Comunicação Integrada

Robertson Mayrink

Publicitário, jornalista, especialista em língua portuguesa, mestre em cinema pela UFMG. Professor do curso de publicidade do UNI-BH. Coordenador do curso de publicidade da PUC Minas. Trabalhou como redator publicitário em grandes agência de Minas Gerais.

http://criapub.wordpress.com

rbmayrink@gmail.com

Convergência e integração

Ninguém questiona que a convergência – como a integração da comunicação – seja inevitável a médio prazo, tanto no aspecto técnico quanto no de negócios. Especialmente com a multiplicação acelerada de mídias, que exige uma presença cada vez mais pulverizada das marcas – e, consequentemente, um novo tipo de planejamento, multidisciplinar e integrado.

Foi-se o tempo em que a solução quase automática para qualquer demanda era o trio “filme, anúncio e spot”. As estratégias agora, envolvem uma miríade de possibilidades: redes sociais, webvídeos, games, promoções digitais, aplicativos para celulares, mídia out of home, performances, realidade aumentada, etc. Sem falar nos comerciais tradicionais, que ainda precisam ser produzidos, com possibilidade de reprodução em qualquer plataforma.

Selma Santa Cruz – articulista do Jornal Meio & Mensagem.

Fisher América - cases.flv

Agências de comunicação

• Os anunciantes trabalham regularmente com uma agência de propaganda para a divulgação de determinado produto, mas tendem a contratar por job (por tarefa) as agências de promoção e de marketing direto, assim como as de eventos, as produtoras de documentários ou as demais agências especializadas acima citadas.

• Essa prática torna mais difícil a integração da comunicação uma vez que se trata de companhias isoladas, cada uma cuidando da sua área de interesse. Dificilmente um anunciante consegue controlar as relações entre elas com eficácia e manter a mesma linha estratégica em todas as ações programadas, seja por absoluta falta de tempo ou de experiência em comunicação.

• A situação de trabalhar com agências especializadas independentes e sem coordenação dificulta a ocorrência de um fenômeno muito importante: a sinergia. Os resultados obtidos podem ser muito melhores se houver a integração entre as partes. Caso isso não aconteça, muito provavelmente os resultados serão prejudicados e, às vezes, até substancialmente.

Novo ambiente, nova estrutura

O novo ambiente pede estruturas e competências totalmente novas, um modelo ainda em construção. Produção integrada implica resolver uma série inédita de problemas, ter expertise em um leque de tecnologias em transformação constante, construir times para fazer o que era impossível uma semana antes, viabilizar cronogramas e orçamentos cada vez mais complexos e articular negociações com um leque enorme de fornecedores – ou seja, orquestrar cada vez mais e mais

peças em movimento.

Selma Santa Cruz – articulista do jornal Meio & Mensagem.

• Nosso cérebro recebe centenas de informações diariamente e armazena milhares delas ao longo da vida. Encontrar um lugarzinho nesse volumoso banco de dados que está na cabeça do consumidor, para nele colocar a marca e a respectiva imagem do produto ou serviço, não é nada fácil.

Sempre a mesma mensagem

• Se as ações em propaganda, promoção, relações públicas, ou outras formas de comunicação selecionadas em um determinado plano, não forem coordenadas entre si, criadas e programadas adequadamente, cada uma seguirá numa direção diferente das demais. Sem um direcionamento comum e um foco determinado, não ocorrerá a somatória eficaz das mensagens, porque chegarão ao público de forma inconsistente, cada uma transmitindo uma idéia.

• Deve-se evitar ser dispersivo e, muito pelo contrário, procurar estabelecer objetivos bem definidos e claramente explicitados. A partir daí, agir coerentemente, de forma sistemática e contundente. Esta confluência só será conseguida se a essência da mensagem estiver concentrada e for comunicada de forma harmônica, integrada, consistente e com persistência.

