Aula03 - A Cauda longa
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The Rise and Fall of the Hit
• Antes da Revolução Industrial: Culturas Locais– Cultura fragmentada– Não havia transporte rápido nem comunicação de massa.– Baixo intercâmbio de cultura, idéias e tendências.– Cultura de nicho determinada pela geografia e não pela afinidade.– Igreja era principal unificadora de culturas
• Melhor infra-estrutura de distribuição
• Maior mídia de massa (Bíblia)
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The Rise and Fall of the Hit• Era da Indústria Moderna
– Século XIX• Crescimento do sistema ferroviário• Urbanização• Começo da Mídia de massa
– Impressão comercial, fonógrafo
– Século XX• Jornais levavam notícias • mas também levam modismos dos centros urbanos• Cinema, Rádio, TV, Broadcast
– Permite exibição em várias cidades simultaneamente
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The Rise and Fall of the Hit• “Nós somos seres gregários, fortemente influenciados
pelo que os outros fazem.”– Filme
• Mostra o que outros fazem– “Glamour intoxicante” e difícil de resistir
– Cultura de massa conecta pessoas através do tempo e espaço, sincronizando a sociedade.
• Primeira vez na história que pessoas tinham acesso às mesmas informações
– notícias, músicas, filmes,etc
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The Rise and Fall of the Hit• Rádio criou o ídolo pop
– “Nos 80’s 500 estações transmitiam American Top 40 nos Estados Unidos.”
– “Toda semana milhões de jovens sincronizavam-se ao resto do país, verificando que músicas/bandas subiam ou desciam.”
– “Todos os discos dessas bandas não ocupavam sequer uma prateleira das lojas.”
• Estava criado o HIT
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The Rise and Fall of the Hit• 2000 - Ápice da indústria fonográfica: Hits (Marketing
Machine)– *NSYNC vende 2.4 Mi em 1 semana e 11 Mi no ano.
• Replicar o efeito Elvis Presley em escala industrial• Vendas dobraram entre 1990 e 2000 (crescimento mais rápido da
indústria fonográfica)
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The Rise and Fall of the Hit• 2001-2005: Vendas caem 25%*
– Venda de Hits cai à metade• 38 Mi (2000) x 19.7 Mi (2005)
• Consumidores mudam do Hit para centenas de sub-gêneros (nicho)
• Fim dos Hits?
* Dados de 2006 nos Estados Unidos 2006
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The Rise and Fall of the Hit• Who killed the Hit album?
– O que espantou os jovens das lojas de discos?
• Pirataria (Napster, P2P, etc)• Mais opções (P2P tem mais opções que lojas)• Hits x Busca pelo gosto pessoal• iPod - “must-have” MP3 player (capacidade)
– Enchê-lo custa $$$$$ ou NADA
• Micro-Hit– 4.000 Hits (um para cada sub-gênero)
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The Rise and Fall of the Hit• O Que ocorre com os outros setores da mídia de massa e
entretenimento?*– Bilheteria cinema segue caindo desde 2001.– Número de Leitores de jornais continua caindo e já é semelhante
ao da década de 60.– Venda de revistas em bancas tem pior nível desde o início das
estatísticas.– Participação das redes de TV cai de 3/4 para menos da metade da
audiência.* Dados de 2006 nos Estados Unidos 2006
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The Rise and Fall of the Hit• As indústrias de mídia e entretenimento continuam
orientadas a buscar, financiar e criar blockbusters.• Por que?
– Alto custo de produção e distribuição– A maioria dos projetos não dão lucro. Alguns dão prejuízo e
apenas poucos fazem sucesso e precisam compensar pelos outros.
• Culturalmente: Se não é um Hit é um fracasso.
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Breve Histórico da Cauda Longa• Que elementos permitem uma compra pela Amazon?
– Fedex, ISBN, Código de barras, Cartão de crédito, Bases de dados
• Qual o mérito da Internet?– Unificar os elementos que revolucionaram a cadeia de
suprimento.
• A verdadeira origem da Cauda Longa data do fim do século XIX com os gigantescos Centros de Distribuição.
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Breve Histórico da Cauda Longa• Em 1930 King Kullen abre o primeiro supermercado em
Queens - NY.– Assim como Sears oferecia mais variedade com preços mais
baixo.– Fatores de sucesso: carrinho de compras (1937), automóveis e
estacionamento grátis e refrigeradores comerciais e domésticos.
– Lojas locais ofereciam 700 ítens e não tinham carne, pão, laticínios, legumes/verduras.
– Ítens de estoque nos supermercados: 6.000 (1960), 14.000 (1980) e 30.000 (2006)
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Breve Histórico da Cauda Longa• Início dos subúrbios (Final 60’s) reacende demanda por
catálogos (mala-direta).– Compras por telefone (0800).– Cartões de crédito.– Venda de produtos de nicho em larga escala.– Respostas de 1% já eram satisfatórias.
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Breve Histórico da Cauda Longa• Por que livros?
– Variedade é muito importante.– Grande catálogo em papel é impraticável. Mais de 100.000 livros
publicados por ano.– Maiores lojas não oferecem mais de 175.000 títulos (e existem
poucas delas).– Amazon seria a 1ª livraria a oferecer mais de 1.000.000 de títulos.– Seria possível não apenas buscar pelos títulos mas também ler
resenhas e comentários.
