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 Introdução à Organização Industrial Curso de Advocacia da Concorrência Prof.ª. Lucia Helena Salgado Brasília, 19-23/1 1/2012

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Introdução àOrganização Industrial

Curso de Advocacia daConcorrência

Prof.ª. Lucia Helena Salgado

Brasília, 19-23/11/2012

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Hipótese da homogeneidade do produto (fundamentalpara o modelo de concorrência perfeita)

• Produtos vendidos a preço superior ao preço de mercado não vendem (as

firmas são price takers ) –

empresas defrontam-se com curvas de demandaperfeitamente elásticas;

• Na realidade, dificilmente mercadorias são idênticas. Dessa forma, oconsumidor dispõe-se a pagar preços superiores; ex: abastecer carro próximo à casa mesmo mais caro (ou parceiro de

programa de milhagem), refrigerante ou sabão em pó preferido.

•  A diferenciação de produtos pode ser por local, qualidade, percepção damarca  – basta que os consumidores tenham preferências subjetivas distintas;

• O mesmo ocorre quando os produtos têm características físicas idênticas(blind test ), dentro ou fora do mercado.

Diferenciação de Produtos

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Todos os produtos são substitutos imperfitos (exceto commodities ) – empresas tornam-se price makers , i.e, fixam preços.

Chamberlain desenvolve, em 1933, o modelo de competiçãomonopolista  – marco no surgimento da Economia Industrial.

Evolucionistas fazem analogia com diversificação das espécies  – criação de diversidades expostas ao ambiente relativo.

Resultado sobre a dinâmica de concorrência e estrutura de

mercado.

Fatores e tipos de diferenciação:

Qualquer listagem de fatores de diferenciação é incompleta;

 Ainda assim, alguns exemplos são listados a seguir.

Fundamentos de fixação damarca

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Diferenciação conforme atributos: Especificações técnicas;

Desempenho ou confiabilidade;

Durabilidade; Ergonomia e design;

Estética;

Custo de utilização do produto/manutenção;

Imagem e marca;

Formas de comercialização;  Assistência técnica e suporte ao usuário;

Financiamento aos usuários.

Há setores com maior habilidade para diferenciação (dascaracterísticas tecnológicas do produto, das possibilidades de uso e

dos consumidores)

Fundamentos de fixação damarca

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Produto novo  – avaliação dos consumidores.

Dois tipos de diferenciação: Horizontal e Vertical

Diferenciação horizontal Não há produtos melhores ou piores;

Não se pode ordenar a qualidade do produto;

Escolha depende do gosto do consumidor.

Diferenciação causa aumento na utilidade de alguns consumidores e diminuiçãona de outros (ex: cor e tamanho de carro  – preços tendem a ser próximos).

Diferenciação vertical

Um produto é melhor que o outro para o consumidor;

Os preços são muito diferentes entre os produtos. (ex: dois carros com potência eacessórios diferentes).

Modelos de que trataremos: diferenciação horizontal.

Fundamentos de fixação damarca

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As próximas subseções apresentam o modelo deconcorrência monopolista de Chamberlain, ecomplementam a seção anterior ao trazer um modelo que

considera firmas com produtos diferenciadosconcorrendo em um mesmo mercado 

Em muitos mercados há competição, mas também há poder demercado;

Cada uma das firmas detém, pelo menos, algum poder de mercado;

Semelhanças entre mercado monopolisticamente competitivo eperfeitamente competitivo:

muitas empresas;

entrada de novas companhias não é limitada.

Concorrência Monopolista

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Exemplo inicial de Rubinfeld: o creme dental Crest é diferente doColgate, de Aim e de outros.

 As diferenças são aroma, consistência, formulação, na reputação

construída com propaganda, i.e, na imagem que os consumidores têmsobre eficácia (que pode ser correta ou errada); efeitos relativos de cadacreme dental (no caso do Crest, na prevenção de cáries);

Consequentemente, alguns consumidores, não todos, estão dispostos a pagar mais por ele.

 A P&G, como única produtora do Crest, possui então poder de monopólio.

Mas é um poder limitado, visto que não é difícil para o consumidor substituir oproduto por outras marcas, caso a P&G resolva elevar preços significativamente(mesmo que os consumidores tenham forte preferência por esse produto).

Significa que, embora seja decrescente a curva de demanda por creme dental, ébastante elástica  – P&G pode cobrar preço mais alto do que o custo marginal,mas não muito alto.

Lembre-se que quanto menor o número de opções de marcas/fabricantes, maior 

Concorrência Monopolista

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Principais características:

Empresas vendem produtos diferenciados, mas bastante substitutosentre si (imperfeitos  – elasticidades cruzadas grandes, mas não infinitas).

Mercado de livre entrada e saída.

Comparação entre mercados de creme dental e automóveis  – oprimeiro é de concorrência monopolística e o segundo é umoligopólio.

Sendo bastante simples a entrada de outras marcas no mercado decreme dental, a lucratividade de Crest e Colgate é limitada.

O investimento para entrada (desenvolvimento, produção, propaganda,promoção) poderia valer à pena com alta lucratividade e levaria àredução de fatias de mercado e da lucratividade das instaladas.

Mercado de automóveis: também produz bens diferenciados, mas comclaras barreiras à entrada  – basta mencionar economias de escala.

Características da Competição

Monopolística

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Outros exemplos de mercados de concorrência monopolística:

Shampoos, desodorantes, cremes de barbear, medicamentos paragripe;

Comércio varejista em geral (com concentração, exatamente pararealizarem economias de escala e escopo e fixação de marcas e paraobterem lucros de monopólio maiores e mais estáveis, podem evoluir para uma configuração de oligopólio).

No comércio varejista, a competição se dá por diferenças no

serviço, condições de crédito, habilidade e treinamento dosvendedores, dimensão variedade de estoques etc.

 A entrada é muito fácil: se os lucros forem muito altos, surgemincentivos à instalação de concorrentes na vizinhança (daí a

estratégia de Droga Raia, Pacheco, Zona Sul, Starbuck em NY dese instalarem em grande número e muito próximas).

Características da Competição

Monopolística

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Equilíbrio no curto prazo Equilíbrio no longo prazo

Equilíbrio a curto e longo prazos

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No curto-prazo o preço ultrapassa o custo médio e a firma auferelucros.

No longo-prazo, o lucro atrai novas empresas, introduzindo marcasconcorrentes, fazendo diminuir a fatia de mercado da empresa (suacurva de demanda desloca-se para baixo) e o preço torna-se igual aocusto médio.

Mesmo com poder de monopólio, a empresa passa a ter lucro zero

(sua marca é ainda a única do mercado, sua curva de demanda éainda declinante).

Para simplificar, os custos são mantidos constantes e uniformes  – naprática, havendo diferencial de custos, empresas podem cobrar 

preços ligeiramente diferentes e auferir lucros (em função dodiferencial preço/custo).

Equilíbrio a curto e longo prazos

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(A) Equilíbrio em concorrência (B) Equilíbrio em concorrência

perfeitamonopolística

Em (A), p=Cmg, mas em (B), p>Cmg, gerando perda bruta (pesomorto).

Em ambos os mercados, há entrada até que lucro=0.

