Aula 3 conexao_cliente
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Aula 3 – Conexão cliente
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Segmentação de Mercado
Pessoas diferentes tem desejos diferentes que tambémdevem ser considerados e atendidos.
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Somos todos diferentes!
Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suas preferências, suas vontades, etc.
O jeito mais fácil de não agradar a ninguém, é tentar agradar a todo
mundo...
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• Sub-grupos de clientes de um mercado, com características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar.
• Estes segmentos se apresentam homogêneos, mensuráveis, exclusivos e acessíveis à Organização.
Segmentação de Mercado
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Por que Segmentar?
• Por que as pessoas preferem comprar aquilo que atende realmente a suas necessidades, ao invés de comprar produtos de qualidade mas que não atendam aquilo que querem.
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Por queSegmentar?
• Por que as pessoas gostam de ser abordadas de uma maneira específica que lhes dê a impressão de um real interesse em compreender suas necessidades e desejos.
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Por que Segmentar?
• Por que as pessoas pagam mais pelos produtos que atendem exatamente a suas necessidades e que foram identificados através de meios personalizados de abordagem.
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Segmentação Geográfica
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Segmentação Demográfica
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Segmentação Psicográfica
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Segmentação Comportamental
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Segmentação Efetiva
Mensuráveis • Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis
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Segmentação Efetiva
Substanciais •Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente
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Segmentação Efetiva
Acessíveis • Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos
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Segmentação Efetiva
Diferenciáveis•Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing
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Segmentação Efetiva
Acionáveis•Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos
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Mudanças na Segmentação
Preocupação dos consumidores quanto a:
Fizeram surgir novos produtos para o segmento recém-criado:
Ecologia, poluição Detergentes biodegradáveis
Crise do petróleo Carros econômicos com motores menores
Câncer de pele Filtros solares
Segurança Carros blindados
Aposentadoria Planos de previdência privada
Vários consumidores com a mesmapreocupação, constituíram um mercadopotencial para determinado produto queminimizasse ou solucionasse a preocupação.
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Avaliação Estratégica dos Segmentos
• Qual o tamanho dos segmentos definidos com base noscritérios anteriormente determinados?
• Esse tamanho de segmento é estrategicamente adequadopara a empresa atuar?
• Em quantos segmentos a empresa deve atuar?
Qual o custo de acesso a esse segmento (mídia, canais, força devendas, etc.)?
Uma posição obtida nesse segmento é estrategicamentedefensável, ou seja, qual a vulnerabilidade da empresa em atuarnesse segmento?
Estudo de viabilidade
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Estratégias de Segmentação (1)
Composto de Mkt Mercado
Marketing Indiferenciado ou de Massa
Caracterização:
Aplicabilidade:Não há concorrência
Produto novo
Consumidor não percebe diferenciação entre as diversas ofertas
Organizações não conseguem diferenciar suas ofertas
Organizações com grande capacidade de produção
Exemplos: O Ford “T” que podia ser comprado de qualquer cor, desde que fossede cor preta;
A Coca-Cola que, por muitos anos, vendeu seu refrigerante em apenasum tamanho de garrafa.
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Marketing de Massa
Durante muito tempo a Coca Cola só era oferecida na garrafa de vidro de 290 ml.
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Entre 1915 e 1926 o Ford T só era disponível na cor preta, como atesta esta foto de 1917.
Marketing de Massa
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Estratégias de Segmentação (2)
Marketing Diferenciado ou de Segmento
Caracterização:
Composto de Mkt 3
Composto de Mkt 2
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Composto de Mkt 1
Aplicabilidade:Há forte concorrência
Produto na fase de crescimento na Curva de Ciclo de Vida
Consumidor sensível à diferenciação
Organizações querem dificultar a entrada de um concorrente
Organizações com grande capacidade de produto/marketing
Obrigar os desafiantes a adotar uma estratégia mais cara e demorada
para ganhar parcelas de mercado
Exemplo: Um fabricante de automóveis que segmenta o mercado de automóveisem Carros Populares, Médios, de Luxo e Utilitários.
