Avicena

Planejamento em Comunicação

•FARMÁCIA AVICENA

Aminie Jardim, Carine Fernandes, Michelle Raphaelli e Flávia Rodrigues

INTRODUÇÃO

O referente planejamento de comunicação foi proposto pela disciplina de

Planejamento em Comunicação, ministrada pela Professora Nadege Lomado

na Universidade do Vale do Rio dos Sinos e realizado pelas alunas Aminie

Pinheiro Jardim, Carine Fernandes, Michelle Raphaelli e Flávia Rodrigues.

O trabalho é realizado para o cliente Avicena – Farmácia de

Manipulação. A primeira etapa desenvolvida neste processo foi o levantamento

de dados através de um briefing, que envolveu as seguintes etapas: entrevista

com a proprietária e farmacêutica, especialista em homeopatia, Claire Isabel de

Abreu; análise de materiais; e troca de e-mails com o atendimento da farmácia.

Lembramos que o levantamento de dados tem fundamental importância

para diagnosticar e prognosticar as ações. O diagnóstico é a fotografia do

momento atual, tanto externo como interno da organização (Lomado, 2007). O

trabalho iniciou com levantamento, para submetê-los a uma análise e então

criarmos um diagnóstico, prognóstico, estratégia, objetivos e/ou metas e ações.

Nesta pesquisa para o planejamento pretendeu-se buscar a eficiência

para resolução de problemas, com a maior redução de custos e competência

técnica; para assim alcançar a eficácia máxima dos custos com criatividade e

atingir a efetividade com resultados contínuos.

O planejamento, por ser um processo intelectual, pelo qual se

determinam conscientemente os cursos de ação, faz com que decisões tenham

sempre como referências os objetivos, os fatos, e que as estimativas sejam

estudadas e analisadas. (APUD Koontz e O’Donnell, 1982, p.85)

APRESENTAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO

Nome: Avicena Farmácia de Manipulação

Proprietária e Farmacêutica: Claire Isabel de Abreu

Endereço: Rua Marquês do Herval, 646

Cidade: São Leopoldo

Telefones: 3037-3757 / 3592-443

E-mail: [email protected]

MISSÃO

Comercializar produtos farmacêuticos manipulados e afins com precisão, para

a população da Região Metropolitana e Vale dos Sinos.

VISÃO

Ser a Farmácia de Manipulação Homeopática mais reconhecida pela

população do Vale dos Sinos até 2013.

VALORES

Honestidade

Responsabilidade Social e Ambiental

Atenção

Trabalho em equipe

Transparência nas Ações

A Avicena é uma farmácia de manipulação, localizada na rua Marquês

do Herval, 646, no bairro Centro, na cidade de São Leopoldo. Existe há 10

anos no mercado, oferecendo medicamentos fitoterápicos, aromaterapia,

homeopatia, florais e produtos dermatológicos. Diferencia-se das suas

concorrentes - no total são 13 farmácias de manipulação na cidade – pelo fato

de oferecer um maior número de florais e também por ter como proprietária

uma profissional Homeopata.

Os florais e a homeopatia são os produtos mais vendidos pela farmácia.

Segundo uma pesquisa parcial realizada pela proprietária, o público-alvo da

farmácia é constituído por pessoas de classe A e B, e destes, 65% são

mulheres, que estão na faixa etária entre 30 e 49 anos (70%) e idosos (30%).

Ainda, 70% são de São Leopoldo e 30% do Vale dos Sinos e Serra Gaúcha.

O quadro pessoal da Avicena é formado por três funcionários na

recepção; três no laboratório, sendo que um é farmacêutico, o outro faz a parte

de recursos humanos e o terceiro, o marketing. O horário de expediente da

farmácia é de segunda à sexta-feira, das 8h às 18h e 30min, sendo aos

sábados, das 9h às 12h e 30min.

O mercado farmacêutico conta atualmente no Brasil com mais de 5.500

mil farmácias de manipulação. Além disso, elas detêm 8% do mercado de

medicamentos nacional, movimentando cerca de R$ 12 milhões por ano. No

Rio Grande do Sul, segundo o Conselho Regional de Farmácia, existem 908

farmácias de manipulação.