Concorrência monopolística e

eficiência econômica

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Em concorrência perfeita:

a curva de demanda com que se defronta a firma é horizontal.

o ponto de lucro zero ocorre no ponto de custo médio mínimo.

Em competição monopolística:

a curva de demanda tem inclinação descendente

o ponto de lucro zero está à esquerda do ponto de custo médiomínimo.

há ineficiências alocativas (reduzem o bem-estar dosconsumidores), que precisam ser ponderadas com os ganhosaos consumidores da diversidade dos produtos.

Concorrência monopolística e

eficiência econômica

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Combinação de características dos dois modelos:

• firmas são price makers;  

• mas estão sujeitas à concorrência das que produzem substitutos muito próximos;

• como a entrada livre, o lucro econômico é zero.

No modelo de Chamberlain, produtos são substitutos próximos e, apesar deserem diferentes, a demanda e os custos são uniformes.

Objetivo do modelo é verificar se o número de variedades é socialmente

ótimo. Novos produtos

• Custos fixos associados a esforço de venda

• Gastos em publicidade e outras estratégias de marketing

O modelo verifica se o número de variedades gerado por estímulos demercado é o que maximiza a diferença entre benefícios e custos sociais.

Modelo de Chamberlain

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Se os produtos não são diferenciados, a definição do mercadonão é automática.

• Chamberlain criou o conceito de grupo de produtos, definido por agrupar 

produtos substitutos ótimos (elasticidade-preço cruzada é elevada). Empresas maximizam lucros escolhendo Cmg = Rmg.

• Primeiro escolhem produzir Qi, com preços iguais a Pi e realizam lucrosextraordinários.

• Como entrada é livre, situação não é sustentável. (a)

• Novas empresas são atraídas.

• Desloca-se a curva de demanda residual de Dr para D’r . O novo pontode equilíbrio (Q’i, P’i) ocorre quando a curva de demanda residual étangente à curva de custos médios  – não há aí incentivos para entrada esaída no grupo de produtos  – e lucros econômicos (b) desaparecem.

Modelo de Chamberlain

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(a) Antes da entrada (b) Depois daentrada

Modelo de Chamberlain

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O ponto (Q*, P*) corresponderia ao resultado em concorrência perfeita.

Nível de produção socialmente ótimo  – quando empresas são eficientes, ie,operam ao menor custo médio possível.

• No gráfico b, esse nível ótimo está no ponto (Q*, P*).

O resultado do modelo é que o nível de produção de equilíbrio é socialmenteineficiente, já que as empresas atuam em escalas em que o custo médio não émínimo.

Excesso de diversidade leva as empresas a não realizarem toda economia deescala possível

• Custos fixos não são diluídos de forma ótima

• Excesso de capacidade.

Observação: diferenciação gera barreiras à entrada  – incoerente com

pressuposto de livre entrada.

Modelo de Chamberlain

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Mercados de concorrência monopolista são aqueles em que as firmasdetêm poder de mercado  – capacidade de elevar preços acima do nível decusto marginal  – embora realizem lucro zero;

Tal estrutura de mercado combina atributos do monopólio (poder demercado) e concorrência (lucro econômico zero);

Uma indústria opera em condições de concorrência monopolista se há livreentrada e cada firma encara uma curva de demanda inclinada para baixo.

• Se as firmas entram na indústria sempre que há lucros positivos disponíveis, no

longo prazo todas realizam lucro zero, como na indústria de concorrência.• Se uma firma se depara com uma curva de demanda inclinada para baixo, ela tem

poder de mercado.

• Uma razão importante pela qual a firma se depara com uma curva de demandanesse formato é que os consumidores veem seu produto como diferente de outrasfirmas na indústria.

Diferenciação de produto e

concorrência monopolística

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Como nos modelos de concorrência perfeita e de monopólio as indústriassão homogêneas e os bens são indiferenciados, os produtos são vistoscomo substitutos perfeitos pelos consumidores.

Em muitas indústrias no mundo real, os produtos são heterogêneos oudiferenciados, o que significa que os consumidores consideram osprodutos ou marcas de várias firmas como substitutos imperfeitos.

• Nesse caso, as firmas podem elevar seus preços acima do nível dos de seusrivais sem perder seus clientes.

O modelo de competição monopolista é adequado para a análise desituações reais porque, ao contrário do modelo oligopolista tradicional, queprevê a entrada e saída de firmas na indústria.

O número de firmas é determinado pelo comportamento de entrada defirmas e não arbitrariamente determinado de fora do modelo.

Diferenciação de produto e

concorrência monopolística

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Quando firmas produzem bens homogêneos  – modelos deoligopólio  – um aumento no número de firmas beneficia osconsumidores porque a concorrência adicional leva a preços maisbaixos.

Se os bens são diferenciados, a concorrência adicionalproporcionada pela entrada de uma nova firma atende aos

consumidores porque reduz preços e aumenta a variedade deprodutos à escolha do consumidor;

Os dois efeitos aparecem em modelos de competição

monopolista;

Diferenciação de produto e

concorrência monopolística

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Há dois tipos principais de modelos, com livre entrada ediferenciação de produtos:

O modelo do consumidor representativo, em que todas as firmas

competem igualmente por todos os consumidores (ex. modelousado para se estudar o mercado de restaurantes que produzemprodutos diferenciados, mas competem por todos osconsumidores).

O modelo espacial ou locacional, no qual cada consumidor prefere

produtos que têm certas características ou que são vendidos por firmas mais próximas de suas preferências e está disposto apagar um prêmio por suas preferências. Mais que isso, pode nem considerar o preço de outros bens no mercado (p. ex.,

o consumidor cujo cereal favorito é o Corn Flakes da Kellogs é mais sensível aopreço relativo do Corn Flakes da Post do que ao preço relativo dos Sucrilhos.Outra marca de Corn Flakes é um substituto muito melhor do que outro tipo decereal.

Diferenciação de produto e

concorrência monopolística

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Os modelos diferem pelo tipo de demanda que as firmas sedefrontam.

No primeiro modelo, a demanda da firma varia continuamente

com os preços de todas as firmas; uma pequena mudança nopreço de uma firma causa uma pequena mudança na demandapelo produto da firma.

No segundo modelo, a demanda por uma marca pode ser ouindependente do preço de alguma outra, por não serem

substitutos próximos, ou altamente dependente do preço deoutra marca por serem substitutos próximos.

 Ambos os modelos podem ser utilizados para estudar o bem-estar dos consumidores e firmas.

Diferenciação de produto e

concorrência monopolística

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O estudo de uma indústria de produtos diferenciados é baseadoem conceitos-chave, como os produtos são diferenciados porqueos consumidores pensam que eles diferem.

 Assim, mesmo que marcas de aspirina sejam quimicamenteidênticas, se os consumidores acreditam que eles diferem e secomportam no mercado de forma compatível, então os produtos sãoefetivamente diferenciados.

Ex., muitos consumidores preferem fortemente Coca a Pepsi e vice-versa, mesmo assim encontram problemas para diferenciar osrefrigerantes pelo gosto.

