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BRADESCO: ESPETCULO COMO MENSAGEMO Bradesco apostou no patrocnio de um dos espetculos mais comentados do

Pas (e do mundo) nos ltimos tempos: Saltimbanco, do Cirque du Soleil. Mas

esta investida no se deu ao acaso. Conhea, a seguir, como a maior instituio

bancria do Brasil chegou a esta deciso.

Case preparado por Rosilene M. A. MarcelinoOrientao: Prof. Francisco Gracioso

2007

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BRADESCO: ESPETCULO COMO MENSAGEM

Em 2006, o maior banco privado do Brasil, investiu no

patrocnio de um dos espetculos mais comentados

do Pas nos ltimos tempos: o Saltimbanco. Mas esta

parceria entre o Bradesco e o Cirque du Soleil no se

deu ao acaso. Foi, sim, o resultado de um esforo de

equipes, envolvimento de muitas reas e de anos de

trabalho, abrangendo desde a mudana da logomarca

corporativa, a segmentao de pblicos, a adequao

de produtos e servios especficos para cada pblico,

at se chegar definio de um posicionamento e,

consequentemente, ao alinhamento entre as comuni-

caes mercadolgica e institucional.

Em 1997, o Bradesco passou por um processo de

transformao de sua logomarca. A Landor Associates,

empresa norte americana de consultoria estratgica

de marca e desenvolvimento criativo de design, foi a

responsvel pela mudana significativa da logomarca

do Banco, tornando-a mais moderna e aderente aos

Valores da Organizao. A implantao deste projeto

aconteceu durante as comemoraes do sexagsimo

aniversrio do banco. As mais de trs mil agncias

apresentaram ao pblico uma nova logomarca com-

posta por elementos geomtricos que remetiam ao

tronco e copa de uma rvore. A inteno era reme-

ter as pessoas a um smbolo de vida, crescimento,

abrigo e suporte (...) com elos que se renovam com

o tempo 1.

Concomitante ao projeto de logomarca, os esforos da

Organizao tambm estavam voltados para a seg-

mentao e adequao de produtos e servios. No

bastava mais ser reconhecido apenas como o banco

de portas abertas para todas as pessoas. Era o mo-

mento de atender de forma segmentada, com espe-

cializao para os grandes pblicos e seus nveis de

exigncia e necessidade.

Assim, foram estabelecidos os segmentos de Corpora-

te, Empresa, Varejo (voltados para pessoa jurdica) e

Private, Prime e Varejo (dirigidos pessoa fsica).

Em pouco tempo, os desdobramentos desta emprei-

tada j podiam ser notados. O Bradesco Prime, por

exemplo, com trs anos de existncia, tornou-se lder

de mercado e, atualmente, conta com mais de 300 mil

clientes distribudos em 200 agncias. J a experin-

cia com a segmentao da carteira de pessoa jurdica,

por sua vez, permitiu a valorizao e a reedio de

todo o atendimento ao pequeno negcio, s pequenas

e mdias empresas. Ainda para aprimorar a qualidade

no atendimento aos seus segmentos de pblico, foram

conquistados, ao longo dos anos, mais de 180 certifi-

cados de ISO 9000.

Com a segmentao estruturada, a instituio entendeu

que havia chegado o momento em que tais mudanas

deveriam ser comunicadas e percebidas pela populao

em geral clientes e no clientes de forma segmentada.

A expressividade do Bradesco sua significativa parti-

cipao no mercado brasileiro com presena em todos

os municpios, seus mais de 16 milhes de clientes,

suas mais de 3.000 agncias, suas mais de 27 mil m-

quinas de auto-atendimento ao mesmo tempo em

que trazia uma imagem de solidez, segurana e moder-

nidade pela capacidade de operao; por outro lado,

denotava coisas comumente atreladas a grandes em-

presas que prestam servio a populao, como grandes

filas, burocracia e dificuldade de atendimento.

E foi sob este desafio que Luca Cavalcanti, profissio-

nal com 29 anos de carreira e 25 de experincia em

marketing e produtos no setor bancrio, assumiu, em

2005, a diretoria de marketing do Bradesco iniciando

o posicionamento de banco Completo.

