Aula 12 Técnicas para Coleta de Dados 12... · • Utilização de roteiro ... Esteja preparado...

Aula 12

Técnicas para

Coleta de Dados

Profa. Ms. Daniela Cartoni [email protected]

Metodologia Científica

Lembrando...

Métodos de pesquisas

Fontes dos dados

Qualitativas

Quantitativas

Primárias

Secundárias

A natureza dos dados secundários

São dados de levantamentos, observação ou experimentos coletados para resolver um problema em particular sob

investigação.

São levantados pelo próprio pesquisador, por meio de técnicas

qualitativas ou quantitativas

SECUNDÁRIOS DADOS

SECUNDÁRIOS DADOS

PRIMÁRIOS

Incluem informações disponíveis a partir de outros estudos já divulgados por terceiros.

Podem ser internos à empresa (relatórios, pesquisas, material

descritivo, etc) ou externos (como estatísticas – institutos de pesquisa públicos e privados, associações, bibliografia, meios de comunicação

de massa, revistas, etc).

Coleta de Dados

Secundários

Dados secundários

VANTAGENS

A pesquisa secundária pode oferecer a solução para o que você procura e poderá não haver a necessidade de pesquisa primária.

Pode alertá-lo sobre possíveis dificuldades e orientá-lo na melhor realização da pesquisa primária.

LIMITAÇÕES

É importante analisar a precisão dos dados coletados.

Relatórios que não citam fontesdevem ser considerados suspeitos: no caso de pesquisas pela internet, sempre opte por sites oficiais para a obtenção de dados confiáveis.

Verifique, também, a data da fonte.

Os dados podem não ser suficientes para a tomada de decisões, sendo necessária a complementação por meio de dados primários.

As questões envolvidas se referem à suficiência dos dados, custos e profundidade das respostas.

Cuidados com fontes de dados secundários

� Falta de Disponibilidade: para algumas perguntas depesquisa, simplesmente não há dados disponíveis;

� Falta de Relevância: é comum os dados secundáriosserem expressos em unidades ou medidas que nãopodem ser usadas pelo pesquisador;

� Imprecisão: os usuários de dados secundários devemsempre avaliar a precisão desses dados.

Existe uma série de fontes potenciais de erroquando o pesquisador coleta, codifica, analisae apresenta os dados.

Diretrizes para determinar a precisão dos dados secundários

Qual era a finalidade do

estudo?

Como foram coletadas as informações?

Quando foram coletadas as informações?

Quais as informações foram

coletadas?

As informações coincidem com outras?

Confiabilidade:Reputação do responsável pela

pesquisa

Quem coletou os dados?

Especificações: Metodologia usada

para coleta

Atualidade: Período em que dados foram coletados ou ao qual se referem.

Objetivo: Para que os dados foram

coletados

Precisão: Possibilidade de omissão de dados ou erros

Natureza e Integridade:Relação do conteúdo dos dados com pesquisas semelhantes

Coleta de Dados

Primários

Tipos de dados

Quanto a NATUREZA DOS DADOS, a pesquisa pode ser qualitativa ou quantitativa

- Qualitativa: estudo mais aprofundado para saber detalhes do comportamento do fenômeno ou pessoas estudadas, que podem escapar nas perguntas fechadas das pesquisas quantitativas.

- Quantitativa: estudo que busca quantificar determinados fatores, permitindo análises estatísticas e tabulações a partir de questionários e formulários.

Métodos e fontes de dados primários

Métodos de

pesquisas

Qualitativas

Aplica-se nos casos em que se busca identificar o grau de conhecimento ou

incidência de recorrência de determinado fenômeno (utilizando

estatísticas)

Adequado na investigação de atitudes, valores, percepções e motivações do

público pesquisado, com a preocupação primordial de entendê-los, em

profundidade.

Qualitativas

Técnicas:

• Observação• Entrevistas• Grupos de

discussão (GD) / Focus Group

• Cliente oculto• Teste clínico

(experimentação ou degustação)

Técnicas

• Questionários• Formulários• Observação

sistematizada

Técnicas para coleta de dados qualitativos

Pesquisa Qualitativa

• Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “por quês” do comportamento

• Busca entender os aspectos sociais e culturais envolvidos na relação de consumo.

• Descobrir os valores e preconceitos estabelecidos.

• Interpretar o comportamento de acordo com as experiências e explicações dos movimentos/ações.

Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação estatisticamente mensurável do comportamento do consumidor, em relação a uma determinada categoria de produto/marca/comunicação.

Tipos de entrevistas

Grupos focais (focus group): O ambiente normalmente é uma sala de conferência informal. Pode ser equipada com espelho unidirecional, para observar a ação do grupo.

