AULA 13Marketing de Serviços

Quatro estágios da fidelidade de marca em um cliente

• Fidelidade cognitiva: percepção baseada na informação de atributo de marca de que uma marca é preferível às suas alternativas.

• Fidelidade afetiva: desenvolvendo afeição pela marca baseada em ocasiões cumulativas de utilização satisfatória.

• Fidelidade conativa: compromisso de comprar sempre a mesma marca.

• Fidelidade de ação: demonstrando comportamento consistente de comprar outras vezes.

Fidelidade é importante para o rendimento: índice do lucro gerado por um cliente ao

longo do tempo

Por que clientes fiéis são mais lucrativos?

• Tendem a gastar mais à medida que o relacionamento se desenvolve.

– Os saldos dos clientes podem crescer.

– Podem consolidar compras com um fornecedor.• Menos custo para atender.

– Menor necessidade de informação e assistência.

– Menos erros são cometidos.• Recomendam novos clientes para a empresa (atuam como

vendedores gratuitos).

• Confiança os leva a pagar os preços normais versus compras promocionais.

Medindo o patrimônio de clientes: calculando o valor de cada cliente ao longo do tempo

• Valor na aquisição

– Receitas (taxa de inscrição + compra inicial)

– Menos custos (marketing + verificação de crédito + abertura de conta)

• Valor anual (projeção para cada ano de relacionamento)

– Receitas (taxa anual + vendas + taxas de serviço + valor de indicações)

– Menos custos (gerenciamento de conta + custo de vendas + baixas contábeis)

• Valor presente líquido

– Determinar previsão da duração média do relacionamento com o cliente.

– Selecionar cifra de desconto apropriada.

– Soma dos valores anuais previstos (lucros futuros) a uma taxa de desconto escolhida.

• Patrimônio de clientes é a soma total dos valores presentes líquidos de todos os clientes atuais.

Relacionamento cliente/empresa

• Marketing de banco de dados: envolve a utilização de tecnologia entregando níveis de serviço diferenciados a clientes e, subseqüentemente, rastreando o relacionamento.

• Marketing de interação: em geral no contexto business-to-business em que pessoas e o processo social também acrescentam mutuamente valor de benefício.

• Marketing de rede: comum no contexto business-to-business em que empresas alocam recursos para desenvolver posições em uma rede de comunicações com os envolvidos e órgãos governamentais relevantes.

Hoje, os profissionais de marketing procuram desenvolver

relações duradouras com clientes. O marketing de

relacionamento abrange:

Tipos de relacionamentos com clientes

Tipo de relacionamento: empresa e cliente

Natureza daentrega de serviço

‘Associação’ Sem relacionamento formal

Entregas Assinatura TV a cabo Estação de rádio

contínuas Seguro Proteção policial

Matrícula universidade Farol marítimo

Transações Telefone assinante Telefone público

descontínuas Assinatura teatro Cinema

Consertos na garantia Transporte público

Identificando e selecionando segmentos-alvo

Características de usuário: Demográficas

Psicográficas

Localização geográfica

Benefícios pretendidos

Comportamento de usuário: Quando, onde, como os serviços são

utilizados

Quantidade/valor das compras

Freqüência da utilização

Lucratividade do relacionamento

Sensibilidade às variáveis de marketing

A pirâmide de clientes

Como os clientes vêem benefícios relacionais em setores de serviços

• Benefícios de confiança:– Menos risco de algo dar errado, menos ansiedade– Capacidade de confiar no provedor– Saber o que esperar– Receber o nível máximo de serviço da empresa

• Benefícios sociais:– Reconhecimento mútuo, conhecido pelo nome– Amizade, desfrutar aspectos sociais

• Benefícios de tratamento especial:– Preços melhores, descontos, negociações especiais não

disponíveis para outros– Serviços extras– Maior prioridade quando há esperas, serviço mais rápido

A relação satisfação/fidelidade do cliente

(Figura 12.5)

A roda da fidelidade

1. Construa

fundação para a

fidelidade

2. Crie vínculos de

fidelidade

3. Reduza

impulsionadores de

churn

Fidelidade

do cliente

Seja seletivo na aquisição

Faça diagnóstico de churn

Segmente o mercado

Utilize classe de serviços

eficaz.

Entregue serviço de

qualidade

Aprofunde o

relacionamentoDê prêmios à

fidelidade

Crie vínculos de

nível superior

Institua tratamento de

reclamações e

recuperação de serviço

Ataque impulsionadores

fundamentais de churn

Eleve custos de

troca

Habilitados por:

Pessoal da

linha de frente

Gerentes de

contas

Programas de

associados

Sistemas

de CRM

Recompensando o valor de utilização e não apenas a freqüência na British Airways

Reservas dedicadas

Garantia de reserva

Prioridade na lista de espera e no stand-by

Aviso antecipado de atrasos superiores a quatro horas

Check-in diferenciado

Embarque preferencial

Serviços especiais

Bônus de milhas aéreas

Passar para classe superior (duas pessoas)

Causas da troca de serviço pelo cliente

Aplicações comuns do CRM

• Significa todo o processo de desenvolvimento e manutenção de relacionamentos com clientes.

• CRM é um fator de capacitação que oferece uma ‘interface unificada com o cliente’ e permite que as empresas entendam melhor e segmentem os clientes etc. As aplicações abrangem: – Coleta de dados

– Análise de dados

– Automação da força de vendas

– Automação do marketing

– Automação da central de atendimento

Estratégias de relacionamentos com clientes com sistemas CRM: questões fundamentais

• Como a nossa proposição de valor deve mudar para aumentar a fidelidade do cliente?

• Que níveis de customização ou marketing one-to-one são adequados e lucrativos?

• Qual é o potencial de lucro incremental do aumento de participação na carteira de nossos clientes atuais? Como esse potencial varia por classe e/ou segmento de clientes?

• Quanto tempo e recursos podemos alocar ao CRM imediatamente?

• Se acreditamos em CRM, por que não tomamos mais providências nesse sentido no passado? O que podemos fazer hoje para desenvolver relacionamentos com clientes sem gastar em tecnologia?