Unidade de texto e imagem

• Suponha que um anunciante peça à sua agência para criar um anúncio. Ela o faz brilhantemente. Passado algum tempo pede um segundo anúncio, que tem outro tipo de mensagem. Em seguida, solicita um terceiro anúncio, tão bem elaborado que a agência recebeu vários telefonemas de seus colegas cumprimentando-a pela grande idéia. Porém, estava direcionado para um terceiro caminho, diferente dos anteriores.

• Se em lugar de elaborar anúncio por anúncio for adotado o conceito da comunicação integrada, o trabalho será feito por campanhas. Para isso, os três anúncios passam a ser criados simultaneamente ou, mesmo que assim não aconteça, pelo simples fato de existir um documento explicitando o pensamento estratégico, qualquer peça a ser criada a qualquer tempo e lugar seguirá a mesma direção.

Integração

• Os dois vetores – formas (propaganda, promoção, relações públicas, marketing direto, eventos, merchandising, sites) e meios de comunicação (televisão, cinema, rádio, revistas, jornais, outdoors, correio, telefone, Internet) – precisam estar coerentes dentro da mesma estratégia geral de comunicação, e devidamente sintonizados para alcançar os mesmos objetivos. Por estratégia de comunicação entende-se de que maneira será utilizada a propaganda, a promoção, as relações públicas ou outra forma ao longo do tempo e nas regiões de interesse, para enfrentar uma determinada situação. Em outras palavras, como o jogo será jogado para atingir os objetivos propostos.

• A verba publicitária é outra variável de grande importância que influenciará a definição estratégica da criação e da mídia. Cada empresa vai dar o passo de acordo com as suas possibilidades financeiras, que precisam ser aplicadas com muito critério para evitar desperdícios e conseguir maior produtividade. Não adianta criar um anúncio de página dupla a quatro cores se o dinheiro só permite página simples, ou propor um comercial de 30” quando a frequência média desejada na programação de televisão só será obtida se também for utilizada uma versão de 15”.

Comunicação e marketing• A comunicação, porém, não caminha sozinha, sendo caudatária de

planejamento de marketing. A sua função é ajudar a empresa a atingir os seus objetivos. Acredito que não existe comunicação sem marketing porque de nada adianta fazer um esforço de comunicação se a telefonista do cliente não for devidamente orientada em como atender os chamados ou a balconista não souber quais as condições ou regras estabelecidas para a promoção da loja. Um programa de retenção de clientes que não possua a estrutura adequada para realizar o atendimento eficazmente, se não houver um treinamento efetivo dos atendentes, certamente redundará em fracasso, não atingindo o objetivo de fidelização.

C

Conclusão

• A comunicação integrada deve refletir um pensamento estratégico que, como tal, tem um ou mais objetivos específicos e define a melhor maneira de atingi-los, considerando-se:

• A linha de criação a ser adotada, as diferentes formas de comunicação, propaganda, promoção, relações públicas, marketing direto, eventos, merchandisings e sites.

• Os meios e veículos de comunicação de massa a serem utilizados – televisão aberta e por assinatura, cinema, rádio, revistas, jornais, outdoors, correio, telefone e Internet.

• A integração e a coordenação de todas as atividades planejadas são fundamentais para aumentar o retorno sobre o investimento realizado, devendo ser programadas dentro de um período de tempo, geralmente de um ano, para coincidir com o exercício fiscal da empresa. Dessa forma, o orçamento publicitário estará em consonância com a disponibilidade financeira prevista para a companhia como um todo.

•

• Nesse sentido, é mais produtivo trabalhar por campanha em lugar de anúncio por anúncio, para que a estratégia de comunicação traçada possa ser mantida ao longo do tempo. Portanto, os vetores – formas e meios de comunicação – precisam estar coerentes dentro da mesma estratégia geral de comunicação, e devidamente sintonizados para alcançar os mesmos objetivos.

Gatorade - analista

Gatorade - analista.flv

Gatorade - professor

Gatorade - professor.flv

Gatorade - doutor

Gatorade - doutor.flv

• CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. São Paulo: Global, 2002