Entrevistas em profundidade:São mais estruturadas e podem durar mais de 1 hora. Em sua aplicação, é possível abordar temas complexos e intimistas com mais profundidade. O entrevistador deve ser ao mesmo tempo imparcial e pessoal.

Técnicas projetivas: Usam-se perguntas disfarçadas a fim de não revelar o real objeto de estudo. Têm como objetivo despertar opiniões de entrevistado que estariam em seu subconsciente e que podem vir à tona com perguntas disfarçadas.

ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

• Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuais

• Utilização de roteiro (técnica utilizada quando):

• O público é de difícil acesso

• Assuntos que podem ser constrangedores

• Polêmico para discussão em grupo

• Deseja-se maior foco na informação individual.

Planejamento de entrevistas

• Quem deve ser entrevistado

Procure selecionar pessoas que realmente têm o conhecimento necessário para satisfazer suas necessidades de informação.

• Plano da entrevista (roteiro - questões a serem perguntadas)

Prepare com antecedência as perguntas a serem feitas ao entrevistado e a ordem em que elas devem acontecer.

• Pré-teste

Procure realizar uma entrevista com alguém que poderá fazer uma crítica de sua postura antes de se encontrar com o

Diante do entrevistado

• Estabeleça uma relação amistosa, evitando um debate de ideias.

• Evite que a entrevista assuma o caráter de uma inquisição ou de um interrogatório policial.

• Seja objetivo, já que entrevistas muito longas podem se tornar cansativas para o entrevistado.

• Procure encorajar o entrevistado para as respostas, evitando que ele sinta que está falando sozinho.

• Caso queira usar um gravador, lembre-se de pedir permissão para tal – o uso do gravador pode inibir o entrevistado.

Mesmo tendo gravado procure fazer um relatório o mais cedo possível, enquanto a memória colabora com os complementos e correlações entre eventos.

Entrevistas

Entrevistas: Face-to-Face / Videconferência / CATI (Sistemas

Telefônicos)

GRUPOS DE DISCUSSÃO OU FOCUS GROUP

O moderador introduz um tópico a um grupo de respondentese direciona a discussão sobre o tema, de uma maneira não-estruturada e natural


Características

• De 10 a 12 pessoas, com perfil homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, preferências, etc).

• Presença de moderador

• Utilização de roteiro

• Sala de espelho (não obrigatório)

• Reuniões gravadas em vídeo

• Duração média: 60 a 90 minutos


Características:

• envolvimento de pessoas

• reuniões em série

• homogeneidade dos participantes quanto (nos aspectos de interesse da pesquisa)

• geração de dados, com foco em determinado tópico

• sinergismo, simultaneidade, interação , profundidade, espontaneidade e flexibilidade para o moderador dirigir a discussão para novo tópico interessante não previsto.


Aplicações:

• Novos produtos ou embalagens: Uso para impressão sobreproduto

• Opinião: sobre usos, costumes e valores

• Propaganda: para desenvolver conceitos criativos e materiais interessantes para a elaboração de propagandas, sugerindo palavras apropriadas, slogans, imagens e benefícios dos produtos para serem utilizados napropaganda.


Não utiliza quando:

• O assunto é constrangedor para os participantes;

• O pesquisador não tem controle sobre quais são osaspectos críticos do estudo;

• São necessárias projeções estatísticas;

• Outro método pode produzir resultados com melhorqualidade ou mais economicamente;

• O pesquisador não pode garantir a confidencialidade da informação.


Desvantagens:

• Pesquisador tem menor controle sobre os dados gerados

• Não é possível saber se a interação em grupo reflete ounão o comportamento individual

• Os dados são mais difíceis de analisar.

• Não é baseado em um ambiente natural

• Exige entrevistadores treinados cuidadosamente.

• Os grupos são difíceis de reunir

Técnicas projetivas

Técnicas de associação: são apresentadasimagens ou palavras ao entrevistado e pede-se queele fale o que lhe vier à mente.

Técnicas de conclusão: entrevistado completa uma sentença ou história.

Exemplo: Uma pessoa que se preocupa com a aparência é ________...

Técnicas de construção: entrevistado deveelaborar respostas para fotos ou quadrinhos.

Técnicas projetivas

Gerente: ____________________________________

Técnicas expressivas: determinada situação éapresentada e o entrevistado deve expressar não seussentimentos, mas de outros.

Exemplo: Você é o novo gerente de uma loja das

Casas Bahia. Responda à reclamação do cliente.

Cliente: Foi divulgado que a loja cobre qualquer oferta,

mas a vendedora informou que o sistema não aceita o

valor que eu afirmei que está sendo cobrado em outra

loja.

Gerente: ____________________________________

Técnicas de observação

A técnica de observação possibilita o levantamento de aspectos importantes, principalmente aqueles relacionados ao comportamento do público.