DIAGNÓSTICO

Características da organização

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

Não há planejamento e avaliação

sobre o resultado deste investimento

Possui um software de

relacionamento (CRM) com contato

(nome e endereço) de seus clientes

Pouco conhecimento sobre o cliente,

como dia do aniversário e e-mail

Possui material de divulgação (folder,

slogan e logotipo) que trazem

conceito de que a Avicena oferece

saúde através de produtos naturais,

que podem prevenir doenças.

Logo não transmite o conceito. Da

mesma forma as peças de

comunicação não seguem esta

identidade. (Ex: calendário)

Investe em publicidade em jornais e

revistas

Anúncios não são sistemáticos

Mantém parcerias para captação de

novos clientes

Não busca parcerias na área estética

Faz assessoria de imprensa informal

O trabalho de assessoria não é

sistemático, nem aprofundado

Investe em atendimento focado e

especializado

Possui política de valorização do

funcionário

Não investe em capacitação e

treinamento dos funcionários

Diferencia-se da concorrência ao

oferecer produtos novos no mercado,

como os cosméticos feitos a base de

vinho

Não foca a divulgação neste

diferencial

Tem ações para fidelizar o cliente As ações desenvolvidas para

captação de novos clientes são

isoladas

Instrumentos de comunicação utilizados

INSTRUMENTO DESCRIÇÃO CRÍTICA

Folder Material explicativo sobre os

produtos e serviços oferecidos

pela Avicena.

Por ser um material

institucional, deve constar

um texto de apresentação

explicando brevemente o

posicionamento da

Avicena. No aspecto de

formato, deveria ser

maior, privilegiando a

informação e imagens.

Considerando que 30%

do público são idosos, a

fonte de letra precisa ser

maior

Anúncios

institucionais

Material publicitário que

apresenta informações gerais

sobre a Avicena, como:

localização, contatos, slogan e

logotipo da farmácia

Falta um trabalho de arte

e layout mais elaborado

nas peças, de modo que

chame a atenção na

mídia em que é veiculado

Assessoria de

imprensa

Diretora faz contato por

telefone com os veículos de

imprensa sugerindo assuntos

que se relacionam com os

produtos da Avicena

Não se utiliza dos

recursos da assessoria de

imprensa, como envio de

releases e contato

sistemático para manter

um relacionamento com a

imprensa

Palestras Traz profissionais da saúde

para abordar determinado

assunto relacionado à

prevenção de doenças. O

público é formado, na sua

maioria, por clientes da

Avicena.

Palestras são pouco

prestigiadas pelos clientes

(uma média de 20

participantes), há pouca

divulgação dos eventos.

Também é ineficiente

para prospectar novos

clientes

CRM (Gestão de

Relacionamento com

o Cliente)

É um sistema que reúne

dados dos clientes, tais como:

nome, telefone, endereço e

medicação utilizada

Há carência de dados

fundamentais para manter

um bom relacionamento,

como e-mail e data de

aniversário. Também não

contempla todos os

clientes da farmácia.

Públicos:

Público Quem são Como se relaciona

Público interno Atendimento,

laboratório, limpeza e

direção

Tem política de

valorização para o bem

estar do funcionário

Órgãos Públicos ANVISA, Vigilância

Sanitária e Secretaria da

Saúde

Envia relatórios, recebe

visitas e efetua o

pagamento de taxas

Clientes CRM Oferece brindes em

datas comemorativas e

descontos promocionais

Possíveis clientes Outros Não há relacionamento

específico e dirigido

Parcerias Médicos, terapeutas e

estéticas

- estéticas: faz contato

por telefone, ou contato

direto na realização da

compra, onde há a

demonstração dos

produtos. Neste

momento também

distribui amostras dos

cremes

- médicos alopatas: não

possui nenhum tipo de

relacionamento

- médicos homeopatas:

contato por telefone.

Quando são de outras

cidades é enviado

material de divulgação

pelo correio.

