Aula precificação no e-commerce

Precificação no digitalUniversidade Positivo

Pós em Negócios digitais

Junho/16

Sistemas de informação

Pós - Engenharia de Marketing

Quem sou eu – Jefferson Costa Silva (jefilhodajo)

O que faremos

Na prática, como funciona a precificação no e-commerce?

O consumidor sabe que o seu site tem a melhor condição?

O futuro é hoje (vocês terão a missão de apresentar uma solução para um problema real);

Na prática, como funciona a precificação no e-commerce

~ 500k sites de e-commerce no

Brasil*

*Fonte: Bigdata Corp

Muitos sites

Muitos produtos

Um site quer saber o preço do outro

Um site vende dentro de outro site

Cada um com um preço diferente

R$ 100

R$ 99 R$ 101

R$ 199 R$ 69

R$ 109 R$ 101

R$ 89 R$ 69

R$ 119 R$ 78

R$ 57 R$ 69

R$ 102 R$ 101

R$ 199 R$ 69

R$ 78

E lembrando que além do preço ...

Dia a dia como funciona

Definindo o preço

Mercado Minha loja

% Produtos que estou mais caro em

relação ao menor preço do mercado

% Diferença média de preços (gap de

preços)

% de ruptura na concorrência

Vendas (R$ e quantidade)

Estoque (R$ e quantidade)

Margem (% e R$)

Visitas

Conversão

Métricas do mercado (preço e disponibilidade)

% de produtos mais caros

Produtos mais caros / total de produtos com preço na concorrência (ou seja, os produtos comparáveis)

3 / 4 = 75%

Não foi considerado o produto B, pois só o site jepaidorafa tem, ou seja, não é comparável.

Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preçoLoja com

menor preçoStatus

A 122 99 110 120 Indisponível Não tem 99 tricae Mais caro

B 100 Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível 100 jepaidorafa Sem concorrente

C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro

D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro

E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato

Status minha loja


menor preçoStatus






É a soma dos preços da loja analisada (nesse caso jepaidorafa) / soma dos menores preços do mercado -1

969 / 794 -1 = 22%Significa que em média o site está 22% mais caro versus o menor preço do mercado.

% gap de preço

969 794

Vale ressaltar que variações altas (outliers) podem distorcer a média para baixo ou pra cima.

Status minha loja




menor preçoStatus






Meus produtos com status “sem concorrente” / total de produtos

1 / 5 = 20%

Nesse caso, ao contrário dos dois KPIs anteriores, é considerado o total de produtos, pois estamos analisando a disponibilidade / ruptura da concorrência.

% de ruptura concorrente

Status minha loja

Não basta olhar só pra fora ou somente para dentro....

DepartamentoVendas

R$

Vendas

Qtd

Preço

médio

Estoque

R$

Estoque

Qtd

Margem

%

Margem

R$Visitas Conversão Sortimento

Comparável

com mercado

% mais

caros

% gap de

preço

% ruptura

concorrência

Alimentação 35.000 1.400 25 300.000 9.231 40% 11.200 56.000 2,5% 2.300 10% 30% +5,0% 50%

Roupas 50.000 714 70 70.000 769 70% 28.000 17.857 4,0% 500 3% 90% +35,0% 13%

Brinquedos 5.000 25 200 40.000 154 13% 520 893 2,8% 1.300 80% 50% +20,0% 5%

Passeio 30.000 75 400 15.000 29 7% 1.680 2.027 3,7% 400 45% 10% -15,0% 30%

Higiene e saúde 40.000 471 85 4.000 36 2% 640 26.144 1,8% 500 65% 25% -40,0% 20%

Total 160.000 1.882 85 429.000 3.882 30% 38.400 102.921 3,0% 5.000 36% 39% -15,2% 30%

Últimos 30 dias

Qual categoria posso ganhar rentabilidade?

Qual categoria posso melhorar conversão?

Qual categoria posso melhorar percepção de preço?