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Breve Histórico da Cauda Longa• “Mercados de Cauda Longa em praticamete qualquer
lugar que olhemos”– Google - Publicidade– Downloads - músicas, filmes, software, games– Offshoring Taps - trabalho– Micro-cervejarias - cerveja– Camisetas personalizadas - moda– Universidades Online - educação
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The Long Tail
• Non-hits = Everything Else
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Entendendo as Forças da Cauda Longa
• “Nossa cultura e economia estão mudando de um foco em um pequeno número de Hits para um enorme número de Nichos.”
• “A Cauda é medida não apenas pela variedade disponível mas também pela quantidade de pessoas envolvidas.”
• “A verdadeira forma da curva de demanda só é revelada quando os consumidores são expostos a uma infinidade de escolhas.”
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As 6 Faces da Cauda Longa1. Existem mais produtos de nicho do que Hits em todos mercados.
A proporção aumenta ainda mais à medida que diminui o custo das ferramentas de produção.
2. Os custos para acessar os nichos estão despencando.Mercado online - Distribuição digital, ferramentas de busca, banda larga.
3. Não basta aumentar a variedade de oferta. São necessários meios para os consumidores encontrarem os nichos que atendam suas necessidades e interesses.
Ferramentas de busca, rankings, recomendações, etc. Esses filtros podem levar a demanda ao final da cauda
4. Dada a expansão da oferta a curva de demanda estabiliza.Hits continuam existindo mas perdem força a medida que os nichos se popularizam.
5. Apesar de nenhum nicho vender grandes quantidades, o somatório deles é grande o suficiente para rivalizar os Hits.
6. Quando tudo isso funciona, a forma natural da curva de demanda é revelada.Sem as distorções causadas pelos gargalos de distribuição, escassez de informação e limitação de espaço nas prateleiras
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Entendendo as Forças da Cauda Longa• Ao contrário do que se pensava, a curva de demanda é muito menos
influenciada pelos Hits, e na verdade é tão diversa quanto a população.
“A Cauda Longa nada mais é do que a cultura sem os filtros impostos pela escassez econômica.”
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Entendendo as Forças da Cauda Longa
• As 3 forças como novas oportunidades no mercado da Cauda Longa.
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As 3 Forças: 1- Novos Produtores• Mudança de paradigma
– “Consiga o direito de fazer”– “O que o está impedindo de fazer?”
• Sistemas Probabilísticos– Não são perfeitos, mas otimizados para melhorar à medida que
crescem. É muito eficiente do ponto de vista macro, mas só consegue isso sacrificando a precisão absoluta no ponto de vista micro.
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As 3 Forças: 2- Novos Mercados• Agregadores
– “Empresas ou serviços que coletam uma grande quantidade de produtos e os disponibiliza de forma fácil de encontrar, normalmente num mesmo lugar.”
• Varejo “físico”• Varejo híbrido• Varejo puramente digital
– Amazon conseguiu aumentar significativamente seu inventário não com grandes parceiros, mas com os pequenos.
• Amazon “Marketplace” invade o território do eBay.
– Inventário sobre demanda• Trocando átomos por bits.
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As 3 Forças: 3- Novos Formadores
• As formigas têm megafones.– O que elas estão dizendo?
• O poder da inteligência coletiva.– Estamos saindo da Era da Informação para a Era da
Recomendação.• O desafio não é mais obter informação, mas sim tomar decisões baseadas
na imensa quantidade de informação disponível
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G1 - 04/04/2014
– Apresentar um caso de Marketing Digital de 2012 em diante• Grupo de 3 a 5 pessoas• Apresentação em sala e entrega em formato 2.0 (Youtube, Slideshare, etc)
– Apresentação final deve conter:• Métricas do caso (objetivo, investimento, público alvo, resultados obtidos).
– Pode ser caso de sucesso ou fracasso.– Não contar a história da empresa, mas o caso.– Apresentar o produto/serviço apenas se não for conhecido.
• Conclusão do grupo sobre o caso.– Fator determinante de sucesso/fracasso.– O que fariam diferente?
– Posso perguntar sobre qualquer coisa do trabalho a qualquer pessoa do grupo.• Nota pode ser diferente para cada integrante
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G2 - 06/06/2014– Promover um conteúdo na internet (site, video, página Facebook, Twitter, Blog)
– Enviar o conteúdo escolhido até 02/05/2012 (Não enviando até esta data perde 1 ponto em G2)
• URL e porque foi escolhida• Métricas atuais (views totais, seguidores, colaboradores, etc)• Meta a ser atingida com a ação.• Nomes dos integrantes do grupo. Mudando de grupo após essa data perde 1 ponto.• No máximo 2 grupos podem falar sobre o mesmo tema, mas com ações diferentes.
– Apresentação final deve conter:• URL• Métricas antes e depois da ação. Ação deve ter pelo menos 1 semana de duração.• Estratégias de divulgação usadas• Qual estratégia se mostrou mais eficiente e o que não funcionou como esperado• O que aprendeu com o trabalho
– Posso perguntar sobre qualquer coisa do trabalho a qualquer pessoa do grupo.• Nota pode ser diferente para cada integrante
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