- terapeutas: contato por

telefone e visitas

bimestrais, onde são

deixados folder da

farmácia.

Para todos os parceiros

é oferecido 7 % de

desconto.

Órgãos Públicos ANVISA, Vigilância

Sanitária e Secretaria da

Saúde

Envia relatórios, recebe

visitas e efetua o

pagamento de taxas

Clientes CRM Oferece brindes em

datas comemorativas e

descontos promocionais

Possíveis clientes Outros Não há relacionamento

específico e dirigido

Caso a empresa não se preocupe em unificar os processos de

comunicação avaliando-os constantemente, pode não obter o resultado

esperado, uma vez que as ações não foram acompanhadas para serem

modificadas e adaptadas, caso necessário. Desta forma, a marca da

organização perde visibilidade e força em meio à concorrência.

PROGRAMA DE IDENTIDADE CORPORATIVA DA FARMÁCIA AVIC ENA

Justificativa

Em vista que o mercado de farmácias de manipulação está cada vez

mais competitivo em São Leopoldo, a Avicena precisa elaborar estratégias

eficientes para fidelizar e fortalecer sua marca. Para isso, é necessário criar um

programa de identidade para a empresa, proporcionando deste modo

mecanismos que diferenciem a Avicena das demais farmácias de manipulação.

Uma nova identidade visual, fará parte da identidade corporativa da

organização e assim ajudará em suas ações a identificar melhor a Avicena.

Objetivo

Unificar os processos de comunicação através da criação de uma identidade

corporativa

Descrição

O programa de identidade corporativa Avicena, envolve 4 projetos:

relacionamento com formadores de opinião; treinamento do público interno

sobre padrões de atendimento; lançamento do cartão fidelidade para clientes; e

reinauguração da Avicena.

PROJETO 1- TREINAMENTO INTERNO: VIVA A TRANSFORMAÇ ÃO

Justificativa

A farmácia de manipulação Avicena possui um atendimento centralizado

na proprietária. Há pouco envolvimento dos funcionários. Um dos motivos para

isto ocorrer é a falta de conhecimento sobre alguns detalhes técnicos dos

produtos oferecidos, o que impede um atendimento pleno ao cliente por parte

dos funcionários. Sendo assim, as mudanças feitas a partir da nova identidade

corporativa da empresa precisam ser absorvidas e mobilizar os funcionários

para um novo formato de atendimento, onde cada um se sinta plenamente

integrante da equipe Avicena.

Objetivo

Capacitar o atendimento dos funcionários da farmácia.

Descrição

Os funcionários assistirão a uma palestra sobre terapias alternativas:

fitoterapia, aromaterapia, homeopatia e florais para conhecer funcionalidades,

benefícios e as diferenças entre as linhas de produtos oferecidos. Será

entregue um manual educativo sobre os produtos, para esclarecimento de

dúvidas dos funcionários no atendimento. Após a palestra, será oferecido um

coquetel onde será feita a apresentação em Power Point da nova identidade

corporativa da empresa. Os funcionários receberão um manual com a nova

marca, onde terá um espaço para cada um colocar suas observações e

apontar melhorias para a marca criada. As sugestões serão depositadas em

uma urna, no período de uma semana. A ação será finalizada com uma

palestra motivacional com dinâmicas de atendimento, que será marcada pela

entrega do uniforme com a nova identidade visual.

Previsão de recursos (humanos, materiais, financeir os)

HUMANOS FINANCEIROS

Palestra sobre terapias alternativas Parcerias ___

Produção do manual sobre os

produtos

Profissional da

Comunicação R$ 150,00

Confecção do Power Point de

apresentação da marca Funcionários ___

Produção do manual da nova marca Profissional da


Palestra dinâmica motivacional Especialistas R$ 450,00

Confecção do uniforme R$ 400,00

INVESTIMENTO TOTAL: R$ 1.050,00

Cronograma

Atividades Agosto Setembro Outubro

Palestra sobre

terapias

alternativas

x

Produção do

manual sobre os

produtos

x x

Confecção do

Power Point de

apresentação da

marca

X

Produção do

manual da nova

marca

X

Palestra

motivacional x

Confecção do

uniforme x x

Determinação dos instrumentos de avaliação dos resu ltados

A aferição da qualidade no atendimento será avaliada por meio das dinâmicas

da palestra motivacional realizada e do retorno das sugestões sobre a nova

identidade.