Quais categorias posso ganhar rentabilidade?Foco em Gap de preços

Y =

Gap

de p

reço

s ve

rsus

o m

erc

ad

o

X = Margem atual

Tamanho = % comparáveis com o mercado

Preços acima do mercado e

margem alta

Preços acima e

margem baixa

Preços abaixo do mercado e

margem alta

Preços abaixo e

margem baixa

R$500

R$1.000

SEU PREÇOSEU CONCORRENTE MAIS BARATO

R$850

Diminuindo o gap de preços versus concorrência

A categoria de Higiene e saúde tem a menor

margem do site e está com os produtos muito mais

baratos que a concorrência.

Atenção: é a categoria com a menor conversão.

Quais categorias posso ganhar rentabilidade?Foco em produtos exclusivos (indisponíveis na concorrência)

Y =

% d

e p

rod

uto

s in

dis

po

nív

eis

na c

onco

rrênci

a

X = Margem atual


Alta ruptura mercado

Margem alta

Alta ruptura merc

Margem baixa

Baixa ruptura mercado

Margem alta

Baixa ruptura merc

Margem baixa

R$500

R$ --------

SEU PREÇORUPTURA NA CONCORRÊNCIA

R$600

Aumentando o preço de produtos sem concorrência

.A categoria Passeio está em média 15% mais barata

que o mercado. Aumentar o preço de alguns

produtos exclusivos e se posicionar com margem

acima da média do site

Quais categorias posso melhorar a conversão?Y =

% d

e p

rod

uto

s m

ais

caro

s

X = conversão


Alta conversão

% mais caro alto

Baixa conversão

% mais caro alto

Alta conversão

% mais caro baixo

Baixa conversão

% mais caro baixo

17,8k

0,9k

2k

56k

26k

Vendas R$ incremental

((Conversão atual+0,5 p.p)*Visitas*(Preço médio*0,9))*

Comparável com mercado*% produtos mais caros*50%

Brinquedos é a segunda categoria em % de produtos mais caros e a venda

incremental não é maior que Higiene pois a visita é bem menor

Foi dado um desconto de 10% no preço médio e considerado somente

metade dos itens mais caros

2%

40%

13%

70%

7%

VisitasMargem

Quais categorias posso melhorar a percepção de preço?

Preço na minha loja R$ 78

Concorrente menor

preçoR$ 69

R$ 129

R$ 99

R$ 89

R$ 74

R$ 299

R$ 399

R$ 59

R$ 69

MAIS CARO MAIS CARO MAIS CARO MAIS BARATO MAIS BARATO

# dias mais barato/

# dias analisados10 / 20 = 50%

Status hoje

5 / 20 = 25% 20 / 20 = 100% 15 / 20 = 75% 0 / 20 = 0%

# visitas período

analisado2.000 300 5.000 100 3.000

Share de visitas sobre

o total do departamento19% 3% 48% 1% 29%

Percepção de preço do

Produto no depto10% 1% 48% 1% 0%

59% é a percepção de preços deste grupo de produtos

Tipos de precificação

Manual Dinâmica Inteligente

Tipos de precificação

DescriçãoDepende de pessoas

Depende da concorrência

Depende dos dados e objetivos

Limitações Tempo Regras Estratégia

No dia a dia

Planilhas em excel, erros, perda financeira e de mercado

Seguir o preço dos concorrentes A, B, e C até um limite de preço definido

Quero aumentar a margem do site em 5% para a categoria XPTO

Termômetro

Mas funciona?

Triplicou o faturamento e agora vende mais que a loja física

Varejista não monitorava a concorrência e tinha um posicionamento de preços muito acima do mercado.

Após precificar os produtos analisando a concorrência e dados internos conseguiu triplicar o faturamento.

“Resolvemos um problema e criamos outro. Agora o pessoal das lojas fala que o e-

commerce está canibalizando as vendas. Melhor perder pra gente do que pra concorrência.”

