Aula 2 Análise do Portfólio de negóciosMSc. Daniela Ferreira

Suarez

Objetivo da aula

Após o conteúdo dessa semana o aluno será capaz de:• Analisar o portfólio de negócios da empresa com seus produtos e/ou serviços;• Estabelecer as unidades estratégias de negócios de acordo com seu mercado de atuação.

Portfólio de Negócios

Portfólio de negócios é o conjunto de negócios, produtos ou serviços oferecidospor uma empresa para seu consumidor.

O que é?

É a partir desse portfólio que todas as estratégias de marketing e vendas são traçadas tendo como objetivo o lucro da empresa.

Para que serve?

Identificando o seu posicionamento…

O que ela vende? Qual sua finalidade? Para quem ela oferece? Onde ela vende? Quando ela vende? Quem são seus concorrentes e qual sua atuação..

Como faço?

O que as empresas oferecem ?

Produto é qualquer coisa que se pode produzir, que se pode criar para atender a uma necessidade ou a um desejo de alguém. Uma caneta pode ser produzida por uma fábrica para atender a necessidade de uma secretária, assim como uma aula pode ser produzida pelo professor para atender a necessidade de um aluno. Logo, um produto pode ser tangível ou intangível, ou seja, um produto pode ser um bem ou um serviço.

Produto

Serviços são produtos intangíveis, ou seja, são produtos que não existem fisicamente. Por exemplo: uma aula, um atendimento médico, uma consultoria,um serviço de guia turístico... Segundo Philip Kotler (2000, p.448), serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em propriedade de nada.

Serviço

Bens são produtos tangíveis, ou seja, são produtos que o consumidor podetocar, que existem fi sicamente. Por exemplo: caneta, mesa, carro, copo, livro..

Bem

Definição de seu público-alvo

Por classe social – classe A, B, C, DPor sexo – masculino e femininoPor idadePor área geográfica de consumo

As mais comuns são:

Lembrando que a classificação pode utilizar um ou mais elementos dessa lista...

UEN• A unidade de negócio é parte de uma empresa

que se caracteriza por atender às seguintes características:– É um centro de lucro autônomo;– O executivo é responsável por essa parcela da empresa

responde por todas as suas operações;– Atende a um mercado específico;– Dispõe de departamentos funcionais próprios

• Uma empresa pode dispor de várias unidades de negócio, podendo dispor de uma ou mais linha de produtos.

Matriz BCG – Boston Consulting Group

Após definir as questões acima, podemos traçar a unidade estratégica de negócios (UEN) - que é a base de geração das estragégias.

Produto

Produto – aqui as estratégias podem ser diferenciadas:

Preço final ao consumidor vs. Concorrência; Preço das matérias-primas, ou diferenciação do produto

(algum atrativo a mais, ou serviços agregados a ele).

Quando a empresa ou indústria oferece mais de um produto ou serviço também é comum que haja várias UENs de acordo com a finalidade e posicionamento do produto.

Mercado

• Mercado e penetração – a definição de como os produtos vão ser apresentadosao mercado. Pode ser desde uma estratégia de penetração dos produtos emdeterminado número do de regiões a serem atendidas, maior número de lojasa ser oferecido o produto, ou até mesmo o contrário, como é o caso dos produtosPremium, onde você pode encontrar em apenas determinados lugares porum alto custo, justamente para evitar a massificação dos mesmos.

Vendas• Vendas – as UENs também podem ter seu conceito de unidade por

equipe de vendas. Quando estamos tratando de uma grande empresa ou indústria que possui distribuição nacional e que oferece produtos para o consumo de massa é muito comum que o negócio seja pensado por área ou equipe de vendas.

As unidades são divididas por regiões geográficas (sul, sudeste, etc.) e as vendas são pensadas em metas a serem alcançadas por região.

Ciclo de Vida de produto

Fase Características Namoro A organização ainda não nasceu. Ela existe apenas enquanto ideia. Infância Passagem das ideias para os resultados. Toca-Toca Fase em que a organização experimenta o crescimento, está voltada para

o mercado com o objetivo de aproveitar oportunidades. Adolescência Criação de subsistema administrativo Plenitude Equilíbrio de autocontrole e de flexibilidade Estabilidade É o primeiro estágio do envelhecimento, o fim do começo. Aristocracia Estágio em que os problemas começam a aparecer. Burocracia Incipiente

Os aspectos culturais e éticos dos dirigentes favorecem o aparecimento de conflitos.

Burocracia e Morte

Pouca funcionalidade e descontrole. As organizações burocráticas podem continuar, mas apresenta uma tendência à morte

Morte Desaparecimento do negócio

Um exemplo• A metáfora da estratégia de Marketing como um mapa é importante porque

deixa clara a necessidade de as equipes de Marketing delinearem bem os passos para a implementação da estratégia em si. Ou seja, um roteiro contendo as principais dicas dos caminhos que levam ao tesouro.

