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INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
BARBARA MONTEIRO DE BARROS DE SÁ
PATROCÍNIO ESPORTIVO: Motivação, Seleção, Ativação e Mensuração na
Perspectiva do Patrocinador
Rio de Janeiro
2010
Barbara Monteiro de Barros de Sá
PATROCÍNIO ESPORTIVO: Motivação, Seleção, Ativação e Mensuração na Perspectiva do Patrocinador
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Victor Manoel Cunha de Almeida, D.Sc.
Rio de Janeiro
2010
S111 Sá, Barbara Monteiro de Barros de.
Patrocínio esportivo: motivação, seleção, ativação e mensuração na perspectiva do patrocinador. / Barbara Monteiro de Barros de Sá. – 2010.
306 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade
Federal do Rio de Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração, Rio de Janeiro, 2010.
Orientador: Victor Manoel Cunha de Almeida
1. Marketing esportivo. 2. Patrocínio esportivo. 3. Administração – Teses. I. Almeida, Victor Manoel Cunha de . (Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto COPPEAD de Administração. III. Título.
CDD 658.8
PATROCÍNIO ESPORTIVO: Motivação, Seleção, Ativação e Mensuração na Perspectiva do Patrocinador
Barbara Monteiro de Barros de Sá
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração (M.Sc.)
Aprovada por:
Prof. Victor Manoel Cunha de Almeida, D.Sc. – Orientador
(COPPEAD/UFRJ)
Prof. Francisco Paulo de Melo Neto, D.Sc. (EEFD/UFRJ)
Prof. Luis Fernando Hor-Meyll Alvares, D.Sc. (IAG/PUC-RIO )
Rio de Janeiro
2010
AGRADECIMENTOS
Nunca imaginei que, depois de alguns anos afastada da dura rotina de atleta, iria me
deparar com uma trajetória semelhantemente desgastante e emocionante como a
vivida nesses 30 meses de COPPEAD, 18 dos quais dedicados a esta dissertação.
Perdi as contas de quantos ladrilhos contei nas piscinas, assim como da infinidade
de linhas que li. Foram muitas as noites em que o cansaço dominou o corpo e foi
duro levantar na manhã seguinte para enfrentar mais um dia, mas a recompensa
chegou. Hoje, volto a ser a atleta que se dedicou durante uma temporada inteira
para conquistar algo de que pode se orgulhar, que pode olhar para trás e ver o
quanto aprendeu.
Em primeiro lugar, gostaria de agradecer ao professor Victor Almeida, por ter
aceitado me orientar ao longo deste trabalho. O espaço é restrito para descrever
toda a sua contribuição, mas gostaria de destacar sua experiência, sabedoria,
curiosidade, dedicação, preciosismo, exigência e compreensão, essenciais para a
qualidade deste estudo.
A todos aqueles que participaram deste estudo, especialistas e executivos de
empresas, que generosamente cederam seu tempo e conhecimento para que este
estudo pudesse ser realizado.
Aos amigos que levo daqui, meu especial agradecimento por terem tornado o
mestrado COPPEAD uma divertida jornada. Minhas amigas Babi, Dri, Mari,
MariCasada, Marininha, Martinha, Tati e Val, que venham muitas outras
comemorações e viagens para que eu possa continuar dividindo a minha vida com
vocês. Aos meus companheiros de orientação, agradeço por compartilharmos tantos
momentos de angústia e glória. Aos tantos colegas com quem fiz os trabalhos de
grupo, particularmente o pessoal do Conexão, BBM e Just Win It. Foram muitos
momentos felizes com vocês.
Ao corpo docente do COPPEAD, por tantas aulas inesquecíveis e aos funcionários
da instituição, por sua dedicação e carinho comigo em todas as oportunidades.
À minha família, referência em tudo o que faço, agradeço pelo apoio em mais uma
de minhas escolhas. Mãe, Pai, Bruno, Ju, vocês são meu porto seguro, meus
maiores exemplos, minha inspiração. Flávio, obrigada por permanecer ao meu lado
mesmo com essa enorme demanda de carinho, paciência e persistência. Bia,
Dindinha, vovós, e vovô, essa torcida fez toda a diferença. A todos eles dedico este
trabalho.
RESUMO
SÁ, Barbara Monteiro de Barros de. Patrocínio Esportivo: Motivação, Seleção, Ativação e Mensuração na Perspectiva do Patrocinador. Rio de Janeiro, 2010. Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas) – Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2010.
O objetivo do presente estudo foi discutir e ampliar o conhecimento sobre o
patrocínio esportivo no contexto brasileiro, investigando a motivação, a seleção, a
ativação e a mensuração desse tipo de investimento. Para este fim, buscou-se
suporte na literatura existente acerca das questões estratégicas do patrocínio
esportivo, como os objetivos dos patrocinadores, a escolha de modalidades, tipos e
propriedades esportivas, as ações de ativação e os resultados do patrocínio
esportivo. A partir dessa investigação, foram identificadas categorias de análise que
serviram de base para a elaboração do Modelo de Decisão de Patrocínio Esportivo
(MDPE) proposto neste estudo. O método de estudos de casos múltiplos foi
escolhido para a realização da pesquisa, iniciada com a condução de oito
entrevistas em profundidade com especialistas do setor, de modo que fosse possível
uma maior compreensão sobre o fenômeno investigado. Em seguida, outras nove
entrevistas em profundidade foram feitas com executivos de seis empresas
patrocinadoras de esportes no Brasil: Olympikus, Unimed-Rio, Petrobras, Ipiranga,
Chemtech e Oi Futuro. Os resultados deste estudo mostram que nem todas as
empresas investigadas têm clareza dos objetivos que esperam alcançar com o
patrocínio esportivo e também não sabem o potencial existente nessa ferramenta do
marketing. Adicionalmente, verificou-se que o processo de escolha de patrocínio
esportivo é complexo e que o uso de ferramentas que facilitem a decisão dos
executivos ainda é incipiente. A ativação das ações nas empresas é muito reduzida
se comparada às praticas realizadas com outros países que já possuem o patrocínio
esportivo como uma ferramenta consolidada. Finalmente, os dados sugerem que a
mensuração feita com base em medidas da publicidade e propaganda se mostra
ineficiente e insuficiente para avaliar os resultados do patrocínio esportivo.
Palavras-chave: Patrocínio esportivo, objetivos de patrocínio, seleção de patrocínio esportivo, ativação do patrocínio esportivo, mensuração de resultados do patrocínio esportivo.
ABSTRACT
SÁ, Barbara Monteiro de Barros de. Sport Sponsorship: Motivation, Selection, Activation, and Measurement – the Sponsor's Perspective. Rio de Janeiro, 2010. Máster Dissertation in Business Administration – COPPEAD Graduate School of Business, The Federal University of Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2010.
The aim of this study was to discuss and expand the knowledge of sports
sponsorship in the Brazilian context by investigating the motivation, selection,
activation, and measurement of this type of business investment. To this end, it was
sought support on the existing literature on sport sponsorship strategy, such as
sponsors’ objectives, the choice of sports modalities, sports sponsorship types and
properties, and the activation and the results of sports sponsorships. The categories
of analysis defined after this preliminary investigation were the basis for the
development of the Sports Sponsorship Decision Model (SSDM) proposed in this
study. The multiple case studies method was chosen for the research. At first, eight
in-depth interviews were conducted with industry experts in order to acquire a better
understanding of the phenomenon being investigated. Then, other nine in-depth
interviews were conducted with decision making executives of six Brazilian sports
sponsoring companies: Olympikus, Unimed-Rio, Petrobras, Ipiranga, Chemtech and
Oi Futuro. ATLAS.ti software was chosen to analyze the data collected. The findings
of this study suggest that few companies have clarity about the goals they hope to
achieve with sports sponsorship and, mostly, they do not exploit the full potential of
this marketing tool. Additionally, it appears that the process of selecting sports
sponsorship is complex and unstructured, and that there is an incipient use of tools to
facilitate the decision making process of this investment. The activation of sport
sponsorship in Brazil is very low, when compared to the practices observed in other
countries that explore sports sponsorship as a consolidated instrument. Finally, it
was found that the measurement of results, when performed, is based on measures
of advertising, which are insufficient to evaluate sports sponsorship.
Key words: Sports marketing, sport sponsorship, sport sponsorship motivation, sport sponsorship selection, sport sponsorship, sport sponsorship measurement.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Objetivos do Patrocínio Esportivo na Ótica do Patrocinador ..................... 34
Figura 2. Tipos de Patrocínio Esportivo .................................................................... 47
Figura 3. Sport Sponsorship Acquisition Model (SSAM)........................................... 50
Figura 4. Modelo das Seis Etapas de Patrocínio Esportivo ...................................... 53
Figura 5. Critérios para Seleção de Patrocínio Esportivo ......................................... 57
Figura 6. Modelo Conceitual ..................................................................................... 69
Figura 7. Categorias de Análise ................................................................................ 70
Figura 8. Perfil dos Especialistas .............................................................................. 79
Figura 9. Resumo das Empresas Patrocinadoras..................................................... 81
Figura 10. Patrocínios Esportivos da Olympikus..................................................... 136
Figura 11. Patrocínios Esportivos da Unimed-Rio .................................................. 151
Figura 12. Patrocínios Esportivos da Petrobras...................................................... 167
Figura 13. Patrocínios Esportivos da Ipiranga ........................................................ 187
Figura 14. Patrocínios Esportivos da Chemtech ..................................................... 200
Figura 15. Patrocínios Esportivos do Oi Futuro ...................................................... 210
Figura 16. Objetivos do Patrocínio Esportivo .......................................................... 223
Figura 17. Seleção do Patrocínio Esportivo ............................................................ 235
Figura 18. Ativação do Patrocínio Esportivo ........................................................... 243
Figura 19. Resultados do Patrocínio Esportivo ....................................................... 249
Figura 20. Modelo de Decisões de Patrocínio Esportivo - MDPE........................... 268
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
ABP Associação Brasileira de Propaganda
B2B Business to business
B2C Business to Consumer
CBAt Confederação Brasileira de Atletismo
CBDA Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos
CBF Confederação Brasileira de Futebol
CBHb Confederação Brasileira de Handebol
CBV Confederação Brasileira de Voleibol
COB Comitê Olímpico Brasileiro
CPB Comitê Paraolímpico Brasileiro
COI Comitê Olímpico Internacional
CRM Customer Relationship Management
F1 Fórmula 1
F3 Fórmula 3
F-Indy Fórmula Indy
FIA Fédération Internationale de L'Automobile
FIFA Fédération Internationale de Football Association
FINA Fédération Internationale de Natation
GP Grande Prêmio
HC Hospitality Center
IDH Índice de Desenvolvimento Humano
MDPE Modelo de Decisões de Patrocínio Esportivo
NASCAR National Association of Stock Car Racing
NCAA National Collegiate Athletic Association
NFL National Football League
NHL National Hockey League
NHLPA National Hockey League Players Association
PDV Ponto de venda
PS3 PlayStation 3
ROI Return on Investment
RREES Relative Rank Event Evaluation System
RSSS Rating Scale for Sponsorship Selection
SCGN Secretaria de Controle, Gestão e Normas
Secom Secretaria de Comunicação do Governo Federal
Seduc Secretaria de Educação do Governo do Estado
SSAM Sport Sponsorship Acquisition Model
SSSM Sport Spectator Satisfaction Model
SSVP Sprint Sponsorship Vision Project
TOP The Olympic Program
WRC World Rally Championship
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 171.1 ORIGEM E IMPORTÂNCIA DO ESTUDO ...................................................... 17
1.2 OBJETIVO DO ESTUDO................................................................................. 21
1.3 RELEVÂNCIA ACADÊMICA............................................................................ 22
1.4 RELEVÂNCIA GERENCIAL ............................................................................ 23
1.5 ESTRUTURA DO ESTUDO ............................................................................ 24
2 REVISÃO DE LITERATURA............................................................................... 252.1 PATROCÍNIO .................................................................................................. 25
2.2 PATROCÍNIO ESPORTIVO ............................................................................ 28
2.3 MOTIVAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO ............................................... 31
2.3.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo na Ótica do Patrocinador ........................... 31
2.4 SELEÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO .................................................... 34
2.4.2 Tipos de Patrocínio Esportivo........................................................................ 36
2.4.2.1 Patrocínio de Equipes Esportivas.............................................................. 38
2.4.2.2 Patrocínio Individual e Endosso de Celebridades Esportivas ................... 39
2.4.2.3 Patrocínio de Organizações ou Entidades Esportivas............................... 39
2.4.2.4 Patrocínio de Eventos Esportivos.............................................................. 40
2.4.2.5 Patrocínio de Instalações Esportivas......................................................... 41
2.4.2.6 Patrocínio de Transmissões Esportivas .................................................... 43
2.4.2.7 Patrocínio de Tecnologias .......................................................................... 44
2.4.2.8 Licenciamento............................................................................................ 45
2.4.3 Propriedades Esportivas................................................................................ 48
2.4.4 Escolha do Patrocínio Esportivo................................................................... 49
2.4.4.1 Escala RSSS de Meenaghan .................................................................... 51
2.4.4.2 Modelo de Seis Etapas de Irwin e Asimakopoulos.................................... 52
2.4.4.3 O Estudo de Copeland, Frisby e McCarville.............................................. 54
2.4.4.4 Critérios de Avaliação de Lagae................................................................ 55
2.4.4.5 Modelos Gerenciais de Escolha do Patrocínio Esportivo .......................... 55
2.4.4.5.1 Sprint Sponsorship Vision Project – SSVP.............................................. 55
2.5 ATIVAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO.................................................... 58
2.6 MENSURAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO ........................................... 62
3 MÉTODO ............................................................................................................. 67
3.1 PROBLEMA DA PESQUISA ............................................................................ 67
3.2 PERGUNTAS DO ESTUDO ............................................................................. 68
3.2.1 Modelo Conceitual ........................................................................................ 69
3.2.2 Categorias de Análise................................................................................... 70
3.3 NATUREZA DO ESTUDO E UNIDADE DE ANÁLISE ..................................... 70
3.3.1 Natureza do Estudo ....................................................................................... 70
3.3.2 Unidade de Análise....................................................................................... 71
3.4 SELEÇÃO DO MÉTODO DE PESQUISA ....................................................... 71
3.4.1 Estudo de Casos Múltiplos ........................................................................... 72
3.5 SELEÇÃO DOS CASOS ................................................................................. 72
3.5.1 Casos Principais............................................................................................... 74
3.5.2 Casos Desviantes ............................................................................................ 74
3.6 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA ........................................................... 75
3.6.1 Método de Coleta de Dados ......................................................................... 75
3.6.2 Roteiro Semiestruturado para Entrevistas.................................................... 76
3.6.3 Entrevistas .................................................................................................... 77
3.6.3.1 Eleição dos Especialistas.............................................................................. 78
3.6.3.2 Eleição dos Executivos nas Empresas Patrocinadoras ................................ 80
3.7 REDAÇÃO DOS CASOS................................................................................. 81
3.8 ANÁLISE DOS CASOS ................................................................................... 82
3.9 LIMITAÇÕES DO ESTUDO.............................................................................. 84
3.9.1 Limitações da Escolha dos Especialistas e dos Casos ................................ 84
3.9.2 Limitações da Escolha dos Informantes ....................................................... 84
3.9.3 Limitações da Pesquisadora......................................................................... 85
3.9.4 Limitações do Método................................................................................... 86
4 RESULTADOS DAS ENTREVISTAS COM ESPECIALISTAS ......................... 884.1 PANORAMA DO MARKETING ESPORTIVO .................................................. 88
4.1.1 Características do Mercado de Marketing Esportivo .................................... 89
4.1.2 Mediação do Patrocínio Esportivo ................................................................. 93
4.1.3 Estratégia de Patrocínio Esportivo ................................................................ 96
4.1.3.1 Alinhamento com a Estratégia Empresarial................................................ 96
4.1.3.2 Integração com o Composto de Comunicação......................................... 100
4.1.3.3 Público do Patrocínio Esportivo................................................................ 102
4.2 SÍNTESE DAS ENTREVISTAS COM ESPECIALISTAS................................ 105
4.2.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo................................................................ 105
4.2.2 Seleção do Patrocínio Esportivo.................................................................. 110
4.2.2.1 Tipos de Patrocínio Esportivo................................................................... 115
4.2.3 Ativação do Patrocínio Esportivo................................................................. 122
4.2.4 Resultados do Patrocínio Esportivo............................................................. 126
5 DESCRIÇÃO DOS CASOS............................................................................... 1325.1 OLYMPIKUS................................................................................................... 133
5.1.1 Sobre a Empresa........................................................................................ 133
5.1.2 Patrocínio Esportivo.................................................................................... 133
5.1.2.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo............................................................. 136
5.1.2.2 Seleção do Patrocínio Esportivo.............................................................. 138
5.1.2.3 Ativação do Patrocínio Esportivo............................................................. 141
5.1.2.4 Resultados do Patrocínio Esportivo......................................................... 144
5.2 UNIMED-RIO ................................................................................................. 148
5.2.1 Sobre a Empresa......................................................................................... 148
5.2.2 Patrocínio Esportivo..................................................................................... 149
5.2.2.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo............................................................ 151
5.2.2.2 Seleção do Patrocínio Esportivo.............................................................. 153
5.2.2.3 Ativação do Patrocínio Esportivo............................................................. 157
5.2.2.4 Resultados do Patrocínio Esportivo......................................................... 159
5.3 PETROBRAS.................................................................................................. 163
5.3.1 Sobre a Empresa........................................................................................ 163
5.3.2 Patrocínio Esportivo..................................................................................... 164
5.3.2.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo............................................................ 167
5.3.2.2 Seleção do Patrocínio Esportivo.............................................................. 171
5.3.2.3 Ativação do Patrocínio Esportivo............................................................. 175
5.3.2.4 Resultados do Patrocínio Esportivo......................................................... 179
5.4 IPIRANGA....................................................................................................... 184
5.4.1 Sobre a Empresa........................................................................................ 184
5.4.2 Patrocínio Esportivo..................................................................................... 185
5.4.2.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo............................................................ 187
5.4.2.2 Seleção do Patrocínio Esportivo.............................................................. 191
5.4.2.3 Ativação do Patrocínio Esportivo............................................................. 193
5.4.2.4 Resultados do Patrocínio Esportivo......................................................... 196
5.5.1 Sobre a Empresa ........................................................................................... 198
5.5.2 Patrocínio Esportivo..................................................................................... 198
5.5.2.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo............................................................ 200
5.5.2.2 Seleção do Patrocínio Esportivo.............................................................. 202
5.5.2.3 Ativação do Patrocínio Esportivo............................................................. 204
5.5.2.4 Resultados do Patrocínio Esportivo......................................................... 205
5.6 OI FUTURO .................................................................................................... 208
5.6.1 Sobre a Empresa......................................................................................... 208
5.6.2 Patrocínio Esportivo..................................................................................... 208
5.6.2.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo............................................................ 210
5.6.2.2 Seleção do Patrocínio Esportivo............................................................... 211
5.6.2.3 Ativação do Patrocínio Esportivo.............................................................. 213
5.6.2.4 Resultados do Patrocínio Esportivo ............................................................ 214
6 ANÁLISE ........................................................................................................... 215
6.1 OBJETIVOS DO PATROCÍNIO ESPORTIVO............................................... 215
6.1.1 Objetivos Corporativos ................................................................................ 215
6.1.2 Objetivos de Marca...................................................................................... 216
6.1.3 Objetivos de Produto ................................................................................... 219
6.1.4 Objetivos de Relacionamento..................................................................... 220
6.1.5 Objetivos Pessoais ..................................................................................... 221
6.2 SELEÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO .................................................. 224
6.2.1 Estratégia de Patrocínio Esportivo ............................................................. 224
6.2.2 Decisão de Patrocínio Esportivo................................................................. 226
6.2.3 Ferramentas para Seleção do Patrocínio Esportivo .................................... 227
6.2.4 Critérios de Seleção de Patrocínio Esportivo .............................................. 228
6.2.5 Modalidades/Tipos/Propriedades de Patrocínio Esportivo ......................... 230
6.2.6 Riscos do Patrocínio Esportivo.................................................................... 231
6.3 ATIVAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO.................................................. 236
6.3.1 Publicidade ................................................................................................. 237
6.3.2 Mídias Eletrônicas ...................................................................................... 238
6.3.3 Hospitalidade Corporativa .......................................................................... 240
6.3.4 Ações Promocionais ................................................................................... 241
6.3.5 Ações Internas............................................................................................ 241
6.4 RESULTADOS DO PATROCÍNIO ESPORTIVO........................................... 244
6.4.1 Visibilidade.................................................................................................. 244
6.4.2 Resultados de Marca.................................................................................. 245
6.4.3 Ações de Ativação ....................................................................................... 246
6.4.4 Resultados de Vendas................................................................................. 247
6.4.6 Ferramentas de Mensuração de Resultados............................................... 248
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 2507.1 SUMÁRIO ...................................................................................................... 250
7.2 CONCLUSÕES............................................................................................... 251
7.3 CONTRIBUIÇÕES, SUGESTÕES DE PESQUISA E RECOMENDAÇÕES .. 268
7.3.1 Contribuições Acadêmicas e Sugestões de Pesquisa ................................ 268
7.3.2 Recomendações Gerenciais........................................................................ 273
REFERÊNCIAS....................................................................................................... 277
APÊNDICES ........................................................................................................... 287
ANEXOS ................................................................................................................. 306
17
1 INTRODUÇÃO
1.1 ORIGEM E IMPORTÂNCIA DO ESTUDO
O volume de investimentos globais em patrocínio tem crescido em maior intensidade
do que em outras ferramentas do marketing. Entre 2005 e 2008, os gastos com
patrocínio aumentaram mais de 42% contra o crescimento de apenas 18% nas
despesas com marketing direto e especializado (MARKETING FACT BOOK, 2008).
O esporte é o destino dos maiores investimentos em patrocínio (WALLISER, 2003).
No ano de 2009, dos US$ 44 bilhões gastos em patrocínio em âmbito global, 68%
foram designados ao esporte e apenas 10% foram para festivais e grandes atrações
do entretenimento (INTERNATIONAL EVENTS GROUP, 2010) O patrocínio
esportivo tem experimentado crescimento constante (LACHOWETZ et al., 2003) e o
aumento deste tipo de investimento nos últimos anos pode ser constatado entre as
empresas norte-americanas: em 2006, US$ 8,94 bilhões foram destinados ao
patrocínio esportivo (INTERNATIONAL EVENTS GROUP, 2007); no ano seguinte,
as empresas investiram US$ 9,94 bilhões em propriedades esportivas
(INTERNATIONAL EVENTS GROUP, 2008); em 2008, o valor avançou para US$
11,4 bilhões; somente em 2009 houve uma leve queda, reflexo da crise do ano
anterior, reduzindo o investimento para US$ 11,28 bilhões (INTERNATIONAL
EVENTS GROUP, 2010).
O patrocínio esportivo conquistou relevância no universo empresarial norte-
americano em 1971, quando grandes empresas de tabaco e bebida, impedidas pelo
governo local de anunciarem nos veículos comuns de propaganda, decidiram
investir suas verbas de publicidade no esporte (MULLIN, HARDY e SUTTON, 2004,
p. 194). Pressionadas por regulamentações cada vez mais restritivas em diversos
países, essas empresas foram obrigadas a adotar estratégias criativas para manter
suas marcas na mídia (SPARKS et al., 2005). A cobertura televisiva e o patrocínio
de eventos de automobilismo e do tênis foram a solução encontrada, permitindo que
as marcas de cigarros continuassem a figurar na mente dos espectadores
(SHANNON, 1999).
18
A partir de então, a comercialização do esporte se consolidou, de um lado atraindo o
patrocínio corporativo e, de outro, gerando lucros para grandes eventos esportivos
como as Olimpíadas – desde 1984 viabilizadas com recursos da iniciativa privada
(BROWN, 2000; McAULEY e SUTTON, 1999; SHANNON, 1999).
Ao longo das últimas décadas, grandes empresas multinacionais desenvolveram
estratégias envolvendo o patrocínio de esportes (AMIS e CORNWELL, 2005). Coca-
Cola e Pepsi, durante a guerra de colas travada nos anos 1980 e 1990, conseguiram
ingressar e se popularizar no mercado indiano por meio do apoio que ambas as
empresas deram ao críquete e a eventos ligados a este esporte popular naquele
país (SILK e ANDREWS, 2005). Já a Adidas preferiu usar celebridades do esporte,
como o jogador inglês David Beckham, o nadador australiano Ian Thorpe e o atleta
de rúgbi Jonah Lomu, para construir uma imagem ao mesmo tempo transnacional,
global-local e exótica-local, respectivamente (GRAINGER, NEWMAN e ANDREWS,
2005).
Outro setor bastante beneficiado pelo aumento dos investimentos em patrocínio
esportivo é o de turismo (WEED, 2005). Nesse campo, o patrocínio de esportes tem
o poder de gerar uma alavancagem mútua: de um lado, potencializa o poder de
romper fronteiras caracterizado no esporte; do outro, amplia o fluxo de turismo para
os locais onde os eventos esportivos acontecem.
As empresas têm investido milhões de dólares patrocinando astros do esporte como
Michael Jordan (AMIS, PANT e SLACK, 1997), Tyger Woods (FULLERTON e
MERZ, 2008), Pelé (RINES, 2000, p. 203-205) ou Rafael Nadal (ROSSINGH e
DUFF, 2009); organizações esportivas internacionalmente conhecidas como a
National Association of Stock Car Racing – NASCAR (LEVIN, JOINER e CAMERON,
2001); e eventos esportivos expressivos como a Copa do Mundo de Futebol (RINES,
2000, p. 203-205) ou as Olimpíadas (BROWN, 2000; McAULEY e SUTTON, 1999;
SANDLER e SHANI, 1989; SHANNON, 1999).
Um exemplo que ilustra a forte relação entre empresa global e esporte é o da
administradora de cartões de crédito Visa, que há algumas décadas patrocina os
principais eventos esportivos do mundo, como pode ser constatado no site oficial
corporativo: "o patrocínio de eventos respeitados internacionalmente[...] dá vida à
19
marca, cria valor, amplifica a mensagem da marca, criando laços fortes com os
consumidores em momentos de grande paixão" (SPONSORSHIPS, 2010). Desde
1986, a empresa é a patrocinadora oficial de todas as competições olímpicas de
verão e inverno, parceria que está garantida pelo menos até os Jogos Olímpicos de
verão de 2020. O patrocínio das próximas edições da Copa das Confederações e da
Copa do Mundo até 2014, e a parceria com a National Footbal League (NFL) desde
1995 complementam a estratégia global de patrocínio esportivo divulgada em
anúncio na mídia impressa do Brasil (VEJA, 2009b). Entre os investimentos
regionais em esportes, a empresa destaca o patrocínio da Copa Santander
Libertadores, desde 2005; da National Hockey League (NHL); e da NHL Players
Association (NHLPA) (SPONSORSHIPS, 2010).
A Fórmula 1 (F1) constitui um exemplo de tendência de aumento de investimentos
no patrocínio esportivo. Os valores para o patrocínio de uma equipe têm se
multiplicado: se, na virada do milênio, manter uma escuderia custava ao
patrocinador cerca de US$ 40 milhões por ano, para a temporada 2010 esse valor
pode chegar aos US$ 250 milhões. Apesar do reconhecimento da alta eficácia do
patrocínio esportivo como meio de divulgação das marcas, mudanças na economia
global provocadas pela crise de 2008 forçaram algumas montadoras de automóveis
a desistir de se associarem à F1, como é o caso da Honda, BMW e Toyota, que se
afastaram da modalidade na temporada de 2010 e os investimentos passaram a vir
de financeiras, empresas de telecomunicações e de bens de consumo, como o
Youtube e a Unilever (COSTA, 2009). Outra empresa que abandonou a F1 foi a
Petrobras, que acredita que o investimento de R$ 56 milhões aplicado nas
transmissões de corridas exibidas pela Rede Globo seja suficiente para garantir a
visibilidade desejada (JARDIM, 2010b).
No Brasil, o patrocínio esportivo já foi identificado por várias empresas como alvo de
investimentos. Itambé, Banco Nacional, Nestlé, Coca-cola, Brahma, Kalunga, Xerox,
GM, Colgate, Antarctica, Kaiser, TAM, Pepsi, DPaschoal e Banespa são apenas
alguns exemplos de empresas que investem ou já investiram em diversas
competições e modalidades do esporte brasileiro desde o final do século XX (MELO
NETO, 2007). A Parmalat e a Nestlé desenvolvem parcerias com os esportes desde
a década de 1990 (MELO NETO e CARVALHO, 2006, p. 63). Nos anos 2000,
marcas como Kyocera, Grupo Pão de Açúcar, Nike, Vivo, AmBev, Itaú-Unibanco,
20
Guaraná Antarctica, Coca-Cola, Bradesco, Banco do Brasil, Arena e Finasa também
desenvolveram ações de patrocínio do esporte brasileiro (ARENA, 2009;
NOGUEIRA e BERTOLDO, 2009; PATURY, 2009). Com o advento dos Jogos Pan-
Americanos de 2007, no Rio de Janeiro, muitas empresas foram atraídas por
oportunidades junto ao esporte, algo que já vinha sendo explorado pela Petrobras,
Correios e Pão de Açúcar (RAMIRO, 2007).
O futebol figura como a principal modalidade em termos de arrecadação em
patrocínios no Brasil. Os clubes do país deverão apresentar em 2010 o maior
faturamento já visto, com destaque para os cinco grandes – Corinthians, Flamengo,
São Paulo, Internacional e Cruzeiro – que, juntos, pretendem obter R$ 156 milhões
em novos contratos. Os números do patrocínio individual nesse esporte também são
expressivos: Ronaldo Fenômeno, jogador do Corinthians em 2009, recebeu R$ 10
milhões para vestir o nome de seus patrocinadores (JARDIM, 2010); Dunga, técnico
da seleção brasileira, firmou contrato para receber R$ 1,6 milhão da Oi em 2010
(JARDIM, 2009). Os técnicos, inclusive, tornaram-se uma fonte de renda à parte
com o patrocínio de treinador, lançado em 2010 pelo Palmeiras, que propôs à
Unimed pagar R$ 840 mil anuais para estampar sua logomarca todas as vezes que
Muricy Ramalho fosse filmado ou desse entrevistas (JARDIM, 2010).
Segundo reportagem do jornal O Globo, estima-se que a realização dos maiores
eventos esportivos do mundo no Brasil, em 2014 e 2016, proporcionará um aumento
de investimentos em marketing de 40% a 50% e que o país deve obter mais de US$
800 milhões em investimentos com a venda das cotas de patrocínio (ROSA, 2009).
A Associação Brasileira de Propaganda (ABP) acredita em um crescimento de 12%
a 15% no mercado publicitário do setor esportivo a partir de 2010 (DIAS, 2009).
Para os Jogos de 2016, o Comitê Olímpico Brasileiro (COB) espera arrecadar US$
570 milhões em patrocínios (ROSA, 2009). Empresas como Eletrobrás, Bradesco, Oi
e HSBC, entretanto, já demonstram estar atentas aos novos acontecimentos e
veicularam, em outubro e novembro de 2009, campanhas de oportunidade
celebrando a conquista do Rio de Janeiro como cidade sede dos jogos e utilizando o
tema olímpico.
21
Em novembro de 2009, a Brahma anunciou a oficialização de um acordo com a
Fédération Internationale de Football Association (FIFA) para a Copa do Mundo da
FIFA África do Sul 2010 que a tornou a primeira marca brasileira a patrocinar um
evento esportivo deste porte (GUIMARÃES, 2009; ITAÚ, 2009). Assim como
também fizeram as outras patrocinadoras oficiais da seleção brasileira – Vivo, Itaú e
Volkswagen – a empresa explorou a parceria e começou a veicular suas
propagandas se associando ao futebol verde e amarelo quase um ano antes de o
evento acontecer (ROSA, 2009; VEJA, 2009c). A Rede Globo, emissora oficial da
Copa, anunciou em outubro de 2009 a venda de todas as suas cotas de patrocínio
da transmissão do evento para empresas como a Olympikus (VEJA, 2009a), que
programou um investimento de R$ 81 milhões até o final de 2010 para pagar sua
cota (OLYMPIKUS, 2009). Além da Olympikus, as demais empresas patrocinadoras
das transmissões, da seleção e do próprio evento também exibiram as parcerias
estabelecidas nas páginas de revistas de circulação nacional (VEJA 2009a; 2009b;
2009c)
Na América do Sul e, em especial, no Brasil, já se observa um mercado de
patrocínio esportivo em desenvolvimento, e espera-se maiores gastos na área em
razão da vinda Copa do Mundo de 2014 e das Olimpíadas de 2016
(INTERNATIONAL EVENTS GROUP, 2010). É este fenômeno do patrocínio
esportivo, ainda em desenvolvimento no contexto brasileiro, que será observado no
presente estudo, com o intuito de ampliar o conhecimento sobre o tema em um
momento em que há expectativa de investimentos mais acelerados para
acompanhar a organização de dois dos maiores eventos esportivos de que se tem
conhecimento.
1.2 OBJETIVO DO ESTUDO
O objetivo deste estudo é ampliar o conhecimento sobre o patrocínio esportivo no
contexto brasileiro, promovendo uma maior compreensão sobre: (a) as motivações
que levam uma empresa a decidir investir em patrocínio esportivo; (b) a seleção das
oportunidades de investimento em patrocínio esportivo; (c) as ações de ativação do
patrocínio esportivo; e (d) os indicadores utilizados pela empresa para mensurar os
resultados do patrocínio esportivo.
22
1.3 RELEVÂNCIA ACADÊMICA
O patrocínio esportivo conquistou relevância na academia, tornando-se tema
recorrente em artigos de diversos periódicos da administração e do marketing. Entre
todos os artigos publicados sobre marketing esportivo até o final da década de 90 na
Sport Marketing Quarterly, este foi o assunto mais abordado, à frente de tópicos
como administração de eventos, promoção/propaganda e licenciamento
(SHANNON, 1999). Nos artigos publicados na Europa e Estados Unidos até 2001, o
esporte se manteve como a mais importante área de pesquisas em patrocínio
(WALLISER, 2003).
A literatura tem enfocado diferentes aspectos do tema, como, por exemplo, a
decisão estratégica do investimento nos esportes (AMIS, SLACK e BERRETT, 1999;
FULLERTON e MERZ, 2008; MASON, 2005; PAPADIMITRIOU,
APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008). Os objetivos do patrocínio esportivo
também foram objeto de vários estudos acadêmicos (CORNWELL e MAIGNAN,
1998), assim como a ativação do patrocínio esportivo em suas diferentes formas
(FULLERTON e MERZ, 2008; MILOCH e LAMBRECHT, 2006; RINES, 2000;
WESTERBEEK e SMITH, 2002). Há também os estudos que se debruçaram sobre a
mensuração de resultados deste tipo de investimento (DAVIES e TSIANTAS, 2008;
LAGAE, 2005; LARDINOIT e DERBAIX, 2001; MEENAGHAN, 1983), um tema
recorrente nas publicações acadêmicas (WALLISER, 2003).
Diversos campos de pesquisa são recomendados pelos autores que desenvolveram
estudos sobre o patrocínio e o patrocínio esportivo, como: pesquisas a respeito da
dinâmica do processo de patrocínio (COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996);
estudos que ampliem o conhecimento sobre o processo de aquisição de patrocínio
esportivo (ARTHUR, SCOTT e WOODS, 1997); investigações que permitam
avanços na compreensão dos processos de patrocínio (MEENAGHAN, 2001); novos
estudos que possibilitem comparações entre as práticas e efeitos de patrocínio
(WALLISER, 2003); pesquisas sobre a efetividade de estratégias alternativas para
alavancar ou ativar o patrocínio (SPEED e THOMPSON, 2008).
Um tema recorrente na literatura tem sido o planejamento do patrocínio e a seleção
de oportunidades nesta área. Autores têm sugerido diferentes modelos de avaliação
23
de propostas (COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996; IRWIN e
ASIMAKOPOULOS, 1992; McCOOK, TURCO e RILEY, 1997; MEENAGHAN, 1983).
No entanto, não foram identificados estudos que abordem essas questões de forma
integrada, possibilitando o estabelecimento de uma conexão clara entre motivação,
seleção, ativação e mensuração de resultados de patrocínio esportivo.
O presente estudo pretende contribuir com a literatura existente ampliando o
conhecimento sobre o patrocínio esportivo no contexto brasileiro, investigando o
fenômeno na ótica dos patrocinadores, buscando compreender as motivações da
empresa para o patrocínio esportivo, identificando como se dá a seleção das
oportunidades, como são planejadas e executadas as ações de ativação e de que
modo são mensurados os resultados do patrocínio esportivo.
1.4 RELEVÂNCIA GERENCIAL
O esporte profissional tem sido reconhecido no universo empresarial como um
negócio multimilionário, que se destaca e atrai investimentos em todo o mundo,
proporcionando inúmeras oportunidades de marketing para as empresas
(SHANNON, 1999).
A execução do patrocínio, a seleção dos objetivos, a organização e a avaliação das
ações são os aspectos gerenciais relevantes para as empresas patrocinadoras
(WALLISER, 2003). É necessário tomar decisões estratégicas para selecionar, entre
as oportunidades de patrocínio disponíveis, aquela que terá maior potencial para
auxiliar a empresa a atingir metas (FARRELLY, QUESTER e GREYSER, 2005;
MEENAGHAN, 1998a). No entanto, costuma ser a partir de tentativas frustradas ou
acertos inesperados que as empresas desenvolvem suas estratégias de patrocínio
(DAVIES e TSIANTAS, 2008). A falta de experiência e conhecimento em marketing
esportivo pode ser uma explicação para as dificuldades enfrentadas por empresas
que desejam desenvolver uma estratégia que se mostre eficiente e adequada a seus
interesses (DAVIES e TSIANTAS, 2008).
Os resultados do presente estudo pretendem gerar um maior conhecimento do
fenômeno do patrocínio esportivo no contexto brasileiro, possibilitando às
organizações que praticam ou venham a praticar este tipo de ação um processo de
24
decisão mais estruturado, bem como um melhor gerenciamento dos recursos
utilizados nestas ações, o que pode ser de grande valia tanto para empresas
patrocinadoras como para as organizações esportivas, equipes, atletas ou qualquer
outra propriedade esportiva.
1.5 ESTRUTURA DO ESTUDO
Este estudo está organizado em sete capítulos, conforme detalhamento a seguir:
No primeiro capítulo, são apresentados os objetivos do estudo, bem como a
relevância acadêmica e gerencial do tema proposto. No capítulo dois, o estudo
apresenta uma revisão da literatura relacionada ao patrocínio esportivo: a definição
da atividade; as motivações e objetivos do patrocínio esportivo; a seleção de
patrocínio esportivo; a ativação do patrocínio esportivo; e as formas de mensuração
dos resultados da ação dentro das empresas. O capítulo três apresenta as principais
questões da pesquisa e discute o método de pesquisa utilizado para investigá-las.
Na sequência, o capítulo quatro apresenta os resultados das entrevistas em
profundidade com especialistas em patrocínio esportivo. O capítulo cinco descreve
os casos investigados neste estudo. No capitulo seis, é apresentada a análise dos
casos, seguida da conclusão do estudo no capítulo sete. As referências
bibliográficas, os apêndices e os anexos encontram-se ao final do estudo.
25
2 REVISÃO DE LITERATURA
2.1 PATROCÍNIO
O patrocínio pode ser definido como "a provisão de assistência tanto financeira
como de outro tipo para uma atividade, por uma organização comercial, com o
propósito de atingir objetivos comerciais" (MEENAGHAN, 1983, p. 9). É "um
investimento, em dinheiro ou de qualquer outro tipo, em troca da potencial
exploração comercial associada à atividade [patrocinada]" (MEENAGHAN, 1991b, p.
36).
Há amplo consenso na definição do patrocínio como investimento realizado em troca
de potencial de exploração comercial (LARDINOIT e DERBAIX, 2001), mas a
comunidade acadêmica demorou a reconhecê-lo como importante componente do
marketing (CORNWELL e MAIGNAN, 1998). A definição abaixo foi ��a primeira, na
literatura, a identificar o patrocínio como uma ferramenta do marketing e parte
integrante do marketing mix (PAPADIMITRIOU, APOSTOLOPOULOU e DOUNIS,
2008):
[o patrocínio é] a provisão de recursos (ou seja, dinheiro, pessoas, equipamentos) por uma organização diretamente para um evento ou atividade em troca de uma associação direta com o evento ou atividade. A organização provedora pode usar essa associação direta para atingir objetivos corporativos, de marketing ou de mídia. (SANDLER e SHANI, 1989, p. 10)
Outros autores complementaram a definição anterior, afirmando que o patrocínio
"envolve comumente dois ou mais elementos do mix para fornecer associação,
valor, exposição, oportunidade e alavancagem para que o patrocinador realize seus
objetivos de marketing" (MULLIN, HARDY e SUTTON, 2004, p. 191).
[o patrocínio é] uma técnica que consiste, para toda organização, em criar ou apoiar diretamente um acontecimento que seja independente dessa organização, e associar-se com este acontecimento através da mídia para atingir objetivos de comunicação de marketing. (DERBAIX, GÉRARD e LARDINOIT, 1994, p. 60)
Patrocínio é diferente de mecenato: enquanto mecenato envolve doações de
recursos financeiros ou materiais sem qualquer expectativa de retorno para o
benfeitor, o patrocínio demanda contribuições de curto ou longo prazo para o
26
sucesso da empresa patrocinadora (BENNETT, 1999; LAGAE, 2005, p. 35-36;
MEENAGHAN, 1983). Patrocínio também não é caridade exatamente pela
orientação comercial que vai além da simples opção de tornar público o investimento
realizado (LAGAE, 2005, p. 35-36). O patrocínio como filantropia foi substituído por
um novo tipo de relação condicionada a interesses de mercado (CORNWELL e
MAIGNAN, 1998) e de motivação comercial (SPEED e THOMPSON, 2008).
Como investimento comercial, o patrocínio pode ser considerado um instrumento de
comunicação (WALLISER, 2003), uma ferramenta versátil do marketing de
comunicação, que pode exercer muitas funções (MEENAGHAN, 1983). Dentro do
mix do marketing, pode aparecer como um complemento a ações de promoções e
vendas e relações públicas (MEENAGHAN, 1983; O'GUINN, ALLEN e SEMENIK,
2008, p. 510) ou como um elemento de comunicação (MEENAGHAN, 1983). Como
instrumento de apoio à comunicação da empresa, o patrocínio permite a criação de
interações e associações com a marca (COPELAND, FRISBY e McCARVILLE,
1996).
[o patrocínio dá] suporte às demais ações do composto promocional, contribui para o alcance dos objetivos estratégicos e de marketing da empresa, em especial no que se refere à imagem corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros. (MELO NETO, 2003, p. 14)
A importância do patrocínio no marketing fica evidente em dois estudos que
promoveram revisões minuciosas da literatura publicada sobre o assunto. No
primeiro, foi desenvolvida uma ampla revisão sobre estudos que investigaram o
patrocínio como uma ferramenta de comunicação de marketing para os
patrocinadores (CORNWELL e MAIGNAN, 1998). Nos nove periódicos pesquisados,
que tratam temas do marketing, propaganda e consumo, os 80 artigos identificados
foram classificados em cinco grupos, de acordo com o tema central da pesquisa:
natureza do patrocínio; aspectos gerenciais do patrocínio; mensuração de efeitos de
patrocínio; uso estratégico do patrocínio; e considerações éticas e legais no
patrocínio. Foi constatada grande inconsistência de resultados nos estudos que
avaliam a eficácia de ações de patrocínio e, ainda, que há poucos estudos que
investigam a estratégia geral de patrocínio nas empresas. De forma geral, a análise
da literatura indicou a dificuldade em: diferenciar precisamente o patrocínio de outras
27
ferramentas de comunicação; criar uma relação clara entre os objetivos e resultados
alcançados com diferentes tipos de patrocínio; estabelecer ferramentas de
mensuração para o impacto das ações de patrocínio; desenvolver teorias a respeito
do tema. O estudo sugere que é importante a elaboração de novas pesquisas que
atentem para as diferenças entre o patrocínio e outras ferramentas tradicionais do
marketing, que analisem a combinação de atividades de patrocínio com outras
ações de marketing, que examinem o uso estratégico do patrocínio e sua integração
com a estratégia de comunicação e que descubram novas formas de mensuração
para a atividade.
O segundo estudo contemplou a análise de 153 artigos, publicados entre 1996 e
2001, e investigou se esses artigos mais recentes haviam seguido as diretrizes
indicadas na revisão anterior (WALLISER, 2003). Os mesmos cinco grupos de
classificação por tema geral do estudo foram utilizados. A mensuração de efeitos do
patrocínio foi o tema mais recorrente com 83 artigos publicados. Segundo o autor,
novos modelos e métodos foram desenvolvidos com o propósito de ampliar o
controle sobre o patrocínio. Porém, ferramentas, processos e níveis de controle
ainda foram identificados como barreiras para o controle do patrocínio nas
empresas. Nenhum dos modelos de mensuração de efeito identificados na revisão –
teoria da congruência, estrutura de memória e transferência de significado, entre
outros – encontrou suporte empírico suficiente para ser totalmente validado. Apesar
da grande quantidade de artigos publicados no curto período de cinco anos, não
houve grandes avanços a respeito das diferenças entre o patrocínio e outras
técnicas de promoção e comunicação. De modo geral, o patrocínio é visto como
uma ferramenta de comunicação versátil e multifuncional que pode trazer grandes
benefícios quando utilizada de forma integrada com a estratégia de comunicação. O
autor afirma que as pesquisas em patrocínio estão crescendo globalmente e que
não só a mensuração, mas também o gerenciamento estratégico do patrocínio e a
percepção do consumidor sobre o patrocínio foram temas amplamente explorados
pelos artigos investigados.
Entre os anos 1970 e o início do século XXI, o patrocínio, que antes era visto como
uma atividade de pequena escala e limitada a um número restrito de ações em
algumas indústrias, transformou-se em uma atividade global (MEENAGHAN, 1991a;
MEENAGHAN, 1998a). A relevância do patrocínio é aparente em todos os campos –
28
artes, ambiente, esportes, social – mas o esporte representa a área de maior
importância para a atividade (WALLISER, 2003).
2.2 PATROCÍNIO ESPORTIVO
O patrocínio esportivo consiste em um conjunto de atividades vinculadas a um
processo de comunicação que faz uso do marketing do esporte e do estilo de vida a
ele associado para transmitir mensagens a determinado público-alvo (MULLIN,
HARDY e SUTTON, 2004, 192). É uma associação com o esporte estabelecida
como uma aliança que oferece oportunidades, "uma plataforma de marketing que
pode ser ativada e integrada ao marketing mix e que pode incrementar a efetividade
e eficiência das atividades de marketing para ambos os parceiros da aliança
estratégica" (MORGAN e SUMMERS, 2005, p. 223).
O patrocínio esportivo é uma técnica de comunicação global que tem por objetivo persuadir espectadores – tanto nos estádios quanto através da mídia – de que existe uma ligação entre o esporte patrocinado (evento, time ou indivíduo vinculado ao evento) e o patrocinador. (PICHOT, TRIBOU e O'REILLY, 2008, p. 214)
O patrocínio esportivo oferece uma oportunidade singular para as empresas que
desejam ganhar penetração com sua publicidade e se estabelecer com produtos
diferenciados (WESTERBEEK e SMITH, 2002). Quando optam pelo vínculo com o
esporte, as empresas estão comprando a reputação daquele objeto e a forma como
essa parceria pode favorecer e colaborar com seus interesses (MASON, 1999).
Durante muito tempo, o patrocínio foi largamente utilizado como uma ação de
caridade que pudesse minimizar os impactos sociais das atividades exercidas pelas
empresas através da devolução parcial dos lucros obtidos à própria comunidade
(MESCON e TILSON, 1987), mas, a partir da década de 80, quando as
organizações começaram a lançar um olhar mais estratégico para os investimentos
nessa área, deixando a filantropia de lado para buscar resultados mais efetivos, o
patrocínio tornou-se um negócio (AMIS e CORNWELL, 2005; MESCON e TILSON,
1987). As empresas perceberam que o patrocínio de eventos especiais – como se
classificam os eventos esportivos e de artes, entre outros – era uma forma de
segmentar, atingir e comunicar-se com um público-alvo específico dentro da
população, o que possibilitaria aumento nas vendas ao mesmo tempo em que
29
provocaria um bem social capaz de gerar grande valor para a marca (MESCON e
TILSON, 1987).
Assim, aos poucos, o patrocínio esportivo foi conquistando espaço e atenção das
corporações que desejavam associar suas imagens a eventos especiais,
frequentemente exigindo que estas empresas criassem funções e equipes
específicas para tratar dessa natureza de investimentos (MESCON e TILSON, 1987;
PAPADIMITRIOU, APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008; SANDLER e SHANI,
1989).
Vários fatores contribuíram para o crescimento do patrocínio esportivo: políticas
governamentais proibindo a veiculação de propagandas de cigarro e bebidas
alcoólicas; custos exagerados da publicidade tradicional; novas oportunidades
descobertas nas atividades de lazer; a grande cobertura da imprensa nos eventos
esportivos; e a ineficiência dos meios tradicionais em diferenciar as empresas
(MEENAGHAN, 1991a).
Alguns motivos podem explicar o interesse pelo patrocínio de esportes: globalização
e profissionalização das marcas; baixa efetividade da propaganda tradicional dos
meios de massa; globalização e profissionalização do esporte; aumento da
comercialização e da cobertura televisiva dos esportes; mudanças na visão das
mídias; eliminação da veiculação de campanhas de tabaco e álcool; e a descoberta
de comunicações diferenciadas e experienciais através do esporte (LAGAE, 2005, p.
43).
A importância conquistada pelo universo esportivo junto ao mundo corporativo fica
evidente com o episódio ocorrido nas Olimpíadas de Seul, em 1988, quando não
apenas as empresas que investiram altas somas para se tornarem patrocinadoras
oficiais dos eventos obtiveram vantagens ao vincular suas marcas aos Jogos, mas
também houve aquelas que criaram outras formas de associação indireta com o
evento, praticando o que se denomina marketing de emboscada (SANDLER e
SHANI, 1989). Nessa edição dos Jogos, a Kodak comprou direitos para ser uma das
patrocinadoras oficiais do evento enquanto sua concorrente Fuji tornou-se
patrocinadora da equipe de natação norte-americana – criando vínculo com as
Olimpíadas a um custo reduzido – e explorou em larga escala essa associação por
30
meio das grandes promoções que desenvolveu (MEENAGHAN, 1996). A ação
oportunística destas corporações, como a Fuji, foi tão acentuada no evento que o
“marketing de emboscada parece ter se tornado o nome dos Jogos” (SANDLER e
SHANI, 1989, p. 11). Para cada patrocinador oficial, havia pelo menos uma empresa
que percebeu a oportunidade de aumento de vendas e conhecimento da marca ao
atrelar – sem vincular-se oficialmente ao evento – sua imagem aos esportes e optou
pela prática de uma ação planejada de marketing sem realizar o investimento
exigido pela organização, aproveitando a popularidade e credibilidade do evento
para veicular campanhas de publicidade explorando o tema esportivo nas redes
nacionais e confundindo os consumidores em relação ao verdadeiro patrocinador
oficial dos Jogos Olímpicos (SANDLER e SHANI, 1989).
O uso dos Jogos Olímpicos para o desenvolvimento de marketing de emboscada
tem sido frequente: “como maior evento esportivo do mundo, [as Olimpíadas]
fornecem uma grande plataforma para patrocinadores se comunicarem com
audiências globais” (PAYNE, 1998, p. 326). Há empresas que se aproveitam da
reputação do evento para enganar os consumidores, fingindo serem elas mesmas
as patrocinadoras oficiais dos Jogos (MEENAGHAN, 1996). Acreditando que o
marketing de emboscada possa provocar impactos negativos sobre a imagem de um
evento, comprometendo a captação de recursos e a viabilidade de programas de
patrocínio de que dependem muitas organizações esportivas, os comitês
organizadores têm trabalhado em medidas para proteger os direitos daqueles que
oficialmente financiam e viabilizam a realização das Olimpíadas (PAYNE, 1998).
A comunidade esportiva reconhece o importante papel do patrocínio para financiar a
realização de grandes eventos esportivos, que são altamente dependentes desta
fonte de receita (PAYNE, 1998). "A empresa patrocinadora é o grande investidor do
esporte" (MELO NETO, 2003, p. 17). Desde as Olimpíadas de Los Angeles, em
1984, a interdependência de esportes e organizações foi consolidada (McAULEY e
SUTTON, 1999; SHANNON, 1999). Esta edição dos Jogos ficou marcada como a
primeira totalmente paga com dinheiro de empresas (SHANNON, 1999), com 34
patrocinadores, 64 fornecedores e 65 licenciamentos (BROWN, 2000).
31
2.3 MOTIVAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO
Nos esportes, o maior motivador para o patrocínio é a possibilidade que a empresa
tem de potencializar a divulgação de sua marca junto a um mercado vasto e com
grandes possibilidades de segmentação (MELO NETO, 2003, p. 23-24).
Há grandes diferenças nos pontos de vista de patrocinadores e patrocinados no que
diz respeito aos objetivos e aplicabilidades de um patrocínio esportivo (GENG,
BURTON e BLAKEMORE, 2002). Em uma relação típica de patrocínio esportivo, o
patrocinador libera recursos monetários ou em forma de produtos e serviços em
troca de associação com um elemento externo à companhia, que ofereça
oportunidades promocionais para valorizar sua marca junto aos consumidores
(GENG, BURTON e BLAKEMORE, 2002; O'REILLY e MADILL, 2007; PICHOT,
TRIBOU e O'REILLY, 2008).
2.3.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo na Ótica do Patrocinador
A revisão do plano de marketing e dos objetivos da empresa faz parte da avaliação
preliminar de qualquer oportunidade de patrocínio (IRWIN e ASIMAKOPOULOS,
1992). Diversos estudos identificam os objetivos e motivações das empresas para o
investimento nessa área (CORNWELL e MAIGNAN, 1998) e destacam o
conhecimento de marca, melhoria de imagem de marca e da corporação
(GWINNER, 1997; WALLISER, 2003) e o aumento de vendas como os resultados
mais esperados pelas empresas que decidem tornar-se patrocinadoras
(CORNWELL e MAIGNAN, 1998; DAVIES e TSIANTAS, 2008; KOO,
QUARTERMAN e FLYNN, 2006).
Objetivos corporativos podem ser alcançados por meio do patrocínio esportivo e
estudos recentes revelam que o principal deles é o retorno sobre o investimento
(Return on Investment – ROI) (KOO, QUARTERMAN e FLYNN, 2006). O aumento
nas vendas também está presente entre as metas das empresas patrocinadoras
(COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996; CORNWELL e MAIGNAN, 1998;
CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005; DAVIES e TSIANTAS, 2008; KUZMA,
SHANKLIN e McCALLY JR., 1993; LAGAE, 2005; MEENAGHAN, 1983), juntamente
com o desenvolvimento de novos negócios, que pode ser conquistado através de
32
relações construídas com clientes e parceiros (IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992)
ou do estabelecimento de novos canais de distribuição (DAVIES e TSIANTAS, 2008;
LAGAE, 2005, p. 44). Além destes, a conquista de maior participação de mercado
também foi identificada como mais um objetivo buscado pelos patrocinadores
(DAVIES e TSIANTAS, 2008; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; MEENAGHAN,
1983). Finalmente, o patrocínio esportivo pode objetivar o desenvolvimento de uma
vantagem competitiva frente à concorrência (DAVIES e TSIANTAS, 2008) que pode
ter suas ações bloqueadas por meio de contratos de exclusividade de patrocínio,
que minimizam ações de marketing de emboscada (IRWIN e ASIMAKOPOULOS,
1992).
Objetivos relacionados à marca são frequentemente almejados por empresas
patrocinadoras. Os esportes têm sido vistos como um excelente meio para difundir
uma marca junto ao público (IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992). As empresas
buscam, através do patrocínio esportivo, melhorar a imagem da marca ou do
produto ofertado (CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005; DAVIES e TSIANTAS,
2008; GWINNER, 1997; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; KOO e HARDIN, 2008;
KUZMA, SHANKLIN e McCALLY JR., 1993; LAGAE, 2005; WALLISER, 2003) e,
ainda, expandir o conhecimento dessa imagem geograficamente (CORNWELL e
MAIGNAN, 1998; CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005; DAVIES e TSIANTAS,
2008; GWINNER, 1997; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; KOO, QUARTERMAN
e FLYNN, 2006; KUZMA, SHANKLIN e McCALLY JR., 1993; LAGAE, 2005;
MEENAGHAN, 1983; WALLISER, 2003). As empresas podem explorar o grande
potencial do patrocínio esportivo como ferramenta capaz de criar e alterar a imagem
de um produto (MEENAGHAN, 1983), bem como podem utilizá-lo para suportar o
posicionamento de suas marcas (IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992;
MEENAGHAN, 1983).
As empresas podem patrocinar esportes com o objetivo de utilizar as parcerias para
o desenvolvimento, teste e lançamento de produtos. No automobilismo, patrocinar
uma equipe fornece um ambiente favorável a testes e experimentos, como se
observa no World Rally Championship (WRC) (BARRAND, 2005) ou na F1 (RINES,
2000, p. 83, p. 219). As corridas também são utilizadas para o lançamento de
produtos (RINES, 2000, p. 236), assim como grandes eventos tais quais as
Olimpíadas (BROWN, 2000; DAVIES e TSIANTAS, 2008; STOTLAR, 1993).
33
O patrocínio esportivo pode ser útil para as empresas que desejam influenciar de
algum modo seu público (CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005). O objetivo pode
ser modificar a percepção do público e a sua interpretação sobre sua marca,
construindo uma imagem corporativa forte através de uma relação consistente com
o esporte (CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005; GWINNER, 1997; IRWIN e
ASIMAKOPOULOS, 1992; LAGAE, 2005; MEENAGHAN, 1983). As empresas
podem, também, desejar aumentar a satisfação e a lealdade à marca pelos
consumidores (CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005; DAVIES e TSIANTAS, 2008;
GWINNER e SWANSON, 2003; LAGAE, 2005, p. 44) ou, ainda, querer que o público
as reconheça como patrocinadoras (DAVIES e TSIANTAS, 2008; GWINNER e
SWANSON, 2003).
O desenvolvimento de uma relação de envolvimento com a comunidade também
pode ser um objetivo das empresas patrocinadoras de esportes (IRWIN e
ASIMAKOPOULOS, 1992; KUZMA, SHANKLIN e McCALLY JR., 1993;
MEENAGHAN, 1983). Por meio do patrocínio esportivo a empresa pode buscar a
melhoria de suas relações com os colaboradores, aumentando sua motivação e o
orgulho que sentem da empresa (CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005; DAVIES e
TSIANTAS, 2008; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; KUZMA, SHANKLIN e
McCALLY JR., 1993). Adicionalmente, a empresa pode objetivar a construção ou
fortalecimento de relações com parceiros e novos clientes, o que pode ser feito
através da criação de espaços de hospitalidade corporativa, presença de convidados
nos eventos esportivos e recepções especiais (CORNWELL, PRUITT e CLARK,
2005; DAVIES e TSIANTAS, 2008; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992;
MEENAGHAN, 1983). Por fim, as empresas podem desejar ganhar exposição na
mídia e construir uma reputação junto aos formadores de opinião (COPELAND,
FRISBY e McCARVILLE, 1996; MEENAGHAN, 1983).
Existe, ainda, a possibilidade de que o investimento em patrocínio esportivo seja
influenciado pelos interesses pessoais dos executivos que tomam as decisões de
patrocínio, cuja satisfação própria pode ser o principal motivador para o
estabelecimento de uma ação de patrocínio esportivo (MEENAGHAN, 1983). A
Figura 1 sintetiza os objetivos de patrocínio esportivo na ótica do patrocinador:
34
Figura 1. Objetivos do Patrocínio Esportivo na Ótica do Patrocinador
2.4 SELEÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO
O patrocínio deve ser capaz de auxiliar a empresa a atingir objetivos específicos e
deve partir de uma decisão racional estabelecida de acordo com critérios
selecionados (MEENAGHAN, 1983). De forma geral, a gestão do patrocínio leva em
consideração a audiência do objeto patrocinado; os objetivos, verbas e estruturas da
Aumento de Vendas!
OBJETIVOS! AUTORES!C
OR
PO
RA
TIV
O!
Meenaghan (1983); Kuzma, Shanklin e McCally Jr. (1993); Copeland, Frisby e McCarville (1996); Cornwell e Maignan (1998); Cornwell, Pruitt e Clark (2005); Lagae (2005); Davies e Tsiantas (2008)!
Conquista de Mercado!Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Davies e Tsiantas (2008)!
Retorno sobre o Investimento! Koo, Quarterman e Flynn (2006)!
Desenvolver Novos Negócios! Koo, Quarterman e Flynn (2006)!Ações Competitivas! Koo, Quarterman e Flynn (2006)!
MA
RC
A!
Melhorar a Imagem da Marca/Corporativa!
Irwin e Asimakopoulos (1992); Kuzma, Shanklin e McCally Jr. (1993); Gwinner (1997); Walliser (2003); Cornwell, Pruitt e Clark (2005); Lagae (2005); Koo, Quarterman e Flynn (2006); Davies e Tsiantas (2008)!
Conhecimento de Marca/da Empresa!
Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Kuzma, Shanklin e McCally Jr. (1993); Gwinner (1997); Cornwell e Maignan (1998); Walliser (2003); Cornwell, Pruitt e Clark (2005); Lagae (2005); Koo, Quarterman e Flynn (2006); Davies e Tsiantas (2008)!
Posicionamento! Koo, Quarterman e Flynn (2006)!
PR
OD
UT
O!
Desenv./Teste de Produtos! Rines (2000); Barrand (2005)!
Lançamento de Produtos! Stotlar (1993); Brown (2000); Davies e Tsiantas (2008) !
PÚ
BL
ICO
/A
UD
IÊN
CIA! Satisfação/Lealdade dos !
Consumidores!Gwinner e Swanson (2003); Lagae (2005); Cornwell, Pruitt e Clark (2005); Davies e Tsiantas (2008)!
Influenciar Percepção/Atitude !Dos Consumidores!
Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Gwinner e Swanson (2003); Cornwell, Pruitt e Clark (2005); Lagae (2005)!
Reconhecer a Empresa como !Patrocinadora!
Gwinner e Swanson (2003); Davies e Tsiantas (2008)!
RE
LA
CIO
NA
ME
NT
O!
Hospitalidade Corporativa!Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Cornwell, Pruitt e Clark (2005); Davies e Tsiantas (2008)!
Exposição na Mídia/!Formadores de Opinião!
Meenaghan (1983); Copeland, Frisby e McCarville (1996)!
Envolvimento com a !Comunidade!
Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Kuzma, Shanklin e McCally Jr. (1993)!
Aproximação com !Funcionários!
Irwin e Asimakopoulos (1992); Cornwell, Pruitt e Clark (2005); Kuzma, Shanklin e McCally Jr. (1993) Davies e Tsiantas (2008)!
PE
SS
OA
IS!
Interesse Pessoal do !Executivo!
Meenaghan (1983)!
35
organização; e as necessidades particulares e cada opção disponível, mas a gestão
da atividade pode requerer diferentes habilidades, dependendo do tipo de empresa
envolvida na ação de patrocínio esportivo e do tipo de patrocínio esportivo escolhido
(CORNWELL e MAIGNAN, 1998). Objetivos realistas e uma escolha cuidadosa das
atividades com as quais se envolver podem maximizar os resultados de uma ação
de patrocínio (DAVIES e TSIANTAS, 2008).
A escolha pelo patrocínio de um esporte deve ser detalhada em um plano inserido
na comunicação de marketing, que engloba a seleção do tipo de patrocínio, a
realização da ação, sua integração com a comunicação de marketing e a
mensuração dos efeitos da comunicação do patrocínio de esportes (LAGAE, 2005,
p. 48-49).
2.4.1 Modalidades Esportivas
O tipo de esporte é parte importante da decisão de investimento em patrocínio
esportivo (MARTIN, 1996). Os patrocinadores devem levar em consideração as
características do esporte para tomar suas decisões (LAGAE, 2005, p. 48-49).
Diferentes esportes provocam emoções distintas nos consumidores (WANN et al.,
2008), produzindo efeitos em sua avaliação a respeito do endosso da empresa e,
logo, de seus produtos (MARTIN, 1996). O esporte escolhido para o patrocínio deve
refletir a imagem que a empresa deseja para seus produtos e serviços (ENSOR,
1987).
Um esporte pode provocar diferentes tipos de associação em termos de valor ou
status social (LAGAE, 2005, p. 48-49). Uma das razões para a influência da
modalidade esportiva na percepção do consumidor é a possível existência de fit
(congruência) entre o produto ofertado e a imagem do esporte em questão: quanto
maior a congruência melhor é a resposta do consumidor (MARTIN, 1996). É preciso,
portanto, investigar se existe correspondência entre a área de alcance do esporte e
a área de interesse da empresa e se o público que acompanha a modalidade tem a
ver com aquele que o patrocinador pretende atingir (LAGAE, 2005, p. 48-49).
Quando uma empresa utiliza uma celebridade esportiva para endossar a marca, não
36
é só a imagem do esportista que influencia o consumidor; o esporte praticado pelo
atleta também impacta a avaliação do patrocínio esportivo (MARTIN, 1996).
A seleção dos esportes que serão alvos para investimentos em patrocínio esportivo
não obedece a uma lista padronizada de critérios, mas, segundo estudo realizado
com empresas inglesas com algum tipo de associação de mídia com grandes
esportes, é possível identificar sete grupos de empresas patrocinadoras, conforme a
seleção que realizam: aquelas cujos critérios advêm da política corporativa geral da
empresa; as que buscam reconhecimento local e de marca; as que valorizam o alto
nível do esporte, publicidade do produto e cobertura de mídia; as que patrocinam
desde que não haja conflitos com os produtos da empresa e de seus competidores;
as que desejam audiência televisiva, hospitalidade corporativa e venda de produtos;
as que ambicionam reconhecimento de marca e desenvolver um produto no
mercado; e as que não têm certeza sobre os critérios que utilizam (LIU,
SRIVASTAVA e WOO, 1998).
Algumas modalidades esportivas lideram o ranking dos maiores investimentos em
patrocínio esportivo, como é o caso do futebol, da F1, do golfe, tênis, atletismo e do
críquete, que recebem altos valores de patrocinadores que desejam associar suas
marcas a estes esportes (FENTON, 2009; RINES, 2000, p. 4; SPORTS
MARKETING SURVEY, 2008). Em 2007, o futebol totalizou cerca de US$ 2 bilhões
em contratos de patrocínio (FENTON, 2009), mais do que o dobro do que foi
arrecadado pelas Olimpíadas no mesmo período (SPORTS MARKETING
SURVEYS, 2008).
2.4.2 Tipos de Patrocínio Esportivo
A maior parte dos artigos acadêmicos sobre patrocínio esportivo investiga um tipo
específico de patrocínio no contexto de um único esporte em um evento
característico (KWAN e KANG, 2009; PONS, MOURALI e NYECK, 2006; TRAIL,
ANDERSON e FINK, 2005; TRAIL, FINK e ANDERSON, 2003; TRAIL, KWON e
ANDERSON, 2009), mas é possível encontrar estudos que mencionam a existência
de diferentes tipos de patrocínio (AMIS, PANT e SLACK, 1997; FULLERTON e
MERZ, 2008; KAPFERER, 2003; LARDINOIT e QUESTER, 2001; MASON, 1999;
37
MELO NETO e CARVALHO, 2006; RINES, 2000). Uma vez que o valor de cada tipo
de patrocínio é diferente, é oportuno que as empresas questionem se é melhor
investir em um único tipo de patrocínio ou em uma combinação de ações
(LARDINOIT e DERBAIX, 2001).
Em estudo com foco no papel desempenhado pelo patrocínio esportivo na estratégia
empresarial, Amis, Pant e Slack (1997) concluíram que empresas que realizam
ações desta natureza podem estar criando um movimento estratégico para a
formação de uma vantagem competitiva sustentável. Essa vantagem pode surgir de
uma parceria criada tanto com esportes em evidência quanto com os de menor
destaque, sejam eles representados por atletas, equipes, eventos ou entidades
esportivas.
Rines (2000, p. 195-250) identificou seis tipos de direitos de patrocínio esportivo na
Europa: patrocínio de equipes, patrocínio de celebridades esportivas, patrocínio de
eventos, patrocínio de instalações, patrocínio tecnológico e o patrocínio de
transmissões esportivas. De acordo com o autor, apesar de haver muitas opções de
investimento no esporte, nem sempre a escolha do tipo de patrocínio esportivo é
simples. É necessário avaliar oportunidades e riscos associados a cada alternativa
para se ter a certeza de que os objetivos da empresa serão alcançados.
Fullerton e Merz (2008) identificaram quatro espécies de investimento quando a
integração entre empresa e esporte é feita por meio de ações de patrocínio
esportivo: endosso de personalidades esportivas; patrocínio tradicional, que consiste
na construção de uma relação oficial com um evento, uma equipe, um atleta ou uma
entidade esportiva; patrocínio de instalações; e licenciamento de produtos.
Lagae (2005, p. 47) menciona inúmeras formas de patrocínio que podem ser
adotadas por empresas que querem investir em esportes: patrocínio de
organizações esportivas, como federações, ligas e competições; patrocínio de
equipes esportivas; patrocínio de eventos esportivos; parcerias oficiais; patrocínio de
atletas individuais; e patrocínio como fornecedor oficial. O autor cita, ainda, o
patrocínio de instalações esportivas como uma forma crescente de investimento em
esportes.
38
Mason (1999) identifica em seu estudo a existência de patrocínios de equipes, de
eventos, de transmissões esportivas e de organizações ou entidades esportivas – o
que trata em seu texto como ligas de clubes. Kapferer (2003, p. 57) menciona a
situações em que empresas se envolvem com as tecnologias de produtos esportivos
e com o licenciamento de produtos. Lardinoit e Quester (2001) comparam o
patrocínio de transmissões esportivas às opções de exposição existentes no evento
esportivo. Melo Neto e Carvalho (2006) oferecem diversos exemplos de patrocínios
individuais, de equipes e patrocínios de organizações esportivas.
2.4.2.1 Patrocínio de Equipes Esportivas
Neste tipo de patrocínio, que se tornou bastante popular a partir dos anos 1990, o
patrocinador de uma equipe, em geral, estampa sua logomarca na camisa do time
ou equipe patrocinada, mas seu nome também pode aparecer nos estádios e
instalações, nos ingressos para os jogos, no website do time, nas propagandas
veiculadas nas regiões onde ocorrem as partidas, nas transmissões dos jogos, entre
outras (RINES, 2000, p. 195-197). O patrocínio de equipes pode evoluir para uma
relação mais duradoura, uma parceria de longo prazo, que alguns autores chamam
de patrocínio de clubes (MELO NETO, 2003, p. 185).
As empresas que patrocinam equipes esperam fortalecer a marca e a imagem da
marca ou fortalecer a imagem do produto e promover maior visibilidade à marca do
produto (MELO NETO e CARVALHO, 2006, p. 63). Além dos ganhos com exposição
de marca, os benefícios desse investimento também podem estar relacionados ao
uso de instalações dos próprios clubes patrocinados para a realização de eventos de
interesse da empresa ou utilização do mailing de sócios e torcedores para fins
comerciais. Por conta de todos esses desmembramentos do patrocínio, as
empresas devem levar em consideração a localização geográfica e o envolvimento
da comunidade local com a equipe na hora de escolher que time patrocinar (RINES,
2000, p. 195-197).
Os investimentos para a realização de uma ação de patrocínio esportivo de equipes
são tipicamente altos, principalmente em função do potencial de exposição das
marcas a grandes massas de audiências. Essa exposição, entretanto, não é garantia
de retornos satisfatórios. Muitas vezes, existe uma identificação local entre equipe e
39
empresa que não se estende ao público nacional. Essa identificação somente
regional sugere que possa haver um desperdício de esforços, uma vez que o
reconhecimento da marca também pode ficar restrito à região onde se localiza o
clube patrocinado. Outro ponto a destacar é a rivalidade entre times que, se pode
fortalecer a relação entre fãs e as empresas patrocinadoras, pode também afastar
os potenciais consumidores que torcem para equipes adversárias (RINES, 2000, p.
196).
2.4.2.2 Patrocínio Individual e Endosso de Celebridades Esportivas
Também chamado de endosso de talentos ou patrocínio de personalidades (GILLIS,
2005), o patrocínio de atletas individuais é o esforço que uma empresa faz para usar
o endosso de um atleta para destacar-se de seus concorrentes (FULLERTON e
MERZ, 2008) por meio de suas marcas e produtos (MELO NETO, 2003, p. 195).
Este é o tipo de patrocínio esportivo mais arriscado, mas também aquele que pode
proporcionar o maior retorno à empresa investidora (RINES, 2000, p. 195). De um
lado, o esporte é imprevisível (ROSS, 2007; TRAIL, ANDERSON e FINK, 2005;
TRAIL, FINK e ANDERSON, 2003; TRAIL, KWON e ANDERSON, 2009) e, como
não é possível antever um mau desempenho nas competições ou o comportamento
inadequado de um atleta dentro ou fora de seu campo de atuação, as empresas
patrocinadoras assumem os riscos de ter sua imagem manchada ao serem
associadas a episódios indesejados. Por outro lado, os fãs costumam se identificar
mais com indivíduos do que com equipes e isso pode fazer com que o investimento
seja compensado (RINES, 2000, 199).
2.4.2.3 Patrocínio de Organizações ou Entidades Esportivas
Este tipo de patrocínio consiste na construção de uma relação oficial com uma
organização esportiva, como a National Collegiate Athletic Association (NCAA) ou a
FIFA, com o objetivo de fazer com que a empresa patrocinadora seja reconhecida
como tal, tanto pela organização patrocinada quanto por seu público, com quem
pode conseguir reforçar a imagem de parceria com o esporte (FULLERTON e
MERZ, 2008).
40
Este tipo de patrocínio pode ser utilizado como uma ação complementar a um
patrocínio já existente, como feito pela MasterCard na Copa do Mundo de futebol da
França, em 1998, quando a empresa usou a imagem de Pelé para se aproximar do
evento, mas complementou a estratégia de apoio ao esporte dando suporte ao
programa de caridade oficial da FIFA, fazendo doações para o SOS Children's
Villages, fornecendo abrigo aos necessitados (RINES, 2000, p. 205).
2.4.2.4 Patrocínio de Eventos Esportivos
Este tipo de patrocínio consiste na criação de uma parceria entre empresa e evento
esportivo, onde a companhia pode beneficiar-se por meio de exposição da marca,
propriedade de evento, status de patrocinador oficial, direitos de merchandising,
licenciamento, direitos de promoção, uso da base de dados do evento, acesso aos
atletas, entre outros (RINES, 2000, p. 206). Ao vincularem-se a um evento, as
empresas obtêm grande visibilidade e valor, porque se colocam em contato direto
com o público de seu interesse (MELO NETO, 2003, p. 201). O patrocínio de
eventos é geralmente utilizado como complemento a outras ações de marketing
(O'GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008, p. 510).
O patrocínio de eventos foi amplamente testado e aprovado como meio efetivo de
alcançar os consumidores no ambiente onde estes se encontram. Empresas como a
Reebok, Heineken, Citibank, Best Buy, Swatch, Visa ou Kodak, entre outras, têm
realizado este tipo de patrocínio de diversas formas, promovendo a ação em eventos
nacionais ou internacionais. Para maximizar os benefícios do patrocínio de eventos,
as empresas devem: certificar-se de que a personalidade da marca da empresa é
compatível com a do evento; definir o público-alvo de forma precisa; limitar as
mensagens-chave; desenvolver uma linha de enredo própria para o evento, que
deve ter início, meio e fim; fornecer exclusividade para os convidados como forma
de mostrar aos clientes o quanto são especiais; fornecer relevância em forma de
experiência de construção de marca para o público; usar a Internet como ferramenta
de promoção do evento; e planejar o antes e o depois do evento, aproveitando todas
as possibilidades de marketing do entorno do evento. Os autores também afirmam
que é possível realizar um patrocínio de eventos (O'GUINN, ALLEN e SEMENIK,
2008, p. 509-514).
41
Quando uma empresa cria propriedade sobre o evento patrocinado, emprestando
seu nome para a competição, está obtendo o melhor benefício da ação, se
destacando das outras marcas expostas nas instalações e camisetas dos jogadores,
por exemplo, que eventualmente aparecem nos eventos (RINES, 2000, p. 205).
Esse tipo de patrocínio de propriedade sobre um evento é também chamado naming
right (RINES, 2000, p. 207) ou title right (FULLERTON e MERZ, 2008). A
propriedade sobre um evento pode ser ilusória, já que algumas empresas atribuem
seus nomes a eventos que terceiros conduzem, como é o caso da Dunhill Cup (FRY,
2005). ����A divisão dos recursos entre os tipos de patrocínio mostra que os eventos
são o destino mais frequente para os investimentos em esportes e que sua
participação vem aumentando (SPORTS MARKETING SURVEYS, 2008). Em 2003,
os eventos esportivos foram o destino de 46% das verbas em patrocínio esportivo
em todo o mundo e, quatro anos mais tarde, o número chegou aos 53% (SPORT
MARKETING SURVEYS, 2005, 2008).
Os eventos têm a particularidade do planejamento, que pode favorecer a ação de
patrocínio (SPORTS MARKETING SURVEYS, 2008). Ainda que o esporte seja
intangível, subjetivo e imprevisível (ROSS, 2007), o resultado do evento esportivo
não é o mais importante, mas sim, o seu alinhamento com os interesses e
características da empresa patrocinadora (MASON, 1999). Um evento também pode
ser considerado um elemento estratégico para esforços de marketing de longo prazo
em virtude de sua utilização como ferramenta eficiente para a segmentação de
consumidores (GILLIS, 2005).
2.4.2.5 Patrocínio de Instalações Esportivas
As empresas podem optar pelo patrocínio de instalações esportivas, proporcionando
receitas substanciais para os organizadores de esportes (MASON, 1999). Este tipo
de patrocínio esportivo também pode ser visto na literatura como building
sponsorship (FULLERTON e MERZ, 2008) ou venue naming rights (BUTLER, 2006;
FULLERTON e MERZ, 2008; RINES, 2000, p. 211).