Aumento de 2 p.p em rentabilidade

Reposicionamento de preços. Aumentou o preço dos produtos estava muito mais barato que o mercado e ficou

mais barato apenas nos mais importantes.

“Não fizemos nada de mais, apenas baixamos o preços de alguns e aumentamos o de outros de forma consistente durante 1 mês.”

Rentabilidade

R$500

R$1.000

SEU PREÇOSEU CONCORRENTE MAIS BARATO

R$850

Vendas

R$600

SEU PREÇOSEU CONCORRENTE MAIS CARO

R$650R$599

Melhor percepção de preços maior conversão

Varejista não analisava os preços dos produtos mais importantes e estava perdendo muitas vendas para a

concorrência. Após focar somente nos produtos mais relevantes a conversão aumentou em 53%.

“Estávamos alterando o preço dos produtos errados e não analisamos a conversão”

+53%

Aumento de 30% nas vendas de email mkt

Varejista não analisava se as ofertas que eram disparadas através do email mkt, estavam indisponíveis na concorrência.

Fez um pequeno reajuste de preços para as ofertas com baixa visualização e incrementou as vendas do canal.

“ A comparação de preços é inevitável e se o concorrente não tem o produto é possível aumentar um pouco o preço”

R$500

R$ --------

SEU PREÇORUPTURA NA CONCORRÊNCIA

R$600

Aumentando o preço de produtos sem concorrência

... Funciona, mas precisa ficar atentoEstudo Black Friday 2015

Estudo pós Black Friday 2015

01/10 a 26/11 27/11

13.882

produtos

75

sites

Estudo pós Black Friday 2015

01/10 a 26/11 27/11

528 mil trocas de

preço

13.882

produtos

75

sites

*Fonte: Estudo realizado pela Sieve em Dezembro de 2015.

16/11 seg a

22/11 dom27/1123/11 seg a

25/11 qua

26/11

qui

Quantas URLs tiveram algum

desconto na Black Friday?

Menor preço

67.910URLs analisadas

16/11 seg a

22/11 dom27/1123/11 seg a

25/11 qua

26/11

qui

1/3 das URLs (21mil) analisadas

no estudo tiveram alguma redução de

preço

Menor preço


Qual a distribuição dos descontos por

faixa?

E por departamento?

Até 10%

10% 30%

30% 50%

> 50%

Até 10%10% 30%

30% 50%

> 50%

43% 44%

9%

4%

13% das URLs com desconto acima de 30%

% de URLs por faixa de desconto

8 departamentos

acima da média nos descontos maiores

que 30%

% de URLs por faixa de desconto – departamentos

16/11 seg a

22/11 dom27/1123/11 seg a

25/11 qua

26/11

qui

1/3 das URLs (21mil) analisadas

no estudo tiveram alguma redução de

preço

Menor preço


Como se comportaram os preços antes da

Black Friday?16 a

22/11

23 a

25/1127

16 a

22/11

23 a

25/1127

16 a

22/11

23 a

25/1127

Das 21 mil URLs com algum desconto, 3.777 tiveram aumento antes

16 a

22/11

23 a

25/1127

16 a

22/11

23 a

25/1127

16 a

22/11

23 a

25/1127

1.891 (50%)

891 (24%)

995 (26%)

Mas quantas trocas de preços tiveram um aumento maior que 30% antes da Black

Friday?

16 a

22/11

23 a

25/1127

16 a

22/11

23 a

25/1127

16 a

22/11

23 a

25/1127

4% dos descontos tiveram um aumento

acima de 30% antes da Black Friday

(sobre os 21 mil produtos que tiveram algum desconto)

+30% +30% +30%

174 (22%)

302 (38%)316 (40%)

792 URLs

Considerando apenas os aumentos antes da Black Friday acima de 30%

Das 792 trocas de preço acima de 30% antes da BF, quantas foram seguidas por

mais 1 ou mais lojas?

