Balance, retos y oportunidades del mercado de congelados

20
© Kantar Worldpanel @KWP_ESP Balance Congelados 2014 Retos y oportunidades Pere Vives | FMCG Sector Director

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Uno de los ámbitos del Gran Consumo que mejor ha aguantado la crisis económica es el de los congelados, pero a pesar de ello, durante el pasado 2013 este sector sufrió un retroceso que ronda el -2%. La innovación, la mejora de la percepción de la calidad por parte del consumidor y la generación de un mayor hábito de consumo continúan siendo los grandes retos del sector de los congelados .Según se desprende del presente estudio, ha descendido la demanda en volumen de productos de alimentación congelados en todas sus secciones: se ha registrado una caída de un -4,4% en platos elaborados, un -3,7% en helados, un -2% en pescado y un -0,6% en verduras y hortalizas. La reducción de la compra media de los hogares, que ha pasado de los 52 kg por hogar en 2012 a los 51 kg en 2013, es la causa que explicaría este descenso en la demanda de congelados. Perfil del consumidor de congelados En cuanto al perfil del consumidor se da un cambio de tendencia considerable en los hogares jóvenes, unos núcleos familiares que por tradición siempre han consumido menos productos congelados y que ahora se han convertido en prácticamente los únicos que han incrementado su consumo. En el otro extremo se encuentran las familias con hijos, que son las que más han reducido la compra de este tipo de productos. Otra tendencia relevante que se desprende es la preferencia del consumidor de congelados por la marca del fabricante; el 68% del gasto efectuado en 2013 en el sector de los congelados se destinó a la adquisición de productos de marca. En cuanto a la marca de distribución, ganó durante el pasado 2013 casi un punto de cuota de mercado en comparación con 2012. Canales y hábitos de compra Las tiendas de descuento y aquellas superficies orientadas al precio constituyen los canales de compra favoritos del consumidor de productos congelados. En 2013, estos puntos de venta sumaron dos puntos de cuota de mercado en este segmento con respecto al año anterior, acaparando un 46,6% del gasto realizado en estos productos. Las tiendas especializadas se mantienen con un 10,5% de la cuota de mercado, mientras que el resto de canales experimentan ligeras pérdidas de mercado. El informe también señala que el 99% de los hogares compra productos congelados, pero sólo siete de cada diez los consumen una vez por semana como mínimo. Por variedades, sólo un 32% de consumidores comen verduras y hortalizas congeladas semanalmente, y un 8% hace lo mismo con la carne congelada. Estas cifras contrastan con el 90% de consumidores que prefieren comprar estos mismos productos en su versión fresca. El caso del pescado es relevante: se consume el doble de producto fresco (53%) que congelado. Uno de los mayores retos para recuperar el crecimiento del sector pasa por incentivar una mayor frecuencia de consumo, pero la industria también debe de trabajar la imagen de calidad de este sector, ya que sólo el 49% de las amas de casa creen que los productos congelados son tan buenos como los frescos.

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Balance Congelados 2014

Retos y oportunidades

Pere Vives | FMCG Sector Director

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AGENDA Balance congelados 2014

BALANCE RETOS Y OPORTUNIDADES

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AGENDA Balance congelados 2014

BALANCE

Mercado totalmente democratizado

Retroceso de consumo en 2013

Con potencial de crecimiento

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Petrol

-2,8

Textil Vestir

-4,0

Productos Frescos

0,8

Alimentación envasada

2,2

Impulse -0,9

Perfumería

-4,5

Droguería

0,1

Petfood

2,2

Baby

1,0

Total Bienes Cotidianos -0,6

Reparto del

Presupuesto

Familiar.

