Aula semana 14Desenvolvimento de

produtosProfa. MSc. Daniela

Ferreira Suarez

Entender a importância do desenvolvimento de produtos para a conquista de mercado.

O que as organizações nos fornecem?

• Bens– Tangíveis– Transportáveis– Estocáveis– Não simultâneos– Baixo contato com o

consumidor– Qualidade

• Serviços– Intangíveis– Intransportáveis– Não estocáveis– Simultaneidade– Alto contato com o

consumidor– Qualidade

O que é um novo produto?

• Inovção para o mercado • Inovação para a empresa

Consultoria americana Booz- Allen Hamilton ( cinco anos com treze mil novos produtos - 1982:10 % Produtos novos para o mundo – O telefone celular20% Novas linhas de produtos – Arisco ( de tempero caseiro a alimentação – vendida para a Kibon. O mesmo grupo usa a estratégia para a Assolan (mercado de lãs de aço)26% Adições a linhas de produtos já existentes – OMO ( máquina, ação, cores, Progress, Líquido)11% Reduções de custo7% Reposicionamento - Havaianas.

Linha de produto – produtos relacionados entre si porque satisfazem a uma classe de necessidades, são usados em conjunto, são vendidos ao mesmo grupo de clientes, são distribuiídos aos mesmos tipos de varejistas.

Dentro de cada linha de produto temos o item de produto, um produto específico devidamente sinalizado com uma única marca, tamanho e preço (SKU – stock Keeping Unit)

Composto de produtos – linhas de produtos oferecidos por uma empresa.

Classificando produtos

Tipo de usuário – bens de consumo ou bens industriais

Grau de tangibilidade – não-duráveis, duráveis e serviços

Desenvolvimento de novos produtos ou serviços

Classificando Bens de consumo

Bens de conveniênciaBens de compra comparadaBens de especialidadeBens não procurados

Classificando Bens Industriais

Bens de produção – preço, qualidade, entrega e serviço;Bens de suporte – instalações, equipamento acessório, suprimentos e serviços.

Estágios no processo de desenvolvimento de produto Geração de ideias;- Seleção de ideias;- Desenvolvimento e teste do conceito;- Estratégia de marketing;- Análise do comercial;- Desenvolvimento do produto;- Teste de mercado;- Comercialização.

Necessidade de...

• Alinhar o objetivo de desempenho ao desenvolvimento do produto/serviço.

• As empresas precisam ter um processo de desenvolvimento de produtos e um projeto de desenvolvimento de produto.

Processo??? Projeto???• Processo de Desenvolvimento de Produtos:

– Situa-se na interface entre a empresa e o mercado;– Deve antecipar as necessidades do mercado;– Propor soluções (por meio do projeto);– Estratégico: necessidades em todas as fases do ciclo de vida do produto;– Objetivo: desenvolver mais rápido que os concorrentes, a um custo competitivo,

assegurando a manufaturabilidade;

– Exemplo: Coca-cola Inserção da coca-cola light

Processo??? Projeto???

• Projeto:– Tem um objetivo único;– Tem um início e um fim;– Cada produto/processo desenvolvido necessita de um projeto de desenvolvimento;– Está no interior do processo de desenvolvimento;– É algo mais específico que o processo;

– Exemplo:• Projeto de construção de um novo edifício.

Tipos de Projeto Baseados na Inovação

P & D avançado

ConceitoNovo

ConceitoNovo

PróximaGeração

Próxima Geração

Adição de Produto à

família

Melhoria em um dep.

Incrementais e Derivados

Ajustes e mudanças

incrementais

Inovações radicais

Próxima geração ou plataforma

Projetos incrementais e

derivados

Alianças

O ciclo de vida de produto• Acompanhar o CVP é fundamental para a organizaçÃo, pois em

cada fase do CVP a empresa deve alterar a estratégia e o volume de investimento sobre o produto ou grupo de produtos.

Produto Tempo

Disco de vinil 70 anos

Fita cassete (1970) 20 anos

CD (1990) 10 anos

MP3

• Todos os produtos tem um ciclo de vida , que correlaciona seus históricos de vendas e os lucros gerados.

• É representado por quatro estágios ou fases: IntroduçãoCrescimentoMaturidadeDeclínio.No entanto, Kotler (1999, p. 241) afirma que de cada 58 ideias de novos produtos que surgem nas empresas, apenas 12 transformam-se efetivamente em projetos. Destas, cinco são descartadas na fase de análise financeira e outras quatro morrem no estágio de desenvolvimento de produto. Três chegam a passar por teste de mercado e um único produto é lançado com sucesso.

• Um exemplo de fracasso foi o lançamento no Rio de Janeiro, pela Coca-Cola, do refrigerante Frutopia

• Introdução– Ao ser lançado o produto traz um custo significativo;

– Custo de produção alto e investimentos ( tecnológico, embalagem, distribuição e propaganda)

– Estratégias• Propaganda deve gerar consciência, dar conhecimento;• Preços:

– Desnatamento rápido – preço alto para recuperar investimentos – produtos de engenharia complexa;

– Desnatamento lento – mercado não é grande, pouca promoção– Penetração rápida – novidade no mercado, copiada facilmente, a empresa vai ganhar em escala de

produção.– Penetração lenta – baixo preço, pouco investimento em promoção.

• Crescimento – Ex. Sabonete Dove (esfoliante, verão)• Expansão das vendas, economia de escala, distribuição eficiente.• Ação da concorrência;

– A empresa deve: • Lançar novas características no produto;• Ampliar o eixo de distribuição;

• Maturidade• Crescimento de vendas lento e baixo.• Os lucros se estabilizam.

– Para Kotler (2000, p. 333) a empresa pode expandir o número de pessoas que utilizam a marca de três maneiras:• Convertendo não usuários (propaganda de cigarros);• Entrando em novos segmentos de merdado (os homens no segmento de beleza);• Aliciando os clientes da concorrência (faculdades).

• Declínio Ex. Fósforos• Vendas caem e lucros despencam.

Kotler (2000, p. 336) cita Harrigan Kr. Para cinco estratégias para essa fase:

Aumentar o investimento para dominar o mercado; Manter o nível de investimento até que as incertezas sejam resolvidas; Diminuir o nível de investimento, mantendo apenas cliente lucrativos; Colher (espremer) o investimento da empresa para recuperar o caixa de maneira

rápida; Desfazer o negócio rapidamente, dispondo de seus ativosde maneira mais

vantajosa possível.

• Enfim…• Sucesso

– O desenvolvimento do produto começa no cliente;– Pesquisas para detectar perspectivas amplas de estratégia, – Vantagem competitiva– Marketing de relacionamento

• Fracasso– Erro no conceito– Falha na execução– Falha na pesquisa– Razões genéricas