16 a

22/11

23 a

25/1127

16 a

22/11

23 a

25/1127

16 a

22/11

23 a

25/1127

Loja A Loja B

16 a

22/11

23 a

25/1127

16 a

22/11

23 a

25/1127

16 a

22/11

23 a

25/1127

Loja A Loja B

199 URLs

25% das trocas foram acompanhadas por 1

ou mais sites

(sobre os 792 trocas acima de 30% antes da Black Friday)

Na prática

16 a

22/11

23 a

25/1127

Dados reais extraídos da Sieve de um produto em 2 lojas

16 a

22/11

23 a

25/1127

Na prática

Interpretando os dados

Nem todos os produtos participam da Black Friday. Por isso, escolha bem as suas ofertas.

Para qualquer faixa de desconto, garanta que o estoque seja suficiente para o período do evento.

Os departamentos que ficaram com as maiores faixas de desconto são itens com muita variedade (sortimento).

Em caso de ruptura, devido ao alto volume de vendas, tenha produtos similares (plano b) com preço competitivos #analiseaconcorrencia.

Interpretando os dados

Não importa o tamanho do desconto, o consumidor vai pesquisar seus descontos em outros sites #analiseaconcorrencia.

Ao definir a sua estratégia de preços de forma dinâmica ou inteligente, fique de olho

na curva de preços que o mercado está praticando. Ou seja, não é porque o

concorrente está aumentando o preço antes para dar um desconto que você vai fazer também. Lembra-se: o consumidor está de olho.

Além de pesquisar na concorrência, o consumidor tem acesso à ferramentas que

mostram o histórico de preços dos produtos, por isso garanta que o desconto não foi

praticado nos últimos dias.

No estudo, vimos que 316 trocas de preços aumentaram o preços antes da BF acima de 30% e na BF ficou com o preço menor que os últimos dias.

O consumidor sabe que o seu site tem a melhor condição?

57% (+11 p.p)

Das compras do

ecommerce são com

frete pago (ebit | dez/14)

Entre 10% e 15%

É a participação nas

vendas de email mkt.*

Entre 20% e 30%

É a participação nas

vendas dos

comparadores de

preços*

* Fonte: Dados médio de mercado e alguns clientes Sieve

O futuro é hoje (vocês terão a missão de apresentar uma solução para um problema real);

O problema

Vimos a complexidade que existe nos e-commerces para alterar o preço dos produtos, de forma eficiente com objetivo de otimizar as vendas e rentabilidade;

O consumidor está cada vez mais conectado, com acesso fácil a qualquer tipo de informação.

Para pesquisar e comparar preços, basta mudar de aba no navegador.

Existem 74,2 milhões de usuários com acesso a internet (Ebit – 32 edição webshoppers).

17,6 milhões de e-consumidores em 2015.

10% das compras feitas através de dispositivos móveis.

A conversão no e-commerce é relativamente baixa 1,5%.

O problema

Os sites precisam investir muito dinheiro em Marketing para levar o consumidor para o site;

Ticket médio R$ 381.

Mais da metade do faturamento está concentrado em 4 categorias de ticket médio alto e baixa frequência de compras (Eletrodomésticos, Telefonia, Eletrônicos e Informática).

O consumidor quer pagar o menor preço, receber no dia seguinte e parcelar em várias vezes.

Desafio

Desenvolver um negócio que facilite o processo de compras do consumidor, conectando as melhores condições do mercado com as suas necessidades;

Ex. sistema de precificação integrado com o Marketing Digital ;)

Quanto tempo: 40 minutos a 1 hora

O que deve ser feito:

Elaborar um Business Model Canvas com a solução.

Exemplificar o funcionamento do sistema de precificação;

Mostrar resultados obtidos;

Cada grupo terá 20 minutos para apresentação e mais 10 minutos para dúvidas.

Os grupos irão avaliar uns aos outros como se fossem investidores e cada integrante receberá uma determinada quantia para investimento.

A avaliação da plateia será feita para o grupo e cada integrante do respectivo grupo irá avaliar o colega.

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Dicas

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Livros: Organizações exponenciais e A Loja de tudo (Amqzon)

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