introdução ao marketing

Pesquisa Qualitativa

PA3

Aula 3

Filipe Campelo Xavier da Costafcampelo@unisinos.br

segundo Malhotra (2001),segundo Malhotra (2001),

pesquisa de marketing é a identificação, coleta, pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de análise e disseminação de informações de

forma sistemática e objetiva e seu uso para forma sistemática e objetiva e seu uso para assessorar a gerência na tomada de decisões assessorar a gerência na tomada de decisões

relacionadas à identificação e solução de relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) de marketing.problemas (e oportunidades) de marketing.

dado x informação

DadoDado

Observação registrada que não afeta o Observação registrada que não afeta o comportamento (fatos e estatísticas)comportamento (fatos e estatísticas)

InformaçãoInformação

Dado que apresenta algum significado ou relevância Dado que apresenta algum significado ou relevância e que afeta o comportamentoe que afeta o comportamento

Dado trabalhado pode ser transformado em Dado trabalhado pode ser transformado em informaçãoinformação

componentes de um s.i.m

Amb. de Marketing

g Mercado -Alvo

gCanais de Marketing

i Concorrentes

i Públicos

i Forças do Macroambiente

S.I.M.S.I.M.

Subsistema de Relatórios Internos

Subsistema de Pesquisa de

Marketing

Subsistema de Inteligência de

Marketing

Subsistema Analítico de Marketing

Adm. de Marketing

g Análise

g Planejamento

g Implementação

g Controle

Decisões de Marketing

por que fazer pesquisa de marketing?

A força econômica do negócio pode ser aumentada

No ambiente de negócios hoje a informação é um recurso de crescente valor

Grande incremento na introdução de novos produtos e serviços

Expansão dos negócios das empresas para novos mercados (e mercados internacionais)

quando não usar pesquisa de marketing

Recursos escassos

Resultados não terão grande utilidade prática

Decisões já foram tomadas

Quando a informação já está disponível

Custo de realização da pesquisa é superior aos benefícios decorrentes da decisão realizada

Grupos de Clientes

Administração de Marketing

•

• Consumidores• Funcionários• Acionistas

Fornecedores

VariáveisControláveisDe Marketing

FatoresAmbientaisIncontroláveis

Tomada deDecisão De Marketing

ProvendoInformação

AvaliandoNecessidadeInformação

Pesquisa de Marketing

• Segmentação de Mercado• Seleção de mercado-alvo• Programas de Marketing• Desempenho & Controle

o papel da pesquisa de marketing

•Economia

•Tecnologia

•Legislação

•Fatores Social & Cultural

•Fatores Políticos

•Produto

•Preço

•Promoção

•Distribução

uso estratégico de pesquisa

Determinar os objetivos básicos da empresa

Decidir quais produtos e serviços que melhor conduzem a esses objetivos

Decidir qual a fatia de mercado mínima necessária para produzir lucro e retorno sobre investimento satisfatórios

Determinar a estratégia de preço que melhor conduz a esse lucro e ROI

Estimar a demanda a longo prazo

Decidir quais os melhores canais de distribuição

Decidir qual a melhor estratégia promocional

Antecipar problemas que possam surgir com a implementação dessas ações

Qual é a participação de mercado Qual é a participação de mercado da marca “X” na categoria de produto ?da marca “X” na categoria de produto ?

Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do consumidor do produto ?consumidor do produto ?

Qual é o grau de satisfação Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços?dos usuários com relação aos produtos e serviços?

Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?

Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário?percepção do usuário?

Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...Marketing...

Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?de segmentação de mercado?

ProdutoProduto

Alguns tipos de pesquisas :Alguns tipos de pesquisas :

Mercado AlvoMercado Alvo

PreçoPreço

ComunicaçãoComunicação

DistribuiçãoDistribuição

•Satisfação e expectativasSatisfação e expectativas•Teste de conceito e de produtoTeste de conceito e de produto

•Hábitos e atitudesHábitos e atitudes•Imagem de produto e de marcaImagem de produto e de marca

•Avaliação de preço para produtos/ serviçosAvaliação de preço para produtos/ serviços•Teste de sensibilidade a preçosTeste de sensibilidade a preços•Avaliação de custo x benefíciosAvaliação de custo x benefícios