Logo no incio de sua gesto, Luca realizou uma

concorrncia entre algumas agncias de publicida-

de que j atendiam o banco e o briefing passado

foi claro: o plano de comunicao deveria romper

o paradoxo que a grandeza do banco causava. Era

preciso comunicar que a instituio contemplava,

sim, pioneirismo, segmentao, diferenciao e que

trabalhava dia-a-dia para que as pessoas fossem me-

lhor atendidas como um full Banking Esta deciso

foi importante. Antes, era como se a comunicao

tivesse vrias faces. Era pulverizada. Era um desafio

constante de criao, pois no havia uma amarrao

do caminho criativo e o slogan utilizado. No tinha

um posicionamento definido, relembra Aida Singer,

gerente de marketing do Bradesco.

A Neogama BBH venceu a concorrncia com o concei-

to de que o Bradesco no era grande, o Bradesco era

completo. Segundo Eduardo Lorenzi, diretor de plane-

jamento da Neogama BBH, a Organizao como um

todo estava muito frente da imagem de marca que

o Bradesco tinha. Era preciso que a marca se tornasse

to forte quanto o banco.

1 Site: www.bradesco.com.br . Acessado em julho de 2007.


O CONCEITO BRADESCOMPLETO

O conceito Bradescompleto tornou-se o posicionamen-

to do banco e, a partir da, foi delineado um planeja-

mento estruturado de mdio prazo com um time flow

extremamente pensado para momentos corretos, de

forma que o Bradesco junto com o posicionamento do

completo passasse a ter uma relevncia diferenciada

na mente das pessoas, dos clientes e no clientes,

relembra Luca.

A primeira campanha publicitria foi institucional e in-

formou ao pblico em geral sobre as razes que tor-

naram o Bradesco um banco completo e qual era a

sua misso. O filme intitulado Misso foi veiculado na

ocasio e apresentava, de forma abrangente, um ban-

co completo para as pessoas.

Pouco tempo depois e, ainda, paralelamente primei-

ra comunicao, foi ao ar outro filme, o All you need is

love. Saindo da forma abrangente para a pessoal, este

comercial contava a histria de uma garotinha que

nascia para completar a vida de seus pais e, depois,

mostrava a sua trajetria de vida. O intuito deste filme

foi mostrar que o Bradesco pode completar a vida das

pessoas em todas as suas fases, da conta universitria

ao plano de previdncia.

Houve ento, o alinhamento entre as campanhas ins-

titucional e mercadolgica. O posicionamento Brades-

completo extrapolou e passou a ser o mote de cam-

panhas segmentadas, que ganharam as pginas da

mdia impressa de veculos especializados.

Os resultados decorrentes da implementao do con-

ceito de completo permitiu ao banco se lanar em uma

nova campanha com um apelo mais emocional. Nes-

ta fase, pela primeira vez em 50 anos, o banco falou

de seus programas de responsabilidade social, como

seus projetos socioambientais e a Fundao Bradesco,

voltada para a educao gratuita de crianas, jovens e

adultos, que hoje atende mais de 108 mil alunos.

Todo este processo complexo, de posicionamento e de

transformao, preparou o Bradesco para atuar em

mais uma arena da comunicao2: o espetculo.

2 NA.: O termo arena da comunicao com o mercado foi criado pelo Prof. Francisco Gracioso, ento presidente da ESPM, para de-signar a utilizao, pelas empresas, de grandes espetculos como os megashows, desfiles de moda, competies esportivas e o pr-prio varejo, como veculos que suplementam a ao da propaganda tradicional em mdia.


ESPETCULO COMO MENSAGEM

Caminhamos para um universo em que cada vez mais as pessoas fazem a escolha da mdia que desejam. Elas

no querem mais sentar para assistir um filme e serem interrompidas por uma propaganda que no tem nada a

ver com o objetivo delas naquele momento. Isso interrompe e incomoda. Neste cenrio, o entretenimento um

forte aliado Luca Cavalcanti.

