Bases de Concorrência no Setor Agroindustrial

Jean Philippe Révillion

Características gerais

Indústria de alimentos: um setor tradicional

• Setor oligopolizado

• Baixo investimento em P&D: 0,5% sobre o faturamento

• Dependência tecnológica de setores fornecedores

• Estratégias competitivas baseadas em controle de custos

• Orientação para a produção

• Investimentos importantes em imagem de marca

Indústria de alimentos: um setor dinâmico

• Demanda cada vez mais sofisticada: lei de Engel

• Crescente fluxo de lançamento de novos produtos

• “Carregador”de inovações tecnológicas de ponta

• Segmentação de mercados: estratégias de foco

• Busca de diferenciação de produtos: agregar valor

• Orientação para o mercado

“O processo de inovação de produto é parte de um amplo processo de

marketing onde a consolidação de imagem de marca, mudanças de embalagem e publicidade estão

fortemente envolvidos e relacionados”(Galizzi & Venturini, 1996:3)

Perfil das inovações associadas à introdução de novos produtos no período 80-93 nos EUA

Novas formulações: adição de ingredientesque propiciam um novo benefício na categoria

46%

Introdução de produtos pré-existentes emnovos segmentos de mercado

26%

Inovações nas embalagens 26%

Introdução de produtos inéditos no mercado 2%

FONTE: (Connor & Schiek, 1997)

O alinhamento estratégico do segmento agroindustrial, desloca-se de um modelo baseado em tecnologias

específicas e mercados bem definidos, para um processo voltado à rápida adaptação de tecnologias diversas e

modificáveis a um mercado consumidor volátil “o que impõe um modelo em permanente retroatividade, flexível”

(FANFANI et al., 1991:504). A inovação no segmento agroindustrial não é um processo linear, nem se encaixa

nos limites convencionados de demand pull ou technology push, mas um “processo complexo de interação ligando as

necessidades do consumidor com os novos desenvolvimentos da ciência e tecnologia” (GALIZZI & VENTURINI, 1996:5) ; (MARTINEZ & BURNS, 1999).

Concentração setorial

Em 1991, 80% do investimento em P&D (interno e externo) no setor

processador de alimentos americano foi realizado por 0,1% do total de

empresas

Entre 1983 e 1995, a participação de mercado relativa das 10 maiores EMN do setor de alimentos passou de 33,4%

para 40,4% (+21%) frente a uma retração de 16% no faturamento das 50

menores EMN

Entre 1977 e 1994, as 100 principais EMN do setor processador de

alimentos responderam por 51% das inovações patenteadas no setor

Fatores• Quanto maior a escala de produção, maior a

possibilidade de amortizar os investimentos de P&D e P&P

• Quanto maior a internacionalização da empresa maior a possibilidade de explorar mais efetivamente a experiência acumulada no desenvolvimento e difusão de novas tecnologias e novos produtos

• Quanto maior a linha de produtos da empresa (escopo) e mais forte a imagem de marca, maior a possibilidade de negociar com o grande varejo

Concorrência vertical

Fatores• Crescente concentração nos segmentos de produção e

distribuição de alimentos

• Aumento da concorrência de produtos com marca de varejo e da agroindústria

• Assimetria da capacidade de investimento: varejo > indústria

• Assimetria no acesso à informações estratégicas sobre o consumidor final

• Risco de integração vertical e/ou desenvolvimento de capacitações do setor processador de alimentos

No Brasil, entre 1997 e 2001, a fatia de mercado das cinco principais redes varejistas (Grupo Pão de Açúcar,

Carrefour, Bompreço, Sendas, Paes Mendonça e Sonae) evoluiu de 27% para 39% (BLECHER, 2002) – em

2002, esse percentual atinge 38,8% do mercado (ABRAS, 2003).

Produtos com marca de varejo• Geram margens de lucro superiores do que com

produtos de empresas de alimentos

• Geram impacto positivo na imagem de marca

• Necessitam menos investimento em P&P do que produtos concorrentes da indústria

• Fidelizam o consumidor à rede e não à marca da indústria

• Ajudam a diminuir o poder de barganha do setor processador de alimentos (especialmente das empresas que desfrutam de uma imagem de marca consolidada)

Produtos com marca de varejo

• Inglaterra (rede Sainsbury): 50%

• Grandes redes na França: até 60% em linhas básicas como “leite fluido”).

• EUA: 20%

• Brasil: 6% (BLECHER, 2002).

• “Ponto de equilíbrio”: 50%

• No Brasil, a oferta de produtos com marca própria das redes de varejo crescem a uma taxa de 20% ao ano desde 1999 e, o número de categorias de produtos alimentícios com marca de distribuidor aumentou de 85 em 1997 para 100 em 1999. Esse processo é secundado pela melhoria de qualidade dos produtos ofertados com marca de varejo, a preços 20% a 30% inferiores aos produtos com marca de agroindústrias (BLECHER, 2000) ; (BLECHER, 2002).

A concorrência vertical desloca a base de concorrência: da capacidade de

consolidar marcas e investir continuamente em P&P para a

capacidade de desenvolver novos produtos que (por algum tempo) não

podem ser copiados pelos concorrentes

As grandes empresas processadoras de alimentos enfrentam o dilema de

oferecer, simultaneamente, produtos com marca de varejo e produtos com

marca própria ou perder espaço e “afinidade” com as grandes redes.

As pequenas empresas processadoras de alimentos enfrentam o dilema de

oferecer produtos com marca de varejo (investindo menos em P&P) ou tentar

consolidar a marca e atender, inicialmente, o pequeno e médio

varejo.

Na verdade não existe dilema...É

INOVAR OU DESAPARECER !

Como as PME podem sobreviver, tendo uma baixa capacidade de investir em

P&D e P&P ?

Fontes de oportunidade para as PME• Focar nichos: pequenos e/ou inexplorados• Combinar tecnologias e abordagens já existentes• Explorar as fases iniciais do “ciclo tecnológico” e/ou

as variantes tecnológicas do “design dominante”• Explorar as “externalidades” setoriais, em especial a

oferta tecnológica de instituições públicas de pesquisa• Desenvolver produtos com denominação de origem

geográfica

Impacto da evolução das trajetórias tecnológicas na demografia setorial

Número de empresas e variantes tecnológicas

Consolidação “design dominante”

TEMPO

Desempenho das tecnologias

Discussão dos casos