Aula 1 serviços 2014.1

GESTÃO DE SERVIÇOS

Laura Medeiros – 2014.1

OS SERVIÇOS NA ECONOMIA

MODERNA

Qual a importância de

aprender sobre gestão de

serviços?

OS SERVIÇOS NA ECONOMIA

MODERNA

Afinal, quase

raramente

utilizamos

eles, certo?

Quem andou de ônibus?

Abasteceu o Carro?

Fez alguma refeição fora de Casa?

Está na faculdade assistindo aula?

Fazendo compras no shopping?

Então os serviços estão por toda

parte...........mas qual a importância deles

para economia e para micro e pequena

empresa

64% da riqueza mundial foi gerada pelas

instituições financeiras, operadoras de

telefonia, provedores de Internet e todas as

formas de comércio, entre outras

atividades que fazem parte da categoria de

serviços.

Concentra diversos tipos de Organizações

• O porte das organizações de serviço varia desde enormes

corporações internacionais como companhias aéreas,

bancos, seguradoras, empresas de telecomunicações,

cadeias de hotéis e transportadoras até uma ampla gama

de pequenas empresas de propriedade e administração

locais, que inclui restaurantes, lavanderias, táxis e

inúmeros serviços específicos

Terceiro setor

•Os governos e as organizações sem

fins lucrativos também estão no ramo

da prestação de serviços

Setor de Serviços no Brasil

• PIB Brasil 2011 = 2,04 Trilhões de Reais:

• 49% serviços

• 35% indústria

• 7% agronegócio

• 9% impostos

• PIB Brasil 2012: 2,253 trilhões de reais

• O setor de serviços, responsável por mais de 60% do PIB.

E .......nos outros países? responde por mais da

metade do PNB e emprega também mais da metade da

mão-de-obra em muitas Nações da América Latina e do

Caribe

• Uma parte significativa da produção dos serviços é criada

por meio de empregos sem registro em trabalhos

domésticos, como os de faxineira, cozinheiro e jardineiro,

ou em pequenas empresas baseadas na troca em dinheiro

vivo, como restaurantes, lavanderias, hotéis e táxis.

Setor de Serviços no Brasil

Distribuição da mão-de-obra no Brasil:

• Agricultura: 22%

• Indústria: 23%

• Serviços: 53%

(Nos EUA, o setor de serviços emprega 80% das pessoas)

A era dos Serviços

• Aumento da sofisticação dos

consumidores

• Mudanças tecnológicas

• Estilo de Vida e Desejo dos

Consumidores

FATORES

• Urbanização

• Mudanças demográficas

• Mudanças socioeconômicas

Paralelamente os Serviços atuam...

• Como Diferencial Competitivo

• Como Suporte às atividades de Manufatura ( RH,

Logística- Consultorias)

• Como centros de lucro

“A relevância estratégica da operação dos serviços varia

conforme o tipo de produto fabricado, o tipo de mercado em

que a empresa atua, além de outros fatores. Todavia, parece

claro que qualquer empresa que deixe de se preocupar com

os serviços que acompanham seus produtos, arriscam-se a ter

sua posição competitiva seriamente ameaçada”.

(Gianesi 2007)

Serviços Geram...

•Valor para o Cliente

Mas isso é sempre possível?

Nãoooooooooooooooooooooooo

• As pessoas se queixam de entregas com atraso,

• pessoal rude ou incompetente,

• horários de atendimento inconvenientes,

• desempenho deficiente, procedimentos complicados

desnecessários e um arsenal de outros problemas.

Mas isso é sempre possível?

• Reclamam da dificuldade de encontrar vendedores que as ajudem nas

lojas de varejo,

• manifestam frustração com erros nas faturas de seus cartões de crédito

e extratos bancários,

• balançam a cabeça desanimadas, por causa da complexidade do novo

equipamento de autoatendimento e

• suspiram quando são forçadas a esperar na fila de quase todos os

lugares que vão.

QUEM COMPRA SERVIÇO COMPRA O

QUE?

Comodidade Facilidade

DiversãoLazer

ExperiênciaCuidado

Mas o que é mesmo serviço?

• Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000): serviço é

um pacote de benefícios implícitos ou

explícitos executados em uma instalação de

suporte e utilizando bens facilitadores

“O serviço é muito mais uma

promessa do que o bem

tangível.”