Projeto 2 - Relacionamento com formadores de opinião

Justificativa

Existem pessoas que influenciam outras sobre a marca das

organizações, de forma negativa ou positiva, são os formadores de opinião,

hoje também conhecido como influenciadores. Quando há um bom

relacionamento com estas pessoas, é possível fortalecer a marca junto aos

públicos estratégicos, pois eles influenciam de forma positiva o público em

geral a respeito de uma marca ou produto.

Objetivo

Estreitar o relacionamento com os formadores de opinião.

Descrição

Será feita uma pesquisa em São Leopoldo e região do Vale do Sinos para

identificar quais pessoas são formadoras de opinião no ramo de atuação da

Farmácia Avicena. Após, identificadas as pessoas, será montado um banco de

dados com os contatos deste público, a fim de que o relacionamento possa ser

mantido. A primeira ação de relacionamento e aproximação a ser realizada

será feita algumas semanas antes da reinauguração da Farmácia. Serão

enviados kits a estas pessoas, compostos por uma carta, anunciando as

mudanças da farmácia, um cartão fidelidade, para que este público tenha um

atrativo para visitar a farmácia e um kit promocional, com alguns produtos da

Avicena de brinde. Esta ação será mantida sistematicamente, quando houver

lançamento de produtos e outras novidades na Farmácia e no dia do

aniversário destas pessoas.


HUMANOS FINANCEIROS

Pesquisa para identificação dos

formadores de opinião

Profissional de

comunicação R$ 600,00

Formação do banco de dados Um funcionário da

farmácia ___

Kit promocional farmácia R$ 100,00

INVESTIMENTO TOTAL: R$ 700,00

Cronograma

Atividades Agosto Setembro Outubro

Pesquisa para

identificação dos

formadores de

opinião

x

Formação do

banco de dados x x

Envio de Kit

promocional x


Será feita uma pesquisa informal com os visitantes da farmácia na semana da

reinauguração a fim de saber quais pessoas vieram através dos

influenciadores. A presença dos formadores de opinião nesta semana também

confirmará a validade desta ação.

PROJETO 3 - CARTÃO FIDELIDADE

Justificativa

A competição pelo cliente não para no momento em que ele compra na

farmácia uma vez, ela se estende em um processo de fidelização – para que o

cliente retorne com freqüência. Conhecer bem o cliente é o primeiro passo para

que seja possível oferecer exatamente o que desejam comprar e assim

desenvolver ofertas atrativas baseadas nessa necessidade.

Objetivo

Fidelizar o cliente - já existentes e novos clientes.

Descrição

O “Cartão Fidelidade Avicena” é uma ferramenta com um sistema de

vantagens e fidelização. Para criação do cartão fidelidade, será atualizado o

CRM existente com a complementação do cadastro, para que possa ser feito o

gerenciamento de compras e a realização de promoções exclusivas para o

cliente. No cadastro constará os dados de identificação, endereço e compras

efetuadas. O cliente que portar o Cartão Fidelidade Avicena poderá acumular

pontos de acordo com o seu volume de compras. Será estipulado um fator de

conversão que transformará o valor da compra em pontos. Esses pontos

poderão ser trocados por prêmios mensalmente definidos pela Avicena. O

sistema de conversão de pontos permite a configuração através da faixa de

valor gasto pelo cliente. A cada compra efetuada no valor médio estimulado

pela farmácia, o cliente ganha um ponto no cartão Fidelidade Avicena.

Acumulando vantagens quando atingir as pontuações de 10, 20 e 30 pontos,

valendo Kits Florais personalizados de acordo com a pontuação. Kit 1

equivale a 10 pontos. Kit 2 equivale 20 pontos e o Kit 3 equivale 30 pontos.

