NeuromarketingNeuromarketing

Uma análise crítica das aplicações do neuromarketing nas áreas da comunicação empresarial e

marketing

Márcia FlexaMárcia FlexaGESTCORP - ECA / USP (Abrl2005)GESTCORP - ECA / USP (Abrl2005)

Objetivo do estudoObjetivo do estudo

Refletir sobre o uso, viabilidade, aplicabilidade e utilidade dos

métodos do neuromarketing, além de permear questões éticas.

Problema de pesquisa?Problema de pesquisa?

O neuromarketing, tem fundamentos teóricos e práticos, de natureza

empírica, que justifiquem um estudo sobre sua aplicação nas áreas de

comunicação e marketing?

Não, no sentido de que tudo ainda é muito novo e a aplicabilidade ainda

não pode ser comprovada.

Sim, no sentido de que o cenário de competição, as organizações já

envolvidas e a busca pelo conhecimento da mente, favorecem e sobretudo não

permitem alienar-se deste tipo de construção do conhecimento.

MetodologiaMetodologia

Pesquisa empírica, baseada na análise de textos

preponderantemente encontrados na Internet e conceitualmente pautada em livros de autores de referência.

Reflexões de MarketingReflexões de Marketing

Reflexões de MarketingReflexões de Marketing(citadas no trabalho)(citadas no trabalho)

“relacionamento recompensador com o “relacionamento recompensador com o cliente”cliente”

“personalidade de uma empresa”“personalidade de uma empresa”“é ser visto do ponto de vista do cliente”“é ser visto do ponto de vista do cliente”

“determinado pelo produtor, não pelo “determinado pelo produtor, não pelo consumidor”consumidor”

“identifica os desejos do consumidor”“identifica os desejos do consumidor”“detecta espaços abertos”“detecta espaços abertos”

“SATISFAÇÃO”“SATISFAÇÃO”

KotlerKotler- O marketing é a funçãomarketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor.

- Construir uma marca que vá de encontro a estes desejos.

- Construção tem por base princípios de valores humanos, tais como:

Identidade (Significado transmitido)Personalidade (Características humanas)Posicionamento (Benefícios aos cliente)Caráter (Integridade, honestidade, Confiabilidade)Imagem (Como é vista no Mercado) e o Valor Liquido

Al RiesAl RiesMarketing é criar uma marca e fixa-la na mente dos clientes e potenciais”

Posicionar o produto na MENTE do cliente, buscando mensagem que terá sintonia com a MENTE do cliente.

Primeiro se conhece o espaço que existe na mente do cliente, e então se desenvolve a publicidade da marca que vai de encontro a este espaço.

Para ele as Leis do Marketing são simples:Liderança (Ser o 1o e não necessariamente o melhor Cristóvão Colombo)Categorizar (Se tornar o 1o em certa categoria)MENTE (Ser o 1o nome na mente é mais importante do que ser 1o no

mercado)Percepção Foco...

Qual seja a visão a se adotarQual seja a visão a se adotar

o alvo é a MENTE do cliente,o alvo é a MENTE do cliente,

a empresa se conecta ao desejo do cliente a empresa se conecta ao desejo do cliente por meio da identificação de VALORES.por meio da identificação de VALORES.

espaço aberto para exploração e espaço aberto para exploração e conhecimento da MENTE ...conhecimento da MENTE ...

o NEUROMARKETING é fruto desta o NEUROMARKETING é fruto desta tendência.tendência.

Neuromarketing?Neuromarketing?

” ” Do que as mulheres Do que as mulheres gostam!”gostam!”(o filme...)(o filme...)

• Sabe o que se passa na mente das mulheres.

• Usa esta vantagem pessoal e profissionalmente.

(o protagonista vende produtos femininos!)

Como funciona?Como funciona?EEG (1929) com softwareEletrodos na pele da cabeçaregistram corrente elétrica.O traçado das ondas permite diagnosticar doenças.

fMRI (1940)Aproveita propriedades dos átomos para criar imagens diagnosticas, anatômicas.Mais preciso, não usa radiação.

PET (1960)Técnicas de neuroimagem funcional. Acompanha fluxo sangüíneo, colorindo diferencialmente onde existem células trabalhando. (Tomografia por Emissão de Pósitrons (PET) /

Tomografia por Emissão de Fótons (SPECT))

Algumas das organizações Algumas das organizações já envolvidas ...já envolvidas ...