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Marketing de Segmento
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Marketing de Segmento
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Marketing de Nicho
Caracterização:
Aplicabilidade:Consumidor sensível à diferenciação
Organizações com pouca capacidade de produção
Organizações com competências únicas
Evitar concorrência com os líderes em participação de mercado
Estratégias de Segmentação (3)
Composto de Mkt
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Subsegmento ou nicho
Exemplos de Nicho: Toca discos de agulha, máquinas fotográficas de filme, etc.
“Não haverá mercado para produtos que todos gostem um pouco, apenas para produtos que alguém gosta muito”.
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Nicho
Muito bom para o artesão, para o pequeno empresário ou para o
pequeno empreendedor.
Mas não é comercialmente viável para a produção em massa ou
para o grande produtor.
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Marketing de Nicho
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Marketing de Nicho
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Marketing de Nicho
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Nicho de Mercado - Características
• Um nicho deve ter tamanho suficiente paraser interessante para uma empresa menor,mas não para atrair os grandes concorrentes;
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Nicho de Mercado –Características
• Um nicho só pode existir quando puder ser protegido, ao menos por algum tempo, do avanço dos concorrentes. Ou seja, uma vez ocupado um nicho seria possível criar barreiras de entrada para outros concorrentes;
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Nic
ho
de
Me
rcad
o -
Car
acte
ríst
icas
• As necessidades dos consumidores que ocupam aqueleespaço no mercado devem ser suficientemente distintas dasdos demais, de tal forma que, para satisfazê-los, sejanecessário ofertar produtos ou serviços diferenciadosdaqueles oferecidos ao restante do mercado;
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Nicho de Mercado –Características
• Um nicho deve estar total ou parcialmente desocupado, mas deve ser passível de ser explorado por alguma empresa. Em outras palavras, deve existir uma oportunidade não explorada disponível que possa ser aproveitada por empresas que dispõem de determinadas competências, competências essas especialmente adequadas para atender às necessidades peculiares de um conjunto de clientes;
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Vantagens e Desvantagens
Estratégia de Mercado Vantagens Desvantagens
De massa Economias potenciais em custos deprodução e marketing.
Ofertas de produtos padronizadossem diferenciação.
A empresa fica mais suscetível àconcorrência.
De segmento
Maior sucesso financeiro.
Economias de escala na produção /marketing.
Custos altos.
Canibalização.
De nicho
Concentração de recursos.
Pode atender melhor às necessidades deum segmento definido mais estreitamente.
Permite que algumas pequenasempresas concorram com grandesempresas.
Posicionamento forte.
Segmentos podem ser pequenos ouas necessidades dos consumidorespodem mudar.
Os grandes concorrentes podemvender de maneira mais efetiva parasegmentos de nicho.
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Exageros na Segmentação
![Page 36: Aula 3 conexao_cliente](https://reader030.fdocumentos.com/reader030/viewer/2022032506/55cc7179bb61ebca358b45a0/html5/thumbnails/36.jpg)
Targeting
Está na hora de definir qual pedaço da pizza será nosso...
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Exemplo de Targeting
Uma companhia aérea está interessada em atrair pessoas que não viajam deavião.
(variável de segmentação: status de usuário)
São aquelas pessoas que têm medo de voar, as indiferentes e as favoráveis emvoar.
(variável de segmentação: atitude)
Entre as que aprovam voar, estão pessoas de alta renda que podem pagar pelovôo.
(variável de segmentação: renda)
A companhia aérea pode decidir atingir pessoas com renda alta que manifestem atitudepositiva em relação a voar, mas que ainda não voaram.
![Page 38: Aula 3 conexao_cliente](https://reader030.fdocumentos.com/reader030/viewer/2022032506/55cc7179bb61ebca358b45a0/html5/thumbnails/38.jpg)
Escolha do Público Alvo
Este!Não este!
Escolher qual será o grupo a ser atendido!
![Page 39: Aula 3 conexao_cliente](https://reader030.fdocumentos.com/reader030/viewer/2022032506/55cc7179bb61ebca358b45a0/html5/thumbnails/39.jpg)
Posicionamento
Avisar a todos que este pedaço é meu!
