Aula 2 Bens, Serviços e Marca MSc. Daniela

Ferreira Suarez

Objetivo da aula

Diferenciar bens e serviços e entender o que são marcas.

Introdução

Produto é qualquer coisa que se pode produzir, que se pode criar para atender a uma necessidade ou a um desejo de alguém. Uma caneta pode ser produzida por uma fábrica para atender a necessidade de uma secretária, assim como uma aula pode ser produzida pelo professor para atender a necessidade de um aluno. Logo, um produto pode ser tangível ou intangível, ou seja, um produto pode ser um bem ou um serviço.

Produto

Serviço

Bens são produtos tangíveis, ou seja, são produtos que o consumidor podetocar, que existem fisicamente. Por exemplo: caneta, mesa, carro, copo, livro...

Bem

Serviços são produtos intangíveis, ou seja, são produtos que não existem fisicamente. Por exemplo: uma aula, um atendimento médico, uma consultoria, um serviço de guia turístico... Segundo Philip Kotler (2000, p.448), serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em propriedade de nada.

Os Níveis de um Produto

Produto PotencialProduto Potencial

Produto AmpliadoProduto Ampliado

Produto EsperadoProduto Esperado

Produto BProduto Báásicosico

BenefBenefíício Centralcio Central

Os Níveis de um Produto

Benefício central: serviço ou benefíciofundamental que o cliente está realmente comprando. HIGIENE E PERFUMARIA INFANTIL

Produto básico: Transformado a partir do benefício central. PERFUME E SHAMPOO

Produto esperado: atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo QUALIDADE DE PRODUTOS O Boticário

Produto potencial: abrange todosos aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro.CLUBINHO “AMIGOS DO BOTI” e outros

Os Níveis de um Produto

Produto ampliado: excede às expectativas dos clientes. FRASCO EM FORMA DE BOTO (Atratividade)

Hierarquia de Produto

Família de necessidades

BELEZA E BEM-ESTAR

Necessidade central que sustenta a existência de uma família de produtos.

Hierarquia de Produto

Todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com

razoável eficácia.PEFUMARIA

E COSMÉTICOS

Família de produtos

Hierarquia de Produto

Classe de produtos

MAQUIAGEM, PELE DO ROSTO, PELE

DO CORPO, CABELOS,

CRIANÇAS,SABONETES,

DESODORANTES, PERFUMARIA.

Grupo de produtos dentro da família que tem certa coerência funcional.

Hierarquia de Produto

Grupo de produtos dentro de uma classe que desempenham uma função similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes, através dos mesmos canais ou que se incluem em determinadas faixas de preço.

LINHA ACQUA FRESCA

Linha de produtos

Hierarquia de Produto

Grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto.

BANHO, CABELO, PERFUME, HIDRATANTE DA LINHA ACQUA FRESCA

Tipo de produto

Hierarquia de Produto

Também chamado unidade de estoque ou variante de produto. Unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue pelo preço, tamanho, aparência ou outro atributo.

220ml

110ml

Item

Mix de Produtos

Abrangência - número de linhas

diferentes

Abrangência - número de linhas

diferentes

Extensão - número total de itens

dentro das linhas

Extensão - número total de itens

dentro das linhas

Profundidade - número de versões

de cada produto

Profundidade - número de versões

de cada produto

Mix de Produto - todas as linhas deproduto oferecidas

Mix de Produto - todas as linhas deproduto oferecidas

Co

nsi

stên

cia

• Levitt (1969)“a nova competição não é entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto de sua fábrica na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.

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Bens de especialidade Bens não-procurados

Bens de compra comparadosCompra com menos freqüência> Obtêm informações sobre o produto> Menos locais de compra> Comparam:

• Adequação e qualidade • Preço e estilo

Bens de conveniência

Esforços extras de compra> Características únicas> Identificação com a marca> Poucos locais de compra

Inovações > Produtos que o consumidor não pensa em comprar > Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas

Compra com freqüência e imediatamente> Preço baixo> Muitos locais para compra> Incluem:

• Básicos• Bens de impulso• Bens de emergência

Classificação de Bens de Consumo

Extensão da Linha de Produtos

• Ampliação da linha– Ampliação mercado abaixo– Ampliação mercado acima– Ampliação dupla

• Complementação da linha• Modernização da linha• Promoção e redução da linha

Dá para viver sem Marca?

O que é uma marca?

Marca

Kotler (2000) uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência.

Definição

A marca identifica uma empresa ou um fabricante. Proporcionando aos consumidores a ideia de atributos, benefícios, qualidade, idade entre outras características da empresa.

Características

A marca deve trazer para a empresa profundas associações positivas dos consumidores com relação à empresa e aos seus produtos.

Objetivo

Existem três tipos básicos de marca

Marca genérica: que recebe o nome de sua classe genérica (exemplos: ácidoacetil salicílico, feijão ou arroz vendidos a varejo...).