Essas parcerias tornaram-se muito eficientes para os clubes europeus que
precisavam de verba para construir novas instalações, razão pela qual ofereceram
42
às empresas patrocinadoras a oportunidade de colocar seus nomes nos estádios e
complexos desportivos (RINES, 2000, p. 212-213).
Colocar o nome de uma empresa junto a uma instalação esportiva é mais fácil
quando o complexo esportivo está em construção. Entre as arenas esportivas e
estádios norte-americanos, raramente se identifica uma mudança de nome em
função de um novo contrato de patrocínio e a razão para isso é que os fãs não
costumam receber bem a venda do patrimônio de seu time por razões comerciais
(RINES, 2000, p. 211). No entanto, se os direitos forem negociados quando a
construção está nas fases iniciais, é mais fácil comunicar o nome do estádio e
"tornar a marca da empresa um sinônimo do projeto" (BUTLER, 2006, p. 18).
A exposição da marca em espaços normalmente não explorados nos contratos
comerciais e a combinação de variadas ações de merchandising e de promoção são
benefícios comuns a este tipo de patrocínio (RINES, 2000, p. 212-213), mas as
vantagens vão muito além de estampar uma logomarca na fachada de uma
construção (FULLERTON e MERZ, 2008). O contrato de longo prazo é um dos
exemplos, porque a comunidade esportiva da região se habitua a ver o nome do
patrocinador vinculado àquele espaço. Isso costuma aproximar corporação e fãs,
que reconhecem o esforço da empresa em favor de seu time (RINES, 2000, p. 212-
213). Empresas bem-sucedidas em seus contratos de direitos sobre o local do
evento podem ser reconhecidas por seu público-alvo como parceiras de longa data
que trazem benefícios diretos aos consumidores (BUTLER, 2006).
A empresa que viabiliza a construção dos complexos esportivos pode, ainda, ganhar
exclusividade na venda de seus produtos dentro das instalações, em iniciativa
inserida em uma estratégia mais ampla para influenciar atitudes, preferências e
intenção de compra dos consumidores, como o que se observa no Pepsi Center,
ginásio esportivo localizado em Denver, no Colorado – EUA – que vende somente
produtos da Pepsi da mesma forma que todos os caixas eletrônicos do Comerica
Park, estádio de Detroit, Michigan – EUA – pertencem ao Comerica Bank
(FULLERTON e MERZ, 2008).
Contrariando os argumentos anteriores sobre os aspectos positivos de um venue
naming right, um estudo investigando este tipo de patrocínio no Canadá e EUA
43
concluiu que a literatura superestimou os impactos deste tipo de patrocínio, que este
investimento não tem efeito cumulativo ao longo do tempo e que não é mais
lucrativo do que outras opções eventualmente rejeitadas pelas empresas (LEEDS,
LEEDS e PISTOLET, 2007).
2.4.2.6 Patrocínio de Transmissões Esportivas
O patrocínio de transmissões é o mesmo que patrocínio televisivo ou patrocínio de
transmissões de eventos (MEENAGHAN, 2001). Ao optar por esse tipo de
patrocínio, a empresa anunciante fornece recursos que podem financiar a produção
de um programa de televisão (O'GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008, p. 509-514).
Tipicamente, o patrocínio de programas de televisão é divulgado fora dos intervalos
comerciais tradicionais (LARDINOIT e DERBAIX, 2001) com uma mensagem "esse
programa é um oferecimento da empresa Z" (LARDINOIT e DERBAIX, 2001, p. 48).
O principal benefício esperado pelas empresas é que os atributos do programa
patrocinado sejam transferidos para a marca patrocinadora (COURBET, 2000).
O patrocínio de transmissões esportivas ocorre quando uma empresa utiliza
recursos financeiros para associar sua marca a um programa esportivo veiculado em
um canal de televisão (COURBET, 2000). Esse tipo de patrocínio tornou-se
conhecido entre o final dos anos 1980 e início dos anos 1990 como uma forma de
exposição que ameaçava a visibilidade alcançada pelo patrocinador oficial de um
evento esportivo (FRY, 2004). Ao patrocinar uma transmissão na televisão, a
empresa pode causar a impressão de ter um vínculo oficial com o evento em
questão (RINES, 2000, p. 195).
Entre as vantagens relacionadas a este tipo de patrocínio, destacam-se: a grande
exposição garantida à marca da empresa patrocinadora; as formas mais criativas de
exposição da marca, possíveis em função das características do veículo; os custos,
que podem ser menores do que o de tornar-se um patrocinador oficial do evento; o
mercado geográfico definido; a lembrança de marca, que frequentemente é maior do
que entre os patrocinadores do evento; o veículo, que pode mudar as atitudes
relacionadas à imagem da marca (RINES, 2000, p. 230).
44
Ao longo dos anos, a televisão tornou-se uma importante ferramenta para provocar
maior interesse pelo esporte, fazendo com que ligas esportivas, parceiros
corporativos e redes transmissoras de eventos esportivos pudessem trabalhar juntos
para garantir interesses mútuos (MASON, 1999).
É comum que o patrocinador de uma transmissão televisiva obtenha maior
reconhecimento e lembrança de marca do que o patrocinador oficial de um evento
esportivo (RINES, 2000, p. 230). Por isso, houve mudanças nas ofertas de
patrocínio de transmissão dos principais eventos de esportes, que passaram a
privilegiar as empresas comprometidas oficialmente, dando-lhes a preferência nas
cotas televisivas (PAYNE, 1998; RINES, 2000, p. 230). Esta iniciativa teve como
objetivo inibir ações de marketing de emboscada (PAYNE, 1998), como a que o
ocorreu em 1988, durante as Olimpíadas de Inverno, no Canadá, quando a Wendy's
adquiriu os direitos de se tornar a patrocinadora das transmissões da ABC nos
Jogos, pagando uma fração do valor investido pela lanchonete rival McDonald's,
patrocinadora oficial do evento (SANDLER e SHANI, 1989).
Entre as desvantagens deste tipo de patrocínio, além da questão do marketing de
emboscada já apresentada, acredita-se que a televisão não permita a realização de
outras ações integradas de marketing, como ocorre quando se está presente no
local onde o evento acontece, limitando a ação da empresa à exibição da marca
para uma grande audiência (RINES, 2000, p. 230).
No Brasil, há situações em que o direito de transmissão é parte de um contrato de
direitos totais sobre um evento. Como o marketing esportivo ainda é embrionário no
país, é comum que as organizações esportivas e clubes de massa transfiram a
gestão de suas marcas para uma empresa terceirizada. Este foi o caso da Rede
Globo, que adquiriu os direitos totais sobre a Copa João Havelange e de diversos
campeonatos regionais de futebol no país (MELO NETO e CARVALHO, 2006, p.
15).
2.4.2.7 Patrocínio de Tecnologias
Apesar de nem todas as ocasiões necessitarem das mais modernas tecnologias,
como acontece com a F1, há desafios tecnológicos na condução de qualquer evento
45
esportivo, como o controle de entrada dos participantes, a administração e a
comunicação do próprio evento (RINES, 2000, p. 222). Frequentemente, patrocinar
tecnologias pode ser uma oportunidade de a empresa promover determinada
solução já criada (CORNISH, 2005), mas, de forma geral, este tipo de patrocínio
utilizado em ocasiões esportivas envolve a criação de soluções de sistemas, de
consultoria e de softwares (RINES, 2000, p. 222).
O patrocínio de tecnologias não se restringe aos grandes eventos esportivos,
podendo ser observado no apoio a equipes, como ocorre com a Siemens, parceira
tecnológica do time de futebol espanhol Real Madrid desde 2002 e que também
participou do programa de preparação de atletas chineses para Olimpíadas – Team
China (FRY, 2005). Há, ainda, casos em que a tecnologia é aplicada a um
determinado equipamento a ser utilizado por um atleta, como no caso das raquetes
de tênis que levam a marca Lacoste (KAPFERER, 2003, p. 267) ou nos novos trajes
LZR Racer, da fabricante de artigos para natação Speedo; Techfit, da Adidas, para
corredores; e Nike PreCool Vest, também utilizado no atletismo (COURA, 2008).
2.4.2.8 Licenciamento
O licenciamento pode ser definido como uma atividade legal, realizada através de
contrato, por meio da qual recursos – geralmente propriedades intelectuais como o
conhecimento, informação ou reputação – pertencentes a uma parte são
disponibilizados para uso comercial de outra parte em troca de uma parcela da
receita adquirida a partir das transações comerciais realizadas em razão da licença
(DESFORGES, 2001).
O termo licenciamento é frequentemente usado como um sinônimo de
merchandising e se refere ao uso de propriedades publicamente conhecidas para
criar uma associação que estimule as vendas de produtos e serviços específicos
(FEINDOR, 2002). O licenciamento e o merchandising são, tipicamente,
componentes do patrocínio que permitem aos patrocinadores comercializar produtos
associados às equipes patrocinadas (FRY, 2005). No esporte, o licenciamento é a
exploração comercial do logo de um clube ou do nome de um atleta, ou seja, sua
marca, através da venda de produtos (MELO NETO, 2007, p. 176). Os produtos
46
esportivos licenciados são aqueles que contêm o nome, a logomarca ou qualquer
outro tipo de marca de uma equipe (KWON e ARMSTRONG, 2002).
O licenciamento “é uma técnica jurídica e financeira ligada ao "co-branding” e co-
branding é uma aliança onde duas marcas são mencionadas concomitantemente
com o objetivo de facilitar o aumento nas vendas de um produto e reforçar a imagem
da empresa (KAPFERER, 2003, p. 57). Foi essa a opção estratégica escolhida pela
Nike quando reuniu sua especialidade no desenvolvimento de calçados esportivos
ao talento de Michael Jordan, à época uma potencial estrela da NBA, para lançar a
bem-sucedida linha de produtos Air Jordan (AMIS, SLACK e BERRETT, 1999).
Existe um debate sobre a caracterização do licenciamento como uma forma de
patrocínio (FULLERTON e MERZ, 2008). De um lado, acredita-se no licenciamento
de produtos como uma consequência do patrocínio de eventos, ou seja, um dos
desmembramentos na aquisição de direitos sobre uma competição, não podendo,
portanto, ser considerado um tipo de patrocínio específico (RINES, 2000, p. 206). De
outro, afirma-se que os produtos podem ser licenciados em função de uma
associação com um time, onde a empresa paga para ter o direito de fabricar
produtos com o logo da equipe, ou seja, uma categoria distinta de patrocínio (FRY,
2005).
Outro meio de praticar o licenciamento ocorre por meio dos contratos oficiais de
patrocínio, que podem garantir ao patrocinador direitos sobre a marca do evento,
tornando possível a produção e venda de material com a logomarca da competição
(FULLERTON e MERZ, 2008).
A Figura 2, a seguir, sintetiza os distintos tipos de patrocínio esportivo identificados
nos estudos investigados. No apêndice A são descritos alguns exemplos de
patrocínio esportivo para cada tipo de patrocínio identificado neste estudo.
47
Figura 2. Tipos de Patrocínio Esportivo
Patrocínio de Equipes Esportivas!
Patrocínio Individual e Endosso
de Celebridades!
Patrocínio de Organizações ou
Entidades Esportivas!
Patrocínio de Eventos Esportivos!
Patrocínio de Instalações
Esportivas!
Patrocínio de Transmissões
Esportivas!
Patrocínio de Tecnologias!
Licenciamento!
Amis, Pant e Slack (1997); Fullerton e Merz (2008); Lagae (2005);
Mason (1999); Melo Neto e Carvalho (2006); Rines (2000)!
Amis, Pant e Slack (1997); Fullerton e Merz (2008); Lagae (2005);
Melo Neto e Carvalho (2006); Rines (2000)!
Amis, Pant e Slack (1997); Fullerton e Merz (2008); Lagae (2005);
Melo Neto e Carvalho (2006)!
Amis, Pant e Slack (1997); Fullerton e Merz (2008); Lagae (2005);
Lardinoit e Quester (2001); Mason (1999); Rines (2000)!
Fullerton e Merz (2008); Lagae (2005); Rines (2000)!
Lardinoit e Quester (2001); Mason (1999); Rines (2000)!
Kapferer (2003); Lagae (2005); Rines (2000)!
Fullerton e Merz (2008); Kapferer (2003)!
TIPOS DE PATROCÍNIO! AUTORES!
48
2.4.3 Propriedades Esportivas
O patrocínio esportivo é uma forma de marketing que acontece através da
propriedade esportiva (RINES, 2000, p. 295). O termo propriedade esportiva é
"comumente utilizado para descrever qualquer organização, evento ou atleta em que
o patrocinador investe como parte de sua estratégia de marketing" (FARRELLY,
QUESTER e GREYSER, 2005, p. 341). Em uma negociação típica de patrocínio
esportivo, o patrocinador compra direitos de propriedade para se associar
(MEENAGHAN, 1998b) e ter acesso a explorar o potencial comercial da propriedade
esportiva (SMITH, GRAETZ e WESTERBEEK, 2008).
Os esportes podem proporcionar várias propriedades esportivas, tais como times,
equipes, competições, indivíduos, eventos, ou publicidade estática (RINES, 2000, p.
27, p. 155). Essa "causa favorita, evento ou equipe esportiva (i.e. patrocinado ou
propriedade)" é utilizada pelos patrocinadores que desejam criar associações com o
esporte para atingir objetivos de marca (MADRIGAL, 2000, p. 13). A finalidade é
transmitir à audiência os valores que as empresas desejam ter vinculados à sua
marca (MADRIGAL, 2001) vislumbrando obter respostas positivas dos fãs das
propriedades esportivas (LEVIN, BEASLEY e GILSON, 2008).
Selecionar a propriedade esportiva onde se irá investir é tarefa importante quando
uma empresa opta pelo patrocínio esportivo como meio para atingir objetivos de
marketing interno ou externo (PICHOT, TRIBOU e O'REILLY, 2008). O patrocínio
esportivo constitui uma oportunidade para a criação de uma vantagem competitiva
sustentável (AMIS, PANT e SLACK, 1997; ROY, 2005), seja por meio da associação
com um grande evento, equipe, celebridade ou entidade ou apostando nas
oportunidades e desenvolvimento de um atleta em formação ou de um evento ainda
desconhecido (AMIS, PANT e SLACK, 1997). O patrocínio tem grande potencial
quando aumenta o valor percebido pelo consumidor; torna-se uma ferramenta de
diferenciação frente aos competidores; e estende-se para dentro e fora da
companhia, fortalecendo a cultura corporativa e ampliando o relacionamento com
clientes (AMIS, SLACK e BERRETT, 1999).
Como o desejo dos patrocinadores é criar envolvimento com uma propriedade
esportiva adequada (MADRIGAL, 2000), é preciso observar se existe congruência
49
entre a propriedade e as atividades da empresa (GROHS, WAGNER e VSETEKA,
2004). Esse é um dos pontos relevantes para a seleção de patrocínio esportivo e os
profissionais envolvidos na seleção devem observar se existe adequação entre a
imagem da corporação e sua estratégia de marketing com as características da
propriedade que se vai patrocinar (ENSOR, 1987).
A indústria do patrocínio se desenvolveu de tal forma que os detentores de
propriedades têm se esforçado para expandir aquilo que podem oferecer aos
potenciais patrocinadores (CURRIE, 2005) e o profissional do marketing esportivo
deve ter em mente os objetivos da empresa antes de apresentar qualquer proposta
de patrocínio para o executivo responsável pela decisão (McCOOK, TURCO e
RILEY, 1997).
A literatura alerta para a necessidade de decisões estratégicas na seleção da melhor
propriedade para alcançar os objetivos que a empresa almeja (FARRELLY,
QUESTER e GREYSER, 2005; MEENAGHAN, 1998a). Para selecionar uma
propriedade esportiva, devem se cuidadosamente consideradas todas as opções
disponíveis antes de tomar qualquer decisão de modo que (i) a escolha contribua
para a empresa ser capaz de atingir os objetivos propostos com a ação de patrocínio
esportivo e, como consequência, (ii) os investimentos em esporte não venham a ser
considerados custosos e sem retorno (PAPADIMITRIOU, APOSTOLOPOULOU e
DOUNIS, 2008).
2.4.4 Escolha do Patrocínio Esportivo
Os patrocinadores têm se tornado mais seletivos na escolha de patrocínio esportivo,
não só pelo aumento dos valores investidos em esporte ao longo dos anos, mas
também pela quantidade de propostas que aparecem no seu dia-a-dia (KUZMA,
SHANKLIN e McCALLY JR., 1993; LARDINOIT e DERBAIX, 2001; WALLISER,
2003). É comum que grandes empresas contratem agências de propaganda para
pré-selecionar oportunidades de patrocínio mais adequadas a seus interesses e
eliminar previamente as que não se ajustam com seus objetivos (McCOOK, TURCO
e RILEY, 1997).
50
A história do patrocínio mostra que seu desenvolvimento se deve, em boa medida,
aos processos de tentativa e erro por parte das empresas, de seu aprendizado com
os próprios sucessos e fracassos (KUZMA, SHANKLIN e McCALLY JR., 1993). Por
exemplo, em 1982, uma grande cervejaria bastante envolvida com o patrocínio
esportivo revelou os principais critérios que utilizava para a seleção de propostas:
observação da entidade organizadora; continuidade de eventos; potencial de
aumento nas vendas; potencial para ações de merchandising; cobertura da mídia;
tendência de crescimento de público espectador; tempo, ou seja, se a oportunidade
acontece no momento em que a empresa precisa de mais publicidade; presença de
concorrentes entre os patrocinadores; cooperação por parte do espaço (estádio ou
arena) onde o evento irá acontecer; potencial para geração de relacionamentos VIP;
o estilo de vida que o esporte e seus ídolos representam; e potencial de geração de
polêmicas, tanto do ponto de vista legal quanto de críticas em noticiários (ENSOR,
1987).
Houve também esforços na academia para ampliar o conhecimento sobre as
decisões de patrocínio esportivo. Em 1997, o Sport Sponsorship Acquisition Model
(SSAM), apresentado na Figura 3, foi desenvolvido com o propósito de gerar
compreensão sobre o processo típico de compra de patrocínio de propriedades
esportivas (ARTHUR, SCOTT e WOODS, 1997).
Figura 3. Sport Sponsorship Acquisition Model (SSAM) Fonte: Arthur, Scott e Woods (1997), traduzido livremente.
O SSAM é composto por quatro estágios: no estágio um, de aquisição de propostas,
as empresas recebem os materiais dos proponentes e quase não têm atividade pró-
Aquisição de Propostas de
Patrocínio Esportivo
Composição do Centro de
Compra
Seleção da Proposta de
Patrocínio Esportivo Preferida
Decisão do Investimento
Processo Interativo Classificação
51
ativa; o estágio dois é a composição de um centro de compra onde as propostas são
avaliadas, a partir de uma interação entre os tomadores de decisão, e classificadas,
verificando se as oportunidades são novas, se precisam de mais informações ou se
novas alternativas devem ser consideradas; o estágio três é caracterizado pela
decisão de investir ou não em uma proposta e considera fatores emocionais e
racionais; o quarto e último estágio prevê a escolha da propriedade preferida pela
empresa patrocinadora.
Enquanto o SSAM representa um modelo normativo para entender o processo de
aquisição de patrocínio de maneira ampla, outros estudos sugeriram critérios que
devem ser avaliados pelas empresas com a finalidade de promover uma seleção da
escolha de patrocínio esportivo mais apropriada aos interesses de cada companhia
(COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992;
LAGAE, 2005; MEENAGHAN, 1983). De forma geral, um acordo de patrocínio será
negociado se houver congruência entre os interesses da empresa e aquilo que a
propriedade pode oferecer (KUZMA, SHANKLIN e McCALLY JR., 1993).
É possível encontrar, também na literatura, alguns modelos gerenciais que auxiliam
no processo decisório das ações de patrocínio esportivo com as quais as empresas
devem se envolver (COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996; ENSOR, 1987;
IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992). Há, ainda, as ferramentas que racionalizam as
decisões de patrocínio esportivo, desenvolvidas por empresas especializadas, tais
como a SponsorDirect ou a Sponsorium Direct Inc., cujas soluções para o patrocínio
esportivo encontram-se detalhadas no Apêndice B.
2.4.4.1 Escala RSSS de Meenaghan
Meenaghan (1983) alertou para os cuidados estratégicos que as empresas devem
ter ao se envolverem em uma ação de patrocínio. Para o autor, é fundamental que a
empresa estabeleça uma política de patrocínios que a auxilie na filtragem das
possibilidades de patrocínio existentes e defina alguns critérios que devem ser
considerados para facilitar a seleção entre as opções disponíveis, como por
exemplo: habilidade de cumprir objetivos da empresa; potencial de associação da
imagem da empresa com a imagem da atividade; compatibilidade entre atividade
patrocinada e produto ofertado; potencial de cobertura da mídia, geográfica e de
52
audiência para o público-alvo alcançados pela atividade; requisitos de financiamento
exigidos; oportunidades que o patrocínio oferece para hospitalidade de convidados;
preferência do executivo por determinada proposta; existência de equipe de
funcionários com conhecimento sobre a proposta do patrocínio; e a possibilidade de
um patrocínio exclusivo ou compartilhado com outras empresas.
Além das considerações anteriores, para fazer uma seleção adequada do melhor fit
entre companhia e atividade patrocinada, as empresas devem: observar se a
proposta corresponde a um novo patrocínio ou uma ação já estabelecida, que será,
agora, patrocinada pela empresa; definir se o comprometimento será pontual, com
uma ação em única ocasião, ou se será feito um investimento de longo prazo;
investigar se a possível sazonalidade da atividade patrocinada está de acordo com o
envolvimento desejado; verificar a possibilidade de algum tipo de publicidade
indesejada decorrente do patrocínio, como ocorre quando um atleta se comporta de
maneira inadequada, levando a empresa a repensar seu envolvimento; e, ainda,
identificar se a organização da atividade patrocinada está relacionada com a
atividade desempenhada pela empresa. Finalmente, as empresas precisam saber
como justificar para os acionistas a escolha do patrocínio, se há benefícios fiscais
com a ação, se o patrocínio poderá ser integrado a outras ações promocionais, entre
outros.
Para avaliar a atratividade de uma oportunidade de patrocínio, o autor propôs a
Rating Scale for Sponsorship Selection (RSSS), uma escala com 15 itens,
mensurados de 1 a 10, que, ponderados pela importância atribuída a cada critério
pela empresa, resultam em um escore total (Apêndice C). Não foram encontradas
evidências na literatura de que essa escala tenha sido testada empiricamente.
2.4.4.2 Modelo de Seis Etapas de Irwin e Asimakopoulos
Irwin e Asimakopoulos (1992) realçam a importância da avaliação do patrocínio
antes de a atividade acontecer, mas lembram da dificuldade em verificar todas as
variáveis envolvidas no processo decisório de uma proposta de patrocínio.
Os autores criticam a escala de Meenaghan (1983), uma vez que ela não contempla
as tendências mais recentes sobre patrocínio esportivo e propõem que objetivos e
53
práticas contemporâneos sejam adicionados aos identificados no passado e
propõem um modelo para avaliação de propostas. Ao todo, 47 critérios de avaliação
em 7 dimensões de gestão e do marketing foram identificados e organizados em
seis etapas (Figura 4): revisão geral do plano de marketing; estabelecimento de
objetivos específicos de patrocínio esportivo, tanto os corporativos como os
relacionados ao produto; identificação e ponderação dos critérios de avaliação da
atividade desenvolvida; exame e seleção das propostas concorrentes de patrocínio;
implementação da opção de patrocínio escolhida; e avaliação pós-ação de acordo
com os objetivos estabelecidos.
Figura 4. Modelo das Seis Etapas de Patrocínio Esportivo Fonte: Irwin e Asimakopoulos (1992), traduzido livremente.
Dentre as seis etapas da gestão do patrocínio esportivo, as quatro primeiras
permitem que a empresa faça ponderações subjetivas e quantitativas que
justifiquem a seleção de determinada proposta de patrocínio. O executivo pode
avaliar as forças e deficiências de cada proposta de maneira equivalente, atribuindo
pesos diferentes aos critérios, conforme as prioridades identificadas nos objetivos de
comunicação da empresa. As duas últimas etapas – implementação e avaliação –
. Objetivos de marketing
. Objetivos de comunicação
. Alocação de budget do marketing
. Objetivos corporativos
. Objetivos de produto
ETAPA 1: Revisar o Plano de
Marketing Corporativo
ETAPA 2: Definir Objetivos de
Patrocínio
ETAPA 3: Estabelecer Critérios de
Avaliação
ETAPA 4: Selecionar o Patrocínio
. Exame das propostas
. Pontuação das propostas
. Seleção
ETAPA 5: Implementar o Patrocínio
ETAPA 6: Avaliar o Patrocínio
PR
É-E
VE
NT
O
PÓ
S-E
VE
NT
O
Não foi estudado
Não foi estudado
RE
TR
OA
LIM
EN
TA
ÇÃ
O
. Custo . Comunicação
. Posicionamento . Estrat./Comp.
. Público-Alvo . Gest. Evento
54
não foram exploradas no estudo, visto que não dizem respeito ao pré-evento. A
proposta de modelo de avaliação de patrocínio esportivo elaborada pelos autores é
apresentada no Apêndice D.
2.4.4.3 O Estudo de Copeland, Frisby e McCarville
Copeland, Frisby e McCarville (1996) elaboraram um estudo que investigou perfis,
determinou critérios de seleção de propostas e de avaliação de ações, descobriu
razões para a descontinuidade de relações de patrocínio e verificou os níveis de
benefícios percebidos pelas empresas durante o processo.
A primeira parte do questionário desenvolvido englobou questões sobre o
responsável pelo patrocínio na empresa, o histórico de envolvimento da empresa
com o patrocínio, a intensidade dessas relações, o tipo de patrocínio esportivo
envolvido (esporte amador de elite, esporte profissional, por exemplo), a quantidade
anual de propostas recebidas, o tipo de suporte provido pela empresa, e a forma
como a atividade se encaixa na estratégia de comunicação do marketing.
Para a avaliação das propostas, com base na literatura revisada e em informações
de profissionais envolvidos com patrocínio, os autores identificaram 37 critérios de
seleção (Apêndice E). Também foi investigada a avaliação de resultados de ações
de patrocínio, as razões para a descontinuidade de uma relação com o esporte e a
percepção de troca de benefícios entre empresa e organização esportiva.
Os autores concluíram que o patrocínio esportivo ainda estava em um estágio inicial
de desenvolvimento em grande parte das 112 empresas canadenses investigadas,
não havendo uma área ou executivo específico para tratar destas ações. As
empresas receberam muitas propostas no campo dos esportes e já não confundiam
mais patrocínio com filantropia, mas ainda não eram capazes de diferenciar as
alternativas presentes no patrocínio esportivo e, por essa razão, apesar do esforço,
não conseguiam estabelecer um critério diferenciado de avaliação e seleção das
oportunidades. Entre os avanços identificados, os autores ressaltam que muitas
empresas estariam se empenhando em formalizar os processos de patrocínio e
integrá-los a outros esforços de marketing. Como resultado da pesquisa, os autores
constataram a existência de consenso quanto ao uso dos seguintes critérios:
55
conhecimento de marca, cobertura de mídia, exposição e aumento nas vendas,
tanto durante a avaliação de propostas quanto no pós-evento. As empresas
valorizam também a imagem e o interesse de seus clientes pela iniciativa.
2.4.4.4 Critérios de Avaliação de Lagae
Lagae (2005, p. 49) sugere a existência de cinco critérios básicos para a seleção de
diferentes oportunidades de patrocínio esportivo. O primeiro é a congruência ou fit
entre o esporte e a marca, descoberta a partir do momento em que se verifica que
uma eventual parceria pode trazer benefícios para ambas as partes envolvidas. O
segundo critério são os elementos essenciais do esporte a ser patrocinado, tais
como interesse da mídia pelo esporte, exclusividade no patrocínio e a posição do
patrocínio dentro da indústria do esporte. O terceiro ponto é a viabilidade de
integração com a estratégia de comunicação, tanto de promoção quanto de outros
elementos do marketing. O quarto critério diz respeito à duração do impacto
provocado pelo patrocínio, ou seja, qual a extensão do período pré, durante e pós-
evento em que é possível comunicar a ação de patrocínio a um determinado público.
Finalmente, o quinto critério básico é a estimativa de custos, incluindo esforços de
promoção, canais de distribuição e propaganda.
2.4.4.5 Modelos Gerenciais de Escolha do Patrocínio Esportivo
Algumas empresas adotam sistemas próprios para avaliar e selecionar as propostas
de patrocínio que recebem anualmente, como é o caso da Sprint (McCOOK, TURCO
e RILEY, 1997) e da Wilkinson (COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996).
Outras começam adquirir ferramentas que possam auxiliar nesse processo de
decisão, como é o caso de UPS, General Mills, DHL ou HSBC.1
2.4.4.5.1 Sprint Sponsorship Vision Project – SSVP
McCook, Turco e Riley (1997) destacaram em seu estudo o modelo de avaliação de
patrocínio elaborado pela Sprint, empresa da indústria de telecomunicações. O
1 PERFORMIND. Performind. Disponível em: <http://www.performind.com.br/index.htm>. Acesso em: 24 out. 2009.
56
SSVP foi desenvolvido com o propósito de estabelecer um método de avaliação
para as propostas de patrocínio recebidas pela empresa, englobando avaliações pré
e pós-evento. O sistema possui critérios de seleção que devem ser ponderados e
classificados, de modo que a efetividade percebida de cada proposta seja
quantificada. Os critérios existentes no SSVP incluem: oportunidades de receitas
para a empresa; habilidade de integrar o produto da empresa ao evento esportivo;
custo do patrocínio; exposição da empresa para o público-alvo; melhoria de imagem
da marca conquistada; a vantagem competitiva alcançada pela empresa no mercado
através do patrocínio; oportunidades de entretenimento/hospitalidade adquiridas
com o patrocínio; e oportunidade de mostrar compromisso com a comunidade por
meio do patrocínio.
2.4.4.5.2 Relative Rank Event Evaluation System – RREES
Este modelo, elaborado por David Wilkinson (COPELAND, FRISBY e McCARVILLE,
1996) auxilia executivos a determinarem o grau com que oportunidades de
patrocínio auxiliam na obtenção de objetivos estabelecidos. O RREES contempla
critérios como: desenvolvimento de imagem, reconhecimento de nome,
propriedade/exclusividade, motivação de colaboradores, emoção/execução do
evento/entrega, localização/tempo/ história/risco; alcance do evento, vendas, novos
negócios e promoção/promoção cruzada/entretenimento do cliente. Tal qual ocorre
nos modelos desenvolvidos por Meenaghan (1983) ou Irwin e Asimakopoulos
(1992), cada categoria do RREES também se desdobra em critérios mais
específicos aos quais são atribuídos pesos conforme as prioridades de marketing e
a percepção da empresa com relação ao evento. A soma de todas as categorias
permite atribuir uma nota a cada proposta de patrocínio, possibilitando uma
avaliação racional da melhor oportunidade.
A Figura 5 apresenta os critérios de seleção de patrocínio identificados, agrupados
em orçamento, estratégia, gestão do evento, comunicação, imagem e interno:
57
Figura 5. Critérios para Seleção de Patrocínio Esportivo
AUTORES!Potencial de uso do patrocínio como ação competitiva!
Irwin e Asimakopoulos (1992); Copeland, Frisby e McCarville (1996); McCook, Turco e Riley (1997)!
Viabilidade financeira!Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); McCook, Turco e Riley (1997); Lagae (2005)!
AUTORES!Grau de envolvimento com a comunidade!
Irwin e Asimakopoulos (1992); Copeland, Frisby e McCarville (1996); McCook, Turco e Riley (1997)!
Natureza do patrocínio (pontual, exclusivo, tipo de patrocínio…)!
Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Copeland, Frisby e McCarville (1996); Lagae (2005)!
Oport. de cresc. com o evento! Copeland, Frisby e McCarville (1996)!
Import. do patroc. na cadeia! Copeland, Frisby e McCarville (1996)!
Potenc. de continuidade! Copeland, Frisby e McCarville (1996)!
Irwin e Asimakopoulos (1992)!Carac. gerais e hist. de patrocínio!
Competência da organização!Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Copeland, Frisby e McCarville (1996)!
Hab. organ. quantificar resultado! Copeland, Frisby e McCarville (1996)!
Status da organização esportiva! Irwin e Asimakopoulos (1992)!Flexibilidade do evento! Copeland, Frisby e McCarville (1996)!Possível envolvimento na gestão! Copeland, Frisby e McCarville (1996)!
CRITÉRIOS!O
RÇ
AM
EN
TO!
Potencial de aumentar vendas!Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Copeland, Frisby e McCarville (1996); McCook, Turco e Riley (1997)!
EST
RA
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IA!
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O!
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MU
NIC
AÇ
ÃO!
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GE
M! Congruência de imagem
patrocinador/patrocinado!Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Copeland, Frisby e McCarville (1996); Lagae (2005)!
Melhorar a imagem da marca/do produto!
Meenaghan (1983); Copeland, Frisby e McCarville (1996); McCook, Turco e Riley (1997)!
INT
ER
NO!
Interesse pessoal do executivo! Meenaghan (1983)!
Conhecimento de funcionários sobre o patrocínio!
Meenaghan (1983); Copeland, Frisby e McCarville (1996)!
Criar associação com caridade! Copeland, Frisby e McCarville (1996)!
Potencial de cobertura de mídia!Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Copeland, Frisby e McCarville (1996); McCook, Turco e Riley (1997); Lagae (2005)!
Audiência imediata!Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Copeland, Frisby e McCarville (1996)!
Oportunidades comerciais!Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Copeland, Frisby e McCarville (1996); McCook, Turco e Riley (1997)!
Coop. de atletas com o patrocínio! Irwin e Asimakopoulos (1992)!Posição do Gov. em rel. à ação! Irwin e Asimakopoulos (1992)!
Capac. de estender internamente! Copeland, Frisby e McCarville (1996)!
Capac. de atingir obj. diversos! Meenaghan (1983)!
Relação custo-eficácia! Irwin e Asimakopoulos (1992)!
Benefícios fiscais! Irwin e Asimakopoulos (1992)!
AUTORES!
Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992)!Posicionamento de oferta!
Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Lagae (2005)!Potencial de public. do evento!Copeland, Frisby e McCarville (1996); Lagae (2005)!Ajuste evento/plano de com.!
Irwin e Asimakopoulos (1992); Copeland, Frisby e McCarville (1996); McCook, Turco e Riley (1997)!
Gerar ganhos de exposição!
58
2.5 ATIVAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO
Dá-se o nome de alavancagem ou ativação às iniciativas estratégicas
implementadas pelas empresas para posicioná-las no marketing esportivo
(FULLERTON e MERZ, 2008). A capacidade de ativação é um dos benefícios
intangíveis extraídos do patrocínio esportivo (RINES, 2000, p. 160). A estratégia de
ativação é desenvolvida para explorar a propriedade adquirida (RINES, 2000, p.
123) e exige uma comunicação que divulgue de forma clara para um público-alvo
específico a associação patrocinador-patrocinado (WESTERBEEK e SMITH, 2002).
A estratégia de ativação deve ser implementada como uma parte das decisões
gerais de patrocínio esportivo e seu projeto deve permitir que se forme uma ligação
entre o patrocinado e o patrocinador (MILOCH e LAMBRECHT, 2006), entre o
patrocínio e o consumidor e entre o consumidor e a venda (RINES, 2000, p. 123).
Os planos devem considerar que todo o esforço de marketing pode se utilizar do
poder da propriedade para alcançar objetivos específicos, o que requer que todos os
departamentos das empresas estejam cientes das oportunidades e objetivos
almejados (RINES, 2000, p. 123).
Uma ação de patrocínio pode se desenvolver por meio de uma grande variedade de
possibilidades (CORNISH, 2005). Normalmente, o que ocorre é um processo de
tentativa e erro até a descoberta da melhor tática para o desenvolvimento da
estratégia e empresas de menor porte ou com pouca experiência na área do
marketing esportivo podem enfrentar mais dificuldades para encontrar a forma mais
adequada aos seus interesses e necessidades (DAVIES e TSIANTAS, 2008). O
aumento no número de patrocinadores aliado ao controle mais efetivo das finanças
pelas empresas tem forçado as companhias a pensarem em soluções mais criativas
e inovadoras de ativação de seus patrocínios esportivos (MILOCH e LAMBRECHT,
2006).
As disciplinas tipicamente utilizadas para a devida exploração e ativação do
patrocínio esportivo são: marca, promoções, hospitalidade, merchandising,
marketing de relacionamento e publicidade (RINES, 2000, p. 123-124),
desenvolvimento de estratégias B2B, comunicação interna, acordos de internet e
incremento nos esforços de relações públicas (MILOCH e LAMBRECHT, 2006).
59
A ativação é capaz de influenciar as taxas de reconhecimento e recall de uma
marca, bem como de ampliar o nível de familiaridade de um evento em relação à
audiência. O reconhecimento de empresas patrocinadoras que ativam seus
patrocínios esportivos pode chegar a ser duas vezes maior do que o daquelas que
não o fazem (MILOCH e LAMBRECHT, 2006).
Além de reforçar a associação com o esporte, a ativação tem a capacidade de inibir
marketing de emboscada porque ajuda a reduzir as dúvidas sobre os verdadeiros
patrocinadores de um evento esportivo (FARRELLY, QUESTER e GREYSER,
2005). Quando optam por se vincular a importantes propriedades, os patrocinadores
devem considerar também custos expressivos de ativação, de modo que possam
cobrir os gastos com a promoção de seus patrocínios oficiais (McAULEY e
SUTTON, 1999). Mesmo quando se trata dos melhores eventos esportivos, os
patrocinadores que não promovem uma comunicação efetiva sobre o seu
envolvimento com o esporte não podem esperar grandes resultados (FARRELLY,
QUESTER e GREYSER, 2005). Dessa forma, os patrocinadores oficiais se vêem,
portanto, obrigados a investir não somente os custos relacionados aos direitos de
patrocínio, mas também a reservar parte de seu orçamento para gastos em ativação
(McAULEY e SUTTON, 1999; POPE, VOGES e BROWN, 2009).
Patrocinadores de eventos devem ser precisos em sua comunicação e atividades
promocionais, de modo a conseguirem ativar o comportamento dos fãs daquele
esporte, influenciando suas atitudes (LEVIN, BEASLEY e GILSON, 2008). A
ativação do patrocínio de uma Olimpíada, por exemplo, permite que o espectador
vivencie a experiência do movimento olímpico de modo amplo (INTERNATIONAL
OLYMPIC COMITTEE, 2007). As iniciativas de ativação de uma Olimpíada incluem,
tipicamente, o uso da logomarca e dos elementos simbólicos dos jogos – como o
mascote, por exemplo – em embalagens de produtos, veículos de distribuição,
pontos de vendas, entre os funcionários, em programas de hospitalidade para
clientes e parceiros e em promoções para os consumidores (PAPADIMITRIOU,
APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008).
Os primeiros espaços de hospitalidade corporativa ou hospitality center (HC)
apareceram nas Olimpíadas de Los Angeles, em 1984 (BROWN, 2000). A
hospitalidade corporativa tem sido reconhecida como uma importante ferramenta do
60
marketing (RINES, 2000, p. 364), que as empresas valorizam por sua capacidade de
exploração de networking, exposição de produtos e programas de incentivo junto a
colaboradores (PAPADIMITRIOU, APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008). Nas
olimpíadas de Atenas, em 2004, todos os quatro patrocinadores nacionais dos jogos
exploraram o investimento no evento com o uso de HC (DAVIES e TSIANTAS,
2008). A hospitalidade cria oportunidades de interações sociais entre a empresa e
os grupos de interesse nos locais dos eventos (BEE e KAHLE, 2006). A lista de
grupos de interesse tipicamente inclui fornecedores, clientes, jornalistas, investidores
e colaboradores (RINES, 2000, p. 365). Os espaços podem ser estruturados para
servirem como recompensa (BEE e KAHLE, 2006; BROWN, 2000), sendo usados
para premiar trabalhadores, consumidores (RINES, 2000, p. 123) ou intermediários
(BROWN, 2000). Uma das vantagens dos espaços de hospitalidade corporativa é a
garantia de controle da empresa, que consegue estar com o cliente em um espaço
relaxante e livre da concorrência (RINES, 2000, p. 365). As ações realizadas nos
espaços de hospitalidade incluem também a presença de estrelas do esporte e o
trabalho de comunicação de valores e de informações da empresa (MILOCH e
LAMBRECHT, 2006).
O patrocínio esportivo ativado internamente, por meio do uso de HC e de outras
ações, pode melhorar o relacionamento das empresas com os colaboradores,
fortalecer a imagem da marca (PAPADIMITRIOU, APOSTOLOPOULOU e DOUNIS,
2008), promover o orgulho pela companhia e motivar os colaboradores (PICHOT,
TRIBOU e O'REILLY, 2008). Internamente, a ativação do patrocínio esportivo pode
ser utilizada para:
[...] envolver os membros da empresa diretamente nos patrocínios; encorajar os colaboradores a participarem dos patrocínios nas horas fora do trabalho; organizar equipe de colaboradores para participar do evento patrocinado; ou alavancar o patrocínio para recrutar novos talentos para a empresa. (PICHOT, TRIBOU e O'REILLY, 2008, p. 478)
Pesquisas indicam que os gastos com ativação têm aumentado desde 2001
(MILOCH e LAMBRECHT, 2006). Os altos valores se justificam já que o
desenvolvimento de uma estratégia de ativação requer pessoal qualificado e
ferramentas específicas, como: material detalhado e acesso a fotografias,
merchandise, press releases, informações para material de imprensa, pacotes de
hospitalidade (RINES, 2000, p. 123). No Brasil, bem como na Índia, Ásia e leste
61
europeu, onde o patrocínio esportivo é crescente, espera-se que o mercado se
desenvolva tal qual se observa nos EUA e Europa, onde há esforços para
desenvolver estratégias de ativação inteligentes que não limitam a atividade do
patrocínio à mera exposição da marca (FENTON, 2009).
Existe um consenso sobre a importância de utilizar o esporte como uma ferramenta
estratégica no plano de comunicação (FRY, 2005). Em termos do uso da mídia para
ativar o patrocínio, tem sido frequente encontrar empresas com estratégias que
adotem as novas ferramentas como a internet, que tem se mostrado efetiva para
comunicar o patrocínio em virtude de sua capacidade de gerenciamento da relação
com consumidores (CRM), geração de interatividade e construção de marcas
(ZWICK e DIETERLE, 2005). Propaganda através dos meios eletrônicos, da
televisão ou impressos, pôsteres e meios de comunicação ou publicações internas
são exemplos do uso da comunicação para ativar o patrocínio (PAPADIMITRIOU,
APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008).
Assim como a publicidade, as promoções fazem parte das ações realizadas para
alavancar a associação entre as empresas patrocinadoras e as propriedades
patrocinadas (MADRIGAL, 2000) e também para alavancar vendas de produtos
(BROWN, 2000). Os patrocinadores devem desenvolver suas ações promocionais e
de marketing dentro de uma estratégia ampla de marca, que permitirá que o
patrocínio esportivo se torne um diferencial frente à concorrência (PAPADIMITRIOU,
APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008). As promoções ativam o patrocínio e
também a propriedade esportiva, que se torna mais desejada pelos espectadores,
como aconteceu com a Ansett Australia, companhia aérea oficial das olimpíadas de
Sydney 2000, que sorteou ingressos para os clientes de seu programa de milhagem
assistirem às competições, chamando a atenção para a cidade olímpica e
aumentando o volume de passagens vendidas durante a promoção (BROWN, 2000).
Diante da importância da ativação para os patrocinadores, desenvolvida tanto
através de ações que exploram a propriedade (RINES, 2000, p. 123) quanto pelo
uso de ferramentas e meios da comunicação (PAPADIMITRIOU,
APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008), os detentores de propriedades esportivas
devem estar prontos para sugerir, além da própria proposta ofertada, uma gama de
62
possibilidades de ações que o patrocinador pode realizar para ativar seu patrocínio
(MILOCH e LAMBRECHT, 2006).
2.6 MENSURAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO
As empresas encaram o patrocínio esportivo como uma importante forma de
comunicação de marketing (COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996;
MEENAGHAN, 1983; O'GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008, p. 510; WALLISER,
2003) porque consumidores costumam acreditar que o patrocínio é uma ação
"menos comercial" do que outras formas de propaganda (BENNETT, 1999).
Os patrocinadores de equipes costumam esperar que o investimento resulte em
mais benefícios do que a mera exposição resultante da associação com o esporte e
a expectativa é que o público apoiador da equipe transfira para a empresa as
características admiradas no esporte (BENNETT, 1999).
A avaliação de resultados é um dos aspectos gerenciais importantes para as
empresas patrocinadoras, juntamente com a seleção dos objetivos, a organização e
execução do patrocínio (WALLISER, 2003).
A questão da mensuração dos resultados do patrocínio é tema recorrente nas
publicações acadêmicas (WALLISER, 2003) em função dos altos e crescentes
investimentos em esporte e da ineficiência dos relatórios pós-ação divulgados pelas
instituições esportivas, que não costumam levar em consideração os objetivos das
empresas (STOTLAR, 2004).
As empresas são constantemente requisitadas a prover benefícios que viabilizem os
esportes (BENNETT, 1999; COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996), mas
apesar dos grandes investimentos em patrocínio esportivo e da evidente importância
deste fenômeno (LARDINOIT e DERBAIX, 2001; MEENAGHAN, 2001; SANDLER e
SHANI, 1989), pouco se sabe sobre como o patrocínio se relaciona com os
consumidores e em que medida pode impactá-los (DAVIES e TSIANTAS, 2008;
MEENAGHAN, 2001). Em virtude do desconhecimento sobre a dimensão correta da
quantidade de dinheiro investido no esporte (LAGAE, 2005, p. 215), sobre a melhor
forma de avaliar o sucesso ou fracasso de uma ação de patrocínio e sobre como
63
esses resultados afetam a decisão de uma empresa em se vincular novamente ao
esporte, nem sempre é possível garantir que haverá efeitos positivos com o
investimento em patrocínio (COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996).
A mensuração de patrocínio é uma atividade complexa (LAGAE, 2005, p. 215).
Avaliar os impactos do investimento em diferentes tipos de patrocínio esportivo tem
sido uma questão importante para os profissionais do marketing, que, em virtude dos
custos crescentes com patrocínio de esportes, vêm se questionando a respeito da
efetividade das ações que desenvolvem (LARDINOIT e DERBAIX, 2001).
Os patrocinadores reconhecem a dificuldade de se estabelecer critérios de avaliação
dos efeitos diretos dos investimentos nos esportes (BENNETT, 1999; COPELAND,
FRISBY e McCARVILLE, 1996). Existe um consenso sobre a falta de métodos
confiáveis de avaliação das ações de patrocínio e são poucas as empresas que
conseguem mensurar os efeitos do investimento de forma sistemática (DAVIES e
TSIANTAS, 2008). Em virtude da grande variedade de objetivos e da complexidade
de mensurar cada um deles, a maioria das empresas não se empenha em
desenvolver o ferramental necessário para mensurar a efetividade do patrocínio
(BENNETT, 1999; STOTLAR, 2004) e, desta forma, a avaliação dos efeitos de
ações de patrocínio esportivo torna-se um desafio (MEENAGHAN, 2005).
No entanto, os estudos dos últimos anos sobre mensuração de patrocínio ampliaram
consideravelmente o conhecimento a respeito da avaliação dos impactos das ações
de patrocínio a partir de mudanças que deixaram de lado o aspecto exploratório do
fenômeno e implementaram investigações confirmatórias; modificaram o desenho do
estudo, passando-o do descritivo para o causal; substituíram a análise isolada pela
análise combinada de várias ações; e adotaram a perspectiva do consumidor no
lugar do olhar gerencial (WALLISER, 2003).
A adoção do olhar do consumidor se justifica pela dificuldade encontrada pelos
patrocinadores em atribuir resultados de vendas somente ao patrocínio esportivo ou
em mensurar resultado do patrocínio esportivo com base nas vendas atingidas, já
que estas sofrem influência de uma série de ações realizadas pelas empresas,
incluindo a utilização de ferramentas tradicionais do marketing e da comunicação, os
efeitos de propagandas recentes e antigas, os impactos de movimentações no
64
mercado – entrada e saída de competidores – previstas ou não, mudanças nas
condições econômicas e, também, o uso de patrocínio esportivo, entre outros
(BENNETT, 1999).
A mensuração dos resultados do patrocínio esportivo na perspectiva dos
consumidores é comumente realizada em termos de níveis de reconhecimento
atingidos; atitudes criadas ou alteradas; lembrança de marca, instantânea ou não; e
extensão da cobertura da imprensa (BENNETT, 1999). Algumas medidas utilizadas
pelas empresas que avaliam os impactos do patrocínio esportivo nos consumidores
são: conhecimento junto ao público – quanto o público conhece a propriedade
patrocinada e reconhece o patrocínio realizado pela empresa –; mudanças de
atitude com relação à imagem da marca, realizadas de forma comparativa entre o
antes e o depois da realização da ação; medidas de afinidade, avaliadas em
pesquisas de mercado; e avaliação de impacto nas vendas, intenção de compra e
lealdade (MEENAGHAN, 2005).
Para verificar como o patrocínio esportivo exerce influência nas taxas de lembrança
de marca, é possível aplicar testes top of mind após a exposição do indivíduo à
marca do patrocinador, como foi feito em estudo que avaliou empiricamente os
impactos gerados a partir de patrocínios de eventos e de transmissões esportivas
(LARDINOIT e DERBAIX, 2001). Normalmente, a lembrança de marca sofre
influência das características da marca, condições de exposição, características
individuais dos espectadores, integração do patrocínio com o mix de comunicação e
características de mensagem e seu grau aumenta conforme se amplia a exposição
da marca, a duração da mensagem, o interesse do espectador pelo assunto e o
reconhecimento prévio da marca (WALLISER, 2003). Mas essa relação pode não
representar uma função constante; a partir do momento em que o espectador já
reconheceu e lembrou da marca, o excesso de comunicação pode levar à saturação,
provocando a diminuição do interesse pela mesma (BENNETT, 1999).
O conhecimento da marca é o objetivo de patrocínio mais frequentemente avaliado
pelas empresas patrocinadoras (MEENAGHAN, 2005; WALLISER, 2003). Grande
parte dos estudos que medem os efeitos do patrocínio esportivo utiliza o
conhecimento de marca como variável independente mensurando em que medida o
público toma conhecimento sobre o patrocinador, identificando que fatores
65
influenciam a lembrança de marca e a associação com a mesma e analisando os
processos internos na mente do consumidor que levam ao reconhecimento da
marca (WALLISER, 2003).
É preciso ter em mente que o patrocínio tem efeitos diferentes de outras formas
tradicionais de comunicação e promoção na mente dos consumidores porque o fator
envolvimento emocional está fortemente presente na relação do consumidor com o
esporte (MEENAGHAN, 2001).
Diversos estudos se fundamentaram na teoria da identidade social para explicar
como a identificação de um indivíduo com a propriedade patrocinada pode resultar
em uma forte relação também com a empresa patrocinadora e pode exercer
influência nas intenções de compra (CARLSON e DONAVAN, 2008; TRAIL,
ANDERSON e FINK, 2005; TRAIL, FINK e ANDERSON, 2003). Embora nenhum
destes estudos tenha demonstrado de maneira prática como as empresas podem
avaliar os resultados diretos do patrocínio esportivo, foi possível identificar relações
entre diferentes fatores que levam o consumidor à compra.
Com relação à imagem da marca, apesar de a literatura identificá-la como um dos
principais objetivos almejados pelos patrocinadores, as pesquisas acadêmicas têm
priorizado menos sua avaliação, talvez pela dificuldade encontrada em mensurar o
conceito de imagem (MEENAGHAN, 2001). Para mensurar mudanças na percepção
do público, por exemplo, investigar os números antes e depois a ação de patrocínio
esportivo é fundamental, mas isso requer planejamento e organização (DAVIES e
TSIANTAS, 2008). Nenhum dos modelos de emoção, efeitos de exposição,
consciência-experimentação-reforço ou familiaridade e atribuição incorreta mostrou-
se superior aos demais nas pesquisas experimentais sobre o tema (WALLISER,
2003).
Uma forma de avaliar a efetividade de um patrocínio é verificar se os objetivos
específicos de marketing foram atingidos, o que pode ser feito a partir da elaboração
de um plano de patrocínio que contemple as etapas de seleção, execução e
avaliação das ações. Dessa forma, o plano de patrocínio deveria estabelecer os
objetivos da empresa ao investir no patrocínio; identificar o potencial comercial
exploratório da propriedade esportiva que contribuirá para que a empresa alcance
66
seus objetivos; customizar a proposta levando em consideração os benefícios que
poderão ser entregues ao patrocinador; e propor ferramentas para medir efetividade
da ação (STOTLAR, 2004).
Na tentativa de mensurar o retorno do patrocínio esportivo, os patrocinadores
acabam avaliando o impacto de suas ações, principalmente, considerando os efeitos
pós-patrocínio (McCOOK, TURCO e RILEY, 1997). Para avaliar o retorno do
investimento no patrocínio, há estudos mensurando o ROI (CORNWELL, PRUITT e
CLARK, 2005; KOO, QUARTERMAN e FLYNN, 2006; MIYAZAKI e MORGAN,
2001), o número de espectadores que compareceram ao evento, quantidade de
vendas pós-evento, número de menções na mídia (GWINNER, 1997) e o impacto da
ação na intenção de compra (MADRIGAL, 2001; MEENAGHAN, 2001).
É comum que as empresas analisem os resultados de suas ações por meio de
efeitos indiretos, como exposição de mídia, (BENNETT, 1999; COPELAND, FRISBY
e McCARVILLE, 1996; DAVIES e TSIANTAS, 2008), incluindo a cobertura completa
de mídia, sua mensuração e avaliação de acordo com os padrões de cada meio
(MEENAGHAN, 2005). Essa mensuração é feita comparando a exposição obtida
com o custo que teriam se comprassem o mesmo espaço nas mídias tradicionais
(BENNETT, 1999; LARDINOIT e DERBAIX, 2001). Mas estas formas de
mensuração que somente indicam o alcance de publicidade obtida com o patrocínio
são criticadas porque se mostram ineficientes ou insuficientes para medir os reais
impactos e efeitos da exposição (BENNETT, 1999).
O patrocínio esportivo é capaz de atingir diferentes públicos e auxiliar as empresas
em diferentes objetivos (MEENAGHAN, 2005), mas funciona de maneira distinta à
de uma publicidade comum e, como tal, não deveria ser avaliado a partir de modelos
ou escalas desenvolvidos para outras formas de propaganda (LEE, SANDLER e
SHANI, 1997).
Apesar dos esforços para desenvolver medidas de avaliação, os testes de
associação e reconhecimento elaborados são medidas superficiais de impactos de
patrocínio que não contribuem para um melhor conhecimento sobre as formas como
o consumidor se envolve com o esporte (MEENAGHAN, 2001).
67
3 MÉTODO
O objetivo deste capítulo é apresentar o método utilizado neste estudo. Em primeiro
lugar, serão apresentados o problema da pesquisa e as perguntas específicas a ele
relacionadas. Em seguida, o modelo conceitual a partir do qual foi realizada a
análise será exposto. Posteriormente, serão discutidas a natureza do estudo e a
escolha do método de pesquisa, seguidas dos procedimentos para a coleta e análise
dos dados. Ao final deste capítulo, as limitações serão realçadas.
3.1 PROBLEMA DA PESQUISA
Este estudo pretende promover uma melhor compreensão sobre os motivos que
levam os patrocinadores à decisão de investir em patrocínio esportivo, bem como
examinar como se dá a decisão de seleção entre as diferentes oportunidades de
patrocínio esportivo, que ações de ativação são desenvolvidas e que indicadores
são utilizados pelas empresas patrocinadores para mensurar os resultados do
investimento.
O patrocínio esportivo tem despertado o interesse da comunidade acadêmica, o que
pode ser constatado pelo crescente número de artigos publicados sobre o assunto
(CORNWELL e MAIGNAN, 1998; SHANNON, 1999; WALLISER, 2003). Além disso,
a relevância gerencial pode ser constatada pelos altos e crescentes investimentos
em todo o mundo (DAVIES e TSIANTAS, 2008; LARDINOIT e DERBAIX, 2001;
MEENAGHAN, 2001).
Vários estudos identificam as motivações das empresas para patrocinarem o esporte
(CORNWELL e MAIGNAN, 1998) e são diversas as opções de associação
disponíveis para os potenciais patrocinadores (FULLERTON e MERZ, 2008;
LARDINOIT e QUESTER, 2001; MASON, 1999; MELO NETO e CARVALHO, 2006;
RINES, 2000). As ações de patrocínio esportivo não estão limitadas a um único tipo
de patrocínio esportivo em particular, podendo ser realizadas por meio de uma
combinação de tipos de patrocínio (LARDINOIT e DERBAIX, 2001). O processo de
seleção de patrocínio, no entanto, não é simples; poucos dos estudos investigados
exploraram a fundo a questão e os autores divergem em relação às variáveis
envolvidas na decisão sobre as melhores oportunidades de envolvimento com os
68
esportes (ARTHUR, SCOTT e WOODS, 1997; COPELAND, FRISBY e
McCARVILLE, 1996; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; LIU, SRIVASTAVA e
WOO, 1998; McCOOK, TURCO e RILEY, 1997). O mesmo pode se afirmar com
relação à mensuração de resultados, um processo importante para os
patrocinadores (WALLISER, 2003) e notadamente complexo (LAGAE, 2005, p. 215),
para o qual ainda não foram identificadas ferramentas confiáveis (DAVIES e
TSIANTAS, 2008) que permitam a compreensão geral do fenômeno (MEENAGHAN,
2001), desafiando as empresas na avaliação dos resultados de um patrocínio
esportivo (MEENAGHAN, 2005).
Existem oportunidades para aprofundar os estudos sobre o fenômeno do patrocínio
esportivo em diversos campos (CORNWELL e MAIGNAN, 1998; DEES, BENNETT e
VILLEGAS, 2008; SHANNON, 1999). Especialmente no Brasil, o patrocínio esportivo
ainda é um fenômeno recente, pouco explorado (MELO NETO e CARVALHO, 2006,
p. 13), cujas fronteiras não foram delimitadas.
3.2 PERGUNTAS DO ESTUDO
O presente estudo tem por objetivo gerar uma maior compreensão sobre o
fenômeno do patrocínio esportivo, sobretudo em relação aos objetivos, à seleção, à
ações de ativação e à mensuração de resultados. Para este fim, foram propostas as
seguintes questões de pesquisa:
a) Que motivos levam as empresas ao envolvimento com o esporte e que
objetivos esperam atingir com o investimento em patrocínio esportivo?
b) De que modo as empresas selecionam as oportunidades de patrocínio
esportivo e que critérios utilizam para escolher aquelas com as quais desejam
se envolver?
b.1) Como são selecionadas as modalidades esportivas?
b.2) Como são selecionados os tipos de patrocínio esportivo?
b.3) Como são selecionadas as propriedades esportivas patrocinadas?
69
c) Como se dá a ativação do patrocínio esportivo?
d) Quais são os indicadores utilizados pelas empresas para mensurar os
resultados do patrocínio esportivo?
3.2.1 Modelo Conceitual
Para investigar as questões deste estudo, foi proposto um modelo conceitual do
processo de decisão e execução do patrocínio esportivo (Figura 6):
Figura 6. Modelo Conceitual
O modelo proposto é composto de quatro blocos sequenciais de decisões, sobre: os
motivos para o patrocínio esportivo, que englobam os objetivos de patrocínio
esportivo para as empresas patrocinadoras; os critérios de seleção das
modalidades, tipos de patrocínio e propriedades esportivas; as ações de ativação do
patrocínio esportivo; e a mensuração dos resultados das ações realizadas.
Objetivos do
Patrocínio
Esportivo!
Resultados !
do Patrocínio
Esportivo!
MOTIVAÇÃO! SELEÇÃO! MENSURAÇÃO!Pergunta 1! Pergunta 2! Pergunta 3!
Modalidades
Esportivas!
Tipos de
Patrocínio
Esportivo!
Propriedades
Esportivas!
Ações de
Ativação!
de Patrocínio
Esportivo!
ATIVAÇÃO!Pergunta 4!
70
3.2.2 Categorias de Análise
Para responder as questões de pesquisa, foram selecionadas as seguintes
categorias de análise, conforme apresentado na Figura 7 a seguir:
Figura 7. Categorias de Análise
3.3 NATUREZA DO ESTUDO E UNIDADE DE ANÁLISE
3.3.1 Natureza do Estudo
A natureza do problema é o primeiro passo e a melhor forma para descobrir o
método mais adequado para resolvê-lo (BONOMA, 1985). Em virtude da
investigação de um tema pouco discutido no universo brasileiro (MELO NETO e
OBJETIVOS DO PATROCÍNIO ESPORTIVO!
SELEÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO!
ATIVAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO!
RESULTADOS DO PATROCÍNIO
ESPORTIVO!
Motivações e objetivos que a empresa pretende atingir através do patrocínio esportivo, como objetivos do negócio, objetivos de marca, de relacionamento, de audiência/público e objetivos pessoais.!
Critérios utilizados para a decisão de patrocínio esportivo, a seleção das propriedades esportivas, os tipos de patrocínio esportivo considerados pelo patrocinador, a influência da modalidade esportiva na tomada de decisão e, finalmente, a identificação das eventuais ferramentas utilizadas no auxílio às decisões.!
Atividades realizadas para extrair o máximo potencial de um patrocínio esportivo, e a forma como as ações de ativação exploram o potencial de mídia para gerar maior visibilidade, permitindo a identificação de congruência entre a marca do produto ou da empresa com a marca da propriedade esportiva patrocinada.!
Avaliação das ações de patrocínio esportivo, bem como a identificação de indicadores, modelos e ferramentas utilizadas para mensuração de resultados.!
MO
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ÃO!
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O!
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ÇÃ
O!
ME
NS
UR
AÇ
ÃO!
CATEGORIA DE ANÁLISE! DESCRIÇÃO !
71
CARVALHO, 2006, p. 13) e considerando sua condição de não partir de
proposições, mas ter a finalidade de buscar desenvolvê-las a partir das análises dos
casos, o trabalho aqui apresentado foi classificado como sendo de natureza
exploratória (YIN, 2001, p. 25).
3.3.2 Unidade de Análise
A unidade de análise deste estudo será a percepção do executivo das empresas
patrocinadoras sobre o fenômeno investigado, notadamente no que diz respeito à
motivação, seleção, ativação e mensuração dos resultados de patrocínio esportivo.
3.4 SELEÇÃO DO MÉTODO DE PESQUISA
Considerando a proposta de gerar maior conhecimento sobre o processo de decisão
para investimento em patrocínio esportivo, investigando motivações, objetivos,
seleção, ativação e mensuração, foi escolhido o método de estudo de casos
múltiplos para o desenvolvimento desta pesquisa. A decisão segue orientação
acadêmica de investigação para situações em que se busca compreender o porquê
e como se revela determinado fenômeno, bem como obter o conhecimento
aprofundado sobre determinado tema, como será apresentado a seguir.
O estudo de casos pode ser definido de forma geral como a descrição de uma
situação gerencial (BONOMA, 1985), normalmente realizada quando se deseja obter
maior conhecimento sobre determinado tema (EISENHARDT, 1989) tipicamente por
meio de análise profunda de um número restrito de situações (CAMPOMAR, 1991)
no contexto real em que elas acontecem (YIN, 2001, p. 92-94). Este método de
pesquisa costuma ser utilizado em situações em que o problema de pesquisa está
relacionado a como e por quê razão ocorre determinado fenômeno (PERRY, 2001;
YIN, 2001, p. 19).
O estudo de casos se apresenta como objeto de uma análise qualitativa oriunda de
uma amostra não-probabilística de um fenômeno (PIRES, 2008). Diferencia-se de
outras formas de pesquisas qualitativas porque pode envolver várias fontes de
coleta de informações, desde arquivos investigados, planos de negócios, entrevistas
72
pessoais e observações de interações gerenciais até o uso de dados quantitativos
obtidos por meio de questionários (BONOMA, 1985; EISENHARDT, 1989; YIN,
2001, p. 27).
Esta técnica costuma ser utilizada em estudos exploratórios, descritivos ou
explanatórios, normalmente quando o foco do estudo é uma área de pesquisa
recente, com fronteiras desconhecidas, quando se deseja conhecer novas
perspectivas (EISENHARDT, 1989; YIN, 2001, p. 23).
O primeiro passo para a realização de um estudo de casos é desenvolver maior
conhecimento sobre o tema, seus conceitos, jargões (BONOMA, 1985). Por isso, a
revisão de literatura é tão importante para o desenvolvimento de estudo através
deste método (YIN, 2001, p. 28).
3.4.1 Estudo de Casos Múltiplos
A escolha do estudo de casos em sua forma múltipla se justifica quando não existe
um caso específico, único, raro, que represente um exemplo crítico a respeito de um
fenômeno (EISENHARDT e GRAEBNER, 2007; YIN, 2001, p. 68). O estudo de
casos múltiplos permite exploração mais ampla sobre determinado tema e a adição
de cada nova observação pode incrementar a qualidade da análise (EISENHARDT e
GRAEBNER, 2007).
No estudo de casos múltiplos, cada caso deve ser encarado como um estudo
completo onde a comparação é possível e desejada, e as convergências e
divergências devem ser observadas, independentemente do resultado encontrado
(EISENHARDT e GRAEBNER, 2007; YIN, 2001, p. 68-74).
3.5 SELEÇÃO DOS CASOS
"A seleção dos dados é, efetivamente, um problema delicado, já que o pesquisador
não pode observar tudo" (JACCOUD e MAYER, 2008). A seleção de casos deve ser
feita de modo proposital – em oposição à aleatoriedade – e depende do modelo
conceitual criado a partir da revisão de literatura. É fortemente sugerido que se
escolha casos extremos, de modo a estabelecer contrastes (PERRY, 1998). A
73
seleção do caso a ser estudado deve observar os seguintes critérios, com especial
ênfase aos dois primeiros: pertinência teórica; características e qualidade intrínseca
do caso; tipicidade ou exemplaridade; a possibilidade de aprender com o caso
escolhido; o interesse social; e o acesso para a investigação (PIRES, 2008).
O número de casos a serem estudados não segue uma regra específica (PERRY,
1998). O ideal seria investigar tantos casos quanto fossem necessários para se
chegar à saturação semântica (EISENHARDT, 1989). O método do estudo de casos
múltiplos, porém, não pretende investigar um número representativo de uma
amostra, mas entender o problema e o contexto de cada caso, que deve ser
escolhido cuidadosamente (YIN, 2001, p. 68). Assim, não se exige um número
mínimo de observações (PERRY, 2001), mas algo entre quatro e dez casos pode
ser um número adequado (EISENHARDT, 1989).
No presente estudo, foram investigadas seis empresas que investem em patrocínio
esportivo. As empresas foram selecionadas de tal forma que todos os tipos de
patrocínio esportivo identificados neste estudo fossem contemplados.
Para selecionar os casos, primeiramente foi solicitado aos especialistas
entrevistados na primeira etapa deste estudo que indicassem empresas que fossem
interessantes a este estudo. A partir da indicação desses profissionais, o julgamento
da pesquisadora sobre as empresas constituiu o primeiro filtro aplicado
(MALHOTRA, 2006, p. 327). Como nem todas as empresas que se desejou
investigar se dispuseram a participar do estudo, utilizou-se o critério da
acessibilidade (VERGARA, 2004, p. 50). Assim, chegou-se ao universo das
seguintes seis empresas patrocinadoras de esportes: Olympikus, Unimed-Rio,
Petrobras, Ipiranga, Chemtech e Oi Futuro.
Como essas empresas apresentam características que as diferenciam umas das
outras no que tange a diversidade, intensidade e longevidade de suas relações com
o esporte, optou-se pela classificação das mesmas em casos principais e casos
desviantes.
74
3.5.1 Casos Principais
Pelo grande envolvimento com esportes através de relações de patrocínio esportivo,
Olympikus, Unimed-Rio, Petrobras e Ipiranga representam os principais casos
investigados neste estudo. A Olympikus é uma marca nacional esportiva, que vende
artigos esportivos diretamente ao público consumidor em lojas próprias e lojas de
esportes. Os patrocínios esportivos da empresa se intensificaram meados dos anos
1990 e estão diversificados em diferentes modalidades, inclusive fora do país. A
Unimed-Rio é uma cooperativa carioca de planos de saúde para pessoa física e
jurídica que realiza grandes investimentos em patrocínios esportivos relacionados ao
futebol desde 1998 e se envolve com outras modalidades olímpicas de maneira mais
tímida. A Petrobras é uma empresa de combustíveis e energia com negócios no
Brasil e no exterior que possui uma rede de 8 mil postos para atender seus clientes.
Desde sua fundação, na década de 1950, realiza patrocínios esportivos, mas
intensificou e diversificou estes investimentos a partir dos anos 1990 e atualmente
se envolve com diferentes e numerosas propriedades esportivas. A Ipiranga atua no
mesmo ramo e também está em contato com o consumidor final nos 5,5 mil postos
da rede. Os patrocínios da empresa se concentram em poucas categorias do
automobilismo.
3.5.2 Casos Desviantes
A Chemtech e o Instituto Oi Futuro apresentaram um histórico bastante recente e
reduzido de envolvimento com o esporte e, por essa razão, foram considerados os
casos desviantes deste estudo. A Chemtech trabalha em soluções de engenharia e
tecnologia para empresas de diferentes ramos de atuação. O envolvimento com
patrocínios esportivos começou em 2003 e se concentra em poucas modalidades e
propriedades. A finalidade principal de sua inclusão no estudo foi entender as
motivações de uma empresa que acaba de ingressar neste meio. O Oi Futuro é o
instituto de responsabilidade social da empresa de telecomunicações Oi. A empresa
realiza atividades somente com fins sociais e não possui um produto que possa ser
vendido a um consumidor final. Os patrocínios do instituto se concentram em
projetos sociais esportivos realizados em comunidades com baixo Índice de
Desenvolvimento Humano (IDH). Este caso foi adicionado ao estudo especialmente
75
pela particularidade da relação do instituto com o esporte ter, obrigatoriamente, um
caráter social.
3.6 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
A pesquisa foi realizada em duas etapas. Em um primeiro momento, foram feitas
entrevistas em profundidade com oito especialistas em patrocínio de esportes.
Embora o objetivo deste estudo residisse na investigação das perspectivas dos
patrocinadores sobre o patrocínio esportivo, optou-se por não ouvir exclusivamente
este grupo. Fez-se relevante investigar também a percepção dos especialistas do
setor sobre o patrocínio esportivo. A decisão de incluir esses informantes constituiu
uma estratégia de triangulação de informações para aumentar a validade dos
achados deste estudo.
Neste estudo, foram considerados especialistas do setor, os mediadores de
patrocínio, sujeitos que não atuam diretamente nas empresas patrocinadoras nem
pertencem a qualquer grupo de patrocinados mas têm contato com as duas partes
de um acordo de patrocínio. Estes indivíduos são muitas vezes os responsáveis pelo
encaminhamento de uma proposta de patrocínio – como o caso dos agentes
esportivos – ou fazem parte de uma equipe de agência de propaganda que filtra as
propostas de patrocínio que serão encaminhadas às empresas (McCOOK, TURCO
e RILEY, 1997). Em um segundo momento, as empresas patrocinadoras foram
investigadas a partir de documentos públicos e entrevistas em profundidade com
executivos responsáveis por decisões relacionadas ao patrocínio de esportes.
3.6.1 Método de Coleta de Dados
Segundo Yin (2001, p. 105-107), para realizar o trabalho de coleta de dados de
forma eficiente, é preciso ter diversas fontes de evidências convergentes em relação
ao mesmo conjunto de fatos ou descobertas; elaborar um banco de dados com uma
reunião de evidências distintas e desenvolver um encadeamento das evidências
para ligar os dados coletados com as questões feitas e as conclusões a que se
chega. Com relação às informações, o autor afirma que nenhuma fonte é melhor do
que as demais, mas que todas se complementam para enriquecer os casos
76
investigados. O autor discute as características de seis fontes de evidência que se
destacam nos estudos de casos: a documentação, arquivos, entrevistas,
observações diretas, observações participativas e artefatos físicos.
Entrevistas, arquivos, pesquisas, etnografias e observações são meios adequados
para a obtenção das informações de um estudo de casos, mas é preciso escolher
informantes que possuam perspectivas distintas a respeito do fenômeno investigado
de forma que se obtenha uma visão menos sujeita a viéses (EISENHARDT e
GRAEBNER, 2007).
Os casos frequentemente fazem uso de entrevistas em profundidade, embora outras
fontes de informação possam ser utilizadas para realizar uma triangulação
perceptual sobre o fenômeno observado. Diferentemente de outros métodos de
pesquisa, para o estudo de casos, os dados coletados servem para descrever,
classificar, desenvolver ou limitar uma teoria, ou seja, servem para promover uma
compreensão maior sobre determinado fenômeno (BONOMA, 1985).
Para este estudo, a principal fonte de informação foram as entrevistas em
profundidade realizadas com os grupos de interesse do projeto: patrocinadores e
especialistas em patrocínio esportivo. O recurso da entrevista qualitativa é eficaz
para coletar informações sobre um grupo, suas estruturas e funcionamento porque
cada entrevistado pode ser considerado um representante de sua sociedade,
trazendo dados específicos sobre si mesmo e os demais atores de seu meio
(POUPART, 2008). Todas as entrevistas foram gravadas, mediante autorização do
entrevistado, e transcritas, para posterior descrição e análise.
As informações coletadas junto aos patrocinadores foram complementadas com
outras fontes de informação, como arquivos e documentos públicos das empresas
patrocinadoras. Esse processo possibilitou que a realização da triangulação
perceptual do fenômeno investigado sugerida por Bonoma (1985).
3.6.2 Roteiro Semiestruturado para Entrevistas
As entrevistas podem ser padronizadas, despadronizadas e semipadronizadas Na
entrevista padronizada, o entrevistador não tem liberdade para adaptar as perguntas
77
do roteiro. Na entrevista despadronizada, o pesquisador pode conduzir a entrevista
para qualquer direção que considerar adequada à situação. Já na entrevista
semipadronizada, o pesquisador "deve fazer certo número de perguntas principais e
específicas, mas pode ser livre de ir além das respostas dadas a essas perguntas"
(PHILLIPS, 1974, p. 165).
Neste estudo, foram utilizados dois roteiros semiestruturados, respectivamente, para
orientar as entrevistas com os especialistas em patrocínio esportivo e com os
patrocinadores. Os especialistas foram entrevistados com o suporte de um roteiro
original, contemplando todas as categorias de análise identificadas por ocasião da
revisão de literatura. A partir destas entrevistas iniciais, as categorias foram
reorganizadas e o roteiro, ajustado, de modo a torná-lo mais adequado às
entrevistas com patrocinadores. As versões finais dos roteiros utilizados para as
entrevistas com ambos os grupos encontra-se no Apêndice F.
Tendo em vista os objetivos deste estudo, optou-se pela utilização de entrevistas
semipadronizadas que apresentam vantagens importantes nesse contexto de
pesquisa, uma vez que permite: (a) que todas as categorias de análise identificadas
sejam sistematicamente abordadas por todos os entrevistados, facilitando
identificação de semelhanças e divergências entre os casos; e (b) desenvolver
novas idéias a respeito do fenômeno a partir de uma investigação mais aprofundada
com aqueles respondentes que demonstram conhecer aspectos não explorados do
tema investigado no estudo.
3.6.3 Entrevistas
Para que se obtivesse o melhor resultado das entrevistas, foram utilizadas algumas
técnicas propostas por Poupart (2008). Foi realizada a defesa do fenômeno a ser
investigado, a fim de despertar maior interesse do entrevistado pelo tema e,
consequentemente, maior colaboração. As entrevistas foram realizadas em local e
horário escolhidos pelos entrevistados, de modo que estivessem disponíveis e se
sentissem à vontade para falar as questões levantadas. O papel do entrevistador
também foi cuidadosamente desempenhado, buscando a confiança do entrevistado,
encorajando o interlocutor com demonstração de interesse sobre suas opiniões e
78
evitando interrupções desnecessárias no seu discurso. Após a realização e
transcrição das entrevistas com patrocinadores, os casos foram descritos e
analisados.
3.6.3.1 Eleição dos Especialistas
O primeiro grupo de entrevistas foi realizado com os especialistas do setor. O
objetivo destas entrevistas foi aprofundar o conhecimento a respeito do fenômeno
investigado, bem como verificar a adequação do roteiro semiestruturado
desenvolvido para a entrevista com os patrocinadores.
A eleição dos especialistas entrevistados foi feita por meio da metodologia “bola de
neve” onde cada entrevistado foi convidado a indicar outros entrevistados potenciais
que pudessem contribuir com a pesquisa (BIERNACKI e WALDORF, 1981). Este
tipo de seleção intencional é indicado quando o objetivo o pesquisador é atingir
grupos pequenos e especializados (AAKER, KUMAR e DAY, 2001, p. 393),
aumentando substancialmente a possibilidade de encontrar a característica
desejada nos informantes (MALHOTRA, 2006, p. 330). O uso desta metodologia
atendeu a expectativa de que os profissionais deste mercado se conhecem e sabem
melhor identificar os informantes ideais para a discussão.
A Figura 8, a seguir, traz um perfil com as principais informações sobre cada
entrevistado. No Apêndice G encontra-se uma síntese com as principais
informações que permitiram suas classificações como especialistas, bem como é
explicada a relevância de cada um destes informantes para o estudo em questão.
79
Figura 8. Perfil dos Especialistas
As oito entrevistas desta fase da pesquisa foram realizadas entre setembro de 2009
e abril de 2010. Como resultado destas entrevistas, cabe ressaltar algumas
contribuições dos especialistas para este estudo. O entrevistados, em sua maioria,
foram capazes de ampliar a discussão para além dos projetos que fazem parte de
seu universo. Stempniewski, por exemplo, apesar de exercer a maioria das suas
atividades junto ao time de vôlei feminino Unilever/Rio de Janeiro, buscou exemplos
das mais variadas modalidades e ações de patrocínio para ilustrar suas
argumentações. O mesmo aconteceu com Mello, que aliou o conhecimento
Agenciamento de atletas, criação/planejamento/organização/ comercialização de eventos esportivos, gestão de conta de patrocinadores.!
Consultoria em patrocínio e marketing esportivo, comercialização de propriedades esportivas, gestão de conta de patrocinadores, organização planejamento de eventos esportivos, condução de empresa própria.!