Tipologias• SERVIÇOS PROFISSIONAIS:

• Organizações com relativamente poucas transações,

• Alto grau de personalização;

• Com relativamente alto tempo de contato,,

• Maior valor agregado nas atividade de Linda de Frente e,

• Onde considerável julgamento é aplicado no atendimento às necessidades dos clientes.

• Exemplos: serviços prestados por médicos, advogados, consultores, arquitetos e congêneres

Tipologias• SERVIÇOS DE MASSA:

• Organizações onde acontecem muitas transações com os clientes,

• Envolvendo limitado tempo de contato e pouca personalização,

• As ofertas são predominantemente orientadas para o produto;

• Maior valor agregado nas atividades de retaguarda,

• Exemplos: transportes coletivos, transportadoras, escolas e operações atacadistas.

Tipologias• LOJAS DE SERVIÇOS:

• Se encontra entre os serviços profissionais e de massa,

• Com níveis de classificação das dimensões caindo entre os extremos dos

dois tipos anteriores,

• Exemplos: hospitais, hotéis, serviços bancários de varejo, operações

varejistas e serviços de reparo de todos os tipos.

Serviços

Profissionaismédicos,

advogados,

consultores,

arquitetos e

congêneres

Características

Número de clientes processados por período é baixo

Grau de contato com o cliente é alto

O valor do serviço encontra-se na linha de frente ( front office)

A oportunidade de padronização das operações é pequena

A ênfase do processo é nas pessoas e os equipamentos são usados

como ferramentas de apoio

O grau de autonomia dos funcionários é alto

Grau de personalização dos processos é alto

Definição da capacidade está na disponibilidade de pessoal

Grau de reprodutibilidade dos processos é baixo

Lojas de

Serviçoshospitais, hotéis, serviços

bancários de varejo,

operações varejistas e

serviços de reparo de todos

os tipos

Características

Número de clientes processados por período é médio

Grau de contato com o cliente é médio

Tanto na linha de frente quanto na retaguarda (back-office)

A oportunidade de padronização das operações é pequena

A ênfase do processo é nas pessoas e os equipamentos são usados

como ferramentas de apoio

O grau de autonomia dos funcionários é alto

Grau de personalização dos processos é alto

Definição da capacidade está na disponibilidade de pessoal

Grau de reprodutibilidade dos processos é baixo

Serviços

de Massatransportes

coletivos,

transportadoras,

escolas

Características

Número de clientes processados por período é Alto

O Grau de contato relativamente baixo e impessoal

O valor do serviço é na retaguarda

A oportunidade de padronização das operações é alta

A ênfase do processo nos equipamentos

O grau de autonomia dos funcionários é baixo

Grau de personalização dos processos é baixo

Definição da capacidade está na disponibilidade da fábrica, dos

equipamentos e das instalações.

Grau de reprodutibilidade dos processos é alto

Agora, pensando mais um pouco......

Podemos fazer uma comparação com relação ao processo

de serviços estabelecendo que existe uma relação estreita

entre o tipo de serviços e a capacidade de atendimento .....

O que nos leva a pensar que a depender do número de

pessoas atendidas o serviço passa de padronizado a

customizado vamos ver?

Então.... Vamos lá

• Serviços de Massa vs. Customizados

Vamos ver agora

ESTRATÉGIAS DE

CLASSIFICAÇÃO

elaborada por Cristopher

Lovelock

Grau de tangibilidade ou intangibilidade

dos processos de serviçoO serviço realiza algo físico e

tangível, como serviços de

refeição ou lavagem a seco, ou

seus processos envolvem uma

parcela maior de intangibilidade,

como lecionar ou telefonar?

Processos de serviço

diferentes não apenas

moldam a natureza do

sistema de entrega do

serviço, mas, também,

afetam o papel dos

funcionários e a

experiência dos clientes

Destinatário direto do processo de serviço

• Certos serviços, como corte de

cabelo ou transporte público,

estão dirigidos aos próprios

clientes.

• Alguns clientes buscam serviços, como

lavagem a seco e pintura, para restaurar

ou melhorar objetos que lhes

pertencem, mas eles mesmos não se

envolvem no processo de entrega do

serviço e apenas aproveitam seus

benefícios mais tarde.