Pesquisa de 1991, do Consumer Reports:

• quando a consumidores regulares de Coca-Cola, Pepsi, Diet Coke e DietPepsi, só 37% conseguiram identificar corretamente as marcas queafirmaram preferir.

• só 20% dos consumidores de refrigerante diet/light puderam identificar asmarcas.

Diferenciação de produto e

concorrência monopolística

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Definição de Mercado, Rivalidade e Estratégias de Concorrênciacom Produto Diferenciado

O que é o negócio?o PepsiCo Inc. licenciou os direitos de produção, comercialização e distribuição das

marcas relacionadas ao produto Gatorade para a Companhia Brasileira de Bebidas(CBB), detentora da marca de isotônicos Marathon.

Razões:

o

desde 1997, a Brahma (depois AmBev) produz e comercializa as marcas daPepsiCo (Pepsi, Seven Up e variações)

o no Brasil, verificou-se que o negócio Gatorade fazia parte da parceira local debebidas.

• Necessidade de definir estratégias comuns para evitar conflitos de objetivos epara não serem parceiras e concorrentes no mesmo mercado.

• Gatorade então foi incluído no contrato entre as duas.

Diferenciação de produto e

concorrência monopolística

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Definição do mercado relevante/dimensão produto

 A AmBev definiu na petição como mercadoria de soft-drinks.

Dentro da categoria:• Bebidas não-alcoolicas;

• Carbonatadas;

• Não-carbonatadas.

• Ex: Refrigerantes, sucos, isotônicos, outras bebidas esportivas, chás-gelados,

água de coco, águas industrializadas, refrescos em pó quase prontos paraconsumo, etc.

 Argumento é que ACNielsen inclui Gatorade e Marathon no segmentode “produtos isotônicos ou bebidas esportivas”, mas o consumidor percebe outros substitutos;

SEAE: a caracterização da Nielsen reflete demanda de seus clientes;

Estudo de caso: Gatorade &

Marathon

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Definição do mercado relevante/dimensão produto (cont.)

 AmBev não fez esse raciocínio quando apresentou o projeto de fusão, tantoque foram considerados três mercados relevantes: cervejas, refrigerantes e

águas.

Diferenciação horizontal: estratégia de criação de novos nichos, atendimento ànova categoria de consumidores;

• Definição no site da Gatorade é de “sport drinks”, bebida energética que abastecee repõe perdas decorrentes de prática de atividades esportivas  – esforço de

diferenciação.• No site da AmBev, Marathon também definido com diferencial.

Insistiram na definição científica e no argumento da autoridade para expor atese do isotônico natural.

Tratava, na época, de mercado novo, em formação, e ainda longe deconsolidação  – só podendo apresentar uma estrutura monopolista ou quase

Estudo de caso: Gatorade &

Marathon

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Definição do mercado relevante/dimensão produto (cont.)

Raciocínio da SEAE•

 AmBev tenta alegar que a associação aos esportes também é usada pela Coca-Cola.

• Tese da SEAE: a competição gera/ocorre por meio de um nicho específico

• Produtos multidimensionais: várias formas de segmentar mercado.

Pesquisa da SEAE: valor calórico.• Cotochés (empresa de laticínios da Perdigão): sazonalidade não afeta da mesma

forma.

• Parmalat: fundamentou segmentação na existência de regulação técnica(alimentos formulados para praticantes de atividades físicas).

• Carrefour: consumo por classe de renda  – isotônicos e água de coco não podemser considerados substitutos dos soft drinks por dirigirem-se ao público específico

dos praticantes de esportes das classes A e B.

Estudo de caso: Gatorade &

Marathon

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Relação de preços

Tentaram outra definição: “bebidas para praticantes de atividade física” queinclui também isotônicos naturais e repositores energéticos.

 AmBev argumenta que as vendas de água de coco apresentam crescimentode 159%, enquanto isotônicos apresentam queda de 21%;

SEAE constata que, nas sedes das fábricas de água de coco, o produto étratado como isotônico/repositor hidroeletrolítico.

SEAE estranha que queiram incluir água de coco como parte do mercado enão possuírem dados para isso  – a concorrência em águas de cocoindustrializadas é um fenômeno recente, o que, de fato, é alegado pela AmBev.

 A SEAE forma convicção oposta à da AmBev, de que água de coco eisotônicos não são concorrentes, mas também oferece poucas evidências.

Estudo de caso: Gatorade &

Marathon

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Relação de preços (cont.)

 A resposta da Coca-Cola, porém, é fatal para a tese da AmBev. Revelaque, no seu entender, os consumidores não identificam bebidas como

substitutos.

Parecer Técnico do Conselho Federal de Nutrição: do ponto de vistatécnico, águas de coco industrializadas não são substitutas dos isotônicos.

Seae comparará preços e mostrará que os preços dos isotônicos não

caíram ao longo do tempo, o que descaracterizaria a água de coco comoconcorrente.

• Bertrand: pode-se argumentar que o ajuste se dá por quantidades, quemelhor se adequa à compreensão do funcionamento de mercado deprodutos diferenciados;

• Willig: necessidade de substituir leitura de market share  por grau de

proximidade de produtos em mercados de bens diferenciados.

Estudo de caso: Gatorade &

Marathon

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Relação de preços (cont.)

Estrutura de mercado: dependerá como foi definido o mercadorelevante.

Geográfico  – não existem plantas regionalmente localizadas e adistribuição alcança todo o país.

 Ao incluir as águas de coco, a concentração diminui e um produtodeixa de ser o substituto mais próximo do outro.

Concentração de mercado

HHI  – C4 passa de 98,41% para 98,61%.

Não altera a estrutura se vista com base nesse índice.

Estudo de caso: Gatorade &

Marathon

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Probabilidade de exercício de Poder de Mercado

Condições de entrada: requerentes deram informações genéricas, aopasso são necessários critérios objetivos.

Condições listadas pela SEAE:i. estimativa da escala mínima viável;

ii. estimativa do tempo necessário para iniciar a produção de “isotônicos”  – projetoaté disponibilização dos produtos para os clientes.

iii. condições de acesso à tecnologia, insumos, pessoal especializado e outroselementos;

iv. existência de patentes ou barreiras institucionais (aprovação de acordo comportaria da Anvisa);

v. descrição dos canais de distribuição utilizados (feita por terceiros ou contaprópria);

vi. se relacionamento com distribuidoras regem-se por contratos de distribuição

Estudo de caso: Gatorade &

Marathon

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Probabilidade de exercício de Poder de Mercado (cont.)

Condições listadas pela SEAE (cont.):vii. se, após pequeno, significativo e não-transitório aumento nos preços de

isotônicos, dever-se-ia esperar entrada de novos concorrentes, indicandoquais seriam potenciais entrantes em prazo não-superior a dois anos;

viii. se entrou alguma empresa no mercado nos últimos cinco anos  – participação alcançada, comportamento dos preços pós-entrada;

ix. qual perspectiva futura do crescimento do mercado de isotônicos;x. existência de custos irrecuperáveis, se existe mercado para máquinas e

equipamentos usados;xi. se existe mercado de aluguel de bens de capital;xii. importância, para o custo de entrada, das preferências dos clientes  – em

termos de fidelidade à marca, diferenciação do produto (melhor estimativadisponível do custo e tempo envolvidos);

xiii. reação provável das instaladas no caso de entrada de nova empresa no

mercado.