É uma pesquisa realizada em pontos de vendae serve para verificar a relação cliente e vendedor, para medir o tempo de duração da venda, para ouvir perguntas e reclamações dos clientes e descobrir quem influencia o processo de compra.


Conhecimento prévio do que observar

Antes de iniciar o processo de observação, procure examinar o local. Determine que tipo de fenômenos merecerão registro.

Planejamento de um método de registro

Crie, com antecedência, uma espécie de lista ou mapa de registro de fenômenos. Procure estipular algumas categorias, dignas de observação.

Fenômenos não esperados

Esteja preparado para o registro de fenômenos que surjam durante a observação, que não eram esperados no seu planejamento.

Registro fotográfico ou vídeo

Para realizar registros iconográficos (fotografias, filmes, vídeos etc.), é preciso pedir autorização para responsáveis e envolvidos. Eles não devem ser pegos de surpresa.

Mesmo tendo realizado registros, procure fazer um relatório o mais cedo possível, enquanto a memória colabora com os complementos e interrelações entre eventos.


A técnica de observação possibilita o levantamento de aspectos importantes, principalmente aqueles relacionados ao comportamento do público.

É uma pesquisa realizada em pontos de vendae serve para verificar a relação cliente e vendedor, para medir o tempo de duração da venda, para ouvir perguntas e reclamações dos clientes e descobrir quem influencia o processo de compra.

Técnica do cliente oculto

Usada para coletar dados sobre a sua empresa e a de seus concorrentes, permitindo uma análise comparativa com o objetivo de propor ações de melhoria para o seu negócio.

Um pesquisador se faz passar por um cliente e analisa diversos fatores, como atendimento, disposição dos produtos nas lojas, preços e formas de pagamento, serviços oferecidos, entre outros aspectos.

No cliente oculto, o entrevistador que se faz passar pelo cliente dispõe de um formulário de orientação com os tópicos que ele terá que avaliar.

Teste clínico: experimentação ou degustação

Trata-se de uma entrevista com o consumidor após ele ter experimentado ou degustado um produto ou serviço.

Os testes podem ser realizados dentro da própria loja durante seu horário de funcionamento ou em locais específicos (em feiras, por exemplo).

O objetivo é testar características do produto ou serviço, a partir de uma avaliação da reação imediata do consumidor.

Esse tipo de pesquisa é muito utilizado em lançamento de produtos.

Técnicas para coleta de dados quantitativos

Pesquisas Quantitativas

Utiliza indicadores numéricos e segue critérios estatísticos.

É indicada para medir opiniões, atitudes e preferências, estimar o potencial ou volume de vendas de um negócio e para medir o tamanho e a importância de segmentos de mercado.

Para a sua correta aplicação, é necessário que se determine o perfil do público-alvo a ser pesquisado e amostra.

Devem ser escolhidos os meios de aplicação e instrumentos de coletas adequados.

Pesquisa Quantitativa

• Hábitos e atitudes de compra e consumo

• Atributos levados em consideração na escolha de um produto

• Fidelidade à marca

• Perfil do entrevistado e estilo de vida

• Audiência

• Eleitorados (intenção de voto e posicionamento às candidaturas


Condições para se coletar resultados significativos:

• Definir corretamente a população

• A amostra ser representativa da população

• Os respondentes selecionados estarem disponíveis e dispostos a cooperar

• Os respondentes entenderem as questões

• O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostas


Fontes de erros dos respondentes:

• Alto índice de recusa (medo, invasão de privacidade, tempo de aplicação)

• Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não saber, não lembrar ou não conseguir articulá-la)

• Falta de disposição para responder.

• Questionários longos.

• Problema do viés na pergunta.

Definição do meio de aplicação da pesquisa

O meio de aplicação de uma pesquisa corresponde à formapela qual se vai aplicar um questionário.

Dentre as diversas maneiras de aplicação, as mais utilizadas são:

Comparação

XXXxxx.

Nível de ocorrência

Fonte de viés Entrevista

pessoal

Entrevista por

telefone

Questionário

autopreenchido

Garantia de anonimato alto médio baixo

Questões de entendimento

difícil

baixo médio alto

Uniformidade das

mensurações

alto médio baixo

Conhecer todas as

questões antes de

responder

baixo baixo alto

Fraude do entrevistador alto baixo baixo

Dificuldade de supervisão e

controle

alto médio baixo

Controle sobre quem

responde

baixo alto alto

Influência do entrevistador alto alto baixo

Insinceridade das respostas baixo alto alto

Tipos de Amostra

Probabilística

Não-Probabilística

Aleatória Simples

n = NEstratificada

Conglomerado

Conveniência

Julgamento

Cota

Métodos Quantitativos

O Plano de Amostragem baseia-se em três decisões:

• Unidade de amostragem

• Tamanho da amostra

• Procedimento de amostragem Define-se o tipo de amostra (amostras probabilísticas e amostras não probabilísticas).