Compare as

longas interações

de Marina com a

cabeleireira e seu

encontro

resumido com a

caixa de correio

em seu caminho

para a

universidade.

Lugar e tempo de entrega do serviço

• Ao projetar sistemas de entrega, os profissionais de marketing de serviços devem se perguntar se os clientes precisam visitar a organização de serviço em suas instalações próprias

• Marina fez isso com a universidade, o salão e a lavanderia, ou se o serviço deve ir até o cliente, como a entrega de pizza em seu apartamento.

• Ou deveria a

interação ocorrer

por canais físicos,

por exemplo,

correio, como

aconteceu com seu

seguro, ou por

canais eletrônicos,

como sua transação

bancária?

Personalização versuspadronização

(entrega)

• Uma decisão de

marketing importante é

se todos os clientes

devem receber o mesmo

serviço ou se as

características do serviço

(e os processos

subjacentes) devem ser

adaptados para satisfazer

necessidades individuais.

Ao encorajar a discussão e o

debate entre os alunos, o

professor de marketing de

Marina está oferecendo um

curso mais personalizado do

que o seu professor de

finanças.

Natureza da relação com os clientes

• Alguns serviços envolvem uma relação formal na qual cada cliente é conhecido pela organização e todas as transações são registradas e cadastradas individualmente, como o banco ou o oftalmologista de Marina

Mas, em outros serviços, clientes não

identificados empreendem transações

passageiras e depois desaparecem da

vista da organização – a companhia

telefônica, por exemplo, não tem

registro sobre sua ligação de telefone

público, nem a emissora de televisão

sobre sua assistência à previsão do

tempo.

Medida na qual a oferta e a demanda estão

em equilíbrio

Alguns ramos de

serviços encontram

demanda constante

por seus serviços, ao

passo que outros

enfrentam flutuações

importantes.

Sendo um dia de chuva,

mais estudantes estão

almoçando no CA da

universidade de marina

e, por isso, há filas na

banca de sanduíches e é

difícil encontrar mesas

vazias.

Medida na qual instalações, equipamentos e

pessoal participam da experiência de serviço

As experiências dos

clientes com os serviços

são moldadas, em parte,

pela medida na qual são

expostos a elementos

tangíveis no sistema de

entrega do serviço

o ônibus que Marina

toma é muito

tangível; tal como

suas salas de aula, a

mesa e cadeiras na

praça da alimentação

e o gravador de vídeo

no laboratório de

línguas

Essas estratégias de classificação podem

ajudar os gerentes a levantarem as

seguintes questões

• O que faz realmente nossa operação de serviço?

• Que tipos de processos estão envolvidos na criação do

produto principal que oferecemos aos clientes?

• Onde os clientes se encaixam em nossa operação?

Implicações dos Diferentes Processos de

Serviço:

(1) Esclarecendo os Benefícios Entregues

Benefícios recebidos através da entrega de serviços

Previsão do tempo: o cliente melhor informado

Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um lugar a outro

Serviço de alimentação: o cliente satisfaz a fome sem cozinhar

Finanças: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro vivo

Cabeleireiro: o cabelo é limpo, bem arrumado, mais elegante

Lavagem a seco: roupas mais limpas, passadas, melhor aparência

Extensão da Atividade

VISÃO ESTREITA DO NEGÓCIO

A empresa vende tinta

A empresa vende impressos

A empresa vende roupas

A empresa vende passagens

VISÃO AMPLIADA DO NEGÓCIO A empresa atua no mercado de

revestimentos

A empresa atua no mercado de comunicação

A empresa atua no mercado de moda

A empresa atua no mercado de turismo e lazer

Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:

(2) Projetando a Fábrica de Serviço

Os serviços que processam pessoas

exigem que os clientes visitem a "fábrica

de serviços", por isso:

Pense nas instalações como um "palco" ou "panorama de serviço”

Projete o processo em torno do cliente

Escolha o local apropriado

Crie aparência agradável, evite ruídos e cheiros indesejáveis

Considere as necessidades do cliente - informação, estacionamento, alimento, banheiros, etc.