Patrocinador, mediador de patrocínio e patrocinado. Consultoria para grandes empresas, gestão/criação/ organização/comercialização de propriedades, gestão de carreiras de atletas, gestão de conta de patrocinador.!
Planejamento estratégico do projeto da emissora para o Pan-Americano de 2007, visão do negócio do esporte dentro da estratégia das empresas patrocinadoras e do veículo de comunicação.!
Gestão de equipe patrocinada, gestão de conta de patrocinadores, gestão de eventos esportivos com destaque para projetos relacionados ao voleibol.!
Trabalho em eventos esportivos de automobilismo, agenciamento de atletas, consultoria em patrocínio esportivo, comercialização de ferramenta de auxílio na decisão de patrocínio, direito esportivo.!
Consultoria em projetos esportivos, criação/organização/ gestão/comercialização de eventos esportivos, gestão de conta de patrocinadores. Grande afinidade com o voleibol.!
Consultoria em marketing esportivo para empresa, gestão de carreira de atletas, gestão/comercialização/organização de eventos de marketing esportivo, elaboração de relatórios. Toda experiência em futebol.!
PEDRO MONTEIRO!
DUDA MAGALHÃES!
RICARDO TRADE!
CARLOS EDUARDO VELOSO!
RODRIGO STEMPNIEWSKI!
LUIZ ANDRÉ MELLO!
LUIS PAULO PINTO DE MOURA!
VANESSA PARREIRA!
Effect Sport!
Dream Factory Sports!
COB!
Rede Globo de
Televisão!
Intersport!
Golden Goal!
Intersport!
FSV!
Agência de
Marketing Esportivo!
Agência de
Marketing Esportivo!
Entidade Esportiva Olímpica!
Emissora de
Televisão!
Agência de
Marketing Esportivo!
Agência de
Marketing Esportivo!
Agência de
Marketing Esportivo!
Agência de
Marketing Esportivo!
ENTREVISTADO! EMPRESA/ATUAÇÃO! EXPERIÊNCIA COM MARKETING ESPORTIVO!
80
acadêmico adquirido no mestrado em administração do esporte com a experiência
acumulada nas atividades que exerce ou exerceu dentro do marketing esportivo.
As entrevistas com Trade e Velloso destoaram das demais em função da atuação do
entrevistado em empresas ou em papéis diferentes dos demais mediadores de
patrocínio. Nem por isso as entrevistas foram menos ricas em suas contribuições
para o tema; ao contrário, ambos os especialistas foram capazes de trazer o olhar
de empresa, de mediador de patrocínio e até mesmo de patrocinado, fornecendo
informações mais completas sobre o fenômeno do patrocínio esportivo.
Os resultados encontrados nas entrevistas com especialistas serão apresentados no
próximo capítulo.
3.6.3.2 Eleição dos Executivos nas Empresas Patrocinadoras
Uma vez selecionados os casos a serem investigados, foi preciso selecionar os
informantes que melhor contribuiriam com o estudo. Em todas as empresas, buscou-
se a visão de todos executivos envolvidos com o patrocínio esportivo. Assim, foram
selecionados gerentes, coordenadores e analistas em cada uma das empresas e,
sempre que possível, foram entrevistados profissionais de diferentes níveis
hierárquicos e funções.
A Figura 9 traz as principais informações sobre os executivos entrevistados em cada
uma das empresas selecionadas. Os resultados destas entrevistas, a redação dos
casos e posterior análise encontram-se nos próximos capítulos do estudo.
81
Figura 9. Resumo das Empresas Patrocinadoras
3.7 REDAÇÃO DOS CASOS
Dentre os quatro tipos distintos de formatos de relatórios tipicamente utilizados em
estudos de caso descritos por Yin (2001, p. 166-168), este estudo utilizará o modelo
em que cada caso é redigido individualmente, em capítulos ou seções separadas,
permitindo a possibilidade de uma posterior análise cruzada das informações
obtidas.
Com relação às seções ou subtópicos de um relatório, Yin (2001, p. 160) afirma
existirem seis tipos de estruturas que auxiliam o pesquisador a minimizar os
problemas enfrentados para escrever os casos: as estruturas analíticas ou lineares;
as comparativas; as cronológicas; as de construção de teoria; as de incerteza; e as
não-sequenciais. Em virtude da multiplicidade dos casos investigados, e da
necessidade de se estabelecer um modelo comparável de desenvolvimento do
Artigos
Esportivos!
Planos de Saúde!
Combustíveis e
Energia!
Combustíveis!
Engenharia e
Tecnologia!
Responsabilidade
social!
Thiago Luz!
Cláudio Thompson!
Diego Pila!
Denise Liporaci!
EMPRESA! ATUAÇÃO!ENTREVISTADO! ÁREA! CARGO!
Relações Esportivas!
Marketing Esportivo!
Claudio Risco!
Marinas Dias!
Zilma Ferreira!
Ana Elisa Souza!
Lucio Moraes!
Patrocínios Esportivos!
Prom. e Merchandising!
Prom. Prop. e Com. Inst.!
Com. e Marketing!
Eventos e Bem-Estar!
Tecnologias Sociais!
Patrocínios Esportivos!
Gerente!
Gerente!
Coordenadora!
Gerente!
Gestor de Projeto!
Coordenadora!
Coordenador!
Analista!
Gestor de Projeto!
82
estudo, foi escolhida a estrutura comparativa para a descrição dos casos do
presente estudo.
Os casos presentes neste estudo são narrados seguindo uma ordem específica de
informações, com base nas categorias de análise identificadas na revisão de
literatura e nas pesquisas em profundidade (PERRY, 2001). Isto permite que os
casos sejam confrontados uns com os outros, resultando na identificação de
semelhanças e divergências entre as informações encontradas, que posteriormente
são apresentadas mediante a elaboração de um quadro comparativo dos eventos
estudados.
3.8 ANÁLISE DOS CASOS
Yin (2001, p. 131-134) considera a análise dos casos um dos momentos críticos do
estudo de casos. O autor alerta para a necessidade de se estabelecer uma
estratégia analítica geral, que ajude o pesquisador a escolher entre diferentes
técnicas.
Eisenhardt (1989) afirma que a análise dos casos é a etapa mais difícil de qualquer
desenvolvimento de estudos de casos. A autora sugere que, primeiramente, seja
feita uma análise caso a caso que permita a identificação de padrões entre as
investigações realizadas. Em seguida, os casos devem ser comparados a fim de
identificar se as opiniões encontradas apresentam elementos em comum. Isso pode
ser feito de três formas: a partir do desenvolvimento de categorias de análise, que
devem ser identificadas em suas semelhanças e diferenças em todos os casos
estudados; a partir da comparação de pares de casos; e pela comparação entre as
diferentes fontes de evidência.
Para permitir a identificação de padrões comuns e também de diferenças, os casos
investigados nesse estudo foram comparados utilizando-se as categorias de análise
identificadas no item 3.2.2 deste capítulo.
A categorização admite, todavia, dois processos inversos: procedimento por caixas,
onde os elementos observados são classificados à medida que são encontrados nas
diversas categorias estabelecidas a priori a partir da teoria; ou procedimento por
83
‘milha’, onde o sistema de categorias não é conhecido a priori e resulta justamente
da classificação progressiva dos elementos analisados (BARDIN, 1977, p. 179).
Neste estudo, ambos os procedimentos foram possíveis a partir um processo de
interação da pesquisadora com o conjunto de dados disponíveis de modo que se
permitisse ao fenômeno também falar por si. Desta maneira, as categorias de
análise puderam ser agrupadas, desdobradas ou até mesmo eliminadas e outras
categorias puderam ser adicionadas durante a pesquisa.
Spiggle (1994) explica a categorização como um processo de classificação de
unidades de dados e a define como uma das operações analíticas aplicadas a dados
qualitativos. Os outros seis procedimentos de análise são a abstração, a
comparação, a dimensionalização, a integração, a iteração e a refutação. Juntas,
estas operações permitem aos pesquisadores organizar os dados, descobrir
significados, chegar a conclusões e gerar ou confirmar teorias que possam explicar
estes dados. Outro meio para se chegar a conclusões a partir de dados qualitativos,
segundo a autora, é a interpretação, um processo mais abstrato, intuitivo, subjetivo,
imaginativo, interpretativo. Um procedimento comum nas interpretações é o uso de
figuras de linguagem como metáforas, ironias, metonímias e sinédoques, de modo a
identificar padrões, compreender significados e decifrar códigos. A autora afirma que
um ou outro método pode ser eficiente para que o pesquisador alcance seu objetivos
no estudo.
Neste estudo, dentre os procedimentos sugeridos por Spiggle (1994), optou-se pela
interpretação dos dados. Para facilitar a realização desse processo, utilizou-se
ATLAS.ti, um software que possibilita a organização, categorização e manipulação
de dados qualitativos, entre outras funções. Todo o material transcrito foi inserido no
programa para análise subsequente. Em cada documento, trechos compatíveis com
o tema deste estudo foram destacados e codificados por assunto. Os assuntos
foram então agrupados, sempre que possível, conforme as categorias de análise
identificadas anteriormente.
84
3.9 LIMITAÇÕES DO ESTUDO
Este estudo apresenta limitações no que diz respeito à escolha dos especialistas e
dos casos a serem analisados, à escolha dos informantes, às interpretações da
pesquisadora. Existem também limitações inerentes ao método de pesquisa
selecionado.
3.9.1 Limitações da Escolha dos Especialistas e dos Casos
Uma vez que o estudo de casos múltiplos não exige um número específico ou
representativo de observações (PERRY, 2001; YIN, 2001, p. 68), foram investigados
casos até que se obtivesse pelo menos um exemplo de empresa patrocinadora para
cada modalidade de patrocínio esportivo identificada.
Para garantir que os casos selecionados fossem coerentes com os objetivos deste
estudo e não sofressem o viés de escolha exclusiva da pesquisadora, foi utilizada a
triangulação, de modo que diferentes fontes de informação fornecessem indicações
de empresas onde os casos desejados foram encontrados.
Aos especialistas do setor, foi solicitado que indicassem empresas que pudessem
representar casos interessantes. Outras indicações também surgiram, não
necessariamente de especialistas, mas de indivíduos envolvidos com os esportes,
como atletas, técnicos, dirigentes, profissionais do marketing ou representantes de
mídias distintas.
3.9.2 Limitações da Escolha dos Informantes
A escolha dos informantes representa uma limitação significativa deste estudo em
virtude de indicações oriundas de especialistas e de outros entrevistados. Espera-se
que os profissionais desta área conheçam uns aos outros e a proximidade entre
estes pode ocasionar viés nas entrevistas. Para minimizar este efeito, acredita-se
que o uso de diferentes fontes de indicação para chegar às empresas selecionadas
tenha contribuído para uma maior variedade de informantes.
85
Outra estratégia para minimizar o viés do informante foi a triangulação. Quando a
realidade é "imperfeitamente representada por um relato, as verificações e soluções
são encorajadas para se obter um quadro mais verdadeiro e mais completo de como
as coisas são" (SILVERMAN, 2009, p. 116). O autor explica que "é possível eliminar
as descrições 'imprecisas' comparando as declarações de diferentes pessoas" e
adiciona que as eventuais contradições que surgem entre os relatos de informantes
confiáveis podem sugerir novos caminhos de investigação. O autor alerta, outrossim,
que não se faz adequado qualquer cruzamento de declarações quando a questão é
relativa a atitudes ou crenças sobre fatos.
Apesar dos esforços em mitigar as limitações inerentes à escolha dos informantes
por meio da busca executivos com perspectivas distintas em relação às decisões da
empresas, conforme orientação da literatura (EISENHARDT e GRAEBNER, 2007;
PERRY, 2001), essa estratégia só foi possível na Petrobras, cujas entrevistas foram
realizadas com profissionais de duas áreas distintas: um gerente, um gestor de
projetos e um coordenador. Na Ipiranga, o contato foi possível com dois executivos
de níveis hierárquicos distintos – um gerente e uma coordenadora – e em todas as
demais empresas apenas um tomador de decisão foi entrevistado. As restrições no
número de informantes entrevistados em cada empresa se deveram à
indisponibilidade de alguns executivos para participação nesta pesquisa, bem como
à dificuldade de obter as informações necessárias para determinar quais seriam os
principais tomadores de decisões de patrocínios esportivos nestas organizações.
Além disso, a própria seleção das empresas sofreu importante limitação uma vez
que optou-se por investigar organizações com sedes localizadas no Rio de Janeiro,
em virtude de maior facilidade para estar com os entrevistados na ocasião mais
conveniente para os mesmos. A única exceção foi a Olympikus, cuja entrevista
aconteceu durante uma visita do executivo à cidade carioca para reunião de
trabalho.
3.9.3 Limitações da Pesquisadora
Existe interação entre o entrevistador e o indivíduo entrevistado, sendo possível
influenciar o comportamento deste pelos valores e expectativas daquele (PHILLIPS,
1974, p. 127-129). Atitudes e características do entrevistador podem marcar as falas
86
do entrevistado (POUPART, 2008). O pesquisador está orientado a determinados
direcionamentos dos quais não consegue escapar, ao passo que o entrevistado
costuma elaborar idéias pré-concebidas a respeito da entrevista que podem
influenciar suas respostas (PHILLIPS, 1974, p. 127-129; POUPART, 2008). No
entanto, é possível exercer certo controle sobre esta relação e que cabe ao
pesquisador utilizar meios para amenizar essa interação (PHILLIPS, 1974, p. 127-
129). Uma das técnicas existentes é questionar o entrevistado a respeito do que ele
considera que sejam as expectativas do pesquisador.
O estudo de casos está sujeito às interpretações individuais do pesquisador, em
suas observações, percepções e julgamentos (BONOMA, 1985). Não se deve
esconder as evidência dos efeitos do pesquisador em um estudo, principalmente
quando ocorrem situações de entrevistas, onde a interação entre entrevistador e
entrevistado é ampliada (PHILLIPS, 1974, 127-129).
Com o objetivo de mitigar os efeitos da limitação da pesquisadora, este estudo
utilizou a técnica de alinhamento de expectativas (PHILLIPS, 1974, 128). Por meio
desta técnica, cada entrevistado foi questionado a respeito das expectativas que
acreditava que o entrevistador possuísse e, com isso, pôde alterar as ideias pré-
concebidas a respeito da entrevista. Para evitar que as percepções da pesquisadora
influenciassem na descrição dos fenômenos investigados, os casos deste estudo
foram narrados exclusivamente segundo a visão dos entrevistados, apoiados pelos
dados secundários, respeitando a organização determinada pelas categorias de
análise selecionadas.
3.9.4 Limitações do Método
Uma das limitações do método do estudo de casos se refere ao caráter qualitativo
das entrevistas conduzidas, que dificulta a consistência do processo de pesquisa
(SILVERMAN, 2009, p. 53). As entrevistas requerem habilidade do condutor em
investigar os porquês de cada resposta do entrevistado, evitando a superficialidade
de respostas, o que pode ser feito por meio da técnica de laddering (PERRY, 2001).
O pesquisador deve ser cuidadoso na categorização de eventos e atividades
87
descritas na narrativa para manter a confiabilidade do estudo (SILVERMAN, 2009, p.
53).
É preciso cuidado na categorização de eventos e atividades descritas nas narrativas
para que se mantenha a confiabilidade do estudo e não se deve simplesmente
relatar os casos, mas descrevê-los segundo uma estrutura que permita satisfazer o
interesse analítico da pesquisa (SILVERMAN, 2009, p. 53-54, p. 257-258). A
confiabilidade requer "que cada respondente entenda as questões da mesma
maneira e que as respostas sejam codificadas sem a possibilidade de incerteza"
(SILVERMAN, 2009, p. 258). Outra restrição ao método, segundo o autor, diz
respeito às falhas de transcrição que ocorrem quando elementos fundamentais
como movimentos, atitudes ou pausas passam desapercebidos, enfraquecendo a
interpretação das entrevistas. Além destes problemas, o autor alerta para problemas
de validação que podem ocorrer devido à abordagem anedótica dos dados – quando
poucos exemplos de fenômenos aparentes são utilizados como evidência de uma
situação particular. Para satisfazer a confiabilidade, foi seguido o processo proposto
de gravação das entrevistas, seguida de transcrição realizada pelo entrevistador,
somadas aos recortes de dados incluindo a pergunta que levou à determinada
resposta (SILVERMAN, 2009, p. 258).
Finalmente, por seu caráter não representativo em virtude do número restrito de
observações, o estudo de casos, ainda que múltiplos, não pode ser generalizado
sem a devida cautela (YIN, 2001, p. 68).
88
4 RESULTADOS DAS ENTREVISTAS COM ESPECIALISTAS
As oito entrevistas conduzidas junto a profissionais do setor auxiliaram na
contextualização de determinadas relações de patrocínio, na identificação de
patrocinadores, na triangulação de dados, e permitiram, ainda, que a qualidade da
investigação fosse aprimorada.
A partir das entrevistas com os especialistas, as categorias de análise pré-definidas
foram enriquecidas. O processo de revisão das categorias de análise foi realizado
mediante o procedimento sistemático de codificação das citações dos entrevistados.
As informações coletadas foram marcadas com códigos definidos conforme a
percepção da pesquisadora sobre o assunto de maior destaque nas falas dos
especialistas. A partir de então, foram agrupados de modo que cada categoria
contivesse todos os códigos que pudessem, de algum modo, trazer informações que
pudessem ajudar a explicá-las. O Apêndice H mostra a relação dos códigos
utilizados em cada uma das categorias selecionadas.
O relato dos especialistas será apresentado em duas etapas. A primeira é uma
discussão, sob o ponto de vista desses indivíduos, do panorama geral do marketing
esportivo, trazendo informações sobre as características do mercado de marketing
esportivo, sobre o papel do mediador nas relações de patrocínio esportivo e sobre
seu olha para as estratégias de patrocínio esportivo. Em um segundo momento, será
apresentada uma síntese dos relatos destas entrevistas, observando-se as
categorias de análise selecionadas: Objetivos do Patrocínio Esportivo, Seleção do
Patrocínio Esportivo, Ativação do Patrocínio Esportivo e Mensuração do Patrocínio
Esportivo.
4.1 PANORAMA DO MARKETING ESPORTIVO
As entrevistas com especialistas do setor apresentam suas perspectivas sobre a
dinâmica do mercado de marketing esportivo, sobre a evolução e principais
características do setor e sobre as peculiaridades no cenário brasileiro em
comparação com o restante do mundo. Além disso, estes indivíduos discursaram
sobre o papel exercido pelos mediadores de patrocínio e as atividades relacionadas
ao patrocínio esportivo que são de sua responsabilidade.
89
4.1.1 Características do Mercado de Marketing Esportivo
A afirmação mais recorrente entre os entrevistados com relação ao mercado de
marketing esportivo brasileiro é que o cenário está mudando. Essa mudança foi
estimulada pela entrada das grandes agências de publicidade do mundo dos
esportes. Até meados dos anos 2000, as agências de publicidade se concentravam
no uso das mídias tradicionais, mas, a partir de então, perceberam o potencial
existente no live entertainment (entretenimento ao vivo) e nas novas formas de
comunicação, ampliando o seu campo de atuação:
[...] no momento em que o mercado da comunicação muda, que surge a internet, que surgem outras formas de você comunicar (PDV [ponto de venda], mobile marketing, esportes) e esse negócio começa a crescer fora da propaganda tradicional, [...] os clientes passam a demandar soluções que englobem também essas disciplinas [...] então ele [a agência de publicidade] percebe que tem que oferecer isso [o live entertainment]. (Magalhães)
Para ingressarem no mundo do entretenimento ao vivo no meio dos esportes,
algumas grandes agências de publicidade optaram por incorporar o conhecimento já
adquirido por profissionais do meio do marketing esportivo. “Hoje tem agência de
publicidade que já tem um departamento só de esportes” (Trade). Dessa forma,
agências de marketing esportivo têm sido adquiridas ou acabam se unindo a
grandes grupos de comunicação, como o ocorrido com a empresa de Magalhães.
No marketing esportivo, o negócio do patrocínio de esportes também sofreu grandes
transformações nas últimas décadas. Magalhães relata que os valores dos direitos
de esportes e dos direitos de televisão têm crescido substancialmente:
As TVs pagam fortunas por torneios [...] eu pedi para a [Rede] Globo me dar um histórico de qual foi o crescimento da minutagem de conteúdo esportivo em sua grade, de 97 a 2002, e a curva era assim [mostra uma curva acentuada crescente com a mão]. É uma prova de que, se conteúdo esportivo está mais presente na grade de uma TV aberta, é porque tem demanda [...] (Magalhães)
O patrocínio esportivo é “um jogo de forças” (Veloso) onde propriedades e
patrocinadores jogam com o poder que possuem. Propriedades de alto valor como
as Olimpíadas, a Copa do Mundo ou o Campeonato Brasileiro de Futebol têm alto
90
poder de barganha frente aos patrocinadores, mas grandes empresas como a Coca-
cola são capazes de alavancar qualquer evento que carregue a sua marca. Salvo
estes grandes eventos esportivos, o poder de barganha costuma ficar "muito mais
do lado da empresa do que do proponente" (Mello). Mesmo assim, é comum a
empresa patrocinadora acabar se adaptando ao que os proponentes pedem, e não o
inverso.
A origem da verba destinada ao patrocínio de esportes pode ser motivo de disputa
entre agências – de publicidade e de marketing esportivo. Quem busca o patrocínio
de esportes está lutando pela mesma verba de publicidade que as grandes agências
de comunicação: “é uma briga desleal” (Magalhães). Até mesmo áreas distintas de
uma empresa podem disputar o recurso que vai para o patrocínio esportivo, que
pode ter origem no orçamento "da área institucional da empresa ou da área de
promoções e eventos" (Veloso). A Lei de Incentivo ao Esporte, segundo alguns
entrevistados, beneficia o mercado como um todo e facilita a liberação do dinheiro
por parte dos patrocinadores. “Eu acho um negócio fantástico porque você vai poder
ter um retorno e, ainda, um benefício fiscal” (Trade).
Uma questão importante no mercado brasileiro é a dificuldade de encontrar
propriedades esportivas e patrocinadores esportivos de distintos tamanhos, de um
lado porque a concentração de verbas de patrocínio está na mão de grandes
empresas e do outro porque o próprio mercado força as empresas a preferirem as
propriedades grandes, que oferecem mais visibilidade.
[...] aqui no Brasil, você tem uma dinâmica calcada em grandes patrocinadores; você não tem um mercado de pequenos e médios patrocinadores, principalmente os médios [...] No modelo americano, você tem players médios, com condições limitadas, e eventos médios com condições limitadas [...] você já tem [nos EUA] eventos pequenos que se autossustentam sem precisar de mídia nacional, porque ele [o organizador] arranjou um modelo de negócios de empresas locais, de empresas médias, que giram a economia dele. (Veloso)
Em comparação com o restante do mundo, o Brasil aparece como um mercado que
ainda precisa ser desenvolvido. Enquanto, em outros países, é "muito comum as
empresas terem, dentro do seu departamento de marketing, uma pessoa
responsável pelo marketing esportivo e outra pelo marketing cultural" (Mello), no
mercado brasileiro não há ou há poucos profissionais especializados dentro das
empresas patrocinadoras, o que dificulta a gestão e exploração de patrocínios
91
esportivos. “Falta as empresas terem um pouquinho essa cara do esporte lá dentro”
(Trade). Além disso, o país precisa enfrentar o desafio de pensar o esporte de uma
maneira completa, como um produto que precisa satisfazer interesses de todos os
elos da cadeia:
[...] tornar o esporte uma coisa mais sofisticada em termos de produto, de embalagem, tratar melhor o fã, ser mais sofisticado como plataforma de comunicação, tanto para a parte de criatividade e de ações que vão atender aos interesses dos proprietários quanto na mensuração de resultados. (Moura)
Uma característica importante do mercado brasileiro de patrocínios esportivos é a
forte presença das empresas estatais, principalmente no desenvolvimento do
esporte olímpico do país. “O grande patrocinador brasileiro são as estatais” (Mello).
Banco do Brasil com vôlei, Correios com CBDA, Eletrobrás com basquete e Caixa
Econômica Federal com atletismo são alguns dos exemplos mencionados nas
entrevistas com os especialistas. “Se você tirar essas empresas [estatais], o esporte
brasileiro desmorona” (Magalhães).
Alguns esportes são mais atrativos para investimentos em patrocínio do que outros
em função da visibilidade que proporcionam, do número de praticantes e do
profissionalismo da entidade que os controla. Na opinião dos entrevistados, a
visibilidade é o item mais importante: “A cultura é de compra de mídia; não de
compra de esporte” (Moura).
"São poucas as confederações esportivas realmente organizadas, que têm estrutura
para desenvolver o esporte e, através de patrocínios, fomentar o esporte [...]”
(Stempiniewski). Futebol e vôlei apareceram à frente, nas entrevistas, como
esportes mais desenvolvidos no Brasil, seguidos dos esportes aquáticos e do
basquete, que está se reerguendo. No futebol, além da Confederação Brasileira de
Futebol (CBF), que hoje possui contratos milionários, “os clubes estão começando a
saber que, se a empresa os patrocina, então é preciso fazer um acordo com os
atletas. Na hora do gol, por exemplo, ninguém pode levantar a camisa” (Mello). A
CBV foi citada por vários entrevistados como a mais evoluída, depois da CBF, para
desenvolver seus produtos – Liga, Superliga, Rei/Rainha da Praia, Vôlei de Praia – e
torná-los atrativos aos patrocinadores. A CBV realiza "uma gestão muito profissional”
(Stempniewski). A CBDA é citada por Magalhães como uma confederação que
92
conseguiu construir um alto valor ao longo do tempo. O próprio COB também sofreu
grandes mudanças e, desde a década de 1990, vem substituindo as lideranças
políticas que comandavam as seleções que competiam fora do país por gestores
preparados para lidar com a administração das delegações. “Nós [o COB] estamos
oferecendo cursos de gestão para as confederações [...] gestão esportiva, como
administrar uma confederação, como fazer o esporte crescer, como trazer
profissionalismo [...]” (Trade).
O desenvolvimento e organização do órgão regulador da modalidade (federações e
confederações esportivas), que é quem cria as regras e dá a estrutura necessária ao
esporte, são fundamentais para atrair patrocinadores. “Precisa de uma estrutura,
profissionais que visem, sim, o lucro, para ir atrás de contratos que tragam para o
esporte uma estrutura para se desenvolver” (Stempniewski). É importante que o
representante da entidade saiba as características do seu esporte na hora de uma
venda de patrocínio: “[...] o proponente deveria dizer: ‘olha, a minha modalidade tem
tantos praticantes, tantas federações ligadas, está em tantos estados, eu tenho
aproximadamente X milhões de pessoas assistindo à minha modalidade, o perfil é
esse’ [...]” (Moura).
Há detentores de propriedades esportivas que ainda não se profissionalizaram o
bastante para entender o ponto de vista do patrocinador. “Ele [empresa
patrocinadora] está fazendo um negócio com você” (Trade). Para os entrevistados,
os donos das propriedades devem apresentar seus discursos de venda segundo o
interesse das empresas patrocinadoras: “[...] pense em sua propriedade, mas vis a
vis os desafios da minha empresa e apresente a sua propriedade customizada para
o desafio como se fosse um discurso de venda” (Veloso).
A falta de profissionalismo e o despreparo do organizador de um evento esportivo
podem acabar comprometendo o sucesso de uma ação desenvolvida pelo
patrocinador. Stempniewski conta o caso de uma promoção de ingressos para uma
final da Super Liga de vôlei feminino no Maracanãzinho promovida pela Unilever. Na
semana do jogo, a CBV decidiu que não iria vender ingressos para a partida e que
os portões estariam abertos ao grande público. Isso provocou superlotação do
estádio e impediu que cinco clientes ganhadores da promoção pudessem chegar ao
93
espaço reservado para assistirem à final. “É uma experiência péssima. O mínimo
que você pode fazer é nunca mais comprar e isso é muito negativo” (Stempniewski).
Algumas modalidades esportivas criadas a partir de outras com grande
popularidade, como o futsal ou o vôlei de praia, têm grande potencial de patrocínio:
“Marcas esportivas brigavam para entrar [no futsal] e eu tinha problemas quanto a
isso porque é um derivado do futebol que vende muito!” (Trade). Há modalidades
apresentando grande crescimento em popularidade, como é o caso da corrida de
rua. Outras, como o ciclismo, devem experimentar essa evolução em breve: “[o
ciclismo] é a próxima onda da corrida de rua. A corrida de rua viveu, está vivendo
essa explosão, e vai viver ainda mais alguns anos. O ciclismo é a corrida de cinco,
seis anos atrás” (Magalhães).
Com relação aos profissionais que atuam no meio esportivo, acredita-se que a Copa
de 2014 e as Olimpíadas de 2016 forçarão o mercado a se profissionalizar: “pela
primeira vez você vai ter a oportunidade e a possibilidade de planejar [...] vou ter
pessoas hoje começando a pensar como é que estarão dentro disso: 'eu nunca
entrei no esporte, mas não posso perder o bonde” (Moura).
4.1.2 Mediação do Patrocínio Esportivo
Esta categoria de análise permitiu uma maior compreensão sobre o papel exercido
pelos mediadores de patrocínio e as atividades relacionadas ao patrocínio esportivo
que são de sua responsabilidade. Fazem parte desta categoria, os seguintes
códigos: trajetória profissional; atividades do mediador de patrocínio esportivo;
gestão da conta do patrocinador; abertura da empresa de marketing esportivo;
venda do patrocínio esportivo; estratégia do mediador; planejamento da propriedade
esportiva; e planejamento em patrocínio esportivo.
A lista de atividades exercidas pelos mediadores de patrocínio é extensa. Todos os
entrevistados atuam como consultores de esporte, tendo como clientes os
patrocinadores ou entidades esportivas e, às vezes, ambos. Para as empresas
patrocinadoras, buscam entendimento de seus interesses e procuram transformá-los
em estratégias de patrocínio: “as que têm as necessidades mais definidas vão
buscar ajuda de um especialista para poder traduzir essas necessidades em alguma
94
coisa mais redonda” (Magalhães). Para as entidades esportivas, ou seja, os
potenciais patrocinados, esse profissionais buscam identificar oportunidades de
melhoria no planejamento e criação de novos de negócios junto aos patrocinadores.
Na CBV, por exemplo, um dos trabalhos desenvolvidos por Magalhães foi "ajudar a
repensar o produto Superliga". Trade relata a experiência que teve com o futebol de
salão:
[...] o [marketing do] futebol de salão estava acéfalo e eu criei uma agência chamada MKT Sports e, com ela, criamos uma série de opções para tornar a liga de futsal um produto. Tornar o futebol um produto que passou a vender não só exposição de marca, mas também eventos de relacionamento: receber pessoas, jantar com os ídolos, sortear brindes para as crianças, fazer promoções internas com os funcionários. Utilizamos muito o poder das rádios, porque o futsal tem uma permeabilidade muito grande nesse meio [...] (Trade)
Algumas situações de consultoria para empresas resultam na gestão da conta de
patrocínio de um cliente. Na realização deste trabalho, o mediador identifica
oportunidades, planeja, executa, verifica a entrega, mensura resultados, elabora
relatórios para os clientes. Esse é o escopo do trabalho desenvolvido por Monteiro
para a Gatorade: "a Gatorade apoia os quatro clubes do Rio e a gente toma conta
dos quatro clubes, entrega produto, verifica se está tudo certo na ativação de
banners, na aplicação de marca" (Monteiro).
A expectativa de quem contrata esse profissionais é tê-los envolvidos em todo o
processo de desenvolvimento, entrega e acompanhamento de ações de patrocínio
esportivo. “[...] é papel de quem está vendendo alguma coisa tentar justificar para o
comprador que vale a pena [...]” (Veloso). As empresas ficam à espera de um
relatório com todas as informações sobre o patrocínio realizado “[...] eu fui lá e vendi
a Meia Maratona [do Rio] para os Correios, que ficam esperando eu voltar com um
relatório de pós-venda. Sua marca apareceu nesta bandeira, nesta placa, nesse
anúncio de revista, nesse spot de rádio...” (Magalhães). Trade explica como os
relatórios de entrega de resultados eram elaborados nos anos 90:
Nós pegávamos a pesquisa da Informídia [empresa de pesquisas esportivas para geração de dados de exposição de mídia] e adaptávamos os dados. Fazíamos a terminologia e mostrávamos a cada cliente: números de aparições, segundos totais, o que ele fez, como apareceu, o valor total do retorno [...] uma ideia do evento todo, o que ele entregou, o que significou em termos de retorno para eles, até mesmo para a gente ter um cálculo para vender de novo. (Trade)
95
Seja no trabalho de consultoria ou de gestão, estes especialistas atuam na
mediação do patrocínio, fazendo com que patrocinadores e patrocinados se
descubram e estabeleçam parcerias através do esporte. Essas parcerias podem ser
realizadas através da compra e venda de propriedades esportivas sob a forma de
patrocínio esportivo. Para Veloso, “tudo o que, de alguma forma, é, carrega em si,
uma possibilidade de exploração e comunicação é uma propriedade. Se essa coisa
tem a ver com o esporte, é uma propriedade esportiva.”
Para estabelecer a relação patrocinador-patrocinado, os mediadores de patrocínio,
precisam observar os interesses de cada uma das partes e buscar sinergia entre as
propostas de patrocínio disponíveis os interesses do cliente que atende: "Um evento
pode não ter a ver com o Gatorade, mas, de repente, pode ter a ver com não sei
quem e a Gatorade pode apoiar nesse caso, pode ser o perfil da Gatorade [de
apoio]" (Monteiro).
A gestão de carreiras de atletas e de equipes também costuma ser desempenhada
pelos mediadores de patrocínio. A Koch Tavares, empresa onde Trade trabalhou, foi
responsável pela gestão da carreira do tenista Gustavo Kuerten e do jogador de
futebol Athirson. A empresa de Monteiro cuida da imagem e licenciamentos de
Diego Hipólito, Danielle Hipólito, Sandro Dias, Cesar Cielo, Giba e Marta. Mello tem
entre suas atribuições a gestão da carreira do ex-jogador de futebol Bebeto. Na
empresa de Stempniewski, além da experiência com a gestão de atletas, os projetos
mais importantes são aqueles voltados para a gestão do time de vôlei Unilever,
antes chamado Rexona Vôlei e Rexona Ades.
Outro trabalho comumente exercido pelos mediadores de patrocínio é o
desenvolvimento e gestão de propriedades esportivas. Este trabalho pode: i) ser
necessário para atender uma expectativa de um patrocinador que não encontra a
ação esportiva com a qual deseja se envolver; ii) pode partir de uma solicitação da
entidade esportiva que precisa criar um evento; iii) pode se originar em uma
oportunidade descoberta. O “Rei do Mar” é um evento criado pela empresa de
Monteiro seguindo a linha bem-sucedida do Rei/Rainha da Praia – desenvolvido,
planejado e comercializado pela empresa onde trabalham Stempniewski e Moura. A
gestão de propriedades envolve não só a criação e execução de tudo o que diz
respeito ao desenvolvimento do projeto, mas também sua comercialização junto a
96
patrocinadores e o devido acompanhamento da entrega e dos resultados, que
deverão estar detalhados nos relatórios elaborados.
Uma grande parcela do tempo desses profissionais é dedicada ao que chamam de
ativação do patrocínio, “uma série de amarras que você tem que fazer” (Magalhães)
quando compra um patrocínio. “A gente tem que entender, realmente, os pontos que
o patrocinador ou investidor quer, fazer aquele projeto e embalar aquilo e ativar
aquilo para conseguir o resultado” (Moura). A ativação, segundo os entrevistados,
costuma ficar a cargo do mediador de patrocínio pela necessidade de se “ter uma
equipe de campo que vai aos eventos patrocinados para acompanhar, fazer a
ativação [...]" (Magalhães). O mediador de patrocínio fornece pessoal para “tocar o
dia-a-dia da equipe [vôlei Unilever] junto com o marketing que faz a ativação da
equipe, dos jogos, das promoções...” (Stempniewski).
4.1.3 Estratégia de Patrocínio Esportivo
Esta categoria de análise possibilitou uma maior compreensão sobre as estratégias
utilizadas pelas empresas patrocinadoras para o desenvolvimento do patrocínio
esportivo. Neste contexto, fez-se relevante compreender de que maneira a
estratégia de patrocínio esportivo se alinha à estratégia geral da empresa, como se
integra ao composto de marketing e a que público se destina.
4.1.3.1 Alinhamento com a Estratégia Empresarial
Os entrevistados relataram que há empresas que vislumbram o patrocínio esportivo
como um movimento estratégico. Algumas empresas percebem que o esporte pode
constituir "uma plataforma de comunicação eficiente” (Moura). Para Veloso, o que
permite que o patrocínio faça parte da estratégia depende “da vocação e da
natureza da empresa, do porquê e como ela considera o esporte como sendo uma
forma de comunicação e de patrocínio.”
Um vez considerado uma ação estratégica, o patrocínio esportivo deve ser analisado
como qualquer outro investimento, prevendo resultados que possam ocorrer em
função da associação: "[...] em algum momento é analisado, na empresa, o quanto
97
investir, onde investir, [...] Você não vai encontrar uma empresa que gaste mais com
patrocínio do que recebe em vendas" (Veloso).
Veloso explica que, dependendo da área que esteja disponibilizando a verba que
suporta o investimento em patrocínio esportivo, uma empresa pode considerar o
patrocínio de esportes como uma ferramenta para exposição na mídia, para
promoção de eventos esportivos ou para desenvolver o esporte de base, apoiar
projetos e fundações relacionadas ao esporte.
O patrocínio esportivo se alinha às estratégias das empresas até mesmo com
relação ao imediatismo dos objetivos que se pretende alcançar. Dependendo da
velocidade com que se deseje atingir a meta, a escolha pelo investimento em
patrocínio esportivo pode se mostrar inadequada. Quando o interesse é uma meta
de curto prazo, as iniciativas de comunicação devem prever esse retorno imediato:
"[...] quanto mais imediatista é a expectativa do resultado sobre uma iniciativa de
comunicação, mais você vai tender a ter um investimento em mídia mais tradicional"
(Veloso).
Alguns entrevistados ressaltam que nem sempre as decisões de patrocínio esportivo
se dão de maneira estratégica, mas acabam surgindo de uma oportunidade
identificada pelas empresas patrocinadoras. Essas ações pontuais de patrocínio
esportivo, como afirma Monteiro, representam a maioria dos casos de patrocínio
esportivo e ocorrem quando a empresa aproveita, por exemplo, um ano olímpico
para patrocinar um atleta ou equipe em evidência, sem que isso faça parte de uma
estratégia mais elaborada. Mas há também as empresas que entendem a
importância de escolhas estratégicas no campo do patrocínio esportivo e contam
com a ajuda de profissionais especializados para traduzir os atributos desejados
para a marca em ações de patrocínio esportivo.
Magalhães afirma que a empresa que tem interesse em se envolver com o
patrocínio esportivo precisa planejar o longo prazo, observar suas características, as
de seu produto e o público que pretende atingir. Um exemplo brasileiro de
planejamento em patrocínio esportivo bem-sucedido e alinhamento com a estratégia
geral da empresa lembrado por vários entrevistados foi o Banco do Brasil. Sobre
este caso, Trade relata que, para rejuvenescer a imagem do banco e conquistar os
98
jovens, além da parceria iniciada com o vôlei, foram feitas modificações na marca,
nas cores e mobiliário das agências, o que contribuiu para a construção de uma
ideia de modernidade. Segundo Trade, a empresa fez o “caminho certo” do
raciocínio consciente a respeito de seu público, seu produto e dos benefícios que a
marca conquistaria. "Quando o Banco do Brasil entrou, ele não sabia que voleibol ia
sair campeão absoluto, mas, quando a empresa aposta no esporte, ela aposta nos
atributos que aquele esporte possa trazer em benefício da imagem dela
(Stempniewski)".
Além de ter o envolvimento com o vôlei brasileiro reconhecido pelos clientes, a
imagem do Banco do Brasil ainda é facilmente associada ao tenista Guga, uma
parceria que data dos anos 1990 e que perdura mesmo após o ex-atleta ter
abandonado o esporte profissional. De acordo com Mello, “o patrocínio é uma coisa
que perdura no tempo”.
Foram vários os exemplos citados de empresas que fazem do patrocínio esportivo
parte de sua estratégia geral. A Red Bull investe no que é radical e diferente. "É
focada em ações inusitadas" (Stempiniewski) e, por isso, cria eventos como o Red
Bull Air Race. A Unilever está desenvolvendo uma grande campanha com foco
corporativo e aproveitando que um dos envolvimentos da empresa com o esporte é
o time de vôlei, "eles resolveram tirar as marcas da jogada e abraçar o projeto
corporativamente" (Stempniewski). Parreira lembra-se da campanha iniciada pela
Nestlé em 2009 – "Faz Bem", que tem no esporte um dos motes para o consumidor
levar uma vida mais saudável – e destaca que houve alinhamento de toda a ação:
"No caso da Nestlé, foi uma ação muito estudada, muito pensada, possivelmente
com um alinhamento de toda a América Latina [...] Acho que, no caso deles, é um
conjunto de decisões mais estruturado" (Parreira).
As empresas, por vezes, contam com o conhecimento dos especialistas para a
descoberta de novas oportunidades que tenham coerência com a estratégia da
empresa, como afirma Monteiro: “vem muita coisa de lá [da Gatorade] que a gente
executa e tem muita coisa que a gente recomenda [...] estamos sempre atentos às
novas oportunidades.”
99
Faz parte das estratégias das empresas buscar o envolvimento com diferentes tipos
de patrocínio esportivo. "As empresas normalmente querem uma unidade, uma
uniformidade, um conceito de padronização no que elas estão apoiando [...] Apoiam
diferentes propriedades e atletas, mas tem um elo entre eles" (Monteiro). Uma
marca que “é o esporte” (Monteiro), como a Gatorade ou a Nike, pode estar em
diversas modalidades porque tem afinidades com diversos esportes; já outras
marcas podem tirar vantagens se atrelando aos esportes, mas precisam segmentar
o público, focar num grupo. Os entrevistados explicam que a boa estratégia é criar
um mix de patrocínio esportivo. "A Olympikus é patrocinadora da Confederação
Brasileira de Vôlei, é patrocinadora do Comitê Olímpico Brasileiro, da equipe
Unilever vôlei, é patrocinadora do Osasco, do Giba, do Bernardinho, do Bruninho, da
Fabi [...]” (Stempniewski).
O mix de patrocínios esportivos pode funcionar como uma forma de contenção da
concorrência. Se você pode patrocinar, além do atleta que vai competir, o estádio
onde ocorrerá o evento, por exemplo, "e contribuir para que aquilo ali seja mais um
momento da experiência" (Magalhães), não há porque deixar que o seu concorrente
o faça em seu lugar.
A ativação é outro elemento que precisa fazer parte da estratégia de patrocínio
esportivo para que se alcance o objetivo estratégico maior, seja ele o aumento de
vendas, a realização de novos negócios ou o desenvolvimento de relacionamento
com clientes importantes. No patrocínio esportivo, a propriedade esportiva deve
funcionar “como um canal” (Monteiro) por meio do qual se alcança o fim, como
ilustra Trade:
Se eu pego um Cielo hoje e falo com ele ‘eu vou usar sua marca’, não adianta pegar ele sozinho. Você tem que fazer publicidade, você tem que acertar com a agência que vai usar a imagem dele, tem que ter dinheiro do outro lado para você ativar [...] Porque ninguém vai ver o Cielo usando a camiseta no dia-a-dia se você não ativar. Você tem que botar lá [na sua publicidade] ‘o Cielo usa Sorriso. Então você vai mostrá-lo escovando os dentes com o produto. Há uma série de ativações, que você pode fazer de várias formas: torcida, uma parte de eventos de relacionamento... (Trade)
Para ter a segurança de que o patrocínio esportivo será explorado em conformidade
com as intenções estratégicas da empresa, o patrocinador precisa ter em mente os
múltiplos objetivos e múltiplas ativações que pode desenvolver. Magalhães
mencionou esse raciocínio no desenvolvimento do planejamento de patrocínio da
100
Claro. Seu conselho foi que a empresa deveria buscar, nas propostas de patrocínio,
as oportunidades que favorecessem ações de relacionamento, que potencializassem
o uso de celulares, que fossem capazes de dar origem a conteúdo móvel e/ou que
tivessem algum envolvimento com o terceiro setor, de modo a atingir os objetivos
estratégicos de fortalecer novos atributos para a marca.
4.1.3.2 Integração com o Composto de Comunicação
Alguns entrevistados explicitaram o reconhecimento do patrocínio e do marketing
esportivo como uma ferramenta, uma “plataforma” (Veloso) ou uma “disciplina da
comunicação” (Magalhães). “O patrocínio esportivo está mais ligado a uma
estratégia de comunicação” (Stempniewski). “Quando você vai pensar em patrocínio
esportivo, você já está pensando na sua estratégia de marketing como um todo”
(Moura). “Fica tudo embaixo do guarda-chuva do marketing ou de comunicação”
(Mello).
Como ferramenta de comunicação, o patrocínio se diferencia da publicidade
tradicional. “Na publicidade você tem que falar de você; no patrocínio, alguém fala
por você. Isso é uma grande diferença conceitual [...] a publicidade pura e simples
não consegue entregar [a mensagem] com a mesma intensidade, com a mesma
fidelidade pro cliente” (Magalhães). “É uma experiência diferente que o esporte pode
proporcionar” (Stempniewski).
Magalhães explica que uma decisão estratégica em comunicação tem sido a relativa
ao patrocínio de live entertainment, a definição se o envolvimento da empresa com
“os momentos de experiência dos clientes” acontecerá através da música ou do
esporte. Com o evento ao vivo, as empresas têm a oportunidade de estabelecer
contato um para um com seus consumidores porque “o cliente tende a ter uma maior
simpatia pela sua marca, pela sua empresa [...] a marca está dentro do evento”
(Magalhães).
“Uma empresa que quer ligar a imagem dela ao esporte tem que se conectar com o
tipo de mensagem que ela quer passar” (Veloso) e estas mensagens podem ter
diversas finalidades. “A comunicação [no patrocínio] pode ser feita de maneira que
você transmita uma nova forma, uma nova logo, uma nova idéia, um novo conceito”
101
(Mello). Os atributos do esporte ou da propriedade patrocinada também são
frequentemente incorporados à comunicação da empresa, que “expõe sua marca de
modo diferente, apropriando-se dos conceitos do esporte” (Trade). Como ressalta
Stempniewski, os investimentos em patrocínio esportivo demonstram os esforços
das empresas em comunicar os atributos das propriedades patrocinadas,
direcionando-os aos seus produtos ou marca.
A importância de ter a ação de patrocínio integrada à comunicação da empresa é
evidenciada na fala de Trade. O entrevistado alerta sobre a ineficiência de um
investimento em patrocínio esportivo sem integração com uma estratégia de
comunicação:
Teve outro [patrocinador] do voleibol que fez errado. Era uma marca de laboratório farmacêutico. Ele entrou, contratou Zé Roberto, Ana Moser, levou todos para Guarulhos [...] Depois, ele se perdeu no meio do caminho, porque ele colocou a marca no nome do time, mas não gastou nem um pouco de dinheiro para comunicar o que era a marca. Estava na camisa, mas o que era a marca? (Trade)
A relação com o esporte pode ser uma forma de a empresa demonstrar esforços de
responsabilidade social. Quando uma empresa investe no desenvolvimento de um
projeto social voltado para os esportes, está esperando “retornos que vão além da
quantidade de vendas que você vai ter no dia seguinte” (Veloso). “É o papel do
esporte como agente social [...] usar o esporte como um transformador social”
(Moura).
Há empresas que “têm na essência de sua comunicação uma relação forte com o
esporte” (Veloso). Esse é o caso de empresas de artigos esportivos como a
Olympikus ou a Nike, cujas comunicações “têm sempre o esporte aparecendo”
(Veloso). Além da associação natural por meio de sua própria oferta, essas
empresas vinculam-se ao esporte também através do patrocínio. No caso da
Olympikus, para intensificar a relação com o consumidor, a empresa patrocina
diversos atletas consagrados e populares, como o técnico de voleibol Bernardinho.
Stempniewski explica que essa foi a forma que a empresa encontrou para ampliar
sua comunicação e conquistar a opinião do público, associando seus os produtos
aos atributos desses esportistas.
102
A comunicação do patrocínio é mais eficiente quando “você consegue encaixar a
propriedade ao público que você quer atingir” (Stempniewski). É o que acontece com
o “exemplo clássico de futebol e cerveja, não só na atividade de ver e beber cerveja,
mas quem assiste ao futebol é quem compra mais cerveja” (Veloso).
Há também, segundo os especialistas, muitas empresas que ainda reduzem o
patrocínio à simples exposição na mídia. �Essa é a típica relação de quem investe no
futebol de domingo apenas para ganhar a visibilidade e a audiência de uma partida:
“Você tem uma cultura da compra de mídia, não da compra de esporte” (Moura). As
empresas que querem “traduzir atributos, que querem fazer o exercício do início ao
fim, são minoria” (Magalhães).
4.1.3.3 Público do Patrocínio Esportivo
Com a evolução do marketing esportivo, as empresas têm percebido quão
importante é pensar o patrocínio esportivo também de acordo com o público que se
deseja impactar. “Já há alguns exemplos de empresas que investem em esporte,
que estão preocupadas com o esporte como um produto que tem que atingir um fã”
(Moura).
A definição do público-alvo é a primeira e mais importante consideração que as
empresas devem fazer antes de se engajar em uma relação de patrocínio esportivo.
As empresas devem buscar afinidades e congruência entre o público que pretendem
atingir e a propriedade que irão patrocinar:
Se eu tenho uma empresa que atua no Rio de Janeiro, concentrada na Zona Sul, eu vou procurar eventos que acontecem onde o meu público está concentrado. Agora, se eu fabrico cerveja e vendo cerveja para todo o país, eu vou procurar algo que atinja todos. Vou patrocinar, por exemplo, a seleção brasileira [de futebol]. Então, a primeira variável que é utilizada é a aderência com público-alvo da comunicação. (Veloso)
“Pelo patrocínio, você pode atingir públicos específicos” (Mello) e é possível
segmentar esses públicos por meio da escolha da modalidade patrocinada. Se a
empresa pretende impactar um público mais selecionado, vai encontrar opções mais
seletas também: “Você tem as marcas que têm interesse em um público classe AAA,
que estão mais no golfe, no tênis... Um HSBC, Bradesco – que vai com Bradesco
Prime – ou Van Gogh” (Monteiro).
103
Há propriedades esportivas para os mais variados públicos. Se o público é jovem, a
escolha pode ser um esporte radical, como sugere Stempniewski; se o alvo é o
indivíduo que trabalha, a opção pode ser o futebol society, como sugeriu Trade.
Conforme o tipo de patrocínio de determinada propriedade, o público-alvo impactado
pode variar: "De repente, através de um patrocínio do César Cielo, você pega um
público que não pega com o Adriano [...] desde o futebol até o golfe, você consegue
pessoas diferentes e consegue atingir públicos diferentes" (Mello). O patrocínio do
time de futebol do Flamengo, que atinge toda a massa de torcedores do clube, é
diferente do patrocínio do jogador Adriano, que atinge todos aqueles que simpatizam
com o atacante, sejam flamenguistas ou não.
Sempre tem um produto específico para um determinado público, assim como vai ter sempre um esporte, uma modalidade ou um atleta que tenha a cara de um produto, que possa ser ligado, melhor relacionado a um produto ou empresa [...] você sempre consegue encaixar a propriedade ao público que você quer atingir. (Stempniewski)
Os públicos de diferentes esportes nem sempre apresentam características díspares
que resultem em uma segmentação. Algumas informações se repetem quando o
público é questionado a respeito das preferências relacionadas a esportes: “Tem
pesquisas múltiplas que mostram que o pesquisado gosta de ‘X’ modalidades e as
principais sempre aparecem ali: automobilismo, vôlei, natação, basquete e futebol”
(Moura).
Os entrevistados não têm dúvida de que a escolha adequada de uma propriedade
esportiva depende do conhecimento aprofundado que a empresa possui sobre seus
consumidores. Quando o Banco do Brasil decidiu que gostaria de atingir um público
mais jovem e, para isso, precisaria rejuvenescer sua marca, um passo importante foi
perguntar aos jovens brasileiros qual era o esporte com o qual mais se
identificavam. “No caso deles foi uma pesquisa. Viram que [o voleibol] atingia o
jovem (...) , fizeram uma pesquisa no Rock in Rio e identificaram que o voleibol é um
esporte que todo jovem queria ver” (Trade).
As empresas tentam capturar a atenção do público e o patrocínio esportivo é uma
forma para elas aproveitarem o interesse que o esporte gera em determinado
público, para que se associem aos valores daquela propriedade esportiva (Veloso).
As iniciativas de patrocínio esportivo podem contribuir para que o público entenda a
104
associação com o esporte “como uma decisão simpática [da empresa] aos olhos
dele” (Stempiniewski). As empresas estão em busca de um vínculo afetivo com o
público: "[...] quando essas pessoas recebem essa informação, estão expostas às
marcas que estão lá patrocinando o time ou a competição que ele está assistindo,
eu acho que você cria um vinculo afetivo com as marcas que estão lá" (Parreira).
Quando a propriedade esportiva tem espaço na mídia, é preciso entender também o
perfil do público do veículo e verificar se existe alinhamento com o público de
interesse da empresa. Não adianta patrocinar um esporte cuja audiência não tem a
ver com o público-alvo da empresa: “Qual é o perfil de quem assiste o canal SporTV
e qual é o perfil do meu produto? Tem que casar isso aí” (Trade).
A questão da rivalidade entre os clubes de futebol no Brasil demonstra que os
patrocinadores precisam ter cuidado se não quiserem provocar, no público, aversão
às suas marcas. “Teve um momento que a Parmalat não vendia para todas as
padarias porque todos os portugueses excluíram os produtos por causa da
Portuguesa [então patrocinada pela empresa]” (Trade). No Sul ou em Minas Gerais,
estados que possuem torcidas muito polarizadas – com Grêmio e Inter, e Cruzeiro e
Atlético Mineiro – Mello explicou que é preciso que a empresa patrocine os dois
clubes de maior torcida para evitar enfrentar rejeição do público.
O público-alvo não deve ser motivo de preocupação apenas para quem patrocina,
mas para o detentor da propriedade também. O organizador de um evento esportivo
deve estar atento às questões logísticas e de venda de ingresso que podem ser
alteradas conforme o volume e perfil do público. “Dependendo do perfil do projeto,
se é para o público aberto, se ele é uma coisa mais fechada, vamos vender os
ingressos nós mesmos, vamos verticalizar” (Magalhães). Quem planeja a
propriedade e seus desdobramentos deve ter o cuidado de se adaptar às novas
demandas que os públicos e eventuais mudanças nos projetos podem exigir. O
projeto de vôlei conduzido por Stempniewski ganhou novas proporções ao deixar de
estar atrelado à marca Rexona para usar a marca corporativa Unilever:
A gente não sedia mais jogos no Tijuca [Tênis Clube] e vai passar a sediar no Maracanãzinho porque a Unilever entende como um passo importante do projeto ela prestar um atendimento melhor ao público [...] oferecer um negócio de qualidade e maior do que a gente fez antes. [...] a gente trabalhava com uma faixa de público na casa das 1,5 mil de média por jogo na temporada e agora está aí com um ginásio com capacidade para 12 mil
105
pessoas. Então, as ações de marketing e ativação vão crescer [...] (Stempniewski)
4.2 SÍNTESE DAS ENTREVISTAS COM ESPECIALISTAS
As informações apresentadas a seguir sintetizam os discursos dos especialistas
entrevistados. Além das categorias de análise identificadas neste estudo, fez-se
relevante adicionar a categoria estratégia de patrocínio esportivo, que trouxe
informações sobre a maneira como o patrocínio esportivo se insere nas estratégias
das empresas.
4.2.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo
Nesta categoria de análise, foram levados em consideração todos os códigos que
permitissem maior compreensão das motivações e dos objetivos que as empresas
pretendem atingir através do patrocínio esportivo: motivação para patrocinar esporte;
objetivos do patrocínio esportivo; valorização/associação da marca do patrocinador;
atributos do esporte/propriedade esportiva; visibilidade/exposição da marca do
patrocinador; proteção da marca do patrocinador; e lei de incentivo ao esporte.
Frente ao questionamento sobre o porquê de patrocinar, os entrevistados destacam
a emoção como um fator que transforma o esporte em um investimento “único”:
[...] a visibilidade que o esporte dá é infinitamente maior do que a visibilidade do entretenimento [...] com o esporte, você consegue estar ali, a marca está dentro do show. (Magalhães)
[...] é você estar lidando com a incerteza [do resultado], é o que transforma o esporte no entretenimento que é emoção o tempo inteiro. (Stempniewski)
A Lei de Incentivo ao Esporte também foi mencionada como um elemento motivador
para o patrocínio de esportes uma vez que permite que a empresa se beneficie
financeiramente com o investimento realizado:
[...] eu vou usar benefícios da lei fiscal não só porque eu estou tendo retorno da exposição da marca, mas também porque eu estou tendo diminuição do meu imposto. (Trade)
106
Para os entrevistados, "as razões que levam aos patrocínios são muitas" (Veloso),
mas há dois principais motivadores, que se traduzem em duas formas de patrocinar:
“uma mais preocupada com o processo” de associação com os valores do produto; e
“outra [mais preocupada] com a visibilidade” (Veloso). A razão para o vínculo da
empresa com o esporte pode ser também o envolvimento do tomador de decisão
com a propriedade a ser patrocinada: "você tem a paixão do empresário, do
executivo, pelo esporte, que o faz tender a investir ou ter uma posição positiva em
relação ao investimento" (Stempniewski):
[...] outra coisa que também acontece é, às vezes, o envolvimento emocional da empresa como torcedora. Assim, mais do que se associar aos valores de uma propriedade ou querer usar a propriedade para ativar seu público-alvo, é admiração por alguma coisa. (Veloso)
As empresas buscam, através do patrocínio, expor suas marcas para o grande
público e esse é um grande motivador para o investimento no esporte. A
possibilidade de gerar visibilidade é apontada como aspecto de grande relevância e
importante objetivo para o patrocinador: "Eu quero gastar meu dinheiro aqui e o meu
diretor ligar a SporTV no sábado e estar lá a minha marca no time de não sei de
onde [...]" (Monteiro).
Essa visibilidade mencionada pelos entrevistados está intimamente ligada ao espaço
na mídia que a marca do patrocinador conseguirá. Ao investirem em uma relação de
patrocínio, as empresas estão, de forma geral, comprando quantas vezes e de que
forma suas marcas serão expostas, ou seja, "quando alguém está comprando um
pacote de futebol [patrocínio de transmissão de TV], ele está comprando um pacote
de mídia" (Moura). “A cultura é de exposição de mídia” (Mello) e as empresas
acabam se motivando pelo retorno potencial de mídia que a associação com o
esporte pode trazer, principalmente quando há cobertura televisiva: "[...] quando eu
estou falando de visibilidade, eu estou falando de te-le-vi-são, de distribuição de
conteúdo [...] a empresa compra oficialmente patrocínio, mas está, de fato,
comprando mídia espontânea" (Magalhães).
Eu acho que o patrocínio está diretamente ligado à mídia que ele tenha capacidade de gerar, porque, no final das contas, as empresas querem ter visibilidade [...] Obviamente existem exceções mas no final das contas eu acho que está todo mundo buscando retorno de mídia. (Trade)
107
Mas, para alguns entrevistados, esse cenário está mudando, “mais para essa coisa
da ativação” (Monteiro). “Cada vez mais, as pessoas estão buscando outras formas
de se relacionar com o cliente” (Mello), de “fazer ações de relacionamento e de
fidelização com os fãs” (Parreira).
Há empresas que se associam ao esporte com o objetivo de tirar proveito de uma
situação, como acontece com os patrocínios de atletas em ano olímpico ou de um
esporte que “está aí, bombando [na mídia]” (Monteiro). Neste tipo de ação
oportunística, os patrocinadores “acham que estão criando algum vínculo emocional
mas isso é muito efêmero, não é verdadeiro. Na hora que ele [o patrocinador] sair,
não tem recall nenhum” (Magalhães).
Dependendo do esporte em questão, os entrevistados acreditam que os objetivos
possam ser diferentes. Em geral, o futebol traz como benefício da associação a
grande visibilidade, mas também é possível criar vínculo com os valores desta
propriedade. Já para os esportes olímpicos, os entrevistados afirmam que os
patrocinadores têm consciência de que estão, na maioria dos casos, abrindo mão de
uma exposição em larga escala em prol de uma associação de qualidade: “se você
vai para uma linha de patrocínio, de comprar a camisa de um time, você está indo
para uma dimensão de associação de valores” (Veloso).
No futebol, elas procuram normalmente visibilidade, visibilidade para a massa, pegando de A a Z [...] Não tenho dúvida de que o canal funciona para quem quer exposição por exposição [...] E o esporte olímpico, você tem, em geral, uma exposição de qualidade, você patrocina o Cesar Cielo, que é um cara que representa tudo de bom, bom atleta, disciplinado. É um cara boa pinta, é totalmente qualidade, mas não está todo domingo, todo sábado, toda mesa redonda que tem no SporTV, de cinco da manhã até meia-noite. (Monteiro)
A geração de novos negócios também é mencionada como um objetivo importante
para as empresas que patrocinam esportes. Através de ações de relacionamento, é
possível aproximar-se de novos clientes e desenvolver novos contatos; o potencial
de relacionamento com os consumidores e com os clientes corporativos é, na
opinião de Magalhães, um ponto a ser observado quando a empresa vai escolher
como se envolver com o esporte. Parreira menciona que o "Footcon", evento que
organiza anualmente, é palco para o fechamento de novas parcerias e que esta
"capacidade de gerar novos negócios" é o principal motivador para os
108
patrocinadores. O evento traz visibilidade para um público selecionado ao mesmo
tempo em que gera oportunidades de relacionamento:
Há dois pontos importantes: o primeiro é marcar presença em um evento de futebol para os formadores de opinião, uma reafirmação de comunicações que elas já fazem fora daquele evento, uma ponta do que ela já faz, uma consolidação de outras ações feitas para aquele segmento, com os times, atletas, em lojas, muitas vezes; e geração de novos negócios, estabelecer contatos com os tomadores de decisão para geração de oportunidades de fechar novos negócios. (Parreira)
Outros exemplos de ações de relacionamentos com clientes também apareceram
nas entrevistas. Trade recorda o caso da Ourocap, cujo objetivo com o patrocínio
esportivo era gerar mais relacionamento junto a clientes e, como consequência,
vender mais títulos de capitalização. Os clientes selecionados eram buscados em
casa e recebidos por promotoras no local do evento, onde um espaço exclusivo
proporcionava boa comida, boa bebida e assim, criava-se uma atmosfera ideal para
falar mais do produto.
As ações de relacionamento não se restringem ao fechamento de novos negócios.
"As empresas estão começando a ver que existem outras formas de você se
promover, seja através de relacionamento, seja através da presença de um atleta no
seu evento [dentro da sua empresa]" (Mello). Trazer um atleta para dentro da
empresa é uma forma de motivar seus funcionários: "quanto vale uma palestra de
um atleta que vai em uma empresa e motiva uma equipe de vendas a vender mais?"
(Monteiro).
O aumento nas vendas foi mencionado como importante objetivo para as empresas
patrocinadoras, como se observa no caso da Unilever, mencionado por
Stempniewski, cujo investimento no time de vôlei feminino Rexona/Rio de Janeiro
resultou em maiores vendas do desodorante.
As empresas podem fazer uso do patrocínio esportivo para estimular o uso de seus
produtos, o que é possível, inclusive, a partir de acordos de exclusividade. Trade
exemplifica com o caso da Sadia e o COB no Pan-americano de 2007, no Rio de
Janeiro, quando os produtos da empresa patrocinadora foram os únicos distribuídos
aos atletas nos refeitórios dos alojamentos da competição. Outro caso de destaque
é o da administradora de cartões de crédito Visa, que consegue desenvolver meios
para que os clientes percebam maiores benefícios utilizando seu produto: "Tem
109
projetos interessantes da Visa com o futebol, tentando ativar a venda de ingresso,
catracas eletrônicas, com a preocupação de como usar o evento para o cliente ter
um benefício maior no cartão dele e poder lançar um produto diferente" (Moura).
As empresas podem, ainda, responder às ações dos concorrentes através do
patrocínio esportivo, como a contenção de uma ação da concorrência. Trade explica
que até mesmo uma atividade aparentemente voltada para o público interno pode
ser capaz criar vantagem frente outras empresas: “o vendedor que encosta a barriga
no balcão, na hora de indicar Duratex ou o concorrente, vai indicar Duratex porque
ele tinha o torneio [Copa Duratex de Futebol Society], tinha o churrasquinho, tinha a
motivação” (Trade).
O patrocínio esportivo pode constituir uma oportunidade única de diferenciação para
empresas, especialmente em setores onde ninguém se destaca pelo envolvimento
com esportes. Magalhães menciona o setor de telecomunicações: “nenhuma marca
do segmento tem associação direta com o esporte. Ou seja, é uma boa notícia para
quem não investiu em esportes”.
Quando as pessoas escutam a palavra críquete, elas vinculam alguma marca ao esporte já? Não. Então é um esporte novo? Beleza. Críquete é um esporte que não é explorado por ninguém, tem uma possibilidade de estar na mídia, pode dar uma mídia espontânea, de repente e é um esporte a se investir. (Stempniewski)
A essência do que as empresas estão buscando – ou deveriam buscar – no
patrocínio de esportes, segundo afirmam os entrevistados, é a associação com os
atributos do esporte. O que os patrocinadores obtêm “é o direito de se associar
profissionalmente aos valores” (Veloso), de como estes atributos podem beneficiar a
imagem da empresa.
Alguns dos atributos destacados pelos entrevistados foram: proximidade, inovação,
engajamento, saúde, velocidade, modernidade, perseverança, superação, foco,
concentração, profissionalismo, performance, persistência, vitória, determinação,
ética, consistência, planejamento, atrevimento e jovialidade. Um dos casos mais
comentados nas entrevistas é o rejuvenescimento da marca do Banco do Brasil, que
se tornou possível através da associação da empresa com o vôlei brasileiro, na
década de 1980. O banco conseguiu vincular-se a um esporte “vencedor, que
110
assume desafios, as competições, e volta vencedor, sempre com uma medalha”
(Stempniewski).
Outros objetivos de patrocínio esportivo mencionados pelos entrevistados foram
mudar identidade de um produto ou marca e utilizar a imagem da propriedade em
pontos de venda ou produtos.
4.2.2 Seleção do Patrocínio Esportivo
Esta categoria de análise incluiu os seguintes códigos: decisão de patrocínio
esportivo, critérios para seleção do patrocínio esportivo, modalidade esportiva, tipos
de patrocínio esportivo, padronização de propostas de patrocínio esportivo, perfil do
tomador de decisão, seleção de tipos de patrocínio esportivo, seleção de ações de
patrocínio esportivo e patrocínio de modalidade esportiva. A finalidade foi
compreender de que maneira se dá o processo de decisão das empresas no que diz
respeito à escolha dentre as oportunidades de patrocínio esportivo, os critérios de
seleção, a influência das modalidades e as ferramentas utilizadas. Os tipos de
patrocínio esportivo e suas características relevantes também foram investigados.
As empresas que investem em patrocínio esportivo procuram escolher
oportunidades que as permitam mesclar tipos de patrocínio, diversificando seu
portfólio. A decisão de quais modalidades esportivas patrocinar é "puramente
estratégica" (Moura). “Elas procuram coisas diferentes” (Monteiro), “um composto,
um mix de patrocínios” (Magalhães).
Selecionar propostas de patrocínio não é tarefa simples. Na visão de Moura, o ideal
é ter em mente algumas diretrizes: “minha empresa é essa, meu segmento é esse,
meus concorrentes fazem isso, o que faz diferença aqui na minha cabeça em termos
de valor é isso, o que eu estou procurando é isso” (Moura).
Mesmo a realização de um filtro inicial para escolher o patrocínio esportivo pode se
tornar uma atividade bastante complexa: "avaliar proposta para a AmBev deve ser o
caos porque eles devem receber umas 200 propostas por semana” (Magalhães). O
ideal seria que as empresas pudessem avaliar uma proposta de cada vez, mas a
correria do dia-a-dia exige decisões rápidas e menos estudadas:
111
Se o mundo fosse perfeito, essa análise iria acontecer de projeto a projeto, de ação a ação, mas na prática, o mundo não funciona assim. Você, até por não ter tanto tempo para reflexão, acaba criando processos que automatizam um pouco as coisas e acaba tomando decisões menos lógicas. (Veloso)
Além da quantidade, outro problema enfrentado pelas empresas na hora de escolher
o patrocínio esportivo é a falta de padronização nas propostas apresentadas,
ressaltada pelos entrevistados. Essa despadronização é vista por alguns como uma
barreira que complica a seleção: "nós vamos às empresas e falamos: 'vocês têm
que ter uma única forma de recepção de propostas'" (Mello).
A primeira pergunta que eu faço é 'como é que chegam as propostas?'. Aí, eles começam a rir e falam assim: 'eu recebi um cubo que se abre, eu recebi uma camisa falando que gostaria de que botasse meu logo ali, já recebi projeto, já recebi Word, PowerPoint, já recebi da diretoria, já recebi da secretária e já recebi através do meu e-mail.' (Mello)
Existem várias formas de você tentar convencer as empresas a investirem em uma
propriedade esportiva. Para Monteiro, quem comercializa os patrocínios esportivos
deve tentar seguir um modelo de informações sobre a propriedade, os investimentos
necessários, a característica mais atrativa da propriedade para potenciais
investidores (mídia, público, etc.). Não há porque um bom projeto não captar
recursos quando a idéia é bem formatada e o projeto é sólido, atrativo: "eu acho que
tem vários exemplos que você pode citar de projetos que nascem de boas ideias e
que as empresas compram" (Stempniewski).
Para obter aceitação de uma proposta, o proponente deve criar relacionamentos,
conseguir os contatos certos e estudar o potencial patrocinador antes de ir até a
empresa com a proposta comercial. Toda essa preparação é importante porque lidar
com os executivos que tomam as decisões sobre patrocínio esportivo requer
habilidade. “Normalmente, tem o vice-presidente de marketing, diretor de marketing,
gerente de marcas. Então, quem toma a decisão? É o vice-presidente de marketing
e o diretor de marketing?” (Moura). Os especialistas afirmam já existir gente
capacitada e com conhecimento do negócio esportivo para auxiliar ou tomar as
decisões relacionadas ao patrocínio esportivo, porém, por mais que o esporte tenha
evoluído nas últimas décadas, muitas decisões de patrocínio ainda dependem de
certa empatia do gestor pelo esporte ou propriedade esportiva a ser patrocinada:
“ainda tem um pouquinho de ele ser convencido por alguém ou de o dono gostar...
112
eu já vendi muito para a Tramontina, para o Clóvis Tramontina, porque ele gostava”
(Trade). Moura conta que o gosto pessoal do executivo ainda está muito presente
nas decisões de patrocínio:
Ainda tem muito a questão de, principalmente em empresas que têm um perfil mais de dono, familiar, "eu gosto daquilo, vou botar dinheiro naquilo" ou "eu gosto de golfe, vou botar dinheiro em golfe". Tem muita decisão pessoal, o patrocinador escolhe a modalidade que está mais próxima, que gosta, que os amigos estão. Tem disso, com certeza. (Moura)
Há casos em que a decisão de patrocínio esportivo "é puramente emotiva"
(Stempniewski). "Às vezes, o envolvimento emocional da empresa como torcedora é
determinante. Mais do que se associar aos valores de uma propriedade ou querer
usar a propriedade para ativar seu público-alvo, é admiração por alguma coisa”
(Veloso). Os entrevistados sugerem que as empresas devem obter mais
conhecimento a respeito do esporte para facilitar suas decisões relacionadas ao
patrocínio esportivo: “eu acho que tem que ter gente que entenda de esporte,
entenda o que aquele esporte atinge, o que aquele esporte faz” (Trade).
Existem ferramentas que auxiliam no processo de escolha do patrocínio esportivo,
como o PerforMind, comercializado no Brasil pela Golden Goal. Mello explica como
a ferramenta funciona:
Existem mais de 100 razões para você patrocinar alguma coisa, então eu quero que você me diga [as suas]. A ferramenta possui dentro dos seus critérios um apêndice que chama CriteriaPro. E nesse CriteriaPro, existem mais de 100 perguntas, às quais você responde: 'eu tenho muito interesse, eu tenho médio interesse, eu tenho pouco interesse ou nenhum interesse'. Aí, você gera uma matriz e todas as propostas que você recebe são analisadas quanto a essa matriz da proposta ideal. (Mello)
Mello menciona ainda o Patrolink, um portal elaborado por uma empresa brasileira
onde empresas e proponentes pagam para ficarem visíveis no banco de dados do
portal. Com base no que a empresa patrocinadora indica como preferências e
interesses em uma proposta de patrocínio e com as informações do material que os
proponentes enviam, o Patrolink sugere para o patrocinador o projeto que ele deve
escolher.
Os entrevistados restantes não identificaram ferramentas para auxiliar as empresas
na avaliação de oportunidades de patrocínio esportivo. Magalhães diz não conhecer
“nenhum sistema hoje para ajudar nessa avaliação” e acredita ser muito difícil
113
elaborar um modelo que atenda às necessidades de todos os patrocinadores. Mas
mesmo quem não conhece a fundo esses programas nem quem os utilize acha
interessante a idéia de criar meios para auxiliar as decisões dos gestores (Moura).
Embora não consigam identificar ferramentas, os entrevistados têm clareza de que
parâmetros precisam ser avaliados pelas empresas que desejam se envolver em
uma relação de patrocínio esportivo. Na perspectiva de Stempniewski, a escolha do
esporte aparece como o primeiro passo a ser dado. O entrevistado menciona a
avaliação de público, de movimentos da concorrência, de resultados de ações
anteriores, de desenvolvimento da modalidade esportiva e de performance de
atletas como critérios que devem ser estudados pelas empresas patrocinadoras.
Veloso considera que a estratégia deve iniciar pela escolha do público que se deseja
atingir com o patrocínio. Moura não percebe, no mercado, um movimento de
observação de parâmetros para avaliar oportunidades de patrocínio esportivo, mas
sugere que seria interessante investigar o tipo de visibilidade, os atributos da
propriedade, quem é o melhor personagem, porque ele é o melhor personagem,
qual é a modalidade que tem um número maior de praticantes, um número maior de
seguidores pela televisão, quais são as maiores audiências, enfim, comparar
propostas para identificar qual é a melhor oportunidade.
Como todo o processo de avaliação e escolha de patrocínio esportivo é complexo,
há situações em que as empresas precisam recorrer ao conhecimento de terceiros
para auxiliá-las no processo decisório. “Às vezes, as empresas querem entrar de
alguma forma no esporte mas não sabem como” (Stempniewski). Quando procuram
ajuda externa, muitas empresas não costumam saber exatamente o que desejam de
uma relação com o esporte: “tem empresa que fala ‘eu estou procurando montar
uma equipes de atletas’ e eu [agência] escolho os atletas; tem empresa que fala ‘ah,
eu quero investir tanto em marketing esportivo’” ( Monteiro). As empresas procuram
ajuda externa em duas situações: ou por estratégia – quando já têm alguma
necessidade mais definida e sabem que não possuem a experiência para traduzir
essas necessidades em estratégias esportivas – ou quando se "desesperam por não
saber nem o que desejam de uma associação com o esporte" (Magalhães). "Se
você não tem ninguém de marketing esportivo, pega uma agência [...] Porque é um
segmento específico que você tem que estar dentro para saber quais são as
114
oportunidades, valorar, saber quanto custa o quê para maximizar seu investimento"
(Monteiro).
Há situações em que é o mediador de patrocínio quem realiza as conexões entre os
interesses das empresas e as propriedades disponíveis para o patrocínio. Nesses
casos, segundo relata Monteiro, a agência resgata as propriedades de que tem
conhecimento e que possam ter alguma afinidade com aquele potencial
patrocinador. É essa a lógica da consultoria em patrocínio esportivo:
Você é atleta, o outro é o dono do Iron Man, o outro é o dono do time de vôlei, o outro é um diretor de marketing de um time de futebol, o outro é o que for, vai procurar você na empresa: ‘oi, tudo bem, eu sou atleta de vela, eu estou procurando patrocínio’ e você vai responder para ela ‘querida, estou copiando o Duda Magalhães da Dream Factory Sports, que é a agência de marketing esportivo que cuida dos nossos patrocínios [...] (Magalhães)
Quando existem muitas alternativas, o papel do mediador se amplia e o trabalho
desenvolvido se aproxima com o de uma consultoria. Um caso específico merece
destaque nesta categoria. Magalhães explicou em detalhes a metodologia que
desenvolveu para auxiliar a Claro na elaboração de uma política de patrocínio
esportivo para a empresa. O entrevistado ressaltou aspectos que devem ser
investigados quando uma empresa decide iniciar seu envolvimento com esportes:
pesquisas sobre preferências do público ao assistir esporte, ao praticar esportes e
ao acompanhar esportes; mapeamento de modalidades esportivas de interesse da
empresa patrocinadora; listagens do IBGE, do COB e do Ministério do Esporte sobre
cada modalidade investigada; fatores de decisão importantes para a empresa
patrocinadora – aspectos que as empresas consideram importantes para apostar em
um novo investimento. No caso da Claro, alguns critérios adotados foram a
existência ou não de ídolos consagrados, a relevância continental, a flexibilidade de
formatos que permitissem diferenciação através do patrocínio, o potencial de
relacionamento com consumidor e clientes corporativos, a estrutura já existente
daquele esporte, as práticas dos concorrentes, número de praticantes, torcida, valor
do investimento, capacidade de interagir com celular. Uma vez definidos os critérios,
Magalhães estabeleceu valores para cada modalidade e desenvolveu uma matriz, a
partir da qual foi possível criar um ranking de modalidades que poderiam ter maior
afinidade com a empresa em questão. O passo seguinte foi pesquisar as
modalidades melhor ranqueadas para propor qual seria o tipo de patrocínio mais
115
adequado para aquela modalidade. Essa análise permitiu que a empresa tivesse
uma idéia mais clara do investimento a ser feito com o patrocínio, possibilitando
decisões melhor embasadas.