Estudo de caso: Gatorade &

Marathon

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Probabilidade de exercício de Poder de Mercado (cont.)

Resposta da Parmalat: perguntas são acadêmicas e repostasprecisas demandariam minuciosos estudos.

Na análise da rivalidade: diferenciação de produtos, por meio dafixação de marcas, constitui forma de reduzir a rivalidade.

Para que a rivalidade seja efetiva, há necessidade de que consumidores dasmarcas da empresa vejam em marcas rivais opções de consumo, o que não

acontece quando os consumidores não veem as marcas em poder da empresacomo suas primeiras e segundas escolhas  – caso isso não ocorra, o exercíciounilateral do poder de mercado é provável.

Observar competição intermarcas e grau de substitutibilidade entre as marcas.

 AmBev destaca entrada da Nestlé e Parmalat  – usando extensão de marca (Blisse Santal).

Estudo de caso: Gatorade &

Marathon

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Probabilidade de exercício de Poder de Mercado (cont.)

 A Seae conclui erroneamente pela ausência de rivalidade no mercadoem função da relativa estabilidade de preços  – os demais concorrentestêm participações decrescentes muito acentuadas.

Ressalte-se o significativo gasto com publicidade de Gatorade (bastantesuperior a Marathon, o que remete à relação entre participação nomercado e publicidade).

 Ao diagnosticar a ausência de rivalidade, a SEAE esquece que, em

oligopólios diferenciados, as empresas não têm nos preços o fator relevante para competir.

Há de se lembrar também que a marca Gatorade inaugurou o mercado emantém sua importância com vultosos gastos em propaganda.

Em mercados de produtos diferenciados, os gastos com propaganda são

decisão tão importante quanto a decisão de preço.

Estudo de caso: Gatorade &

Marathon

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Empresas com produtos diferenciados competem e, quanto maissubstituíveis (próximos), mais intensa a competição.

Empresas com produtos diferenciados competem. Quanto mais substituíveis

(próximos), mais intensa a competição.• Preço da Coca-Cola tem mais efeito sobre demanda da Pepsi do que sobre Sprite

Diet ou Tônica Schweppes.

Os modelos locacionais enfatizam o grau de proximidade e distância.

Modelos locacionais: analogia entre características de produto e localizaçãode lojas.

• Escolhas por produtos que melhor atendem preferências avaliam se o custo deadequação a produto similar é inferior à diferença de preços.

Dois modelos clássicos: da cidade linear de Hotelling (1929) e da cidade

circular de Salop (1979).

Modelos locacionais

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Consumidores distribuídos uniformemente ao longo de uma avenidae duas empresas oferecendo o mesmo produto decidirão onde selocalizar.

Extensão para atributos de produtos: decisão sobre produzir refrigerantes mais doces ou menos doces.

Primeiro passo• Cada produtor escolhe posição em um intervalo contínuo de possibilidades,

correspondente ao grau de açúcar.• No esquema abaixo, a empresa 1 está a a  km do início da cidade (ou avenida

central) e a 2 está a d km.

•  Ambas cobram mesmo preço, assim os consumidores escolhem ofertante maispróximo de casa.

• Empresa 1 captura todos os consumidores nos intervalos a e b e empresa 2

captura os de c e d.

Modelo de cidade linear

(Hotteling –

1929)

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Situação inicial: Empresas equidistantes e o consumidor na posição i é indiferenteentre comprar de uma ou de outra (mesma distância)

Segundo passo

Há incentivos para empresa 1 se aproximar do centro da cidade e capturar 

consumidores da empresa 2 e aumentar assim participação de mercado –

omesmo acontece para a firma 2.

• O equilíbrio ocorre com ambas no centro.

 Aplica-se para explicar tendência de candidatos/partidos a se aproximaremdo centro  – sistema bipartidário americano e inglês  – busca-se reduzir as

diferenças entre eles.

Modelo de cidade linear

(Hotteling –

1929)

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Conclusão seria que empresas tenderiam a produzir produtos semelhantes, i.e, com mesmo teor de

açúcar. Na realidade, há exemplos onde modelo pode ajudar 

a explicar, mas muitos o contrariam  – há inúmerosoutros modelos, inclusive mostrando que o ponto de

equilíbrio é o da máxima diferenciação e não ocontrário.

Modelo de cidade linear

(Hotteling –

1929)

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No modelo de Hotteling, há incentivos para empresas estabelecidasdiferenciarem seus produtos;

Em Salop, além da localização, há o efeito da entrada;

Como Chamberlain, deseja verificar se o número de empresas que atuam nomercado é socialmente ótimo (ou seja, número de variedades);

O modelo é circular por indicar simetria entre as empresas  – ausência devantagens iniciais de localização.

Consumidores distribuídos uniformemente.

Consumidores adquirem uma certa quantidade do produto n  empresasestabelecidas em um círculo de perímetro 1, custo marginal c , custo detransporte t , custo fixo de entrada f .

Hipótese: empresas equidistantes umas das outras –

assume-se pois,implicitamente, diferenciação máxima.

Modelo de cidade circular

(Salop –

1979)

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Modelo de cidade circular

(Salop –

1979)

n empresas distribuídas no círculo com distância umas das outras de 1/n.

•Suponhamos um consumidor indiferente entre 1 e 2.

•Ele está à distância a de 1.

•Assim vale:

•Empresa 1 tem demanda definida por 2a (consumidor mais próximo de 1 do que os

indiferentes entre 1 e 2 e entre 1 e n)

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Hipótese de simetria  – preço das demais empresas iguais a p 

Preço que maximiza lucros da empresa 1:

No equilíbrio simétrico, p 1 = pn , assim:

Modelo de cidade circular

(Salop –

1979)

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Como a entrada é livre, o número de empresas no mercado cresceaté anular o lucro:

Substituindo (1) em (2), temos:

O número de empresas e o preço no ponto de equilíbrio serão:

Comparar o resultado com o da questão: qual é o número deempresas que maximiza o bem-estar social?• É o número de empresas que minimiza a soma do total de custos fixos (nf ) com o

total gasto com transporte.

Modelo de cidade circular

(Salop –

1979)

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Gasto total em transporte: custo do transporte (t ) multiplicado pela distânciapercorrida por cada consumidor.

 A distância máxima percorrida é de ½ n  

• se for maior, melhor comprar de outra empresa;

• a distância mínima é zero.

Nesse intervalo, a distância média percorrida é .

Existem 2n desses intervalos no círculo (1n para cada lado), assim o totalgasto com transporte é .

Também podemos encontrar o número que minimiza os custos totais, isto é,

Modelo de cidade circular

(Salop –

1979)

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 Assim, o número de empresas que proporciona o maior nível debem-estar é:

O número de empresas que atinge o ótimo social é a metade doque se instala com livre atuação do mercado;

Da mesma forma que no modelo de Chamberlain, se o mercadoopera livremente, gera-se mais diversidade do que o ótimosocial.