% Evolución Valor

(> -1)

(-1, +1)

(+1, +3)

(+3, +6)

(> 6)

LA ALIMENTACIÓN ES PRÁCTICAMENTE LA ÚNICA SECCIÓN QUE

CRECE EN VALOR EN 2013

Fuente: Kantar Worldpanel

Gran Consumo

1,0

Resto

Bienes

Cotidianos

-3,2

2013

*Sin Datos telefonía

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Petrol

-2,8

Textil Vestir

-4,0

Productos Frescos

0,8

Impulse -0,9

Alimentación envasada

2,2

Perfumería

-4,5

Droguería

0,1

Petfood

2,2

Baby

1,0

Total Bienes Cotidianos -0,6

Reparto del

Presupuesto

Familiar.

% Evolución Valor

(> -1)

(-1, +1)

(+1, +3)

(+3, +6)

(> 6)

*Sin Datos telefonía

LA ALIMENTACIÓN ES PRÁCTICAMENTE LA ÚNICA SECCIÓN QUE

CRECE EN VALOR EN 2013

Textil

Hogar

-9,7

Fuente: Kantar Worldpanel

2013

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-0,6

-2,6

1,7 0,3

1,0 1,8

0,5

2,9

-1,6 -1,8

3,1

-1,3

1,1 1,3 0,2

4,4 3,7 1,3 1,1

-2,3

2009 2010 2011 2012 2013

T. FMCG Congelados

AUN CON RETROCESO DE CONSUMO EN 2013, EL MERCADO DE

CONGELADOS ES UNO DE LOS QUE MEJOR RESISTE LA CRISIS

* Total FMCG: Alimentación + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food

Fuente: Kantar Worldpanel

% Evolución Valor

% Evolución Volumen

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TODOS LOS HOGARES CONSUMEN CONGELADOS.