Quanto maior a amostra, mais confiável o resultado. Porém, usando-se técnicas estatísticas corretas, pode-se conseguir um resultado confiável

Quem será o público-alvo que será objeto da amostragem. Será todo o público-alvo do produto ou serviço ou um fragmento do mesmo?

Técnicas amostrais:

� Viés

� Tabulação de dados

� Análise dos dados

Pesquisas Quantitativas

Amostras

• Amostra é uma parcela da população com a qual se faz uma pesquisa a partir de um universo previamente definido.

• No caso de uma pesquisa qualitativa, o critério de seleção da amostra é a identificação do perfil do público-alvo a ser pesquisado.

• Não há a preocupação de quantificar essa amostra, pois a pesquisa possui um caráter subjetivo.

• Já na pesquisa quantitativa, a pesquisa por amostragem –provavelmente a mais conhecida – utiliza conceitos estatísticos que indicam o número representativo de pesquisas a serem realizadas segundo o universo do qual se dispõe.

Amostragem: conceitos importantes

Tamanho da população:Significa o universo a ser pesquisado; quanto maior for a população, maior será o tamanho da amostra. Por isso, é muito importante definir bem o público-alvo.

Margem de erro ou erro amostral:Identifica a variação dos resultados de uma pesquisa. Um erro amostral de 5% indica que os percentuais de respostas podem variar para mais 5% ou menos 5%.Esse percentual depende muito do tipo de produto ou negócio (ex.: para medicamentos será adotado o menor erro amostral possível).

Distribuição da população:Quanto menos variada é a população, menor é a amostra necessária. Por exemplo, uma pesquisa realizada na cidade inteira requer uma amostra maior por tratar-se de pessoas de todos os níveis sociais, do que uma pesquisa realizada num bairro de alto padrão.

Amostragem: conceitos importantes

.Nível de confiança:É uma medida estatística que indica a probabilidade de repetição dos resultados obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada novamente.

Para facilitar a sua pesquisa quantitativa, disponibilizamos uma tabela representativa que você poderá utilizar para definir a sua amostra, segundo o universo a ser pesquisado:

Tabela determinante do tamanho da amostra

(*) split = grau de homogeneidade da amostra

• A tabela a seguir indica 3níveis de erro amostral: 3%, 5% e 10%.

• Cada um deles está subdivido em dois níveis de split diferentes.

• O split na tabela de amostragem demonstra o nível de variação das respostas na pesquisa, isto é, o grau de homogeneidade da população.

• Uma população mais homogênea corresponde a uma população que possua características semelhantes como mesmo nível de renda, idade, sexo, etc.

• Assim, um split de 50/50 indica muita variação entre as respostas dos entrevistados (população mais heterogênea).

• Já um split 80/20 indica uma menor variação nas respostas (população mais homogênea).

Sugestão: Quando não se tem noção do grau de homogeneidade da população, considerar um split de 50/50 (população mais heterogênea) para se alcançar um nível maior de confiança nas respostas.

Exemplo

A empresa encomendou uma pesquisa para avaliar o potencial de mercado para abertura de uma loja de lingerie em um bairro de classe média alta, na cidade de Campinas.

Verificou que possuía um universo de 10.000 moradores na região onde seria montada a loja. Considerando a tabela da amostragem, podemos definir da seguinte forma:

• Devido a restrições de tempo e verba, optou-se por não tinha pesquisar um universo muito grande.

• Elegeu-se, assim, uma variação maior nos resultados a partir de um erro amostral de 10%.

• Por tratar-se de um bairro cuja população possui um nível de renda

• semelhante, definiu um split 80/20, chegando a uma amostra de 61 pessoas a entrevistar.

“As teorias, são redes lançadas para capturar aquilo que denominamos o mundo: para racionalizar, explicá-lo e dominá-lo”.

Karl PopperKarl PopperKarl PopperKarl Popper

(1902 (1902 (1902 (1902 –––– 1994)1994)1994)1994)

Definição da Metodologia

DETERMINAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE PESQUISA

São aquelas extremamente fáceis de seremidentificadas e medidas.

Ex. Idade, cultura, peso, sexo, etc.VARIÁVEIS SIMPLES

São aquelas que para serem medidas épreciso identificar um conjunto de variáveissimples.

Ex. Nível Socioeconômico dos Entrevistados.

VARIÁVEIS COMPLEXAS

Obtêm-se através das Varáveis Simples, como: escolaridade,profissão, bens, renda, situação de moradia, etc.

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