Cultura do Consumo 2013.1

Estilo de vida e Identidade I

“Estamos caminhando em direção a uma sociedade sem

grupos de status fixos, em que a adoção de estilos de

vida (manifesta na escolha de roupas, atividades de

lazer, bens de consumo, disposições corporais) fixadas a

grupos específicos foram superadas” (FEATHERSTONE,

1995).

Modernidade

- Tradição

- Estabilidade

- Comunidade

- Hierarquia social

Pós-modernidade

- Experimentação

- Mobilidade

- Individualidade

- Auto-expressão

Cultura do consumo contemporânea(pós-moderna)

- Individualidade, auto-expressão, auto-consciência estilística

- Escolhas são indicadores de individualidade de gosto

- Pressupõe a capacidade dos bens materiais de significarem (signos)

- Noção de projeto

Individualidade = escolhas = autenticidade

ESTILO DE VIDA:

- Conjunto de hábitos e orientações constituído por imagens, representações e signos de maneira reflexiva e lúdica.

- Produção de sentido sobre o que as pessoas fazem, por que fazem e o que suas ações significam para elas e para os outros.

- Indivíduos são impelidos a escolher, construir, sustentar e exibir sua individualidade através de recursos materiais e simbólicos

“O estilo de vida reflete sensibilidade (ou 'atitude')

revelada pelo indivíduo na escolha de certas

mercadorias e certos padrões de consumo e na

articulação desses recursos culturais como modo de

expressão pessoal e distinção social” (FREIRE FILHO,

2003).

Dec. 50consumo massivo, proliferação de escolhas

Na publicidade, a noção de estilo de vida passa a:

- Definir seguimentos de mercado de maneira mais refinada

- Influenciar padrões de consumo

- Caracterização desses estilos

- Surgem discursos acerca das subculturas de consumo

Assimilação pelo jornalismo e senso comum

Subculture: The Meaning of Style(Dick Hebdige, 1979)

Estilo subcultural:

- Um gesto desafiador (oposição à cultura paterna) que

chama atenção para si mesmo

“Expressão de impotência e, ao mesmo tempo, uma forma de

poder – o poder de desfigurar”

- Solução imaginária (questões de classe, gênero, etnia, etc)

- Mensagens escondidas e mapas de importância

Teddy Boys (50's)

Beatniks (50's-60's)Estados Unidos

Rockabilly (50's)

Rockers (50's - 60's)

Mods (60's)

Rude Boys (60's – 70's)Jamaica e Inglaterra

Skinheads (70's)

Punks (70's-)

Fred Perry e as subculturas

"Minha irmã mais velha era Mod, minha irmã do meio era Skinhead e eu fui um mini Skinhead aos 10 anos de idade. Então tinha um monte de Fred Perry na minha máquina de

lavar."