EL MERCADO CEDE POR EL MENOR CONSUMO POR HOGAR

Fuente: Kantar Worldpanel

Volumen

833 millones de KG

-2,3%

%Ev. Compradores 16,5 mill. Compradores

99% penetración

+0,4%

Compra Media 51kg x hogar

-2,7%

Frecuencia compra 22,7 días de compra

-3,7%

Volumen por acto 2,2 Kg x acto

1,0%

2013

T. Congelados

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Total Congelados

-2,3

% Evolución Volumen 2013 vs 2012

Pescado

y Marisco

-2,0

Helados

-3,7

Carne

Congelada

-1,9

Resto

-3,0

Platos Elaborados

-4,4

Verduras

y

Hortalizas

-0,6

DESCENSO GENERALIZADO POR SECCIONES. PESCADO Y MARISCO,

POR SU PESO, CONTRIBUYE MÁS A LA EVOLUCIÓN GLOBAL

Fuente: Kantar Worldpanel

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2013

Pescado y marisco

congelado

Pescado y marisco

preparado

Pescado y marisco

no preparado

% Cuota

volumen

sobre Total Productos

del Mar

% Evolución

volumen

Fuente: Kantar Worldpanel

0,8%

11,0% 89,0%

-2,4%

100%

-2,0%

Vo

lum

en

MARISCO Y PESCADO PREPARADO RESISTE CON UN LIGERO CREMIENTO

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Y EN VALOR CRECEN TANTO EL PREPARADO COMO EL NO PREPARADO

2013

Pescado y marisco

congelado

Pescado y marisco

preparado

Pescado y marisco

no preparado

1,5%

9,0%

Fuente: Kantar Worldpanel

0,1%

91,0% 100%

0,2%

% Cuota

valor

sobre Total Productos

del Mar

% Evolución

valor

Va

lor

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Total Congelados

Fuente: Kantar Worldpanel

LOS HOGARES JÓVENES INCIAN UNA TENDENCIA DE INCREMENTO

DE CONSUMO Compra Media

Kgs. X Hogar %Penetración

2012 2013 2012 2013

T. España 52,0 50,6 99,1 99,0

Jóvenes independientes 23,6 24,6 98,1 97,7

Parejas jóvenes sin hijos 42,7 42,6 99,3 99,4

Parejas con hijos pequeños 56,6 54,3 99,5 99,6

Parejas c/hijos edad media 69,9 66,7 99,7 99,6

Parejas con hijos mayores 69,9 67,7 99,7 99,5

Hogares monoparentales 56,9 54,7 99,5 99,5

Parejas adultas sin hijos 52,2 49,1 99,4 99,3

Adultos independientes 28,3 29,8 98,1 97,2

Retirados 44,2 43,8 98,5 98,1

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25,9 28,1 29,0 30,8 31,7

74,1 71,9 71,0 69,2 68,3

2009 2010 2011 2012 2013

% Cuota Valor Total Congelados % Cuota Valor Total Alimentación Envasada

35,8 36,7

64,2 63,3

2012 2013

MDD Marcas Fabricantes

Fuente: Kantar Worldpanel

CONSUMIDOR MÁS MARQUISTA: LA MARCA FABRICANTE ES MÁS

IMPORTANTE EN CONGELADOS QUE EN ALIMENTACIÓN ENVASADA

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3,9 3,7 3,4 3,3

13,1 13,4 12,4 11,6

13,1 11,2 10,4 10,5

39,4 41,7 44,6 46,6

18,4 17,8 17,3 16,8

12,2 12,3 11,8 11,2

2010 2011 2012 2013

Hiper

Super - Mercadona

Discount+Mercadona

Tienda de Congelados

Resto Especialistas

Resto Canales

% Cuota Valor Total Congelados

Fuente: Kantar Worldpanel

DISCOUNT Y MERCADONA AUMENTAN SU CONCENTRACIÓN

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99,0 94,6 81,9

64,2 72,9

100,0 93,0 99,7 99,1

89,2

Total Pescado Verdura Carne Platos elaborados

20,3 13,6 6,9 7,5 48,0

235,2

106,6

11,8

Pescado Verdura Carne Platos elaborados

Fuente: Kantar Worldpanel

GRAN POTENCIAL DE CRECIMIENTO EN LAS PRINCIPALES VARIEDADES

CANALIZANDO EL CONSUMO DE FRESCOS

% Penetración de

compra anual

Compra Media (Kgs)

Congelados Frescos 2013

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AGENDA Balance congelados 2014

RETOS Y OPORTUNIDADES

Mejorar la imagen de calidad

Innovación

Momentos de consumo

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HOGARES CON HIJOS

55% 55%

53% 51%

49%

2006 2010 2011 2012 2013

Los productos congelados son tan buenos como los frescos % Respuestas amas de casa Top 2 boxes

Fuente: Worldpanel LifeSTYLES / Kantar Worldpanel

MEJORAR LA IMAGEN

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Tasa de éxito Congelados

36% % SKUs innovadores % Éxitos

Innovación: SKU que aporta una característica NUEVA para la categoría

Análisis sobre 94 innovaciones en total Gran consumo P1-P12 2013

Éxito: Superar la penetración anual de un SKU promedio de su categoría

% Cuota Valor del mercado

Fuente: Kantar Worldpanel

INNOVAR: ES NECESARIA MÁS INNOVACIÓN EXITOSA

Resto FMCG Congelados

5,1 11,7

8,0

Tasa de éxito Total FMCG

53%

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99%

penetración

compra anual

73% penetración

consumo

semanal

familiar

70% penetración

consumo

semanal

individual

Fuente: WorldpanelUsage / Kantar Worldpanel

GENERAR HÁBITO DE CONSUMO SEMANAL

Frecuencia

2,6 veces de las 14

posibles por

semana

2013

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32,1 7,7

25,4 23,1

90,4 90,2

53

27,5

Verdura Carne Pescado Platos prep

Fuente: WorldpanelUsage / Kantar Worldpanel

EL MAYOR HÁBITO DE CONSUMO ES LA CLAVE DE CRECIMIENTO FUTURO

% Penetración de consumo

semanal individual

2013

Congelados Frescos

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CONCLUSIONES

Mercado

totalmente

democratizado:

99% de los

hogares

compran

congelados

Gran potencial de

crecimiento

canalizando

consumo de

"Frescos"

3 retos clave para recuperar

el crecimiento:

· Percepción de calidad

· Innovación relevante

· Mayor frecuencia de

consumo semanal