Mello usa seu conhecimento e a ferramenta PerforMind para ajudar executivos nos
processos decisórios. O entrevistado rebate as críticas de que o uso de um software
pode engessar a escolha do patrocínio esportivo alegando que a ferramenta é
flexível em virtude dos parâmetros customizáveis por cada empresa, o que permitiria
identificar a proposta que se sobressai às demais na matriz de oportunidades.
4.2.2.1 Tipos de Patrocínio Esportivo
Para investigar sobre os tipos de patrocínio esportivo considerados pelas empresas
e quais são as vantagens e desvantagens percebidas para cada um deles, foram
utilizados 16 códigos: atributos do esporte/propriedade esportiva; características do
patrocinado; licenciamento; mix de patrocínio esportivo; modalidade esportiva; tipos
de patrocínio esportivo; patrocínio de entidade esportiva; patrocínio de equipamento;
patrocínio de equipe; patrocínio de evento; patrocínio de instalação esportiva;
patrocínio de uma modalidade esportiva; patrocínio de transmissão esportiva;
patrocínio de projeto social; patrocínio individual; e riscos do patrocínio esportivo.
Há “um portfólio infindável” (Veloso) de tipos de propriedades que podem ser
patrocinadas. Os entrevistados identificaram evento, atleta, equipe, clubes ou
confederações (entidade esportiva), estádio e espaço de treinamento (instalação
esportiva), equipamento (ou serviço), transmissão, modalidade esportiva e projeto
social. O licenciamento, em geral, não é considerado pelos entrevistados como um
tipo de patrocínio, mas uma “sub-propriedade” que funciona como possibilidade de
"ativação, uma ação que não vai ser isolada" (Trade). "Eu vejo o licenciamento como
um direito a ser explorado em função do patrocínio. Você não patrocina o
licenciamento pura e simplesmente sem ter se vinculado a nada disso [nenhuma
propriedade]" (Magalhães).
O licenciamento é pouco ou mal explorado no Brasil: “lá fora, ele é mais do que
ativação; ele é uma fonte de rendimento [...]” (Trade). Além da exploração
ineficiente, esta é uma forma de patrocínio que apresenta riscos, principalmente no
116
que diz respeito à proteção de marcas. Alguns exemplos deste tipo de problema
ocorreram durante a campanha e realização dos Jogos Pan-Americanos de 2007, no
Rio de Janeiro:
[...] trabalhamos muito a proteção [das marcas patrocinadoras] para não deixar ninguém abusar [...] o nosso departamento jurídico aqui [no COB] fez muitas autuações. Havia muita gente usando a marca sem poder, às vezes, até, não com maldade, mas, por exemplo, os biscoitos Globo estavam usando a marca Rio 2007, sem ter obtido o licenciamento. (Trade)
Apesar da grande variedade de propriedades vinculadas ao esporte, muitos dos
entrevistados realçaram os tipos de patrocínio que acreditam ser “os tradicionais”
(Parreira): evento, atleta e equipe. Os códigos referentes a estes tipos de patrocínio
foram associados a cerca de 50 citações, cada, enquanto os demais foram citados
menos de 20 vezes.
O patrocínio individual foi frequentemente citado pelos entrevistados, que apontaram
mais riscos do que benefícios na associação de empresas com atletas. Obter
retorno sobre o investimento através de um patrocínio individual não é simples: “eu
acho que as grandes estrelas dão retorno, mas isso é muito difícil, a não ser para
quem tem uma exposição muito grande” (Trade).
A visibilidade ou baixa exposição na mídia é uma das principais limitações do
patrocínio individual. “[...] se vou patrocinar um atleta, por exemplo, eu quero que ele
exponha a marca. Então, para mim, se ele não aparecer, não vale nada” (Monteiro).
Essa é uma das razões que levam atletas de determinadas modalidades a terem
maior dificuldade para encontrar patrocinadores: "[...] se não está na mídia, na minha
ótica, patrocinar individualmente jogadores não traz resultado" (Trade).
O vínculo entre a imagem do atleta e a imagem da empresa parece mais óbvio e
mais direto no patrocínio individual do que em outras formas de patrocínio esportivo.
“A pessoa física tem esse problema de você estar muito atrelado” (Mello). Pode
acontecer algum fato “envolvendo o atleta que faça com que os atributos que aquela
imagem dele passava caiam por terra e, consequentemente, a imagem da empresa
caia também” (Parreira). Em virtude de situações como essas, é importante que as
empresas saibam escolher quem e quando patrocinar:
Jogador tem diferença, sabe por quê? Porque se, no dia seguinte [à gravação de uma campanha publicitária], ele for expulso e a torcida está
117
xingando, a empresa vai segurar o comercial. Ela não vai querer colocar a marca dela junto com um cara que bateu [...] (Mello)
A conduta dos atletas fora de sua atuação como esportista, seu perfil, seu
comportamento e a percepção do público sobre cada um também são aspectos
monitorados pelas empresas. Segundo Mello, existem empresas para cada tipo de
atleta e é preciso que cada uma saiba adequar o patrocínio àquilo que deseja
transmitir como mensagem: "O Bebeto – a gente fez uma pesquisa – é considerado
um cara família, honesto, sincero, agradável. Você vai para o Romário, ele é um
cara marrento" (Mello).
Você vê o Ronaldo Fenômeno. Eu acho que ele deve dar um retorno fantástico para a Nike [...] A Nike poderia romper o contrato com ele pelo que ele fez [refere-se ao episódio em que o jogador saiu com travestis em 2008], mas eles não romperam. [...] Apesar das besteiras que ele possa fazer na vida pessoal, as pessoas adoram ele, ele é o fenômeno, ele é o Ronaldo, ele tem carisma. É um exemplo de superação. Duas vezes deu a volta por cima. (Stempniewski)
Além da conduta, o desempenho do atleta também pode comprometer o sucesso de
um patrocínio esportivo, como aconteceu com a parceria entre a Olympikus e Guga.
Stempniewski lembra que o envolvimento entre empresa e atleta começou no auge
da carreira esportiva de Guga e os resultados foram imediatos, principalmente se
observados os números de vendas dos produtos que o tenista usava. A Olympikus
não contava, no entanto, com a série de contusões que viriam a decretar o fim
precoce da carreira do atleta. Os resultados expressivos deram lugar a atuações
muito aquém do que Guga já havia demonstrado ser capaz. “O Guga chegou ser um
pesadelo para a Olympikus, porque colocaram muito dinheiro nele. Foi um contrato
altíssimo – calculado em dólares – que não deu o retorno esperado” (Stempniewski).
Se, para a Olympikus, Guga não trouxe o retorno esperado, para o Banco do Brasil
o patrocínio do tenista foi um passo importante para a estratégia de
rejuvenescimento da marca: “Todo mundo acaba falando do Banco do Brasil, que
teve uma grande redução na faixa etária de seus clientes, e o Guga foi um passo
importante nessa estratégia” (Veloso).
Uma vantagem do patrocínio individual é a simplicidade da condução da parceria. “É
mais fácil você patrocinar um atleta. A logística e a administração para patrocinar um
atleta é muito menor que, por exemplo, ter uma equipe” (Stempniewski). Em virtude
dessa simplicidade e das possibilidades de fortalecimento da marca, as empresas
118
podem tirar proveitos dessa associação: "A Nike patrocina o atleta, dá uniforme, dá
dinheiro, mas obriga o atleta a carregar uma mega marca na camisa, fazer
comerciais" (Veloso). Ações de endomarketing também são desenvolvidas a partir
do patrocínio individual. "A Oi faz bastante isso. Eles patrocinam atletas como a
Fernanda Keller ou o Flávio Canto e pedem ‘aparece ali, dá uma palestra sobre
superação’ [...]" (Mello).
Utilizar a imagem de um atleta pode ser ainda um bom recurso para a
internacionalização de empresas. Nessas situações, é preciso encontrar o atleta
certo, cuja imagem e história tenha afinidade com o produto e o mercado que se
deseja explorar. Com este foco, a imagem do Raí, grande jogador de futebol
brasileiro que atuou no francês Paris Saint-Germain entre 1993 e 1998 e foi eleito o
melhor jogador da história do clube, foi vinculada a empresas francesas: "Quem nós
buscamos para patrocinar o Raí? Produtos franceses que estivessem querendo
entrar no Brasil ou produtos brasileiros querendo entrar na França" (Trade).
O patrocínio de eventos esportivos também apareceu com destaque nas entrevistas,
principalmente pela grande variedade de possibilidades de exploração dentro desta
modalidade de patrocínio. Alguns exemplos de propriedades derivadas de um
evento esportivo citados nas entrevistas: bola oficial, placa, painel, site, pódio, blimp,
visibilidade na plenária, fundo de palco, materiais gráficos, materiais de divulgação,
mídia externa e licenciamento. Existem eventos onde o esporte acontece ao vivo,
como campeonatos e partidas de qualquer modalidade, que podem ser criados e
desenvolvidos por uma entidade ou agência de marketing esportivo, cujas
propriedades são vendidas ao patrocinador. Outros eventos são idealizados,
planejados e desenvolvidos pelo próprio patrocinador quando este deseja associar
seu nome a um acontecimento exclusivo, como é o caso do Red Bull Air Race: “eles
preferem fazer a buscar alguém no mercado que faça” (Mello). Finalmente, há os
eventos como fóruns ou conferências que possuem o esporte como tema central e
também são patrocinados por empresas que querem “transmitir o envolvimento
daquelas marcas, o engajamento delas com esse esporte” (Parreira).
O patrocínio de equipes foi ilustrado com diversos exemplos em variados esportes,
mas o destaque foram as equipes de futebol e vôlei, muito comentadas nas
entrevistas. Este tipo de patrocínio permite que o patrocinador atinja uma base maior
119
de fãs. No futebol, por exemplo, “nem todo mundo se identifica com o atleta
especificamente, porque os atletas profissionais trocam muito de time, tornando rara
a identificação de um único atleta com um único clube” (Parreira).
Ao patrocinar uma equipe, a empresa está automaticamente vinculando sua imagem
aos atletas que fazem parte do time. Um exemplo citado é o caso de Olympikus,
Flamengo e Adriano, em 2009: "apresentação da Olympikus na Gávea: o Adriano é
patrocinado pela Nike, todo mundo sabe [...] ele tem que manter o patrocinador dele,
mas vestido com a camisa da Olympikus e o número 10, que é a camisa que mais
vende" (Mello). Criando vínculos com equipes e, consequentemente, com os atletas,
as empresas patrocinadoras assumem os riscos relacionados ao comportamento
desses esportistas dentro e fora das competições. “Há empresas que não
patrocinam nem times, nem atletas; patrocinam eventos, porque elas ficam, de certa
forma, isentas de problemas de comportamento, de atitudes" (Moura).
A questão da visibilidade de uma equipe também é relevante para o patrocinador. É
preciso compensar a menor exposição na mídia com uma ativação de maior
qualidade, aproveitando todas as possibilidades de exploração da propriedade
adquirida. Trade utiliza o exemplo do Esporte Clube Pinheiros, de São Paulo, para
explicar esse raciocínio.
O Pinheiros é uma cidade onde você tem 80 mil sócios. Você não pode colocar sua marca só na camisa da natação do Pinheiros. Primeiro, você vai ter que ativar. Você patrocina uma equipe que não vai ter mídia o tempo inteiro – você não vai ter resultado – mas você está entrando no Pinheiros. Você tem que dizer que você quer a mala direta do Pinheiros, que você quer fazer negócios com o banco que serve a ele [...] Se fizer um conjunto de ações, começa a ver resultado. (Trade)
Patrocinar uma equipe de um time de vôlei como o Rio de Janeiro – Unilever – ou o
Osasco – Soley – é diferente de patrocinar uma equipe de futebol, que tem a força
de uma torcida. É mais fácil usar a paixão da torcida para criar um elo com a
empresa. No vôlei, “você não tem os clubes nas equipes, você não tem a paixão do
torcedor pelo clube, você não tem um Flamengo, um Botafogo. Você tem que vender
a paixão pela empresa” (Stempniewski).
Um grande risco associado a esta forma de patrocínio aparece principalmente nas
equipes de futebol, esporte caracterizado pela grande paixão que move os
torcedores. Quando se vincula a um time específico de determinada região, a
120
empresa está automaticamente enfrentando a rivalidade do time adversário. Por
essa razão, empresas como o Banrisul optam por patrocinar ambos os times
adversários da região. “Lá no Sul, o Banrisul patrocina o Grêmio e o Inter porque, se
patrocinar só o Inter, ninguém do Grêmio vai querer comprar [...] A Fiat patrocina o
Cruzeiro e o Atlético” (Trade). Outras assumem o risco, como a Schin, que
patrocinou o Flamengo e colocou o Zico como garoto-propaganda da cerveja, mas
sofreu enorme rejeição dos vascaínos:
Os grandes depósitos de bebida, os grandes supermercados têm por trás famílias portuguesas. Os portugueses, em sua maioria, são vascaínos. Por consequência, o mercado de latinhas rubro-negras dentro dos supermercados de famílias portuguesas era pequeno. Foi um fracasso. Ou seja, existe esse medo por parte das empresas. (Mello)
Sobre o patrocínio de entidades esportivas, os entrevistados pouco comentaram. Ao
patrocinar uma grande entidade, as empresas conquistam o direito de se
associarem aos valores daquela marca. A CBV – Confederação Brasileira de vôlei –
é patrocinada pela Olympikus e pelo Banco do Brasil. "A Olympikus fez um trabalho
muito consistente no vôlei, se apropriou do vôlei. Patrocinaram a CBV, patrocinaram
eventos-chaves oficiais, patrocinaram atletas [...] Hoje eles são a marca do vôlei"
(Moura).
Para o patrocínio de instalações esportivas, a Arena HSBC, o novo estádio do
Grêmio ou as redes de vôlei de praia espalhadas pelo Rio de Janeiro foram
mencionados como oportunidades de venda de naming rights. Os riscos deste tipo
de patrocínio estão relacionados ao mal aproveitamento destas parcerias: “se o
patrocinador não consegue botar no contrato de patrocínio dele para a arena um
mínimo de tantos shows, fica... um corpo sem alma!” (Magalhães).
No patrocínio de equipamentos esportivos, os entrevistados deram ênfase às
empresas de artigos esportivos, como a Olympikus, que começou sua parceria com
o Flamengo patrocinando o material esportivo do clube e passou para o patrocínio
da equipe de futebol, em 2009. “O Flamengo, em seis meses de contrato com a
Olympikus, vendeu mais camisas do que em dois anos de contrato com a Nike”
(Stempiniewski). Um caso mencionado por Mello ilustra um risco associado a esse
tipo de patrocínio. O entrevistado lembrou que, certa vez, a Nike lançou uma
chuteira e a ofereceu para o seu jogador brasileiro usar: “Ronaldinho teve uma bolha
121
no pé por causa da Mercurial Vapor. Eu, se sou pai, não compro uma chuteira
dessas para o meu filho”.
O patrocínio de transmissão esportiva, de acordo com os entrevistados, tem
passado por grande transformação. Está crescendo a “briga das televisões pelas
propriedades” (Moura) e isso deve dar mais espaço para todas as modalidades
esportivas. O crescimento da demanda força as emissoras a pagarem altos valores
pelos torneios, o que tem feito os preços dos direitos de televisão subirem bastante
nos últimos tempos. Além disso, existe a preocupação das emissoras em fidelizar o
patrocinador, oferecendo maior visibilidade à sua marca.
Nós temos uma parceria de longuíssimo prazo com os patrocinadores que estão associados ao futebol e a gente não vende apenas mídia; temos uma parceria para vender publicidades estáticas [placas], ou seja, botar a marca no campo e isso associa a empresa com o futebol. (Veloso)
Um risco apontado neste tipo de patrocínio é a valorização da marca de outras
empresas. Por mais que o detentor da propriedade se esforce para proteger a marca
do patrocinador, não se podem controlar todas as imagens da transmissão ao vivo e
uma outra marca patrocinadora do evento, por exemplo, pode acabar ganhando
mais destaque.
Clube brasileiro de futebol, quando vai dar entrevista coletiva, usa aquele microfonezinho com um tag com a marca do patrocinador. Fluminense com a Unimed, o Atlético Paranaense tinha a Kyocera, o São Paulo tem a LG. É roubar mídia do outro, é roubar mídia da TV. (Magalhães)
Alguns organizadores de eventos desistem da parceria de mídia com as televisões e
acabam criando seu próprio veículo de comunicação, como é o caso do Tennis
Channel e do Golf Channel, lembrados por Veloso. Um outro tipo de relação que
aparece é a parceria: “na verdade, é uma troca. Eles [SporTV] nos fornecem a
divulgação do evento e nós fornecemos para eles o acesso aos nossos palestrantes,
entrevistas inéditas, exclusivas, ao vivo...” (Parreira). Na outra ponta, quando é
interesse do patrocinador de determinada propriedade que a televisão faça a
cobertura daquela modalidade ou evento, a empresa acaba financiando diretamente
a compra do direito de transmissão por meio do patrocínio da emissora: “A gente
organizou o Campeonato Carioca de Vôlei. Na verdade, a Olympikus trouxe a
televisão, assinou contrato com a SporTV e fez a reativação do vôlei no Rio porque
era uma intenção da Olympikus” (Moura).
122
As empresas patrocinadoras podem, finalmente, optar pelo patrocínio de uma
modalidade esportiva, em vez de escolherem uma ou outra ação de patrocínio
esportivo. “A escolha de qual esporte se vincular é a grande decisão da empresa
que está querendo investir” (Stempiniewski). Na consultoria que Magalhães prestou
para a Claro a indicação de modalidades esportivas com as quais seria interessante
a empresa se envolver foi o principal ponto do guia de patrocínio montado para a
empresa.
Há casos de empresas que têm sua imagem intimamente ligada a de uma
determinada modalidade, como o Banco do Brasil com o voleibol, citado por
Monteiro, Magalhães, Stempniewski, Veloso, Mello e Moura, ou os Correios com a
natação, citado por Magalhães e Moura.
Os cuidados na escolha das modalidades também são apontados pelos
especialistas. A escolha da modalidade esportiva varia em função do público que se
quer atingir. “Você pode selecionar modalidades que têm esse poder de visibilidade
[...] Se você quer atingir um público mais selecionado, vai investir em golfe” (Moura).
“A Embratel, que fala com um público de massa, patrocina o futebol” (Parreira). As
empresas podem ter ainda diretrizes relacionadas à modalidade esportiva ou ao tipo
de esporte que se vai patrocinar. De acordo com Mello, há empresas patrocinadoras
que afirmam não patrocinar esporte de risco.
O futebol é a modalidade esportiva mais apontada pelos entrevistados como
garantia certa de visibilidade para a marca ou produto. “No Brasil, o futebol pega
todo mundo e é mais fácil, você não tem que segmentar” (Monteiro). "Futebol é outro
papo, é um negócio que já tem mais de 100 anos, faz parte da cultura brasileira, o
jogo atrai todo mundo [...]” (Moura). A força do futebol pode ser constatada na
comercialização das cotas de TV. É difícil fugir de “patrocinadores que estão
patrocinando o futebol apenas para rodar um produto” (Veloso), aproveitando a
visibilidade desse esporte.
4.2.3 Ativação do Patrocínio Esportivo
Os códigos ações de ativação do patrocínio esportivo, comunicação do patrocínio
esportivo, estratégias para ações do patrocínio esportivo e exploração do patrocínio
123
esportivo foram utilizados para a investigação desta categoria de análise. A
finalidade foi compreender que ações de ativação são desenvolvidas para explorar o
potencial do patrocínio esportivo, observando aspectos relacionados à mídia e
identificação de congruência (ou fit) entre propriedade esportiva e patrocinador.
Para tirarem o melhor proveito do patrocínio esportivo e transmitirem ao público de
interesse as mensagens que desejam, as empresas fazem ações de ativação. “Uma
coisa é o investimento que a empresa faz para colocar o nome dela na camisa, (...) a
outra parte é a ativação, que são as ações que você faz para maximizar esse
retorno” (Stempniewski). Veloso explica que toda empresa que realiza patrocínios
precisa destinar uma verba para investir também na ativação: "Ela vai pegar esse
ativo que ela comprou via patrocínio e vai ter que ativar esse patrocínio [...] vai ativar
esse patrocínio em comunicação de alguma forma. Vai comprar televisão, mídia,
jornal, para dizer para todo mundo que está patrocinando" (Veloso).
Dentre as ações de ativação possíveis a partir de patrocínio esportivo, foram citadas:
eventos de relacionamento, recepção de clientes para jantares com ídolos, sorteio
de brindes, sampling, promoções internas com funcionários, ações de hospitalidade
corporativa, montagem de estande de vendas, ativação na web, licenciamento, uso
de imagem para material de ponto de venda e campanhas publicitárias.
Em todas essas formas de ativação, as empresas têm oportunidades de estabelecer
novas relações com seus clientes e transmitir algum tipo de mensagem. A ativação
permite a comunicação integrada e coloca o consumidor no centro das iniciativas
promocionais. “A exposição na mídia não é mais o carro-chefe” (Mello).
A ativação foi mencionada em todas as entrevistas como uma atividade fundamental
para o sucesso do patrocínio esportivo, porque "uma ativação bem feita pode dar um
retorno muito maior do que o próprio patrocínio [...] sem ativação, você vai ter
somente o retorno de mídia espontânea" (Stempniewski). O investimento correto em
ativação multiplica o retorno do patrocínio esportivo. Em qualquer propriedade que
se adquira, "investindo em uma ação para ativar, para direcionar esse retorno, esse
retorno é dez vezes maior do que se aplicou na ativação" (Monteiro).
Ativar o patrocínio pode ser necessário para que o público tome conhecimento sobre
quem é a empresa que está se envolvendo com aquela propriedade esportiva. "Se
124
você deixar só ali [com a exposição apenas], o cliente vai sair. Agora, se você
amarrar, vai ter exposição de marca, vai ter jantar de relacionamento, novos
negócios sendo fechados, vai ter a torcida cantando [...]" (Trade). Trade conta o
caso de um patrocínio esportivo de futsal realizado pela Dalpont e ativado com o
auxílio de sua agência de marketing esportivo. Como o público não tinha um grande
conhecimento sobre a empresa, foram realizadas várias ações junto aos clientes e
donos de lojas. Foram distribuídos ingressos para consumidores e incluídas
informações e imagens do produto ofertado pela empresa – uma chuteira – nos
espaços de merchandising oferecidos ao patrocinador.
O licenciamento foi mencionado nas entrevistas como uma forma de ativação,
realizada principalmente em eventos. Quando bem trabalhado, vai além da ativação
e pode tornar-se rendimento, gerando retorno para o patrocinador. “Por exemplo, a
Dalpont queria fazer o licenciamento do futsal porque ela sabia que uma parte disso
iria para o futsal, realimentando o esporte ao qual ela tem seus produtos
relacionados e isso traria muito dinheiro” (Trade). Em outra oportunidade, a agência
de Trade criou a Bola da Liga de Futsal e vendeu a propriedade para a Umbro. Uma
série de ações de ativação foi feita a partir desta propriedade. Criaram um bolão
com a marca Umbro, ações promocionais no ginásio com a bola, gol da sorte que
dava miniaturas de bolas da Umbro como premiação.
A ativação serve também para impactar o público de interesse da empresa, ligando
o patrocínio esportivo com a audiência da propriedade esportiva. Um exemplo citado
por Stempniewski é o trade marketing, que pode criar meios para o desenvolvimento
de ações de fidelização dos consumidores da empresa. A Unilever realizou uma
ação de ativação com promoção nos pontos de venda estratégicos para a empresa,
vinculando a compra do produto Rexona aos jogos de vôlei. Uma possibilidade a
partir dessa ação foi criar um espaço de hospitalidade corporativa no ginásio onde
aconteceu o jogo e levar o consumidor que comprou o Rexona, que é cliente fiel ao
produto, para desfrutar deste espaço.
Ações de ativação de patrocínio são excelentes oportunidades para as empresas
proporcionarem experiências inesquecíveis a quem acompanha os esportes:
A empresa pode ser vista por alguém que está em casa vendo o jogo, que por acaso passou lá no SporTV, e pensa ‘Ah, legal, a Unilever patrocina’ e
125
ele pode ter uma experiência com uma ação que envolva o filho dele chegando em casa falando ‘participei agora de um negócio muito maneiro. Estava no supermercado com a mamãe, tinham umas atletas da seleção brasileira dando autógrafo e conversando com todo mundo.’ (Stempniewski)
Uma única propriedade esportiva pode ser explorada de modo que sejam criadas
diferentes ações de ativação, que serão utilizadas para finalidades de
endomarketing, vendas, visibilidade de marca e outras. Quando a empresa percebe
que uma propriedade como um atleta pode ser explorada em campanhas
publicitárias, web, material de ponto de venda, endomarketing, relacionamento,
"coisas que o atleta está disposto a fazer, sabe, esse atleta se torna uma super
propriedade" (Monteiro). Assim foi feito com a Sadia, que desenvolveu ações de
marketing interno a partir de patrocínio de uma equipe do vôlei. Trade relata que
tanto os funcionários podiam assistir a um treino dos jogadores como era possível,
também, um atleta ir visitá-los no local de trabalho.
A compra de uma propriedade como um evento esportivo, por exemplo, dá origem a
um vasto leque de opções de ativação e comunicações para a empresa
patrocinadora. Na Maratona do Rio, por exemplo, a compra de uma cota de
patrocínio dá direito a uma série de outras propriedades e "leva a ativação junto,
porque colocam placa na cidade toda, já compram espaço em revista especializada,
então já vem com uma ativaçãozinha pronta" (Monteiro):
Então, você está comprando essas placas, esses blimps, essas bandeiras, marca na camiseta do atleta, tantos convites pra área VIP. E ainda vou colocar a sua marca – e aí entra a parte de divulgação – nos anúncios do jornal O Globo, nas assinaturas dos spots da Rádio MPB, no site. Você ainda vai poder dizer que você é patrocinador oficial da Maratona do Rio. Então, se você quiser fazer um anúncio seu de oportunidade no dia da prova, você pode fazer isso. Vai até licenciamento. Se você é Havaianas e quer criar Havaianas da Maratona do Rio, você pode fazer. (Magalhães)
Criatividade e liberdade andam juntas nas ações de ativação, como pôde ser
constatado no trabalho desenvolvido pela Samsung quando iniciou seu vínculo com
o Palmeiras, em 2009. Mello é quem detalha o fato: “fizeram até a ação da camisa.
Antes de sair Samsung alguma coisa, eles botaram na camisa do Palmeiras um 5,
um 4, um três... que era um pré-lançamento.” Outro exemplo é mencionado por
Moura, que descreveu um trabalho desenvolvido junto com a Olympikus para
explorar o máximo da Liga Mundial de voleibol. A ação "Se liga na Liga" envolvia os
pontos e vendas no entorno da etapa brasileira da Liga Mundial do esporte. "Os
126
jogos da seleção brasileira tinham promoção de vendas, promoção nos pontos de
vendas, atletas indo em determinadas lojas, a parte de trazer o cliente especial e
estratégico para dentro do ginásio e oferecer para ele uma coisa especial..."
(Moura).
Apesar de os exemplos ilustrados pelos entrevistados mostrarem que a ativação é
uma ferramenta que potencializa o sucesso de uma relação de patrocínio, eles
lembram que nem todas as empresas estão preparadas para desenvolver essas
ações com a eficácia necessária para alcançar o máximo potencial de uma
propriedade. Segundo informaram, muitas empresas brasileiras ainda estão
aprendendo a investir nessas oportunidades. São poucas as companhias
preparadas como a “Coca-cola, que já tem uma estrutura, um desenvolvimento, um
olhar para o marketing esportivo mais evoluído” (Moura). "As empresa dão muita
ênfase no patrocínio em si, sem prever a importância que uma ativação pode ter. Às
vezes, uma ativação bem feita pode dar um retorno muito maior do que o próprio
patrocínio" (Stempniewski). Moura explica como a ativação pode ampliar as vendas
de uma empresa. O exemplo escolhido foi o projeto desenvolvido para a Olympikus
durante a Superliga. Uma promoção era ativada de modo a dar visibilidade nas lojas
e ingressos eram distribuídos aos consumidores que compravam os produtos da
Superliga. O resultado foi um aumento de três vezes nas vendas da empresa.
No Brasil, segundo declaração de Stempniewski, investe-se dez vezes mais em
patrocínio esportivo do que em ativação, enquanto que, em países onde o marketing
esportivo está mais desenvolvido, gasta-se em ativação o dobro do dinheiro
investido no patrocínio esportivo. Entre os entrevistados, parece não existir um
consenso na relação ideal de investimento em patrocínio esportivo e ativação.
Enquanto Monteiro afirma que a prática fora do Brasil é gastar três vezes mais com
ativação do que com patrocínio, Magalhães diz que a relação correta é de duas
vezes mais ativação do que investimento no patrocínio esportivo.
4.2.4 Resultados do Patrocínio Esportivo
Esta categoria de análise permitiu refletir sobre a forma como as empresas avaliam
os resultados das relações de envolvimento que desenvolvem com o esporte. Para
127
isso, foram selecionados os códigos: mensuração de resultados do patrocínio
esportivo; expectativa de retorno do patrocínio esportivo; relatório de resultados do
patrocínio esportivo; e resultado de ações de patrocínio esportivo.
A cada investimento em patrocínio esportivo que as empresas realizam, há sempre
uma expectativa de retorno que pode ser em imagem, em visibilidade, em
exposição, em reconhecimento ou valor para marca. Veloso sugere que, como
qualquer investimento, o patrocínio esportivo deve ser avaliado em termos do
retorno financeiro que gera. “[...] é a lógica de quanto isso vai gerar de resultado
para mim, tanto em termos financeiros quanto em termos de imagem” (Veloso). No
Brasil, porém, a avaliação de resultados de patrocínio esportivo ainda é muito pobre.
“Não existe uma combinação entre patrocinado e patrocinador, um momento de
‘vem cá, vamos eleger um parâmetro para que gente possa comparar daqui a um
ano’ [...] isso é feito lá fora, mas aqui não” (Moura).
Essa mensuração de patrocínio é uma coisa que não é tão simples. Lá fora é mais feito [do que no Brasil]. Aqui ainda é feito retorno de mídia. [...] tem coisas que dá para mensurar, mas ainda é muito pautado no retorno de mídia: apareceu na internet tantas vezes, apareceu aqui, apareceu ali. (Monteiro)
Outros entrevistados também afirmaram que a maioria das avaliações é feita
segundo o retorno de mídia que o patrocinador obteve. A visibilidade pode ser um
critério indispensável para apostar em uma associação: “quando não tem exposição
na mídia, não vale a pena” (Trade); “uma empresa não vai investir no esporte que
ela acha que não tem a capacidade de dar o retorno midiático para ela, mesmo que
seja de mídia espontânea” (Stempniewski). A metodologia de cálculo de retorno de
mídia é explicada por Trade. Segundo ele, avalia-se tempo, valor, número de
impressões, segundos de transmissões, audiência e, com base em tabelas de mídia,
calcula-se o valor aproximado do retorno obtido com as ações de patrocínio. Com
base nesse procedimento, ele afirma ter conseguido chegar a um retorno de R$ 1,7
milhões para o investimento de R$ 587 mil que a Sadia fez no voleibol. Parreira
também elabora relatórios com resultados de mídia:
[...] centimetragem de mídia no meio impresso e no meio eletrônico; tem o que saiu na imprensa sobre o evento e também destacando a marca dele, como é que apareceu; e depois um relatório por marca, de como a marca de dele apareceu em toda essa divulgação do evento. (Parreira)
128
Quando o que se deseja avaliar é o retorno de mídia, os entrevistados afirmam já
existirem ferramentas para auxiliar no processo de mensuração de resultados. “Tem
até ferramentas que fazem isso automaticamente, mas nem sempre dá para
confiar.” (Monteiro). “Você tem mecanismos e ferramentas de geração de mídia
espontânea, de retorno de visibilidade [...]” (Stempniewski).
Apesar de afirmarem que “não existem muitas empresas [brasileiras] que fazem
medição de patrocínio esportivo” (Parreira), os entrevistados conhecem algumas que
são especializadas em realizar o trabalho de retorno direto de mídia em patrocínio.
TMS, Informídia e Sport Track foram os exemplos citados.
Acredita-se que seja obrigação de quem vende cuidar para que um relatório sobre o
retorno do investimento seja bem elaborado: “você está constantemente lutando por
esse pedaço de verba. Seja como veículo, como patrocinador, você está tentando
mostrar para quem botou dinheiro que valeu a pena” (Veloso). "É o dono da
propriedade quem deve ter o cuidado de entregar ao patrocinador um relatório com
uma mensuração do investimento" (Monteiro). Na organização da Maratona do Rio,
por exemplo, Magalhães torna-se o responsável também por todos os esforços de
mensuração de mídia e resultados para os patrocinadores.
Trade menciona que as empresas esperam um relatório de resultados de quem
organiza uma ação esportiva, mas isso vai depender de o executivo responsável
pelo patrocínio ter o perfil de cobrar o material ao término do evento ou não. As
empresas patrocinadoras precisam de informações que somente o detentor da
propriedade consegue: “sozinha, para saber 100% [do resultado da ação], ela não
consegue. Ela pode ter o retorno, mas a gente gera essas informações para ela”
(Magalhães).
Quando a empresa patrocinadora consegue definir objetivos comerciais para a ação
de patrocínio, avaliar o resultado das ações torna-se mais simples. “O Circuito [de
vôlei de praia] Banco do Brasil tinha objetivos. Ele dizia assim: a cada cidade que eu
for, eu tenho que fechar três mil novos seguros, 2.800 novos clientes” (Trade). No
envolvimento da Olympikus com o Flamengo, em 2009, a empresa tinha o objetivo
claro de vender mais camisas do clube: "ele sabe tem uma legião de aficionados que
vão querem comprar a camisa. Alguém botou R$ 20 milhões ali, mas vai ter esse
129
retorno ao longo do ano e vão voltar R$ 60 milhões" (Stempniewski). Em outro
exemplo, a Uniban, uma universidade de São Paulo, "fez um timaço com Ana Moser,
Zé Roberto. Ela triplicou o número de inscrições e o intuito era esse. Dois anos
depois, a Uniban estava conhecida e o patrocínio acabou" (Trade).
Uma forte razão para a dificuldade para a mensuração de resultados é a
customização, muito presente no marketing esportivo. De acordo com alguns
entrevistados, como não existe um padrão, o ideal seria que patrocinadores e donos
de propriedade sentassem juntos para estabelecer em comum acordo a metodologia
ideal de mensuração de retorno. Dessa forma, os relatórios elaborados seriam
customizados também.
Se o evento é meu, se eu fui lá e pedi o patrocínio da maratona [...] para a Coca-cola, ela quer saber quanto ela vendeu a mais naqueles dias. Para a Webjet, ela quer saber se, naquele período, ela vendeu mais passagens. Para a American Airlines, eu mostro quantas pessoas eu trouxe de fora. (Magalhães)
Outra dificuldade mencionada pelos entrevistados tem relação com as questões
indiretas que não podem ser avaliadas de forma precisa pelos patrocinadores.
“Quando você investe em patrocínio esportivo, você está esperando retornos que
vão além da quantidade de vendas que você vai ter no dia seguinte” (Veloso). “Você
leva em conta coisas qualitativas e também quantitativas [...] são coisas muitas
vezes intangíveis. Os relacionamentos, novos contatos que foram feitos lá pelas
empresas, isso é muito difícil de ser mensurado” (Parreira). Mas uma conversa entre
proponente e patrocinador para entender interesses e definir metas facilitaria o
trabalho dos dois lados e ajudaria na elaboração de relatórios mais objetivos e na
mensuração de resultados: “[a empresa] conhece melhor do que ninguém os
parâmetros dela, qual é a situação do mercado, o volume de vendas, a parte do
trade marketing, de relacionamento” (Moura).
[...] é um exercício de quem vende e quem compra de sentar e falar assim: ‘a gente tem um prazo de quatro anos. Como é que a gente vai mensurar isso aqui? É mídia espontânea? São números internos da empresa? É exposição da marca em eventos? Recall de consumidor? (Moura)
Magalhães acredita que é possível mostrar resultados consistentes de patrocínio
esportivo mesmo que o objetivo inicial do patrocinador seja mais subjetivo: “se o
objetivo da empresa é melhorar a imagem, o que você vai apresentar é uma
130
pesquisa, de preferência feita in loco, para você provar para ela que foi ou não
[eficiente]” (Magalhães). Trade trabalhou com pesquisas para mostrar os resultados
das ações que realizava na década de 90, coletando depoimentos dos participantes
e fotografando momentos marcantes dos eventos. Veloso diz que: “[...] a
mensuração de identidade, de transferência de valores, ela não vem
automaticamente apenas olhando para os resultados de vendas [...] Então você
parte para um modelo mais de pesquisa qualitativa.”
A Xerox, segundo relato de Mello, fez uso de pesquisas para identificar se havia
conseguido, por meio do patrocínio esportivo, se aproximar das pessoas de meia
idade e descobriu que os jovens já atribuem à imagem da empresa as
características "nova" e "empreendedora". De acordo com o entrevistado, essa nova
imagem seria o resultado do investimento em patrocínio esportivo na Moto GP. A
empresa, que sempre foi vista como "quadrada", resolveu patrocinar o esporte com
o objetivo de transmitir uma imagem jovem, empreendedora e disposta a riscos.
Os entrevistados são unânimes em afirmar que o patrocínio sem ativação
dificilmente traz para a empresa patrocinadora um retorno além da simples
visibilidade e exposição. Mello utiliza como exemplo a relação entre Samsung e
Palmeiras em 2009 para mostrar como uma ativação pode ser planejada e avaliada.
Naquele ano, foi criado um camarote da Samsung no Estádio Palestra Itália, campo
oficial do Palmeiras, onde eram feitas ações de sampling, venda de aparelhos,
exposição de produtos. “Eu sei quem está ali, se é presidente, se é gerente. E,
depois, eu faço um checking disso durante os próximos 1, 2, 3 meses e vejo como é
que isso [o retorno] se deu” (Mello).
O sucesso de um patrocínio esportivo pode ser medido também pelos resultados
inesperados alcançados. Stempniewski conta o caso de uma ação conjunta de trade
marketing em que a Unilever se juntou às redes de supermercados Extra e Sendas
para realizar uma promoção que levaria clientes aos jogos de vôlei do time feminino
Rexona Rio de Janeiro. As três partes envolvidas no projeto obtiveram ganhos com
um projeto que não estava previsto no início da relação de patrocínio:
[...] a Intersport [agência] ganhou porque conseguiu vender um projeto extra dentro de um projeto que já existia [...] A Unilever conseguiu, através do time dela, vender mais Rexona e usou bem a propriedade que ela tem, cativou bem a propriedade dela. E o Extra e as Sendas venderam mais
131
produtos e puderam oferecer a seus clientes um diferencial para o cliente chegar lá e falar “vou comprar aqui porque aqui tem uma promoção bacana e, de repente, no mês que vem, continua tendo [...] (Stempniewski)
A dificuldade na mensuração de resultados é uma preocupação constante de quem
trabalha no meio do patrocínio esportivo. Até 2009, segundo Mello, não havia sido
criada nenhuma ferramenta capaz de mostrar, de forma simples e integrada, quanto
entrou de caixa, quanto houve de exposição da marca, quanto valor foi gerado
através de relacionamento, quanto se obteve em outros negócios, ou em brand
awareness.
132
5 DESCRIÇÃO DOS CASOS
Os seis casos investigados neste estudo serão descritos sob a perspectiva dos
executivos tomadores de decisão das seis empresas patrocinadoras – Olympikus,
Unimed-Rio, Petrobras, Ipiranga, Chemtech e Oi Futuro. A maior parte das
informações aqui apresentadas teve origem nas entrevistas em profundidade
realizadas com estes executivos. Os casos foram complementados com dados
secundários oriundos de diferentes fontes: sites das empresas patrocinadoras; sites
das propriedades patrocinadas; reportagens de jornais, revistas e do meio
eletrônico; entrevistas coletivas de patrocinadores e propriedades esportivas
disponíveis para visualização em vídeo streaming em meio eletrônico; e o discurso
dos especialistas entrevistados na primeira etapa de entrevistas do estudo.
Todas as empresas patrocinadoras investigadas possuem envolvimento com mais
de um tipo de patrocínio esportivo. Desse modo, foram contempladas todas as
formas de patrocínio esportivo identificadas na literatura.
A descrição dos casos será iniciada por um breve resumo contendo as
características do patrocinador e uma explicação sucinta dos principais patrocínios
esportivos realizados. A maior parte das informações que serão apresentadas
refere-se a ações de patrocínio esportivo estabelecidas ou desenvolvidas entre
meados dos anos 1990 até o ano de 2010. Os fatos ocorridos durante este período
estavam, de modo geral, bastante presentes na memória dos entrevistados e
puderam ser relatados com riqueza de detalhes. O recorte no tempo permitiu que as
informações fossem devidamente investigadas, aprofundadas e confrontadas por
meio do processo de triangulação com o auxílio dos dados secundários fornecidos
pelas empresas e encontrados em outras fontes.
Posteriormente, as informações obtidas em todas as fontes supracitadas a respeito
da motivação, seleção, ativação e mensuração de patrocínio das empresas serão
organizadas para apresentação de acordo com as categorias de análise
identificadas neste estudo.
133
5.1 OLYMPIKUS
Para a descrição deste caso, foram utilizadas informações colhidas durante a
entrevista com Claudio Aninat Risco, Gerente de Relações Esportivas da empresa.
Também foram consultados relatórios administrativos da Vulcabras|azaleia,
referentes aos anos de 2009 e 2010, bem como o site da Olympikus, sites de
equipes e entidades patrocinadas pela empresa, releases e notícias divulgadas pela
assessoria de imprensa da Olympikus, além de reportagens e entrevistas coletivas
disponíveis em mídia impressa e eletrônica. O período em que ocorrem as principais
relações de patrocínio da Olympikus e que será descrito mais detalhadamente a
seguir inicia-se em 1994 e termina em 2010.
5.1.1 Sobre a Empresa
A Olympikus é a marca brasileira de artigos esportivos de alta performance da
Vulcabras|azaleia, maior empresa de calçados do país, que possui marcas líderes
no mercado nacional e no exterior. As outras sete marcas pertencentes à fabricante
são: Azaléia; Dijean; Funny; Opanka; OLK; Botas Vulcabras; e Reebok. A Vulcabras
possui 25 unidades fabris no Brasil e uma na Argentina e totaliza mais de 42 mil
funcionários nos dois países.1
A marca foi lançada em 1975 pela Calçados Azaleia S.A. O tênis Olympikus foi um
dos primeiros modelos feitos em couro no Brasil, desenvolvido para atividades do
dia-a-dia.
No final dos anos 1980, a chegada de grandes concorrentes internacionais levou a
Olympikus a retirar-se do mercado. A empresa investiu em tecnologia e
reposicionamento da marca para relançá-la em 1994.2
5.1.2 Patrocínio Esportivo
Com poucos anos de existência, as primeiras relações pontuais de patrocínio
esportivo da Olympikus começaram a ser estabelecidas. Entre 1980 e 1982, a
empresa tornou-se fornecedora de produtos esportivos para o Grêmio, clube de
134
futebol do Rio Grande do Sul. De 1983 a 1986, a mesma relação foi estabelecida
com o Internacional, outra equipe do mesmo estado.
Nos anos 1990, a Olympikus intensificou os investimentos no esporte, começando
pelo voleibol. Em 1995, o Time Olympikus foi apresentado com atletas como Tande,
Carlão e o argentino Milincovich. Em 1996, a Olympikus deixou de ser uma marca
exclusivamente de tênis para passar a produzir também artigos esportivos,
uniformes e vestuário para o esporte. Nessa época, parcerias começaram a ser
estabelecidas com atletas da natação, tênis, atletismo e vôlei, além de entidades
esportivas.3 Em 1997, a empresa iniciou a parceria com a Confederação Brasileira
de Voleibol (CBV) que perdura até 2010, tornando-se a marca oficial da entidade e
vestindo as vitoriosas seleções desse esporte. No mesmo ano, Giba se transformou
em um atleta Olympikus.4
Em 1999, a Olympikus tornou-se a patrocinadora da Confederação Brasileira de
Atletismo (CBAt) – parceria que durou até o final de 2008 – e de personalidades da
modalidade como Claudinei Quirino, André Domingos, Vanderlei Cordeiro e Maurren
Maggi, fornecendo material esportivo para os atletas e seleções. Na natação, foi
negociado contrato de um ano com a Confederação Brasileira de Desportos
Aquáticos (CBDA) e o nadador Gustavo Borges também se tornou um atleta da
Olympikus, trabalhando junto com a empresa no desenvolvimento da hydroaction,
tecnologia para diminuir a resistência contra a água em sungas, macacões e maiôs
de competição5. Ainda no mesmo ano, a Olympikus iniciou o patrocínio oficial do
Comitê Olímpico Brasileiro (COB), vestindo as delegações do país nos Jogos Sul-
Americanos, Pan-Americanos, Olimpíadas de Inverno e Verão.6
Nos anos 2000, a Olympikus seguiu patrocinando o esporte brasileiro. Em 2002,
Gustavo Kuerten – o Guga, considerado o melhor tenista brasileiro de todos os
tempos – negociou um contrato com a marca que durou até setembro do ano
seguinte. Em 2003, Bernardinho, técnico de vôlei, também entrou para o time de
patrocinados pela empresa. Em 2007, o Pan-Americano do Rio de Janeiro marcou o
início dos patrocínios de grandes eventos esportivos. A empresa criou e forneceu o
vestuário para as seleções brasileiras e forneceu material esportivo para 25 outros
países, estando presente nos uniformes de 70% dos atletas da competição. Nas
Olimpíadas de Pequim, em 2008, a marca vestiu delegações de 8 países, incluindo
135
toda a delegação brasileira7 além de ter comprado uma das cotas de patrocínio da
Rede Globo para a transmissão dos Jogos.8
Em 2009, o time de atletas Olympikus cresceu com a entrada de mais
representantes do vôlei: Bruninho, Serginho, André Nascimento, Fabi, Jaqueline, e
do técnico da seleção feminina, Zé Roberto. Entre as equipes desta modalidade,
Unilever, Cimed, Sada Cruzeiro e Pinheiros/Sky contavam com o apoio da empresa.
Os contratos com a CBV e COB foram renovados, assim como os de Giba e
Bernardinho. Fora do Brasil, a Olympikus patrocinava a seleção argentina de vôlei e
o Bolívar, time vitorioso daquele país na modalidade.9 Ainda em 2009, a Olympikus
fez importantes investimentos para firmar sua presença também no futebol. A
empresa tornou-se parceira do Clube de Regatas Flamengo e, em setembro do
mesmo ano, anunciou a compra inédita de uma das cotas de patrocínio da Rede
Globo de Televisão para a transmissão dos jogos da Copa do Mundo FIFA 2010 da
África do Sul.10
Em 2010, o time de atletas da Olympikus ganhou reforços de atletas de outros
esportes: no atletismo, a campeã mundial Barbara Leôncio; na vela, a medalhista
olímpica Fernanda Oliveira; a nadadora e recordista sul-americana Fabíola Molina; o
judoca bicampeão mundial João Derly; e o armador da seleção brasileira de
basquete, Alex. O contrato com o Flamengo se manteve ativo, assim como as
parcerias com a CBV e o COB. As equipes de vôlei brasileiras Cimed (campeã da
superliga masculina de vôlei em 2009), Sollys Osasco, Unilever, Sada Cruzeiro e
Pinheiros/Sky complementam os investimentos em equipes nacionais. Na Argentina,
a empresa passou a patrocinar dois times de futebol, o Racing Club e o Argentino
Juniors,11 e um time de rúgbi, o Liceo Naval
A Figura 10 resume o histórico de patrocínios esportivos da Olympikus desde seu
lançamento no mercado:
136
Figura 10. Patrocínios Esportivos da Olympikus
5.1.2.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo
Ao ser fundada, em 1975, a Olympikus não tinha a pretensão de ser uma marca
esportiva; era apenas uma empresa que fabricava tênis para uso diário.12 Quando
começou a investir em patrocínio esportivo, a empresa tinha como objetivo associar
a sua marca com atividade física, com bem-estar e com o culto ao corpo. parecia
evidente afinidade entre seu principal produto, o tênis, e o estilo de vida esportivo.
Essa teria sido, segundo o gerente de Relações com Esporte, Claudio Risco, a
razão para o envolvimento com o futebol ainda na década de 1980. “O que a gente
ouve são histórias da empresa, mas não dá para ter certeza” (Risco). Ainda de
acordo com o executivo, o patrocínio esportivo proporciona a possibilidade de
associar a marca da empresa aos atributos do esporte, ligando sucesso, beleza e
bem-estar aos produtos que oferece aos consumidores.
1994 2010
1975
1997 1980-1982
1983-1985 1999
2003
2007 2009
Fornecedora
de material
esportivo do
Grêmio, time
de futebol
brasilero
A marca
Olympikus é
lançada pela
Calçados
Azaleia S.A.
Fornecedora de
material
esportivo do
Internacional,
time de futebol
brasileiro
Início da
parceria com a
Confederação
Brasileira de
Vôlei. Giba
torna-se atleta
Olympikus.
1997 1980 1982
Início da relação de
patrocínio com o COB, a
CBAt e a CBDA.
Patrocínios individuais do
nadador Gustavo Borges e
dos destaques do atletismo:
Maureen Maggi, André
Domingos, Vanderlei
Cordeiro e Claudinei
Quirino
2008
Patrocínio da
Seleção
Brasileira e
fornecimento
de material
esportivo para
outras 25
delegações no
Pan 2007
Bernardinho,
ex-atleta
técnico de
vôlei, torna-se
mais um
patrocinado
pela empresa
2003
Fornecimento de
uniformes a todos
os atletas da
delegação
brasileira e de
outros 7 países,
cota de
transmissão na
Rede Globo
2008
A empresa patrocina 13
esportistas brasileiros; 6 times
de vôlei, 4 de futebol e 1 de
rugby, na Argentina e no
Brasil; as seleções brasileira e
argentina de vôlei; além da
continuidade na parceria com o
COB, vestindo as delegações
brasileiras e da manutenção do
contrato com o Flamengo
2010
2002
Durante um ano
e oito meses, a
empresa se junta
ao maior tenista
brasileiro,
Gustavo Kuerten,
o Guga
A marca
Olympikus é
relançada no
mercado e
inicia forte
trabalho de
aproximação
com o esporte
1994
Patrocínio do Flamengo e
contrato com a Rede Globo
para a transmissão da Copa
do Mundo. Manutenção e
ampliação do patrocínio de
atletas, equipes e entidades
esportivas em diferentes
modalidades no Brasil e na
Argentina
137
Ao final da década de 1980, grandes concorrentes internacionais como Nike e
Adidas, chegaram ao Brasil. “Todo mundo vê, fala, Nike e Adidas, são as marca
desejadas, são as marca do mundo, marcas globais, marcas internacionais, têm
grandes atletas em vários esportes” (Risco). A Calçados Azaléia S.A. decidiu, então,
retirar a marca Olympikus do mercado para investir em design, tecnologia e
desenvolvimento de novos produtos. Esta reestruturação permitiu o relançamento da
Olympikus em 199413 como uma marca de artigos esportivos, "produzindo uniformes
e vestuários de alta performance com os mais sofisticados materiais e a mais
avançada tecnologia".14
Nessa fase, a Olympikus começaria a construir uma forte relação com o esporte ao
mesmo tempo em que ainda trabalhava para conquistar credibilidade e visibilidade.15
Desde meados da década de 1990, o esporte olímpico passou a ocupar uma
posição central na estratégia da empresa. “A Olympikus começou nessa nova era
com o envolvimento com o vôlei [...] tem esse envolvimento com o esporte” (Risco).
Nessa época, a empresa já se dedicava ao desenvolvimento de uma das melhores
tecnologias para tênis para o voleibol e começava, então, a patrocinar o esporte,
com uma equipe de vôlei em 1995 e o início do patrocínio de Giba e da CBV, em
1997. Estes foram passos importantes para endossar a qualidade dos produtos da
Olympikus, um dos objetivos buscados pela empresa no envolvimento com esportes.
O aumento nas vendas é o objetivo final para todas as ações de patrocínio
desenvolvidas pela Olympikus. Para o executivo entrevistado, “a última linha tem
que mostrar lucro” (Risco). O patrocínio esportivo tem potencial para ampliar as
porque a empresa pode usar a credibilidade das propriedades esportivas para
endossar seus produtos e influenciar a percepção de seus consumidores: “Se o Giba
está usando, eu também posso usar” (Risco).
Para atingir os objetivos de venda, a Olympikus permanece atenta à forma como sua
marca fica exposta em cada patrocínio que realiza e observa se a maneira como é
exibida se mostra suficiente e eficiente para gerar o retorno de mídia esperado. Sem
essas condições, o patrocínio esportivo não se justifica. “Hoje, eu penso
exclusivamente em marca, em exposição de marca, se minha marca vai ficar bonita,
se eu vou aparecer. Se isso não for eficiente em retorno de venda e a empresa não
tem lucratividade, então não tem porque [patrocinar]” (Risco).
138
Além do aumento nas vendas, existe atenção para a visibilidade que a marca pode
obter com o patrocínio esportivo e, por isso, este é um dos pontos verificados na
análise de propostas de patrocínio: “visibilidade, alavancar vendas, um projeto
inovador que vai causar impacto” (Risco).
A Olympikus tem, ainda, o desejo de ser reconhecida como a marca do esporte
brasileiro. O patrocínio do COB, iniciado em 1999, é uma iniciativa que cumpre esta
finalidade. A partir do vínculo com o comitê, a Olympikus conseguiu se aproximar de
outras modalidades olímpicas além do vôlei, esporte que patrocina desde 1997. No
atletismo e na natação, por exemplo, esportistas patrocinados pela empresa
participaram ativamente do desenvolvimento de tecnologias para materiais
esportivos específicos para competição, que foram distribuídos a todos os atletas
das delegações brasileiras.16 A parceria com o COB foi o que consolidou a
Olympikus como a marca do esporte brasileiro.17
Outro objetivo que a Olympikus busca nos patrocínios esportivos é a sinergia entre
as iniciativas em esportes que realiza. O conjunto coerente de ações é necessário
para que o público perceba a intenção da empresa de se aproximar do esporte e
contribuir para o seu crescimento. Segundo Risco, o patrocínio pontual, somente
para ganhar visibilidade, não satisfaz o interesse da empresa.
5.1.2.2 Seleção do Patrocínio Esportivo
As propriedades esportivas em que a Olympikus investe sua verba de patrocínio
esportivo são gerenciadas por Claudio Risco e selecionadas em uma ação conjunta
entre o executivo e seu diretor, que cuida também da marca Reebok. Toda a parte
de esportes olímpicos, excetuando o futebol, fica sob a responsabilidade do gerente
e é dele o papel de avaliar cada projeto e cuidar de sua execução.
A criação da área de Relações Esportivas fez parte de uma reestruturação realizada
pela Olympikus para planejar melhor as ações de patrocínio esportivo. Em 2004, a
área de marketing esportivo da Azaleia foi transferida para o Rio Grande do Sul e
Claudio Risco foi convidado a assumir a Gerência de Relações Esportivas da
empresa, se tornando o executivo responsável pelo relacionamento com o COB, a
CBV, os times de vôlei e os atletas. Os esportes olímpicos dentro dos times de
139
futebol patrocinados pela empresa também ficaram sob seu gerenciamento. O
gerente se envolve com toda a parte de contratos, desde a sua negociação e
renovação, desenvolvimento e entrega de material, até o alinhamento entre a
necessidade do clube e da marca. “A gente não é parceiro; nós nos relacionamos e
a gente tem que ver o negócio juntos, porque tem que ser bom para você e tem que
ser bom para mim” (Risco).
Ao longo dos anos desde o relançamento da marca, a Olympikus aumentou e
diversificou seus investimentos em patrocínio esportivo, abraçando diferentes
modalidades olímpicas, ampliando seu time de atletas, equipes e seleções
patrocinadas. As iniciativas de marketing esportivo cresceram juntamente com a
evolução do esporte no Brasil. Nos anos 2000, foram realizados novos contratos
com atletas, equipes, entidades, esportes e transmissões esportivas.18 A empresa
também usou eventos para fortalecer a relação com esportes, ampliar sua atuação e
se firmar como a principal marca do esporte brasileiro. Nos Jogos Pan-Americanos
de 2007, a Olympikus vestiu não só a delegação brasileira, mas também os atletas
de outros 25 países. Esses investimentos contribuíram para que a empresa pudesse
ser reconhecida como uma marca esportiva, que desenvolve produtos de alta
performance para a prática do esporte (Risco). Para as Olimpíadas de Pequim, em
2008, todo o material esportivo da seleção brasileira foi fornecido pela Olympikus19
A Olympikus faz “muita pesquisa para escolher os patrocínios” (Risco), estuda
projetos, planeja ações e não costuma fazer nada simplesmente para “aproveitar
uma chance” (Risco). Um dos aspectos levados em consideração na seleção do
patrocínio é a intensidade da popularidade da imagem da propriedade: “não tem que
ter uma imagem conhecida, mas ajuda muito” (Risco). É esse o caso de Giba ou
Bernardinho, figuras do esporte conhecidas e reconhecidas nacionalmente.
Os patrocínios esportivos realizados pela Olympikus devem ter sinergia uns com os
outros, "as ações de patrocínio se completam" (Risco). A empresa não procura
vantagens de uma propriedade sobre a outra, mas ações que se complementem. No
vôlei, por exemplo, é o conjunto formado por CBV, Giba, Bernardinho e os demais
atletas e equipes que passa uma imagem vencedora.
140
A Olympikus procura, também, atuar junto, a esportes para os quais ela já ofereça
produtos ou artigos esportivos, e este é um filtro utilizado para selecionar os
patrocínios esportivos. No caso do basquete, não seria aceita qualquer proposta que
fosse feita em 2009, já que a empresa não fabricava tênis específicos para a
modalidade na época e nem era reconhecida como a marca daquele esporte. “Se a
gente não tiver produto, a gente não entra no esporte” (Risco). Quando o esporte
patrocinado não tem um produto específico produzido pela empresa, que possa ser
explorado por essa relação de patrocínio, a comunicação dessa relação com o
esporte passa a ser “a marca do esporte brasileiro”. Nessa comunicação, a empresa
utiliza a relação com o COB, que acontece desde 1999, para oferecer material de
viagem, de treino, de pódio, além dos tênis para atletas do vôlei, futebol e tênis. O
fornecimento de material esportivo varia de acordo com a modalidade e com as
condições da empresa, até porque a Olympikus ainda não possui artigos esportivos
para todas as modalidades.
A popularidade dos esportes também contribui para a seleção do patrocínio
esportivo. Segundo Risco, o vôlei é a principal aposta da empresa por ser o esporte
número um depois do futebol. A empresa conseguiu estabelecer um relacionamento
tão consistente no voleibol que o esporte e a marca passaram a ser vinculados um
ao outro. “Hoje, qualquer marca que entrar no vôlei vai ter que fazer uma coisa muito
grandiosa para se vincular” (Risco).
A Olympikus recebe muitas propostas de patrocínio, cerca de dez por dia, mas, às
vezes, é preciso que a empresa adote uma postura proativa para patrocinar a
propriedade que deseja. A natação é um exemplo. Depois das Olimpíadas de
Pequim, a empresa decidiu se associar a essa modalidade de esporte patrocinando
o campeão e recordista Cesar Cielo e foi preciso procurar o empresário do nadador
para verificar os valores, contrapartidas, materiais fornecidos e etc. A partir dessas
informações iniciais, que a empresa pôde avaliar se o atleta se encaixaria nos
objetivos e possibilidades da Olympikus. O contrato com Cielo não foi estabelecido,
mas, em 2010, a Olympikus assinou o patrocínio da nadadora Fabíola Molina,
especialista no nado costas e recordista sul-americana dos 50m e 100m do estilo.
Segundo Risco, todas as propostas de patrocínio que estão de acordo com o que a
empresa planeja são avaliadas. Entre os critérios, o valor do investimento não é o
141
mais importante, mas a propriedade tem que “caber no nosso orçamento” (Risco).
De modo geral, o orçamento da empresa é dividido conforme o planejamento feito
um ano antes. Quando aparece uma ação nova – não planejada, mas que apresenta
alinhamento com os objetivos da empresa – e tem um projeto “maravilhoso e uma
visibilidade interessante dentro do que a gente quer”, a proposta é levada à
apreciação da diretoria. Outros aspectos verificados são a visibilidade, o impacto e a
capacidade de incremento nas vendas de produtos da empresa.
Um ponto que merece destaque são os riscos associados a determinados tipos de
patrocínio. Segundo Risco, a Olympikus chegou a se questionar sobre o patrocínio
de Giba quando o atleta foi flagrado no antidoping pelo uso de maconha, mas
reconsiderou seu pensamento e continuou apostando no atleta que nunca mais
cometeu erro semelhante e manteve sua imagem valorizada no esporte. O
patrocínio com Guga também foi motivo de questionamento uma vez que o
desempenho do atleta entrou em declínio logo após o início da relação. Em 2010,
Bruno, goleiro do Flamengo, se envolveu em um escândalo policial e a Olympikus
divulgou uma nota esclarecendo que o contrato com o atleta do time carioca fora
suspenso até a conclusão do inquérito20.
5.1.2.3 Ativação do Patrocínio Esportivo
Existem três importantes pilares na comunicação através do esporte da Olympikus:
o futebol, “que a gente comunica através do Flamengo” (Risco); o vôlei, com projetos
de marketing esportivo completos; e os atletas individuais, que têm sua imagem
explorada pela empresa. A área de comunicação da Olympikus planeja junto com a
área de Relações Esportivas as ativações completas: “o que será comprado em TV,
o que será colocado na internet, o que será feito de marketing viral, como será o
ponto de venda, como serão as embalagens, tudo tem que conversar” (Risco).
Para mostrar que patrocínio esportivo e a comunicação da Olympikus se integram,
Risco lembra de um importante investimento relacionado ao futebol realizado pela
empresa: o patrocínio da Rede Globo de Televisão para as transmissões da Copa
do Mundo FIFA 2010 da África do Sul. Em setembro de 2009, foi celebrado um
contrato no valor de R$ 81 milhões, mas estima-se que o investimento da Olympikus
tenha chegado a R$ 100 milhões incluindo os custos de mídia e produção.21 Durante
142
a Copa, a empresa usou a mídia comprada para lançar o filme “Atletas”, reunindo
seu time de patrocinados para falar sobre o momento glorioso do esporte brasileiro e
deixando para o público a mensagem que “o país do futebol tem tudo para se tornar
o país de todos os esportes” na década em que os Jogos Olímpicos de 2016
acontecerão no Brasil.22
Na ativação dos patrocínios esportivos, as áreas que cuidam do marketing e do
marketing esportivo da empresa se unem e discutem soluções: "A gente tem as
ideias, a gente discute, mas quem cria é a área de marketing, não a de marketing
esportivo" (Risco). Mesmo com as ideias que surgem de todos os lados, é a área de
marketing da Olympikus que cuida dos detalhes e define qual será a campanha, se
haverá foto, se farão alguma ação no local do evento.
Um exemplo de Risco ilustra como funciona a relação entre essas áreas. Na relação
com o vôlei, a Olympikus planejava em 2009 o projeto de e-commerce, que
precisava estar alinhado com a comunicação relacionada ao vôlei, com a imagem do
Giba, com todos os atletas da modalidade que são patrocinados pela empresa. O
pensamento conjunto entre as áreas englobava, na época, a discussão de como
seria feita a ativação de mais essa iniciativa, se seria necessário fotografar, fazer
vídeos, e qual seria a melhor forma de utilizar os atletas patrocinados nas ações que
pretendiam criar.
O cuidado em planejar e alinhar a ativação junto com a propriedade patrocinada foi
ilustrado por Risco em exemplo hipotético: "Por exemplo, a gente lança um tênis de
vôlei [...] e aí, no próximo jogo de vôlei, o Giba joga com o tênis antigo. Não pode!
São coisas que a gente tem que planejar em conjunto".
A Olympikus tem incorporado a internet na estratégia de comunicação e ativação. “A
gente usa muito ferramentas de internet. Em todos os eventos em que temos
estande, montamos um cadastro e, a partir desse cadastro, enviamos promoções
comerciais” (Risco). O site oficial da Olympikus passou por uma reformulação em
2009 para aproximar-se mais de seu público com a exploração do conceito "Inspire-
se", presente em toda a comunicação da empresa.23 O site possui uma plataforma
exclusiva de vídeos e um canal por meio do qual fãs podem interagir com atletas
patrocinados enviando mensagens de apoio que são publicadas por tempo
143
indeterminado. Em 2008, a Olympikus inovou na ativação e criou o Super Vôlei
Brasil, um jogo online onde cada participante escolhe uma dupla de jogadores da
seleção brasileira - Giba, Gustavo, André Heller, Murilo, Serginho ou Bruno – e
disputa com o computador uma partida de vôlei de quadra urbano. O sucesso foi
tanto que o jogo, o primeiro desse estilo no Brasil, permaneceu no ar por dois anos e
teve duas edições durante este período.24 A empresa trabalhava, em 2009, em um
projeto para a exploração de redes sociais, com “utilização do Twitter e produção de
vídeos dos atletas patrocinados, fomentando o marketing viral” (Risco). Em 2010, a
Olympikus disponibilizou em seu site o e-sport, uma ferramenta para programação
de treinos e bate-papo entre corredores amadores, complementando os
investimentos realizados em tecnologia para calçados desenvolvidos para os
praticantes de corridas. Risco já destacava que a Olympikus estaria interessada em
se aproximar dos corredores de rua e, a partir de 2011, substituirá uma de suas
concorrentes no patrocínio da Maratona do Rio de Janeiro.
Outra forma de ativação online feita pela empresa é permitir a interação entre os
atletas patrocinados e seus fãs dentro do próprio site da Olympikus, que pública as
mensagens de incentivo destinadas aos ídolos. Finalmente, a Olympikus aproveitou
a plataforma de vídeos de seu portal para criar depoimentos com torcedores rubro-
negros falando de seu amor pelo clube e finalizando cada imagem com o orgulho da
empresa em ter se tornado patrocinadora do time de maior torcida no Brasil.
A relação da Olympikus com o Flamengo merece destaque pelo valor do
investimento realizado e pelas ativações complementares ao patrocínio. A marca se
associou ao maior clube de futebol do país, o Flamengo, no maior contrato já
assinado entre um clube latino-americano e uma empresa até então.25 Além dos R$
21 milhões anuais pagos ao clube, a Olympikus se comprometeu a construir 10
lojas, incluindo uma megaloja na sede do clube. Segundo, Márcio Braga, presidente
da entidade à época, declarou em entrevista coletiva, “a superloja, na Gávea, com
cerca de 1300 m2, é a maior loja de clubes de futebol do Brasil e provavelmente a
maior da América Latina”.26 O contrato previu também a construção de um museu do
futebol com a história do clube no valor de R$ 8 milhões.
Cada contrato de patrocínio realizado pela Olympikus tem um orçamento previsto
para as ações complementares de ativação, mas não existe, na empresa, uma
144
definição sobre a relação ideal entre o investimento na propriedade e na ativação do
patrocínio esportivo. "[...] não tem definido 'ah, a gente tem um percentual' [...]
Aquele negócio de que tudo que você investir, tem que ter três vezes mais ativação,
não, isso não existe" (Risco). A quantidade de gastos em ativação, no entanto, não
deixa de ser um ponto de atenção no gerenciamento dos patrocínio esportivos da
Olympikus. Risco explica que, no Pan-Americano de 2007, no Rio de Janeiro,
apesar de a empresa desejar desenvolver diversos tipos de ativação, percebeu-se
seria mais inteligente investir a mesma verba na Rede Globo, porque, dessa forma,
a empresa estaria presente nos ginásios e estádios, ficando em contato direto com o
público e com possibilidade muito maior de aumentar suas vendas.
A forte presença TV aberta e, especialmente da Rede Globo na comunicação e no
patrocínio esportivo no Brasil representa uma importante característica do cenário
brasileiro que impacta as estratégias da Olympikus. De acordo com Risco, os
investimentos feitos na Rede Globo trazem mais retorno do que as ativações que a
empresa realiza, porque a emissora tem grande penetração as classes C e D,
públicos importantes para a Olympikus. A dependência em relação à Globo também
pode ser um problema: "[...] se a gente for depender somente de marca exposta em
entrevista, não vamos patrocinar ninguém, porque a Globo corta” (Risco). A força da
Globo se revela, ainda, no acesso restrito da população brasileira à TV fechada e ao
sistema pay per view de transmissão de jogos, comum nos países da Europa. “Para
você ter uma idéia, no Brasil, 14% ou 15% da população tem TV a cabo, fechada.
Na Inglaterra, você só assiste ao futebol se pagar. Não tem um jogo de quarta-feira
ou jogo de domingo” (Risco).
5.1.2.4 Resultados do Patrocínio Esportivo
Os resultados das ações de patrocínio realizadas pela Olympikus, segundo
afirmação de Risco, não são mensurados por exposição na mídia. A empresa
recebe relatórios de minutagem, secundagem e centimetragem, mas não considera
essas informações relevantes para avaliar os resultados do patrocínio. A visibilidade
é verificada, não pelo volume ou frequência da exposição, mas por sua qualidade.
"O Giba está direto na mídia, está dando entrevista, está no 'Bem, amigos', no
encerramento do Globo esporte. Não é o número de minutos que ele ficou com a
145
marca Olympikus exposta, mas as pessoas sabem que ele é atleta Olympikus."
(Risco). Essa identificação acontece, segundo o executivo, porque a Olympikus
investe no relacionamento com os patrocinados, o que permite que o público olhe
para o atleta e saiba que a empresa e ele se fundem, são a mesma coisa.
O principal, para a Olympikus, é saber quanto os patrocínios geram em vendas dos
produtos. O contrato com o Flamengo, por exemplo, resultou na comercialização de
mais de R$ 15 milhões em camisas rubro-negras apenas no primeiro mês.27 A
parceria dentro do futebol garantiu à Olympikus ganhos ao se associar com um
esporte que é movido pela emoção, criando vínculo com 35 milhões de torcedores
apaixonados. Tocar a emoção e o orgulho do torcedor rubro-negro faz parte da
estratégia da empresa para influenciar o comportamento de compra do consumidor
de esportes: “se patrocina o meu time de futebol do coração [refere-se ao patrocínio
do Flamengo], eu [consumidor] também quero ter essa marca comigo” (Risco).
Quando se trata de patrocínio, na Olympikus, cada executivo é responsável pela
verba que gastou, quanto trouxe de resultado, que impactos teve nas programações
das fábricas, que podem ser alteradas para a produção de grandes volumes de
uniformes para patrocinados. Segundo Risco, é preciso controlar todas as variáveis
para não afetar a produção normal das fábricas e poder verificar se houve algum tipo
de prejuízo.
Outra forma de mensurar o patrocínio esportivo na Olympikus é verificar o que a
marca tem conquistado ao longo dos anos. Tantos investimentos em esportes
levaram ao reconhecimento da empresa no mercado. Em 2009, era considerada
líder em lembrança de marca, líder absoluta em vendas e contava com forte
presença nas quadras do país.28
1 OLYMPIKUS. Divulgação do Resultado 4T09 e 2009. Demonstrações Financeiras Padronizadas Empresa Comercial, Industrial e Outras - 2009. 8 mar. 2010. Disponível em: <http://www.vulcabras. com.br/site/Uploads/RelacaoInvestidores/20090326_DPF_consolidada.pdf>. Acesso em: 16 jun. 2010; OLYMPIKUS. Divulgação do Resultado 1T10. RAD – 1o Trimestre de 2010. 14 maio 2010d. Disponível em: <http://www.vulcabras.com.br/site/Uploads/RelacaoInvestidores/170520101746_RAD_ IFRS_C.pdf> Acesso em: 16 jun. 2010. 2 PINTO, Thiago. A Construção de uma Marca Internacional de Tênis. ESPM. Disponível em: <http://casesdesucesso.files. wordpress.com/2008/09/case-olympikus.pdf>. Acesso em: 29 jul. 2010. 3 OLYMPIKUS. Olympikus. Disponível em: <http://www.olympikus.com.br/site/#/home>. Acesso em: 31 jul. 2010.
146
4 Ibid. 5 NAIDITCH, S. Corrida do ouro. Portal Exame. 26 jul. 2000. Disponível em: <http://portalexame.abril. com.br/revista/exame/edicoes/0719/corrida-ouro-48222.html>. Acesso em: 29 jul. 2010. 6 OLYMPIKUS. Olympikus. Disponível em: <http://www.olympikus.com.br/site/#/home>. Acesso em: 31 jul. 2010. 7 Ibid. 8 OLYMPIKUS fecha cota de transmissão da Rede Globo para os Jogos Olímpicos de Pequim-2008. Textual. 11 jul. 2007. Disponível em: <http://www.textual.com.br/saladeimprensa/release.asp?ID=2605 &Cliente_ID=8>. Acesso em: 30 jul. 2010. 9 OLYMPIKUS. Olympikus. Disponível em: <http://www.olympikus.com.br/site/#/home>. Acesso em: 31 jul. 2010. 10 OLYMPIKUS, marca da Vulcabras|azaleia, fecha cota de transmissão da Rede Globo para a Copa do Mundo de 2010. Textual. 28 set. 2009a. Disponível em: <http://www.textual.com.br/saladeimprensa/ release.asp?ID=3365& Cliente_ID=8>. Acesso em: 22 jul. 2010. 11 OLYMPIKUS fecha patrocínio de time argentino. MMOnline. 20 jul. 2010. Disponível em: <http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Olympikus_fechapatrocinio_de_time_Argentino&origem=ultimas> Acesso em: 30 jul. 2010; OLYMPIKUS. Divulgação do Resultado 1T10. RAD – 1o Trimestre de 2010. 14 maio 2010. Disponível em: <http://www.vulcabras.com.br/site/Uploads/RelaçãoInvestidores /170520101746_RAD_IFRS_C.pdf> Acesso em: 16 jun. 2010; OLYMPIKUS. Olympikus. 2010. Disponível em: <http://www.olympikus.com.br/site/#/home>. Último acesso em: 31 jul. 2010. 12 Ibid. 13 NAIDITCH, S. Corrida do ouro. Portal Exame. 26 jul. 2000. Disponível em: <http://portalexame.abril. com.br/revista/exame/edicoes/0719/corrida-ouro-48222.html>. Acesso em: 29 jul. 2010. 14 OLYMPIKUS. Olympikus. Disponível em: <http://www.olympikus.com.br/site/#/home>. Último acesso em: 31 jul. 2010. 15 PINTO, Thiago. A Construção de uma Marca Internacional de Tênis. ESPM. Disponível em: <http:// casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/09/case-olympikus.pdf>. Acesso em: 29 jul. 2010. 16 NAIDITCH, S. Corrida do ouro. Portal Exame. 26 jul. 2000. Disponível em: <http://portalexame.abril. com.br/revista/exame/edicoes/0719/corrida-ouro-48222.html>. Acesso em: 29 jul. 2010. 17 OLYMPIKUS. Olympikus. Disponível em: <http://www.olympikus.com.br/site/#/home>. Último acesso em: 31 jul. 2010. 18 OLYMPIKUS. Olympikus. Disponível em: <http://www.olympikus.com.br/site/#/home>. Último acesso em: 31 jul. 2010. 19 Ibid. 20 SIMON, C. Olympikus desmente recolhimento de camisas de Bruno. Portal Exame. 8 jul. 2010. Disponível em: <http://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/olympikus-emite-nota-esclarecimento -bruno-577319.html>. Acesso em: 29 jul. 2010. 21 OLYMPIKUS, marca da Vulcabras|azaleia, fecha cota de transmissão da Rede Globo para a Copa do Mundo de 2010. Textual. 28 set. 2009. Disponível em: <http://www.textual.com.br/saladeimprensa/ release.asp?ID=3365& Cliente_ID=8>. Acesso em: 22 jul. 2010. 22 OLYMPIKUS abraça o esporte Brasileiro com o novo filme “Atletas”. Textual. Rio de Janeiro, 7 jun. 2010. Disponível em: <http://www.textual.com.br/saladeimprensa/release.asp?ID=3609>. Acesso em: 26 jul. 2010.
147
23 Ibid. 24 SUPER Vôlei Brasil saiu do ar dia 14 de abril. Super Vôlei Brasil. 2010. Disponível em: <http://www. supervoleibrasil.com.br/>. Acesso em: 26 jul. 2010. 25 BRAGA, M.; HINRICHSEN, R. [Informações sobre novo contrato de patrocínio da Olympikus com o Flamengo]. Rio de Janeiro, 2008. Entrevista coletiva concedida pelos dirigentes do clube em maio de 2008. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=2UssXYMSqTg>. Acesso em: 26 jul. 2010. 26 Ibid. 27 MÉDIA de venda de camisas bate Real Madri. Flamengo. 2009. Disponível em: <http://www. flamengo.com.br/site/noticias/ noticia.php? id=5656>. Acesso em 26 jul. 2010. 28 OLYMPIKUS. Divulgação do Resultado 4T09 e 2009. Demonstrações Financeiras Padronizadas Empresa Comercial, Industrial e Outras - 2009. 8 mar. 2010. Disponível em: <http:// www.vulcabras. com.br/site/Uploads/RelacaoInvestidores/20090326_DPF_consolidada.pdf>. Acesso em: 16 jun. 2010.
148
5.2 UNIMED-RIO
Para este caso, informações foram obtidas a partir da entrevista em profundidade
com a coordenadora de Marketing Esportivo da Unimed-Rio, Denise Liporaci, e
complementadas com dados secundários encontrados nos sites da Unimed do Brasil
e Unimed-Rio, em várias edições dos relatórios anuais e de sustentabilidade das
cooperativas, além de releases e reportagens disponíveis no meio eletrônico.
Este caso apresenta uma peculiaridade que cabe ser ressaltada. A Unimed é um
sistema de cooperativas em que cada unidade atua com autonomia e independência
em relação às demais.1 Essa atuação se reflete na gestão dos negócios e também
no que diz respeito ao patrocínio esportivo, que pode ser realizado em ações
isoladas de uma única cooperativa ou de forma complementar e integrada entre
várias unidades, como será visto a seguir. Este caso descreve o patrocínio esportivo
realizado somente pela Unimed-Rio. Porém, em alguns exemplos, far-se-á
necessário ilustrar algumas ações desenvolvidas pela Unimed do Brasil – que
representa a Confederação Nacional das Cooperativas Médicas – de modo que a
complementaridade das ações entre as cooperativas possa ser melhor
compreendida.