Sob este olhar estabeleceu-se, em 2006, a parceria entre o Bradesco e o Cirque du Soleil para patrocinar a vinda

do primeiro espetculo do circo ao Brasil, o Saltimbanco.

Mas, diferentemente do que acontece na maioria dos patrocnios, o Bradesco no se limitou apenas a ceder recur-

sos para ter seu nome mencionado em espaos delimitados. Ele entrou no universo do Cirque.

A partir de uma analogia entre os valores do Cirque du Solei e a fora e a experincia da marca Bradesco, chegou-

se a um conjunto de elementos que estiveram por trs de toda a comunicao realizada no perodo.


Analogia entre o Bradesco e o Cirque du Soleil fonte: Neogama BBH

Atinge muita gente: o mais abrangente circo do planeta.

Excelncia tcnica, visual, musical e performtica.

Reconhecido como o melhor do mundo. Eleito o melhor banco do Brasil pela revista The Banker

um negcio de excelentes resultados: em 23 anos j

realizou 240 temporadas em 90 cidades, acumulando um

pblico de mais de 50 milhes de pessoas.

Busca incansvel por ser cada vez melhor: mesmo fazendo

um enorme sucesso, renova-se a cada dia com a criao de

novos espetculos e novos nmeros artsticos.

Em constante crescimento, em 2005 alcanou o maior lu-

cro da histria dos bancos brasileiros: R$ 5 bilhes.

Mesmo sendo o banco brasileiro com mais certificados de

qualidade (180), o Bradesco tem um dos maiores investi-

mentos em treinamento de pessoal e tecnologia do Brasil.

Atinge toda a populao brasileira: o maior banco privado

do pas.

Inovao e criatividade: foi o circo que reinventou o circo.

De um modelo antigo que utilizava animais e era muitas

vezes amador; para um espetculo de altssimo padro de

qualidade e que no usa animais.

Foi o pioneiro de sua categoria em diversas iniciativas,

como Internet Banking, amplitude da rede de Mquinas de

Auto-Atendimento, Governana Corporativa e Responsabi-

lidade Socioambiental

Do ponto de vista empresarial, um banco cada vez mais

eficiente, com menores custos, e consolida sua posio no

mercado atravs de aquisies, aumento da carteira de

crdito e ativos administrados.

Cirque du Soleil Bradesco


Para Luc Ouellete, diretor de artstico do Cirque du So-

leil, o Bradesco foi um patrocinador que conseguiu en-

tender o esprito do circo e fazer um projeto de ativa-

o eficaz, utilizando tudo que o espetculo oferecia.

No fim, os dois lados tiveram motivos para comemorar.

Para o Cique du Soleil, a tenda de 220m2 e 2.500

lugares reuniu 350 mil pessoas nas sesses reali-

zadas nas cidades de So Paulo e Rio de Janeiro, alm

de ter sido um dos principais assuntos da mdia no

perodo em que esteve no Pas.

Para o Bradesco, a lembrana de marca foi a maior

conquista. A campanha realizada proporcionou ins-

tituio figurar entre as 10 mais lembradas pelo con-

sumidor 3 e o comercial Cirque du Soleil foi apontado

como um dos 10 comerciais preferidos pelo pblico

por 2 meses consecutivos 4.

Alm disso, h a pesquisa de tracking encomendada

pelo Bradesco ao Instituto TSBB logo aps a veicu-

lao da campanha do Cirque du Soleil. Nela, os re-

sultados apontaram um crescimento na avaliao dos

atributos de imagem.

A campanha publicitria desenvolvida na ocasio

pela Neogama BBH e supervisionada por ngela

Pellicer, Gerente de Marketing Institucional do banco,

sem perder de vista o conceito do completo, teve o

objetivo de reforar a imagem institucional e elevar

a percepo de qualidade de servio, atendimento e

produtos do banco de uma forma ldica, sem inter-

romper o entretenimento.

A comunicao est na fase do engajamento, e no

mais da interrupo. Por isso a campanha Cirque du

Soleil continuou utilizando e reforando o conceito

completo, mas preservou a imagem dos artistas e as

suas habilidades circenses. A prpria assinatura do fil-

me fazia a comparao com o Bradesco, mas manti-

nha o Cirque como protagonista principal: Se o Cirque

du Soleil fosse um banco, ele seria completo, Eduardo

Lorenzi.