Modelo de cidade circular

(Salop –

1979)

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Todos os modelos locacionais, desde a abordagem pioneira deChamberlain, exigem hipóteses muito restritivas para permitir aformalização;• Não se relaciona diferenciação com outros aspectos das estratégias empresariais,

como vimos no caso Starbucks.• Bain relaciona vantagem da diferenciação como uma das fontes de barreiras à

entrada  – a entrada, portanto, deixa de ser livre e as empresas podem ter lucrosextraordinários sem atrair entrada;

 Abordagem evolucionista: incorpora o processo de diferenciação à

dinâmica das indústrias (baseado em Schumpeter).•  A diferenciação surge como resultado de inovação de produto, que propicia poder 

de mercado para empresas inovadoras  – lucros extraordinários.

• Como ocorre lançamento de novos produtos: combinação de processosestocásticos e determinísticos que atuam no processo de geração de variedades(busca) e seleção  – análoga à seleção natural  – pelo mercado.

Abordagens alternativas de

modelos locacionais

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Indústrias nas quais a diferenciação de produto constitui-se emimportante instrumento de concorrência: oligopólios diferenciados;  Aqui são elevados os gastos com marketing e propaganda e com esforços

inovativos (P&D, desenvolvimento do produto);

Contínuo surgimento de produtos leva à tendência à instabilidade estrutural (emoposição à ideia convencional de equilíbrio)  – não é maior porque existe umacumulatividade no processo de lançamento (as indústrias dominantes tendem aapresentar maior dinâmica nesse sentido).

Três formas de atuação da competição por diferenciação:•  Aumento de vendas da empresa em particular;

• Efeito sobre demanda, com incorporação de novos consumidores;

• Garantia de sobrevivência no mercado.

o  Arma agressiva e defensiva: ainda há pouco avanço nessa discussão.

o  A maior contribuição é a avaliação sistemática de casos empíricos na análise

antitruste.

Abordagens alternativas de

modelos locacionais

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Conclusão:

•  Análise do processo de diferenciação a partir de várias correntesda Economia Industrial.

•  Aspectos como diferenciais de qualidade dificultam aformalização.

• Os modelos dependem de simplificações que prejudicamutilização imediata  – questões específicas são tratadas por cadaum deles:

o Chamberlain: impacto da diferenciação sobre bem-estar social.o Hotelling: quais são os fatores que estimulam para a

diferenciação.

 Abordagem heterodoxa: muito limitada –

consegue no máximo organizar tipologias que associa características das estruturas de mercado e

Abordagens alternativas de

modelos locacionais

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Esta seção discute a importância de estratégias de propaganda emarketing em empresas diferenciadas e apresenta os diferentes tipos debens, bens de experiência e bens de busca. Por fim, discute-se aimportância da propaganda para bens de busca e em contexto de

informação imperfeita.

 A propaganda no processo de concorrência inter-empresas assume papelcentral na sua estratégia de comercialização e figura como um dos principaisinstrumentos de diferenciação;

Pela diferenciação, a empresa pode obter taxa de lucro/margem/ lucratividadeacima da média na indústria e aumentar sua participação no mercado;

 Alocação de recursos para propaganda é considerável em economiasindustriais, representando, no Brasil, 1% do PIB;

O montante gasto em propaganda nos EUA é maior do que o PIB de muitospaíses;

Estratégia de Propaganda e

Marketing

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Serviços de propaganda: tipo de mercado e de produto anunciado e tipo de meiode comunicação utilizado para anúncio;

Objetivo de toda campanha publicitária: atuar sobre a preferência dosconsumidores em favor de um produto, linha ou marca;

Há dois tipos de campanha:

De informação, para alterar as preferências dos consumidores;

De persuasão, onde o objetivo é associar o produto a certos padrões de qualidadeou tipo de resultado, induzindo consumidor a experimentar o produto.

A marca é um dos principais instrumentos de propaganda;

Uma das formas de ação é a promoção da fidelidade dos consumidores em favorde um produto ou marca de produto;

Imagem da marca é, portanto, ativo importante para a empresa;

 A partir dela, pode ser gerada diferenciação e uma vez alcançada posição

dominante, impor barreiras à entrada de novos concorrentes.

Estratégia de Propaganda e

Marketing

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Importância da propaganda: contribui para bem-estar, pois são única fontede receita dos meios de comunicação  – por isso TV aberta é grátis, sitesda Internet e preços baixos dos jornais (menores que custos);

Oito grupos na mídia brasileira: TV aberta, TV por assinatura, rádio,outdoor, jornal, mídia exterior e revista;

Propaganda possui efeitos sobre desempenho na indústria econsequentemente sobre estrutura da indústria;

Os modelos econômicos analisam determinantes e efeitos de gastos empropaganda;

Propaganda como instrumento de diferenciação: pode ser vista comoinstrumento para aumentar transparência do mercado (ex: informaçõessobre fabricante, produto e preços);

Estratégia de Propaganda e

Marketing

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Quatro formas de propaganda:

•  Anúncios nos meios de comunicação de massa;

• Promoções (incentivos pecuniários à experimentação de novo

produto);• Criação de marcas e logotipos para fácil memorização;

• Esforço de venda especial (ex: venda porta a porta).

Nos anos 50, houve desenvolvimento da comunicação em paralelo

com a publicidade;

 Agências de propaganda: muitas, mas especializadas como naindústria farmacêutica  – poder de mercado  – só há duas nacionaisentre as maiores agências no mundo.

Estratégia de Propaganda e

Marketing

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O conteúdo informacional de propaganda depende de se osconsumidores podem determinar a qualidade do produto antes dacompra.• Se o produto pode estabelecer a qualidade de um produto antes da compra, o

produto tem qualidades de busca (móveis, roupas, e outros produtos cujosatributos podem ser determinados por inspeção visual ou tátil).

• Se o consumidor precisa consumir o bem para aferir sua qualidade, esse tematributos de experiência. Exemplos são alimentos industrializados, programas decomputador (softwares) e psicoterapia  – locações de turismo.

Terceira categoria de bens: credenciais  – cuja qualidade não podeser atestada a priori  nem a posteriori  (ex.: serviços de reparação,medicamentos, nos quais o consumidor apóia-se nas garantias doprovedor (ou de um terceiro) de que o trabalho foi feitoadequadamente (ex: serviços de saúde).)

Bens de Busca vs. Bens de

Experiência

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Propaganda provê informação direta sem as características dosprodutos com qualidades de busca.

Propagandas de bens de busca em geral incluem fotos.• Em alguns casos, um consumidor não pode observar diretamente um atributo

físico, mas pode concisamente descrevê-lo (ex., anúncios de comidas e bebidaspodem afirmar que os produtos têm baixas calorias).

Em contraste, para bens de experiência, a informação maisimportante pode ser transmitida simplesmente na presença da

propaganda  – alguns anunciantes fazem pouco mais que mencionar o nome da firma para consolidar sua reputação.• Tais anunciantes esperam que os consumidores infiram a qualidade ou

reputabilidade da firma pela frequência com que anuncia e as despesasenvolvidas: firmas “fly-by-night ” sem muitos compromissos com sua imagemprovavelmente não anunciam em publicações caras ou rede nacionais de TV,

muito menos no exterior.