• No caso de empresas privadas, o tesouro tem várias conotações: lucro; rentabilidade; liderança de mercado; maior participação de mercado; maior credibilidade; maior visibilidade etc.; no caso de um órgão público ou organização sem fins lucrativos, como o Hospital do Câncer, Detran, HemoRio e Apae, o tesouro ganha outras conotações, como maior índice de mulheres realizando o exame de toque de mama; mais pessoas deixando de misturar álcool e direção; mais pessoas doando sangue; maior participação da comunidade junto aos grupos que prestam apoio e solidariedade aos pais de pessoas excepcionais.

Um exemplo

• Sandálias Havaianas: o Brasil também tem grandes cases de Marketing.• “Na década de 60, a Alpargatas lançava as sandálias Havaianas, um produto feito

de borracha e 100% nacional. Naquela época, segundo definição da própria fabricante, era "a mais simples resposta à necessidade de proteger os pés". Quarenta anos depois, as Havaianas tornaram-se um produto totalmente cult, que como dizia Jorge Amado calça "do mais pobre ao mais rico". As sandálias calçam desde os pés menos abastados até os de celebridades como a atriz Nicole Kidman” (GARCIA, 2004).

• • A estratégia de Marketing desenvolvida para as Havaianas conseguiu mudar o

valor entregue ao mercado pela marca. E de tal maneira que a trajetória da marca, que tinha virado sinônimo de categoria de produto, mudou radicalmente.

• As pessoas pediam a marca “Havaianas” quando queriam pedir o produto chinelo de dedo. Isso também aconteceu com o Bom-Bril e a palha de aço, a Xerox e a fotocópia. A importância disso? uma commodity

• Mudanças– Cultural: a sociedade ficou mais ligada à moda e à beleza, além do fato de

passar a desenvolver maior número de atividades fora de casa e de contar com uma maior emancipação das mulheres.

– Demográfico: a sociedade envelheceu e a categoria de produto praticamente envelheceu junto, momento em que seu uso ficou bastante associado às pessoas mais velhas (principalmente homens), normalmente mais reclusas e que, portanto, desenvolvem atividades externas numa freqüência bem menor que os jovens, que constituem a maior parcela da sociedade brasileira.

• Estratégia de marketing: o benefício funcionalidade e diminuição do custo monetário.

• Slogan: “Havaianas, não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro”.• Variedade de produto: não variavam muito em modelo e cor, e a marca nunca

esteve associada à inovação, ainda que desfrutasse de posição de liderança. • Propaganda: Durante muito tempo, a marca esteve associada à figura do

humorista Chico Anísio e a alguns dos seus personagens mais famosos. • Concorrente: Grendene investiu pesado na sua marca Ryder nos anos 90, que

ganhou estratégia de Marketing bastante competente no esforço de passar a imagem da marca como aquela que oferecia o maior conforto para seus pés quando você não estava na “luta diária”. A empresa falava para um público jovem, urbano e cheio de atitude. O slogan era: “Use Ryder e dê férias para os seus pés”. A empresa introduziu novos produtos, elevou seus preços, desenvolveu campanhas publicitárias envolvendo pessoas famosas, novas versões para músicas famosas, cenários sempre paradisíacos e um alto astral que contaminava a todos. Como consequência desse esforço, ela passou a ser vendida em pontos de venda mais sofisticados. A consequência desse esforço foi o isolamento dos tradicionais chinelos de dedo de tiras de borracha.

• Nova estratégia de marketing• Em 1994 isso começou a mudar. As Havaianas

ganharam novas linhas de produtos (Havaianas Top), o que envolvia mudança no formato do produto, novas cores, acabamentos e embalagens.

• Propaganda: homens e mulheres jovens, belos e famosos, do Brasil e do exterior. As imagens recorrentes em todas as campanhas eram praias, lojas, consultórios médicos etc. O slogan mudou para: “Havaianas: todo mundo usa”.

• Preço: As faixas de preço aumentaram. O produto começou a ser vendido em locais mais sofisticados.

• Ações ousadas de relações públicas foram empreendidas. Dentre elas, ficaram famosas: o casamento de Luciano Huck e de Angélica; participações na Semana de Moda de Nova York, na MTV, no Grammy e na festa do Oscar, trabalhos feitos em conjunto com o distribuidor dos EUA. No casamento desses dois famosos, ídolos de pessoas jovens, os convidados ganharam um par da sandália para usarem durante a cerimônia. Além disso, houve o ano do Brasil na França em 2005, quando foram feitos diversos eventos para a promoção dos produtos brasileiros. E lá estavam as Havaianas! Teve até uma versão do produto feita com brilhantes sendo vendida em lojas da H. Stern, uma das joalherias mais conhecidas do mundo. O preço do produto? R$ 60 mil.

• Resultado• Atualmente a empresa tem mais de 25 linhas de Havaianas. O produto não está

presente apenas na televisão, mas, principalmente em mídia impressa, opção acertada para atingir a classe média brasileira. O preço médio das sandálias Havaianas na Europa gira em torno de EUR 25 a EUR 30; nos EUA, em torno de US$ 10 a US$ 15. Quando se fala em Havaianas customizadas, o preço varia entre US$ 100 e US$ 120. Hoje o produto responde por 39% do faturamento da empresa.