5.2.1 Sobre a Empresa
A primeira unidade da Unimed foi estabelecida em Santos (SP) em 1967, pouco
tempo depois do surgimento dos planos de saúde no Brasil. Um grupo de médicos
santistas se associou para “eliminar a intermediação comercial na prestação de
serviços médicos, dar mercado ao maior número possível de colegas e assegurar
qualidade de fato na área médica”.2 Desde então, várias cooperativas médicas
foram estabelecidas no restante do Brasil. A representação, integração e orientação
para cada uma das cooperativas fica a cargo da Unimed do Brasil, fundada em
1975.3 Em 2009, pelo 16º ano consecutivo, a marca foi Top of Mind entre os planos
de saúde e venceu pela sétima vez consecutiva a Pesquisa Marcas de Confiança
como o plano de saúde em que os brasileiros mais confiam.4 Em 2010, por meio de
375 cooperativas, a Unimed prestava serviços para 16 milhões de clientes e 73 mil
empresas no Brasil. Presente em 83% do território nacional, a Unimed contava com
149
109 mil médicos e 3.244 hospitais credenciados, detendo 34% do mercado brasileiro
de planos de saúde.
A Unimed-Rio é a cooperativa da Unimed que atua no município do Rio de Janeiro.
Iniciou sua história em 19715 e, em praticamente 40 anos, conquistou mais de 770
mil clientes, reuniu mais de 5,3 mil médicos cooperados e credenciou 95 hospitais.6
5.2.2 Patrocínio Esportivo
A relação da Unimed-Rio com o patrocínio esportivo começou no final de 1998,
quando a empresa estabeleceu a parceria com o Fluminense Football Clube
tornando-se patrocinadora oficial exclusiva do clube, sendo a única marca presente
no uniforme dos jogadores. Nos anos 2000, a empresa estreitou seu relacionamento
com o futebol e se aproximou dos demais esportes olímpicos e uma série de novos
contratos foram estabelecidos.
Em outubro de 2003, a Unimed assinou contrato de um ano e meio com Ana Paula e
Sandra, dupla campeã do Circuito Mundial de Vôlei de Praia e já patrocinava atletas
amadores como a saltadora Juliana Veloso, o nadador Vinícius Waked, o lutador de
tae-kwon-do Oliver Vitor e a esportista do atletismo Gisele Albuquerque.7 Em 2004,
cinco atletas patrocinados pela Unimed-Rio participaram dos Jogos Olímpicos de
Atenas: Juliana Veloso e Cassius Duran, dos saltos ornamentais; o meio-fundista
Osmar Barbosa; e a dupla de vôlei de praia Ana Paula e Sandra. Naquele ano, nas
paraolimpíadas, iniciava-se a parceria entre a Unimed do Brasil e o Comitê
Paraolímpico Brasileiro (CPB) e a marca se tornava “Plano de Saúde Oficial da
Equipe Paraolímpica Brasileira”.8
Em 2006, a Unimed-Rio mantinha o apoio a atletas de esportes amadores –
incluindo a saltadora Tammy Galera e o judoca Bruno Ribeiro – e a parceria com o
Fluminense9, investimentos que permaneceram também em 2007.10 Em 2008,
passou a patrocinar o Nadando Contra a Corrente, projeto social do Instituto Superar
que tem como objetivo formar atletas paraolímpicos de natação.11
Em 2009, enquanto a Unimed do Brasil investia pelo oitavo ano consecutivo no
Campeonato Brasileiro de Futebol12, nos clubes cariocas, a Unimed-Rio iniciava a
150
parceria com o América Futebol Clube e concretizava a relação com o Fluminense
como a mais duradoura do futebol nacional.13 No esporte paraolímpico, o patrocínio
nacional da Unimed ao Comitê Paraolímpico Brasileiro (CBP) e ao Campeonato
Mundial Piscina Curta de natação paraolímpica foi complementado com o apoio da
Unimed-Rio na competição e a criação da Equipe Unimed-Rio de Natação
Paraolímpica, formada por Daniel Dias – melhor atleta paraolímpico do mundo no
ano – Phelipe Andrews, Marcelo Santos e Giovanni Villas-Bôas. A Unimed-Rio
manteve o patrocínio, do Nadando Contra a Corrente14 e deu início ao patrocínio da
construção da Casa do Atleta Paraolímpico (CAP), centro de treinamento para
atletas deficientes.15
Em 2010, a Unimed-Rio manteve sua associação com o futebol renovando os
contratos do Fluminense – pelo 12º ano consecutivo – do América Futebol Clube e
do Maracanã. A empresa também renovou contratos existentes, resgatou antigos e
assinou novos com os atletas de esportes aquáticos tais como Vinícius Waked,
Cassius Duran e Michele Frota. No atletismo, Rosângela Santos, então com 19
anos, também atleta do Fluminense e fenômeno da modalidade no Brasil passou a
ser patrocinada pela empresa. No vôlei de praia, a Unimed-Rio patrocinou a dupla
Paulo Vitor e Carlinhos e também o evento Rei/Rainha da Praia. Nas corridas, a
Maratona do Rio, o Circuito Vênus e corridas de aventura levaram a marca Unimed-
Rio para as ruas da cidade.16 Nas modalidades paraolímpicas, a empresa manteve o
patrocínio da equipe Unimed-Rio de Natação Paraolímpica, do Nadando Contra a
Corrente e da Casa do Atleta Paraolímpico e acrescentou o patrocínio à seleção
brasileira paraolímpica de vôlei.17
A Figura 11 resume as principais relações de patrocínio esportivo da Unimed-Rio
desde que o contrato com o Fluminense foi selado, em 1998:
151
Figura 11. Patrocínios Esportivos da Unimed-Rio
5.2.2.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo
A Unimed-Rio utiliza o marketing esportivo para a construção e manutenção de sua
marca no mercado brasileiro de planos de saúde.18 Por meio do esporte, a
cooperativa busca promover a saúde e qualidade de vida através de “uma exposição
diferenciada, gerando visibilidade, credibilidade e admiração à marca Unimed”.19
Para Liporaci, o objetivo das ações de patrocínio que a Unimed-Rio realiza “é
sempre associar a tudo aquilo que a gente pretende, não é só mostrar a cara da
Unimed”. A empresa busca, de forma geral, estabelecer relações de patrocínio com
propriedades esportivas que dêem visibilidade, mas que possam também agregar
valores e possam ser exploradas em ações de ativação, trazendo para a marca os
atributos desejados.
A Unimed-Rio procura patrocínios distintos de acordo com suas necessidades
estratégicas. Em 2009, o objetivo era fortalecer valores como a superação, a
diversidade e a valorização das pessoas, e a empresa patrocinou o esporte
2000 2005 2006 2002 2003 2009 1999 1998 2001
2004
2007
A Unimed
fecha o
contrato de
patrocínio
com o
Fluminense
Football
Clube
Ana Paula e Sandra, do vôlei
de praia, são patrocinadas pela
empresa, assim como a
saltadora Juliana Veloso, o
nadador Vinícius Waked, o
lutador Oliver Vitor e a
esportista do atletismo Gisele
Albuquerque. A relação com o
Fluminense é mantida
Além de Ana Paula e Sandra, a
Unimed-Rio têm os saltadores
Juliana Veloso e Cassius Duran e o
meio fundista Osmar Barbosa
representando a empresa nos Jogos
Olímpicos de Atenas. A Unimed do
Brasil inicia o Patrocínio do CPB.
Manutenção do patrocínio do
Fluminense e dos esportes
amadores. A saltadora Tammy
Galera e o judoca Bruno
Ribeiro entram para o time dos
patrocinados da Unimed-Rio
O América Futebol Clube é a nova
parceria do futebol. Nos esportes
amadores, a novidade é Equipe
Unimed-Rio de Natação
Paraolímpica, o Mundial de
Piscina Curta e a Casa do Atleta
Paraolímpico
2006-2007 2003
2008
A Unimed-Rio leva para Pequim os
saltadores Juliana Veloso e Cassius
Duran, além de toda a delegação
paraolímpica, com a Unimed do
Brasil. Os patrocínios do Fluminense
e dos demais esportes amadores são
mantidos.
2010
A Unimed-Rio patrocina eventos esportivos no
Rio de Janeiro: Maratona do Rio, Circuito
Vênus e Rei/Rainha da Praia. O futebol se
mantém, com Fluminense e América. Nos
esportes amadores, Michele Frota, do nado
sincronizado, e Rosângela Santos, do atletismo,
se juntam aos patrocinados da Unimed-Rio.
1998 2009
152
paraolímpico por meio da Equipe Unimed de Natação Paraolímpica e da Casa do
Atleta Paraolímpico. O superintendente de Marketing da Unimed-Rio explicou em
entrevista à imprensa que o desejo da marca é mostrar que “saúde, bem-estar e
superação andam juntas, e que o esporte pode dar lições fantásticas sobre como
conseguir vencer barreiras e atingir uma vida mais saudável e com bem-estar”.20
No caso do patrocínio do Fluminense – cujo contrato foi firmado em dezembro de
1998 – a empresa precisava firmar sua marca e ganhar visibilidade. A expectativa,
na visão de Liporaci, era “dar visibilidade à marca, aparecer durante os 90 minutos
de jogo” e, com isso, reforçar a imagem. O time de futebol carioca tentava se
reerguer de uma série de rebaixamentos que o colocaram na terceira divisão do
campeonato brasileiro e muitos movimentos vinham sendo feitos para aproximar a
equipe de seus torcedores e a mídia do clube. A Unimed-Rio participou da
reconstrução do Fluminense, viabilizando a reformulação do time e da comissão
técnica. Segundo Liporaci, “a instituição voltou a ser respeitada e os torcedores
voltaram a ter orgulho de vesti a camisa e sair na rua”. O patrocínio do Fluminense,
na opinião da executiva, tornou-se estratégico para a conquista permanente da
marca Unimed como Top of Mind entre os planos de saúde. Ao longo dos anos, a
parceria entre o clube e a empresa foi complementada com o patrocínio do
Maracanã e ambas as iniciativas contribuem para o estreitamento das relações entre
a Unimed-Rio e clientes estratégicos, os quais são convidados para assistirem a
eventos esportivos no camarote da empresa.
No patrocínio do pacote de transmissões do Campeonato Brasileiro de Futebol pela
Unimed do Brasil, para o qual a Unimed-Rio também contribui financeiramente, o
principal objetivo é “solidificar o investimento que está sendo feito nos clubes"
(Liporaci). A Unimed do Brasil, na figura de suas cooperativas, está presente em 23
clubes de futebol, como Avaí, Figueirense, Grêmio e Internacional21 e a transmissão
oferece a oportunidade de estar presente nos gramados mesmo quando nenhuma
dessas equipes está em campo, através das duas placas de estádio a que tem
direito a partir da compra do pacote na emissora.
Nos patrocínios não ligados ao futebol, o interesse da Unimed-Rio reside na
vinculação, através da exposição diferenciada, aos valores ou atributos de uma
propriedade, como no caso dos nadadores membros da Equipe Unimed-Rio de
153
Natação Paraolímpica, cujas histórias de vida são exemplos de saúde, vitória e
felicidade, substantivos que a Unimed deseja ver associados à sua marca.
O objetivo da Unimed-Rio ao celebrar um patrocínio esportivo pode ser também
buscar vinculação com um esporte com o qual ainda não tenha um relacionamento
fortalecido, além de conseguir maior visibilidade. Assim aconteceu com o Rei/Rainha
da Praia, que a empresa “patrocinou porque não tinha uma dupla para patrocinar,
mas nos chegou uma proposta muito legal de patrocinar o evento [...] que teve Rede
Globo o dia inteiro no Esporte Espetacular e que teve SporTV todos os dias de
competição” (Liporaci).
Há, ainda, os projetos de longo prazo com atletas de modalidades olímpicas, que a
Unimed-Rio patrocina com a finalidade de obter reconhecimento quando os
resultados expressivos destes esportistas começarem a aparecer. A empresa pode
também utilizar a imagem destes atletas para vincular atributos desejados à marca
da empresa, como jovialidade, saúde e bom comportamento. Esses patrocínios,
segundo Liporaci, visam a obtenção de bons resultados nos Jogos Olímpicos de
2016, que acontecerão no Rio de Janeiro, mas a empresa já começou a perceber os
benefícios da associação em 2010. Vinícius Waked, nadador que recebe apoio da
Unimed-Rio desde as categorias de base e carrega o nome da empresa em todas as
competições de que participa, destacou-se no Troféu Maria Lenk como medalhista
das principais provas da natação brasileira, garantindo sua presença nas seleções
adultas lado a lado com os ídolos do esporte. Ainda em 2010, no nado sincronizado,
Michele Frota foi campeã sul-americana absoluta em março e conquistou
importantes títulos internacionais na Itália e Espanha, em junho do mesmo ano.22
Mesmo no patrocínio individual, a visibilidade constitui um objetivo importante:
“quando a empresa que patrocina dá um apoio maior, faz uma aproximação maior
com ele, ele tem mais visibilidade e acaba sendo bom para os dois lados” (Liporaci).
5.2.2.2 Seleção do Patrocínio Esportivo
A Unimed-Rio planeja e executa suas ações de patrocínio localmente, sem a
interferência de nenhuma outra unidade da Unimed. Liporaci explica que cada
cooperativa tem autonomia e independência para atuar conforme as características
154
da sua região e que não existem regras específicas de patrocínio esportivo para
direcionar cada unidade. No entanto, já houve uma tentativa da Unimed do Brasil,
em 1999, de padronizar os procedimentos de patrocínio, por meio da Cartilha de
Patrocínios, no intuito de orientar os profissionais das cooperativas com relação às
propriedades patrocinadas.23 Mesmo não havendo impedimentos ou imposições,
algumas diretrizes, segundo Liporaci, são de conhecimento comum de todas as
cooperativas e válidas para qualquer patrocínio esportivo. Um exemplo é o não
patrocínio de esportes de luta ou de risco e também de atletas polêmicos. Visto que
a Unimed é uma empresa de saúde, sua marca não combina com os atributos
ligados a esses esportes e atletas.
As decisões de patrocínio esportivo da Unimed-Rio competem à área de Marketing
Esportivo, coordenada por Liporaci. A executiva foi contratada em 2007 com a
missão de profissionalizar o trabalho executado pela empresa junto aos esportes. A
Unimed-Rio recebe cerca de 50 propostas de patrocínio esportivo por mês, mas
também faz o movimento de procurar as propriedades com as quais tem interesse
em estar associada.
A Unimed-Rio já se envolveu com muitas modalidades distintas: natação, vôlei, vôlei
de praia, saltos ornamentais, nado sincronizado, judô, tae-kwon-do, atletismo e
futebol. As relações de patrocínio variam entre patrocínios individuais, patrocínios de
equipes, de eventos, de instalações e de transmissões. De modo geral, não existe
nenhum impedimento por parte da Unimed do Brasil no sentido de bloquear
qualquer ação de patrocínio que a Unimed-Rio deseje fazer porque a atuação
independente das cooperativas está presente também nas decisões de patrocínio
esportivo, mas Liporaci afirma que as unidades têm o cuidado de não patrocinar
propriedades que vão na contramão dos interesses gerais da empresa e dos
atributos considerados adequados para a marca.
O interesse da Unimed-Rio “é patrocinar atletas ou esportes que sejam adequados
ao que a gente está fazendo, ao planejamento da empresa” (Liporaci). .24Os
patrocínios esportivos selecionados pela Unimed-Rio precisam ter congruência com
as demais atividades que a empresa realiza. Nesse sentido, a Unimed-Rio aproveita
as oportunidades para criar vínculos mais fortes com os esportes que já patrocina
sempre que possível: “se nós patrocinamos alguma atleta de destaque em
155
determinado esporte e surge a oportunidade de fazer uma ação mais ampla naquele
esporte, nós tentaremos fazer para somar as ações, entende?” (Liporaci).
Mesmo atuando de maneira independente e autônoma, a Unimed-Rio procura
oportunidades alinhadas com os patrocínios esportivos realizados pela Unimed do
Brasil. Um exemplo dessa integração é a associação com o Fluminense. Ainda que
seja patrocinado pela Unimed-Rio, o clube carrega o nome "Unimed", assim como o
fazem os outros 22 clubes patrocinados pelas cooperativas no Brasil.25 “Quando o
esporte tem uma abrangência nacional, nós operamos com a marca institucional
[Unimed]. A gente mantém uma identidade visual para que todo o grupo seja
beneficiado” (Liporaci). O patrocínio de cada um desses times pelas cooperativas
complementa o patrocínio do Campeonato Brasileiro, feito pela Unimed do Brasil
desde 2002. Outro exemplo é o patrocínio do CPB, que foi complementado com a
apresentação da Equipe Unimed-Rio de Natação Paraolímpica e o patrocínio do
Mundial de Piscina curta da categoria. Juntas, estas iniciativas fortaleceram a
associação da empresa com o esporte paraolímpico. É o conjunto de ações de
patrocínio, ao qual se somam os investimentos no futebol e nos atletas de diversos
esportes, o que contribui para que a Unimed-Rio “seja vista como uma empresa que
patrocina o esporte” (Liporaci).
Uma ação que surgiu de uma oportunidade identificada pela empresa foi o patrocínio
do Rei/Rainha da Praia. O evento tem grande espaço na mídia impressa e televisiva
e a Unimed-Rio percebeu que sua marca poderia estar presente naquele espaço
mesmo não sendo patrocinadora de nenhum atleta que estivesse participando da
competição e ainda poderia realizar ações junto aos espectadores.
A Unimed-Rio seleciona atletas que tenham “atributos semelhantes aos da Unimed,
ao que a empresa está buscando” (Liporaci). Para os patrocínios que têm como foco
os Jogos Olímpicos de 2016, a decisão de escolha é feita de acordo com o potencial
de cada atleta. A Unimed-Rio procura esportistas cujo desempenho nos anos que
antecedem aos Jogos possam ser bons o suficiente para garantir sua participação
na competição no Brasil. Para garantir que haverá esforços de ambos os lados para
tornar a parceria eficiente para as duas partes, os contratos com estes atletas são
renováveis anualmente, observando-se questões como o desempenho e o
156
profissionalismo do atleta, além da maneira como a marca da Unimed-Rio é exposta
ao longo do ano.
A seleção dos patrocínios da Unimed-Rio leva em consideração critérios como
visibilidade, público para aquela propriedade, potencial de ativação, capacidade de
gerar retorno e o orçamento disponível na empresa. De acordo com Liporaci, não
seria aconselhável patrocinar um enxadrista porque é um esporte que não tem
cobertura de mídia, que não atrai espectadores e que não possibilita a criação de
uma área vip para receber convidados para assistirem à competição: “é um esporte
que não tem como patrocinar. Que tipo de retorno vai dar para a empresa?”
(Liporaci).
A Unimed-Rio percebe vantagens no patrocínio individual porque existe a
proximidade entre a empresa e a propriedade e é possível explorar a relação de
patrocínio de maneira mais ampla, e “extrair o máximo potencial [da propriedade]”
(Liporaci). No caso do patrocínio de Daniel Dias, a empresa convidou o campeão
paraolímpico e recordista mundial para palestrar para colaboradores e cooperados e
o resultado não poderia ser mais positivo, na opinião de Liporaci: “Só isso já pagou o
patrocínio dele por um tempo”.
Nos patrocínios do futebol, uma consideração importante diz respeito à rivalidade
entre times. A Unimed-Rio trabalha constatemente para evitar a retaliação de
torcedores dos times adversários, que não são patrocinados pela empresa. Com o
América, o problema é reduzido, já que o clube tem “índices de rejeição
praticamente nulos” e o carioca o tem como segundo time de coração.26 Já com o
Fluminense, a rivalidade é mais presente, mas a Unimed-Rio contorna a questão
abrindo seu camarote do Maracanã – um dos direitos conquistados a partir do
patrocínio do estádio – para convidados em todos os jogos que acontecem ali, sejam
do Fluminense, Flamengo ou Botafogo. A recepção desses convidados – torcedores
de qualquer time – é sempre feita por um presidente ou diretor da Unimed-Rio. Sem
esse cuidado, afirma Liporaci, “a Unimed fica muito com a cara do Fluminense, só
que a Unimed, hoje, é a cara do esporte, é a cara do futebol” (Liporaci).
157
5.2.2.3 Ativação do Patrocínio Esportivo
Liporaci entrou na Unimed-Rio com o desafio de explorar mais as propriedades
esportivas patrocinadas pela empresa, aproveitar as imagens dos atletas, criar
ações. As ativações de patrocínio criadas pela Unimed-Rio procuram integrar os
patrocínios realizados pela cooperativa e impactar os diferentes públicos de
interesse da marca.
O planejamento e as ações realizadas para explorar o patrocínio esportivo são
trabalhadas pelo Marketing Esportivo em conjunto com outras equipes na empresa,
envolvendo a área de Marketing de Relacionamento ou a área de Incentivo. O
exemplo mencionado por Liporaci é do ano de 2008, quando o Fluminense
disputava a Copa Libertadores da América. A executiva explica que já existia todo
um planejamento pronto para ser colocado em prática, caso o clube fosse campeão,
que envolvia a parte de vendas de planos de saúde na área comercial, o uso de
campanha de mídia na área de publicidade, fechamento de eventos na área de
atendimento e ações de relacionamento junto aos colaboradores na área de
incentivo.
No futebol, a Unimed-Rio está presente no campo, com o patrocínio de Fluminense
e América, no estádio, com contrato de patrocínio do Maracanã – que dá direitos a
propriedades estáticas, e na televisão, com a Rede Globo. Liporaci comenta que a
empresa aproveita oportunidades advindas de um resultado positivo dos times,
como a participação em uma final de campeonato, para montar um lounge no
estádio e trabalhar o relacionamento com clientes estratégicos. Estes espaços nos
locais patrocinados pela Unimed-Rio permitem que a empresa atraia “convidados
como grandes clientes, possíveis clientes e parceiros estratégicos”.27
O camarote no Maracanã também é palco para muitas ações que acontecem na
ocasião dos eventos. Liporaci explica que os convidados do espaço preenchem
fichas que são transformadas em mailings e quem faz parte deste grupo participa de
sorteios de brindes e camisas. Além disso, é possível levar um jogador de um dos
clubes patrocinados até o espaço e gerar ainda mais aproximação com estes
clientes.
158
Também no futebol, para garantir os resultados esperados, especialmente em
termos de visibilidade, a Unimed aproveita as oportunidades que podem colocar sua
marca ainda mais em evidência. “Se a gente sabe que um atleta [jogador de futebol]
vai ser vendido, se a gente sabe que tem alguém sendo contratado, nós vamos lá
com nosso boné, com nosso tag do microfone e colocamos a marca” (Liporaci).
Em outro exemplo de como a Unimed-Rio trabalha seus patrocínios, no Mundial de
Piscina Curta paraolímpico de natação, a ativação envolveu todos os públicos de
interesse com o uso de mídias tradicionais (TV) e sociais (Twitter, Orkut, YouTube e
Flickr), posicionando a Unimed “como uma marca atenta à novas tendências”.28
Os patrocínios de corridas de rua também abrem espaço para realização de ações
de ativação, como aconteceu no Circuito Vênus, uma corrida de rua dedicada às
mulheres, cuja edição de abril de 2010 contou com o patrocínio da Unimed-Rio. No
dia anterior à prova, a Unimed-Rio montou um estande com uma série de atividades
para oferecer às participantes um day care, dia de cuidados com a saúde,
envolvendo palestras sobre nutrição e cuidados com o corpo, além de massagens e
aulas de ioga.29
No patrocínio do Rei/Rainha da Praia, em 2010, a Unimed-Rio aproveitou a
oportunidade para mostrar a todos os presentes que é uma empresa preocupada
com a saúde e bem-estar da população. A ativação do patrocínio foi feita com a
distribuição de protetores solares para todos os espectadores e a ação foi recebida
com simpatia pelo público que assistia à competição. “Fica uma coisa simpática [...]
o consumidor reage ‘ legal, a Unimed está ali na rede, na ambulância e está
preocupada comigo’” (Liporaci). Após a ação, a empresa teve o cuidado de colher
informações sobre a receptividade do público.
As ativações visam também outros públicos, além dos consumidores da empresa. A
Unimed-Rio utiliza o patrocínio esportivo para atingir também os médicos
cooperados e os colaboradores. As ações mais comuns acontecem dentro de HC.
Entre os convidados para o camarote Unimed-Rio no Maracanã, estão os
colaboradores e cooperados, além de clientes estratégicos. Liporaci explica que, às
vezes, pode ser necessário fazer uma ação específica para cada um desses grupos,
mas que, de um modo geral, as iniciativas colocadas em prática naquele ambiente
159
aproximam o presidente da empresa dos diversos públicos, inclusive atletas e
imprensa.
5.2.2.4 Resultados do Patrocínio Esportivo
Os resultados de patrocínio esportivo da Unimed-Rio são avaliados a partir de
relatórios de exposição de mídia, por pesquisas de reconhecimento e lembrança de
marca e por pesquisas de receptividade junto ao público que participa de ações de
ativação.
Para os relatórios tradicionais de mídia, especialmente quando se precisa de uma
informação mais apurada sobre determinado patrocínio ou quando ocorre algum fato
novo, a Unimed-Rio contrata a Informídia, que faz a medição da marca dentro do
esporte. Essa contratação não é feita com grande regularidade porque, segundo
Liporaci, os relatórios emitidos com intervalos de tempo curtos costumam apresentar
números muito parecidos.
De acordo com os resultados fornecidos por um destes relatórios, a atleta de saltos
ornamentais patrocinada pela Unimed-Rio em 2006, Juliana Veloso, esteve presente
na imprensa em 8% do total de aparições da marca naquele ano.30 Em outro
exemplo, no ano de 2007, quando o Fluminense venceu a Copa do Brasil, os
retornos obtidos pela Unimed chegaram ao patamar de 50/1 – R$ 50 para cada R$ 1
investido – um marco para a empresa.31 Em mais um dado relacionado ao futebol,
com o patrocínio do Campeonato Brasileiro de 2009, a Unimed obteve R$ 40,6
milhões de retorno apenas com a exposição da marca na Rede Globo. Foram 154
dias na mídia com uma média diária de 59 aparições.32
Liporaci declara que já tentou estabelecer relações entre os investimentos em
patrocínio esportivo no futebol do Fluminense e o número de vendas de planos de
saúde, mas não foi possível chegar a um dado preciso. Se “em julho, o consumidor
viu Unimed o dia inteiro, o tempo todo, mas só comprou o plano em agosto,
setembro, porque foi quando teve dinheiro, [...] você não sabe se o pico [de venda]
foi por causa daquele momento [...] não dá para fazer esse cruzamento”.
Outras avaliações mostram que o patrocínio do Fluminense trouxe retorno para a
Unimed-Rio em termos de reconhecimento de marca. Já no primeiro ano de
160
contrato, a empresa conquistou o primeiro lugar no Top of Mind entre os planos de
saúde no Brasil. “Desde aquele tempo, foram 11 anos consecutivos como Top of
Mind da categoria” (Liporaci). Outra pesquisainvestigou as marcas que mais estão
associadas ao esporte e a Unimed figura entre as cinco primeiras da lista.
Em ativações específicas através do patrocínio esportivo, a mensuração de
resultados leva em consideração não apenas a exposição da marca, mas também a
receptividade dos indivíduos que participaram da ação. Na distribuição de sachês de
filtro solar durante o evento Rei/Rainha da Praia, a Unimed-Rio contratou
promotoras para fazer essa pesquisa e, assim, pôde complementar as informações
que chegaram através dos relatórios de mídia.
1 COOPERATIVISMO. Unimed-Rio. Disponível em: <http://www.unimed-rio.com.br/CalandraRedirect/ ?temp=4&proj=NovaInternet&pub=T&db=&docid=AA13B6A70C10EDF6832573CC004A0F15>. Acesso em: 5 ago. 2010. 2 HISTÓRIA. Unimed-Rio. Disponível em: <http://www.unimed-rio.com.br/CalandraRedirect/?temp=4& proj=NovaInternet&pub=T&db=&docid=C818D3EC831C4C37832573CC0048B1B8>. Acesso em: 5 ago. 2010. 3 UNIMED DO BRASIL. Unimed. 2010. Disponível em: <http://www.unimed.com.br/pct/index.jsp?cd_ canal=49146&cd_secao=49105>. Acesso em: 5 ago. 2010. 4 SOBRE A UNIMED. Unimed. Disponível em: <http://www.unimed.com.br/pct/index.jsp?cd_canal= 49146&cd_secao=49094>. Acesso em: 5 ago. 2010. 5 HISTÓRIA. Unimed-Rio. 2010. Disponível em: <http://www.unimed-rio.com.br/CalandraRedirect/?temp =4&proj=NovaInternet&pub=T&db=&docid =C818D3EC831C4C37832573CC0048B1B8>. Acesso em: 5 ago. 2010. 6 RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE Unimed-Rio ’09. Unimed-Rio. 2009. 133 p. Disponível em: <http://www.unimedrio.com.br/unimed/filesmng.nsf/EAC01174F168B0AD032576E200670452/$File/REL_RES2009.pdf?OpenElement>. Acesso em 5 ago. 2010. 7 DUPLA FEMININA de vôlei de praia é Unimed-Rio. Unimed-Rio. 23 out. 2003. Disponível em: <http://www.unimed.com.br/pct/index.jsp?cd_canal=47069&cd_secao=34376&cd_materia=19369>. Acesso em: 5 ago. 2010. 8 ESPORTE PARAOLÍMPICO. Unimed do Brasil. 2010. Disponível em: <http://www.unimed.com.br/pct/ index.jsp?cd_canal=49146&cd_secao=49116&cd_materia=79099>. Acesso em: 5 ago. 2010. 9 RELATÓRIO ANUAL Unimed-Rio ’06. Unimed-Rio. 2006. 76 p. Disponível em: <http://www.unimed-rio.com.br/pdf/rel_2006.pdf>. Acesso em: 5 ago. 2010. 10 RELATÓRIO ANUAL DE SUSTENTABILIDADE Unimed-Rio ’07. Unimed-Rio. 2007. 138 p. Disponível em: <http://www.unimedrio.com.br/unimed/filesmng.nsf/DF502BD1BF5D055F832574BF0070460F/$File/ relatorio_sust_2007.pdf>. Acesso em: 5 ago. 2010 11 BALANÇO. Relatório de Sustentabilidade Unimed-Rio ’08. 2008. 32 p. Disponível em: <http://www. unimed-rio.com.br/unimed/filesmng.nsf/53A602F9AB731E55032575AD0055E55F/$File/rel_sustent_08. pdf>. Acesso em 5.ago.2010.
161
12 RELATÓRIO DE GESTÃO Unimed 2009. 2009. 96p. Unimed. Disponível em: <http://www.unimed. com.br/portalunimed/flipbook/unimed_brasil/ relatorio-gestao-2009/index.html>. Acesso em: 5 ago. 2010. 13 RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE Unimed-Rio ’09. Unimed-Rio. 2009. 133 p. Disponível em: <http://www.unimedrio.com.br/unimed/filesmng.nsf/EAC01174F168B0AD032576E200670452/$File/REL_RES2009.pdf?OpenElement>. Acesso em 5 ago. 2010. 14 UNIMED-RIO mergulha de cabeça no esporte paraolímpico. Unimed-Rio Nov. 2009. Disponível em: <http://www.unimed-rio.com.br/unimed/filesmng.nsf/E321102CD9DB41AB0325767B0060FFEF/$File/ PARAOLIMPICO_NATACAO.pdf>. Acesso em 5 ago. 2010. 15 RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE Unimed-Rio ’09. Unimed-Rio. 2009. 133 p. Disponível em: <http://www.unimedrio.com.br/unimed/filesmng.nsf/EAC01174F168B0AD032576E200670452/$File/REL_RES2009.pdf?OpenElement>. Acesso em 5 ago. 2010. 16 PATROCÍNIOS. Unimed-Rio. Disponível em: <www.unimed-rio.com.br/CalandraRedirect/?temp=2& tem2=3&proj=NovaInternet&pub=T&nome=MarketingPatrocinios&db=>. Acesso em 5 ago. 2010. 17 PATROCÍNIOS. Unimed-Rio. Disponível em: <www.unimed-rio.com.br/CalandraRedirect/?temp=2& tem2=3&proj=NovaInternet&pub=T&nome=MarketingPatrocinios&db=>. Acesso em 5 ago. 2010; RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE Unimed-Rio ’09. Unimed-Rio. 2009. 133 p. Disponível em: <http://www.unimedrio.com.br/unimed/filesmng.nsf/EAC01174F168B0AD032576E200670452/$File/ REL_RES2009.pdf?Open Element>. Acesso em 5 ago. 2010. 18 DUPLA FEMININA de vôlei de praia é Unimed-Rio. Unimed-Rio. 23 out. 2003. Disponível em: <http:// www.unimed.com.br/pct/index.jsp?cd_canal=47069&cd_secao=34376&cd_materia=19369>. Acesso em: 5 ago. 2010. 19 RELATÓRIO DE GESTÃO Unimed 2009. 2009. 96p. Unimed. Disponível em: <http://www.unimed. com.br/portalunimed/flipbook/unimed_brasil/ relatorio-gestao-2009/index.html>. Acesso em: 5 ago. 2010. 20 UNIMED-RIO mergulha de cabeça no esporte paraolímpico. Unimed-Rio Nov. 2009. Disponível em: <http://www.unimed-rio.com.br/unimed/filesmng.nsf/E321102CD9DB41AB0325767B0060FFEF/$File/ PARAOLIMPICO_NATACAO.pdf>. Acesso em 5 ago. 2010. 21 CAMPEONATO BRASILEIRO. Unimed do Brasil. Disponível em: <http://www.unimed.com.br/pct/ index.jsp?cd_ canal=49146&cd_secao=49116&cd_materia=79101>. Acesso em: 5 ago. 2010. 22 PATROCÍNIOS. Unimed-Rio. Disponível em: <www.unimed-rio.com.br/CalandraRedirect/?temp=2& tem2=3&proj=NovaInternet&pub=T&nome=MarketingPatrocinios&db=>. Acesso em 5 ago. 2010. 23 LINHA DO TEMPO. Unimed do Brasil. 1999. Disponível em: <http://www.unimed.com.br/memoria/ indexProjeto.do?pagina=linhaTempo.jsp>. Acesso em: 5 ago. 2010. 24 ibid. 25 CAMPEONATO BRASILEIRO. Unimed do Brasil. Disponível em: <http://www.unimed.com.br/pct/ index.jsp?cd_ canal=49146&cd_secao=49116&cd_materia=79101>. Acesso em: 5 ago. 2010. 26 Ibid. 27 RELATÓRIO ANUAL Unimed-Rio ’06. Unimed-Rio. 2006. 76 p. Disponível em: <http://www.unimed-rio.com.br/pdf/rel_2006.pdf>. Acesso em: 5 ago. 2010. 28 RELATÓRIO DE GESTÃO Unimed 2009. 2009. 96p. Unimed. Disponível em: <http://www.unimed. com.br/portalunimed/flipbook/unimed_brasil/ relatorio-gestao-2009/index.html>. Acesso em: 5 ago. 2010. 29 CIRCUITO VÊNUS. Circuito Vênus. 2010. Disponível em: <http://www.circuitovenus.com.br/>. Acesso em: 5 ago. 2010.
162
30 RELATÓRIO ANUAL Unimed-Rio ’06. Unimed-Rio. 2006. 76 p. Disponível em: <http://www.unimed-rio.com.br/pdf/rel_2006.pdf>. Acesso em: 5 ago. 2010. 31 RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE Unimed-Rio ’08. Unimed-Rio. 2008. 126 p. Disponível em: <http://www.unimed-rio.com.br/unimed/filesmng.nsf/53A602F9AB731E55032575AD0055E55F/$File/rel_ sustent_08.pdf>. Acesso em: 5 ago. 2010. 32 RELATÓRIO DE GESTÃO Unimed 2009. 2009. 96p. Unimed. Disponível em: <http://www.unimed. com.br/portalunimed/flipbook/unimed_brasil/ relatorio-gestao-2009/index.html>. Acesso em: 5 ago. 2010.
163
5.3 PETROBRAS
A descrição deste caso contém elementos das entrevistas em profundidade
realizadas com três executivos da Petrobras: Claudio Thompson, Gerente de
Patrocínios Esportivos; Thiago Luz, Gestor de Projetos na área de Patrocínios
Esportivos; e Diego Pila, Coordenador de Promoções e Merchandising. As
informações colhidas nestas entrevistas foram complementadas com dados
secundários extraídos dos sites da Petrobras e das propriedades patrocinadas, de
reportagens de jornais e revistas disponíveis em meio eletrônico e de relatórios
anuais da Petrobras. O período de patrocínio esportivo mais destacado na descrição
a seguir inicia em 1998 e termina em 2010.
5.3.1 Sobre a Empresa
A Petrobras é uma empresa de energia com atuação nos setores de “exploração e
produção, refino, comercialização e transporte de óleo e gás natural, petroquímica,
distribuição de derivados, energia elétrica, biocombustíveis e outras fontes
renováveis de energia”.1
Fundada em 1953 durante o governo de Getúlio Vargas, a Petrobras nasceu com a
função de executar atividades no setor petrolífero em nome da União. A primeira
refinaria foi construída em 1961. Em 1968, a Petrobras inaugurou o Cenpes – Centro
de Pesquisa e Desenvolvimento – para atender as demandas tecnológicas do setor.
2
Nos anos 1970, foi fundada a Petrobras Distribuidora. Na mesma década, a
Petrobras investiu na produção de biocombustíveis, na expansão de sua linha de
lubrificantes e na preservação ambiental. Desenvolveu programas de controle de
emissão de gases, reflorestamento em larga escala e treinamentos de combate a
emergências. Os cuidados com a preservação ambiental continuaram presentes na
gestão da empresa durante os anos 1980, quando a Petrobras também passou a
investir na cultura, educação e em projetos sociais nas comunidades em que atuava.
Nesta mesma década, a empresa deu os primeiros passos na exploração de águas
profundas com a descoberta de pontos extensos na Bacia de Campos (RJ) e na
Amazônia.3
164
Nos anos 1990, a Petrobras conquistou reconhecimento internacional pelo
desenvolvimento de tecnologias para exploração de águas profundas, recebendo o
maior prêmio do setor petrolífero mundial, o OTC Distinguished Achievement Award,
em 1991. Nos anos 2000, a Petrobras diversificou seu portfólio, investindo também
em energias renováveis. Em 2006, a empresa conquistou a autossuficiência em
petróleo, com a produção média de 1,9 milhão de barris por dia. Em 2009, a
empresa iniciou a produção de petróleo na região do pré-sal.4
Os números de 2010 mostram que a Petrobras é líder no Brasil no setor de petróleo,
4ª maior empresa integrada de energia no mundo, 8ª maior empresa global por valor
de mercado, 4ª empresa mais respeitada no mundo e ainda detém os títulos
nacionais de empresa mais socialmente responsável e Top of Mind na categoria
combustível. A Petrobras está presente em 28 países do mundo com 133
plataformas de produção de petróleo, 15 refinarias, 172 navios petroleiros, 8 mil
postos, 2 fábricas de fertilizantes, 5 usinas de biocombustíveis, 18 usinas
termoelétricas e uma unidade piloto de energia eólica. 5
5.3.2 Patrocínio Esportivo
Desde os anos 1950, a Petrobras está envolvida com o patrocínio esportivo. A
primeira exibição da marca junto ao esporte foi durante as Mil Milhas Brasileiras de
Automobilismo, em 1956. A presença da Petrobras tornou-se mais sólida dentro do
esporte a partir dos anos 1980. Em 1985, a empresa começou a parceria mais longa
de toda a história do futebol brasileiro patrocinando o Clube de Regatas Flamengo,
uma relação que durou 24 anos.6
Em 1995, teve início o patrocínio da modalidade de rali, parceria que se configuraria
como a mais duradoura da empresa após o término do contrato com o Flamengo.
Em 1996, a empresa também passou a ser a fornecedora oficial e exclusiva de
lubrificantes na Fórmula Truck.7 Em 1998, a Petrobras assinou uma importante
parceria tecnológica com a WilliamsF1 Team para fornecer combustível para a
equipe da mais importante categoria do automobilismo mundial.8 Em 1999, é
realizada a primeira Seletiva de Kart Petrobras para incentivar o surgimento de
novos talentos do automobilismo brasileiro, com cinco etapas classificatórias e 12
165
vagas para disputar a final.9 Em 2002, a Petrobras deu início a uma parceria de três
temporadas com a vela.10 Também aconteceu a primeira edição do Circuito
Petrobras de Surfe Feminino.
Em 2003, foram lançados os Programas Petrobras de Patrocínio – Programa
Petrobras Esporte Motor e Programa Petrobras Esporte de Rendimento – que
definiram as principais diretrizes de patrocínio da empresa.11 No mesmo ano,
começou a parceria com a Confederação Brasileira de Handebol (CBHb).12 Os
patrocínios dos esportes motores incluíram: a F1 com a equipe Williams, a Stock Car
com uma equipe, o Projeto Paris-Dakar e outras categorias; o surfe, que teve
eventos patrocinados; e, nos esportes náuticos, a manutenção da Equipe Petrobras
de Vela.13
Em 2004, teve início a Copa Petrobras de Tênis, o maior circuito profissional da
Série Challenger da América Latina, que cumpre importante papel no processo de
internacionalização da empresa.14 No mesmo ano, estreou, em São Paulo, com o
patrocínio da Petrobras, a Fórmula SAE, uma competição de protótipos do
automobilismo. Nos demais esportes motores, a empresa participou com patrocínios
da F1, Stock Car, Fórmula Truck, Motovelocidade e Pick-Up Racing.15 No handebol,
a empresa inicia o apoio ao Mini-Hand, projeto elaborado pela CBHb para oferecer
oportunidade de formação esportiva à crianças e jovens de 8 a 12 anos de
comunidades em risco.16 No surfe, acontece a Primeira Seletiva Petrobras de Surfe
Masculino, competição em três etapas que serve de ranking para participação do
Festival Petrobras de Surfe, que também possui edições anuais.17 Por fim, a
empresa manteve o contrato com o Flamengo.
Em 2005, houve uma reestruturação na Petrobras e a área de patrocínios foi dividida
em Patrocínios Culturais e Patrocínios Esportivos. Teve início o Desafio Petrobras
de Handebol, competição em que a seleção brasileira confronta equipes de vários
países no mundo.18 No surfe, a empresa patrocinou quatro grandes eventos: Circuito
Petrobras de Surfe Feminino, Petrobras Longboard Classic, Seletiva Petrobras de
Surfe Masculino e Festival Petrobras de Surfe. No mesmo ano, Petrobras e COB
iniciaram uma parceria com os primeiros investimentos para os XV Jogos Pan-
Americanos no Rio de Janeiro.19 Em 2006, a empresa manteve as parcerias
estabelecidas nos anos anteriores.20
166
Em 2007, a Petrobras foi a maior patrocinadora dos Jogos Pan-Americanos do Rio
de Janeiro, e também investiu para a preparação de atletas brasileiros para os
Jogos de Pequim, ambos os patrocínios estabelecidos a partir de uma parceria com
o COB.21 A empresa também realizou a primeira edição do Petrobras Esporte Motor,
no Rio de Janeiro, evento proprietário para exibição em via pública de todas as
categorias do automobilismo patrocinadas pela empresa. Houve, ainda, uma
mudança no formato do patrocínio à Stock Car e a Petrobras passou a desenvolver
e fornecer um tipo de gasolina especial para todas as categorias da modalidade.22
Os demais patrocínios no esporte motor, surfe, handebol, futebol e tênis foram
mantidos.23
Em 2008, após o fim do contrato com a WilliamsF1 Team, a Petrobras estabeleceu
umanova parceria com a Honda para a temporada de 2009. Em virtude da crise
mundial, porém, a empresa japonesa decidiu se retirar da F1 e, por consequência, a
Petrobras também se afastou do esporte. Nesse ano, a 2ª edição do evento
proprietário Petrobras Esporte Motor aconteceu em Salvador – BA. A empresa foi
uma das primeiras a utilizar a Lei Federal de Incentivo ao Esporte, patrocinando o
projeto do COB para a preparação da delegação brasileira para os Jogos de
Pequim. Os demais patrocínios do Esporte Motor e do Esporte de Rendimento foram
mantidos.24
Em 2009, a Petrobras encerrou a parceria com o Flamengo e começou a patrocinar
o Campeonato Brasileiro de Futebol, que passou a se chamar Brasileirão Petrobras.
A empresa também foi a patrocinadora oficial do Grande Prêmio (GP) do Brasil de
F1, realizado no mês de dezembro, em São Paulo. Os patrocínios no esporte motor,
à exceção da equipe na F1, foram mantidos, assim como os investimentos no surfe,
tênis e handebol. A empresa utilizou a Lei de Incentivo ao Esporte para patrocinar a
1ª edição da Copa Petrobras de Handebol, o primeiro grande torneio intercolegial do
Brasil.25
Em 2010, a empresa patrocinou, dentro do Programa Petrobras Esporte Motor, a
etapa brasileira do Red Bull Air Race, uma corrida mundial de aviões. Como
contrapartida do patrocínio, a empresa conquistou o direito ter um avião, pilotado
pelo brasileiro Adílson Kindleman, carregando a marca da Petrobras durante toda a
temporada. Na Fórmula 3 (F3), a empresa é a patrocinadora oficial.26 Os demais
167
patrocínios no esporte motor foram mantidos, bem como os patrocínios que fazem
parte de Programa Petrobras Esporte de Rendimento. No futebol, a Petrobras é a
patrocinadora do Campeonato Brasileiro e a Copa do Brasil.
A Figura 12 apresenta uma linha do tempo com os principais patrocínios esportivos
realizados pela Petrobras entre a década de 1980 até o ano de 2010:
Figura 12. Patrocínios Esportivos da Petrobras
5.3.2.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo
A diversidade dos patrocínios esportivos da Petrobras, segundo declararam os
entrevistados, permite que se alcance uma série de objetivos distintos, como
visibilidade, reconhecimento, entrada em novos mercados, exposição da marca,
desenvolvimento de produtos, credibilidade, confiança, rejuvenescimento de marca,
divulgação de novas tecnologias, relacionamento com clientes estratégicos, etc.
2005
2002
2003
2009 1998
1985
2007 1956
A Petrobras coloca sua
marca nas Mil Milhas
Brasileiras de Automobilismo
2004
2008 2010 1999
A Petrobras investe no Rali, a parceria que seria a mais
duradoura da empresa depois
do fim do contrato com o
Flamengo
Patrocínio da Equipe
Petrobras de Vela e 1ª edição do Circuito
Petrobras de Surfe
Feminino
1ª edição da Copa Petrobras
de Tênis, estreia da
Fórmula SAE e 1ª Seletiva Petrobras de
Surfe Masculino
A Petrobras é a patrocinadora principal do Pan 2007 e é realizada a 1ª
edição do Petrobras
Esporte Motor
A Petrobras encerra a parceria com o Flamengo e
começa a patrocinar o Campeonato Brasileiro de Futebol. A empresa usa a
Lei de Incentivo ao Esporte para fazer a 1ª Copa
Petrobras de Handebol.
1996
1995
Tem início a parceria com a
equipe WilliamsF1 Team para
fornecimento de combustível
na F1
A Petrobras e o Flamengo iniciam a
parceria mais longa da
história do futebol
nacional, com 24 anos.
A empresa torna-se a
fornecedora oficial e
exclusiva de lubrificantes na Fórmula Truck
É realizada a 1ª edição da Seletiva de
Kart Petrobras,
disputada em cinco etapas
Novos patrocínios
com a Stock Car e a
Confederação Brasileira de
Handebol
Tem início o Desafio
Petrobras de Handebol e o
Petrobras Longboard
Classic
A petrobras patrocina
projeto do COB para preparar atletas para os
Jogos Olímpicos de
Pequim
A empresa patrocina a etapa brasileira do Red Bull Air Race e a Copa do Brasil. O esporte motor é
mantido com a Equipe Lubrax Petrobras, protótipos, Fórmula Truck, F3, Kart e Rali. No alto rendimento,
handebol, tênis, surf e futebol mantém os patrocínios existentes.
1985 1996 2005 2003 2008 2010 1999
168
Thompson lembra que o público-alvo da Petrobras é o mais abrangente possível e
“que abrange todas as classes, de A a D”. Em cada patrocínio esportivo realizado, a
Petrobras trabalha um público diferente, mas a idéia central por trás das iniciativas é
tornar a marca mais conhecida e aumentar o recall para que, "na hora em que o
consumidor pensar em alguma coisa, vai escolher a Petrobras” (Thompson).
“Grandes consumidores, como gerentes/donos de postos, frotistas também são
impactados” (Luz) em termos de qualidade e confiança nos produtos Petrobras
sempre que vêem a marca associada aos esportes de alto rendimento.
Foi durante os anos 1990 que a Petrobras identificou, nas parcerias dentro do
automobilismo, a possibilidade de trabalhar no desenvolvimento e melhoria de
produtos, utilizando a mais alta tecnologia e realizando testes em condições
extremas. Com os esportes motores, a Petrobras desenvolve e testa produtos,
utilizando, sempre que necessário, o apoio técnico do Cenpes.27 Segundo
Thompson, esta é a modalidade que mais se aproxima do negócio da companhia.
Para Luz, duas finalidades alinhadas com a estratégia da Petrobras são cumpridas a
partir dos patrocínios em diversas categorias do automobilismo: a primeira é estar
em contato com o público de interesse da empresa, amante do esporte, que será
impactado pelas comunicações da empresa feitas durante o patrocínio; a segunda é
o desenvolvimento e testes de produtos – combustíveis e lubrificantes. A Petrobras
utiliza o patrocínio do esporte motor para “dar o aval de muitos produtos que a gente
desenvolve” (Thompson) e garantir que o consumidor reconheça a qualidade e
tecnologia envolvidas nos produtos da empresa.
Para desenvolver os produtos do automobilismo, a Petrobras não somente patrocina
propriedades esportivas da modalidade, mas também atua como technical partner,
pesquisando matérias-primas para desenvolver tecnologias e entregá-las. No
contrato mantido com a equipe Williams, na F1, que durou de 1998 a 2008, a
empresa foi a parceira de desenvolvimento tecnológico, garantindo o fornecimento
de combustível de alta performance para otimizar o desempenho dos motores.28 Nos
outros segmentos do esporte motor, Luz lembra que a Petrobras aproveitou o
patrocínio para desenvolver combustíveis e lubrificantes que foram adaptados para o
uso dos consumidores dos postos no Brasil. A Gasolina Podium, originada em testes
na F1, e o Biodiesel, testado na Fórmula Truck, são exemplos de produtos
elaborados a partir das parcerias no automobilismo. Outro exemplo vem do rali,
169
esporte cujas competições em condições adversas exigem que a Petrobras trabalhe
para aprimorar cada vez mais os lubrificantes que produz e comercializa.
Juntos, todos esses investimentos realizados nos esportes motores, segundo Luz,
contribuem para que a Petrobras obtenha reconhecimento como empresa envolvida
com a tecnologia e o alto desempenho, tanto em nível nacional quanto mundial, já
que a empresa trabalha a expansão de seus negócios para outros países. “Aquela
coisa de uma empresa brasileira estar numa categoria que é reconhecida no âmbito
mundial, conseguir estar lá, não só pagando para botar a marca, mas com o produto
também, acaba sendo um marco” (Luz).
Na expansão para novos mercados, as ações de patrocínio esportivo em outros
países contribuem para ampliar a visibilidade e conhecimento da marca Petrobras.
Luz explica que a Copa Petrobras de Tênis e o patrocínio do time argentino de
futebol Racing cumpriram esta finalidade. “A Copa Petrobras de Tênis chegou
justamente no momento em que a Petrobras estava abrindo os mercados na
América do Sul. Mercadologicamente e Institucionalmente, seria uma nova trajetória
da Petrobras na Argentina, Uruguai, Paraguai, Chile e Colômbia” (Thompson).
Nos campeonatos de tênis, como a Copa Petrobras de Tênis, presente em toda a
América Latina, Luz explica que é possível realizar ações de relacionamento com
clientes estratégicos para a Petrobras nos espaços destinados aos HC, além de
firmar a presença da marca no mercado, e buscar o reconhecimento do consumidor.
Objetivos de relacionamento, na visão de Thompson, estão muito presentes nos
patrocínios que acontecem fora do país, para onde a Petrobras está expandindo o
seu mercado.
Outro objetivo relevante para a Petrobras em seus investimentos em patrocínio
esportivo é trabalhar a comunicação de investimentos em energias alternativas e o
rejuvenescimento da marca, o que é feito por meio dos projetos inseridos no
programa Petrobras nas Ondas, aproximando-se dos jovens surfistas e
demonstrando consciência ecológica e preservação ambiental.29 No surfe, o
patrocínio colabora também para o rejuvenescimento da marca Petrobras, que
estreita sua relação com o público jovem, buscando a identificação dos mesmos
com a companhia. “Foi um esporte que encaixou no perfil que a gente estava
170
procurando e em algumas frentes que a empresa precisava trabalhar” (Luz). É no
mar onde se localizam os maiores campos de produção de petróleo e a Petrobras
identifica no surfe um esporte de grande apelo ecológico e muita popularidade.30
No patrocínio da CBHb, a Petrobras cumpre o objetivo de investir em uma
modalidade olímpica, como fazem as demais estatais do país. Um patrocínio como
esse, segundo Pila, tem como objetivo fomentar o esporte. “Uma das metas da
Petrobras é melhorar o esporte brasileiro. [...] Acho que nós temos que tentar
desenvolver o esporte; não só ter visibilidade” (Thompson). Luz reconhece que a
visibilidade neste esporte é um pouco mais restrita, mas esta é uma modalidade de
grande popularidade no Brasil e o investimento, que já dura dois ciclos olímpicos,
tem trazido medalhas pan-americanas e boas classificações para o país nos
campeonatos mundiais.31
A visibilidade também é um objetivo que a Petrobras procura atingir por meio do
esporte, segundo as opiniões de Luz e Thompson. Os patrocínios de grandes
eventos esportivos tais como o Brasileirão Petrobras ou o Red Bull Air Race – etapa
do Rio de Janeiro – garantem à marca da empresa presença nos campeonatos, nas
transmissões e na mídia impressa. O campeonato brasileiro de futebol é a
competição da modalidade com maior alcance e popularidade no país e o Red Bull
Air Race exibe a marca Petrobras na equipe homônima em todas as etapas da
competição no mundo.32 Esse eventos populares, segundo Thompson, contribuem
para que a marca se torne mais conhecida e para aumentar o seu recall.
Um último objetivo que a Petrobras busca nos patrocínios esportivos foi revelado por
Luz e se refere ao envolvimento com a Fórmula SAE e SAE Baja, através do qual a
companhia se aproxima e cria uma relação de credibilidade e confiança com
universitários que poderão vir a ocupar cargos importantes na indústria do
automobilismo. Para este público, “mesmo que eles não façam parte da equipe, eles
passam a ter um reconhecimento da Petrobras como apoiadora daquele evento,
como incentivadora do desenvolvimento da tecnologia automotiva no Brasil”(Luz).
171
5.3.2.2 Seleção do Patrocínio Esportivo
Thompson explica que, até meados dos anos 1990, as ações de patrocínio esportivo
da Petrobras ficavam bastante concentradas nos esportes motores por sua forte
relação com os produtos da empresa, mas que não existia um planejamento e uma
estratégia clara para os demais esportes. Foi, então, que a empresa passou criou
uma equipe responsável pelos patrocínios esportivos.
Um dos primeiros passos na estratégia deste novo grupo foi a elaboração do
Programa de Esporte Motor, cujas principais características se mantém firmes
mesmo depois de quase 15 anos. A estratégia junto ao automobilismo mudou do
patrocínio baseado no vínculo com alguns pilotos para o patrocínio com foco no
desenvolvimento e vitrine de produtos da Petrobras. Desse modo, explicou
Thompson, a Petrobras passou a se envolver com equipes e eventos, “justamente
para tentar desenvolver e tentar mostrar para o consumidor a qualidade do produto”
(Thompson).
Em 2004, uma nova reestruturação na Petrobras dividiu a área de patrocínios,
criando uma Gerência de Patrocínios Esportivos, comandada por Thompson e
subordinada à área de Comunicação Institucional. É na Gerência de Patrocínios
Esportivos que acontece todo o planejamento e execução das estratégias de
patrocínio esportivo da empresa. As decisões relacionadas aos esportes também se
concentram ali, mas Luz conta que, dependendo do volume de investimento em
questão e da complexidade do projeto avaliado, é preciso levar as decisões a
instâncias superiores, como a gerência de comunicação. Dentro da área, três
gestores de projetos dividem as responsabilidades sobre as propriedades: Luz cuida
dos esportes motores e do futebol, enquanto seus colegas gerenciam as atividades
no surfe, tênis, handebol e demais esportes. A empresa, segundo Thompson, não
conta com nenhuma agência externa para conduzir o patrocínio esportivo e todo o
suporte de contratos e fiscalização é feito somente com os profissionais da estatal.
A atuação da holding da Petrobras se restringe ao mercado nacional. Em cada país
fora do Brasil, a gestão dos investimentos em patrocínio é feita localmente de acordo
com as necessidades de cada região. Apenas a Copa Petrobras de Tênis e a F1 são
conduzidas pela holding no Brasil.
172
A Petrobras está envolvida com diversas modalidades e categorias esportivas, como
futebol, tênis, rali, handebol, kart, Fórmula Truck, surfe, Red Bull Air Race, Fórmula
3.33 Segundo Thompson, a decisão está mais ligada à modalidade esportiva, mas é
na avaliação de um conjunto de características das propriedades que se determina
qual é a melhor modalidade e o melhor investimento. “Se você quer um campeonato
nacional, não são todos os esportes que te proporcionam isso. Ao mesmo tempo, se
você quer trabalhar um atributo específico, não é todo tipo de campeonato que te
dá” (Luz). A Petrobras investe, ainda, em eventos proprietários, como o Petrobras
Esporte Motor, que acontece desde 2007. Segundo Pila, a ideia é que o evento
ocorra a cada ano em uma cidade diferente.
A Petrobras segue diretrizes de atuação de patrocínio esportivo que estão
disponíveis no site da empresa para quem desejar conhecer (ver anexo A). A
empresa divide seus patrocínios esportivos em dois programas: Programa Petrobras
Esporte Motor e Programa Petrobras Esporte de Rendimento. Entre os esportes
motores, estão todas as categorias patrocinadas do automobilismo de asfalto, como
a Fórmula 3, Fórmula Truck e o kart; todas as categorias patrocinadas de
automobilismo off-road, como rali e Fórmula SAE e SAE Baja, e o Red Bull Air Race.
Os esportes de rendimento patrocinados são: handebol, futebol, surfe e tênis.34
Além das diretrizes elaboradas pela empresa para orientar o patrocínio esportivo,
existem também regras impostas pela Secretaria de Comunicação do Governo
Federal (Secom), que determina, através da Secretaria de Controle, Gestão e
Normas (SCGN), as “instruções orientadoras e disciplinadoras das ações de
publicidade e patrocínio dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal”.35
Segundo Luz, a Secom e a SCGN determinam, por exemplo, que o proponente
possua documentos que comprovem sua regularidade fiscal e essa comprovação
acaba sendo utilizada também como um critério de seleção para as oportunidades
de patrocínio esportivo.
A Petrobras precisa também considerar as necessidades de desenvolvimento do
esporte no Brasil. Segundo Thompson, ao sair da vela, a empresa procurou o COB
para definir um novo esporte que ainda não tivesse o apoio de uma estatal, fosse
bastante praticado e tivesse possibilidade de crescimento com os investimentos da
companhia. Assim, desde 2003, a Petrobras é a principal patrocinadora da CBHb e
173
das seleções brasileiras da modalidade, além de realizar projetos sociais voltados
para o esporte e patrocinar campeonatos da modalidade voltados para o público
estudantil.
Há duas linhas de projetos na Petrobras, segundo declara Luz: os pontuais, como o
investimento no Pan de 2007 ou no projeto olímpico do COB e projetos de longo
prazo, com renovação anual, como no caso de eventos que se repetem com
periodicidade, equipes de rali ou times de futebol. Independentemente da duração
da relação, a Petrobras pode investir nas propriedades esportivas como
patrocinadora oficial, como aconteceu no Pan 2007; como patrocinadora exclusiva,
como nas seletivas de kart; pode ser mais uma patrocinadora entre outras; ou pode
comprar o naming right de um evento ou uma equipe, como é o caso do Brasileirão
Petrobras ou da equipe de rali Petrobras Lubrax.
Thompson destaca custo, visibilidade, potencial de retorno e possibilidade de
relacionamento como critérios importantes para selecionar um patrocínio esportivo.
O executivo também se lembra de questões como a rivalidade entre times, que, no
caso da Petrobras, foi um dos motivos para a substituição do patrocínio do
Flamengo por um envolvimento mais abrangente com o futebol através do
Brasileirão Petrobras. “Eu acho que patrocinar eventos nacionais permite uma
atuação muito melhor de relacionamento e ativação” (Thompson).
Um ponto relevante na escolha do patrocínio diz respeito ao planejamento exigido
em algumas modalidades.Thompson esclarece que determinadas parcerias como,
por exemplo, a F1, mesmo quando renovadas anualmente, exigem que a empresa
se prepare para mudanças e desenvolva os produtos com antecedência. “Estão
dizendo que vai mudar o regulamento de 2013 [da F1], que vai ser motor turbo. Nós
queremos voltar para a F1, mas temos que voltar antes, tem que ser agora [2011],
senão não dá tempo de desenvolver produto” (Thompson).
Existe a preocupação em patrocinar propriedades que tenham abrangência nacional,
principalmente, segundo Luz, pelo fato de a Petrobras ser uma empresa estatal.
“Excluindo os projetos aprovados na Lei de Incentivo, nós não podemos escolher
uma equipe de uma região porque a [equipe de] outra vai reclamar” (Thompson).
Essa lógica aparece também nas diretrizes de atuação da empresa, que impedem o
174
estabelecimento de patrocínios “de âmbito ou interesse regional”.36 Dessa forma,
qualquer equipe patrocinada pela Petrobras participa de campeonatos em todo o
país, garantindo a exposição da marca nacionalmente, e mesmo a Fórmula SAE e
SAE Baja, que são eventos de protótipos que ocorrem em uma única localidade,
também contam com participantes de universidades de todos os estados.
Para facilitar o processo de avaliação de propostas de patrocínio esportivo e seleção
de propriedades, a Petrobras desenvolveu, com o auxílio de uma consultoria, um
sistema chamado MetriCom – Métricas da Comunicação. Pila explica que o
MetriCom é uma ferramenta onde o gestor insere todos os dados do projeto, como
potencial de ativação de patrocínio, grau de aderência com a política de
comunicação da Petrobras, público estimado que se pretende impactar e potencial
de mídia espontânea. Com base nessas informações o sistema gera uma nota para
a proposta de patrocínio e, a partir desta nota, o gestor pode tomar a sua decisão. O
MetriCom ainda está em fase de implementação e até o final de 2010, pelo menos
50% dos projetos investidos pela empresa devem estar inseridos no sistema.
Mesmo existindo uma ferramenta de auxílio à decisão de patrocínio esportivo, as
escolhas de propostas devem respeitar uma série de critérios estabelecidos pela
empresa. De forma ampla, esses critérios de seleção para as oportunidades de
patrocínio esportivo levam em consideração as diretrizes da Petrobras. Um exemplo
é a decisão de não patrocinar pilotos ou atletas individualmente. Luz justifica essa
determinação explicando que todos os projetos em que a Petrobras investe têm
abrangência nacional e é difícil conseguir um único atleta que represente todos os
estados, que apresente desempenho desejado todos os anos e leve o nome da
empresa a todas as localidades. Além disso, segundo o executivo, o mau
comportamento de um atleta também oferece riscos para a empresa patrocinadora.
Outro motivo para essa decisão se explica em experiências passadas da empresa
com o esporte motor, como lembrou Thompson. Na década de 1990, houve situação
de pilotos que vinham sendo apoiados pela empresa desde as categorias de base
na modalidade que precisaram romper seus contratos com a Petrobras para que
pudessem ingressar em equipes da F1, uma vez que estas já possuíam acordos
assinados com outras distribuidoras. A Petrobras, afirmaram Luz e Thompson, quer
estabelecer uma relação de continuidade com as propriedades que patrocina para
175
obter reconhecimento sobre o sucesso de longo prazo das mesmas, o que se
mostra difícil no caso do patrocínio de pilotos individualmente.
A Petrobras tem interesse em utilizar a Lei de Incentivo ao Esporte para realizar
seus patrocínios esportivos, mas, na opinião de Luz, como a lei ainda é muito
recente – foi lançada em meados de 2007 – ainda é difícil encontrar projetos de
abrangência nacional aprovados na lei, o que vai de encontro aos interesses da
empresa. Thompson explicou que, no primeiro ano da lei, somente foi possível usar
o benefício porque havia um projeto no COB para promover um melhor treinamento
para todas as modalidades visando as Olimpíadas de Pequim. Em 2008, a Petrobras
lançou um edital para fazer a seleção de projetos, mas estes eram poucos,
concentrados no eixo Rio-São Paulo e com pouca qualidade. A empresa resolveu,
então, suspender o edital até 2009, quando vieram à tona problemas com a
fiscalização dos projetos, restringida pela necessidade de pagamento do aporte do
valor total do projeto para haver a liberação da verba. Nessa situação, a empresa
patrocinadora perdia o controle sobre a forma como os recursos estariam sendo
utilizados e perderia qualquer possibilidade de adaptação do projeto já que o
pagamento completo do patrocínio era realizado antes de as ações começarem.
Finalmente em 2010, a lei sofreu novos ajustes e a Petrobras trabalhava na
elaboração de um novo programa para utilização de recursos com base na lei de
incentivos.
5.3.2.3 Ativação do Patrocínio Esportivo
A Petrobras possui uma área de Promoções e Merchandising que é responsável
pelo planejamento e execução das estratégias de ativação promocional dos
patrocínios sociais, culturais, ambientais e esportivos que a empresa realiza. Essa
área, coordenada por Pila, realiza promoções de vendas, promoções
mercadológicas, lançamento de produtos, “uma gama de atividades que visam essa
questão da visibilidade da marca, awareness [...]” (Pila).
Como a Petrobras é um dos maiores patrocinadores do Brasil, Pila explica que são
muitos os projetos envolvidos e que a empresa somente consegue trabalhar a
ativação de cerca de um quinto deles. Os projetos que serão ativados todos os anos
são selecionados de acordo com o potencial de alavancagem de imagem, de retorno
176
em visibilidade, de impacto junto ao público, avaliando também quais têm maior
relação com os negócios da companhia e com o seu planejamento de comunicação.
Não existe, na Petrobras, uma proporção ideal de investimentos em ativação
aplicável a todos os patrocínios esportivos realizados pela empresa. Historicamente,
a Petrobras investe muito mais no patrocínio do que na ativação, uma relação que
acredita ser de 1/10 (um real de ativação para cada dez investidos em patrocínio),
mas Pila afirma que, de modo geral, quanto maior o orçamento investido no
patrocínio maior será também a verba de ativação.
Os patrocínios esportivos são os que recebem a maior parte do orçamento de
ativação da Petrobras porque um dos critérios para selecionar o que será ativado
leva em consideração qual será o retorno de visibilidade para a marca da empresa.
Para Pila, se comparado à cultura, projetos sociais ou de meio ambiente, o esporte
tem mais visibilidade, tem mais público e possui um grande apelo de mídia
espontânea.
Dentro do patrocínio esportivo, as ações de ativação se concentram nos maiores
projetos, como automobilismo ou futebol, mas isso não significa que outros
patrocínios não sejam ativados. Em 2010, segundo Pila, a proposta é ativar Fórmula
3, surfe, Brasileirão Petrobras e handebol.
O patrocínio do Brasileirão Petrobras permite que a empresa atue no Brasil inteiro
realizando ações promocionais e de relacionamento. O patrocínio esportivo do
campeonato ainda é um investimento recente da empresa e um projeto piloto de
ativação foi testado logo no primeiro ano – 2009 – com a escolha de alguns jogos
para realizar promoções de ingressos junto aos torcedores, que deveriam responder
um quiz no site da companhia. “A gente fez isso como um piloto e nós vamos
procurar desenvolver, ampliar geograficamente e qualitativamente, trabalhando de
forma mais aprofundada a relação com o torcedor, dando uma experiência de marca
para ele” (Luz). Outras ativações começam a acontecer em 2010, como chute a gol
nos intervalos dos jogos do campeonato. O participante selecionado bate um pênalti
contra um goleiro reserva ou da velha guarda de seu time e ganha prêmios da
empresa. A empresa também se aproxima do torcedor e ativa seu patrocínio
distribuindo milhares de bate-bates37 com as cores das torcidas antes das partidas.
177
Outra ação que está sendo realizada em 2010 é a volta do torcedor Araquém,
famoso nos anos 1980, e que está sendo resgatado para eleger, pela internet e com
o uso de mídias sociais, o torcedor símbolo do Brasileirão Petrobras.
Na Copa do Brasil de 2010, a ativação da Petrobras consistiu em um bolão na
internet em que os participantes deram seus palpites sobre os resultados dos jogos
e, conforme suas colocações na tabela, ganharam “prêmios como: bola oficial,
camisa, ingressos para assistir à final, televisões, entre outros” (Pila).
Nos campeonatos de tênis e nos eventos, de maneira geral, a Petrobras explora as
ações de relacionamento com clientes estratégicos: “você pode convidar
investidores, revendedores, [...]” (Luz). A F1, segundo Luz, permite a ativação de
vendas, promoções e campanhas, sempre associando a tecnologia e desempenho
para a imagem da empresa. Especialmente nessa categoria, a Petrobras consegue
desenvolver ações em vários continentes: “em várias etapas da F1 lá fora, vai um
diretor nosso, vão investidores” (Thompson). Os representantes da empresa
selecionados para irem a estes encontros têm relação direta com o negócio do
cliente estratégico. “Sempre tem alguém ligado ao tipo de convidado que estamos
chamando” (Thompson). Os convidados assistem a palestras sobre a empresa e
conhecem todo o trabalho técnico realizado nas pistas pela Petrobras, ampliando as
possibilidades de fechamento de um negócio.
Em outras categorias, como a Fórmula 3, Pila explica que os convidados recebem kit
de torcedor Petrobras, assistem à prova em uma arquibancada exclusiva, recebem
material promocional, participam de sorteios da Volta Rápida Podium – em que os
convidados dão uma volta no circuito dentro de um carro de corridas acompanhando
um piloto. Espaços para o desenvolvimento de HC e de ações de relacionamento
estão presentes na maior parte das categorias de esporte motor patrocinadas pela
Petrobras.
Mesmo em eventos pontuais, como a etapa Brasileira do Red Bull Air Race em
2010, a Petrobras consegue realizar ações de ativação: “A gente fez um concurso
cultural de fotos na internet, a gente colocou ponto de venda nos principais postos
do Rio de Janeiro” (Pila).
178
Já a ativação do surfe, segundo Luz, acontece de maneira um pouco distinta dos
demais patrocínios da Petrobras, porque a linguagem do esporte é bastante
diferente. A empresa já levou a eventos a equipe do Cenpes para mostrar aos
espectadores e participantes dos eventos da modalidade como funciona o
desenvolvimento de energias alternativas para que esse público também possa
conhecer o trabalho realizado pela empresa no campo das questões ambientais. A
Petrobras, segundo Pila, aproveita esses eventos para distribuir material
promocional relacionado a questões ambientais e montar estruturas na praia para
realização de coleta seletiva.
Alguns patrocínios não recebem investimentos em ativação porque a visibilidade e
alcance dos projetos pode ser mais específica. Para Luz, não existe sentido em
realizar grandes ativações dos patrocínios da Fórmula SAE e SAE Baja porque não
existe um grande público que precise ser impactado. Toda a comunicação e ações
são direcionadas aos universitários de engenharia no Brasil.
As idéias para as ativações de patrocínio surgem de diversas áreas dentro do núcleo
da publicidade da Petrobras e até mesmo de fora da empresa: “tem o núcleo de
Promoções e Merchandising que dá umas idéias, tem a Comunicação Institucional, a
agência [de publicidade] e até mesmo o próprio proponente” (Luz). Thompson
lembrou de uma ativação que já aconteceu nos videogames, quando a Petrobras
permitiu aos desenvolvedores de jogos para o PlayStation 3 (PS3) que colocassem
a marca da empresa no carro correspondente ao do piloto patrocinado nas pistas da
Fórmula 3. O executivo afirma que essa foi uma ação pontual e não representa uma
estratégia de ativação para a Petrobras. Para os colaboradores da empresa, Luz
lembra que a área de Comunicação Institucional da Petrobras já realizou sorteios
para as pessoas conhecerem os boxes da equipe Williams na F1.
A Petrobras contrata agências especializadas para realizar a ativação dos
patrocínios nos locais em que os eventos esportivos acontecem. No surfe, por
exemplo, a agência é a Rock Comunicação; no futebol, o trabalho é feito com o
179
auxílio da Beckerman Comunicação. Pila explica que a Petrobras brifa1 as
necessidades da empresa e as agências criam e executam os trabalhos.
A Petrobras também utiliza mídias eletrônicas para ativar seus patrocínios
esportivos. Os sites Petrobras nas Ondas, Você na F3 e Copa Petrobras Handebol
convidam o público a se aproximar das modalidades.38 Neste último, é possível, por
exemplo, criar um brasão exclusivo para o time inscrito na competição, conhecer as
equipes participantes, deixar recados para os times e divulgar a sua torcida
colocando um banner na página de qualquer site de relacionamento. As mídias
sociais como Twitter, Facebook, Flickr e YouTube também são exploradas pela
empresa em seu site corporativo.39 Nos games eletrônicos, a marca Petrobras
aparece nos carros dos jogos de corrida de automobilismo do PS3, como lembrou
Thompson, e também no Free Surf, um jogo elaborado pela própria empresa e
disponível online para os internautas se divertirem enquanto surfam nas ondas com
prancha e uniforme da empresa.40
5.3.2.4 Resultados do Patrocínio Esportivo
Pila afirma que a responsabilidade de avaliação de retorno dos patrocínios
esportivos e das ações de ativação dos mesmos fica a cargo da própria Petrobras, e
que as agências que criam e executam as ativações e os detentores das
propriedades apenas fornecem as informações solicitadas pela empresa para essa
avaliação. A mensuração é feita com base em relatórios de exposição elaborados
por empresas especializadas, contendo informações como centimetragem e
minutagem na mídia e com o auxílio do MetriCom. Na avaliação dos resultados, o
MetriCom racionaliza a avaliação realizada pelos gestores. Pila explica que todos os
dados inseridos no sistema antes da seleção dos projetos são confrontados ao
término do patrocínio, quando os números reais são inseridos no sistema. O
resultado final pode ser um índice maior, menor ou igual ao estimado. Além da
utilização de relatórios de mídia e do MetriCom, as outras formas de avaliar o
retorno de um patrocínio, na opinião de Pila, são: público impactado e, nos casos de
projetos de maior porte, realização de pesquisas qualitativas e quantitativas.
1 Brifar é um termo publicitário que consiste na ação das empresas de informar às agências qual é o seu desejo em relação ao trabalho que está sendo solicitado.
180
Os entrevistados citaram exemplos de mensuração de resultados em várias ações
de patrocínio esportivo realizadas pela Petrobras. No patrocínio da etapa brasileira
do Red Bull Air Race, no Rio de Janeiro, por exemplo, o retorno de visibilidade
obtido pela Petrobras foi maior do que o esperado, em primeiro lugar, pelo espaço
que o evento teve na mídia: “A [Rede] Globo mostra o tempo todo. Inclusive,
mostrou ao vivo no sábado, coisa que nós não esperávamos” (Thompson). Outra
razão para a grande exposição da marca foi a qualidade do organizador, destacada
por Thompson: “a Red Bull investe muito em promoção e a empresa patrocinadora
vai a reboque. Estávamos em todo o mobiliário urbano”.
Para garantir que a exposição da marca Petrobras esteja de acordo com o que a
companhia deseja, empresa e propriedades se empenham para que todo o material
exposto nos locais de competições esportivas seja aprovado antes de os eventos
acontecerem. Thompson afirma que essa organização e profissionalização do
mercado contribui bastante para o controle das ações de patrocínio.
As propriedades patrocinadas pela Petrobras têm compromisso permanente com a
empresa de enviar relatórios com informações sobre a exibição da marca, o retorno
de mídia, com um clipping do que foi divulgado. “Por exemplo, no handebol, são
quatro pagamentos por ano e cada pagamento está condicionado à entrega de um
relatório daquela fase anterior” (Thompson).
Além de relatórios de visibilidade, a Petrobras verifica os efeitos do patrocínio
também no relacionamento com clientes e no fechamento de novos negócios.
Thompson relatou o caso de uma ação de relacionamento realizada no GP de
Monza, na F1, “mais ou menos em 2002”, que, segundo o executivo contribuiu para
que um dos convidados comprasse, na terça-feira seguinte ao evento, R$ 60
milhões em ações da empresa. Através de pesquisas, a Petrobras consegue
identificar a percepção dos clientes em relação às atividades da empresa: “a gente
monta, junto com a área de planejamento, as pesquisas para comprovar se aquilo foi
válido ou não” (Thompson).
Para as ações que são realizadas a partir do patrocínio esportivo, Luz conta que a
medição é diferente. Uma ação de relacionamento com investidores é avaliada com
a ajuda da área de Promoções e Merchandising, que fornece uma análise mais
181
precisa sobre o retorno daquele investimento. Neste tipo de ação, é sempre
conveniente gerar uma base com os dados dos convidados para realizar ações de
marketing direto futuras com o público.
Alguns resultados de patrocínios esportivos podem ser verificados de forma direta,
como ocorre com o Programa Petrobras Esporte Motor, que contribuiu para o
desenvolvimento de novos produtos e aprimoramento de produtos já existentes.
Esse é, na visão de Luz, o ganho técnico que o patrocínio esportivo traz para a
empresa. Como ganhos indiretos, o patrocínio do automobilismo favoreceu “a
associação da marca com atributos como tecnologia e qualidade, que subiram
justamente com a entrada na F1 e a divulgação dessa parceria” (Thompson).
