnologias – geração de

benefícios para o cliente

– Fontes das vantagens competitivas sustentáveis

– Critérios:

Valiosa

Rara

Difícil imitação

Insubstituível

Capacidade

Competência

essencial

Análise do ambiente interno 29

Forças e fraquezas

30

Diagnóstico do ambiente interno – identificar as forças e as fraquezas

Força – facilita o cumprimento da missão e objetivos

Fraqueza – prejudica o cumprimento da missão e objetivos

Recursos

Capacidades

Competências

essenciais

Forças

e fraquezas

Diagnóstico do

ambiente

interno

Análise do ambiente interno

31

Pontos fortes são características

positivas de destaque, na instituição,

que a favorecem no cumprimento do

seu propósito.

Exemplos de pontos fortes:

• Nome conhecido e respeitado

• Rede de cobertura estadual

• Presteza no atendimento a reclamações

• Recursos industriais e de logística

• Pessoal de excepcional competência e

motivação

32

Pontos fracos são características

negativas, na instituição,

que a prejudicam no cumprimento do

seu propósito

Exemplos de pontos fracos:

• Pessoal novo e mal treinado

• Pessoal antigo e desmotivado

• Excesso de burocracia, atrasando providências urgentes

• Falta de integração entre os departamentos, unidades, seções, etc.

• Dificuldades em relacionamento com parceiros

- Oportunidades e Ameaças

- Pontos fortes e Pontos fracos

Matriz SWOT 4

Divide-se em Análise Interna e Análise Externa:

Na Análise Externa, detectam-se oportunidades e ameaças

Na Análise Interna, identificam-se pontos fortes e pontos fracos

Por esse motivo, esta análise da situação é mais conhecida por Análise S.W.O.T.

• S - Strenghts

• W - Weaknesses

• O - Opportunities

• T - Threats

A empresa e seu ambiente

Objetivo: estabelecer a correlação entre as forças e fraquezas da empresa e as oportunidades e ameaças existentes no setor onde atua.

35 Matriz SWOT

Oportunidades e ameaças

Forças e fraquezas

O que DEVE ser feito

O que PODE ser feito

Oportunidades Ameaças

Forças 1. Capacidade de ação ofensiva

2. Capacidade defensiva

Fraquezas 3. Debilidades 4. Vulnerabilidades

36

- 1ª zona: Ação ofensiva – forças aproveitam

oportunidades

- Possibilidade de ALAVANCAGEM

FORÇAS OPORTUNIDADES

Matriz SWOT

- 2ª zona: Ação defensiva – forças criam barreiras às

ameaças do ambiente externo

- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as

ameaças

FORÇAS AMEAÇAS

- 3ª zona: Debilidades – fraquezas impedem / dificultam

o aproveitamento das oportunidades

- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as

debilidades

FRAQUEZAS OPORTUNIDADES

37

Matriz SWOT

- 4ª zona: Vulnerabilidades – fraquezas da organização

para lidar com as ameaças

- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR a

vulnerabilidade

Avaliação estratégica

Análise SWOT

Tendências

Oportunidades

Ameaças

(Ambiente externo)

Ambiente

interno

Estratégias

passíveis de

implementação

Análise do ambiente interno 38

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

Hotel Ásia Pacífico

Forças:

•Imagem de qualidade; •Pessoal eficiente; •Boas instalações;

•Serviços de reservas internacionais;

•Boas relações com a comunidade;

•Proximidade do centro de diversões.

Oportunidades:

•Número crescente de restaurante;

•Empresa de táxi fez especial oferta;

•Baixo custo de mão-de-obra;

•Governo construindo centro de convenções no bairro.

Ameaças:

•Concorrentes têm programa para hóspedes freqüentes;

•Aumento de concorrentes;

•Economia em crise;

•Sindicato se fortalecendo.

Fraquezas:

•Falta de programa regular de hóspedes;

•Distância do aeroporto;

•Falta de espaço para expansão;

•Decoração desatualizada;

•Marketing internacional..

Caso do Hotel Ásia Pacífico

Alavanca: Boas instalações e serviço de reservas internacionais (ponto forte) x

Governo está construindo centro de convenções no bairro (oportunidade);

Problema: Falta de programa regular de hóspedes (ponto fraco) x Concorrentes

têm programa para hóspedes frequentes (ameaça);

Restrição: Falta de espaço para expansão (ponto fraco) x número crescente de

restaurantes (oportunidade);

Vulnerabilidade: Imagem de qualidade (ponto forte) x Aumento de concorrentes

(ameaça)