Pré-teste de propagandaPós-teste de propaganda

Avaliação de conceitos para campanhas

Satisfação e expectativas dos canaisAvaliação/ aceitação para novos canaisc

Segmentação psicográficaPotencial para produtos/ serviços

processo de pesquisa de processo de pesquisa de marketingmarketing

Elaboração de uma abordagem do problemaElaboração de uma abordagem do problema

Concepção da pesquisaConcepção da pesquisa

Trabalho de campo ou coleta de dadosTrabalho de campo ou coleta de dados

Preparação e análise dos dadosPreparação e análise dos dados

Preparação e apresentação do relatórioPreparação e apresentação do relatório

Formulação do problemaFormulação do problema

Fontes de informação

• Dados primários– dados coletados especialmente para um

projeto de pesquisa

• Dados secundários– dados coletados para outro propósito que não

o da situação de pesquisa

Dados secundários

InternosInternos

Prontos Prontos

para usarpara usarExigem pro-Exigem pro-cessamentocessamento

Materiais Materiais publicadospublicados

Dados secundáriosDados secundários

Bancos de Bancos de dados compu-dados compu-

tadorizadostadorizados

Serviços por Serviços por assinaturaassinatura

ExternosExternos

Dados secundários

• Critérios para avaliação dos dados secundários– especificações ou metodologia utilizada para coleta

dos dados– acuracidade dos dados– quando os dados foram coletados– objetivo para o qual os dados foram coletados

– natureza dos dados– confiabilidade

Classificação dos tipos de pesquisa

Tipos de pesquisa

Pesquisas exploratórias Pesquisas conclusivas

Pesquisas descritivas

Pesquisas causais

Pesquisa exploratória• Objetivos

– descobrir idéias e insights– prover a compreensão do problema

• Características– informação necessária é definida brandamente

– processo de pesquisa flexível e não estruturado– versátil– amostras pequenas e não representativas– análise dos dados primários é qualitativa– geralmente seguida por outra pesquisa exploratória ou

descritiva

Pesquisa exploratória

• Métodos utilizados– pesquisas em fontes de dados secundários– entrevistas com experts– entrevistas em profundidade– focus group (grupos de foco ou grupos de discussão)

Pesquisa exploratória

• Aplicações– formular um problema para investigação mais precisa– desenvolver hipóteses– clarear conceitos– estabelecer prioridades para pesquisas futuras

– isolar variáveis chaves e relações para posterior investigação

– identificar cursos de ação– obter critérios para desenvolver uma abordagem do

problema

Métodos de pesquisa

Pesquisa qualitativa• Metodologia de pesquisa exploratória não

estruturada baseada em amostras pequenas que propiciam insights e entendimento do problema

Pesquisa quantitativa• Metodologia de pesquisa que procura quantificar

dados e normalmente aplica alguma forma de análise estatística. Envolve grandes amostras e procedimentos de coleta de dados bastante estruturados

Métodos de pesquisa qualitativa

Direto (não disfarçados)• grupos de foco• entrevistas em profundidade

Indireto (disfarçados)• técnicas projetivas

– de associação– de completamento– de construção– expressivas

Entrevistas em profundidade

• Realizadas frente a frente com o respondente• Assunto-objeto é explorado em detalhes• Qualidade dos dados depende da habilidade do

entrevistador• Necessidade de se estabelecer confiança entre

entrevistador e entrevistado• Entrevistas semi ou não-estruturadas

• Dificuldade de registro dos dados (cogitar mais de um entrevistador)

• Raramente demanda menos de 30 min., podendo levar horas

• Técnicas de Incidentes Críticos (CIT) e projetivas

Grupos de foco

• 8 a 12 pessoas• Grupo relativamente homogêneo• Necessidade de se realizar mais de um grupo para se

alcançar heterogeneidade• Moderador desempenha papel crucial• Atmosfera relaxada e informal

• Gravação em áudio e vídeo• Duração de uma a três horas

Pesquisa descritiva

• Objetivos– descrever características e composição de mercados

• Características– informações necessárias claramente definidas– formulação a priori das hipóteses específicas

– processo de pesquisa formal e estruturado– amostras grandes e representativas– utilização de questionários– análise de dados quantitativa (utilização de técnicas

estatísticas)

Pesquisa descritiva

• Métodos– levantamentos– observações – painéis

Pesquisa descritiva

• Aplicações– descrever características relevantes de grupos

(consumidores, vendedores, organizações ou áreas de mercado)

– estimar a percentagem de unidades em dada população a exibir certo comportamento

– determinar as percepções de características dos produtos

– determinar o grau de associação das variáveis de marketing

– fazer previsões específicas