MultinacionaisDaimerChryslerFord EuropaProcter&Gamble...Universidades

Harvard, California, George Washinton, College London, Ulm (Alemanha)...Empresas de MKT Lieberman Research Bright House...

Cerne da Cerne da questãoquestão

atualmentatualmente e ......

para o marketing é preciso ser o 1o na mente1o na mente das pessoas.

para a éticaé lícito procurar um “botão de botão de compra na mentecompra na mente das pessoas” e ainda usar leito e tecnologia médica para isso?

para a sociedademanipularmanipular para ganhar

doença socialdoença social (privacidade, consumo...)

Limitações para a Limitações para a aplicação...aplicação...

pouca maturidade teórica e prática;

não tem estudos comparativos;

empresas ainda trabalham em âmbito privado;

é visto como perigoso.

porém, embora ainda não tenha suficiente embasamento prático e

teórico que justifique a aplicação (ainda), demonstra extremo

potencial de ser a grande novidade, um imenso BOOM ...

o BOOM é eminente...o BOOM é eminente...

...a exploração será rápida ...

busca busca irrestritairrestrita......

busca em busca em portuguêsportuguês......

...google ...

Neuromarketing15.800 pg. 24.900 pg.

Neurociência48.500 pg. 60.500 pg.

Neuromarketing86 pg. 77 pg.

Neurociência14.600 pg. 17.300 pg.

no mundo...no mundo...

IG - 25/04

“Cientistas britânicos anunciaram que conseguiram identificar o pensamento subconsciente de uma pessoa com um

exame de ressonância magnética.”

e no Brasil...e no Brasil...

...neste site já tem até links de pequenos videos ...

...publicações de 25 de abril de 2005 ...

ResultadosResultados• Há muito aprimoramento e amadurecimento para que o neuromarketing apresente resultados convincentes.

• Está a fase de formulação de conceitos e constatações e não ainda de resultados e construtos.

• Ainda não traz suficientes respostas para assegurar que o neuromarketing, hoje, já apresente vantagens sobre os métodos usuais de pesquisa em grupo.

• A reflexão acerca do neuromarketing será inevitavelmente mola propulsora que estará entre as descobertas dos novos cenários mercadológico, publicitário, de marketing e comunicação.

Todo mundo quer saber o que pensam as pessoas e como tomam suas decisões!

Limitações da pesquisaA “novidade do tema”Insustentabilidade da InternetExcesso de informação especulativaDificuldade de acesso às organizações envolvidasFalta de estudos técnicos e comparativos ou de bibliografia de referencia.Não é parte da realidade brasileira ainda.

RecomendaçõesTempoRigor científicoRealidade, práticaContinuar pesquisando!

Será o NEUROMARKETING um

"caminho longo, mas excitante."

(BBC Brasil)

ou

“...uma mistura macabra ... que estuda os efeitos ...no cérebro das

vítimas...”

(Commercial Alert)

?

Seja o que for, muito ainda há de ser visto

“por trás das cortinas”!

Obrigada

Márcia Flexa

Orientação do

Prof. Dilson Gabriel dos Santos

GESTCORP

NEUROMARKETING - Uma análise crítica das aplicações do neuromarketing nas áreas da comunicação

empresarial e marketing

Conceito de Desejo

De um modo geral, o empirismo defende que todas as nossas idéias são provenientes de nossas percepções sensoriais (visão, audição, tato, paladar, olfato). Em outras palavras, ditas por Locke: nada vem à mente sem ter passado pelos sentidos. E por esta via há a "possibilidade que oferece maior concretude às argumentações” .

Conceito de Empírico

Conceito de Imaginação

.... a imaginação é mais importante do que o conhecimento. ... se vivemos a era do conhecimento, se tudo que se fala é sobre o diferencial competitivo que o conhecimento agrega, ... Porque o conhecimento basicamente explica o passado, organiza as informações já coletadas atribuindo-lhes um valor, porém é a imaginação que contém o “pó mágico e inspirador” que cria nosso futuro. Está na esfera de nossos pensamentos a criação máxima do que ainda vamos viver.