Importância da propaganda para

bens de experiência

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Um ponto interessante são firmas que afirmam que todos os seusprodutos são excelentes;

Seus anúncios garantem que, se o consumidor experimentou e gostou

de um de seus produtos, gostará de todos os outros. Tais anúncios centram-se no nome da empresa e não descrevem as

propriedades de cada um de seus produtos.

 Alternativamente, uma firma pode tentar convencer consumidores

de que seus produtos são diferentes e superiores a outros –

emparticular a marcas similares  – ou seja, tentam diferenciar seuproduto de marcas concorrentes (ex. Bayer vs. as firmasgenéricas, Coca vs. Pepsi, Omo vs. todos os outros sabões empó, etc.)

Importância da propaganda para

bens de experiência

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 A primeira descreve características objetivas de um produto  – a propagandainformacional pode mencionar o preço do produto, comparar preços com lojasrivais, descrever os atributos de um produto ou listar seus usos;

 A segunda procura alterar os gostos dos consumidores  – a propaganda

persuasiva pode explicita ou implicitamente fazer apelo que estimule a compra:“fume este cigarro para parecer mais moderno ou sexy”;

•  Algumas firmas podem usar a propaganda persuasiva para tentar mudar apercepção dos consumidores sobre seus produtos  – reposicionar suas marcas noespaço de produto.

 Assim, ofertantes de bens de busca mais provavelmente vão usar propagandainformativa e os de bens de experiência vão usar propaganda persuasiva (masessa divisão não é perfeita);

Franquias também se desenvolveram em paralelo à propaganda  – produtosgeralmente do tipo experiência, já provados e aprovados pelo consumidor (qualidade já conhecida).

Propaganda informacional vs.

persuasiva

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Propaganda seria incompatível com modelo de concorrência perfeita, cominformação completa e perfeita;

Modelos auxiliam com informação incompleta sobre produtos.

Falha de mercado associada a diversos problemas:

1) fontes de informação não são plenamente isentas;

2) elevado custo de obtenção de informações;

3) capacidade limitada dos consumidores de estocarem informações disponíveis nomercado.

 Alguns modelos consideram também racionalidade limitada dosconsumidores;

Com informação imperfeita, a marca adquire papel importante, por associar característica do produto, qualidade de fabricação, de prestação de serviços

a um nome e/ou logotipo;

Propaganda e Informação

Imperfeita

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Utilidade dos produtos deixa de depender unicamente decaracterísticas intrínsecas, mas passa a variar de acordo com tipoe nível de informação disponível sobre o produto;

• “

Contrato”

de confiança construído ao longo do tempo.• Por isso, em contexto de racionalidade limitada, sinalização de preços

não é suficiente.

Produtos com diferenciação difícil são mais dependentes da marca(marca de molho de tomate, por exemplo, ou ervilhas).

• Se o consumidor é induzido a considerar certa marca melhor, estarádisposto a pagar mais para evitar custo de identificar a diferenciação;

• Ex: Higiene e limpeza, bens muito homogêneos, só há diferenciaçãopela propaganda  – automóveis, propaganda para informação(revistas/cadernos de jornais especializados).

Propaganda e Informação

Imperfeita

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Essa seção discute uma das hipóteses do modelo de concorrência, anão-existência de barreiras à entrada. Apresenta-se a definição doconceito de barreiras à entrada e, por fim, discute-se o modelo conceitualde preço-limite. 

Estudos de OI sempre procuraram associar diretamente graus deconcentração de mercado e lucratividade.

• Estudos empíricos têm mostrado que poucas vezes graus de concentração epresença de economias de escalas são suficientes para explicar a estruturaindustrial (tamanho mínimo econômico  – escala mínima eficiente (EME) está em

torno de 10% do mercado com freqüência (dependendo de qual mercado)).

Por que então a maioria absoluta das indústrias é concentrada?•  A partir de Bain, fortalece-se a ideia de que o principal fator na determinação de

preços e quantidades em uma economia está relacionada à maior ou menor facilidade com que as empresas estabelecidas têm para impedir a entrada de

novas empresas, i.e, a existência ou inexistência de barreiras à entrada.

Barreiras estruturais à entrada

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 Além da concorrência efetiva, existe a concorrência potencial, presente nopensamento econômico desde a era clássica (promovendo a dinâmica deentrada e saída e movimento dos preços).

Definição mais geral de barreiras à entrada: qualquer fator que impeça a livremobilidade de capital para uma indústria no longo prazo e, consequentemente,torne possível a existência de lucros supranormais permanecentes na indústria,constitui uma barreira à entrada.

Existem 4 grupos de definições: Bain, Stigler (falhas), Gilbert, aspectosnormativos.

• Gilbert: tradução de first-mover advantages .  – há barreiras somente quando há umdiferencial econômico entre empresas estabelecidas e entrantes, simplesmenteporque as primeiras já existem, e considera também comportamento (oligopolista)estratégico e análise das barreiras à saída, permitindo desenvolver teorias deprevenção estratégica de entrada.

• 4º grupo leva em consideração distorções na alocação de recursos e

repercussões sociais.

Barreiras estruturais à entrada

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Preço Limite: faixa intermediária de preço para empresa com vantagemcompetitiva com relação à empresa entrante, que obtém lucros positivos(embora não os maximize no curto-prazo) e não incentiva qualquer entrada.

O longo prazo pode ser visto como sequência de dois períodos de curto-prazo: o período pré-entrada e o pós-entrada.

Entrante, dependendo de seu porte (ex. ser ou não corporativa,diversificando-se para novo mercado) pode ou não suportar período de

prejuízos após entrada.

Essas barreiras podem ser alteradas estrategicamene (ex.: busca deintegração vertical) para buscar maior controle sobre mercado de insumosou/e sobre distribuição  – ampliação de portfólio  – para aumentar custos deempresa entrante.

O Modelo conceitual de Preço

Limite

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Também são consideradas, empiricamente, barreiras fracas àentrada. São relevantes, apenas para algumas indústriasespecíficas (ex.: agroindústrias, extração mineral, metalurgia,minerais não-metálicos);

Economias de escala  – questão mais controversa;

Bain considerava barreira fraca;

EME normalmente são pequenas, outros fatores pesam mais  – a menosem indústrias de infraestrutura, que tendem para monopólios naturais.

Formas de entrada: escala sub ótima e escala ótima.

Postulado de Sylos (as instaladas mantêm a quantidade produzida apósa entrada, preço pós-entrada é menor que preço pré-entrada).

Modelo expandido para incluir custos não-recuperáveis, além da questão

inicial de escala.

O Modelo conceitual de Preço

Limite

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Quando os custos médios dasempresas entrantes (B) sãosuperiores aos das empresasestabelecidas (A) (em qualquer nível de produção de um bemhomogêneo), as últimas têmvantagens absolutas de custos;

 A área hachurada no gráfico é olucro da empresa instalada;

 A demanda residual para asentrantes é representada pelospontos na curva de demandaabaixo do ponto C;

Não haverá entrada se PL estiver 

um pouco abaixo de Cme LPB.

Barreiras à entrada associadas a

vantagens absolutas de custos

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Exemplos de vantagens de custos;

1) Melhores condições de acesso a fatores deprodução (principalmente tecnologia, recursoshumanos e naturais), patentes;

2)  Acumulação de economias dinâmicas deaprendizado (know-how);

3) Imperfeições nos mercados de fatores.