1 PERFIL: Uma empresa integrada de energia. Petrobras. Disponível em: <http://www.petrobras.com. br/pt/quem-somos/perfil/>. Acesso em 13 ago. 2010. 2 NOSSA HISTÓRIA: Viaje no tempo e conheça a Petrobras. Petrobras. Disponível em: <http://www. petrobras.com.br/pt/quem-somos/nossa-historia/>. Acesso em: 13 ago. 2010. 3 NOSSA HISTÓRIA: Viaje no tempo e conheça a Petrobras. Petrobras. Disponível em: <http://www. petrobras.com.br/pt/quem-somos/nossa-historia/>. Acesso em: 13 ago. 2010. 4 Ibid. 5 PERFIL: Uma empresa integrada de energia. Petrobras. Disponível em: <http://www.petrobras.com. br/pt/quem-somos/perfil/>. Acesso em 13 ago. 2010. 6 MOVIMENTANDO O ESPORTE. Petrobras. Disponível em: <http://petrobras.com.br/pt/meio-ambiente -e-sociedade/movimentando-o-esporte/>. Acesso em 9 ago. 2010. 7 Ibid. 8 NOSSA HISTÓRIA: Viaje no tempo e conheça a Petrobras. Petrobras. Disponível em: <http://www. petrobras.com.br/pt/quem-somos/nossa-historia/>. Acesso em: 13 ago. 2010. 9 MOVIMENTANDO O ESPORTE. Petrobras. Disponível em: <http://petrobras.com.br/pt/meio-ambiente -e-sociedade/movimentando-o-esporte/>. Acesso em 9 ago. 2010; SELETIVA DE KART PETROBRAS. Petrobras Esporte. 2009. Disponível em: <http://www2.petrobras.com.br/esporte/portugues/kart/ index.asp>. Acesso em: 14 ago. 2010. 10 PATROCINADOR deixou Vela para patrocinar handebol. Terra: notícias. 12 jan. 2005. Disponível em: <http://noticias.terra.com.br/noticias/0,,OI453122-EI1880,00.html>. Acesso em: 13 ago. 2010. 11 HISTÓRIA. Petrobras Esporte. 2009. Disponível em: <http://www2.petrobras.com.br/esporte/ portugues/diretrizes/historia/index.asp>. Acesso em: 14 ago. 2010. 12 MOVIMENTANDO O ESPORTE. Petrobras. Disponível em: <http://petrobras.com.br/pt/meio-ambiente -e-sociedade/movimentando-o-esporte/>. Acesso em 9 ago. 2010. 13 RELATÓRIO ANUAL 2003. Petrobras. 2004. 60 p. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/pt/ investidores/>. Acesso em 12 ago. 2010. 14 MOVIMENTANDO O ESPORTE. Petrobras. Disponível em: <http://petrobras.com.br/pt/meio-ambiente -e-sociedade/movimentando-o-esporte/>. Acesso em 9 ago. 2010. 15 RELATÓRIO ANUAL 2004. Petrobras. 2005. 129 p. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/pt/ investidores/>. Acesso em 12 ago. 2010.
182
16 PETROBRAS MINI-HAND. Petrobras Esporte. Disponível em: <http://www2.petrobras.com.br/esporte/ portugues/handebol/minihand/apresentacao.asp>. Acesso em 13 ago. 2010. 17 SELETIVA PETROBRAS DE SURFE MASCULINO. Petrobras Esporte. Disponível em: <http://www2. petrobras.com.br/esporte/portugues/surfe/seletivamasculino/apresentacao.asp>. Acesso em: 13. agp. 2010. 18 DESAFIO PETROBRAS DE HANDEBOL. Petrobras Esporte. Disponível em: <http://www2.petrobras. com.br/esporte/portugues/handebol/desafiopetrobras/apresentacao.asp>. Acesso em 13 ago. 2010. 19 RELATÓRIO ANUAL 2005. Petrobras. 2006. 124 p. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/pt/ investidores/>. Acesso em 12 ago. 2010. 20 RELATÓRIO ANUAL 2006. Petrobras. 2007. 113 p. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/pt/ investidores/>. Acesso em 12 ago. 2010. 21 RELATÓRIO ANUAL 2007. Petrobras. 2008. 97 p. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/pt/ investidores/>. Acesso em 12 ago. 2010. 22 MARKETING. Petrobras anuncia patrocínios esportivos em 2007. Portal da Propaganda. 16 jan. 2007. Disponível em: <http://www.portaldapropaganda.com/marketing/2007/01/0001>. Acesso em 13. ago. 2010. 23 RELATÓRIO ANUAL 2007. Petrobras. 2008. 97 p. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/pt/ investidores/>. Acesso em 12 ago. 2010. 24 RELATÓRIO ANUAL 2008. Petrobras. 2009. 124 p. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/pt/ investidores/>. Acesso em 12 ago. 2010. 25 A PETROBRAS nunca deixou de investir no esporte. Petrobras: Fatos e Dados. 19 nov. 2009. Disponível em: <http://fatosedados.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?p=12975>. Acesso em 14 ago. 2010; RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE PETROBRAS 2009. Petrobras. 2010. 164 p. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/pt/investidores/>. Acesso em 12 ago. 2010. 26 VOCÊ NA F3. Você na F3. Disponível em: <http://www.vocenaf3.com.br/>. Acesso em: 13 ago. 2010. 27 MOVIMENTANDO O ESPORTE: Diretrizes de atuação. Petrobras. Disponível em: <http://petrobras. com.br/pt/meio-ambiente -e-sociedade/movimentando-o-esporte/>. Acesso em: 9 ago. 2010. 28 MOVIMENTANDO O ESPORTE. Petrobras. Disponível em: <http://petrobras.com.br/pt/meio-ambiente -e-sociedade/movimentando-o-esporte/>. Acesso em: 9 ago. 2010. 29 Ibid. 30 Ibid 31 Ibid. 32 Ibid. 33 Ibid. 34 Ibid. 35 A SECRETARIA. Secom. Disponível em: <http://www.secom.gov.br/sobre-a-secom/a-secretaria>. Acesso em 10 ago. 2010. 36 MOVIMENTANDO O ESPORTE: Diretrizes de atuação. Petrobras. Disponível em: <http://petrobras. com.br/pt/meio-ambiente-e-sociedade/movimentando-o-esporte/>. Acesso em 9 ago. 2010. 37 Bate-bate são cilindros de plástico inflados utilizados por torcedores de futebol. Quando batidos um contra o outro, emitem alto som. 38 COPA PETROBRAS HANDEBOL. Copa Petrobras Handebol. 2009. Disponível em: <http://www.copa petrobrashandebol.com.br/home/index.aspx#/secao/inicio>. Acesso em: 14 ago.
183
2010; PETROBRAS NAS ONDAS. Petrobras nas Ondas. Disponível em: <http://www.blogspetrobras.com.br/nasondas/>. Acesso em: 10 ago. 2010; VOCÊ NA F3. Você na F3. Disponível em: <http://www.vocenaf3.com.br/>. Acesso em: 13 ago. 2010. 39 PETROBRAS. Petrobras. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/pt/>. Acesso em: 12 ago. 2010. 40 FREESURF Petrobras nas ondas. Petrobras nas Ondas. Disponível em: <http://www.blogspetrobras. com.br/nasondas/jogosurfe/freesurf.htm>. Acesso em 10 ago. 2010.
184
5.4 IPIRANGA
Para descrever este caso, foram realizadas entrevistas em profundidade com o
gerente do Departamento de Comunicação de Marketing, Lucio Moraes, e com a
coordenadora de Promoção, Propaganda e Comunicação Institucional, Ana Elisa
Souza. As informações obtidas nestas entrevistas foram complementadas com
dados secundários extraídos de diversas edições do Plano de Marketing Ipiranga,
além de reportagens, releases e outras fontes. A maior parte dos relatos aqui
apresentados se refere às relações de patrocínio esportivo desenvolvidas pela
empresa entre os anos de 2003 e 2010, período em que os executivos entrevistados
estiveram envolvidos com as decisões relacionadas ao tema na empresa.
5.4.1 Sobre a Empresa
A Ipiranga começou como uma pequena refinaria de petróleo na capital do Rio
Grande do Sul, Porto Alegre, em 1940. Foi pioneira na produção de asfalto no Brasil,
ainda na década de 40. Na década de 50, inaugurou novas instalações, adquiriu
uma multinacional do petróleo e deu origem à Companhia Brasileira de Petróleo
Ipiranga em 1959. A empresa diversificou sua oferta para se manter presente no
mercado. Os investimentos se espalharam pelos setores de hotelaria, agropecuária,
couro, pescados e transportes, mas o carro-chefe continuava a ser a indústria
petroquímica. Nos anos 90, a Ipiranga adquiriu a Atlantic e deu um passo importante
na sua trajetória de expansão, ampliando o alcance nacional com a nova rede de
postos.1
Em 2007, o grupo Ultrapar adquiriu a Ipiranga e, no ano seguinte, adquiriu a rede de
postos da Texaco.2 A rede de postos Ipiranga passou a ter 23% de participação
nacional com 5,5 mil pontos em todo o território brasileiro e 70 mil funcionários.3 A
oferta nos pontos de venda também foi ampliada com lubrificantes, serviços
automotivos especializados e serviços de conveniência, instalados nas 1000 lojas
am/pm e 640 unidades Jet Oil.4 A conveniência levou ao lançamento da loja virtual
da Ipiranga, em 2009, que oferece produtos variados aos consumidores.5 Ainda em
2009, foi lançado o Km de Vantagens, um programa de fidelidade pioneiro no setor
185
que transforma o valor das compras realizadas nos postos Ipiranga e na loja virtual
em Km de Vantagens que podem ser trocados por ofertas especiais.6
5.4.2 Patrocínio Esportivo
Tipicamente, a Ipiranga atua no patrocínio esportivo dentro do automobilismo, mas
já esteve envolvida em ações pontuais com outros esportes como voo livre,
ultramaratona e tênis. Nos anos 80, por exemplo, a marca patrocinou o MotoCross
com equipe que foi campeã em 1987. Em meados dos anos 90, a empresa decidiu
se afastar das ações dentro do automobilismo de asfalto por questões estratégicas,
mantendo-se envolvida apenas com as transmissões e só retomou sua relação
próxima do esporte em 2009.
Os investimentos da Ipiranga no esporte motor ao longo dos anos englobam
diversas modalidades e categorias. Entre os anos de 1998 e 2004, a Ipiranga
comprou cotas de patrocínio da Rede Globo para a transmissão dos GPs de F1.7
Nos anos 2000, a empresa esteve envolvida com o Rally dos Sertões, campeonatos
de MotoCross, pilotos e equipes em diversas categorias off-road e do automobilismo
de asfalto.
Em 2001, a empresa iniciou a parceria com o Rally Internacional dos Sertões,
patrocinando o evento e mais cinco equipes – quatro de carro e uma de moto.8
Thiago Fantozzi, piloto da categoria motos, patrocinado pela empresa durante seis
anos, foi campeão logo no primeiro ano de parceria e a equipe Troller/Ipiranga
chegou a ser campeã brasileira de Rally Cross Country em 2002.9 Em 2003, a
Ipiranga tornou-se uma das patrocinadoras máster da primeira etapa da Copa
Troller.10 No MotoCross, foram dez anos patrocinando o piloto Jorge Negretti, que foi
sete vezes campeão brasileiro na categoria. Até 2006, a Ipiranga esteve envolvida
com o Rally dos Sertões, tanto com a compra de cotas de patrocínio do evento como
emprestando seu nome a equipes que participavam da competição.
Em 2007, a Ipiranga decidiu apostar no futebol e, desde então, passou a adquirir
cotas de patrocínio e de participação para as transmissões dos jogos do futebol
brasileiro e europeu na Band, ESPN, SporTV e Rede Globo.11 Em 2007 e 2008, a
Ipiranga esteve presente no MotoCross patrocinando o Super Cross Brasil.12
186
O envolvimento da marca com o automobilismo de asfalto foi retomado em 2009,
após a aquisição da Texaco pelo Grupo Ulbra. Thiago Camilo e Giuliano Losacco
correram a temporada Stock Car daquele ano pela Ipiranga Vogel Motorsport e
Ipiranga JF Racing, respectivamente.13 Juntamente com os investimentos nas
equipes e nos pilotos, a empresa adquiriu uma das cotas de patrocínio da Rede
Globo para a transmissão das etapas da categoria. Ainda em 2009, a Ipiranga foi
patrocinadora local da Copa Davis, evento internacional de tênis.
Em 2010, na Stock Car, a Ipiranga manteve o patrocínio de Thiago Camilo e sua
equipe, do circuito, bem como o patrocínio das transmissões na Rede Globo.14 Na
Fórmula Indy (F-Indy), além do patrocínio das transmissões da categoria na Band,
foram realizados investimentos complementares. A Ipiranga esteve envolvida com a
São Paulo Indy 300, a etapa de abertura da F-Indy nesse ano, atuando na venda de
ingressos dentro dos postos Ipiranga e inovando ao patrocinar a primeira mulher
brasileira piloto da categoria, Bia Figueiredo. A atleta também contou com a Ipiranga
na etapa seguinte e mais importante da temporada, as 500 Milhas de Indianápolis,
prova mais importante do calendário de competições. A Ipiranga também esteve
presente no Kart, com o patrocínio máster do piloto João Gonçalves.15 Fora do
esporte motor, a marca foi co-patrocinadora do Rio Champions Tennis 2010,
campeonato que aconteceu no Maracanãzinho, no Rio de Janeiro.
A Figura 13 mostra os principais investimentos que a Ipiranga tem realizado em
patrocínio esportivo:
187
Figura 13. Patrocínios Esportivos da Ipiranga
5.4.2.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo
A Ipiranga tem muitos objetivos no patrocínio esportivo, entre os quais os executivos
da empresa destacam o ganho de exposição e visibilidade, reconhecimento da
empresa em diversos campos, aproximação com diferentes públicos, vendas de
produtos e serviços nos postos da rede.
A Ipiranga procura observar se o patrocínio esportivo tem alguma ligação com os
pontos de venda da empresa, se “consigo, com esse patrocínio, trazer o meu
consumidor para dentro do PDV” (Moraes), tanto para comprar ingressos com
desconto como para gerar experimentação.16
O objetivo mais presente no discurso dos executivos da Ipiranga ao realizar suas
ações de patrocínio esportivo é conquistar visibilidade. As categorias que a Ipiranga
seleciona para patrocinar no automobilismo de asfalto favorecem esse fim. “Se esse
piloto e essa equipe tiveram uma boa performance, eu estou bem em termos de
visibilidade” (Moraes). No patrocínio de transmissões, qualquer que seja o esporte, a
2010 2000 2005
Patrocínio dos pilotos Thiago
Camilo e Bia Figueiredo e de
suas equipes na Stock Car e F-
Indy, cotas de patrocínio das
transmissões das categorias.
Cotas de patrocínio e
participação na transmissão do
futebol brasileiro e europeu
2008
2007-2010
2006 2002
2003
2004
Patrocínio e participação
nas cotas de transmissão
do Campeonato Brasileiro
de Futebol, Copa do
Brasil, campeonatos
estaduais e principais
campeonatos europeus
2009 1999
Patrocínios anual
das transmissões
de todos os GPs de
Formula 1.
1998-2004
Patrocínio do Rally
dos Sertões, de
pilotos e equipes.
2001-2006
Patrocínio do
MotoCross com o
Campeonato Super
Cross 2007 e 2008.
2007-2008
Patrocínio máster
da primeira etapa
da Copa Troller
Patrocínio dos pilotos
Thiago Camilo e
Giuliano Lossaco, suas
equipes e patrocínios
das transmissões da
Stock Car
2009 2010
188
finalidade também é a visibilidade: “a entrega de mídia [da Globo] é muito
interessante, com secundagem e um número de inserções absolutamente
fantásticos” (Moraes).
No automobilismo, segundo Souza, a Ipiranga busca objetivos relacionados ao
negócio da empresa, tais como reforçar a comunicação do posicionamento da marca
de "Apaixonados por carro como todo brasileiro", mostrar envolvimento com um
esporte de alta performance e tecnologia, mostrar arrojo ao inovar com o patrocínio
de uma mulher ou ter a possibilidade de realizar ações com os consumidores e o
restante de seu público. Outros atributos destacados por Moraes foram vanguarda e
modernidade.
Quando a Ipiranga comprou a Texaco em 2009 e decidiu manter a dupla de pilotos
Giuliano Lossaco e Thiago Camilo e suas equipes na Stock Car, a empresa,
segundo Moraes, vislumbrou algumas oportunidades. O primeiro objetivo era manter
uma boa relação com os revendedores que vinham da Texaco, empresa que
apostava na categoria. O segundo foi poder patrocinar pilotos e equipes sem
nenhum tipo de interferência dos públicos da Ipiranga. No passado, havia sempre
reclamações de revendedores e dos próprios consumidores sobre o porquê de
patrocinar determinadas propriedades em detrimento de outras, mas, como a
Ipiranga JF Racing surgiu como uma “herança” da Texaco, esse problema deixou de
existir. E o terceiro foi o de voltar a uma categoria de elite muito mais evoluída
depois de tantos anos, com pilotos de elite e dentro de uma equipe vitoriosa, e poder
trabalhar a marca Ipiranga dentro deste ambiente.
No caso de Bia Figueiredo, o patrocínio se traduziu em ações realizadas em duas
etapas do circuito mundial da F-Indy: a etapa de abertura da temporada em São
Paulo, a Indy 300; e as 500 Milhas de Indianápolis. De acordo com Moraes, foi
importante para a empresa mostrar uma forte associação com a mulher e quebrar
um pouco a barreira do preconceito já que o “negócio [da Ipiranga] é muito
masculino e em uma empresa que é gaúcha” (Moraes). Além disso, a Ipiranga
esteve presente em toda a identidade visual do carro pilotado por Bia nas duas
etapas, gerando grande visibilidade e exposição para a marca. A relação com a
piloto foi pontual no ano de 2010 por duas razões: a primeira, explicada por Souza, é
que a Ipiranga não possui negócios no exterior, onde ocorre a maioria das provas da
189
F-Indy, e não teria interesse para expor a marca mundialmente; a segunda,
argumentada por Moraes, é a absoluta falta de recursos para estar junto com a
atleta ao longo de toda a temporada de 2010.
Nas categorias off-road, os patrocínios da Ipiranga tiveram motivações e objetivos
distintos. Em 2009, a empresa patrocinou cinco equipes de diferentes categorias e o
investimento possibilitou à Ipiranga testar o lubrificante F1 Master 4x4, lançado cerca
de um mês antes da prova e que foi utilizado por todos os seus patrocinados. A
empresa colocou uma equipe de desenvolvimento no local e colheu amostras dos
produtos utilizados durante a prova para testar seus desempenhos em laboratório.17
Durante a relação com o Rally dos Sertões, a cada ano a Ipiranga esteve envolvida
com equipes em variadas categorias. Em razão do patrocínio e do licenciamento da
marca do Rally, foram realizadas promoções para os consumidores. Com o
patrocínio da Super Cross em 2007, a Ipiranga divulgou o lançamento do lubrificante
F1 Master. Em todas as ações na off-road, segundo Mores, a empresa teve como
objetivos principais levar mais consumidores aos postos e testar os produtos por
meio de suas equipes de patrocinados.
A Ipiranga só possui negócios no Brasil. Desta forma, os investimentos em
patrocínio esportivo visam o mercado nacional: “o objetivo da Ipiranga é trabalhar o
Brasil. Assim, pilotos brasileiros de campeonatos nacionais e pilotos brasileiros de
campeonatos internacionais competindo no Brasil são o foco da empresa. Na F-Indy,
“a gente patrocinou a etapa de São Paulo porque é a etapa do Brasil [...] o brasileiro
todo assiste de alguma maneira” (Souza).
Em ações que não estão necessariamente alinhadas com os objetivos estratégicos
da empresa e não são ligadas ao automobilismo, a visibilidade é o objetivo mais
importante. No patrocínio do Rio Champions Tennis 2010, a Ipiranga entrou como
co-patrocinadora “pela oportunidade, pela visibilidade” (Souza). No caso deste
evento, a principal motivação, segundo a executiva, foi a possibilidade de uso da Lei
de ICMS para patrocinar um esporte. “a gente conseguiu viabilizar um investimento
não muito grande por uma presença bacana no evento” (Souza). Em outro patrocínio
ligado ao mesmo esporte – a Copa Davies em 2009 – a Ipiranga aproveitou a
oportunidade de estar presente em um evento que conta com a presença de Guga.
190
“É nessa linha de oportunidade. São eventos que têm uma conotação positiva para a
marca” (Souza).
A motivação para o uso da marca Ipiranga em patrocínios pode ser o vínculo
emocional de algum revendedor com determinado esporte. “O revendedor tem, por
exemplo, um kart e o filho dele corre. Ele coloca a marca Ipiranga lá – não teria
autorização, mas coloca, porque é a marca dele, entendeu?” (Souza).
Segundo declararam os executivos entrevistados, a Ipiranga tem realizado um
movimento para estudar as propostas de patrocínio já aprovadas na Lei de Incentivo
ao Esporte, de modo que possam usar a totalidade da verba disponível na empresa
para esse tipo de iniciativa, mas o planejamento só deve estar pronto em 2011.
Outros objetivos que a Ipiranga busca são relacionados aos atributos do esporte.
Segundo Souza, alguns patrocínios agregam uma conotação positiva para a marca.
Moraes também afirma que o patrocínio esportivo torna a marca da empresa familiar
aos olhos do consumidor: “é uma marca que eu vejo na televisão, é uma marca que
pode transmitir uma certa credibilidade, uma boa reputação por estar com um piloto
de ponta, por estar na Rede Globo, etc.” (Moraes).
A Ipiranga também tem interesse em explorar os patrocínios esportivos que realiza
junto aos colaboradores. Para os revendedores, os patrocínios esportivos têm
ligação direta com os programas de incentivo e possibilitam sua entrada em HC, em
camarotes dentro das competições. Os distribuidores que batem suas metas são
levados, todos os anos, para assistirem às 500 Milhas de Indianápolis dentro de um
camarote patrocinado pela Ipiranga em parceria com a Band.
Finalmente, a Ipiranga tem interesse em fazer das iniciativas de patrocínio esportivo
uma forma de contribuição para o desenvolvimento social. Por isso a escolha de se
envolver com projetos sociais esportivos como a Fundação Gol de Letra ou o Bola
pra Frente, que realizam ações junto à comunidade carente. “[A Ipiranga] não
patrocina diretamente, mas já fez alguns projetos que culminavam em apoiar essas
fundações” (Souza). A Ipiranga quer “ser uma empresa reconhecida como uma
investidora nas categorias esportivas [...] que está contribuindo para o
desenvolvimento do esporte” (Souza). A executiva ressalta, porém, que os recursos
investidos em esporte ainda são bastante restritos.
191
5.4.2.2 Seleção do Patrocínio Esportivo
A área onde se decidem os patrocínios esportivos, na Ipiranga, é a coordenadoria de
Promoções, Propaganda e Comunicação Institucional, que fica subordinada à
Gerência de Comunicação de Marketing, na Diretoria de Marketing. Souza é a
executiva responsável por esta área e está sob a supervisão de Moraes, que
comanda também outras três coordenadorias: Relacionamento e Incentivo, para
cuidar do público da cadeia de negócios (frentistas, revendedores, área comercial e
colaboradores internos); Web, que cuida de todos os sites da companhia, como
intranet, extranet, IpirangaShop.com, KmdeVantagens.com.br, IpirangaVIP.com.br; e
mais uma coordenadoria de Relacionamento com o VIP (Vendedor Ipiranga de
Pista) – que são os funcionários dos postos. A seleção e análise do patrocínio
esportivo é responsabilidade da executiva que, junto com sua equipe, avalia as
propostas.
Para selecionar os patrocínios esportivos, a equipe de Souza faz a primeira
avaliação e os melhores projetos são levados aos gerentes de marketing e de
comunicação e, às vezes, aos diretores e superintendentes. Para realizar esta
primeira análise, a Ipiranga desenvolveu uma planilha que contempla os principais
pontos para equiparar as propostas de patrocínio esportivo. Souza afirma que, por
existirem muitas possibilidades de se envolver com o esporte – atletas, equipes,
estádios, eventos – a planilha de análise racionaliza o processo de seleção e facilita
as escolhas. A planilha inclui informações como tempo para trabalhar o projeto, que
tipo de ação é, o que vai acontecer, se é um evento, se tem cunho social, valores,
presença de ídolos da modalidade, público estimado, abrangência, quem é o
produtor e etc. Esses pontos de análise foram eleitos como critérios importantes
para as decisões de patrocínio da empresa. Ainda que a planilha seja de uso
interno, às vezes é preciso enviá-la ao proponente para que ele mesmo possa
preenchê-la. Isso não significa que a proposta não será cuidadosamente examinada
por algum membro da equipe de Souza, mas a padronização ajuda a identificar de
maneira mais objetiva qual é o investimento complementar em infraestrutura,
ativação e comunicação a ser feito e quais são as oportunidades e aproveitamentos
que a Ipiranga pode ter.
192
De acordo com os executivos, um ponto de atenção na seleção de patrocínio
esportivo é o critério de alinhamento do projeto com a estratégia geral da Ipiranga,
com os produtos ou com a linha de comunicação da marca. “[O projeto] tem que
estar, primeiro, alinhado com a estratégia da empresa“ (Moraes). “A gente precisa
selecionar aquilo que está mais alinhado com a marca” (Souza). A Ipiranga utiliza o
patrocínio esportivo como vitrine para sua marca: “Nosso patrocínio esportivo é, na
verdade, uma mídia” (Souza). Para a executiva, o piloto é um produto, uma
ferramenta do marketing, que a Ipiranga utiliza para expor sua comunicação.
As múltiplas possibilidades de utilização do patrocínio para melhorias no
relacionamento da Ipiranga com seus públicos são, segundo Moraes, o ponto mais
relevante na escolha de um patrocínio. Para os executivos, é importante que o
patrocínio possa ser explorado no programa de fidelidade da empresa, o Km de
Vantagens.
A escolha do patrocínio também leva em consideração se os novos investimentos
têm relação com os antigos. No automobilismo, por exemplo, a Ipiranga está junto
com pilotos, equipes, competições e transmissões, criando um conjunto de
patrocínios que se complementam. A empresa elegeu o automobilismo como
principal esporte patrocinado pela relação direta que a modalidade tem com seus
principais negócios da empresa, ou seja, combustíveis e lubrificantes. A empresa
cuida para que os patrocínios selecionados apresentem congruência com o conceito
da marca: “Ipiranga – Apaixonados por carro como todo brasileiro”. O
automobilismo, além de trazer visibilidade para a marca, desperta interesse da
população e permite que a Ipiranga faça ações junto a seus principais públicos, que
são os consumidores e revendedores da Ipiranga.
Já o futebol possibilita outro tipo de estratégia, que visa a aproximação da marca
com brasileiros de todas as classes e localizações do país. A Ipiranga “elegeu o
futebol pela importância que o futebol tem como produto para 100 milhões de
brasileiros” (Souza). Para esta modalidade, a marca se faz presente em diversas
emissoras – Band, ESPN, SporTV e Globo – e campeonatos – Campeonato
Brasileiro, Copa do Brasil, campeonatos estaduais e os principais campeonatos
europeus.18
193
A restrição orçamentária impede que a Ipiranga esteja envolvida com determinados
projetos. “Copa do Mundo é um espaço muito caro, tanto que a Ipiranga sai da mídia
durante a Copa e volta depois que termina” (Souza). Outro exemplo é Bia
Figueiredo, “outro patamar de investimento” (Souza). A Ipiranga não teve recursos
para viabilizar o patrocínio de toda a temporada 2010 e, por isso, só esteve presente
com a atleta em duas etapas – São Paulo Indy 300 e 500 Milhas de Indianápolis.
Souza explicou que a Ipiranga pretende fazer uso de todo o valor permitido para
patrocinar projetos incentivados pelo Ministério do Esporte, mas Moraes afirma que
o planejamento sobre a melhor forma de aplicar esses recursos ainda está sendo
realizado. Enquanto isso, o único projeto patrocinado que teve recursos incentivados
foi o Rio Champions Tennis 2010, bom base na Lei de ICMS.
Sobre os riscos relacionados aos patrocínios esportivos, Moraes destaca o
desempenho de pilotos como uma questão importante, já que a visibilidade do
patrocínio esportivo tem relação positiva com os resultados alcançados. Um
resultado pior do que o esperado pelo patrocinador pode acabar demandando
investimentos mais altos em ativação, de modo que a visibilidade desejada seja
obtida. O executivo relata o caso de Thiago Camilo, cujo desempenho na temporada
2010 tem sido inferior aos anos anteriores. O piloto perdeu espaço na mídia e o
mesmo aconteceu com a marca da Ipiranga. “Quando você pega os relatórios da
Informídia [empresa que monitora mídias de patrocínio] de monitoramento ou
visibilidade, despencaram os números do ano passado [2009] para cá.” (Moraes).
5.4.2.3 Ativação do Patrocínio Esportivo
As ativações são necessárias, na visão de Moraes, porque os patrocínios esportivos
podem até contribuir para gerar simpatia pela marca da empresa, mas não garantem
que os consumidores irão se deslocar até um posto Ipiranga para consumir os
produtos e serviços da rede. Dessa forma, é preciso explorar o patrocínio esportivo
na comunicação no PDV, qualificando as vendas. Assim é feito com o Km de
Vantagens, programa de fidelidade para os clientes Ipiranga, comunicando os
consumidores sobre qualquer novidade que possa se transformar em um benefício,
como a compra de ingressos com descontos para a etapa de uma corrida. "O
programa Km de Vantagens é atualmente [2010] o maior diferencial da rede de
194
postos Ipiranga frente à concorrência".19 Souza destaca que o programa tem se
fortalecido como importante instrumento de marketing que estimula a ida dos
consumidores até os postos Ipiranga.
O automobilismo de asfalto permite que a Ipiranga faça uma série de ativações. Em
algumas etapas da temporada, a empresa tem camarotes para onde pode levar
clientes especiais. Para Souza, este não é o ponto mais relevante do patrocínio.
Existem outros atributos do esporte que são mais interessantes para a Ipiranga, mas
os HC são bastante eficientes para criar relacionamentos com os públicos da
Ipiranga. Além disso, a Ipiranga vende os ingressos das competições com descontos
para clientes que fazem parte de seu programa de fidelidade, o Km de Vantagens.
No caso da Stock Car, Souza acredita que a categoria permita uma ação completa
em todas as frentes que a Ipiranga precisa trabalhar. Eventualmente, desenvolve
uma experiência diferente, um estande para receber consumidores, por exemplo.
No automobilismo off-road, as ações de ativação também são variadas, gerando,
inclusive, mídia espontânea para a marca. Em 2005, por exemplo, junto com os
organizadores do Rally dos Sertões, a empresa lançou a Categoria Imprensa, que
levou jornalistas das principais emissoras de televisão em cinco picapes para
acompanharem toda a prova em vias alternativas e encontrar com os pilotos
competidores nos pontos de apoio do rali. “A gente conseguiu uma mídia fantástica
ali, espontânea” (Moraes). A Ipiranga não faz um cálculo padrão para o valor que
deve ser investido em ativação, mas tem experiência para dimensionar a quantia
que será necessária para ativar uma propriedade. Para Moraes, quando o
desempenho do patrocinado é bom, a visibilidade vem naturalmente e os custos de
ativação são reduzidos. Em outras situações, investimentos complementares ao
patrocínio são necessários: “a partir do patrocínio, tem que fazer HC, promoção no
ponto de venda, enfim, uma série de outras ações para ativar esse patrocínio.
Quando saímos do automobilismo, havíamos atingido uma relação de 4/1, que
inviabilizava o investimento” (Moraes).
Na Stock Car e na F-Indy, é um conjunto de patrocínios e ativações que permite que
a Ipiranga esteja presente nas pistas, com o piloto Thiago Camilo na Ipiranga Vogel
Motorsport ou Bia Figueiredo na Ipiranga DDR; na mídia, com as transmissões da
Rede Globo e da Band; e nos circuitos de uma forma geral, através das relações
195
com os organizadores das competições, que disponibilizam camarotes e ingressos
para serem oferecidos com descontos aos clientes Ipiranga. As ativações
acontecem também com revendedores, que podem ser premiados com viagens para
assistir às 500 Milhas de Indianápolis em um HC da Ipiranga.
Enquanto a Stock Car limita muitas vezes as possibilidades de ativação da Ipiranga,
até mesmo pelos altos valores solicitados, a F-Indy garante no pacote da equipe
patrocinada uma série de benefícios para o patrocinador. Com a equipe Ipiranga
DDR, de Bia Figueiredo, a empresa teve seu nome e sua marca expostos nos
boxes, em placas nas pistas e no tanque de gasolina. “O nível de acesso que a
gente teve foi bem maior” (Moraes). Já no patrocínio de uma equipe de Stock Car,
de acordo com o executivo, estas exposições da marca não são permitidas e ainda
paga-se 30% a mais por um HC com uma infraestrutura inferior.
No automobilismo off-road, a Ipiranga utilizou durante cinco anos a estratégia de
ativar o patrocínio por meio de promoções nos postos de gasolina da rede. A idéia
da promoção se mantinha, com o sorteio de automóveis para os consumidores
usando o mote do Rally dos Sertões para estimular a participação. Todos os anos,
eram 100 milhões de cupons preenchidos.
As ativações da Ipiranga não se restringem a ações nos postos de serviços. Um
exemplo disso são as ativações feitas em 2010 a partir do patrocínio de Thiago
Camilo. Com o rendimento nas pistas pior do que o de costume, o piloto perdeu
visibilidade, demandando da Ipiranga maiores investimentos em ativação. Assim,
Thiago tem participado de projetos sociais como o Semeando Cidadania, visitando
escolas uniformizado para entregar livros e conversar com as crianças: “isso gera
mídia espontânea para a gente” (Moraes).
A Ipiranga tem feito, ainda, uso da internet para divulgar e ativar seus patrocínios
esportivos no automobilismo de asfalto. Além de releases sobre as provas e os
pilotos patrocinados, existe um site, o IpirangaRacing.com.br, com todas as
informações sobre os preparativos, as competições e resultados alcançados. A
empresa está no Twitter, que complementa as comunicações feitas através da
internet, muito embora não sejam feitas atualizações de informações com muita
196
frequência.20 Já para outros esportes, não existe site exclusivo, comunicação
institucional ou divulgação em redes sociais.
5.4.2.4 Resultados do Patrocínio Esportivo
Os resultados de patrocínio esportivo da Ipiranga são mensurados de duas formas
distintas. Em primeiro lugar, existe a avaliação da visibilidade obtida com a ação,
feita com o auxílio de relatórios divulgados pela Informídia que medem secundagem,
centimetragem e frequência de aparições. A visibilidade também é auferida em
pesquisa anual, realizada sempre no mês de outubro peta TNS InterScience
Monitor, que avalia também o posicionamento da marca investigando todos os
ambientes e todas as promoções realizadas, identificando que tipo de recall trouxe,
como e quanto mobilizou o público, se alterou a percepção ou hábito de consumo.
Moraes afirmou que registros de que, durante o período em que tinha grande
envolvimento com o automobilismo, a empresa se firmou no segundo lugar da
pesquisa Top of Mind, desbancando a concorrente Shell e ficando atrás somente da
Petrobras. Há também a possibilidade de medir aumento de venda de determinado
produto, como foi feito com o lubrificante F1 Master, lançado e ativado no Super
Cross 2007. Houve promoção de sorteio e os resultados foram medidos em termos
de alavancagem de vendas durante o período da promoção e também foram
verificados os resíduos da promoção três meses depois.
1 IPIRANGA: história. Ipiranga. Disponível em: <http://www.ipiranga.com.br/cbpiTexto.jsp?cod=sobr, hist> Acesso em: 1 ago. 2010. 2 Ibid. 3 Ibid; BARROS, G. Grupo Ultra compra postos da Texaco no Brasil por R$ 1,16 bilhão. FolhaOnline. 14 ago. 2008. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/ dinheiro/ult91u433370.shtml>. Acesso em: 2 ago. 2010. 4 IPIRANGA: história. Ipiranga. Disponível em: <http://www.ipiranga.com.br/cbpiTexto.jsp?cod=sobr,hist> Acesso em: 1 ago. 2010. 5 Ibid; IPIRANGASHOP. Ipirangashop. Disponível em: <http://ipirangashop.com>. Acesso em 1 ago. 2010. 6 KM DE VANTAGENS. Km de Vantagens. Disponível em: <http://www.kmdevantagens. com.br>. Acesso em 1 ago. 2010; PLANO DE MARKETING 2009. Ipiranga. 2009; PLANO DE MARKETING 2010. Ipiranga. 179p. 2010. 7 BUENO, N. Globo acelera e vende cinco cotas de patrocínio da Fórmula 1. MMonline. 6 nov. 1999. Disponível em: <http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Globo_acelera_e_vende_cinco_cotas_ de_ patrocinio_da_Formula_1>. Acesso em: 1 ago. 2010.
197
8 REDAÇÃO 360 GRAUS. Equipe Ipiranga vence o Rally Internacional dos Sertões na categoria Motos. 360 graus. 21 jul. 2001. Disponível em: <http://360graus.terra.com.br/offroad/default.asp?did=856& action=news>. Acesso em: 1 ago. 2010. 9 EQUIPE TROLLER/IPIRANGA Campeã Brasileira de Rally. Ipiranga. Disponível em: <http://www. ipiranga.com.br/site/institucional/ noticias/index_noticias.htm>. Acesso em: 1 ago. 2010; IPIRANGA participa do Rally dos Sertões 2002. Ipiranga. 2002. Disponível em: <http://www.ipiranga.com.br/site/ institucional/noticias/posto22/ ipiranga/index.htm>. Acesso em: 1 ago. 2010; IPIRANGA patrocina Thiago Fantozzi no Rally dos Sertões. MMonline. 6 maio 2005. Disponível em: <http://www.mmonline.com.br/ noticias.mm? url=Ipiranga_ patrocina_Thiago_Fantozzi_no_Rally_dos_Sertoes>. Acesso em 1 ago 2010. 10 1ª EXPEDIÇÃO TROLLER Ipiranga começa nesta quinta-feira. F1 Mania. 7 jan. 2004. Disponível em: <http://www.f1mania.net/noticias/vernoticia.php?4077>. Acesso em: 1 ago. 2010. 11 PLANO DE MARKETING 2009. Ipiranga. 2009; PLANO DE MARKETING 2010. Ipiranga.179p. 2010. 12 DUNAS SUPERCROSS. Supercross Brasil. 2008. Disponível em: <http://www.dunassupercross.com. br/>. Acesso em: 2 ago. 2010. 13 IPIRANGA RACING fecha temporada com chave de ouro. Ipiranga. 6 dez. 2009. Disponível em: <http://www.ipiranga.com.br/cbpiMenuTexto.jsp?cod=sobr,saim,rel9>. Acesso em: 1 ago. 2010. 14 Ibid.; THIAGO Camilo marca os primeiros pontos em 2010. Ipiranga. 16 abr. 2010. Disponível em: <http://www.ipiranga.com.br/cbpiMenuTexto.jsp?cod=sobr,saim,rel5>. Acesso em: 1 ago. 2010. 15 KART: João Gonçalves conquista novos patrocinadores para o Brasileiro. 500 milhas de Londrina. 29 jul. 2010. Disponível em: <http://www.500milhasdelondrina.com.br/node/5878>. Acesso em: 2 ago. 2010. 16 CLIENTES do programa Km de Vantagens, ganham desconto. Ipiranga. 25 mar. 2010. Disponível em: <http://www.ipiranga.com.br/cbpiMenuTexto.jsp?cod=sobr,saim,rel8>. Acesso em: 1 ago. 2010. 17 REDAÇÃO 360 GRAUS. Equipe Ipiranga vence o Rally Internacional dos Sertões na categoria Motos. 360 graus. 21 jul. 2001. Disponível em: <http://360graus.terra.com.br/offroad/default.asp?did=856& action=news>. Acesso em: 1 ago. 2010. 18 PLANO DE MARKETING 2010. Ipiranga. 179p. 2010. 19 Ibid. 20 IPIRANGA RACING. Ipiranga Racing Disponível em: <www.ipirangaracing.com.br>. Acesso em: 1 ago. 2010.
198
5.5 CHEMTECH
Na descrição deste caso, as informações obtidas a partir da entrevista com Marina
Dias, funcionária do Departamento de Eventos e Bem-Estar da Chemtech, foram
complementadas com dados secundários pesquisados no site da empresa, no site
da Siemens – proprietária da Chemtech –, nos materiais impressos da empresa, em
releases divulgados na imprensa, em reportagens disponíveis em meio eletrônico e
nos sites das propriedades patrocinadas.
5.5.1 Sobre a Empresa
Fundada em 1989, a Chemtech é uma empresa de soluções em engenharia e TI
com sede no Rio de Janeiro e escritórios em Belo Horizonte, Porto Alegre, Salvador,
São Paulo e Vitória que atua em diversos países como Estados Unidos, Alemanha e
Arábia Saudita.1 A empresa foi adquirida pelo grupo Siemens em 2001 e passou a
integrar a divisão de Industry & Plants do Grupo de Industrial Solutions & Services e
interagir com outras divisões da multinacional.2 Mesmo sendo parte de um grupo, a
Chemtech mantém sua gestão de modo independente.
Com cerca de 1,1 mil funcionários3, a Chemtech ganhou reconhecimento no
mercado por sua atuação inovadora e grandes investimentos em capacitação de
pessoas. A trajetória da empresa é marcada por uma série de premiações como a
melhor empresa para se trabalhar no Brasil nos anos de 2007 e 2008, empresa mais
inovadora do país e melhor para executivos trabalharem em 2009, melhor empresa
para se trabalhar na América Latina em 2008 e melhor empresa de TI e Telecom em
2006, 2008 e 2009.4
5.5.2 Patrocínio Esportivo
A relação da Chemtech com o esporte iniciou-se por investimentos em vôlei de
praia, no ano de 2005, quando a empresa decidiu patrocinar Júlia Caldas e sua
parceira Bia Sodré.5 Em 2006, a técnica de Júlia e campeã olímpica da modalidade,
Jackie Silva, passou a fazer dupla com a atleta e também tornou-se uma
patrocinada pela Chemtech.6
199
Em 2007, a Chemtech iniciou o patrocínio da Confederação Brasileira de Pentatlo
Moderno7 e começou seu apoio à nadadora de peito Lara Vieira Drummond, à
ginasta rítmica Luísa Filgueiras e adicionou Isabel Grael ao time de jogadoras de
vôlei.8
Ao longo de 2008, seis atletas foram patrocinados pela Chemtech. Jackie Silva, Júlia
Caldas e Isabel Grael – no vôlei de praia – e Lara Drummond – na natação –
mantiveram a parceria. O nadador Luiz Lima e a saltadora Juliana Veloso
completaram a equipe de esportes aquáticos da empresa.9 A Chemtech também
esteve envolvida com a natação no Desafio Chemtech do Leme ao Pontal.10 Em
outubro, foi inaugurado o Núcleo Jackie Silva e o projeto Atletas Inteligentes –
patrocinado pela Chemtech e desenvolvido na praia de Ipanema, no Rio de Janeiro
– com o objetivo de revelar atletas da modalidade e viabilizar a formação de times e
jogadores que possam participar de campeonatos nacionais no futuro.11
Em 2009, a Chemtech iniciou investimentos em outro projeto para o
desenvolvimento social e do esporte. Nas águas de Copacabana, o pentacampeão
da Travessia dos Fortes Luiz Lima inaugurou o Natação no Mar, dando aulas a
cerca 150 alunos de todas as idades.12 No mesmo ano, a empresa começou a
patrocinar a dupla de vôlei de praia Talita e Maria Elisa, que viria a se destacar no
ano como campeã brasileira e vice-campeã mundial.13 A empresa também se
envolveu com dois eventos universitários esportivos – o UFRJ Surf 2009 e a Copa
Campus UFRJ – e com um evento de pentatlo.
Em 2010, a empresa manteve os projetos de Luiz Lima e Jackie Silva, além de
seguir com o patrocínio do Centro de Treinamento de Vôlei de Praia no posto 9 da
praia de Ipanema, e o patrocínio indireto de Talita e Maria Elisa, que treinam
naquele espaço.
A Figura 14 mostra as relações de patrocínio esportivo desenvolvidas pela
Chemtech desde 2005, quando o primeiro contrato foi estabelecido:
200
Figura 14. Patrocínios Esportivos da Chemtech
5.5.2.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo
Para Dias, o objetivo principal nos patrocínios esportivos realizados pela Chemtech
é motivar os funcionários da empresa. Depois aparecem questões como a
visibilidade e a mídia espontânea, que a executiva considera importantes, porém
menos relevantes.
A Chemtech vem, desde 2004, figurando no ranking das melhores empresas para se
trabalhar no Brasil como uma das dez melhores classificadas. Os patrocínios
esportivos contribuem para os interesses da Chemtech em se manter como uma das
melhores empresas para se trabalhar no Brasil, constituindo parte importante dos
investimentos feitos em qualidade de vida e bem-estar dos funcionários. Segundo
Dias, a empresa explora bastante o potencial dos investimentos que realiza em
esportes para contribuir com essa classificação. Como possui projetos ligados ao
vôlei, à natação e à corrida e caminhada, a empresa aproveita para estimular a
prática de exercícios físicos e a convivência em grupo entre os colaboradores.
A empresa aproveita a relação com os patrocinados para trabalhar a motivação
dentro do ambiente de trabalho. Em 2007, por exemplo, todos os atletas da
2006 2009 2005 2007 2010 2008
A Chemtech inicia suas relações de patrocínio esportivo apoiando a
dupla de vôlei de praia Júlia Caldas e Bia
Sodré.
Jackie Silva, campeã olímpica de vôlei de
praia, também é patrocinada pela
Chemtech.
Início do patrocínio das jogadoras de vôlei de praia Isabel Grael, da ginasta rítmica Luísa Filgueiras e
da nadadora Lara Drummond. Começa também o patrocínio da
Confederação Brasileira de Pentatlo Moderno.
O nadador de águas abertas Luiz Lima e a saltadora Juliana Veloso, atleta brasileira em
Pequim, também se juntam ao time Chemtech. É inaugurado o Núcleo Jackie Silva. Em dezembro, acontece o Desafio Chemtech do Leme ao Pontal.
Tem início o projeto Natação no Mar, sob o comando de Luiz Lima e começa também o patrocínio de
Talita e Maria Elisa, dupla de vôlei de praia. Patrocínio do UFRJ Surf e
da Copa Campus UFRJ
Manutenção dos patrocínios aos projetos do Núcleo Jackie Silva,
Natação no Mar e do Centro de Treinamento
de Vôlei de Praia
201
Chemtech se reuniram na sede da empresa para dividir com os colaboradores as
experiências pessoais e falar de questões importantes como disciplina, treinamento,
trabalho em equipe e busca do aperfeiçoamento constante.14 Em 2009, Jackie Silva,
Talita e Maria Elisa estiveram na Chemtech participando de um evento de integração
com os colaboradores.15 Em 2010, a ideia era trazer Luiz Lima para conversar sobre
bem-estar e qualidade de vida através da prática da natação.
Dias também destaca a visibilidade como objetivo importante para a Chemtech já
que o patrocínio esportivo funciona como um gerador de mídia espontânea para a
empresa. Nesse aspecto, os patrocínios mais importantes são os de Jackie Silva e
Luiz Lima. As conquistas esportivas passadas de ambos os atletas garantem a
presença dos dois em mídias importantes, como a Rede Globo e a Globo.com. “Se a
Jackie apareceu cinco vezes ano passado, as cinco vezes foram na [Rede] Globo e
isso é muito bom para a gente” (Dias). O patrocínio da dupla Talita e Maria Elisa
também garante exposição da marca Chemtech nos jogos e transmissões das
etapas dos circuitos da modalidade no Brasil e no mundo.
O projeto de Luiz Lima ainda contribui com as atividades de responsabilidade social
desenvolvidas pela Chemtech. No natal de 2009, os participantes do projeto
coletaram brinquedos para doação, que foi feita através da empresa. Para Dias, "é
excelente para a Chemtech conseguir fazer um projeto que atende centenas de
pessoas e ainda, a partir dele, realizar uma ação social que é de interesse da
empresa".
Outro objetivo que a Chemtech procura atingir com o patrocínio esportivo é o
desenvolvimento do próprio esporte. O projeto Atletas Inteligentes, coordenado por
Jackie Silva, atleta da empresa, é um exemplo de iniciativa que visa à formação de
novos talentos do esporte. O patrocínio da Chemtech viabiliza as aulas gratuitas de
vôlei de praia para jovens que se inscrevem no Núcleo Jackie Silva, ampliando o
conhecimento e prática do esporte.16 Em reportagem divulgada na internet, Luiz
Lima explicou que o objetivo do projeto Natação no Mar é promover a inclusão
esportiva e social, mas que não descarta a possibilidade de formar futuros atletas.17
202
5.5.2.2 Seleção do Patrocínio Esportivo
Na Chemtech, a seleção de patrocínio esportivo é feita internamente, na área de
Eventos e Bem-estar. O departamento é subordinado à diretoria de Recursos
Humanos, junto com as áreas de Qualidade, Comunicação Institucional,
Responsabilidade Social e a Universidade Corporativa Chemtech. Dias faz um
primeiro filtro e determina as melhores propostas. A decisão final sobre as propostas
costumava ficar a critério do CEO – que deixou a empresa em abril de 2010 –
“porque é uma área que ele gostava [...] e dizia: ‘patrocina esse, vai’ ou ‘não, esse aí
deixa para lá’. A decisão era muito assim, de acordo com a opinião dele” (Dias).
Apesar de a decisão final ser interna, a Chemtech já contou com os serviços de uma
agência para ajudar a desenvolver os projetos de marketing esportivo.18
Não há grandes restrições que impeçam a Chemtech de patrocinar propriedades
esportivas junto com outras empresas, “a não ser do mesmo segmento da gente”
(Dias). A empresa não tem a pretensão de ser a patrocinadora exclusiva de
nenhuma das propriedades com as quais mantém relações.
A Chemtech já esteve envolvida com patrocínios individuais, de equipes, de eventos
e de projetos sociais. Porém, desde 2010, por uma exigência da Siemens,
controladora da empresa, não se pode mais patrocinar diretamente atletas pessoas
físicas. “A Siemens tem regras que impossibilitam o patrocínio de indivíduos ou a
realização de pagamentos para pessoa física” (Dias). No passado, os atletas eram
contratados pela Chemtech, tinham carteira assinada19 e mantinham com a empresa
dois tipos de relação: “uma de patrocinado e outra de prestador de serviços” (Dias).
Eles atuavam em suas funções e também participavam de atividades programadas
pela Chemtech, como visitas regulares à empresa para a realização de palestras
motivacionais. Com as novas regras, essa relação mudou e agora os atletas devem
estar integrados a outros projetos para que possam fazer parte dos investimentos da
Chemtech. Dessa forma, as relações com Talita e Maria Elisa, com Luiz Lima e com
Jackie Silva acontecem através dos projetos relacionados a esses esportistas: o
Centro de Treinamento de Vôlei, o Natação no Mar e o Atletas Inteligentes. As
verbas são definidas anualmente e os atletas têm seu patrocínio a partir deste
orçamento. Os patrocinados continuam frequentando a sede da Chemtech sempre
que a empresa considera necessário trabalhar algum ponto de motivação, qualidade
203
de vida, ou quando as expectativas de adesão aos novos projetos estão aquém do
esperado. Dias conta que Luiz Lima, por exemplo, já foi pessoalmente divulgar,
durante várias semanas, o projeto que comanda na praia de Copacabana e que tem
aulas gratuitas para os funcionários aos sábados.
Para selecionar os patrocínios, a Chemtech procura projetos ou propriedades que
“tenham a ver com a Chemtech, que podem ser usados para explorar a marca, e
que tenham a ver com o público da empresa” (Dias). Para a Dias, esportes ao ar
livre e os mais movimentados têm "a cara da empresa", mas não existem restrições
sobre uma ou outra modalidade. “Nós vemos projeto a projeto” (Dias). A entrevistada
conta que a sede da Chemtech, no Rio de Janeiro, recebe várias propostas de
patrocínio esportivo em diversas modalidades esportivas e investiga, dentre as
opções, aquelas que parecem mais relevantes.
A dificuldade em explorar um determinado patrocínio esportivo pode constituir um
empecilho para a renovação de um contrato, como ocorreu com a Confederação
Brasileira de Pentatlo: “Nós não conseguíamos explorar direito, achávamos que não
estava valendo a pena patrocinar, que era melhor investir de alguma outra forma em
outra coisa [...] a gente não conseguia explorar da maneira como deveria [...]” (Dias).
Em 2010, outro critério de escolha foi adicionado: selecionar patrocínios esportivos
que fizessem parte de um projeto, preferencialmente de cunho social. Este é o caso
do Atletas Inteligentes, que foi renovado pela terceira vez, pois, além de possuir
estas características sociais, pode ser enquadrado na Lei de Incentivo do Ministério
do Esporte, tornando-o ainda mais atrativo para a Chemtech.
Mesmo atuando de forma independente da Siemens, a Chemtech precisa aprovar
suas escolhas de patrocínio esportivo com a controladora. O processo de aprovação
consiste no envio dos dados a respeito da proposta – como o valor a ser investido
no projeto e a quantidade de brindes que serão feitos – para um sistema da
Siemens, que permite que os gestores tenham acesso àquelas informações e dêem
o seu parecer. É no momento dessa aprovação, segundo Dias, que os riscos dos
projetos são avaliados.
A Chemtech não recebe muitas propostas de patrocínio esportivo. Dias explica que,
até 2009, a empresa ainda não era muito reconhecida como grande patrocinadora
204
do esporte e as propostas normalmente chegavam através de conhecidos: “em
2009, cresceu muito essa demanda. Antes era ‘o amigo de alguém’, mas agora, não,
os proponentes mandam mesmo pelo ‘Fale Conosco’ [canal de contato com os
clientes pelo site da empresa]” (Dias).
5.5.2.3 Ativação do Patrocínio Esportivo
Existem três grandes públicos para os quais as ações de patrocínio esportivo
desenvolvidas pela Chemtech se destinam: o público interno, o público externo que
não conhece a empresa e o público que necessita de algum tipo assistência.
A ativação do patrocínio esportivo na Chemtech cumpre a finalidade principal de
aproximar a empresa de seus funcionários. Todos os patrocínios da Chemtech são
revertidos em algum tipo de ação para os cerca de 900 colaboradores da empresa,
para trabalhar de algum modo a qualidade de vida e a motivação, segundo informou
Dias. Os patrocínios são explorados de modo que a Chemtech fortaleça o
relacionamento junto aos colaboradores, para manter o bom desempenho nas
pesquisas de satisfação no trabalho.
A primeira forma de ativação e exploração do patrocínio esportivo junto ao público
interno da Chemtech é a presença dos atletas patrocinados em palestras e eventos
que ocorrem na empresa. Em 2007, por exemplo, todos os atletas estiveram na
sede da Chemtech, no Rio de Janeiro, para conversar com os colaboradores sobre
temas presentes no seu dia-a-dia, com o trabalho sob pressão, perseverança,
vitórias, desafios e etc. Em 2009, foi a vez de Talita e Maria Elisa se apresentarem
na Chemtech para conversar com os colaboradores. Em 2010, Dias planejava
aproveitar a temática da Semana de Eventos e Bem-Estar na Chemtech para trazer
Luiz Lima para conversar com os empregados sobre natação como atividade física
completa.
A outra ativação comum do patrocínio é o estímulo à participação dos colaboradores
nos projetos em que a Chemtech investe. No projeto Natação no Mar, os
funcionários podem participar das aulas com Luiz Lima aos sábados. O próprio
atleta já esteve diversas vezes na sede da empresa divulgando a ação e convidando
os colaboradores a participarem da atividade. No vôlei, além de a rede na praia de
205
Ipanema ficar à disposição dos funcionários para partidas durante a semana, a
própria empresa organiza campeonatos internos que acontecem nos espaços
patrocinados pela Chemtech. Há trabalhos desenvolvidos com corrida, caminhada.
Essas atividades trabalham a integração e motivação dos empregados da empresa
e contribuem todos os anos para os resultados alcançados pela companhia nas
pesquisas de satisfação.
Apesar de realizar muitas ações de ativação com foco no público interno, a
Chemtech não tem o hábito de ativar o patrocínio fora da empresa e os eventos
esportivos que patrocina servem tão somente para expor a marca. Não foi relatado
nenhum tipo de ação específica que ocorresse no ponto de contato com
espectadores ou participantes.
O trabalho voltado ao público externo se restringe à divulgação do patrocínio
esportivo usando os canais de comunicação da empresa, com discreta exploração
dos meios eletrônicos. De modo amplo, a Chemtech elabora notícias e mantém
atualizadas em seu site as informações sobre os projetos que realiza. “a gente usa
sempre os projetos e os patrocinados para colocar notícias na intranet” (Dias).
Muitas dessas informações são divulgadas também no site da Siemens,
controladora da empresa.
Em 2008, aproveitando a presença de atletas patrocinadas nas Olimpíadas de
Pequim, a Chemtech lançou o blog Chemtech Pequim 2008, com informações
enviadas diretamente da China pela saltadora Juliana Veloso e pela atleta Yane
Marques. O site continha informações sobre todos os atletas patrocinados pela
Chemtech e recebeu postagens de todos eles ao longo dos Jogos.
5.5.2.4 Resultados do Patrocínio Esportivo
A Chemtech, de acordo com Dias, nunca teve o hábito de cobrar relatórios dos
patrocinados, mas essa necessidade tem aparecido nos últimos anos por uma
exigência da Siemens, que tem acompanhado mais de perto as relações de
patrocínio esportivo desde 2009.
Em 2010, segundo Dias, a Chemtech começou a exigir que os projetos patrocinados
que recebem pagamento mensal da empresa realizem uma prestação de contas
206
trimestral. O Núcleo Jackie Silva, da atleta homônima, tem de informar, por exemplo,
quantas pessoas estão sendo atendidas no projeto, se há fila de espera, quantos
aguardam novas vagas e como está a frequência dos alunos. O Natação no Mar
divulga essas informações atualizadas em seu site, bem como apresenta relatórios
frequentes.
Nos casos de patrocínios de eventos, cada ação deve dar origem a um relatório.
Alguns eventos patrocinados já têm o costume de enviar as informações sobre os
resultados sempre que o patrocínio é posto em prática, como é o caso do UFRJ
Surf, cujos organizadores elaboram, ao final de cada etapa, um relatório pós-evento.
Esses relatórios de eventos, como é o caso do UFRJ Surf, da Copa Campus UFRJ
ou do Desafio Chemtech do Leme ao Pontal, devem apresentar informações sobre o
número de participantes, público presente e cobertura de mídia, entre outras.
1 NOSSA EMPRESA. Chemtech. 2010. Disponível em: <http://www.chemtech.com.br/lportal/web/guest/ nossa_empresa>. Acesso em 6 ago. 2010. 2 CHEMTECH patrocina vôlei de praia. Siemens. Jan. 2006. Disponível em: <http://www.siemens.com.br/ templates/imprensa_mais.aspx?channel =288&press_id=15672>. Acesso em: 7 ago. 2010. 3 AMERICANO, T. Melhores empresas: Chemtech destaca-se por capacitação. Computer World. 26 jul. 2010. Disponível em: <http://computerworld.uol.com.br/carreira/2010/07/26/chemtech-investe-em-cultura-para-formar-mao-de-obra-qualificada/>. Acesso em 6 ago. 2010. 4 NOSSA EMPRESA. Chemtech. 2010. Disponível em: <http://www.chemtech.com.br/lportal/web/guest/ nossa_empresa>. Acesso em 6 ago. 2010. 5 CHEMTECH patrocina vôlei de praia. Siemens. Jan. 2006. Disponível em: <http://www.siemens.com.br/ templates/imprensa_mais.aspx?channel =288&press_id=15672>. Acesso em: 7 ago. 2010. 6 JACKIE do vôlei volta às areias com o apoio da Chemtech. Siemens. Mar. 2006. Disponível em: <http://www.siemens.com.br/templates/imprensa_mais.aspx?channel=288&press_ id=15581>. Acesso em: 7 ago. 2010; QUALIDADE DE VIDA: uma questão de saúde pessoal e profissional além da engenharia. Siemens. Jul. 2006. Disponível em: <http://www.siemens.com.br/templates/imprensa_mais .aspx?channel=288&press_id=15672>. Acesso em: 7 ago. 2010. 7 PENTATLO MODERNO brasileiro é campeão sul-americano em Caracas. Chemtech. 10 out. 2008. Disponível em: <http://www.chemtech.com.br/lportal/web/guest/noticia/journal_content/56_INSTANCE _XC4b/10099/436674?templateId=NOTICIA_EM_DETALHE&title=Pentatlo%20Moderno%20Brasileiro%20%E9%20campe%E3o%20sul-americano%20em%20Caracas&article_title=Pentatlo%20Moderno %20 Brasileiro%20%E9%20campe%E3o%20sul-americano%20em%20Caracas>. Acesso em: 7 ago. 2010. 8 ATLETAS PATROCINADOS pela Chemtech visitam sede da empresa no Rio de Janeiro. Chemtech. 28 set. 2007. Disponível em: <http://www.chemtech.com.br/lportal/web/guest/noticia/journal_content/56_ INSTANCE_XC4b/10099/24801?templateId=NOTICIA_EM_DETALHE>. Acesso em: 7 ago. 2010
207
9 ATLETA OLÍMPICA agora é Chemtech. Chemtech. 12 jun. 2008. Disponível em: <http://www.chemtech. com.br/lportal/web/guest/noticia/journal_content/56_INSTANCE_XC4b/10099/172765?templateId=NOTICIA_EM_DETALHE>. Acesso em: 7 ago 2010; LUIZ LIMA lança projeto “Natação no Mar para Todos”. GloboEsporte.com. 24 mar. 2009. Disponível em: <http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/ Esportes_Aquaticos/0,,MUL1056308-16315,00LUIZ+LIMA+LANCA+PROJETO+NATACAO+NO+MAR+ PARA+TODOS.html>. Acesso em: 6 ago. 2010. 10 É NESTE DOMINGO! Luiz Lima encara 35km no Desafio Chemtech do Leme ao Pontal. Chemtech. 12 dez. 2008. Disponível em: <http://www.chemtech.com.br/lportal/web/guest/noticia/journal_content/56_ INSTANCE_XC4b/10099/476229?templateId=NOTICIA_EM_DETALHE>. Acesso em 7 ago. 2010. 11 NÚCLEO JACKIE SILVA pretende revelar novos atletas do vôlei de praia. Chemtech. 19 maio 2009. Disponível em: < http://www.chemtech.com.br/lportal/web/guest/noticia/journal_content/56_INSTANCE_ XC4b/10099/490617?templateId=NOTICIA_EM_DETALHE>. Acesso em 7 ago. 2010. 12 GISMONDI, L. Com 1.200 na lista de espera, Luiz Lima ensina crianças e adultos a nadar no mar. GloboEsporte.com. 13 fev. 2010. Disponível em: <http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/ Esportes_Aquaticos/0,,MUL1484943-16315,00-COM+NA+LISTA+DE+ESPERA+LUIZ+LIMA+ENSINA+ CRIANCAS+E+ ADULTOS+A+NADAR+NO+MAR.html>. Acesso em 7 ago. 2010. 13 CHEMTECH, Talita e Maria Elisa na temporada 2010. Chemtech. 12 maio 2010. Disponível em: <http://chemtech.tecnologia.ws/lportal/web/guest/noticia/journal_content/56_INSTANCE_XC4b/10099 /747106?templateId=NOTICIA_EM_DETALHE&title=Chemtech, Talita e Maria Elisa na temporada 2010&article_title=%43%68%65%6D%74%65%63%68%2C%20%54%61%6C%69%74%61%20%65%20%4D%61%72%69%61%20%45%6C%69%73%61%20%6E%61%20%74%65%6D%70%6F%72%61%64%61%20%32%30%31%30>. Acesso em: 7 ago. 2010. 14 ATLETAS PATROCINADOS pela Chemtech visitam sede da empresa no Rio de Janeiro. Chemtech. 28 set. 2007. Disponível em: <http://www.chemtech.com.br/lportal/web/guest/noticia/journal_content/ 56_INSTANCE_XC4b/10099/24801?templateId=NOTICIA_EM_DETALHE>. Acesso em: 7 ago. 2010. 15 TALITA E MARIA ELISA participam de evento da Chemtech. Talita e Maria Elisa. 7 abr. 2009. Disponível em: <http://talitaemariaelisa.blogspot.com/2009_04_01_archive.html>. Acesso em: 7 ago. 2010. 16 NÚCLEO da campeã olímpica Jackie Silva começa a colher frutos. Jackie Silva. 18 jun. 2010. Disponível em: <http://www.jackiesilva.com.br/>. Acesso em 7 ago. 2010. 17 LUIZ LIMA lança projeto “Natação no Mar para Todos”. GloboEsporte.com. 24 mar. 2009. Disponível em: <http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/Esportes_Aquaticos/0,,MUL1056308-16315,00-LUIZ+LIMA+LANCA+PROJETO+NATACAO+NO+MAR+PARA+TODOS.html>. Acesso em: 6 ago. 2010. 18 EFFECT SPORTS. Effect Sports. Jun 2008. Disponível em: <http://www.effectsport.com.br/html/2008/ 06/chemtech/>. Acesso em: 7 ago. 2010. 19 A FORÇA vem dos jovens. Revista Época. 12 ago. 2008. Disponível em: <http://revistaepoca.globo. com/Revista/Epoca/0,,EMI57979-15259,00-A+FORCA+VEM+DOS+JOVENS. html>. Acesso em: 8 ago. 2010.
208
5.6 OI FUTURO
Para a descrição deste caso, foram utilizadas informações obtidas na entrevista em
profundidade com a gestora da área de Tecnologias Sociais do Instituto Oi Futuro,
Zilma Ferreira. Estes dados foram complementados com material extraído de peças
de divulgação, do site da organização, de relatórios anuais da Oi e de reportagens à
imprensa extraídas do meio eletrônico.
5.6.1 Sobre a Empresa
O Oi Futuro é o instituto que cuida da gestão das ações de responsabilidade social
da Oi. É uma entidade sem fins lucrativos que atua de forma independente da
empresa de telefonia e possui programas de ação, diretoria e objetivos próprios. O
instituto é resultado de um movimento realizado pela Telemar no ano 2000 para abrir
novos horizontes na educação e na cultura. O Projeto Telemar de Educação e o
Museu do Telephone, no Rio de Janeiro, deram origem ao Instituto Telemar que,
desde 2006, passou a se chamar Oi Futuro.1
Por meio do uso de tecnologias de comunicação e informação, o Oi Futuro trabalha
para promover e acelerar o desenvolvimento humano no Brasil2, buscando meios
para resolver as questões sociais com o apoio de parceiros tais como profissionais,
empresas, instituições e órgãos públicos.3 O instituto possui duas unidades
localizadas no Rio de Janeiro – Flamengo e Ipanema – e uma em Belo Horizonte –
em Mangabeiras.4
O Oi Futuro atua em 16 estados do Brasil, apoiando iniciativas culturais – Oi
Patrocínios Culturais –, educacionais – Oi Kabum!, Nave, Oi Tonomundo e Oi
conecta – e sociais – Oi Novos Brasis e esportes.
5.6.2 Patrocínio Esportivo
O Oi Futuro ampliou seu horizonte de atuação e começou a trabalhar com projetos
socioeducativos voltados para o esporte apenas em 2007. Três projetos foram
aprovados logo no primeiro ano: A Cesta da Vez – Cufa (Central Única das Favelas),
Golfe como Instrumento Social e o Grael Vela.
209
Em 2008, foram ampliados os investimentos em projetos sociais esportivos dentro
do programa Novos Brasis. O Oi Futuro patrocinou: o projeto Esporte e Lazer da
Cidade, do Centro de Integração Esporte e Cultura (DF); Vem Ser, da Associação
Comercial e Industrial Cataguazes (MG); Capacitar, da Federação de Vela do
Estado do Rio de Janeiro (RJ), Caminho da Paz, do Instituto Dédallus (RJ); Lançar-
se para o Futuro Através do Esporte, do Instituto Lançar-se para o Futuro (RJ);
Karatê para Jovens com Deficiência Intelectual do Instituto Olga Kos (SP); e Centro
de Treinamentos de Tênis de Mesa Brasileiro, da Confederação Brasileira de Tênis
de Mesa (SP).5
Em 2009, o Oi Futuro realizou o AR! Ações de Rua, no Rio de Janeiro, que foi o
primeiro projeto esportivo do instituto com foco em 2016. Além deste, foram
patrocinados, na cidade, os projetos: Golfe Como Instrumento de Inclusão Social, da
Associação Golfe Público de Japeri; Viva Vôlei Solidário do Instituto Viva Vôlei, Gol
Legal, do Instituto do Homem Novo; Para Não Deixar a Peteca Cair, da Associação
Miratus de Badminton; Crianças de Ferro, do Instituto Fernanda Keller. Em outras
cidades, foram apoiados os projetos: Karatê para Jovens com Deficiência Intelectual
do Instituto Olga Kos (SP); Qualificação de Novos Talentos, Treinamento e
Aprimoramento de Valores, do Centro de Apoio ao Deficiente Físico do Rio Grande
do Norte (RN); Santos Dumont da Federação Brasileira de Voo e Vela (DF); e Super
Ação, da Associação Comercial e Industrial de Cataguazes (MG).6
A Figura 15 mostra os principais projetos socioeducacionais esportivos patrocinados
e gerenciados pelo Oi Futuro:
210
Figura 15. Patrocínios Esportivos do Oi Futuro
5.6.2.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo
O principal objetivo do Oi Futuro no patrocínio de projetos sociais esportivos é
explorar “o potencial de transformação do esporte” (Ferreira). A ideia não é capacitar
profissionais, mas promover uma mudança de atitude e de percepção por parte da
comunidade beneficiada com o projeto. O instituto deseja colaborar para que as
comunidades e as classes menos favorecidas considerem a inclusão social através
do esporte como uma possibilidade real para suas vidas.
Uma das funções das ações promovidas pelo Oi Futuro é projetar nas comunidades
novas imagens de sucesso. “O ídolo daquele momento deixa de ser o traficante [...]
porque o esporte está ali para se tornar o ídolo dessa história” (Ferreira). O projeto
Lançar-se para o Futuro revelou, inclusive, novos ídolos do esporte, como é o caso
de Barbara Leôncio, velocista que já possui títulos mundiais em seu currículo.
No projeto Gol Legal, para moças em cumprimento de medidas socioeducativas, a
prática do futsal objetiva ensinar algo novo para estas jovens, diminuir a sensação
de marginalização, reduzir a amargura nestas jovens. Já no karatê para Jovens com
Deficiência Intelectual, o objetivo não é a formação de atletas, mas a potencialização
do aprendizado e a cognição destes indivíduos.
2009 2007 2010 2008
Termina a 1ª edição do AR!
Ações de Rua, com a
participação de mais de 3 mil
alunos de 150 escolas da rede
pública de ensino do Rio de
Janeiro
Projetos como o Viva Vôlei
Solidário e o Para Não Deixar
a Peteca Cair são inseridos na
Lei de Incentivo e passam a
ser patrocinados pelo Oi
Futuro. Ao todo, 8 projetos
são apoiados pelo Instituto
O Oi Futuro patrocina o
Lançar-se para o Futuro, que
revelou a velocista Barbara
Leôncio e também patrocina
outros 6 projetos sociais
esportivos
O Oi Futuro começa a apoiar
projetos esportivos com base na
Lei Federal de Incentivo ao
esporte, utilizando recursos da
Oi. Os primeiros projetos são:
Grael Vela, a Cesta da Vez e
Golfe como Instrumento Social
211
No AR!, um conjunto de objetivos visa a recuperação de espaços para a prática de
esportes dentro das comunidades, a inclusão de gêneros por meio da prática de
modalidades esportivas com equipes mistas, a inserção de deficientes físicos por
meio da modalidades adaptadas em que equipes de deficientes e não-deficientes
possam competir juntos. Além disso, o projeto trabalha também a questão das
raças, fazendo os jovens trabalharem juntos nas equipes e mostrando que são todos
iguais. Para o ano de 2010, o Oi Futuro pretende ampliar o projeto para outras
escolas da rede municipal de ensino do país e trazer novas modalidades esportivas
para a competição.
Além dos objetivos sociais, os projetos esportivos apoiados pelo Oi Futuro cumprem
a finalidade de beneficiar a empresa por meio da utilização do saldo devedor de
impostos para o apoio de projetos esportivos. Segundo Ferreira, “100% do que eu
tenho do imposto vai para os projetos”.
5.6.2.2 Seleção do Patrocínio Esportivo
O Oi Futuro apoia, reconhece e financia atividades, propostas e projetos de
organizações sem fins lucrativos que possam vir a ser replicados para outras
comunidades. Ferreira explica que a gestão do instituto é separada da Oi e que,
dessa forma, o planejamento e decisões de patrocínios de projetos sociais
esportivos constituem “um trabalho nosso que é estratégia nossa, do Oi Futuro”.
Enquanto a Oi trabalha os esportes de aventura, o Oi Futuro “fica com esse pacote
que trata de fato da inclusão social desses jovens” (Ferreira). Mas a ideia dos
patrocínios do Oi Futuro não é fazer assistencialismo: “Nós procuramos sempre
trabalhar com as comunidades que mais demandam assistência, mas com projetos
que possam ser replicados no futuro” (Ferreira).
A seleção dos projetos de esportes é de responsabilidade da área de Tecnologias
Sociais, da qual Ferreira é a principal executiva. Todos os projetos sociais inscritos
nas seleções do Oi Futuro passam pela equipe de 26 pessoas que trabalham no
instituto. “Tudo passa por aqui, inclusive África, onde a gente tem um projeto em
Moçambique”.
212
Todos os projetos esportivos patrocinados pelo Oi Futuro têm como característica o
trabalho para o desenvolvimento humano que possa ser replicado para outras
comunidades, o que o instituto chama de tecnologia social. Essa é uma exigência da
instituição presente nos editais de seleção dos projetos. O IDH é um critério
relevante para a escolha dos patrocínios do Oi Futuro. Em 2007, quando decidiu
patrocinar o Golfe Público do Japeri, a empresa levou em consideração o baixo IDH
da comunidade. Outros critérios estão ligados às características dos projetos que o
qualificam como elegível a um determinado segmento de patrocínio do instituto.
Ferreira explica como isso funciona com os esportes: “tem que cumprir aquela meta
que a própria lei demanda, de X% de participantes da lei pública de ensino, por
exemplo”. Na parte de esportes, o Oi Futuro busca estar junto aos esportes de base
para "trabalhar a manifestação educacional, a participação e o lazer” (Ferreira).
O Oi Futuro também tem interesse pelos projetos que possam ser integrados às
atividades do instituto e a projetos patrocinados de outras áreas. As diversas áreas
do instituto trabalham de forma alinhada e procuram identificar os pontos de cada
projeto que possam ser explorados nos outros segmentos. Ferreira explica como
isso acontece: “Eu tenho que potencializar [...] um filme que é interessante sobre o
paradesporto, outro vai falar de inclusão, da cultura popular [...] então, você acaba
fomentando outras oficinas que a parte esportiva demanda e que outras áreas
também demandam”.
A maior parte dos projetos esportivos patrocinados pelo Oi Futuro utiliza recursos da
“Lei 11.428, que é a lei de incentivo ao esporte, utilizando um percentual do imposto
de renda” (Ferreira). Esses recursos são oriundos dos impostos devidos pela Oi,
mas a gestão da seleção e dos projetos incentivados é feita pelo instituto. Nos anos
de 2007, 2008 e 2009, a eleição dos projetos esportivos patrocinados pelo Oi Futuro
foi feita a partir da base disponível no Ministério do Esporte. Ferreira comenta que,
no entanto, a base era muito restrita no início e que, como os projetos esportivos a
serem patrocinados precisavam estar inscritos na Lei Federal de Incentivo ao
Esporte, o Oi Futuro precisou se movimentar e orientar as organizações não-
governamentais no sentido de fazê-los cumprir os procedimentos necessários para
inscrever seus projetos na Lei. Para 2010, Ferreira explica que, como o número de
projetos na base do Ministério do Esporte cresceu bastante, o Oi Futuro trabalha em
um edital de seleção que permita escolhas transparentes. “agora, o cenário é
213
diferente porque tem muito mais gente com projetos apoiados com recursos e, por
conta da demanda, o Oi Futuro precisa ter um critério para agir com
responsabilidade para selecionar esses projetos” (Ferreira).
O Oi Futuro evita patrocinar projetos por meio da Lei de ICMS do Governo Estadual,
porque a empresa que subsidia os projetos – no caso, a Oi – apesar de obter o
benefício de utilização do imposto para outros fins, precisa complementar o apoio
aos projetos com recursos próprios, o que, na opinião de Ferreira “vira um ofensor
no final do processo, querendo ou não”. Mesmo assim, projetos como o AR! – de
grandes dimensões e ampla abrangência, que necessitam de mais recursos – são
patrocinados também com o uso dessa lei.
5.6.2.3 Ativação do Patrocínio Esportivo
O Oi Futuro ativa os patrocínios esportivos nos locais onde os projetos acontecem,
nos meios eletrônicos e também internamente. O instituto utilizou, por exemplo, os
patrocinados da Oi para participarem das aberturas das etapas do projeto AR!. “A
gente se apropria dessas ‘ferramentas’ [os atletas] para potencializar a comunicação
dos nossos projetos” (Ferreira).
O exemplo de ativação por meio da comunicação vem do projeto AR! Ferreira conta
que o instituto identificou que precisava falar a linguagem do jovem e, por isso, toda
a comunicação do evento deveria estar presente na internet nas redes sociais como
Orkut, Facebook, Flickr e Twitter. O portal do AR! traz, além das informações e
resultados sobre todas as etapas realizadas, games de skate, basquete e um quiz
de português e matemática para os alunos participarem e enviarem suas
pontuações para as escolas.7 A base Flickr do portal exibe fotos e vídeos das
competições.
Para ativar os patrocínios junto aos colaboradores, o Oi Futuro participa
esporadicamente do Dia Joia, um evento mensal organizado pela Oi que trata de
assuntos como resultados e indicadores. Nessas oportunidades, segundo Ferreira,
os funcionários da Oi passam a conhecer melhor os projetos apoiados pelo instituto,
reconhecem a qualidade e se orgulham do trabalho que é realizado.
214
5.6.2.4 Resultados do Patrocínio Esportivo
Os resultados dos patrocínios incentivados pelo Oi Futuro são avaliados a partir de
métricas específicas para cada projeto. No projeto para jovens com Síndrome de
Down, por exemplo, há histórias de melhoria de equilíbrio, agilidade, de redução de
crises convulsivas.