![Page 40: Aula 3 conexao_cliente](https://reader030.fdocumentos.com/reader030/viewer/2022032506/55cc7179bb61ebca358b45a0/html5/thumbnails/40.jpg)
Posicionamento
Posicionamento:O que mais clareia
![Page 41: Aula 3 conexao_cliente](https://reader030.fdocumentos.com/reader030/viewer/2022032506/55cc7179bb61ebca358b45a0/html5/thumbnails/41.jpg)
Posicionamento
Posicionamento:o mais nutritivo
![Page 42: Aula 3 conexao_cliente](https://reader030.fdocumentos.com/reader030/viewer/2022032506/55cc7179bb61ebca358b45a0/html5/thumbnails/42.jpg)
Posicionamento
Posicionamento:o mais resistente
![Page 43: Aula 3 conexao_cliente](https://reader030.fdocumentos.com/reader030/viewer/2022032506/55cc7179bb61ebca358b45a0/html5/thumbnails/43.jpg)
Posicionamento
• Encontrar um adjetivo para chamar de seu!
– O mais barato;
– O mais moderno;
– O de maior capacidade;
– O mais leve;
– O mais econômico;
– Etc.
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Isto
não
é
po
sici
on
ame
nto
:
![Page 45: Aula 3 conexao_cliente](https://reader030.fdocumentos.com/reader030/viewer/2022032506/55cc7179bb61ebca358b45a0/html5/thumbnails/45.jpg)
Isto
tam
bé
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ãoé
po
sici
on
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nto
:
![Page 46: Aula 3 conexao_cliente](https://reader030.fdocumentos.com/reader030/viewer/2022032506/55cc7179bb61ebca358b45a0/html5/thumbnails/46.jpg)
Posicionamento
Conceito:É a imagem que o consumidor faz do produto (marca, ou empresa), a
partir de 3 variáveis:
o público-alvo;
a oferta;
e a comparação com os concorrentes.
Posicionamento é o ato de
desenvolver a oferta e a
imagem da empresa para
ocupar um lugar destacado
na mente dos clientes-alvo.
![Page 47: Aula 3 conexao_cliente](https://reader030.fdocumentos.com/reader030/viewer/2022032506/55cc7179bb61ebca358b45a0/html5/thumbnails/47.jpg)
Requisito Fundamentalpara o Posicionamento
D – I – F – E – R – E – N – C – I – A – Ç – Ã – O
É o ato de desenvolver um
conjunto de diferenças
significativas para distinguir a
oferta da empresa das ofertas
concorrentes de seus
concorrentes.
![Page 48: Aula 3 conexao_cliente](https://reader030.fdocumentos.com/reader030/viewer/2022032506/55cc7179bb61ebca358b45a0/html5/thumbnails/48.jpg)
Diferenciação
Diferenciação do Produto Diferenciação do Serviço
Características
Qualidade de Desempenho
Qualidade de Conformidade
Durabilidade
Confiabilidade
Facilidade de Manutenção
Estilo
Design
Facilidade do Pedido
Entrega
Instalação
Treinamento do Consumidor
Consultoria ao Consumidor
Manutenção e Conserto
Serviços Diversos
![Page 49: Aula 3 conexao_cliente](https://reader030.fdocumentos.com/reader030/viewer/2022032506/55cc7179bb61ebca358b45a0/html5/thumbnails/49.jpg)
Requisitos para a Diferenciação
• Importância
– A diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficientede compradores?
• Distintividade
– Quando a diferença não é oferecida pelos concorrentes, ela pode ser oferecida pelaempresa de maneira mais distinta?
• Superioridade
– A diferença é superior a outras maneiras de obter o mesmo benefício?
• Comunicabilidade
– A diferença é comunicável e visível aos compradores?
• Previsibilidade
– A diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes?
• Disponibilidade para a Compra
– O comprador dispõe de dinheiro para pagar pela diferença?
• Rentabilidade
– A empresa constatará que é rentável introduzir a diferença?
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De que consiste o Posicionamento
O que? Definir o(s) benefício(s) do produto a ser(em)
promovido(s) para o mercado - alvo
Para quem? Definir o segmento de mercado capaz de
valorizar o(s) benefício(s) a ser(em) promovido(s)
Como? Estabelecer a diferença entre o produto e os
concorrentes que possuem o(s) mesmo(s)
benefício(s)
![Page 51: Aula 3 conexao_cliente](https://reader030.fdocumentos.com/reader030/viewer/2022032506/55cc7179bb61ebca358b45a0/html5/thumbnails/51.jpg)
Estratégias de Posicionamento
• Fortalecer a Posição Atual
• Reposicionar-se
• Reposicionar a Concorrência
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Estratégias de Posicionamento
Por Atributos
Associar um produto a uma característicaespecial valorizada pelo consumidor.