Serviço:(3) Canais Alternativos para a Entrega de Serviços

Para serviços que processam posses, estímulosmentais ou informação, as alternativas incluem:

1.Clientes vêm à fábrica de serviços

2. Clientes vêm ao escritório de varejo

3. Funcionários do serviço visitam a casa ou o trabalho do cliente

4. Empresa é administrada numa base toda impessoal

Canais físicos (por ex., correio, serviço de mensagens)

Canais eletrônicos (por ex. telefone, fax, e-mail, site da Internet)


Serviço: (4) Equilibrando Oferta e Demanda

Quando a capacidade de servir é limitada e a demanda varia muito, os problemas aumentam porque os produtos do serviço não podem ser armazenados:

1. Se a demanda for grande e exceder a oferta, podem-se perder negócios

2. Se a demanda for pequena, a capacidade produtiva é perdida

Soluções potenciais:• Administrar a demanda

• Administrar a capacidade

Contato do Cliente com as Organizações

de Serviço

Serviços de Alto Contato

Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem até a entrega do serviço

Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço

Abrangem a maioria dos serviços que processam pessoas

Serviços de Baixo Contato

Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço

Geralmente contato numa base impessoal por meio de canais eletrônicos ou físicos

Novas tecnologias (por ex., a Web) ajudam a baixar os níveis de contato

A Atividade de Serviço como um Sistema

Núcleo

técnico

Suporte

Físico

Pessoal

de

Contato

Bastidores(Invisível)

Frente(Visível ao cliente)

Outros clientes

Três Subsistemas Superpostos no Sistema de Serviços

Operações de Serviço (frente do palco e bastidores)

Onde os insumos são processados e criados os elementos do serviço

Abrange instalações, equipamento e pessoal

Entrega de Serviço (frente do palco)

Onde a "montagem final" dos elementos do serviço ocorre e o serviço é entregue aos clientes

Abrange as interações dos clientes com as operações e com outros cliente

Marketing de Serviço (frente do palco)

Abrange a entrega do serviço (como acima) e todos os outros contatos entre a empresa de serviço e os clientes

Opções para Entrega de Serviços

Bancários: De Alto Contato a Baixo Contato

Usar o banco 24 horas

Contatar o banco pelo correio

Telefone,

Visitar o Banco, fazer operações com o caixa falar com um responsável pelo atendimento, usar teclas em resposta a comandos de voz (ou monitor de tela do telefone)

Banco em casa via computador usar programas especiais; fazer operações pela Internet

CARACTERÍSTICAS DOS

SERVIÇOS

Intangibilidade

• A essência dos serviços é intangível, mesmo que em alguns momentos

sejam contemplados e sofram o impacto dos aspectos tangíveis

Inseparabilidade

• O cliente é o elemento que, de alguma forma, dispara a operação,

muitas vezes em termos de quando e como deve ser realizada

Execução:

os clientes interferem no processo;

a reação deve ser imediata a qualquer evento de operação;

a comunicação com o cliente faz parte do processo;

muitas vezes, a emoção é parte do trabalho.

Por isso em Serviços......

• Os colaboradores são o elemento determinante de

Geração de Valor e Qualidade

Perecibilidade - Simultaneidade

• Os serviços são simultâneos, eles são consumidos no mesmo

momentos em que o serviço é prestado. Não há uma etapa

intermediária entre produção e consumo de serviços. Portanto, -

SERVIÇOS NÃO SÃO ESTOCADOS

Variabilidade

• Devido a simultaneidade na prestação, os serviços devem apresentar em sua essência uma carga de variabilidade, ou seja, os serviços no momento de sua prestação podem ser adaptar as demandas do consumidor.

• Contudo, essa característica afeta a dimensão da qualidade, pois a mensuração da qualidade não pode ser percebida antes do contato com o serviço

E na hora da Avaliação desse serviço........

• a avaliação dos resultados é subjetiva;

• a intangibilidade dificulta a avaliação;

• os clientes avaliam não só o resultado final, mas

o processo operacional também

Qualidade do Serviço

Serviço

Esperado

Fatores que influenciam a expectativa

Serviço

Esperado

Propaganda

boca-boca


Necessidades

diferenciadas

Serviço

Esperado

Propaganda

boca-boca


Experiências

anteriores

Propaganda

boca-bocaNecessidades

diferenciadas

Serviço

Esperado


Comunicação

Marketing

Necessidades

diferenciadas

Propaganda

boca-boca

Experiências

anteriores

Serviço

Esperado

QUALIDADE

Promessa x Entrega

Serviço

Entregue

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