Assim que o cliente possuir uma quantidade de compras e aquisição de pontos

suficientes, ele ganha o Kit. Além dos kits, o cliente pode trocar os pontos por

descontos em novas compras: a cada 10 pontos, 5% de desconto equivalente

ao valor médio de compra.


HUMANOS FINANCEIROS

Profissional para atualização do

cadastro Funcionários ______

Cartões Produção Gráfica Profissional da


Cartão Físico (1000 primeiros) Gráfica R$ 1020,00

Prêmios mensais (produtos da

farmácia) Farmácia R$ 100,00


Cronograma

Agosto Setembro

Outubro

Lançamento

Cadastro –

atualização dos

clientes e

criação de

novos

x x x

Layout do

Cartão x

Produção física

do cartão x x

Distribuição do

cartão x


Avaliação será realizada através da análise dos pontos adquiridos pelos

clientes a cada compra.

PROJETO 4 - SEMANA TRANSFORMAÇÃO FARMÁCIA AVICENA

Justificativa

A farmácia de manipulação Avicena possui visão e valores bem

definidos, porém pouco explorados e a Semana da Transformação vai

demonstrar para o público externo (clientes, possíveis clientes, parceiros,

órgãos públicos e imprensa) os trabalhos que foram realizados demonstrando

assim os mesmos conceitos e visões de 10 anos de tradição no ramo com

impacto visual e solidificação da nova marca.

Objetivo

Apresentar aos públicos – clientes, possíveis clientes, parceiros, e órgãos

públicos a nova Avicena sob a ótica da nova identificação visual, das

vantagens e do atendimento.

Descrição

O publico externo (clientes, possíveis clientes, parceiros, órgãos públicos e

imprensa) da Farmácia Avicena será recepcionado em um clima de festa com

balões nas cores da nova proposta. O ambiente estará renovado com nova

fachada, banners internos e funcionários uniformizados. Um garçom estará

servindo champanhe durante a semana da transformação. Os clientes que

visitarem a Farmácia durante este período serão os primeiros a receber o

cartão fidelidade Avicena. Também haverá o sorteio de brindes ao final de cada

dia, para os clientes que participarem do sorteio que terá o pré-requisito da

compra e da criatividade ao escrever uma frase sobre a nova imagem da

farmácia. As melhores frases sobre a nova identidade e o atendimento serão

as ganhadoras do brinde do dia e as melhores frases da semana poderão ser

divulgadas na imprensa e no novo mural interno da farmácia.


HUMANOS FINANCEIROS

Nova Fachada Gráfica R$ 600,00

3 pacotes de cada Balões Azuis e

Laranjas TAM. 9 Funcionários R$ 20,00

3 Banners Internos Gráfica R$ 180,00

30 garrafas Champanhe Supermercado R$ 200,00

Garçon (6 dias) R$ 300,00

Confecção do uniforme R$ 400,00


Cronograma – Mês Outubro – 2ª Semana

Semana Segunda Terça Quarta Quinta Sexta Sábado

Garçom x x x x x x

Sorteio

Brinde

x x x x x x


Avaliação das respostas escritas pelos participantes da promoção que envolve

o sorteio de brindes durante a semana.

O Programa prevê os seguintes investimentos


HUMANOS FINANCEIROS

Criação da nova logomarca R$ 500,00

Treinamento Interno: Viva a

transformação R$ 1.050,00

Assessoria de Imprensa: Imagem é

tudo R$ 700,00

Cartão Fidelidade

R$ 1220,00

Semana Transformação Fármacia

Avicena R$ 1700,00


Cronograma total do Programa

Atividades Julho Agosto Setembro Outubro

Criação da

proposta de

logomarca

X X

Treinamento

Interno: Viva a

transformação

X X X

Relacionamento

com formadores

de opinião

X X X

Cartão Fidelidade X X X

Semana

Transformação

Fármacia Avicena

X


O Programa será avaliado através da participação dos clientes na semana de

Transformação da Farmácia, comparando o número de visitas à Farmácia em

dias normais com as visitas nesta semana. A longo prazo, com a adesão e uso

do cartão fidelidade, por parte dos clientes e novos clientes.

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