O Oi Futuro identificou que as organizações que realizam os projetos patrocinados
possuem pouco conhecimento a respeito da gestão de projetos e prestação de
contas, o que dificultava o trabalho do próprio instituto na mensuração de resultados
e na manutenção dos apoios. Por meio da parceria com o Ministério do Esporte e
após essas organizações participarem de seminários e cursos orientando o
planejamento estratégico e a gestão financeira, Ferreira acredita que a fragilidade no
processo de gestão dessas organizações tenha sido reduzido.
Há os projetos em que os resultados do próprio esporte mostram o sucesso do
patrocínio, como é o caso do Lançar-se para o Futuro, que revelou talentos como
Barbara Leôncio, maior aposta do atletismo brasileiro para os próximos ciclos
olímpicos, ou do Badminton do Chacrinha, que já possui um campeão sul-americano
entre seus esportistas.
Outra forma de identificar que os patrocínios do Oi Futuro têm sido bem-sucedidos
são os prêmios de Empresário Amigo do Esporte entregues à Oi em reconhecimento
ao esforço da empresa em contribuir para o crescimento do esporte através de
projetos inseridos na Lei de Incentivo. A Oi foi a primeira operadora de telefonia a
utilizar os benefícios da lei para patrocinar projetos.
1 ORIGEM. Oi Futuro. Disponível em: <http://www.oifuturo.org.br/site#/pt-br/institucional/origem>. Acesso em: 14 ago. 2010. 2 MISSÃO. Oi Futuro. Disponível em: <http://www.oifuturo.org.br/site#/pt-br/institucional/missao>. Acesso em: 14 ago. 2010. 3 PARCEIROS. Oi Futuro. Disponível em: <http://www.oifuturo.org.br/site#/pt-br/institucional/ parceiros>. Acesso em: 14 ago. 2010. 4 OI FUTURO. Oi Futuro. Disponível em: <http://www.oifuturo.org.br/site#/>. Acesso: 14 ago. 2010. 5 BALANÇO SOCIAL 2008. Oi Futuro. Disponível em: <http://www.oifuturo.org.br/site#/pt-br/ institucional/balanco-social>. Acesso em: 14 ago. 2010. 6 RESPONSABILIDADE SOCIAL. Relatório Anual 2009: Sustentabilidade Empresarial. 2010. Disponível em: <http://www.tabaruba.com/Oi/RAO2009/relatorio.htm>. Acesso em: 14 ago. 2010. 7 Ibid.
215
6 ANÁLISE
O presente capítulo apresenta a análise dos casos investigados, tomando como
base as categorias de análise selecionadas a partir do referencial teórico. Dessa
forma, o capítulo estará divido em quatro sessões: Objetivos do Patrocínio Esportivo;
Seleção do Patrocínio Esportivo; Ativação do Patrocínio Esportivo; Resultados do
Patrocínio Esportivo.
6.1 OBJETIVOS DO PATROCÍNIO ESPORTIVO
Essa categoria abrange as motivações e objetivos que as empresas investigadas
pretendem atingir por meio do patrocínio esportivo. Nos estudos investigados, foram
identificados seis grupos de objetivos que as empresas buscam quando se vinculam
a uma propriedade esportiva por meio do patrocínio: objetivos corporativos; de
marca; de produto; de audiência/público; de relacionamento; e objetivos pessoais.
Na presente análise, os grupos marca e audiência/público foram consolidados em
um único denominado marca para simplificar sua leitura e compreensão.
6.1.1 Objetivos Corporativos
O aumento de vendas é um dos objetivos corporativos mais esperados pelas
empresas patrocinadoras (CORNWELL e MAIGNAN, 1998; DAVIES e TSIANTAS,
2008; KOO, QUARTERMAN e FLYNN, 2006), o que pôde ser verificado na Ipiranga,
Petrobras, Olympikus e Unimed-Rio.
A Ipiranga aproveita os patrocínios esportivos para desenvolver seu programa de
fidelidade, o Km de Vantagens, oferecendo ingressos com descontos para os
clientes do programa, e cria promoções que estimulam os consumidores a se
dirigirem até os postos da rede para consumirem os produtos e serviços.
Eu consigo, a partir do automobilismo, criar um fato no ponto de venda, levar o consumidor no PDV (Moraes, Ipiranga)
A Unimed-Rio acredita que o conhecimento de marca gerado a partir dos patrocínios
esportivos que realiza contribua para aumentar as vendas de planos de saúde:
216
Onze anos atrás, quando a Unimed entrou no Fluminense, nós tínhamos muito menos vidas1. Hoje, nós temos 800 mil vidas. (Liporace, Unimed-Rio)
Além de aumentar as vendas de produtos, com o patrocínio esportivo, as empresas
podem objetivar entrar em novos mercados (DAVIES e TSIANTAS, 2008; IRWIN e
ASIMAKOPOULOS, 1992; MEENAGHAN, 1983) ou visar o fechamento de novos
negócios (IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992), como foi observado na Petrobras. A
empresa usa os patrocínios de eventos esportivos para aumentar vendas e fazer
promoções que levam os consumidores aos postos – como é o caso do Brasileirão
Petrobras – para estabelecer sua marca em novos mercados – com eventos como a
Copa Petrobras de Tênis – e para atrair investidores:
A Copa Petrobras de Tênis veio de uma proposta que chegou justamente quando a Petrobras estava abrindo os mercados na América do Sul. Mercadologicamente e institucionalmente, seria uma nova trajetória da Petrobras, porque servia justamente em países que a gente estava abrindo postos e abrindo escritório: Argentina, Uruguai, Chile.
[...] Logo depois do GP de Monza [refere-se ao Grande Prêmio de F1 para o qual convidados estiveram no HC da empresa], na terça-feira seguinte, um dos convidados comprou US$ 60 milhões em ações da Petrobras. É lógico que ele não comprou só pela ação, mas isso contribuiu. (Thompson, Petrobras)
Os patrocínios esportivos também contribuem para a geração de lucro para as
empresas patrocinadoras (KOO, QUARTERMAN e FLYNN, 2006), uma
preocupação que a Olympikus declarou possuir.
6.1.2 Objetivos de Marca
O conhecimento de marca foi apontado em diversos estudos como um dos principais
objetivos de empresas patrocinadoras de esportes (CORNWELL e MAIGNAN, 1998;
CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005; DAVIES e TSIANTAS, 2008; GWINNER,
1997; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; KOO, QUARTERMAN e FLYNN, 2006;
KUZMA, SHANKLIN e McCALLY JR., 1993; LAGAE, 2005; MEENAGHAN, 1983).
Nos casos investigados, à exceção do Oi Futuro, que declara não ter preocupação
com o retorno que a marca obterá a partir das iniciativas que apoia, todas as demais
empresas têm a visibilidade como importante objetivo do patrocínio esportivo, já que
1 A Unimed contabiliza "vidas" em vez de unidades de planos de saúde.
217
é por meio desta que as marcas ampliam o conhecimento por parte dos
consumidores. A visibilidade foi apontada também pelos especialistas como o
grande motivador para o patrocínio esportivo:
Eu acho que ele [o patrocínio] está diretamente ligado à mídia que ele possa gerar, que ele tenha capacidade de gerar. Porque, no final das contas, as empresas querem ter visibilidade [...] Obviamente existem exceções, mas no final das contas eu acho que está todo mundo buscando retorno de mídia. (Trade, especialista)
Olympikus e Petrobras fizeram grandes investimentos no ano de 2009 para
conseguir mais visibilidade no mercado nacional – com o patrocínio do Flamengo e
do Brasileirão Petrobras, respectivamente – e internacional – com o patrocínio de
equipes de futebol e eventos de tênis. As demais empresas que atuam somente no
cenário nacional – Unimed-Rio, Chemtech e Ipiranga investem para atrair a atenção
dentro do Brasil.
O negócio da Ipiranga é no Brasil; nós não temos negócios no exterior. O objetivo que a Ipiranga tem é trabalhar o Brasil. Patrocinamos a Bia em São Paulo porque é a etapa do Brasil da Fórmula Indy e Indianápolis porque é a grande corrida tradicional do automobilismo mundial, a que todo brasileiro, de alguma maneira, assiste. (Souza, Ipiranga).
A visibilidade de que essas empresas falam está muito vinculada à aparição
espontânea de suas marcas nas grandes mídias, especialmente a televisão, que faz
a cobertura completa, por exemplo, do Brasileirão Petrobras e das principais
categorias do automobilismo – F1, F-Indy e Stock Car – patrocinadas pelas duas
empresas distribuidoras. Os especialistas ressaltaram o papel da TV no patrocínio
esportivo:
[...] quando eu estou falando de visibilidade, eu estou falando de te-le-vi-são, de distribuição de conteúdo [...] a empresa compra oficialmente patrocínio, mas está, de fato, comprando mídia espontânea. (Magalhães, especialista)
Através do patrocínio esportivo, as empresas podem suportar o posicionamento de
suas marcas e produtos (IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; MEENAGHAN, 1983),
influenciando a percepção do público (CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005). A
Ipiranga, por exemplo, através dos patrocínios realizados no automobilismo, objetiva
identificar sua marca com a alta tecnologia e desempenho, além de comunicar o
posicionamento de "Apaixonados por carro como todo brasileiro". A Unimed-Rio
218
deseja mostrar que é uma empresa preocupada com saúde e bem-estar, o que
espera obter patrocinando diferentes modalidades e tipos de patrocínio.
As empresas também buscam o reconhecimento do público pelos investimentos que
são realizados no esporte (DAVIES e TSIANTAS, 2008; GWINNER e SWANSON,
2003). O Oi Futuro, por exemplo, que investe em projetos sociais esportivos,
orgulha-se de ter contribuído para o Grupo Oi conquistar o prêmio Empresário
Amigo do Esporte, promovido pelo Ministério do Esporte. Com suas iniciativas, o
instituto deseja se tornar referência para outras empresas no que diz respeito ao
envolvimento com projetos sociais esportivos, além de reforçar seu posicionamento
como empresa que patrocina projetos sociais também vinculados ao esporte. Outras
empresas também buscam o reconhecimento de seus investimentos em patrocínio,
como é o caso da Unimed-Rio, Chemtech e Petrobras, que querem ser percebidas
como marcas que investem no esporte brasileiro. No caso específico da Petrobras, o
patrocínio do handebol – através da CBHb – aliado aos demais investimentos junto
ao COB na preparação de atletas para competições internacionais, demonstra o
empenho da empresa para o desenvolvimento do esporte olímpico no Brasil.
Os patrocínios esportivos contribuem para que as empresas construam uma imagem
corporativa forte através da relação com o esporte (CORNWELL, PRUITT e CLARK,
2005; GWINNER, 1997; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; LAGAE, 2005;
MEENAGHAN, 1983), como faz a Olympikus. A empresa realiza grandes
investimentos no patrocínio esportivo desde meados dos anos 1990 e o faz através
de diferentes parcerias com atletas, equipes e com a principal entidade esportiva
brasileira, o COB. Com isso, pretende firmar seu posicionamento como marca do
esporte brasileiro ao mesmo tempo em que endossa a qualidade de seus produtos
junto aos consumidores.
A busca pela satisfação e lealdade às marcas através do patrocínio esportivo
(CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005; DAVIES e TSIANTAS, 2008; GWINNER e
SWANSON, 2003; LAGAE, 2005, p. 44) também foi ressaltada pela Ipiranga e pela
Petrobras. Ambas as empresas colocam seus produtos à disposição dos pilotos e
equipes que patrocinam no automobilismo, buscando provar para os consumidores
que suas respectivas marcas são confiáveis até mesmo nas condições extremas a
que são expostas durante as competições. Com os patrocínios, essas empresas
219
agregam os atributos qualidade, tecnologia e desempenho para seus combustíveis e
lubrificantes, promovendo a melhoria de suas marcas corporativas e dos produtos.
A Gasolina Podium, desenvolvida a partir da parceria com a Williams, hoje é um produto considerado de altíssima tecnologia e de muita qualidade. Esse produto revolucionou também, mudou muito a imagem da Petrobras perante os consumidores pela impressão de qualidade de produto. (Luz, Petrobras)
O patrocínio esportivo contribui, ainda para a melhoria da marca dos patrocinadores
(CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005; DAVIES e TSIANTAS, 2008; GWINNER,
1997; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; KOO e HARDIN, 2008; KUZMA,
SHANKLIN e McCALLY JR., 1993; LAGAE, 2005; WALLISER, 2003) objetivo que a
Petrobras persegue patrocinando o surfe e utilizando os eventos da modalidade para
divulgar os trabalhos realizados no seu centro de pesquisas – o Cenpes – para o
desenvolvimento de energias alternativas e renováveis.
6.1.3 Objetivos de Produto
As empresas podem escolher patrocinar esportes com a finalidade de desenvolver e
aprimorar seus produtos (BARRAND, 2005; RINES, 2000, p. 83, p. 219). Na Ipiranga
e na Petrobras, as parcerias no automobilismo possibilitam testes com lubrificantes e
combustíveis nas condições mais adversas. A Petrobras chegou a mudar o foco de
seus patrocínios no Esporte Motor para aproveitar essa oportunidade.
Ainda nos anos 90, nós começamos a patrocinar eventos e equipes, nada ligado a piloto, justamente para tentar desenvolver e tentar mostrar para o consumidor a qualidade dos produtos. (Thompson, Petrobras)
Você tem um desenvolvimento de produtos utilizando as modalidades do esporte motor, as categorias do esporte motor, como laboratório de testes (Luz, Petrobras)
A Olympikus já desenvolveu trajes de competição para natação e atletismo a partir
do patrocínio de atletas de ponta, além de ter desenvolvido para o vôlei tênis
reconhecidos como alguns dos melhores do mundo.
220
6.1.4 Objetivos de Relacionamento
As empresas podem desenvolver ações de relacionamento com seus colaboradores
a partir do estabelecimento de um patrocínio esportivo (CORNWELL e MAIGNAN,
1998; DAVIES e TSIANTAS, 2008; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; KUZMA,
SHANKLIN e McCALLY JR., 1993). Na Ipiranga, por exemplo, o patrocínio das
equipes da Stock Car em 2009 serviu para aproximar os revendedores da rede
Texaco, que acabara de ser adquirida pela empresa. A Ipiranga enfrentou o desafio
de integrar 2 mil novos revendedores mantendo o patrocínio que já era realizado
anteriormente pela Texaco. Já a Chemtech leva esportistas à empresa para
trabalhar a motivação, monta equipes de corrida de rua para desenvolver a
integração entre os funcionários e estimula a participação dos mesmos em aulas
práticas nos projetos de vôlei de praia e natação patrocinados pela empresa. A
Unimed-Rio também leva atletas para palestras dentro de suas instalações,
contribuindo para a motivação dos funcionários.
A gente fez uma palestra com o Daniel Dias que foi sensacional. Você imagina o Daniel dando uma palestra. Só isso já pagou o patrocínio dele por um bom tempo. Porque o que isso gerou aqui dentro da empresa foi uma coisa absurda. Teve grande repercussão entre os colaboradores e os cooperados que a gente chamou pra participar. (Liporaci, Unimed-Rio)
Outro objetivo de relacionamento tem como foco a mídia e os formadores de opinião
(COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996; MEENAGHAN, 1983). A Petrobras
patrocina eventos de protótipos automobilísticos nas universidades – a Fórmula SAE
e SAE Baja – e leva ao público presente nos campeonatos de surfe várias
informações sobre o trabalho desenvolvido pela empresa nas pesquisas de energias
renováveis.
As relações com as comunidades também foram destacadas na literatura como
objetivos a se alcançar com o patrocínio esportivo (IRWIN e ASIMAKOPOULOS,
1992; KUZMA, SHANKLIN e McCALLY JR., 1993; MEENAGHAN, 1983). Esse tipo
de relacionamento foi verificado no Oi Futuro, que busca, por meio do patrocínio
esportivo, se aproximar das comunidades com baixo IDH.
Finalmente, para o relacionamento com clientes estratégicos, as empresas
trabalham a hospitalidade corporativa (CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005;
DAVIES e TSIANTAS, 2008; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; MEENAGHAN,
221
1983). Petrobras, Unimed-Rio e Ipiranga valorizam muito a exploração dos espaços
exclusivos que obtêm a partir do patrocínio esportivo de eventos e instalações
esportivas para o fechamento de novos negócios, aproximação com clientes
importantes e programas de incentivo junto aos colaboradores.
6.1.5 Objetivos Pessoais
Meenaghan (1983) chamou a atenção para o investimento no patrocínio esportivo
com o objetivo de atender ao interesse pessoal de um executivo. A preferência dos
executivos por determinadas modalidades ou propriedades também foi observada
nas entrevistas com especialistas, que afirmaram que muitas decisões de patrocínio
ainda dependem da empatia dos gestores:
Ainda tem muito a questão de, principalmente em empresas que têm um perfil mais de dono, familiar, "eu gosto daquilo, vou botar dinheiro naquilo" ou "eu gosto de golfe, vou botar dinheiro em golfe". Tem muita decisão pessoal, o patrocinador escolhe a modalidade que está mais próxima, que gosta, que os amigos estão. (Moura)
Nos casos investigados, porém, esses objetivos não foram observados ou
declarados, à exceção da Ipiranga, que reconheceu essa possibilidade nos
patrocínios executados pelos revendedores, que a empresa não tem como controlar.
O revendedor tem, por exemplo, um kart e o filho dele corre. Ele expõe a marca Ipiranga lá porque é a marca do posto dele. Ele não teria autorização para expor, entendeu? Mas a gente não vai brigar se estiver bem exposta. Em geral, o revendedor está fazendo por uma intenção e um objetivo que é bacana. (Souza, Ipiranga)
A Figura 16 resume os objetivos do patrocínio esportivo identificados nas empresas
investigadas.
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224
6.2 SELEÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO
Essa categoria abrange os critérios utilizados para a decisão de patrocínio esportivo,
a seleção das propriedades esportivas, os tipos de patrocínio esportivo considerados
pelo patrocinador, a influência da modalidade esportiva na tomada de decisão e a
identificação das eventuais ferramentas utilizadas no auxílio às decisões.
6.2.1 Estratégia de Patrocínio Esportivo
Para uma empresa obter o máximo retorno a partir de um patrocínio esportivo, é
preciso encarar o investimento como um movimento estratégico (AMIS, SLACK e
BERRETT, 1999). Nos casos investigados, observou-se que essas ações cumprem
o papel de contribuir para a estratégia empresarial, comunicando as mensagens
desejadas para o público de interesse das empresas.
O envolvimento das empresas investigadas com os esportes varia em intensidade,
duração, modalidades e época. Chemtech e Oi Futuro iniciaram suas relações com
esportes somente em meados dos anos 2000; Unimed-Rio e Olympikus fazem
grandes investimentos desde os anos 1990; Petrobras e Ipiranga possuem relações
mais antigas, mas realizaram grandes mudanças no volume e tipos de investimentos
destinados ao esporte nos anos 1990 e 2000, respectivamente.
O patrocínio esportivo deve estar inserido no plano de comunicação de marketing e
integrado à comunicação da empresa (LAGAE, 2005). Na Ipiranga, a decisão de
patrocínio esportivo é responsabilidade de uma coordenação que faz parte do
Departamento de Comunicação e Marketing. Na Petrobras, a gerência de
Patrocínios Esportivos trabalha em conjunto com as demais áreas da comunicação
institucional da empresa. A Olympikus também trabalha em conjunto com outras
áreas de comunicação e marketing da empresa quando desenvolve suas ações de
patrocínio esportivo.
O fato de as decisões de patrocínio estarem integradas às decisões de outras áreas
de comunicação das empresas obriga que o planejamento das ações respeite o
mesmo cronograma das demais atividades do marketing nas empresas
investigadas. Assim, esse planejamento é feito com cerca de um ano de
225
antecedência na maioria dos casos. Em algumas situações, porém, pode ser
necessário programar os patrocínios com um prazo ainda mais folgado, como se
observa com a Petrobras. A empresa deseja retomar os investimentos na F1 na
temporada de 2011 para ter tempo suficiente de desenvolver os produtos atendendo
às exigências que a FIA deve impor para a temporada de 2013.
A Fórmula 1 é diferente. Você tem que estar ali, tem que desenvolver o produto antes. Estão dizendo que vai mudar o regulamento de 2013, que vai ser motor turbo. Nós queremos voltar para a F1, mas temos que voltar antes, voltar agora, senão não desenvolve produto. (Thompson, Petrobras)
O planejamento do Oi Futuro ocorre de maneira distinta das demais empresas
investigadas. Como os projetos esportivos que patrocina precisam ser aprovados na
Lei Federal de Incentivo ao Esporte, os prazos do instituto acabam respeitando os
cronogramas da Lei.
Outras empresas também manifestaram interesse em utilizar os recursos da Lei,
mas afirmaram ter dificuldades para encontrar muitos e bons projetos entre as
propostas aprovadas pelo Ministério do Esporte. Outro ponto importante com relação
à Lei foi levantado pela Petrobras. Até 2009, os projetos aprovados precisavam do
aporte total dos recursos antes da liberação das verbas. Para a distribuidora, essa
restrição representava um empecilho à adesão da empresa, que precisa
acompanhar os projetos e exige prestações de contas por parte dos patrocinados
com regularidade.
O ministério, quando lançou a Lei, ele tinha que ter o aporte total do valor do projeto para ele liberar a verba. A gente aqui não trabalha assim porque senão eu perco totalmente o meu poder de fiscalização. Por exemplo, se meu contrato for de um milhão e eu der logo um milhão, como é que eu vou multar, como é que eu vou dizer "corrige isso, corrige aquilo"? (Thompson, Petrobras).
Três anos após sua implementação, já se observa aumento na quantidade de
propostas disponíveis bem como adaptações no formato da Lei e Petrobras e Oi
Futuro estão trabalhando na elaboração de editais que permitam uma seleção mais
transparente a respeito das opções escolhidas.
226
6.2.2 Decisão de Patrocínio Esportivo
O patrocínio deve partir de uma decisão racional baseada em critérios selecionados
(MEENAGHAN, 1983) de modo que seja possível verificar se o investimento
contribui para que os objetivos desejados sejam alcançados (MASON, 1999).
Selecionar a propriedade esportiva onde se irá investir é tarefa importante quando
uma empresa opta pelo patrocínio esportivo como meio para atingir objetivos de
marketing interno ou externo (PICHOT, TRIBOU e O'REILLY, 2008).
A seleção do patrocínio tem se tornado mais criteriosa em função do crescimento do
valor despendido nas ações e também no aumento no número de propostas para as
empresas patrocinarem (KUZMA, SHANKLIN e McCALLY JR., 1993; LARDINOIT e
DERBAIX, 2001; WALLISER, 2003). A Olympikus, por exemplo, afirma receber
cerca de 10 novas propostas de patrocínio esportivo todos os dias. A Ipiranga
recebe aproximadamente 80 propostas anualmente.
Muitas vezes, as empresas criam equipes específicas para lidar com as questões
relacionadas aos esportes (MESCON e TILSON, 1987; PAPADIMITRIOU,
APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008; SANDLER e SHANI, 1989; SANDLER e
SHANI, 1989), como foi observado em três das empresas investigadas nesse
estudo. Petrobras e Olympikus possuem gerências específicas (Patrocínios
Esportivos e Relações Esportivas, respectivamente) para cuidar do envolvimento
das empresas com esportes; na Unimed-Rio, o trabalho é responsabilidade de uma
coordenação de Marketing Esportivo. Na Ipiranga, as decisões são parte do trabalho
de comunicação da marca e ficam a cargo da coordenação de Promoção
Propaganda e Comunicação Institucional; na Chemtech, os patrocínios esportivos
estão inseridos na coordenação de Eventos e Bem-Estar; e no Oi Futuro, a área de
Tecnologias Sociais, que avalia propostas com potencial de replicação em outras
comunidades, é a responsável pelos projetos esportivos.
Embora seja comum que grandes organizações contratem agências especializadas
para auxiliar na seleção das melhores oportunidades de patrocínio e eliminação
daquelas consideradas inadequadas (McCOOK, TURCO e RILEY, 1997), em
nenhum dos casos investigados nesse estudo essa avaliação externa foi
227
identificada. As agências especializadas são contratadas apenas para executar
ações de ativação na Petrobras, Ipiranga, Unimed-Rio e Olympikus.
Os especialistas entrevistados neste estudo questionam a prática observada nas
empresas e garantem que seu papel nas decisões de patrocínio é fundamental,
mesmo quando o patrocinador possui algum tipo de diretriz ou manual de seleção de
propostas:
A empresa pode operacionalizar a seleção sozinha ou pode contar com uma agência de marketing esportivo especializada para ajudar a comprar [...] sozinhas as empresas não conseguirão comprar com eficiência, não vão dar o ROI ótimo. Terão algum retorno, mas esse retorno não será um retorno ótimo porque elas não são especializadas em marketing esportivo. (Magalhães, especialista)
6.2.3 Ferramentas para Seleção do Patrocínio Esportivo
A literatura sugere alguns modelos de seleção de patrocínio esportivo, tais como o
Sport Sponsorship Acquisition Model (ARTHUR, SCOTT e WOODS, 1997) ou a
Rating Scale for Sponsorship Selection (MEENAGHAN, 1983). Todavia, o que se
observou na maioria das empresas investigadas foi uma seleção com base nas
informações fornecidas pelos proponentes, que são apresentadas de maneira ad
hoc. As exceções foram Ipiranga e Petrobras. A primeira desenvolveu internamente
uma planilha que contempla os critérios básicos para a seleção de propostas.
Segundo a coordenadora de Promoções, Propaganda e Comunicação Institucional,
dependendo do projeto, a empresa solicita ao proponente que preencha os dados
necessários nesta planilha para simplificar a comparação entre diferentes
oportunidades. A Petrobras desenvolveu uma ferramenta específica para a
avaliação de projetos na empresa e os patrocínios esportivos também devem utilizá-
la para classificar a qualidade de uma proposta.
O MetriCom é o métricas da comunicação. É um software que cada gestor de comunicação deve usar. A gente insere diversas informações sobre o investimento: qual é o grau de aderência com a política de comunicação da Petrobras, qual é o grau de ativação que esse projeto tem, se possibilita que se faça uma promoção, que se faça uma peça publicitária, que se acione a nossa assessoria de imprensa para trabalhar também (Pila, Petrobras)
A maioria dos especialistas desconhece a existência de ferramentas que auxiliem os
gestores nos processos de decisão de escolha de patrocínio e credita a dificuldade
228
de se desenvolver ferramentas adequadas ao processo de seleção de patrocínio
esportivo à complexidade das variáveis que permeiam as decisões. "Existem mais
de 100 razões para você patrocinar alguma coisa" (Mello, especialista). Para eles, é
muito difícil encontrar um modelo que atenda às necessidades de todas as
organizações. Mesmo assim, esta pesquisa identificou a existência de pelo menos
dois softwares que se propõem a auxiliar executivos nas decisões relacionadas ao
patrocínio esportivo: o SponsorPort 4.0 e o Performind. O primeiro é uma plataforma
que permite a padronização das propostas enviadas às empresas. A ferramenta
contém filtros de busca para seleção do gestor de acordo com seus interesses e
apresenta formas de comparação entre diferentes projetos. Já o Performind utiliza
um apêndice, denominado CriteriaPro que estabelece relações entre os critérios
determinados pelo executivo e elabora uma matriz que permite comparações entre
as propostas. Entre as empresas investigadas, nenhuma declarou conhecer as
ferramentas supracitadas.
6.2.4 Critérios de Seleção de Patrocínio Esportivo
As decisões de patrocínio devem ser racionais e de acordo com critérios
selecionados (MEENAGHAN, 1983), uma vez que a definição de objetivos realistas
e a escolha cuidadosa de ações podem maximizar o resultado do investimento
(DAVIES e TSIANTAS, 2008). Mesmo sem a utilização de ferramentas exclusivas
para a seleção de propostas, as empresas investigadas possuem critérios para
determinar as ações de patrocínio esportivo mais adequadas aos seus interesses.
Entre os casos pesquisados, a Petrobras, por exemplo, realiza editais de seleção e
disponibiliza documentos com as diretrizes de patrocínio esportivo da empresa.
Segundo os executivos da empresa, essas iniciativas tornam o processo de seleção
mais simples para quem avalia porque os próprios proponentes já sabem o que
cumpre ou não uma parte dos critérios utilizados para as escolhas. A Petrobras
possui objetivos específicos para o Programa Petrobras Esporte Motor e o Programa
Petrobras Esporte de Rendimento que estão descriminados nas diretrizes da
empresa.
Todavia, a seleção de esportes patrocinados pode não obedecer a uma lista
padronizada de critérios (LIU, SRIVASTAVA e WOO, 1998). Nos casos observados,
229
não existe uma regularidade nos critérios de seleção, mas a visibilidade e a
exposição da marca foram declaradas pelas empresas como características
importantes que as propriedades devem possuir para garantir os patrocínios. A única
exceção foi o Oi Futuro, que, conforme declaração da executiva responsável pela
seleção, afirmou não ter essa preocupação por estar mais interessado nos efeitos
sociais que seus projetos patrocinados irão produzir.
Diferente desse foco do atleta, da etiqueta do atleta, que todo mundo conhece, nós pegamos só projetos que tem a inclusão social também, inclusão social esportiva. (Ferreira, Oi Futuro)
Outro critério comum às empresas foi a adequação do valor do investimento ao
orçamento planejado. Os critérios de seleção declarados pelas empresas
investigadas foram: para a Olympikus, potencial de aumento de vendas, potencial de
impacto, congruência com os produtos da marca e potencial de aumento de vendas;
para a Unimed-Rio, público estimado, atributos do esporte congruentes com os
interesses da marca, capacidade de geração de retorno, potencial de exploração
internamente e potencial de ativação; na Petrobras, congruência com a
comunicação da marca, potencial de relacionamento, público estimado, potencial de
mídia, abrangência ampla e critérios definidos por órgãos do governo, como a
exigência de o proponente estar em dia com suas obrigações tributárias. Na
Ipiranga, as propostas precisam estar alinhadas com a estratégia da marca e ter
abrangência nacional e grande possibilidade de exploração no ponto de venda:
Eu tenho que analisar, primeiro, se a propriedade tem ligação com meu ponto de venda. Eu consigo, com esse patrocínio, trazer o meu consumidor para dentro do PDV? Stock Car, por exemplo, eu consigo, vendendo ingressos. Eu sou um ponto de venda da Stock Car. Então eu gero experimentação e eu gero necessidade de o consumidor ir a um posto Ipiranga comprar esse ingresso. (Moraes, Ipiranga)
Para a Chemtech, os critérios avaliados são congruência de público, potencial de
exploração da marca internamente e apresentar um cunho social. Finalmente, o Oi
Futuro seleciona somente os projetos que estão inscritos na Lei Federal de Incentivo
ao Esporte e podem ser replicados em outras comunidades.
230
6.2.5 Modalidades/Tipos/Propriedades de Patrocínio Esportivo
As características da modalidade escolhida para o patrocínio esportivo devem estar
em conformidade com a imagem desejada pela empresa patrocinadora (ENSOR,
1987). A Petrobras e a Ipiranga desejam que a imagem de seus produtos e serviços
seja vinculada à alta tecnologia e performance, características identificadas nas
modalidades do automobilismo. O automobilismo é o esporte que tem grande
relação com os principais negócios dessas empresas – combustíveis e lubrificantes:
Quando a gente fala de esporte motor, a primeira coisa que vem à cabeça é a associação com tecnologia. E aí vem performance, desempenho, qualidade do produto. Aí, não necessariamente é da marca, mas da qualidade do produto especificamente... lubrificantes, gasolina, diesel, vários outros produtos que você pode aplicar. (Luz, Petrobras)
Quando eu falo de automobilismo, eu já entro com objetivos voltados para o negócio da Ipiranga. Eu quero reforçar com o consumidor o meu posicionamento de comunicação de "Apaixonados por carro como todo brasileiro", de mostrar para ele que eu estou presente em um esporte de alta performance, também ligado à tecnologia. (Souza, Ipiranga)
Outras empresas buscam afinidade da modalidade com os produtos desenvolvidos,
já que, quanto maior for essa congruência melhor tende a ser a resposta do
consumidor (MARTIN, 1996). Na Olympikus, o maior interesse são os esportes para
os quais a empresa já produza artigos esportivos:
A gente busca esportes que a gente tenha o produto. Se a gente não tiver o produto, a gente não entra num esporte. (Risco, Olympikus)
Outro olhar importante diz respeito ao público da modalidade esportiva, que deve ter
congruência com o público de interesse da empresa (LAGAE, 2005, p. 48-49), um
cuidado tomado pela Chemtech quando decide que propriedades e projetos
patrocinar.
O meu critério especificamente é se tem a ver com o perfil da Chemtech, se vai valer a pena, se tem como explorar a nossa marca nesse projeto e se tem a ver com o público da Chemtech. (Dias, Chemtech)
As empresas investigadas investem em mais de um tipo de patrocínio esportivo e
mais de uma modalidade. Lardinoix e Derbaix (2001) alertaram sobre a importância
de as empresas verificarem se é mais válido investir em um tipo de ação ou em uma
combinação de patrocínios. O esporte é uma ferramenta estratégica no plano de
comunicação das empresas, que podem complementar as ações de patrocínio
231
esportivo com investimentos em mídias de grande abrangência ou com a compra de
cotas de transmissões na TV. A Ipiranga, por exemplo, investe na equipe de Stock
Car, mas patrocina também as transmissões da modalidade na Rede Globo e
participa do campeonato com a compra de espaços onde monta seus HC:
Esse conjunto de investimentos faz com que o patrocínio funcione como uma vitrine para a exposição da marca da empresa. (Souza, Ipiranga)
Já a Olympikus trabalha esse mix de iniciativas comprando cotas de transmissão e
desenvolvendo propagandas para veicular nos intervalos comerciais na TV.
No caso do Pan-americano a gente foi patrocinador até mesmo pelo negócio da Globo, da transmissão da Globo e patrocinador do evento também. (Risco, Olympikus)
A ação mais recente da Olympikus nesse sentido foi a compra do pacote da Rede
Globo para as transmissões da Copa do Mundo FIFA da África do Sul 2010. Nas
inserções comerciais que adquiriu, a empresa veiculou o filme "Atletas", festejando
com os telespectadores o momento importante por que o esporte brasileiro passa
nessa década.
Diferentemente das demais empresas investigadas, a Petrobras foi a única em que
se observou o patrocínio de eventos proprietários, também chamados de naming
rights (RINES, 2000, p. 207) ou title rights (FULLERTON e MERZ, 2008). São
diversas as competições do surfe, do handebol e do futebol que levam o nome da
empresa: Circuito Petrobras de Surfe Feminino, Seletiva Petrobras de Surfe
Masculino, Copa Petrobras de Handebol, Brasileirão Petrobras. Além desses, a
Petrobras também desenvolveu um evento próprio, o Petrobras Esporte Motor, uma
exibição em via pública dos veículos de todas as categorias do automobilismo
patrocinadas pela empresa
6.2.6 Riscos do Patrocínio Esportivo
As empresas também observam os riscos associados aos patrocínios esportivos que
selecionam. Modalidades distintas provocam diferentes sentimentos nos
consumidores (WANN et al., 2008), o que pode influenciar a percepção desses
indivíduos com relação à empresa e sua oferta (MARTIN, 1996). A Unimed-Rio, por
232
exemplo, evita esportes de risco e de luta porque deseja ver sua marca vinculada à
saúde e bem-estar, atributos que "não combinam com estas modalidades" (Liporaci,
Unimed-Rio).
Em relação aos tipos de patrocínio, os riscos ficam mais evidentes. As empresas
assumem riscos de verem as imagens de suas marcas manchadas ao serem
associadas a episódios indesejados provocados por atletas (RINES, 2000, p. 199).
O patrocínio individual é evitado pela Chemtech por uma determinação da Siemens,
que demonstra preocupação com os comportamentos dos atletas fora de seu campo
de atuação nas competições. Em outro exemplo, a Olympikus se viu obrigada a
romper o contrato de patrocínio com o goleiro Bruno, do Clube de Regatas
Flamengo, depois que o nome do atleta foi associado a um escândalo policial em
2010 e ainda precisou prestar esclarecimentos à imprensa.
O sucesso de um patrocínio individual também está sujeito ao bom desempenho do
atleta, algo que não se pode prever (ROSS, 2007; TRAIL, ANDERSON e FINK,
2005; TRAIL, FINK e ANDERSON, 2003; TRAIL, KWON e ANDERSON, 2009). A
Ipiranga, por exemplo, precisou ampliar o investimento em ativação do patrocínio na
Stock Car porque o desempenho de seu piloto Tiago Camilo estava abaixo da
expectativa, reduzindo a visibilidade que a marca esperava conquistar.
Um terceiro ponto de risco com atletas é observado no patrocínio de pilotos do
automobilismo, que muitas vezes precisam romper contratos com seus
patrocinadores originais para se vincular àqueles de suas equipes. A Petrobras
enfrentou esse problema na década de 90, quando um de seus pilotos chegou à F1
e precisou se afastar da empresa para ingressar em uma equipe que já possuía
acordo com outra distribuidora. Desde então, a empresa decidiu mudar o foco dos
patrocínios no esporte motor, deixando de patrocinar pilotos.
A rivalidade entre equipes também constitui um risco no patrocínio (RINES, 2000).
Esse aspecto representa um motivo de alerta para a Petrobras, que patrocinou o
Flamengo durante 24 anos.
Quando a gente patrocinava o Flamengo, o que a gente recebia de e-mail, nem me fale! É um assunto muito passional. E nós tínhamos um discurso para explicar o porquê de patrocinar Flamengo, explicávamos que é o time de maior torcida, que tem 30 milhões de torcedores. O problema é que você tem 170 [milhões de torcedores] que não são. (Thompson, Petrobras)
233
Depois que se afastou do clube carioca, a Petrobras decidiu se manter na
modalidade patrocinando o Campeonato Brasileiro de Futebol, sem assumir
preferência por equipes de nenhuma região.
Há 12 anos patrocinando o Fluminense, a Unimed-Rio enfrenta desafio semelhante.
A cooperativa de planos de saúde realiza ações de relacionamento com clientes dos
principais times cariocas adversários ao tricolor para minimizar os efeitos da
rivalidade.
A rivalidade entre regiões também foi observada pelas empresas investigadas,
principalmente nas duas distribuidoras, que precisam se vincular a propriedades que
tenham abrangência nacional, evitando, assim, rejeição por parte de alguns estados
e até mesmo de revendedores.
A Figura 17 mostra os pontos mais destacados pelas empresas patrocinadoras a
respeito da seleção de patrocínio esportivo.
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236
6.3 ATIVAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO
Essa categoria de análise teve como objetivo investigar como as ações de ativação
exploram o potencial de mídia para gerar maior visibilidade e possibilitam a
identificação de congruência entre a marca do produto ou da empresa com a marca
da propriedade patrocinada.
As estratégias de ativação são executadas com o objetivo de explorar o máximo
potencial de uma propriedade esportiva (RINES, 2000, p. 123). Para os
especialistas, essas ações são fundamentais para multiplicar o retorno do patrocínio
esportivo:
Investindo em uma ação para ativar, para direcionar esse retorno, esse retorno é dez vezes maior do que se aplicou na ativação (Monteiro, especialista)
As empresas investigadas neste estudo executam essas estratégias de diversas
formas distintas: fazendo publicidade a partir dos patrocínios esportivos, utilizando
mídias eletrônicas para divulgação das parcerias, realizando ações promocionais
junto aos consumidores e desenvolvendo ações para o público interno das
empresas. De maneira ampla, essas organizações reconhecem a importância da
ativação do patrocínio esportivo, mas o investimento nestas ações ainda é reduzido
se comparado ao valor despendido com os contratos, como observado na Petrobras:
Para cada dez ou quinze reais investidos em patrocínio, a gente investe um em ativação. Então, a gente está bem longe da média mundial... (Pila, Petrobras)
A expectativa é que o mercado brasileiro cresça nos próximos anos e as empresas
desenvolvam mais estratégias de ativação, como ocorre em outros países no mundo
(FENTON, 2009). O patrocinador deveria guardar uma parcela do seu orçamento de
patrocínios esportivos para a ativação, o que resultaria em uma comunicação efetiva
do envolvimento com o esporte (McAULEY e SUTTON, 1999; POPE, VOGES e
BROWN, 2009). No entanto, os gastos com ativação têm aumentado (MILOCH e
LAMBRECHT, 2006) e, ainda que as empresas investigadas reservem parte de seus
recursos para investir além do patrocínio, em determinadas situações, os custos
podem ser tão altos que inviabilizam a ação. Na Ipiranga, por exemplo, essa foi uma
das razões para a empresa ter se afastado do automobilismo até meados dos anos
237
1990. Na visão da Ipiranga, o mau desempenho nas pistas impossibilitava a
visibilidade desejada e o custo de ativação aumentou consideravelmente:
A partir desse patrocínio [no automobilismo], tinha que fazer HC, promoção no ponto de venda, uma série de outras ações para ativar esse patrocínio. E nós chegamos a uma relação, na época [meados dos anos 1990], de 4/1, que inviabilizava o investimento no automobilismo. Nós acabávamos fazendo o investimento muito institucional, colocando um carro Ipiranga, um piloto Ipiranga e ponto. (Moraes, Ipiranga)
6.3.1 Publicidade
A televisão, os impressos, pôsteres, publicações internas e mídias eletrônicas têm
sido os meios mais utilizados para se ativar o patrocínio esportivo
(PAPADIMITRIOU, APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008). Entre as empresas
investigadas, foi comum encontrar aquelas que ativam seu patrocínio por meio de
ferramentas da comunicação. Na publicidade, de maneira geral, Olympikus,
Petrobras, Ipiranga e Chemtech utilizam a imagem de seus atletas patrocinados
para as comunicações da empresa. Durante a copa do mundo de futebol, em 2010,
por exemplo, a Olympikus veiculou um filme que exibia seus atletas patrocinados
celebrando o início da década esportiva em que o país sediaria a Copa de 2014 e as
Olimpíadas de 2016. A Chemtech usou a imagem e os títulos conquistados por
Talita e Maria Elisa, dupla de vôlei de praia, para mostrar aos telespectadores que
era a empresa apoiando o sucesso da dupla em 2009. A Petrobras usou a parceria
com a WilliamsF1 Team para destacar a qualidade do combustível em suas
propagandas.
As estratégias de ativação devem ser realizadas de modo que fique evidente a
relação entre empresa patrocinadora e propriedade patrocinada (MILOCH e
LAMBRECHT, 2006). É esse o caso de parcerias em que o nome das empresas é
uma extensão do nome das equipes. Exemplos desse tipo de associação são a
Equipe Unimed-Rio de Natação Paraolímpica lançada em 2009; a Equipe Petrobras
Lubrax de rali, com carro, moto e caminhões para participar das competições; o time
Olympikus de voleibol que conquistou campeonatos nacionais nos anos 1990; ou a
Equipe Ipiranga Vogel Motorsport, que faz em 2010 a sua segunda temporada.
238
6.3.2 Mídias Eletrônicas
A ativação requer uma comunicação objetiva e clara para o público sobre a
associação entre propriedade esportiva e empresa patrocinadora (WESTERBEEK e
SMITH, 2002) e as empresas têm utilizado frequentemente a internet como
ferramenta para ativar o patrocínio esportivo (ZWICK e DIETERLE, 2005). Dentre as
empresas investigadas, Petrobras, Ipiranga e Oi Futuro possuem sites específicos
para centralizar toda a comunicação de determinados patrocínios, mas as ações não
se limitam apenas à existência dos portais.
Na Petrobras, os patrocínios são divulgados no site corporativo da empresa e
ativados em portais específicos para modalidades tais como o surfe, o handebol e a
Fórmula 3. A comunicação nessas mídias apresenta todas as principais informações
de cada patrocínio e ainda permite várias interatividades com os visitantes. A
capacidade de geração de interatividade é uma das características da internet que
tornam o meio favorável à promoção do patrocínio esportivo (ZWICK e DIETERLE,
2005). O portal da Petrobras expõe também as informações gerais sobre os
patrocínios e convida os visitantes a conhecer os perfis da empresa nas redes de
relacionamento mais populares (Twitter, Facebook, Flickr e YouTube). O "Canal
Petrobras" no YouTube, por exemplo, mostra os vídeos de provas de rali e de outras
modalidades patrocinadas pela empresa. Já o "Petrobras nas Ondas", além de
informar sobre todas as ações no surfe, disponibiliza o Free Surf, um jogo online em
que o participante deve fazer as manobras mais radicais de surfe e somar o maior
número de pontos. Complementando os jogos online, a Petrobras autorizou a
utilização de sua marca no jogo de Fórmula 3 Sul-Americana para PS3, a pedido
dos desenvolvedores. Essa iniciativa, apesar de pontual, se mostrou exclusiva entre
os casos investigados. Outro exemplo de interação nas mídias eletrônicas é
observado no site da Copa Petrobras de Handebol de 2009. Os times puderam criar
escudos e camisetas dentro do portal para caracterizar suas equipes, além de
acompanhar resultados e visualizar fotos do campeonato.
No caso da Ipiranga, todas as informações sobre os patrocínios no automobilismo se
concentram no IpirangaRacing.com, à exceção dos releases que aparecem no site
corporativo da empresa. O "Ipiranga Racing" fala da preparação de pilotos, das
provas e de tudo o que acontece na temporada, além de convidar o visitante para o
239
Twittter, a rede social onde a empresa se encontra, mas com atualizações pouco
frequentes.
A gente não pode imaginar que eu vou fazer um patrocínio da Stock Car com o Thiago camilo, por exemplo, e não vou estar numa mídia social falando do piloto, não vou estar num site como o site Ipirangaracing, que é um site voltado para competição. Eu tenho que estar em todos os ambientes possíveis. (Moraes, Ipiranga)
No Oi Futuro, o site institucional apresenta informações sobre todos os grandes
projetos patrocinados, inclusive o AR!, que possui um portal próprio, perfil no Orkut e
canal no YouTube.
Quando a gente pensou no projeto, o que é que tinha de diferente? Eu preciso falar a linguagem desse jovem. Não adianta eu estar em um jornal de grande circulação porque não é esse o cara que está ali. Então, nós fomos para as redes sociais. Tinha toda a articulação de Orkut, Twitter, Facebook, tudo o que podia, a gente pegou. (Ferreira, Oi Futuro)
O AR! proporcionou interação e competição online para os participantes do evento.
Foram desenvolvidos jogos de skate, basquete e um quiz para desafiar os alunos. O
instituto soube explorar o potencial que esse meio eletrônico possui de gerenciar a
relação com o público-alvo.
A Olympikus ainda não está presente nas mídias sociais mais populares, mas, em
2009 já existia um projeto para estender a comunicação ao Twitter e fomentar o
marketing viral. A empresa desenvolveu, para o ano de 2010, uma ferramenta de
programação de treinos de corrida que contém um software de bate-papo para
corredores de rua. A divulgação dos patrocínios da Olympikus é feita no próprio site
corporativo da empresa, que possui uma plataforma para exibição de vídeos
exclusivos contendo depoimentos emocionados de torcedores e imagens dos
estádios para demonstrar o orgulho da empresa em estar patrocinando o futebol
rubro-negro. Dentro do site é também possível interagir com os atletas patrocinados
através do envio de mensagens que ficam armazenadas junto aos perfis dos
esportistas.
A Unimed-Rio começou a explorar as redes sociais para ativar o patrocínio no
Campeonato Mundial Paraolímpico de Piscina Curta, realizado em 2009, mas não
possui outros projetos do gênero, divulgando os patrocínios esportivos realizados
apenas no site da empresa. Finalmente a Chemtech não faz qualquer uso dessas
240
ferramentas e apenas comunica seus patrocínios nos releases divulgados à
imprensa.
6.3.3 Hospitalidade Corporativa
Em três dos casos investigados, observou-se o uso de espaços para hospitalidade
corporativa, uma das seis disciplinas da ativação de patrocínio e importante
ferramenta do marketing esportivo (RINES, 2000, p. 123). Unimed-Rio, Ipiranga e
Petrobras utilizam os HC para a realização de ações de relacionamento junto a
clientes estratégicos, para fortalecer a relação da empresa com seus colaboradores
ou para o fechamento de novos negócios. Uma das principais características dos HC
é ser um ambiente adequado para interações sociais com os grupos de interesse
das empresas (BEE e KAHLE, 2006). A Unimed-Rio, por exemplo, possui um
camarote no Maracanã em razão do seu patrocínio ao estádio e é para este espaço
que convida clientes importantes, cooperados e colaboradores com quem deseja
estreitar o relacionamento.
Nós conseguimos um camarote da empresa no Maracanã para relacionamento, que nós abrimos em todos os principais jogos e eventos que acontecem no estádio. Criamos um convite, e-mail marketing para clientes ou esse prospect ou esse colaborador ou esse cooperado, e fazemos ações específicas para esses grupos. (Liporaci, Unimed-Rio)
Além de aproximar seus públicos de interesse neste espaço, a Unimed-Rio também
leva jogadores para interagir com os convidados. Esse é um tipo de ação apropriado
para se realizar em um HC (MILOCH e LAMBRECHT, 2006).
Os programas de incentivo e as recompensas para colaboradores também são
importantes formas de exploração do patrocínio esportivo por meio de HC (BEE e
KAHLE, 2006; PAPADIMITRIOU, APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008). A
Ipiranga, por exemplo, possui um programa de incentivos que premia os
revendedores com uma viagem para assistir às 500 Milhas de Indianápolis em um
espaço exclusivo com visão privilegiada da pista de corrida, garantido por meio do
investimento que a empresa faz no evento.
Nós estávamos buscando um programa de incentivo para esse público distribuidor de lubrificantes e decidimos dividir os custos da operação da Band em Indianápolis em troca de poder levar 50 ou 60 convidados da Ipiranga, que são os distribuidores de lubrificantes que bateram a sua meta.
241
Nós negociamos, fechamos e hoje temos essa estrutura dividida com a Band para, anualmente, ir à Indianápolis e fazer esse evento. (Moraes, Ipiranga)
Já a Petrobras convida clientes estratégicos para os HC da Copa Petrobras de
Tênis, assim como fazia nos espaços que tinha na F1, e a expectativa da empresa é
que novos negócios sejam fechados a partir dessa aproximação.
6.3.4 Ações Promocionais
Essa é uma forma de ativação bastante presente nas empresas investigadas. As
ações promocionais servem para ativar o patrocínio ao mesmo tempo em que
podem alavancar as vendas da empresa patrocinadora (BROWN, 2000). A Ipiranga
explorou essa característica do patrocínio esportivo com promoções de sorteios de
veículos para clientes que abasteciam nos postos da rede. Outras empresas fazem
ações promocionais no próprio local do evento. No Brasileirão Petrobras, a empresa
sorteia torcedores nos estádio para participarem de brincadeiras, concorrendo a
prêmios e brindes selecionados.
A gente faz uma promoção antes do jogo e no intervalo para o torcedor descer e bater um pênalti para o goleiro da velha guarda ou reserva e ganha um prêmio, coloca alguma coisa que vai dar uma visibilidade bacana: ou um inflável, ou um tapete. Isso é o que a gente está fazendo para a Copa do Brasil. (Pila, Petrobras)
As ações promocionais podem ampliar a associação entre a empresa patrocinadora
e a propriedade patrocinada (MADRIGAL, 2000). A Olympikus e a Unimed-Rio usam
os locais dos eventos para distribuir material promocional que fortaleça a associação
da marca com o esporte, como foi o caso do Rei/Rainha da Praia, quando a Unimed-
Rio distribuiu sachês com protetores solares aos espectadores para reforçar o
cuidado da empresa com a saúde, associando sua imagem também ao esporte.
6.3.5 Ações Internas
As empresas investigadas ativam as propriedades patrocinadas internamente de
modo a aproximá-las da organização e de seus colaboradores. A comunicação
interna do patrocínio também é uma forma de ativação (MILOCH e LAMBRECHT,
2006) que melhora o relacionamento com os colaboradores e fortalece a imagem da
242
marca internamente (PAPADIMITRIOU, APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008). A
Chemtech, por exemplo, estimula a participação de seus colaboradores nos projetos
esportivos que patrocina no vôlei de praia e na natação e leva esporadicamente
seus patrocinados em palestra e eventos internos da empresa. Já a Unimed-Rio leva
os patrocinados para os HC da empresa no Maracanã e também para sua sede para
que eles estejam em contato com os funcionários. A Ipiranga usa seu piloto para
participar de ações de responsabilidade social das quais a empresa participa e o Oi
Futuro vai até a sede da Oi falar com funcionários sobre os projetos em que investe
e tem interesse em receber representantes dessas organizações e projetos
apoiados nas filiais e sede do instituto.
A Figura 18 resume as práticas de ativação do patrocínio esportivo identificadas nos
casos investigados.
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244
6.4 RESULTADOS DO PATROCÍNIO ESPORTIVO
Esta categoria visa a compreensão de como é realizada a avaliação das ações de
patrocínio esportivo e conhecimento sobre os indicadores, modelos e ferramentas
utilizados para mensuração de resultados.
A avaliação de resultados do patrocínio esportivo é um dos aspectos gerenciais
considerados importantes pelas empresas patrocinadoras (WALLISER, 2003), mas
os relatórios divulgados pelas instituições esportivas após realização das ações se
mostram ineficientes, uma vez que não costumam levar em consideração o objetivo
das empresas (STOTLAR, 2004). A Olympikus, por exemplo, mesmo recebendo
relatórios de seus patrocinados, não costuma considerar essas informações
fundamentais para a avaliação do patrocínio esportivo.
6.4.1 Visibilidade
Independentemente de serem ineficientes e insuficientes (BENNETT, 1999), os
relatórios ainda são um método de avaliação muito utilizado pelas empresas
patrocinadoras. Esses relatórios, segundo informações colhidas nos casos
investigados, fornecem informações tradicionais de mídia (cobertura, centimetragem,
secundagem, frequência das aparições da marca e público do evento). As
informações presentes nos relatórios de mídia possibilitam às empresas avaliar o
efeito indireto do patrocínio esportivo, ou seja, exposição (BENNETT, 1999;
COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996; DAVIES e TSIANTAS, 2008) cobertura
e mensuração de acordo com os padrões de cada meio (MEENAGHAN, 2005).
Olympikus, Ipiranga, Petrobras e Unimed-Rio contratam uma empresa especializada
para agrupar essas informações no relatório da visibilidade obtida pela marca a
partir do patrocínio esportivo, que é comparado aos custos de compra dessa mesma
exposição nas mídias tradicionais. É com base nesses números que a Unimed-Rio,
por exemplo, afirma que o patrocínio do Fluminense Football Clube já obteve o
retorno de R$ 50 para cada R$ 1 investido quando o time foi campeão da Copa do
Brasil em 2007.
Os relatórios também podem trazer outras informações além da mídia. Para os
eventos de surfe patrocinados pela Chemtech, a empresa deseja saber também
245
quantos foram os participantes, quem foi o campeão, uma estimativa do público
presente. Já nos projetos Atletas Inteligentes e Natação no Mar, as informações são
outras:
No exemplo da Jackie e do Luiz, Atletas Inteligentes e o Natação no Mar, quantas pessoas estão inscritas no projeto, se tem uma fila de espera, quantas pessoas tem nessa fila de espera. (Dias, Chemtech)
Já para o Oi Futuro, os relatórios devem apresentar dados sobre progressos efetivos
observados entre os jovens que participam dos projetos, tais como melhoria da
capacidade motora e aumento da integração entre os jovens.
6.4.2 Resultados de Marca
Pesquisas do tipo Top of Mind são uma forma de avaliar de que modo o patrocínio
esportivo influencia as taxas de lembrança de uma marca (LARDINOIT e DERBAIX,
2001). É com base também em pesquisas como essas que a Unimed-Rio acredita
que os investimentos realizados no Fluminense Football Clube têm sido válidos para
a marca da empresa que, desde o início da parceria, conquista a primeira posição
na pesquisa na categoria de planos de saúde. A Ipiranga também observa estas
pesquisas e já esteve em segundo lugar quando tinha um grande envolvimento com
o automobilismo. A Olympikus conquistou, em 2009, a liderança na lembrança de
marca das empresas do seu segmento.
As entrevistas qualitativas também são importantes no processo de verificação do
sucesso de uma ação de patrocínio esportivo (STOTLAR, 2004) e as empresas
investigadas muitas vezes preparam suas próprias pesquisas para identificar as
informações que consideram relevantes. Das empresas investigadas, a Petrobras
possui uma área que desenvolve as pesquisas encomendadas pelo departamento
de patrocínios esportivos para avaliar os efeitos das ações.
Uma forma de mensuração que a gente costuma usar para os projetos de maior importância é a realização de pesquisa mesmo. Depois de fazer, por exemplo, um projeto de ativação enorme, nós acionamos a Gerência de Planejamento e Gestão e encomendamos uma pesquisa: 'eu quero saber o que as pessoas acharam desse projeto, qual o índice de recall da Petrobras, comparado com outros patrocinadores, qual foi a visibilidade que ela teve'. (Pila, Petrobras)
246
Já a Ipiranga contrata uma empresa especializada para realizar uma pesquisa anual
que avalia recall, percepção da marca, o posicionamento da marca e as mudanças
de hábitos de consumo de seu público-alvo.
6.4.3 Ações de Ativação
As pesquisas podem ser realizadas no local onde os eventos esportivos acontecem,
fornecendo uma avaliação imediata dos resultados de ações de ativação. O local
onde ocorrem os eventos foi apontado por especialistas como o ambiente ideal para
obter resultados de ativações, especialmente quando as ações ocorrem em
ambientes selecionados:
Eu sei quem está ali, se é presidente, se é gerente. E, depois, eu faço um checking disso durante os próximos 1, 2, 3 meses e vejo como é que isso [o retorno] se deu. (Mello, especialista)
Na Petrobras, a gerência de Planejamento e Gestão desenvolve essas pesquisas
para verificar os efeitos de ativações nos projetos mais ambiciosos.
Uma forma de mensuração que a gente costuma usar para os projetos de maior importância é a realização de pesquisa. Depois de fazer, por exemplo, um projeto de ativação para os Jogos Pan-americanos, que foi um projeto enorme que a gente desenvolveu. (Pila, Petrobras)
A Unimed-Rio, fez uma pesquisa informal junto ao público espectador que assistiu à
edição do Rei/Rainha da Praia de 2010, patrocinada pela empresa, e que recebeu
os sachês com protetores solares para se protegerem durante as partidas. As
mesmas pessoas que distribuíram o brinde ficaram encarregadas de colher
informações sobre a receptividade do público.
Diferentemente das demais empresas, o Oi Futuro não realiza pesquisas qualitativas
nem se preocupa com posições alcançadas no Top of Mind, mas garante que as
marcas do instituto e da operadora Oi são beneficiadas quando o esforço para o
investimento em projetos sociais esportivos é recompensado com uma premiação
como o "Empresário Amigo do Esporte".
247
6.4.4 Resultados de Vendas
As empresas têm dificuldade de atribuir o aumento de vendas somente ao
investimento no patrocínio esportivo porque várias ações de marketing também são
responsáveis por esse resultado (BENNETT, 1999). A Unimed-Rio declarou essa
dificuldade e afirmou não conseguir estabelecer uma relação direta entre os
investimentos em patrocínio e aumento nas vendas de planos de saúde.
Eu já tentei pegar o relatório de vendas da área comercial, tanto de pessoa física quanto de pessoa júridica para cruzar informações e saber se, em um momento de pico, por exemplo, no mês que o Fluminense chegou à final da Libertadores e que apareceu na mídia o tempo inteiro, se aquilo ali aumentou a venda naquele mês, mas é muito difícil você saber isso (Liporaci, Unimed-Rio)
Por outro lado, a Olympikus obteve uma resposta precisa com as vendas de
camisas do Clube de Regatas Flamengo no primeiro mês do contrato de patrocínio
do time, garantindo uma receita de R$ 15 milhões. A Petrobras mensura vendas
verificando também o fechamento de novos negócios resultantes das ações de
relacionamento que promove nos HC.
No exemplo da Ipiranga, a distribuidora consegue medir a alavancagem de suas
vendas a partir de promoções que realiza vinculando a marca aos patrocínios
esportivos:
Quando eu tenho como medir direto a venda de um produto, eu avalio. Por exemplo, lubrificante de moto. Eu fiz o Super Cross, com a promoção do sorteio de motos. Quanto é que me alavancou de venda nesse período? Passados três meses de encerramento da promoção, o que a ação deixou de resíduo? Então, não tem muito o que inventar, não tem como ser muito diferente disso. É dessa forma que a gente mede. (Moraes, Ipiranga)
6.4.5 Resultados de Produtos
Com relação aos produtos das empresas, os resultados podem ser observados em
termos de ganhos técnicos e de qualidade obtidos a partir do patrocínio esportivo. O
patrocínio do automobilismo fornece um ambiente favorável à realização de testes e
experimentos com os produtos das empresas patrocinadoras (BARRAND, 2005).
Somente a Petrobras declarou estes ganhos obtidos a partir dos testes que realiza
nas pistas:
248
Nós obtemos ganhos técnicos: você tem um produto que é o mais avançado tecnologicamente, que é a gasolina Podium, que ele é oriundo de anos de parceria com a equipe Williams, de modelos de desenvolvimento utilizados e desenvolvidos pela Petrobras para atender a F1, que é uma exigência máxima no automobilismo. (Luz, Petrobras)
Além da Petrobras, a Olympikus também aprimorou a qualidade e desempenho de
seus produtos graças aos patrocínios realizados. A Olympikus chegou a desenvolver
produtos de alta performance aliando alta tecnologia aos interesses e conhecimento
de atletas patrocinados no final dos anos 1990, quando iniciava a parceria com o
COB e começava a se envolver com outros esportes olímpicos além do vôlei. Na
natação, Gustavo Borges ajudou a desenvolver o hydroaction, tecnologia exclusiva
para maiôs de competição.
6.4.6 Ferramentas de Mensuração de Resultados
A maioria das empresas não desenvolve o ferramental necessário para mensurar a
efetividade do patrocínio (BENNETT, 1999; STOTLAR, 2004), mas a Petrobras se
distingue das demais empresas investigadas por utilizar o MetriCom para avaliar os
resultados do patrocínio esportivo. Da mesma forma que, no momento da avaliação
do projeto, os gestores da empresa devem inserir todos os dados estimados
referentes àquele investimento, uma vez ocorrida a ação, é preciso preencher o
sistema com os dados reais. Como a ferramenta calcula uma nota para cada
proposta em função dos dados inseridos, é possível estabelecer uma comparação
entre a média do projeto antes e depois de a ação acontecer. O MetriCom realiza
uma avaliação global, mas o gestor verifica os resultados de cada ponto relevante
no projeto à medida que insere as informações requisitadas pelo sistema.
A Figura 19 resume as observações a respeito do resultado do patrocínio esportivo
nas empresas investigadas:
249
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250
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A proposta deste capítulo é apresentar as conclusões suscitadas por este estudo
acerca da motivação, seleção, ativação e mensuração do patrocínio esportivo. O
capítulo se inicia com um sumário retomando o problema investigado. Em seguida,
serão expostas as perguntas de pesquisa acompanhadas de uma discussão sobre
os principais temas observados nos casos investigados. Posteriormente, serão
apresentadas as limitações do estudo. O capítulo termina com as recomendações
gerenciais e indicações de pesquisas futuras.
7.1 SUMÁRIO
O objetivo do presente estudo foi discutir o patrocínio esportivo ampliando o
conhecimento sobre o tema no contexto brasileiro. Especificamente, este estudo se
propôs a investigar as motivações que levam uma empresa a se envolver com o
patrocínio esportivo; como se dá o processo de seleção das oportunidades de
envolvimento com o esporte por meio do patrocínio; de que modo as empresas
ativam o patrocínio esportivo; e quais são os métodos de mensuração aplicados
para avaliar os resultados das ações.
Para tal finalidade, buscou-se suporte na literatura existente sobre o tema, sobretudo
acerca das questões estratégicas do patrocínio esportivo, tais como: objetivos dos
patrocinadores, escolha de modalidades, tipos e propriedades esportivas, ativação e
resultados do patrocínio esportivo. Como resultado dessa investigação, identificou-
se quatro categorias de análise que serviram de base para a elaboração do Modelo
de Decisão de Patrocínio Esportivo (MDPE) proposto neste estudo. São elas:
Objetivos do Patrocínio Esportivo; Seleção do Patrocínio Esportivo; Ativação do
Patrocínio Esportivo; e Resultados do Patrocínio Esportivo. Essas categorias de
análise foram posteriormente utilizadas na descrição e discussão dos casos
investigados.
O método de estudos de casos múltiplos foi adotado nesta pesquisa, de modo a
promover uma descrição do fenômeno investigado na perspectiva dos
patrocinadores. Para a condução do estudo, primeiramente foram entrevistados oito
especialistas do marketing esportivo, que contribuíram para a compreensão geral do
251
fenômeno no cenário brasileiro e forneceram informações para o processo de
triangulação dos dados coletados. Após esta etapa, foram conduzidas nove
entrevistas em profundidade com executivos de seis empresas patrocinadoras de
esportes: Olympikus, Unimed-Rio, Petrobras, Ipiranga, Chemtech e Oi Futuro.
Informações complementares de cada empresa foram pesquisadas em fontes
secundárias, fortalecendo a validade do estudo através da triangulação.
Adicionalmente, alguns pontos específicos divergentes foram novamente discutidos
com os entrevistados via contatos telefônicos e por e-mail, de modo a esclarecê-los.
Na descrição das entrevistas com especialistas, explorou-se a experiência dos
profissionais com relação ao tema bem como sua opinião sobre as questões
levantadas acerca do mercado de marketing esportivo, o papel dos mediadores, os
objetivos e estratégias de patrocínio esportivo, as diferentes possibilidades de
envolvimento com os esportes, a ativação e a mensuração do patrocínio esportivo.
No capítulo que descreve os casos, procurou-se destacar as características das
empresas e sua trajetória de envolvimento com o patrocínio esportivo. Em seguida,
discorreu-se sobre as ações dessas organizações com relação a cada uma das
categorias de análise identificadas na literatura, de modo a promover uma maior
compreensão sobre a forma como as empresas tomam as decisões relacionadas ao
patrocínio esportivo.
7.2 CONCLUSÕES
Nessa seção, são apresentadas as conclusões do presente estudo sob a forma de
resposta às questões de pesquisa.
a) Quais são os motivos que levam as empresas ao envolvimento com o esporte e que objetivos esperam atingir com o patrocínio esportivo?
A análise dos casos investigados mostra que as empresas que patrocinam esportes
o fazem por necessidades de ordem estratégica, refletidas nos objetivos
corporativos, de marca, de produto e de relacionamento, ou para aproveitarem uma
oportunidade de obter um benefício fiscal até mesmo por razões de interesse
252
pessoal ou, ainda, de vincular-se a uma propriedade de grande visibilidade, crédito e
sucesso.
A lista de objetivos para o patrocínio esportivo é extensa e uma das finalidades mais
destacadas pela literatura e pelas empresas é o aumento de vendas. Entre as
empresas investigadas, Ipiranga, Petrobras, Olympikus e Unimed-Rio ressaltaram
este objetivo enquanto Oi Futuro e Chemtech não o consideraram relevante para o
investimento em patrocínio esportivo. Cabe indagar se tal divergência poderia ser
justificada pelas características dessas empresas com relação ao público
consumidor. Tanto as distribuidoras quanto a empresa de artigos esportivos e a de
planos de saúde possuem produtos e serviços voltados diretamente para o
consumidor final, ao passo que o público-alvo da Chemtech são outras empresas. Já
o Oi Futuro não tem oferta direcionada a nenhum cliente, visto que atua como
instituto de responsabilidade social da empresa de telecomunicações Oi.
As empresas que objetivam aumentar suas vendas acreditam que o patrocínio
esportivo aproxime a marca de seus clientes e crie oportunidades de vendas em
estandes montados nos locais dos eventos esportivos ou em seus pontos de venda,
que podem ser utilizados para a realização de ações que comuniquem o
envolvimento com o esporte, atraindo o público consumidor. Essas iniciativas que
estimulam as vendas contribuem para a obtenção de retorno sobre o investimento,
outro objetivo destacado na literatura, pelos especialistas e também identificado nos
casos observados.
Outros objetivos corporativos do patrocínio esportivo observados são a expansão
dos negócios existentes, e o desenvolvimento de novos negócios. As empresas
creditam ao patrocínio esportivo parte do sucesso no fechamento de negócios com
investidores e nas estratégias de conquista de novos mercados. Petrobras e
Olympikus tornam suas marcas familiares aos consumidores de outros países da
América Latina patrocinando equipes e eventos esportivos. A utilização dos espaços
de hospitalidade corporativa tem constituído uma ferramenta importante para
estreitar o relacionamento com clientes estratégicos e garantir o fechamento de
novos negócios.
253
Outro importante motivador que emergiu dos casos e entrevistas com especialistas
são as oportunidades, geralmente associadas a um evento esportivo grandioso ou a
um atleta ou equipe de destaque em sua modalidade. A maior parte das empresas
quer se associar a uma grande propriedade que traga visibilidade para sua marca,
como é o caso das Olimpíadas, da Copa do Mundo de Futebol e de grandes astros
do esporte.
Quase todas as empresas investigadas, bem como os especialistas de marketing
esportivo, enfatizaram a visibilidade da marca como importante objetivo para quem
investe em patrocínio esportivo. O maior interesse reside em ganhar espaço nos
grandes grupos nacionais de mídia, especialmente na televisão, como ressaltado
por alguns especialistas. A exceção foi o Oi Futuro, que garantiu não ter a
visibilidade sequer como um critério para selecionar os projetos que vai patrocinar.
As características do trabalho desenvolvido pelo instituto, exclusivamente de cunho
social, poderiam explicar tal dissonância, uma vez que o objetivo das ações
patrocinadas é tão somente promover a transformação social por meio do esporte.
Apesar de o Oi Futuro não ter declarado possuir objetivos de marca nos patrocínios
de projetos sociais esportivos que realiza, acredita-se que suas ações contribuam
para a melhoria da imagem da marca da Oi, uma vez que é o Grupo Oi que
conquista reconhecimento com as atividades realizadas pelo instituto, como os
troféus obtidos no primeiro prêmio "Empresário Amigo do Esporte", em 2009.
Outros objetivos relacionados à marca foram o posicionamento e a melhoria da
imagem da marca. Para a única empresa investigada que tem relação direta com o
esporte em função de seu produto – artigos esportivos – o patrocínio esportivo
complementa toda a estratégia de negócio da empresa. A Olympikus quer ser
reconhecida como a marca do esporte brasileiro, posicionamento que é reforçado
pelos investimentos em diferentes modalidades e também na principal entidade
olímpica brasileira, o COB. Para as outras empresas que não possuem produtos
esportivos em sua oferta, o patrocínio pode complementar as mensagens de
posicionamento, como se verificou com a Ipiranga. Ao investir nas modalidades
automobilísticas, a empresa reforça a comunicação corporativa de "Apaixonados por
carro como todo brasileiro". As empresas também podem objetivar o endosso da
qualidade de seus produtos comunicando a mensagem de alto desempenho e
254
qualidade, como se observou nas distribuidoras, ou, ainda, buscar o reconhecimento
por suas iniciativas de apoio ao desenvolvimento do esporte, como é o caso da
Petrobras.
Foi verificado, também, que tanto a marca esportiva quanto as de outras empresas
cujo negócio não se relaciona com o esporte podem ter ganhos significativos
relacionados aos seus produtos a partir do patrocínio esportivo e esse pode ser um
dos objetivos para o envolvimento com esportes. As parcerias com atletas,
confederações e equipes de diferentes modalidades permitem às empresas
desenvolver e realizar testes junto com os profissionais do esporte. Os produtos são
utilizados no limite de sua capacidade para proporcionar o melhor desempenho aos
atletas, exigindo aprimoramento constante e consequente aperfeiçoamento de sua
qualidade. A Petrobras destacou os ganhos técnicos em seus lubrificantes e
combustíveis desenvolvidos e testados nas parcerias estabelecidas na F1 da
mesma forma que a Olympikus também ressaltou que as parcerias com o vôlei e
com atletas de outras modalidades contribuiu para o desenvolvimento de vestuário e
calçados de alta tecnologia, que são oferecidos aos consumidores finais.
A partir do patrocínio esportivo é possível, também, realizar diversos tipos de ações
de relacionamento com clientes estratégicos, investidores e colaboradores.
Percebeu-se ao longo desse estudo que as empresas que realizam patrocínios
esportivos há mais tempo – Petrobras, Ipiranga, Olympikus e Unimed-Rio –
identificam nos investimentos oportunidades de trabalhar seus interesses com
diferentes públicos. Na Ipiranga, por exemplo, além do consumidor final e dos
investidores, existem outros grupos de stakeholders que são considerados na
avaliação das possibilidades de exploração de um patrocínio esportivo, tais como
revendedores, VIPs (Vendedores Ipiranga de Pista) e colaboradores internos. O
programa de incentivo que leva revendedores para assistirem ao vivo às 500 Milhas
de Indianápolis é um exemplo de como a empresa usa o patrocínio esportivo para
integrar as ações de marketing realizadas e satisfazer diferentes interesses. O plano
de marketing da Ipiranga de 2010 mostra que a empresa tem trabalhado todas as
suas ações em prol do objetivo de ampliar o alcance do Km de Vantagens e todos
os patrocínios realizados levam em consideração as possibilidades de exploração
dentro desse programa. A Unimed-Rio também integra grupos distintos por meio do
255
patrocínio esportivo, reunindo médicos cooperados, clientes, colaboradores
torcedores e atletas em seu camarote no Maracanã.
Além dos objetivos estratégicos acima descritos, também foi observado que, desde
2007, com base na Lei Federal de Incentivo ao Esporte, as empresas brasileiras
podem utilizar 1% dos impostos devidos para patrocinar projetos aprovados pelo
Ministério do Esporte. O ganho fiscal é, sem dúvida, um estímulo ao
desenvolvimento de ações de patrocínio esportivo, mas as empresas investigadas
ainda estão se organizando para utilizar o benefício nas suas relações com os
esportes ao mesmo tempo em que aguardam as adaptações que a Lei vem
sofrendo. Além disso, até 2009, os projetos precisavam captar a totalidade dos
recursos aprovados antes de executar as atividades. Para a Petrobras, por exemplo,
essa regra representava um entrave à participação da companhia, que faz um
rigoroso trabalho de acompanhamento das propriedades patrocinadas. Dentre os
casos investigados, a empresa que mais faz uso da Lei é o Oi Futuro, pertencente
ao Grupo Oi, que chegou a ter suas iniciativas reconhecidas pelo Ministério do
esporte, recebendo três diferentes troféus no prêmio Empresário Amigo do Esporte.
O último objetivo de patrocínio esportivo que se pôde identificar foi o interesse
pessoal dos executivos por uma determinada propriedade (MEENAGHAN, 1983),
como acontece, por exemplo, na Ipiranga, cujos revendedores podem decidir investir
em determinado patrocínio de um parente ou amigo pelo simples motivo de
conhecerem o esportista, sem o conhecimento e o consentimento da empresa.
b) De que modo as empresas selecionam as oportunidades de patrocínio esportivo e que critérios utilizam para escolher aquelas com as quais desejam se envolver?
Em algumas empresas, existe uma área específica responsável pelos assuntos
relacionados aos esportes. Esses setores gerenciam as estratégias, execução e
mensuração dos resultados dos patrocínios esportivos realizados. Em vários dos
casos investigados, esses setores que decidem sobre as oportunidades de
patrocínio são constituídos por uma pessoa ou um grupo reduzido de pessoas.
As estratégias das empresas na condução dos patrocínios esportivos também
variam caso a caso. A maioria das empresas planeja suas ações com cerca de um
256
ano de antecedência, seja para iniciar uma nova relação ou para renovação de um
contrato já existente. Na maior parte das vezes, é do proponente a iniciativa de
procurar uma das empresas investigadas para solicitar o patrocínio esportivo, mas o
caminho inverso também pode acontecer quando as empresas percebem uma
oportunidade de se vincularem a uma propriedade esportiva.
As relações de patrocínio esportivo podem se dar de maneira pontual, como o
patrocínio de um evento que ocorra esporadicamente e seja percebido pela empresa
como uma oportunidade única, ou renovável periodicamente como um campeonato
de futebol que acontece por um longo período. Os patrocínios podem ser exclusivos,
como é o caso de um evento proprietário, ou compartilhados entre diferentes
cotistas, como é comum nas transmissões de grandes eventos esportivos. Os
projetos podem ser, ainda, de curto prazo, como o investimento em um projeto
específico para a acompanhar atletas em uma determinada competição, ou longo
prazo, como os investimentos feitos em entidades esportivas, que chegam a durar
décadas.
Dentre as empresas investigadas, somente na Petrobras foi identificado o uso de
ferramenta para auxiliar os gestores no processo de decisões de patrocínio
esportivo. As demais empresas desconhecem a existência dos programas de
suporte à decisão de patrocínio esportivo que facilitam esse processo decisório. Os
especialistas, em sua maioria, afirmaram ser muito difícil identificar critérios comuns
a todas as empresas que possam ser operacionalizados em um único sistema capaz
de auxiliá-las nas decisões de patrocínio esportivo.
Nos casos investigados neste estudo, não foram encontrados indícios de que haja
um conjunto ideal de critérios de avaliação para selecionar os patrocínios esportivos.
Cada empresa observa as suas necessidades e traduz esses interesses em fatores
que determinam ou não a escolha de uma oportunidade de patrocínio esportivo.
A visibilidade apareceu como importante critério de seleção para as empresas
investigadas, assim como orçamento e a congruência entre: a propriedade esportiva
e a marca do patrocinador; os atributos da propriedade esportiva e aqueles
desejados pela marca; o público interessado na propriedade e o público-alvo do
patrocinador. As empresas também observam os potenciais das propriedades
257
avaliadas para: aumentar as vendas; impactar o público-alvo de interesse;
desenvolver relacionamento com diferentes públicos; explorar o patrocínio esportivo
junto ao público interno da empresa; gerar mídia espontânea; gerar retorno sobre o
investimento; e ativar o patrocínio esportivo.
A abrangência também constitui um importante critério para as empresas cujas
atividades não se restringem a determinada região. Petrobras e Ipiranga declararam
esse cuidado e procuram selecionar propriedades e modalidades de esportes que
estejam presentes em todas as regiões do país. A Olympikus, cujas atividades
também estão distribuídas nacionalmente, não ressaltou esse critério, mas todas as
propriedades patrocinadas são reconhecidas nacionalmente, o que pode sugerir que
exista esta preocupação na ocasião da seleção de propostas.