De forma integrada, a campanha mesclou peas para

as mdias de massa e alternativa, sendo que as aes

de below the line, para Luca Cavalcanti, merecem des-

taque pela forte capacidade que tiveram de envolver as

pessoas. As pessoas viam aquela boneca de 6 metros

de altura na rua e paravam para tirar fotos ou mesmo

observar. No foi s o filme; foi um conjunto de aes

que garantiu a eficincia do filme, relembra.

Campanha Nacional

Bradesco - Cirque du Soleil

.1 comercial de televiso (veiculado em 49 progra-mas de TV)

.Spots para rdio.Anncios de mdia impressa (nas oito maiores revis-tas do pas)

.Mdia exterior (3.000 pontos)

.Psteres de agncia

.Tales de cheques

.Cartes postais colecionveis

.Instalaes com o tema da campanha Cirque du Soleil em pontos de grande fluxo em So Paulo e no

Rio de Janeiro.

.Aes de relacionamento (cliente do segmento Pri-me teve direito a compra ingressos para o espetculo

antes abertura das bilheterias para o pblico geral).

Pocket show do Cirque du Soleil (realizado para os 8

mil alunos da Fundao Bradesco durante a festa de

50 anos da instituio).

3 Fonte: Meio e Mensagem de 18 de setembro de 2006 | material cedido pela Neogama BBH4 Fonte: Meio e Mensagem de 28 de agosto e 19 de setembro de 2006

material cedido pela Neogama BBH


Ao trmino de 2006, a marca Bradesco havia se tor-

nado a mais valiosa do Brasil, segundo a anlise rea-

lizada pela consultoria BrandAnalytics 5.

2008: UM ANO DE ALEGRIA

O posicionamento Bradescompleto permeou de ma-

neira consistente toda a comunicao realizada nos

ltimos dois anos e teve seu auge na associao de

marca entre o Bradesco ao Cirque du Soleil, no uni-

verso do ldico e do entretenimento.

No incio do segundo semestre de 2007, o Brades-

co voltar a este universo e patrocinar a vinda de

mais um espetculo do Cirque du Soleil ao Brasil, o

Alegria.

Mas na nova campanha publicitria a analogia muda.

O Bradesco mostrar ao grande pblico que, assim

como o Cirque du Soleil, est trazendo Alegria ao

Pas. Utilizando os artistas circenses e suas habilida-

des, mostrar em suas peas de comunicao que

Bradesco o banco que mais viabiliza o sonho da

casa prpria, que investe diretamente em educao,

que promove o plantio de rvores.

DESAFIO

Mudana da logomarca corporativa, segmentao de

pblicos, adequao de produtos e servios para cada

pblico, definio de um posicionamento, alinhamen-

to das comunicaes mercadolgica e institucional,

utilizao do entretenimento como mensagem. At

aqui, voc pode conhecer os caminhos trilhados pelo

Bradesco.

Agora, coloque-se na posio do gestor de marketing

desta instituio bancria. O que voc sugere para

esta nova edio do patrocnio ao Cirque du Soleil?

No longo prazo, qual a estratgia de comunicao

que voc recomenda ao banco?

5 Fonte: Revista Isto Dinheiro de 16 de maio de 2007 | material

cedido pela Neogama BBH


FONTES

Gracioso, Francisco. Espetculo e comunicao: um casa-

mento ps-moderno. 2007.

Entrevistas realizadas em 26 de julho de 2007 com Aida

Singer, gerente de marketing do Bradesco; Eduardo Loren-

zi, diretor de planejamento da Neogama BBH e Luca Caval-

canti, diretor de marketing do Bradesco.

Material cedido por Eduardo Lorenzi, Neogama BBH.

Site: www.bradesco.com.br. Acessado em julho de 2007.

AGRADECIMENTO

Ainda Singer

Diana Vellozo Junqueira Leite

Eduardo Lorenzi

Luca Cavalcanti

Marici de Mello Silva

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