Barreiras à entrada associadas a

vantagens absolutas de custos

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Condições:

Escala mínima eficiente não-negligenciável em comparação com otamanho da demanda de mercado;

Custos médios de produção em escalas subótimas sensivelmentesuperiores aos custos médios mínimos de longo prazo, isto é, aelevada inclinação da curva de escala na região subótima.

O modelo de Modigliani para Economia de Escala e Barreiras àEntrada  – fixação do preço limite na ocorrência do “postulado deSylos”;

Barreiras à entrada associadas a

economias de escala

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Escala mínima eficiente significativa frente ao tamanho de Q e demanda ao

preço PC

Se a firma existente produz a quantidade QL, a demanda residual para aentrante não é suficiente para remunerar custos ... produzido QEME. Qc é adimensão da demanda ao preço competitivo.

Em QL, a demanda residual para a entrante não permite remunerar os custosmédios de produção (inviabiliza a entrada lucrativa).

Barreiras à entrada associadas a

economias de escala

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A seção analisa a presença, em determinados mercados, deinformação imperfeita e quais são os seus impactos na sinalizaçãode mercado via o mecanismo de preços, por meio do modeloclássico de mercado de carros usados, desenvolvido por Akerlof. 

Mercado de carros usados e seleção adversa

Pergunta: Por que carro usado com três meses de uso vale tão menosque um carro zero (com frequência, 20% a menos)?

• Não é função da deterioração. Também não se explica pelo prazer de dirigir umcarro novo (dura pouco);

• Defeitos escondidos de carros usados (lemons , abacaxis)  – dão problema todahora.

Mesmo com garantia, não reduzem aborrecimento (relacionados à

oficina, a ficar sem o carro, a perder compromisso) –

os que têm osoucos carros são os ue mais uerem vender 

Informação imperfeita nos

Mercados de Produtos

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O problema da seleção adversa: a um nível de preços elevadospara carros usados, estão junto com proprietários de carrosmelhores que querem vender seus carros para comprar modelos

mais novos;• Quando cai o preço dos carros (em função da maior oferta), um número

maior de carros bons é retirado do mercado, pois os donos decidirammantê-los.

•  A qualidade média dos carros usados cai. Há aí um efeito de seleçãoadversa. A composição dos que optam por vender seu carro mudaadversamente quando o preço cai.

Consequência da informação imperfeita para o equilíbrio demercado no mercado de carros usados.

Informação imperfeita nos

Mercados de Produtos

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A situação de seleção adversa

ocorre como resultado da

assimetria de informação entre

vendedores e compradores.

Demanda depende do preço etambém da qualidade/do valor sendo

oferecida no mercado  – quantidade

demandada diminui quando preço cai

porque obtém menos pelo dinheiro

gasto.

Informação imperfeita nos

Mercados de Produtos

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O gráfico da esquerda mostra que, nesse contexto, reduz-se onúmero de compradores e de vendedores  – não é possível distinguir os carros ruins dos carros bons, assim a demanda diminui, o queempurra para baixo os preços em um círculo vicioso.

 A sinalização de produtos pode dirimir esse efeito perverso  – umsinal é efetivo se diferencia bens.

• Chrysler dá garantia de 5 anos ou 50.000 milhas.

• Toyota, no Brasil, oferece garantia de 3 anos.

• Showroom caro e sofisticado sinaliza que o revendedor fez uminvestimento afundado, que estará lá quando seus serviços forem

requeridos.

Sinalização  Garantia 

Sinaliza

qualidade do

produto 

Informação imperfeita nos

Mercados de Produtos

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Inferência que os consumidores fazem sobre qualidade do bem apartir do preço reduz a eficácia da concorrência por preços;

• Um preço muito baixo de carros usados sinaliza para o consumidor baixaqualidade do veículo;

• Outro dos sinais que os consumidores usam para julgar a qualidade doque pretendem comprar. Inferência sobre a qualidade a partir do preço,como por exemplo, no caso de vinhos.

o No mercado de carros usados, com informação imperfeita, como as firmassabem que o carro a preço muito baixo sinaliza para o consumidor baixa

qualidade (defeitos), os preços tendem a não cair, como indicaria a presençade concorrência, de modo a não afastar os consumidores;

o Mesmo não vendendo toda a quantidade desejada ao nível corrente de preços,as firmas não baixam seus preços e surge um excesso de oferta;

o  Aqui, preços não fornecem apenas informações sobre escassez.

Informação imperfeita nos

Mercados de Produtos

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• Um dos problemas centrais da economia é fornecer incentivospara que os indivíduos realizem as melhores escolhas;

• Incentivos distorcidos ou inadequados geram situações de

risco moral (moral hazard), cujo termo se originou no mercadode seguros;

 ‒  Há menos incentivos para comportamento cauteloso se o indivíduo adquiriu umseguro.

• Os problemas de incentivos estão presentes a todo tempo naeconomia;

 ‒  Em mercados de produtos, as firmas precisam ter incentivos para fabricar produtos de qualidade;

 ‒  Se os consumidores pudessem conhecer sempre previamente a qualidade doprodutos, os vendedores teriam que estabelecer preços de acordo com umranking de qualidade e provavelmente os piores ficariam fora do mercado;

 ‒  Como se pode observar, o problema de incentivos é um problema de informação.

O problema do Incentivo

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 As soluções encontradas para resolver problemas de incentivos sedividem em:

• Soluções de mercado;

Soluções de contrato;• Soluções de refutação.

• Soluções de mercado são os mecanismos de preço e apropriedade privada, muitas vezes insuficientes para prover osincentivos necessários.

Soluções de contratos:• Os contratos, ao estabelecer o que cada parte deve fazer numa infinidade de

circunstâncias, ajudam a resolver o problema do incentivo.

• Mas por mais complicado que seja o contrato, sempre continuarão havendoambigüidades e disputas.

• Os contratos são sempre incompletos e custa caro obter obrigação legal de seu

O problema do Incentivo

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Soluções de reputação são extremamente importantes para fornecerincentivos em uma economia de mercado;

• É uma forma de garantia, pois o incentivo de manter a reputação é o que dá àsfirmas o incentivo de produzir bens de qualidade (entregar serviço de acordo com

encomenda).

Outra diferença de mercados com informação imperfeita com relação amercados com informação perfeita é que mesmo havendo concorrência,se a reputação é importante, a concorrência não leva à queda depreços;

Se o preço é muito baixo, não há incentivos para as firmas manterem a suareputação;

• Os consumidores, por sua vez, associam preços muitos baixos a má qualidade  – dessa forma, reduzir preços não elevará a demanda.

Reputação como barreira à entrada (firmas instaladas vs. entrantes).

Preço mais baixo e garantias significativas  – pode não ser viável (ex.:

O problema do Incentivo

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Nos EUA, cerca de 40 milhões de habitantes, de um total de 270milhões, não possuem seguro saúde  – no Brasil, cerca de 30milhões tem, mas os 170 milhões restantes não.