O alinhamento entre o patrocínio esportivo e a estratégia de marca da empresa
patrocinadora e o grau de aderência entre o patrocínio esportivo e a comunicação da
marca são pontos relevantes para empresas que utilizam o patrocínio esportivo
como ferramenta do marketing, o que pôde ser observado com Ipiranga, Petrobras,
Olympikus e Unimed-Rio.
Nas empresas que têm interesse em fazer do patrocínio esportivo uma ação de
responsabilidade social, o cunho social presente nos projetos é determinante para a
seleção de propostas. No caso do Oi Futuro, esse é um critério qualificador dos
projetos; sem essa característica e sem aprovação na Lei Federal de Incentivo ao
Esporte, as propostas não são avaliadas. Outro critério relevante para o instituto é a
possibilidade de replicação dos projetos em outras regiões com baixo IDH. Na
Chemtech, o fator social valoriza a proposta e pode contribuir para a escolha dos
projetos patrocinados.
b.1) Como são selecionadas as modalidades esportivas?
Nas entrevistas com especialistas, a escolha da modalidade esportiva apareceu
como a primeira decisão na seleção do patrocínio esportivo. O mesmo já havia sido
identificado na literatura, onde a escolha do esporte se destaca como parte
importante das decisões de patrocínio (MARTIN, 1996). A investigação dos casos
também mostrou que várias empresas consideram a modalidade esportiva como um
258
critério relevante, apesar de fazerem escolhas também por tipos de patrocínio
esportivo e/ou propriedades esportivas especificas.
As empresas procuram modalidades esportivas que possam contribuir para que os
objetivos estratégicos planejados sejam alcançados, que possuam atributos
próximos daqueles desejados para a marca do patrocinador, que tenham público
interessado e características congruentes com a marca da empresa patrocinadora.
O vínculo mais forte com modalidades esportivas ficou evidente no discurso da
Ipiranga, que optou pelo patrocínio de categorias do automobilismo de asfalto. Foi
observado que esta modalidade tem grande congruência com os principais produtos
da empresa: combustíveis e lubrificantes. A visibilidade obtida pela modalidade
também é um fator relevante para o envolvimento da empresa com este esporte.
A Petrobras também está fortemente envolvida com modalidades esportivas, a partir
das quais seleciona as propriedades que deseja patrocinar. Um breve olhar para as
diretrizes de patrocínio esportivo da empresa revela essa característica. A Petrobras
patrocina diferentes categorias do esporte motor, que têm relação com os negócios
da empresa; surfe, a partir do qual divulga os investimentos em energias
sustentáveis e promove rejuvenescimento da marca; o handebol, por meio do qual
demonstra sua preocupação em desenvolver o esporte brasileiro; o tênis, que, por
ser um esporte elitizado, proporciona ocasiões para relacionamento com clientes
estratégicos, além de dar visibilidade à marca em outros países; e o futebol, que
proporciona visibilidade nacional para a marca.
Na Olympikus, as modalidades escolhidas são o vôlei, para o qual a empresa
desenvolveu calçado com uma das mais modernas tecnologias disponíveis; e o
futebol, por meio do qual a empresa apoia 30 milhões de torcedores do Flamengo e
conquista abrangência nacional.
Essas três empresas possuem produtos que podem ser relacionados com os
esportes patrocinados, o que pode sugerir que a razão para o envolvimento
prioritariamente com uma modalidade dependa da existência de produtos ou
serviços relacionados a elas. A Olympikus chegou a declarar que, se não fabricar
produtos para determinado esporte, não patrocina a modalidade. Mesmo a
Petrobras, que patrocina diversas modalidades, possui um programa exclusivo para
259
selecionar os patrocínios do esporte motor, os únicos para os quais a empresa
possui produtos específicos.
Entretanto, a estratégia da Petrobras de se envolver com vários esportes mostra que
o fato de uma empresa não possuir produtos para uma determinada modalidade não
precisa representar uma restrição ao patrocínio esportivo. A empresa declarou
definir seus objetivos e, a partir deles, escolher a modalidade mais adequada.
Quando iniciou a relação com a CBHb e as seleções de handebol, por exemplo, a
empresa buscava uma modalidade olímpica para apoiar e mostrar seu interesse
pelo desenvolvimento do esporte no Brasil. A característica do handebol de ser um
dos esportes mais praticados nas escolas contribuiu para sua eleição, já que a
empresa estaria conectada a uma modalidade de abrangência nacional.
Os atributos de uma modalidade esportiva não representam a principal razão para a
Unimed-Rio patrocinar as propriedades, mas podem ser fator decisivo para que a
empresa não selecione um esporte com o qual se envolver. Por estar fortemente
relacionada à saúde, a empresa acredita que esportes como automobilismo ou lutas
possam realçar atributos que não interessam à sua marca.
De fato, algumas modalidades esportivas parecem ter mais afinidades com umas
empresas do que com outras em função, principalmente, de suas características e
atributos. Quando elegem o melhor esporte para atingir os objetivos propostos, as
empresas devem considerar os atributos positivos e negativos de cada modalidade.
O automobilismo é um exemplo de esporte que proporciona associações positivas
de tecnologia, desempenho e força para empresas como a Petrobras e a Ipiranga,
mas que poderia associar maus atributos à Unimed-Rio, porque também está
fortemente relacionado com excesso de velocidade e risco de acidentes.
b.2) Como são selecionados os tipos de patrocínio esportivo?
Na maioria dos casos observados, a escolha do patrocínio esportivo não se dá
prioritariamente por tipos de patrocínio. Isso poderia levar à impressão de que esta
seria uma decisão secundária, mas houve casos em que a escolha do tipo de
patrocínio se revelou a mais importante. No evento Petrobras Esporte Motor, criado
em 2008, por exemplo, a empresa buscava a melhor forma de divulgação para os
seus patrocínios nas categorias de esportes motores e viu neste tipo de patrocínio a
260
sua melhor oportunidade. No patrocínio do COB, a Olympikus queria encontrar uma
oportunidade que pudesse endossar seu posicionamento de marca do esporte
brasileiro e a empresa acredita que o vínculo com a maior entidade esportiva
nacional esteja contribuindo para a construção dessa imagem.
No Oi Futuro, o tipo de patrocínio é o que mais importa, visto que a empresa
patrocina somente projetos sociais esportivos, um tipo de patrocínio que não havia
sido verificado na literatura.
Enquanto o Oi Futuro investe somente em um tipo de patrocínio esportivo, outras
empresas percebem pontos positivos ao realizarem ações complementares em
diferentes tipos de patrocínio. Isso pôde ser observado na Ipiranga, que patrocina
pilotos e transmissões, com a Olympikus, que patrocina jogadores de vôlei e a CBV,
com a Unimed-Rio, que tem contrato com o Fluminense e a Suderj (patrocinando o
Maracanã). A Petrobras também complementa seus patrocínios investindo em
competições e suas respectivas transmissões, por exemplo.
Os tipos de patrocínio esportivo parecem mais relevantes como critérios de seleção
quando representam algum tipo de risco. Algumas das empresas que disseram não
ter maior interesse por um ou outro tipo de patrocínio declararam a escolha de não
se vincular a atletas ou o cuidado excessivo no patrocínio de uma equipe.
No patrocínio de atletas, por exemplo, o mau comportamento dos esportistas fora
das competições pode ser vinculado às marcas patrocinadoras. Essa preocupação
foi destacada na Siemens, que impede que a Chemtech patrocine atletas ou realize
pagamentos a pessoas físicas. Essa questão também foi verificada, na prática, pela
Olympikus, que precisou suspender o contrato de poucos meses firmado com o
goleiro Bruno Souza, do Flamengo, depois que o nome do jogador apareceu
envolvido em um escândalo policial. A preocupação das empresas com o
comportamentos dos atletas que patrocinam é pertinente. Há casos mundialmente
conhecidos de atletas que tiveram sua trajetória manchada depois de episódios
desagradáveis envolvendo seus nomes.
Outro problema frequente associado ao patrocínio de atletas é o mau desempenho,
que pode prejudicar as projeções de retorno com determinado patrocínio. Tanto
Olympikus quanto Ipiranga já passaram por situações como essas com Gustavo
261
Kuerten e Thiago Camilo respectivamente, e, enquanto a primeira deixou de renovar
o contrato com o tenista na primeira oportunidade, a segunda tem desenvolvido
ações paralelas para promover a visibilidade que seu piloto não vem alcançando nas
corridas na temporada de 2010.
A Petrobras modificou sua política de patrocínios, eliminando o patrocínio de atletas
de suas diretrizes. A empresa se viu prejudicada na década de 1990, quando seu
principal piloto abriu mão do patrocínio da empresa para conseguir entrar em uma
equipe de Formula 1 que já possuía contrato com outra distribuidora. A empresa
acreditou que todo o esforço e investimento feitos no piloto se perderam com o
rompimento do contrato justamente na mais importante categoria do automobilismo
mundial.
Com relação às equipes, a maior preocupação das empresas é a questão da
rivalidade. Esse cuidado fica mais evidente entre times de futebol, o esporte mais
popular do Brasil. A Petrobras declarou que enfrentava rejeição de torcedores
enquanto patrocinou o Flamengo. A Unimed-Rio desenvolve ações complementares
para minimizar os efeitos da rivalidade em função do patrocínio do Fluminense. Em
2009, a empresa decidiu patrocinar o América por acreditar que este é um time com
baixo índice de rejeição entre os cariocas. Com o Fluminense, a empresa precisa
trabalhar ações complementares que minimizem os efeitos dessa rivalidade.
b.3) Como são selecionadas as propriedades esportivas patrocinadas?
As informações obtidas nas entrevistas com especialistas e nos casos investigados
sugerem que, quando a escolha do patrocínio esportivo se dá por uma propriedade
esportiva, esta representa uma oportunidade especial para o patrocinador. A
Olympikus revelou ter se interessado pelo nadador Cesar Cielo, campeão Olímpico
de natação, quando este atingiu o topo do ranking no esporte. Neste caso, acredita-
se que a escolha de Cielo não representaria exatamente a eleição da modalidade
natação ou do tipo de patrocínio de um atleta, mas pelo bicampeão mundial,
recordista mundial, campeão e recordista olímpico, além de maior fenômeno da
história brasileira no esporte. Além disso, o nadador possui atributos como caráter,
competência, boa índole, talento e qualidade, que foram ressaltados por
especialistas como características interessantes para qualquer patrocinador.
262
Outro exemplo deste tipo são os grandes eventos esportivos, que podem
representar uma chance singular para quem quer se vincular fortemente com os
esportes. A Petrobras, por exemplo, foi a principal patrocinadora dos Jogos Pan-
americanos de 2007. A empresa reconheceu que, como deseja obter
reconhecimento pelos investimentos no desenvolvimento do esporte nacional, não
poderia deixar de estar presente no maior evento esportivo das Américas, na edição
em que ele aconteceria no Brasil e na cidade onde se encontra a sede da empresa.
A Unimed-Rio, ao patrocinar o Mundial de Natação Paraolímpica de Piscina Curta
em 2009, também percebeu uma oportunidade específica de complementar uma
ação já realizada pela Unimed do Brasil, que vem construindo uma forte relação com
o CPB.
Para algumas empresas, a propriedade esportiva patrocinada é o que aparece como
relevante no patrocínio esportivo. Afinal, é na instância da propriedade esportiva que
o patrocínio acontece. Enquanto, na Petrobras, as ações estão separadas por
modalidade esportiva, na Unimed-Rio, elas aparecem destacadas por propriedades
patrocinadas. Na Olympikus, por mais que a empresa dê destaque para as
modalidades vôlei e futebol, a figura de cada atleta, equipe, ou entidade patrocinada
também tem espaço na divulgação da empresa. Já na Petrobras e Ipiranga, as
propriedades são mencionadas, mas, para obter maiores informações sobre cada
uma delas, é preciso direcionar-se para outros sites fora do portal da empresa.
c) Como se dá a ativação do patrocínio esportivo?
As ativações dos patrocínios esportivos podem acontecer por meio da publicidade,
da utilização de mídias eletrônicas, de ações de hospitalidade corporativa, de ações
promocionais e de utilização das propriedades para ações dentro da empresa.
Quando utilizam a publicidade para ativar seus patrocínios, as empresas criam
peças publicitárias que destacam seu apoio ao esporte ao mesmo tempo em que
transmitem as mensagens desejadas. Nas empresas investigadas, apenas o Oi
futuro não utiliza este recurso para ativar seus patrocínios, o que talvez possa ser
explicado pela completa ausência de propagandas do instituto. Ainda assim, cabe
questionar se não seria o caso de a Oi utilizar as ações apoiadas em campanhas
263
que mostrem o posicionamento da empresa em prol do desenvolvimento social
através do esporte, o que acontece por meio do trabalho desenvolvido pelo instituto.
Outras empresas conseguem fazer um uso mais efetivo da publicidade para ativar
os patrocínios esportivos que realizam, reforçando sua associação com os esportes.
A Chemtech, por exemplo, aproveitou a vitória de Talita e Maria Elisa na temporada
de vôlei de praia em 2009 para veicular um comercial que ressaltava que a empresa
estava junto com a dupla em suas conquistas. O mesmo se verificou com o filme
"Atletas" da Olympikus, em que a empresa usou os esportistas que patrocina para
falar do bom momento que o esporte brasileiro atravessa com a escolha do Brasil e
do Rio de Janeiro para sediar a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016.
As empresas patrocinadoras poderiam explorar mais essas possibilidades de
publicidade criando mais associações entre suas marcas, produtos e serviços e as
propriedades que patrocinam. A Ipiranga, por exemplo, não explora em seu site
corporativo a imagem de Thiago Camilo e ou de Bia Figueiredo, deixando todas as
informações sobre os pilotos – salvo aquelas divulgadas através de releases
disponibilizados à imprensa – localizadas em portais alternativos pouco divulgados.
As empresas também podem ativar seus patrocínios utilizando as mídias
eletrônicas, como a internet. Portais específicos para falar de patrocínios, sites para
as propriedades, desenvolvimento de games online e perfis nas redes sociais mais
populares são exemplos das formas de ativação na internet mais verificadas nas
empresas investigadas.
Uma importante implicação no uso de mídias eletrônicas é a necessidade constante
de atualização das informações disponibilizadas nesses espaços. Verificou-se esse
cuidado nas ativações da Petrobras e do Oi Futuro, que desenvolveram portais para
explorar os recursos da internet na ativação de seus patrocínios e mantêm os dados
atualizados e apresentam com frequência novas informações sobre as ações
realizadas.
A Olympikus, mesmo não possuindo portais específicos para falar exclusivamente
de seus patrocínios, mantém um site é bastante atrativo que contém muitas
informações sobre as propriedades patrocinadas, além de uma plataforma para
exibição de vídeos de campanhas e também relacionados aos investimentos em
264
esportes. A empresa, porém, por mais que declare o desejo de se fazer presente
nas mídias sociais, ainda não estabeleceu uma forma de aproximar-se nessas redes
de contato. Já a Ipiranga, que está presente no Twitter e possui um site específico
para a divulgação de tudo o que acontece com seus pilotos patrocinados, realiza
atualizações esporádicas em ambas as ferramentas, o que pode contribuir para
afastar seguidores da rede social e distanciar os leitores, que podem procurar as
informações que desejam em outras fontes.
O desenvolvimento de games online já é praticado por algumas das empresas
investigadas, como a Petrobras, o Oi Futuro e a Olympikus. O Super Vôlei Brasil,
elaborado pela última, chegou a ter uma segunda edição lançada, tamanho o
sucesso conquistado. Isso sugere que iniciativas que promovem maior interação
para os consumidores a partir de temas que os interessem, como parece ser o caso
do esporte, podem vir a aproximá-los das empresas. As redes sociais possuem
espaço para a divulgação destes games e até mesmo para o desenvolvimento de
aplicativos utilizando a marca dos patrocinadores.
Apenas a Petrobras demonstrou conhecimento sobre a possibilidade de ativação de
patrocínio por meio de jogos para videogames PS3, por exemplo. A empresa,
porém, não explora a atividade como uma ativação; simplesmente autoriza os
desenvolvedores dos jogos a utilizarem sua marca nos carros de corrida F3. Não
somente a Petrobras, mas também outras empresas poderiam utilizar com mais
frequência a ativação de seus patrocínios em jogos eletrônicos.
Uma outra possibilidade de ativação identificada neste estudo é a hospitalidade
corporativa, que possibilita melhoria no networking das empresas patrocinadoras,
exposição de produtos e elaboração de programas de incentivo junto aos
colaboradores e já é reconhecida pelas empresas como uma importante ferramenta
do marketing. Nos casos investigados neste estudo, as empresas que realizam essa
forma de ativação visam interações com clientes estratégicos, funcionários,
investidores, atletas e quem mais for de interesse dos patrocinadores. Os HC,
utilizados pela Unimed-Rio, pela Ipiranga e pela Petrobras representam
oportunidades para essas empresas demonstrarem cuidado e criarem vínculos mais
fortes com cada um desses grupos. Esses espaços geralmente oferecem, além da
típica vista privilegiada para apreciar o esporte, conforto para os convidados
265
assistirem aos eventos esportivos com assentos especiais, comidas, bebidas e
ambientação climática, contribuindo para tornar a experiência esportiva inesquecível
para quem participa dela.
Identificou-se, ainda, em alguns casos investigados, o uso do patrocínio esportivo
para realizar ações promocionais. Empresas como a Ipiranga desenvolvem
promoções que aumentam a visibilidade do evento esportivo patrocinado ao mesmo
tempo em que estimulam a ida dos consumidores aos postos da rede para
consumirem os produtos e serviços da empresa. A Petrobras também usa o mote do
patrocínio esportivo para convidar consumidores a participar de promoções que
sorteiam ingressos para jogos do Brasileirão Petrobras. A realização de ações
promocionais representa uma oportunidade para todas as empresas que patrocinam
esportes. Além de ativar os patrocínios, essas promoções têm a capacidade de
despertar o desejo dos consumidores pelas propriedades patrocinadas o que pode
ampliar as possibilidades de retorno sobre o investimento realizado.
Algumas empresas exploram os patrocínios esportivos dentro de suas sedes. Isso
foi observado nas empresas que utilizam o patrocínio para desenvolver o
relacionamento com colaboradores, como a Chemtech e a Unimed-Rio, por
exemplo. As palestras motivacionais para os colaboradores são a estratégia mais
comum. Nas empresas que realizam este tipo de ação interna, a resposta dos
funcionários é sempre positiva para essas iniciativas, principalmente quando as
propriedades patrocinadas podem ser representadas na figura de uma celebridade
do esporte.
d) Quais são os indicadores utilizados pelas empresas para mensurar os resultados do patrocínio esportivo?
Não foi possível identificar uma forma ideal de mensuração do patrocínio esportivo.
A mesma dificuldade identificada na literatura para avaliar os resultados do
patrocínio esportivo se revelou também nos casos investigados neste estudo. As
empresas investigadas avaliam o investimento com base nos mesmos modelos
utilizados para avaliar outras ferramentas do marketing e da comunicação, o que já
fora considerado ineficiente em estudos realizados anteriormente.
266
A avaliação do patrocínio esportivo é comumente realizada a partir de relatórios
elaborados tanto pelo detentor da propriedade patrocinada quanto por empresas
especializadas. Esses relatórios contêm informações sobre visibilidade das marcas
patrocinadoras e também sobre dados dos eventos esportivos relativos à
propriedade patrocinada. Na parte dedicada à visibilidade do patrocinador, os
relatórios indicam a frequência, dimensão da marca (centimetragem) e duração da
exposição (minutagem e secundagem). Os dados obtidos são comparados de
acordo com os valores que seriam pagos na compra de uma mídia tradicional. Por
meio dessa avaliação, raramente o patrocínio esportivo se revela um mau negócio,
como declararam as empresas. No trecho do relatório dedicado às informações
sobre a ocasião esportiva, os dados importantes são o público participante, os
espectadores presentes no evento e a cobertura da mídia, entre outros.
Os relatórios podem conter, ainda, informações específicas sobre determinado
projeto de patrocínio esportivo, como se verificou com a Chemtech e o Oi Futuro. A
Chemtech declarou que precisa saber quantas pessoas são atendidas em cada
projeto patrocinado, como está a assiduidade destes participantes, se há fila de
espera. Já o instituto avalia métricas específicas que demonstram se houve
evolução social na comunidade onde acontece a ação ou se houve melhoria de
aspectos cognitivos e motores nos membros que participam dos projetos que são
apoiados.
Nos casos investigados, a avaliação dos efeitos do patrocínio esportivo nas marcas
das empresas patrocinadoras é realizada através de pesquisas Top of Mind,
pesquisas qualitativas de percepção de marca e de posicionamento. A Petrobras,
por exemplo, tem um departamento específico na empresa que ajuda a elaborar as
pesquisas desejadas. A Ipiranga realiza pesquisa anual para avaliar todas as
variáveis relacionadas à marca com a ajuda de um instituto de pesquisas
especializado.
Outra forma de avaliar como o patrocínio impacta as marcas das empresas é
verificar se houve reconhecimento público sobre as iniciativas realizadas. O Oi
Futuro, que não realiza pesquisas qualitativas e colhe as percepções dos
participantes de seus projetos somente a partir dos relatórios elaborados pelos
patrocinados, acredita que as ações apoiadas estejam contribuindo para melhorar a
267
imagem da Oi, que obteve reconhecimento do Ministério do Esporte ao receber três
troféus no prêmio "Empresário Amigo do Esporte" de 2009.
A avaliação de um patrocínio esportivo pode ser feita, ainda, a partir das ações de
ativação realizadas. A interação que acontece nos HC, por exemplo, permite que as
empresas patrocinadoras colham informações com os convidados no momento em
que as ações acontecem. As ativações nos HC podem levar ao fechamento de
negócios e aumento de vendas de produtos, dois resultados esperados no patrocínio
esportivo, mas que não podem ser facilmente mensurados, segundo constatou-se
neste estudo. As empresas reconhecem que as vendas e fechamentos de novos
negócios são resultado de uma série de ações e não podem ser atribuídas somente
ao patrocínio esportivo ou a uma ativação realizada a partir do investimento.
Há situações, porém, em que um resultado de vendas pode ser atribuído à
associação da empresa com o esporte. As promoções de vendas de produtos em
troca de ingressos ou descontos nas entradas para assistir a algum evento esportivo
podem resultar em incrementos nas vendas das empresas. Promoções com sorteios
também podem provocar o mesmo efeito. Não há, no entanto, evidências de
modelos que possam mensurar com precisão quanto desse aumento se deve
exclusivamente ao patrocínio esportivo e a cada uma das outras ferramentas da
comunicação e do marketing.
É possível, ainda, avaliar o resultado do patrocínio esportivo no desenvolvimento e
aprimoramento de produtos, o que só acontece se o produto ofertado pela empresa
tiver relação com o esporte em questão. Exemplos verificados neste estudo foram os
combustíveis e lubrificantes da Petrobras e Ipiranga, que foram aperfeiçoados para
atender aos mais altos níveis de exigência de diversas categorias do automobilismo
e resultaram na oferta de um produto melhor para os consumidores finais. No caso
da Olympikus, o patrocínio do vôlei a permitiu testar as tecnologias de seus tênis
com os atletas profissionais da modalidade e hoje a empresa pode dizer que possui
um dos melhores calçados do mundo para a prática do esporte.
Para garantir a efetividade de um patrocínio esportivo, as empresas deveriam
elaborar um plano eficaz contemplando a seleção, execução e avaliação das ações
realizadas, verificando se os objetivos propostos no início do processo foram
268
atingidos. A Petrobras parece ser a empresa mais alinhada nesse sentido, pois
possui diretrizes claras e objetivos específicos para cada segmento esportivo em
que investe. A empresa observa relatórios, realiza pesquisas, quantifica
fechamentos de novos negócios e resultados de vendas associados a cada
promoção, verifica os ganhos técnicos conquistados a partir dos patrocínios e está
começando a usar a ferramenta MetriCom para comparar os resultados reais com os
estimados para cada projeto patrocinado.
7.3 CONTRIBUIÇÕES, SUGESTÕES DE PESQUISA E RECOMENDAÇÕES
O presente estudo possibilitou evidenciar características do patrocínio esportivo no
contexto brasileiro no que diz respeito às motivações, à seleção de oportunidades, à
ativação dos patrocínios e à mensuração de resultados.
7.3.1 Contribuições Acadêmicas e Sugestões de Pesquisa
A principal contribuição acadêmica deste estudo reside na proposição do Modelo de
Decisões de Patrocínio Esportivo – MDPE (Figura 20).
Figura 20. Modelo de Decisões de Patrocínio Esportivo - MDPE
Objetivos do
Patrocínio
Esportivo
Resultados
do Patrocínio
Esportivo
MOTIVAÇÃO SELEÇÃO MENSURAÇÃO
1
4 3
5
Modalidades
Esportivas
Tipos de
Patrocínio
Esportivo
Propriedades
Esportivas
2
Ações de
Ativação
de Patrocínio
Esportivo
ATIVAÇÃO
6
5’
4’
6’
7
8
9
269
O MDPE é constituído por quatro blocos sequenciais de decisões que as empresas
devem tomar quando escolhem envolver-se com esportes: os motivos para o
patrocínio esportivo, os critérios de seleção, as ações de ativação e a mensuração
dos resultados. O primeiro bloco é caracterizado pelas motivações da empresa para
a realização de um patrocínio esportivo. Essas motivações devem considerar os
objetivos estabelecidos para este investimento – objetivos de relacionamento,
objetivos econômico-financeiros, objetivos de marca, objetivos de público/audiência
ou objetivos pessoais – e a forma como esse investimento se integra à estratégia de
marketing da empresa. O bloco dos critérios de seleção de patrocínio esportivo
engloba três grupos de decisões: as que determinam a escolha de uma modalidade
esportiva, as que definem um tipo de patrocínio esportivo específico com o qual a
empresa deve se envolver e as que se relacionam com a efetiva escolha da
propriedade esportiva a ser patrocinada. É na instância da propriedade, da ação,
que efetivamente ocorre o patrocínio esportivo. No bloco das ações de ativação do
patrocínio esportivo, são consideradas as decisões estratégicas de exploração da
propriedade patrocinada. Finalmente, no bloco de mensuração dos resultados, são
consideradas as decisões sobre a escolha dos indicadores de desempenho do
patrocínio esportivo.
De acordo com o modelo proposto, uma empresa interessada em investir no
patrocínio esportivo deve estabelecer objetivos claros para servirem de base para a
decisão de seleção do patrocínio, que pode se iniciar pela escolha (1) das
modalidades esportivas ou (2) dos tipos do patrocínio alinhados com os objetivos
estabelecidos. A empresa deve considerar as oportunidades e restrições (3) que
ocorrem entre modalidades esportivas e tipos de patrocínio, uma vez que nem toda
modalidade esportiva proporciona oportunidades para todos os tipos de patrocínio e
vice-versa. Definidas as modalidades esportivas e tipos de patrocínio, a empresa
passa a selecionar as propriedades esportivas, instância concreta da ação do
patrocínio esportivo. Mais uma vez, a natureza da propriedade esportiva (4) deve
estar alinhada com os objetivos da empresa. Devem ser consideradas, também, as
restrições entre (5) propriedades esportivas e modalidades esportivas, e entre (6)
tipos de patrocínio e propriedades esportivas. Em seguida, a empresa decide sobre
as ações de ativação do patrocínio para potencializar a propriedade esportiva. Essas
ações devem estar alinhadas com as oportunidades e restrições que resultam (4') da
270
natureza da propriedade esportiva, (5') da modalidade esportiva e (6') do tipo de
patrocínio. Na sequência, a empresa deve decidir sobre os indicadores que
proporcionarão a mensuração dos resultados do patrocínio, considerando (7) os
resultados esperados com as ações de ativação do patrocínio e (8) os objetivos
inicialmente definidos. Finalmente, a empresa deve utilizar os resultados como um
instrumento de refinamento (9) dos objetivos com patrocínio esportivo.
O MDPE aqui proposto tem natureza normativa. Desta forma, sugere-se que
estudos empíricos sejam realizados para validar o modelo no ambiente brasileiro.
Este estudo propiciou, ainda, mais evidências empíricas sobre diversos aspectos da
literatura existente sobre o patrocínio esportivo. Verificou-se que as empresas
investigadas percebem este tipo de investimento como uma oportunidade para
valorizar suas marcas junto ao público de seu interesse (GENG, BURTON e
BLAKEMORE, 2002; O'REILLY e MADILL, 2007; PICHOT, TRIBOU e O'REILLY,
2008) e que possuem diferentes objetivos quando se envolvem com os esportes
através de uma relação de patrocínio esportivo. Nos casos investigados, foram
identificados objetivos de ordem corporativa, de marca, de produto, de
relacionamento e objetivos pessoais. Além disso, os resultados desse estudo
sugerem que talvez possam existir diferenças de objetivos de patrocínio esportivo
entre empresas B2B e B2C. O fato de não existir congruência entre o público do
esporte e o público-alvo de empresas B2B poderia dificultar a criação de
associações bem como a conquista de determinados objetivos. Novas pesquisas
poderiam abordar essa questão.
Outro campo a ser explorado sobre este tema é a relação do patrocínio esportivo
com o posicionamento das empresas. Este estudo evidenciou a existência de
empresas que consideram o posicionamento proporcionado pelo investimento em
patrocínio esportivo mais importante do que a visibilidade que essas ações podem
gerar. Caberá às novas pesquisas investigar melhor esta questão, observando em
que medida o patrocínio esportivo pode contribuir para o posicionamento ou
reposicionamento de marcas.
271
Complementando a investigação sobre o mesmo tema, novos estudos poderiam
comparar se os ganhos de posicionamento ou reposicionamento obtidos a partir de
ações de patrocínio esportivo variam entre empresas, tipo de oferta ou setor.
Essa investigação também evidenciou a inexistência de um padrão na escolha dos
patrocínios esportivos por parte das empresas investigadas, que vêm aprimorando o
processo de seleção de oportunidades a partir de seus próprios erros, o que
corrobora a literatura existente sobre o tema que afirma que o desenvolvimento do
patrocínio se deve ao aprendizado das empresas com seus sucessos e fracassos
(KUZMA, SHANKLIN e McCALLY JR., 1993). O uso de ferramentas que auxiliam o
processo decisório foi identificado em apenas um dos casos e foi pouco mencionado
também entre os especialistas da área. Isso poderia indicar que a utilização de
modelos de avaliação de propostas ainda é incipiente no mercado brasileiro. Novos
estudos poderiam investigar se há outras empresas no Brasil que façam uso dessas
ferramentas, bem como comparar sua eficiência com métodos mais tradicionais de
seleção de patrocínio esportivo.
A capacidade de ativação é um dos maiores benefícios do patrocínio esportivo
(RINES, 2000, p. 160). Embora as empresas investigadas tenham demonstrado
algum nível de ativação de seus patrocínios, os resultados deste estudo indicam que
elas ainda estão evoluindo nesse aspecto. Diferentemente do que acontece nos
mercados onde o patrocínio esportivo já se consolidou como ferramenta importante
para o marketing, a verba destinada ao patrocínio esportivo pelas empresas
estudadas ainda é muito maior do que o orçamento investido nas ativações. No
entanto, a expectativa de especialistas e empresas é que o mercado se desenvolva
para receber os maiores eventos esportivos do mundo – Copa do Mundo, em 2014,
e Olimpíadas, em 2016 – e se aproxime das práticas realizadas nos Estados Unidos
e Europa. Novos estudos poderiam acompanhar essa evolução e comparar os
efeitos das ativações do patrocínio esportivo no Brasil com os verificados em outros
países onde essa prática já está consolidada.
Há espaço também para investigar o uso de novas mídias no patrocínio esportivo. O
uso das marcas das empresas em jogos eletrônicos que reproduzem competições
reais do automobilismo, por exemplo, foi mencionado por apenas uma das empresas
investigadas, mas não foi explorado em profundidade neste estudo. Estudos
272
poderiam pesquisar que outras possibilidades no campo do patrocínio esportivo
passaram a existir a partir da criação dessas novas mídias. Cabe questionar, ainda,
se o uso de marcas nas mídias digitais caracteriza-se como uma ativação de um
patrocínio já existente ou se seria, per si, um outro tipo de patrocínio esportivo.
Com relação à mensuração, também nos casos investigados não foi identificado
nenhum modelo satisfatório para avaliar os resultados das ações de patrocínio
esportivo e permaneceu a dificuldade na análise das ações, tal qual havia sido
indicado em diversos estudos (MEENAGHAN, 2001; WALLISER, 2003). Essa
evidência empírica corrobora a literatura existente que afirma que os métodos
atualmente utilizados são ineficientes (BENNETT, 1999) ao tentar avaliar uma
ferramenta complexa como o patrocínio esportivo com base em modelos
desenvolvidos tipicamente para mensurar resultados da propaganda e da
publicidade (LEE, SANDLER e SHANI, 1997). Cabe ressaltar, entretanto, que,
mesmo com toda a dificuldade de mensuração, algumas ativações realizadas pelas
empresas investigadas neste estudo permitiram a avaliação de efeitos diretos do
patrocínio esportivo, como participação do público nas ações ou vendas de produtos
em ações promocionais. Isto pode sugerir que as ações de ativação, mais tangíveis
do que as propagandas, permitem que se chegue a resultados mais concretos, de
mensuração mais direta e menos abstrata, mas esse é um tema que precisa ser
melhor explorado. A lacuna sobre as formas de mensuração de patrocínio esportivo
permanece aberta e propicia aos novos estudos vastos campos de investigação
sobre métodos, modelos, variáveis e ferramentas que possam facilitar a avaliação
dos resultados do investimento em esportes.
O estudo aqui desenvolvido investigou o patrocínio esportivo sob a ótica de
empresas patrocinadoras. Sugere-se também promover um estudo comparativo,
investigando o mesmo fenômeno a partir do olhar de entidades esportivas e
propriedades patrocinadas, de modo a identificar semelhanças e diferenças em
ambas as perspectivas.
273
7.3.2 Recomendações Gerenciais
A pesquisa realizada neste estudo sugere que as estratégias de patrocínio esportivo
devem considerar os objetivos, a seleção, a ativação e a mensuração de resultados,
de modo que a realização do processo possa se dar de maneira integrada,
propiciando a execução das etapas de modo alinhado com o planejamento
estabelecido e coerente com os interesses da empresa.
Independentemente de qual seja o motivo para a empresa optar pelo investimento
em patrocínios esportivos, é preciso estabelecer objetivos claros a serem
alcançados com as ações. O patrocínio esportivo é uma ferramenta do marketing
que pode contribuir ampliar o conhecimento, definir o posicionamento e melhorar a
imagem da marca de qualquer tipo de empresa. Ao vincular-se a uma propriedade
esportiva como, por exemplo, a seleção brasileira de futebol, uma empresa mostra
seu apoio ao esporte brasileiro ao mesmo tempo em que passa a exibir sua marca
em todas as ocasiões em que os jogadores, dirigentes e técnicos aparecerem nas
mídias, conquistando ampla visibilidade. Este tipo de associação pode ser muito
interessante para empresas que atuam no mercado nacional e precisam exibir suas
marcas para um público extenso. Já para empresas que atuam de forma
segmentada, existem propriedades menos abrangentes e voltadas para um público
mais restrito, como é o caso um campeonato regional de tênis, que pode aproximar
a empresa de consumidores locais e elitizados.
Sempre que possível, as empresas deveriam buscar a congruência entre a
propriedade patrocinada e seus negócios. Se a empresa não possui um produto ou
serviço que tenha relação com determinada propriedade, deve escolher patrocínios
que propiciem os atributos de marca que ela julga relevantes. De uma forma ou de
outra, as empresas devem procurar propriedades que possam contribuir para que os
objetivos propostos no início do plano de ação sejam atingidos.
Para empresas que possuem produtos que podem ser utilizados em competições
esportivas, como é o caso de empresas de artigos esportivos, e de outros produtos
ou tecnologias (combustíveis, pneus e cronometragem são exemplos), o patrocínio
esportivo pode representar uma oportunidade para o aprimoramento das ofertas. O
investimento pode gerar uma relação de parceria que permita a realização de testes
274
e o desenvolvimento conjunto de novos materiais próprios para os esportes e que
podem também se destinar aos consumidores finais. Este tipo de associação
garante aos patrocinadores o endosso da qualidade de seus produtos e pode
influenciar a percepção dos consumidores em relação à empresa.
Qualquer empresa que deseje ampliar suas vendas, pode alcançar este objetivo por
meio do patrocínio esportivo. Quando os produtos têm relação com o esporte, o
endosso e associação provocados a partir do investimento na propriedade esportiva
costumam levar o consumidor a adquirir mais produtos do patrocinador. Entretanto,
mesmo as empresas cujas ofertas não são congruentes com o esporte patrocinado
podem se beneficiar do investimento para aumentar suas vendas quando fazem um
novo lançamento e o comunicam através do esporte ou quando criam promoções
que estimulem a aquisição de produtos no PDV.
Para empresas que necessitam trabalhar ações de relacionamento com clientes
estratégicos, formadores de opinião e colaboradores, o patrocínio esportivo permite
o desenvolvimento de hospitalidade corporativa, explorando espaços exclusivos
onde esses diferentes públicos são impactados. Dependendo da propriedade
esportiva adquirida, o patrocínio esportivo possibilita uma série de ações
motivacionais junto aos colaboradores, como palestras e atividades relacionadas
aos esportes.
As empresas que têm clareza sobre os objetivos que esperam alcançar com o
patrocínio esportivo parecem ter mais facilidade para selecionar as oportunidades
que contribuem para os seus interesses e eliminar aquelas que não se mostram
adequadas ao que se procura. Outro benefício é a capacidade de realizar uma
pesquisa pró-ativa sobre as melhores propostas, possível a partir do maior
conhecimento sobre o quê a companhia busca, bem como sobre o que cada
propriedade pode proporcionar.
A seleção do patrocínio esportivo deve considerar que toda propriedade esportiva
implica na aquisição de um determinado tipo de patrocínio dentro de uma
modalidade. Observando a proposição do MDPE, a escolha de patrocínio esportivo
pode partir de qualquer uma das três decisões, mas obrigatoriamente levará o
executivo a analisar as demais.
275
Existem algumas ferramentas disponíveis no mercado que auxiliam o processo de
decisão de escolha de patrocínio esportivo. Para os gestores que não possuem
qualquer conhecimento sobre o marketing esportivo e o patrocínio de esportes e que
desejam investir neste campo, a utilização destes softwares pode facilitar a
descoberta sobre as propriedades esportivas mais adequadas aos interesses da
empresa. Já para as empresas que fazem do patrocínio esportivo uma ferramenta
do marketing, existe a possibilidade do desenvolvimento de modelos próprios, como
o desenvolvido pela Petrobras. Para isso, no entanto, a empresa precisa ter
conhecimento aprofundado sobre seus interesses com este tipo de investimento,
bem como identificar as múltiplas possibilidades que advém do patrocínio de
esportes.
Há muitas oportunidades de desenvolvimentos de ações de ativação a partir dos
patrocínios esportivos e a criatividade das empresas e dos profissionais do
marketing esportivo já permitiu o desenvolvimento bem-sucedido de portais, jogos e
perfis em redes sociais. Os achados deste estudo sugerem que as iniciativas que
permitem interatividade e interação para os consumidores podem vir a aproximá-los
das empresas. Sendo o esporte um tema que provoca interesse e emoção, essa
relação pode vir a se tornar ainda mais intensa.
Empresas como a Google já oferecem aos usuários customizações para e-mails e
blogs patrocinadas por grandes empresas. Esta representa uma oportunidade para
empresas envolvidas com esportes, que podem patrocinar também essas
customizações que possibilitam aos usuários de internet expressar de sua
identidade também neste meio.
É possível, ainda, que empresas desenvolvedoras de jogos e empresas
patrocinadoras se unam em prol da criação de games que possam satisfazer os
interesses de entretenimento dos consumidores ao mesmo tempo em que propiciam
aos patrocinadores mais uma chance de contato como o público de seu interesse.
Grandes redes sociais possuem diversos aplicativos sobre os mais variados
assuntos e o esporte poderia se fazer mais presente nessas mídias por meio de
aplicativos patrocinados, criando uma relação mais íntima entre as empresas e os
seus públicos.
276
As ações de hospitalidade corporativa foram ressaltadas pelos estudos e empresas
investigadas como alternativas eficientes para conquistar diferentes públicos. Os
espaços exclusivos montados em eventos esportivos permitem o desenvolvimento
de integração e relacionamento. O local também pode ser utilizado para a exposição
de produtos, gerando experimentação e possibilitando à empresa colher importantes
informações sobre as impressões dos consumidores em relação aos produtos e às
próprias ações nos HC. Oportunidades de obter avaliações precisas sobre as ações
de patrocínio esportivo não são frequentes e essa é uma das razões para as ações
nos HC serem tão interessantes para as empresas.
A mensuração do patrocínio esportivo não é tarefa simples, especialmente quando
as empresas chegam a esta fase sem ter todas as anteriores alinhadas. As
empresas que não sabem o porquê de patrocinar determinada propriedade esportiva
dificilmente saberão como mensurar se aquele investimento gerou algum resultado
porque não terão sido determinados os parâmetros de avaliação para nenhum
objetivo específico. Já as empresas que, desde o princípio do processo,
estabeleceram objetivos claros, a partir dos quais foram selecionadas as
oportunidades mais adequadas, terão maior facilidade em definir os melhores
indicadores para avaliar cada ação de ativação realizada e analisar os resultados
gerais do patrocínio esportivo.
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YIN, R. K. Estudo de Casos: Planejamento e Métodos. 2a. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. 170 p.
ZWICK, D.; DIETERLE, O. The [E-] Business of sport sponsorship. In: AMIS, J.; CORNWELL, T. B. Global Sport Sponsorship. Oxford: Berg, 2005. p. 127-146.
287
APÊNDICES
APÊNDICE A – ALGUNS EXEMPLOS DE PATROCÍNIO ESPORTIVO
Patrocínio de Equipes
Um esporte que se beneficia bastante do patrocínio de equipes é a F1.1 O custo de
entrada para um patrocinador que queira se vincular ao esporte inicia em £ 1 milhão
e pode chegar a dezenas de milhões de libras para aqueles que querem estar
associados às equipes de ponta (RINES, 2000). As altas cifras são resultado de uma
oportunidade originada na década de 60, quando os grandes patrocinadores do
evento saíram do negócio ao mesmo tempo em que empresas de tabaco deixavam
de veicular propagandas nas grandes mídias, e os organizadores da Fédération
Internationale de L'Automobile (FIA) perceberam que era a hora de permitir a
propaganda nos carros e equipes da categoria.2
No Brasil, as parcerias dos clubes de futebol Palmeiras e Juventude com a empresa
de laticínios Parmalat e o time de vôlei Nestlé/Leite Moça são dois exemplos de
patrocínios esportivos de equipes bem-sucedidos (MELO NETO e CARVALHO,
2006). A Procter & Gamble, com o sabão em pó Ace, e a Petrobras, com o óleo
lubrificante Lubrax, também investiram em times de futebol regionais no Brasil
(MELO NETO e CARVALHO, 2006) enquanto que Topper e Nike preferiram investir
na seleção brasileira de futebol.3 A Topper patrocinou o grupo na Copa de 1970, no
México4, e a Nike celebrou um contrato de US$ 200 milhões em 1996 para
patrocinar a equipe por dez anos.5
Patrocínio Individual ou Endosso de Celebridades
O caso mais conhecido de congruência entre atleta e empresa foi a parceria entre
Michael Jordan, astro do basquete norte-americano dos anos 1990, com a Nike,
empresa de artigos esportivos, através do lançamento da linha de calçados Air
Jordan, que se tornou o maior sucesso de vendas de tênis esportivos de todos os
tempos (AMIS, PANT e SLACK, 1997). Outra celebridade esportiva que endossou
muitos produtos e empresas foi Tiger Woods, o mais jovem golfista a se tornar o
288
número um do mundo, que emprestou sua imagem à Nike, Tag Hauer, Buick e
Accenture (FULLERTON e MERZ, 2008).
No Brasil, exemplos deste tipo de associação ocorreram com o Unibanco, que
patrocinou Ayrton Senna; Banco do Brasil, que se associou ao tenista Gustavo
Kuerten – o Guga (MELO NETO e CARVALHO, 2006); e Topper, que entre os anos
de 1993 e 1994 investiu no piloto de F1 Rubens Barrichelo e no nadador Gustavo
Borges.6 Outro exemplo envolvendo uma celebridade esportiva brasileira foi a
parceria entre a MasterCard e o ex-jogador de futebol Pelé na época da Copa do
Mundo de futebol da França, em 1998. Pelé sempre foi visto como o jogador ideal e
obteve, mesmo após a conclusão de sua carreira nos campos, grande apelo junto ao
público e uma cobertura positiva da imprensa. Sua imagem foi usada nas
campanhas publicitárias da empresa veiculadas nas redes de televisão, outdoors e
publicações impressas de diversos países, reforçando o envolvimento da
MasterCard com a Copa (RINES, 2000).
Patrocínio de Organizações ou Entidades Esportivas
Em 2009, as federações esportivas contavam com uma gama de patrocinadores,
como a FIFA, com as sócias oficiais Adidas, Coca-cola, Emirates, Hyunday-Kia
Motors, Sony e Visa7 ou a Fédération Internationale de Natation (FINA), que
estabeleceu parcerias com Nikon, Omega, Speedo, Myrtha Pools, Yakult.8
No cenário brasileiro, um exemplo de patrocínio entre organizações e empresas é a
parceria da Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos (CBDA) com os
Correios (MELO NETO e CARVALHO, 2006). Desde 1991, os Correios sustentam
as delegações brasileiras de esportes aquáticos nas competições internacionais e,
em 2009, a CBDA também contava com apoios da Gol e da Water Planet.9 Outras
parcerias existentes no país incluem Confederação Brasileira de Atletismo (CBAt)
com a Caixa Econômica Federal10, e a Confederação Brasileira de Voleibol (CBV)
com Banco do Brasil e Olympikus.11
Patrocínio de Eventos Esportivos
289
O maior evento esportivo do mundo e de maior audiência global são as Olimpíadas
(PAYNE, 1998). O custo de patrocinar competições deste porte tem aumentado
drasticamente (SANDLER e SHANI, 1989) a cada edição dos Jogos (PAYNE, 2006),
mas, ainda assim, empresas como McDonald's e Lenovo usam essa forma de
patrocínio para conquistar reconhecimento para suas marcas (FULLERTON e
MERZ, 2008), do mesmo modo que fazem Visa e UPS (RINES, 2000, p. 206-207). A
Coca-cola é outro exemplo de empresa que investe altos valores para se associar a
grandes eventos esportivos – como as Olimpíadas e a Copa do Mundo de futebol
(FULLERTON e MERZ, 2008). Somente nas Olimpíadas de Seul, em 1988, foram
gastos US$ 22 milhões para que a empresa se tornasse uma patrocinadora oficial
do evento (SANDLER e SHANI, 1989). De forma geral, cerca de 90% dos contratos
negociados pelo programa olímpico (TOP – The Olympic Program) são renovados a
cada edição dos Jogos, um testemunho do sucesso nos resultados obtidos pelas
empresas patrocinadoras (PAYNE, 2006, p. 115).
O patrocínio de eventos de grande porte tornou-se tão atrativo que as grandes
organizações detentoras dos direitos sobre as Olimpíadas – Comitê Olímpico
Internacional (COI) – e a Copa do Mundo – FIFA – precisaram segmentar suas cotas
de patrocínio em categorias, como foi feito nas Olimpíadas de Los Angeles, em
1984, quando foram implementadas três classes distintas de parceiros: os
licenciadores, os fornecedores e os patrocinadores oficiais. No entanto, estas
iniciativas de proteção às empresas parceiras não eliminam a disputa pelo espaço
de exposição, principalmente em uma era em que atletas e equipes também são
patrocinados. Os patrocinadores de eventos precisam lutar para que suas marcas se
sobressaiam àquelas espalhadas em camisas, equipamentos, uniformes, bolsas e
demais acessórios que os atletas e equipes possam usar.12
Outros eventos internacionais que exemplificam o tittle right são o Coca-cola League
Championship, com os 24 times da segunda divisão da Football Association13, o
Stella Artois Tennis Championships e o Whitbread Round the World Yatch Race –
também conhecido como Volvo Ocean Race.14
No Brasil, uma empresa que costuma adquirir direitos de propriedade sobre eventos
é a Caixa Econômica Federal, que, segundo consta em seu site oficial, patrocina
corridas de rua, além de esportistas do atletismo e da ginástica olímpica. São
290
diversos os eventos de abrangência nacional que levam o nome da empresa –
Corrida CAIXA da Mulher, Meia Maratona CAIXA de Brasília, Maratona CAIXA da
Cidade do Rio de Janeiro.15 Outros exemplos brasileiros são a Copa Peugeot de
Rally16 e o Circuito das Estações Adidas – corrida de rua disputada em 5km ou 10
km em cada uma das estações climáticas do ano em diversas capitais do país.17
Patrocínio de Instalações Esportivas
Especialmente na Alemanha, o patrocínio de instalações esportivas esteve em foco
por conta das reformas e construções de novos estádios de futebol para a realização
da Copa do Mundo de futebol naquele país, em 2006.18
O patrocínio de instalações esportivas na Europa ainda não atingiu o
desenvolvimento alcançado pelos Estados Unidos, onde é comum que muitos
complexos esportivos, quadras ou centros de treinamento de futebol, beisebol e
basquete carreguem o nome da corporação que ajudou a construí-los (RINES,
2000). Exemplos de complexos esportivos conhecidos pelo nome das empresas que
os patrocinaram são o Staples Center, de Los Angeles, nos EUA, e o alemão Allianz
Arena, de Munique, construído para abrigar a final da Copa do Mundo de 2006.19
No Brasil, o primeiro clube de futebol a assinar um contrato de patrocínio de
instalações foi o Atlético Paranaense, que vendeu à Kyocera Mita América o direito
de expor sua marca no estádio oficial do clube, que passou a ser chamado Kyocera
Arena entre os anos de 2005 e 2008.20 Outro exemplo brasileiro é a arena multiuso
construída para os Jogos Pan-Americanos do Rio de Janeiro em 2007, que teve seu
nome alterado para Arena HSBC em março do ano seguinte.21
Patrocínio de Transmissões Esportivas
A valorização da transmissão dos grandes eventos esportivos ficou evidente nas
Olimpíadas de Los Angeles, em 1984, quando a rede de televisão ABC
desembolsou US$ 309 milhões para garantir a exclusividade na transmissão da
291
competição no território norte-americano, valor que representou um aumento de
337% em relação à edição anterior dos Jogos (PAYNE, 2006).
Um dos problemas identificados no patrocínio de transmissões esportivas é o
marketing de emboscada, prática comumente adotada por empresas que não
patrocinam oficialmente os esportes. Um exemplo deste tipo de ação aconteceu em
um jogo preparatório para a Copa do Mundo de 1994 entre Brasil e Honduras,
quando a cervejaria Brahma envelopou toda a comunicação do gramado com sua
marca, obrigando as redes emissoras de TV a recortar a imagem exibida aos
telespectadores para não prejudicar a Kaiser e Antarctica, empresas patrocinadoras
da transmissão na Rede Globo e Band, respectivamente. A reação das TVs
provocou polêmica e indignação da audiência, e foi preciso que as empresas
chegassem a um acordo para suspender a guerra entre as marcas (MELO NETO,
2007). O marketing de emboscada também foi adotado pela Kodak, durante as
Olimpíadas de Los Angeles, em 1984, quando anunciou ser uma "orgulhosa
patrocinadora" da transmissão dos Jogos para os Estados Unidos naquele ano,
enquanto sua concorrente Fuji já havia criado um vinculo oficial com o evento
(SANDLER e SHANI, 1989).
Patrocínio de tecnologias
A IBM é a empresa mais atuante no patrocínio de tecnologias, participando
ativamente de longas parcerias com os Jogos Olímpicos e os torneios Grand Slam
de tênis, se envolvendo também com a F1. Somente nas Olimpíadas de Inverno de
Nagano, em 1998, as soluções da IBM permitiram que a agenda de competições, os
resultados e as informações do evento fossem transmitidas simultaneamente a oito
mil meios de comunicação, 3766 atletas de 72 países, 84 mil membros da família
olímpica, 1000 empregados, 32 mil voluntários, espectadores de cada um dos
espaços onde ocorreu o evento e fãs espalhados pelo mundo, que assistiram aos 16
dias dos Jogos. A IBM colocou o patrocínio no coração de suas estratégias de
marketing e conseguiu modificar a imagem da empresa criando relações diretas com
públicos do mundo todo (RINES, 2000).
292
A Ômega, pertencente ao grupo Swatch, é outra empresa que patrocina as
tecnologias das Olimpíadas e, em pouco mais de sete décadas, já esteve presente
25 vezes nos Jogos como medidora oficial dos tempos.22
Licenciamento
Um evento que comumente alavanca o licenciamento de produtos é a Olimpíada,
mas a atividade não está restrita somente a eventos esporádicos como os Jogos
Olímpicos (BARRAND, 2005). A Nike, por exemplo, é grande exploradora deste tipo
de patrocínio junto a programas de esportes de várias universidades norte-
americanas, entre as quais se destacam a North Carolina University, a Duke
University e a Ohio State University (FULLERTON e MERZ, 2008).
Os Estados Unidos são o país que mais realiza contratos de licenciamento, mas o
negócio tem crescido também na Europa, especialmente no Reino Unido,
principalmente pelo endosso de celebridades, que favorece a venda de produtos
licenciados (BARRAND, 2005). Um exemplo de licenciamento de produtos na região
ocorreu entre o time inglês de futebol Manchester United e a Wilkinson Sword, que
se aproveitou da parceria para lançar um kit de barbear com a chancela da equipe.23
1 FRY, A. Team building. Sponsorship Works, n. 2, 3 May 2005. p. 12-14. 2 Ibid. 3 Ibid.; TEICH, D. H. A ressurreição de uma marca. Exame, São Paulo, 22 Abr. 2009. p. 66-68. 4 TEICH, D. H. A ressurreição de uma marca. Exame, São Paulo, 22 Abr. 2009. p. 66-68. 5 FRY, A. Team building. Sponsorship Works, n. 2, 3 May 2005. p. 12-14. 6 TEICH, D. H. A ressurreição de uma marca. Exame, São Paulo, 22 Abr. 2009. p. 66-68. 7 FÉDÉRATION INTERNATIONALE DE FOOTBALL ASSOCIATION. FIFA. Disponível em: <http://www. fifa.com/>. Acesso em: 8 jun. 2009. 8 FÉDÉRATION INTERNATIONALE DE NATATION. FINA. Disponível em: <http://www.fina.org/ project/>. Acesso em: 8 jun. 2009. 9 CONFEDERAÇÃO BRASILEIRA DE DESPORTOS AQUÁTICOS. CBDA. Disponível em: <http://www.cbda.org.br/materia.php? mat_id=3602>. Acesso em: 8 jun. 2009. 10 CONFEDERAÇÃO BRASILEIRA DE ATLETISMO. CBAt.. Disponível em: <http://www.cbat. org.br/>. Acesso em: 8 jun. 2009. 11 CONFEDERAÇÃO BRASILEIRA DE VOLEIBOL. CBV. Disponível em: <http://www.cbv.com.br/ cbv2008/>. Acesso em: 8 jun. 2009. 12 FRY, A. Sponsorship and the main event. Sponsorship Works, n. 1, 2004. p. 4-6.
293
13 SCAGLIONE, F. Gambling on football. Equities, 55, n. 4, Sep. 2007. p. 110-111. 14 FRY, A. Sponsorship and the main event. Sponsorship Works, n. 1, 2004. p. 4-6. 15 OUTROS PATROCÍNIOS. Caixa Econômica Federal. Disponível em: <http://www. caixa.gov.br/a caixa/patrocínios/outros_patrocinios.asp>. Acesso em: 4 jun. 2009. 16 COPA PEUGEOT DE RALLY 2009. Disponível em: <http://www.copapeugeot.com.br/web/ index.do>. Acesso em: 8 jun. 2009. 17 CIRCUITO DAS ESTAÇÕES ADIDAS 2009. Disponível em: <http://o2porminuto.uol.com.br/ circuitodas estacoes/>. Acesso em: 8 jun. 2009. 18 Ibid. 19 Ibid. 20 ARENA: Naming Rights. Clube Atlético Paranaense. Disponível em: <http://www.atletico paranaense.com/arena/namingrigths.php>. Acesso em: 18 jun. 2009. 21 OUTROS PATROCÍNIOS. HSBC. Disponível em: <http://www2.hsbc.com.br/hs/quem_somos /cultural /hsbc-patrocinio.shtml>. Acesso em: 8 jun. 2009. 22 SHUSTER, W. G. Omega named 2012 Olympics' official timekeeper. JCK, Aug. 2006. p. 52; STOTT, M. J. FINA points: power trip. Swimming World, 47, n. 1, 2006. p. 17. 23 FRY, A. Why creativity counts? Sponsorship Works, n. 3, 2006. p. 4-6.
294
APÊNDICE B – SOFTWARES PARA SELEÇÃO DE PATROCÍNIO
Para auxiliar gestores no processo decisório referente a patrocínios, já existem no
mercado ferramentas como o SponsorPort 4.0 ou o PerforMind1, softwares que
prometem facilitar as empresas nas decisões que envolvem a seleção de um
patrocínio.
O SponsorPort 4.0 foi desenvolvido pela Sponsor Direct – empresa líder de soluções
de software para o gerenciamento de patrocínio de empresas e agências – e
apresentado ao público em março de 2009 com a tarefa de trazer mais eficiência e
funcionalidade para garantir a melhor relação custo-eficácia para o patrocinador. A
plataforma permite padronização do material direcionado às empresas, contém
filtros de busca para seleção do gestor de acordo com seus interesses e apresenta
formas de comparação entre diferentes propostas. Grandes empresas
patrocinadoras mundiais como a Nokia, General Mills, Lexus, UPS e Toyota utilizam
o programa para gerenciar seus investimentos em patrocínio.
O PerforMind foi elaborado pela canadense SponsorMind e conta com
representantes em outros países do mundo. No Brasil, é comercializado pela Golden
Goal, empresa de marketing esportivo. A ferramenta promete 45% de economia na
análise de propostas e acréscimo de até 40% do valor do portfólio de patrocínio com
resultados mensuráveis O aplicativo conta com um apêndice denominado
CriteriaPro, através do qual o executivo responde qual é o seu nível de interesse
com a relação a cada critério sugerido, gerando uma matriz ideal de patrocínio para
aquela empresa. Em seguida, cada proposta de patrocínio é analisada segundo esta
matriz. HSBC, Fedex, DHL, Octagon e ING são algumas das empresas mundo afora
que fazem uso deste software.
1 SPONSOR DIRECT. 2007-2009. Disponível em: <http://www.sponsordirect.com>. Acesso em: 11 ago. 2009; PERFORMIND. Performind. Disponível em: <http://www.performind.com.br/index.htm>. Acesso em: 24 out. 2009.
295
APÊNDICE C – RATING SCALE FOR SPONSORSHIP SELECTION (RSSS)
Obs.: A escala RSSS de Meenaghan (1983) foi traduzida livremente.
296
APÊNDICE D – MODELO DE IRWIN E ASIMAKOPOULOS
Obs.: O Modelo de Irwin e Asimakopoulos (1992) foi traduzido livremente.
PESO1 a 10 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4
BUDGET Viabilidade Viabilidade financeira Relação custo-eficácia Relação custo-eficácia Benefícios fiscais Benefícios fiscais
GESTÃO DE EVENTO Perfil do evento Perfil do Evento Competência do comitê organizador Competência da organização Garantias de exposição e cooperação Competência da organização Capac. de gestão da org. esportiva Competência da organização Posição do governo em relação à ação Posição do governo em relação à ação Cooperação de atletas Cooperação dos atletas com o patrocínio Status da organização esportiva Status da organização esportiva Perfil da agência esportiva contratada Competência da organização
POSICIONAMENTO/IMAGEM Imagem produto-esporte Posicionamento de oferta Relação esporte-produto Ajuste de imagem patrocinador/patrocinado Relação esporte-serviço Ajuste de imagem patrocinador/patrocinado Ajuste imagem-público Ajuste de imagem patrocinador/patrocinado
MERCADO ALVO ATINGIDO Cobertura extendida de mídia Cobertura internacional Cobertura Geográfica Cobertura nacional Cobertura Geográfica Cobertura local Cobertura Geográfica Audiência imediata Ajuste demográfico Audiência imediata Tamanho Audiência imediata Força da associação com fãs Audiência imediata
COMUNICAÇÃO INTEGRADA Audiência extendida Ganhos de exposição Ajuste demográfico Cobertura de mídia Tamanho Cobertura de mídia
OPORTUNIDADES COMERCIAIS Relações públicas/publicidade Acomodação hospitaleira Oportunidades comerciais Presença do líder comunitário Oportunidades comerciais Presença de consumidores Oportunidades comerciais Conhec. esportivo da equipe Oportunidades comerciais Promoção de vendas Licenciamento promocional Oportunidades comerciais Propaganda complementar Publicidade relacionada ao evento Vendas pessoais Vendas no local do evento Potencial de aumentar as vendas Novas oportunidades de contas Potencial de aumentar as vendas
CONSIDERAÇÕES COMPETITIVAS Interesses de competição Competição Evitar marketing de emboscada Competição
ESTRATÉGIAS Grau de envolvimento Patrocinador do nome do evento Grau de Envolvimento Patrocinador majoritário Grau de Envolvimento Co-patrocinador Grau de Envolvimento Fornecedor Grau de Envolvimento Exclusividade Tipo de patrocínio Envolvimento de longo prazo Tipo de patrocínio Aposta única Tipo de patrocínio Tipo de Patrocínio Estabelecido Tipo de patrocínio Novo Tipo de patrocínio Equipe Tipo de patrocínio Liga/campeonato Tipo de patrocínio Evento Tipo de patrocínio Instalações Tipo de patrocínio
TOTAL
CRITÉRIO GRAU ATRIBUÍDO (-4 muito fraco a muito forte +4) TOTAL
297
APÊNDICE E – CRITÉRIOS DE SELEÇÃO DE COPELAND, FRISBY E
McCARVILLE
Obs: Os critérios de Copeland, Frisby e McCarville foram traduzidos livremente.
Exclusividade Oportunidades de PDVAumentar conhecimento Ajuste com o plano de propagandaReforçar imagem Associação de caridadePublicidade no evento Interesse do distribuidorEspectador atingido Capacidade de se extensível na empresaAumentar vendas/experimentação Participante atingidoHabilidade de quantificar resultados Cobertura de rádio regionalCobertura televisiva nacional Motivação de empregadosRelação com a comunidade Habilidade de conduzir spinoffsCobertura da imprensa regional Oportunidades de promoçãoCobertura da imprensa local Exposição da oferta no localPropriedade do evento Oportunidades de crescimento com o eventoInteresse do revendedor FlexibilidadeCobertura televisiva regional Oportunidades de co-patrocínioOportunidades de hospitalidade Envolvimento prático na gestão do eventoCobertura da imprensa nacional Oportunidades de samplingContinuidade Gestão do eventoCobertura de rádio local Cobertura de radio nacionalCobertura televisiva local
CRITÉRIOS
298
APÊNDICE F - ROTEIROS DE PESQUISA
I. Roteiro para pesquisa com Especialistas em Patrocínio Esportivo
O que se busca
com a pergunta Pergunta principal Perguntas complementares
Contextualização Fale sobre sua relação
profissional com o esporte
• Há quanto tempo você se envolve com as questões de patrocínio esportivo?
• Qual seu papel no processo de escolha de um patrocínio?
Objetivos do
Patrocínio Esportivo
Quais são os objetivos da
empresa ao patrocinar
esportes?
• Que tipos de objetivos você identifica que as empresas desejam alcançar com uma iniciativa de patrocínio esportivo?
• De que forma surge o interesse de uma empresa para o envolvimento com esportes?
Alinhamento do
Patrocínio Esportivo
com a Estratégia da
Empresa
De que forma o patrocínio
esportivo se alinha com a
estratégia da empresa?
• Existe relação entre a modalidade patrocinada e os produtos/serviços ofertados pelas empresas patrocinadoras?
• Como o patrocínio contribui para a estratégia das empresas?
• Existe equilíbrio entre as expectativas estratégicas de patrocinadores e patrocinados no que diz respeito ao patrocínio?
Integração com o
Composto de
Comunicação
Como o patrocínio se
integra ao composto de
marketing da empresa?
• Qual o papel do patrocínio no plano de comunicação das empresas?
• Qual a sua oferta para promover o patrocínio para a empresa?
• Que tipos de ativação complementam o patrocínio esportivo?
• De que forma a sua empresa atua na ativação de uma ação de patrocínio esportivo?
299
Tipos de Patrocínio
Esportivo
Que tipos de patrocínio
esportivo são
consideradas?
• As empresas costumam ter preferência por algum tipo de patrocínio? Exemplos...
• Que vantagens/desvantagens são identificadas em cada tipo?
• As empresas realizam ações simultâneas em diferentes tipos de patrocínio? Exemplos...
• Quando um tipo de patrocínio não é adequado a uma empresa?
Público do
Patrocínio Esportivo
Que consumidor de
esportes que a empresa
pretende atingir com a
ação de patrocínio
esportivo?
• Qual é o público de cada tipo de patrocínio esportivo?
• Que mensagem as empresas pretendem comunicar ao público quando se engajam em um patrocínio esportivo?
• Como a empresa deseja que o consumidor perceba a ação de patrocínio?
Critérios para a
Seleção de Tipos de
Patrocínio
Como as empresas
decidem entre os diversos
tipo de patrocínio
esportivo?
• Que critérios as empresas consideram importantes para decidir entre os distintos tipos de patrocínio esportivo?
• Em que medidas os diferentes tipos de patrocínio são comparáveis?
• Como a sua atividade influencia esse processo?
Critérios para
Seleção da Ação
(Proposta) de
Patrocínio
Como as empresas
decidem entre as diversas
alternativas de ações de
patrocínio esportivo dentro
de um mesmo tipo de
patrocínio esportivo?
• Normalmente, são as empresas que buscam as oportunidades de patrocínio ou elas selecionam as ações a partir das propostas recebidas?
• Existe algum modelo padronizado de avaliação das propostas?
• Que critérios costumam ser considerados nessa decisão?
• Como sua atividade influencia esse processo?
Resultados de
Ações de Patrocínio
Esportivo
Como é avaliado o
resultado das ações de
patrocínio esportivo?
• As empresas fazem uso de ferramentas específicas para avaliar os resultados das ações de patrocínio esportivo?
• Quando o patrocínio esportivo é considerado uma ação de sucesso?
• Você desempenha alguma atividade que contribua para a avaliação dos resultados de uma ação? Explique...
300
II. Roteiro para pesquisa com Patrocinadores
O que se busca com a pergunta
Pergunta principal Perguntas complementares
Contextualização Fale sobre sua trajetória
nesta empresa ...
• Há quanto tempo você se envolve com as questões de patrocínio?
• Qual seu papel no processo de escolha de um patrocínio?
Objetivos do
Patrocínio Esportivo
Quais são os objetivos da
empresa ao patrocinar
esportes?
• Que tipos de relações de patrocínio esportivo são realizados pela sua empresa?
• Quais são as motivações da empresa para realizar o patrocínio esportivo?
• Que objetivos específicos a sua empresa espera alcançar através do patrocínio esportivo?
Alinhamento com a
Estratégia da
Empresa
O patrocínio esportivo está
alinhado com a estratégia
da empresa?
• Existe alguma relação entre as modalidades de esporte patrocinados e a natureza dos produtos/serviços da sua empresa? Exemplos ...
• De que forma o patrocínio esportivo contribui para a obtenção dos objetivos estratégicos da empresa?
Integração com o
Composto de
Comunicação
Como o patrocínio
esportivo se integra ao
composto de comunicação
da empresa?
• Qual o papel do patrocínio esportivo no plano de comunicação da empresa?
• Que tipos de ações de comunicação /ativação complementam o patrocínio esportivo? Exemplos ...
• Qual é o público de cada tipo de patrocínio esportivo com o qual a sua empresa se envolve?
• Que mensagem a empresa pretende comunicar ao público quando se engaja em um tipo de patrocínio esportivo?
• Como a sua empresa deseja que o consumidor perceba a ação de patrocínio esportivo?
301
Seleção de
Patrocínio Esportivo
Como a empresa faz as
escolhas de patrocínio
esportivo?
• Quem (pessoas ou departamentos) participa do processo de decisão?
• Que critérios a sua empresa considera importantes para decidir o patrocínio esportivo?
• Que vantagens são identificadas em cada oportunidade de patrocínio com a qual a sua empresa se envolve?
• Tipicamente, é a sua empresa que busca as oportunidades de patrocínio esportivo ou ela responde às propostas recebidas? Existe algum outro intermediário envolvido?
• Existe algum modelo padronizado para avaliação das propostas?
• Que modalidades esportivas e que tipos de patrocínios são considerados?
• Que modalidades e tipos de patrocínio não são considerados adequados aos interesses da sua empresa?
• A empresa realiza ações simultâneas de patrocínio esportivo? Como elas se complementam?
Ativação do
Patrocínio Esportivo
Como é feita a ativação do
patrocínio esportivo?
• Quais são as ações de ativação realizadas em cada tipo de patrocínio esportivo?
• De que forma essas ativações complementam as estratégias da empresa?
• De que modo as ativações contribuem para que a empresa alcance os objetivos propostos para o patrocínio esportivo?
Resultados de
Ações de Patrocínio
Esportivo
Como é avaliado o
resultado das ações de
patrocínio esportivo?
• A sua empresa faz uso de ferramentas específicas para avaliar o resultado das ações de patrocínio esportivo?
• A sua empresa define orçamentos específicos para cada ação de patrocínio esportivo?
• A sua empresa utiliza indicadores objetivos para mensurar o resultado das ações de patrocínio esportivo? Exemplos ...
• O que é considerado sucesso em uma ação de patrocínio esportivo? Exemplos ...
• Quem (pessoas ou departamentos) é responsável por controlar e avaliar os resultados da ação?
302
APÊNDICE G – RESUMO DOS ESPECIALISTAS
O primeiro entrevistado foi Pedro Monteiro, proprietário da Effect Sports, uma
agência de marketing esportivo fundada em 2007 que realiza eventos esportivos,
trabalha com licenciamento, agenciamento de atletas e gestão de conta de
patrocinadores e presta consultoria em assuntos esportivos. Antes de se dedicar
exclusivamente à própria empresa, Monteiro trabalhou no COB durante três anos,
primeiramente atuando na candidatura da Rio de Janeiro como cidade sede dos
Jogos de 2007 e, posteriormente, com licenciamento, já no marketing da entidade.
Duda Magalhães – segundo entrevistado – já foi proprietário de sua própria agência
de marketing esportivo, a Movin Sports, que foi vendida à ArtPlan em 2009, dando
origem à agência de entretenimento esportivo do grupo, a Dream Factory Sports.
Como diretor desta agência, Magalhães trabalha em cinco frentes distintas:
consultoria de projetos esportivos; eventos proprietários; comercialização de
propriedades de terceiros; planejamento intelectual; e consultoria para empresas
que querem se associar ao esporte. Em suas experiências profissionais anteriores,
também esteve envolvido com o setor, realizando eventos esportivos e vendendo
patrocínios desde 2000.
O terceiro entrevistado foi Ricardo Trade, executivo do COB em atuação no comitê
organizador dos Jogos olímpicos de 2016. Foi atleta, profissional de educação física,
professor, técnico, dirigente, diretor na Octagon Koch Tavares – empresa
reconhecida no ramo de organização de eventos de tênis – fundou a MKT Sports
Marketing e Eventos – agência de marketing esportivo com atuação no mercado de
São Paulo – e faz parte do elenco do COB desde o início do ciclo do Pan-Americano
de 2007. Foi a riqueza da diversidade de experiências no meio o que permitiu a
classificação de Trade como especialista mesmo que estivesse atuando como
gestor dentro de uma entidade esportiva na ocasião da entrevista.
Depois desta terceira entrevista, a pesquisadora começou a trabalhar no Esporte
Interativo, canal de TV parabólica dedicado exclusivamente a esportes, que oferece
programação gratuita com transmissões esportivas ao vivo, programas de notícias e
debates relacionados ao tema. Esse trabalho trouxe uma visão mais completa do
papel da TV na compra de direitos de transmissão e exibição de esportes para a
303
população brasileira. Em virtude desse fato, a abordagem inicial nas entrevistas foi
modificada. A todos os entrevistados seguintes, além da explicação breve sobre o
trabalho e o papel da pesquisadora, foi revelado, antes do início da gravação, o
vínculo da entrevistadora com o mercado de esportes, bem como o nome da
empresa empregadora. Depois da entrevista, essa explicação era aprofundada
conforme o interesse e curiosidade de cada entrevistado.
O quarto entrevistado foi Rodrigo Stempniewski, gerente de projetos da Intersport
Marketing, uma agência de marketing esportivo com atuação em projetos esportivos
variados, a maioria deles dentro do voleibol. O principal projeto sob seu comando é
a gestão da equipe de vôlei feminino Unilever/Rio de Janeiro, mas Stempniewski
também participa de outras atividades como a organização/planejamento de eventos
esportivos e consultorias. O trabalho na agência é a primeira e única experiência
com marketing esportivo deste entrevistado.
A quinta entrevista foi com Carlos Eduardo Velloso, gerente de produtos
educacionais e de esportes da Rede Globo de Televisão. Sua atuação se concentra
principalmente no planejamento estratégico da emissora. Por essa razão, Velloso
poderia ser considerado o representante de um patrocinado de transmissão
esportiva. No entanto, seu discurso também não foi compatível com o de um
patrocinado. O entrevistado participou da elaboração do plano estratégico da Globo
para o Pan-Americano de 2007, o que contribuiu para sua atuação como estrategista
e ampliou seu conhecimento sobre o mercado de esportes e as empresas atuantes
no meio. A trajetória profissional de Velloso e a experiência adquirida no projeto
foram determinantes para a classificação do entrevistado como especialista.
Luiz Mello – sexto entrevistado – é gerente da área de consultoria e patrocínio da
Golden Goal, empresa de marketing esportivo que atua majoritariamente em
projetos de futebol mas que também realiza trabalhos de consultoria em esportes,
agencia atletas, cuida da carreira de profissionais do esporte e é a única
representante brasileira do PerforMind, ferramenta que auxilia gestores nas decisões
de patrocínio esportivo. Mello é advogado com mestrado em administração do
esporte. Enquanto esteve na Europa, trabalhou em eventos esportivos de
motovelocidade e, desde seu retorno ao Brasil, em 2008, está na Golden Goal.
304
A conversa com Luiz Paulo Moura foi a sétima desta etapa. Moura é sócio fundador
da Intersport Marketing. Sua experiência com marketing esportivo data de 1992,
quando atuava em projetos do vôlei de praia e com o surgimento da Liga Nacional
de Vôlei na Universo Esporte – que virou Esporte e Mídia depois – agência que
prestava serviços para o COB e para a CBV. Em 1997, abriu a própria empresa, cujo
foco principal são os projetos de voleibol. Já trabalhou com eventos, gestão de
equipes, de contas de patrocínio de empresas, de carreiras de atletas e cuidou de
projetos esportivos de diversas modalidades.
A última entrevista foi com a especialista Vanessa Parreira, sócia fundadora e
proprietária da Football and Sports Ventures – FSV, agência de marketing esportivo
que atua exclusivamente com projetos de futebol. O principal trabalho realizado pela
FSV é a elaboração do Footcon, evento de marketing esportivo direcionado a
profissionais do futebol (dirigentes, técnicos, fisiologistas) e público interessado no
tema, mas a empresa já atuou em quatro frentes simultâneas: serviços de
consultoria em futebol, elaboração de relatórios técnicos, gestão de carreira de
atletas e realização de eventos. Parreira é publicitária e trabalhou no marketing de
agências e empresas antes de entrar no mercado do marketing esportivo, em 2003,
quando começou a planejar os negócios da FSV.
305
APÊNDICE H – RELAÇÃO DOS CÓDIGOS NAS CATEGORIAS
CATEGORIAS DE ANÁLISE
CÓDIGO OB
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SP
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TIV
O
Ações de Ativação do Patrocínio Esportivo x
Atributos do Esporte/Propriedade Esportiva x x
Características do Patrocinado x
Comunicação do Patrocínio Esportivo
Critérios para Seleção de Patrocínio Esportivo
Decisão de Patrocínio Esportivo
x
x
x
Estratégias para Ações de Patrocínio Esportivo
Expectativa de Retorno do Patrocínio Esportivo
Exploração do Patrocínio Esportivo
x
x
x
Lei de Incentivo ao Esporte
Licenciamento
Mensuração de Resultados do Patrocínio Esportivo
Mix de Patrocínio Esportivo
x
x
x
x
Modalidade Esportiva
Tipos de Patrocínio Esportivo
Motivação para Patrocinar Esporte x
x x
x x
Objetivos do Patrocínio Esportivo
Padronização de Propostas de Patrocínio Esportivo
x
x
Patrocínio de Entidade Esportiva
Patrocínio de Equipamento
Patrocínio de Equipe
Patrocínio de Evento
Patrocínio de Instalação Esportiva
Patrocínio de Projeto Social Esportivo
Patrocínio de Transmissão Esportiva
Patrocínio de Modalidade Esportiva
Patrocínio Individual
x
x
x
x
x
x
x
x x
x
Perfil do Tomador de Decisão x
Proteção da Marca do Patrocinador x
Relatório de Resultados de Patrocínios Esportivos
Resultado de Ações de Patrocínio Esportivo
Riscos do Patrocínio Esportivo
Seleção de Ações de Patrocínio Esportivo
Seleção de Tipos de Patrocínio Esportivo
x
x
x
x
x
Valorização/Associação com a Marca do Patrocinador x
Visibilidade/Exposição da Marca do Patrocinador x
306
ANEXOS
ANEXO A – DIRETRIZES DE ATUAÇÃO PETROBRAS
Fonte: Site Petrobras1
1 Diretrizes de Atuação Petrobras. Petrobras. Disponível em: http://www.petrobras.com.br/pt/ meio%2Dambiente%2De%2Dsociedade/movimentando%2Do%2Desporte/downloads/pdf/esporte-diretrizes-atuacao.pdf