• Apesar da estratégia de Marketing ter sido vitoriosa, é preciso reconhecer que ela foi potencializada pela mudança no modelo de negócios da empresa. A empresa São Paulo Alpargatas decidiu se tornar uma companhia de marcas, mudando de uma estrutura baseada em funções e departamentos para outra organizada em unidades de negócios. Como resultado, as Havaianas se converteram, em 1997, em uma unidade de negócios independente, com 3,2 mil dos 11 mil funcionários da empresas. O resultado foi o alinhamento das áreas funcionais (marketing, vendas, desenvolvimento de produtos e fábrica), gerando velocidade a todas as iniciativas relativas ao produto.

Havainas:detalhes de uma estratégia Situação em 1993Vendas em queda desde 1988.Uma única linha de produtos durante 32 anos.Tratamento corporativo de commodity, com todo foco na redução de custos de produção.Declínio da rentabilidade da marca.Associação da imagem do produto com as camadas mais pobres da população.

Novo gerenciamento da marca Marketing agressivo para mudar o paradigma e agregar valor à marca. Redefinição da estratégia visando conquistar a classe média. Criação de 25 novas linhas de sandálias para diferentes segmentos de mercado. Redefinição do design, novas embalagens, novo modo de exposição em displays (não amontoadas em

bancas). Criação do laboratório de cores, tons mais fortes com apelo fashion (rosa chiclete, menta, pistache e

ultravioleta). Sistema de distribuição diferente da linha tradicional, com distribuidores regionais exclusivos. Mudança de foco: do produto para o usuário, agregando a idéia de conforto emocional (elegância e

simplicidade) ao conforto físico já existente no produto. Lançamento dos novos modelos em canais formadores de opinião e depois nos canais de massa. Campanhas na mídia eletrônica durante todo o ano, mudando a abordagem, apresentando de

maneira eficaz a história da marca. Uso de assessoria de imprensa, relações públicas e promoção de eventos (São Paulo Fashion Week,

camarotes vip no carnaval, mailing para celebridades). Criação de website em três idiomas.

Plano internacional•O lançamento foi na Galeries Lafayette, em Paris, cidade formadora de opinião na moda mundial.•As sandálias não são vendidas em supermercados.•Os distribuidores têm acesso a eventos importantes (Grammy, Oscar, lojas Au Printemps em Paris).•Campanhas são veiculadas com celebridades (Nicole Kidman, Naomi Campbell, Stéphanie de Mônaco).•Criação de designs exclusivos para boutiques famosas (Daslu em São Paulo e Samantha em Malibu).

Resultados•A valorização das ações da empresa de 1997 a 2003 foi de 325%.•No Brasil foram vendidos 111 milhões de pares em 2003 e 130 milhões em 2004.•Vendas em 63 países, com 8 milhões de unidades/ano no exterior.•Aumento de 37% nas exportações e lucro líquido de 71,5% no período 2002-2003, representando 39% de todo o faturamento da São Paulo Alpargatas.•A marca tornou-se ícone da cultura pop mundial, comparada nos EUA e na Inglaterra ao Boeing e ao Fusca.Fonte: Theotonio (2005)

• A estratégia de Marketing procedeu à transformação do modelo de negócio e à revisão dos objetivos estratégicos da empresa, o que a permitiu competir com rapidez e maior variedade de produto. No caso da São Paulo Alpargatas, foi efetiva a relação hierárquica entre estratégia de negócio e as estratégias funcionais.

• Uma campanha e já banida da TV foi o comercial onde uma neta e sua avó sentadas no restaurante observam a chegada do ator global Cauã Reymond ao local, a simpática velhinha afirma para sua neta que ela precisa de um homem como aquele, a neta argumenta:

Para casar?Não! – diz sua avó – Para sexo!

Por conta dessa sugestão proposta pela avó, muitos consumidores se sentiram incomodados e abriram reclamações contra a marca.

Atividade

Suponha que você tenha sido contratado pela empresa Plaisir de vivre que produz roupas de banho: biquínis, sungas, maiôs, saídas de praia, óculos de sol, bolsas de praia, toalhas de praia etc para varejistas do sudeste brasileiro. • Quais as forças e fraquezas, oportunidades e

ameaças que você consideraria importantes ao realizar a análise do mercado e do ambiente da empresa?

• Os argumentos obtidos dariam suporte para a definição da estratégia central desse negócio?

• Qual o posicionamento competitivo escolhido? Haveria vantagem diferencial?

• Estabeleça o perfil do segmento escolhido.

Empresa

• Plaisir de vivre• Produto: biquínis, sungas, maiôs, saídas de praia,

óculos de sol, bolsas de praia, toalhas de praia • Área de atuação: sudeste brasileiro

Finalidade do negócio

Objetivo de marketing

Análise do mercado

Análise da empresa

Vantagem

diferencial

Organização

Composto de marketing

Implementação

Posicionamento

competitivo

Estratégia central

Controle

O processo estratégico de Marketing