Milhões não dispõem de qualquer seguro e os que têm muitas vezesestão insatisfeitos com cobertura e atendimento.

o  Afirma-se que uma das falhas de mercado do sistema de saúde norte-americano éo risco moral associado ao baixo incentivo para economizar nos gastos com saúdequando uma alta porcentagem da conta é paga pelas companhias de seguro.

o Outra fonte de falhas no mercado é a seleção adversa, relacionada à tentativa de

cada seguradora ficar com os pacientes de risco mais baixo e deixar para outrasos pacientes de custos médicos elevados.

o  Ao contrário do modelo padrão de mercado, os consumidores buscam médico parasaber do que sofrem, i.e., para buscar informação  – para isso, precisam confiar noconselho dos médicos.

Estudo de caso: mercado de

seguros de saúde

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Num sistema de “remuneração por serviço”, os médicos são pagospor cada serviço e procedimento que executam, e há um incentivo(perverso) para que forneçam “excesso” de atendimento; O atendimento é excessivo no sentido de que custo marginal excede o benefício

marginal para o paciente  – busca-se eficiência também na prestação desseserviço.

Para cuidados médicos, não é possível ao consumidor adequar racionalmentecustos a benefícios, até porque quando são cobertos por seguro, arcam apenascom pequena parcela dos custos marginais.

• O objetivo do seguro saúde é partilhar entre os indivíduos osriscos associados com a necessidade de cuidados médicos;

 ‒  Nessas circunstâncias, ocorre seleção adversa, pois maior interesse emcontratar seguros de parte daqueles que detêm maior risco e estarão dispostosa pagar mais;

 ‒  Indivíduos de baixo risco acharão alto o custo e preferirão esperar mais anos

para adquirir seguro –

na ausência de um esquema de incentivo de tabelaescalonada por idade, apenas os indivíduos de alto risco adquiririam

Estudo de caso: mercado de

seguros de saúde

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Para não cobrar mais em função da seleção adversa, pois não sepode a priori distinguir entre os indivíduos de baixo e alto risco, nosEUA, o procedimento padrão é o de exigir exame médico prévio e

daí atribuir preço e até mesmo não cobrir doenças pré-existentes(longa discussão aqui);

O incentivo básico para as seguradoras é contratar apenas com osconsumidores sadios ou pelo menos garantir que o prêmio reflita orisco.

Estudo de caso: mercado de

seguros de saúde

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• Um problema básico de informação é que os consumidoresprecisam descobrir quais os bens que estão disponíveis nomercado, a que preço e quando.

 ‒   As famílias precisam saber das oportunidades de emprego e dasoportunidades de investir suas poupanças.

 ‒  Da mesma forma, as firmas precisam conhecer as curvas dedemanda com que se defrontam, onde e a que preço podem obter insumos.

• No modelo básico de concorrência, se há preços diferente parabens aparentemente idênticos, é porque há diferenciação, algumaagregação de valor ao bem vendido mais caro.

O problema da Busca

(Searching Costs)

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• Na realidade, convive-se com uma persistência de dispersão de preços, i.e,bens essencialmente idênticos vendidos a preços diferentes;

 ‒  Isso ocorre porque o ato de verificar todos os preços existentes no mercado (do 

the shopping ) implica custo;

 ‒  Se a informação fosse perfeita, os consumidores buscariam logo o preço maisbaixo e as lojas/firmas que cobrassem mais não venderiam;

 ‒  Informação, porém, tem um preço  – uma loja/firma com preços mais altos podevender menos, mas sua margem de lucro compensará um menor volume devendas.

• Custo de busca: dada a dispersão de preços em variações de qualidade,

consumidores precisam gastar tempo e esforço para obter informação; ‒  É uma atividade dispendiosa que, por isso, tende a se encerrar antes que o

agente econômico tenha obtido toda a informação disponível no mercado.

 ‒  Pode-se saber ou presumir que existam ofertas melhores em algum lugar, mas épreciso considerar benefícios e custos  – da espera para aquisição/uso, esforço,além do diferencial de preço  – possibilidade de não encontrar a melhor oferta,

perda da oportunidade presente, etc.

O problema da Busca

(Searching Costs)

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Os consumidores buscam informação até o ponto em que obenefício marginal de mais busca iguala o custo marginal  – maior dispersão de preços durante o benefício marginal dabusca leva a mais busca.

O problema da Busca

(Searching Costs)

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• O benefício marginal esperado de continuar a busca declina com aextensão da busca  – buscam primeiro as melhores alternativas equanto mais buscam, piores alternativas surgem;

• Por outro lado, o custo marginal da busca adicional cresce com acontinuação da busca  – quanto maior o tempo gasto na busca, menor otempo restante para outras atividades (custo de oportunidade);

• O tempo de busca escolhido estará no ponto em que o benefíciomarginal esperado se torna igual ao custo marginal;

• Um aumento na dispersão de preços (ou de qualidade) normalmenteaumentará o retorno à busca  – aumentam as chances de encontrar uma boa oferta e torna-se maior a diferença entre uma boa e uma mácompra;

•  Assim, desloca-se para cima a curva de benefício marginal esperado ea quantidade de tempo dedicado à busca aumenta de T1 para T2.

O problema da Busca

(Searching Costs)

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• Como as firmas sabem que a busca é dispendiosa (que existemcustos de busca), obtêm vantagem com isso;

 ‒  Se aumentarem os preços, não perderam todos os clientes;

 ‒  Se baixarem os preços, não vão atrair todos os clientes das demaislojas.

 ‒  Leva tempo para que os clientes saibam das vantagens de preços.

 ‒  Mesmo se ouvem falar de preço mais baixo, podem ter dúvidassobre a qualidade do produto, sobre a qualidade do serviço, sobre

se há estoque suficiente (ex: Casa & Vídeo).

Busca e Concorrência Imperfeita

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 A existência de custo de busca é mais um motivo para que a curvade demanda com que a firma se defronta seja inclinada para baixo  – a concorrência é necessariamente imperfeita;

Consideremos a demanda por um microsystem•  Ao entrar na loja, o consumidor já tem ideia do preço. A loja pede R$ 495.

O consumidor pode imaginar que encontraria a R$ 465.

• Mas vale o tempo, gasolina, transtorno de ir a outro shopping ou loja derua buscar melhor oferta? Alguns indivíduos estão dispostos a pagar R$

90 a mais para encerrar a busca.• Se a loja elevar o preço para R$ 509, 519, 529, os que compraram

(alguns dos que) a R$ 495, podem considerar que aí sim vale a penacontinuar a busca.

•  A loja perde alguns dos clientes, mas não todos  – daí a curva de

demanda inclinada para baixo.

Busca e Concorrência Imperfeita

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 As novas tecnologias, entretanto, alteraram esse quadroeconômico.

Elas permitem coleta, análise e transmissão de vasto volume deinformações.

• Será que melhorará fluxo de informações?

• Reduzirá papel dos intermediários?

•  A Internet substituirá comércio varejista?

• Certamente já faz enorme diferença para disseminação deinformação sobre preços de produtos homogêneos;

• Para produtos diferenciados, não substituirá, mas deverá forçar distribuidores a serem mais competitivos e eficientes

Busca e Concorrência Imperfeita