Marca do fabricante: de propriedade e uso do produtor do bem ou serviço(exemplos: Coca-Cola, Ovomaltine, Volkswagen...).

Marca própria: de propriedade e uso do revendedor que é um intermediário(exemplos: produtos Aro, produtos Carrefour...).

O Que é uma Marca?

Atributos Benefícios Valores

Cultura

Usuário

Personalidade

Patrimônio de Marca

Sem fidelidade à marca(cliente trocará de marca)Sem fidelidade à marca

(cliente trocará de marca)

Cliente satisfeito(não há razão para trocar)

Cliente satisfeito(não há razão para trocar)

Satisfeito e terá custos de trocaSatisfeito e terá custos de troca

Valoriza a marca

(marca como uma amiga)Valoriza a marca

(marca como uma amiga)

Devotadoà marca

Devotadoà marca

Uma Visão Geral das Decisões de Marca

Decisão demarca

•Ter marca

• Não ter marca

Decisão depatrocíniode marca

• Marca dofabricante

• Marca dodistribuidor

(marcaprópria)

• Marcalicenciada

Decisão denome de

marca

• Nomes individuais• Nome de

família abrangente• Nomes de

família separados• Nomesindividuais

da empresa

Decisão dereposiciona-

mentode marca

• Reposicio-namento

•Não reposi-cionamento

Decisão deestratégiade marca

•Extensõesde linha

•Extensõesde marca• Multi-marcas

• Novasmarcas

• Marcas combina-

das

Estratégia de Marca

Extensões demarca

Nova

Mar

ca

Categoria de produto

Extensões delinha

Existente

Existente

MultimarcasNova Novas marcas

Bons Nomes de Marca:

Sugerir osbenefícios do produto

Inconfundível

Não ter significa-dos negativos

em outros países/línguas

Sugerir asqualidadesdo produto

Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar

A Embalagem é Crucial como Ferramenta de Marketing

• Auto-serviço• Poder aquisitivo do consumidor• Imagem da marca e da empresa• Oportunidade de inovação

Rótulo

IdentificaIdentifica

DescreveDescreve

PromovePromove

Mas qual aimportância da

marca?

Importância da marca

Kapferer (2004) afirma que as melhores marcas trazem uma garantia de qualidade e podem conter seis níveis de

significado:

atributos (ser durável, trazer prestígio), A Mercedes sugere preço alto, qualidade de construção, boa engenharia, durabilidade, elevado prestígio, alto valor de revenda, velocidade etc. Durante anos, Mercedes foi anunciada com o seguinte título: “Trabalho de engenharia que não é oferecido em nenhum outro carro do mundo”. Isso serviu como plataforma de posicionamento para projetar outros atributos do carro.

benefícios (traduz um benefício funcional e emocional),

valores (reflete os valores da empresa),

• cultura, personalidade e usuário (tipo de consumidor que compra e usa o produto).

Fortwo SmartOutra grande revolução no mundo dos carros. Feito exclusivamente para duas pessoas. Ele cai bem para mulheres com namorados, casadas recentemente ou, simplesmente, solteiras que querem curtir a vida. Seu formato bem compacto oferece maior facilidade de guiar e estacionar.

Importância da marca

Importante na construção da sua identidade;

Influencia na decisão de compra dos consumidores;

Torna os produtos diferentes uns dos outros;

Posiciona a empresa no mercado;

Traz um conjunto de associações, tais como: símbolos confiança, credibilidade, segurança e outros atributos que possam criar uma identidade com o consumidor final.

• As marcas mais influentes do Brasil• Uma nova maneira de enxergar as marcas chega ao mercado. A consultoria Sart

Dreamaker criou um ranking das 75marcas mais valiosas do Brasil. Mas aqui não se trata de medir o valor financeiro delas, e sim, descobrir seu poder de influência na tomada de decisões e o quão emocionalmente conectados a elas estão os consumidores. Para os brasileiros, não há quem bata, nesses quesitos, Coca-Cola, Nestlé, Sadia, Natura, Rede Globo, Mc Donald’s, Adidas, Danone, O Boticário e Brastemp.

• O ranking desenvolvido pela Sart, apelidado de BrandTouch, foi feito com base no Índice de Conexão Humana da Marca (ICHM). O indicador mede 34 pontos de conexão entre a marca e o consumidor, divididos em quatro dimensões: atenção, relevância, significado e confiança. O objetivo é medir a resposta emocional dos clientes. O índice varia de 1 a 100, sendo que a marca perfeita alcançaria 100 pontos. A consultoria analisou dados de 500 companhias para chegar às 75 mais influentes.(Fonte: Época Negócios, 2014)

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Conclusão

Ruão e Farhangmer (2000) afirmam que passamos de um mercado de produtos para um mercado de marcas, sendo assim, a imagem de uma marca será o resultado da interligação entre as estruturas mentais do consumidor e o leque de ações de marketing destinadas a capitalizar o potencial contido no conhecimento da marca, gerando assim valor.