“Visa: O cartão de crédito mais aceito no mundo”
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Estratégias de Posicionamento
Por Benefício
Associar um produto a um benefício específicoesperado pelo consumidor.
“Tomou Doril, a dor sumiu”
![Page 54: Aula 3 conexao_cliente](https://reader030.fdocumentos.com/reader030/viewer/2022032506/55cc7179bb61ebca358b45a0/html5/thumbnails/54.jpg)
Estratégias de Posicionamento
Por Uso/Aplicação
Associar o produto ao uso ou aplicação.
“Gasolina Ipiranga pelo preço de gasolina comum”
![Page 55: Aula 3 conexao_cliente](https://reader030.fdocumentos.com/reader030/viewer/2022032506/55cc7179bb61ebca358b45a0/html5/thumbnails/55.jpg)
Estratégias de Posicionamento
Por Usuário
Associar o produto ao usuário ou classe deusuários.
“American Express: O cartão de quem não precisa”
![Page 56: Aula 3 conexao_cliente](https://reader030.fdocumentos.com/reader030/viewer/2022032506/55cc7179bb61ebca358b45a0/html5/thumbnails/56.jpg)
Estratégias de Posicionamento
Por Concorrente
Identificar o produto usando um concorrentecomo ponto de referência
“Semp Toshiba: Nossos japoneses são mais criativos que os japoneses dos outros”
![Page 57: Aula 3 conexao_cliente](https://reader030.fdocumentos.com/reader030/viewer/2022032506/55cc7179bb61ebca358b45a0/html5/thumbnails/57.jpg)
Estratégias de Posicionamento
Por Categoria de Produto
Associar o produto com outros de uma classede produtos similares.
“Dove: usa-se como um sabonete normal”
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Estratégias de Posicionamento
Por Qualidade/Preço
Usar o preço como argumento de qualidadesuperior. A maior qualidade é refletida emmais características e/ou serviços.
“Legítimas , só Havaianas!”
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4 Erros de Posicionamento
• Subposicionamento– Os compradores têm apenas uma vaga idéia sobre a marca.
– Exemplo: Crystal Pepsi, onde a “transparência” não representava nenhum benefícioimportante em um refrigerante.
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4 Erros de Posicionamento
• Superposicionamento– Os compradores podem ter uma idéia muito estreita sobre a marca.
– Exemplo: Pensar que a “jóia”mais barata de uma joalheria custa R$ 2.000,00, quando naverdade a joalheria vende peças de até R$ 200,00.
![Page 61: Aula 3 conexao_cliente](https://reader030.fdocumentos.com/reader030/viewer/2022032506/55cc7179bb61ebca358b45a0/html5/thumbnails/61.jpg)
4 Erros de Posicionamento
• Posicionamento Confuso– Os compradores tem uma imagem confusa da marca.
– Exemplo: Ver uma concessionária Mercedes Benz vendendo carro “popular”.
Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...
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4 Erros de Posicionamento
• Posicionamento Duvidoso– Os compradores acham difícil acreditar nos apelos de propaganda da marca, tendo em
vista suas características, preço ou fabricante do produto.
– Exemplo: Carro de luxo da Volkswagen, que é tradicional em fabricar carros populares.
Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...
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Comunicação do Posicionamento
Um fabricante de máquinas para cortar grama divulga que seu produto
é “poderoso” e por causa disto,usa motor barulhento.
Um fabricante de caminhões pinta o “chassis”, não porque a pintura
seja necessária , mas porque transmite qualidade.
Um fabricante de automóveis reforça as portas de seus carros porque
seus clientes gostam de bater as portas para testar se o carro foi bem
construído.
Uma marca bem conhecida de alimentos congelados perdeu sua
imagem de prestígio por estar freqüentemente em oferta.
Um aparelho de TV de prestígio perdeu sua imagem de qualidade
quando passou a ser também vendido pelos atacadistas.
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Plano de Marketing
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Plano de Marketing
Abrangente;
Simples e direto;
Lógico;
E flexível o suficiente para ser
modificado.
É plano de trabalho!
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Até amanhã!