Os serviços são imateriais

• Antes da compra ou consumo de um produto ele pode ser observado, «tocado», experimentado; pode-se fundamentar a decisão de compra de um automóvel, por exemplo, analisando os modelos, o design, os acabamentos, as cores, conduzindo-o e observando as suas performances técnicas.

• Não é o caso do serviço após venda prestado por um concessionário. O carácter intangível dos serviços não permite que aquele seja apreciado facilmente pelo comprador pois não tem uma componente física, material, que permita observação e análise prévia. É preciso utilizar um serviço para saber se ele responde adequadamente às expectativas dos consumidores.

Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente

• O cliente de um monovolume Ford, de um gelado Corneto, de um iogurte Danone ou de uma aparelhagem de som Sony, desconhece onde, por quem e quando o produto foi fabricado. Distinguem-se três fases diferenciadas no tempo e no espaço pelos actores deste processo: a produção, a distribuição e o consumo (ou utilização).

• Quando a TAP Air Portugal transporta os seus passageiros de Lisboa para Nova Iorque, a produção dos serviços em terra e a bordo, a distribuição e o consumo faz-se de forma simultânea. O que significa que para os serviços, a «fábrica» é o ponto de venda, é o local onde se encontram os consumidores/utilizadores, onde a produção e o consumo são simultâneos. Como consequência, os serviços não podem ser armazenados, o que coloca algumas dificuldades no ajustamento entre a oferta e a procura.

A produção da generalidade dos serviços pressupõe uma relação directa entre o cliente e o pessoal em contacto

• O consumidor está em relação física com o prestador de serviços.

Estes serviços supõem uma relação directa entre os clientes e o pessoal em contacto, o que determina a criação/existência de uma relação de confiança.

• O serviço pode ser realizado à distância (venda por correspondência, banco directo);

e/ou por intermédio de uma máquina (distribuidor automático de bebidas);

ou de outro suporte material (serviço de telefone ou distribuição de electricidade).

A qualidade dos serviços é heterogénea

• Um consumidor de serviços contribui para a qualidade desse serviço, pelo seu bom ou mau humor, pelo seu grau de exigência, pela sua competência, pela sua experiência, pela forma como se envolve no acto de produção e consumo do serviço. Cada cliente é diferente, pelo que um serviço é menos homogéneo que um produto industrializado.

• Nos produtos industrializados, pode-se controlar a sua qualidade à saída das cadeias de produção e pode-se determinar com grande precisão se o produto está nas condições exigidas.

AS FRONTEIRAS ENTRE PRODUTOS E SERVIÇOS

a) Há uma relação de continuidade entre os produtos e os serviços

b) Os serviços de grande consumo e os serviços Business to Business

c) Os serviços de base e os serviços periféricos

Relação de continuidade entre os produtos e os serviços

• Não se pode dividir o mundo do marketing em dois universos distintos: o dos produtos e o dos serviços. Por um lado, porque há cada vez mais serviços associados à venda e ao consumo dos produtos: logística da distribuição, conselhos dos vendedores, serviços financeiros, serviços pós-venda, serviços de apoio a consumidores durante a utilização do produto, resposta a reclamações, etc. Por outro lado, porque se verifica uma justificada tendência para a transformação/identificação do conceito de produto em prestação de serviço.

• Os serviços e os produtos podem ser agrupados em quatro categorias: os serviços puros, os serviços com forte componente material, os produtos puros e os produtos com forte componente de serviços. Estas categorias não são rígidas; Exemplos: - A compra de um apartamento é uma aquisição de um produto puro; mas a compra de um apartamento com um contrato de gestão para aluguer e manutenção, faz dele um produto com uma forte componente de serviço.- A compra de um automóvel é entendida como um produto com forte componente de serviços, enquanto que o aluguer de longa duração (ALD), é um serviço com forte componente material.

Relação de continuidade entre os produtos e os serviços

Os serviços puros estão essencialmente ligados a uma prestação pessoal.

Compra-se o acesso a canais de televisão mas consomem-se serviços: a programação.

As quatro características que atribuímos aos serviços só se aplicam, em rigor, aos serviços puros. Devem sofrer algumas alterações para

os serviços com forte componente material.

Os serviços de grande consumo e os serviços Business to Business

• Serviços destinados aos particulares (por exemplo, uma sala de espectáculos)

• Serviços que se dirigem ao mercado das empresas (por exemplo, o serviço de uma empresa de limpezas industriais).

Os serviços de base e os serviços periféricos

Oferta de serviços segundo Grõnross e Akesand1

1 Grõnross e akesand, «Redevelopping and launching a unique service offering. Service excellence marketings impact on performance», American Marketing Association, Chicago, 1989.

Os serviços de base e os serviços periféricos

• O serviço de base corresponde à primeira vocação da empresa. Para a CP, por exemplo, é o transporte de passageiros e de mercadorias. Os serviços periféricos podem ser analisados em serviços facilitadores e serviços diferenciadores. Os serviços facilitadores permitem a prestação dos serviços de base, podendo ser-lhes inteiramente indispensáveis, como a bilheteira ou as reservas. Os serviços diferenciadores são, como o nome indica, serviços complementares que são um plus para os clientes: o serviço de restauração, o telefone a bordo, a venda de jornais, revistas, etc., para os clientes da CP.

• Os serviços de base e os periféricos não são rígidos. Os serviços diferenciadores são muito rapidamente copiados pela concorrência e devem, portanto, ser objecto de uma inovação constante. O que em dado momento é disponibilizado como um serviço suplementar, tende a integrar-se no serviço de base. O telefone e a televisão eram, há poucos anos, serviços diferenciados para alguns hotéis de categoria intermédia. Hoje não se compreenderia a sua inexistência nesses mesmos hotéis.