BEATRIZ HELENA KURY COSTA PEREIRA TESE SUBMETIDA … · professor Cláudio Contador que forneceu as...
304
DECISÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING EM AMBIENTES TURBULENTOS: Um Estudo Exploratório no Setor de Bens de Consumo Não-Duráveis em 1981 e 1989 BEATRIZ HELENA KURY COSTA PEREIRA TESE SUBMETIDA AO CORPO DOCENTE DO INSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO, COPPEADjUFRJ, COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM (M.Se.) APROVADA POR: ANGELA DA Pref. PAULO FERNANDO FLEURY DA SILVA E SOUZA (CO PEADjUFRJ) preY:. " / RIO DE JANEIRO, RJ - BRASIL JUNHO DE 1992 CAMPOMAR
Transcript of BEATRIZ HELENA KURY COSTA PEREIRA TESE SUBMETIDA … · professor Cláudio Contador que forneceu as...
DECISÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING EM AMBIENTES TURBULENTOS: Um Estudo Exploratório no Setor de Bens de Consumo Não-Duráveis
em 1981 e 1989
BEATRIZ HELENA KURY COSTA PEREIRA
TESE SUBMETIDA AO CORPO DOCENTE DO INSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO, COPPEADjUFRJ, COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM CI~NCIAS (M.Se.)
APROVADA POR:
~a. ANGELA DA RO~HA
a=~ Pref. PAULO FERNANDO FLEURY DA SILVA E SOUZA
(CO PEADjUFRJ)
~ preY:. "
/
RIO DE JANEIRO, RJ - BRASIL JUNHO DE 1992
CAMPOMAR
ii
Costa Pereira, Beatriz Helena Kury
Decisões Estratégicas de Marketing em Ambientes Turbulentos: um estudo exploratório no setor de bens de consumo não-duráveis em 1981 e em 1989. Rio de Janeiro: COPPEADjUFRJ, 1992.
xiii, 291 p., 29,7 cm.
Tese - Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPEAD, Mestrado em Administração.
1- Estratégia de Marketing 2- Marketing-Aspectos Econômicos 3- comportamento do Consumidor 4- Marketing-História 5- Tese (Mestrado COPPEADjUFRJ)
I- Titulo.
iii
A todos aqueles que acreditam que o Brasil é um pais viável e que não se cansam de trabalhar nesse sentido
iv
AGRADECIMENTOS
Aparentemente solitário, a realização de um estudo como este
não seria de fato possivel se não existissem tantas pessoas e
instituições que nos incentivassem a levá-lo a cabo. São muitos
aqueles a quem gostaria de agradecer e aqui vai toda a minha
admiração e respeito.
Às diversas instituições que financiaram meus anos de estudos
e a realização da tese propriamente dita, notadamente, a CAPES,
a Fundação Guilhermina Guinle, a Fiat Lux e a própria COPPEAD.
À olga Mercado Kury, minha avó, que colaborou decisivamente na
complementação dos recursos necessários para que pudesse me
manter durante esses anos todos.
À Angela da Rocha, orientadora e amiga, que me guiou com mãos
seguras e coração doce durante todo o desenvolvimento deste
trabalho. Ao professor Frederico Carvalho, pelos sábios
conselhos quando do tratamento estatistico dos dados. Ao
professor Cláudio Contador que forneceu as séries históricas de
indicadores macro e microeconômicos que possibilitaram retratar
quantitativamente o Brasil da década de 80. Ao professor Paulo
Pinheiro, sempre solicito e incansável, que pacientemente
opiniou na elaboração do questionário. Ao professor Avraham
Shama, já há muito preocupado em superar crises, muito à frente
do nosso tempo, cujos trabalhos me serviram de guia.
Às empresas e seus executivos que se dispuseram a pré-testar o
questionário: Fleischmann Royal, Casa do Esporte e Pena Branca.
Às empresas que fizeram parte da amostra estudada, na pessoa de
seus executivos, que pacientemente responderam ao imenso
rosário de perguntas que compõem o questionário de tese e que
muito me ensinaram.
Ao Edson cortes, profissional de primeira linha, pelo auxilio
inestimável prestado quando do processamento dos dados e
v
emissão de relatórios; pela amizade; pelo companheirismo e pela
enorme paciência. À Denise e ao Marcos, prestativos e
eficientes na digitação dos milhares de dados que envolvem este
estudo. Ao Fávio, por sua ajuda na montagem dos gráficos de
indicadores econômicos.
À Maria Helena, minha mãe, pela ajuda na conferência da
digi tação de dados e pelo crédito incondicional às minhas
escolhas de vida.
À Patricia, amiga do peito e companheira de vida, pelo
empréstimo de longo prazo e totalmente livre de encargos do seu
microcomputador, pelo ombro sempre disponivel nos momentos mais
dificeis e por tudo o mais.
À Marisa, por toda sua experiência e aconselhamento. À Ana
Rita, que adequou as citações bibliográficas aos padrões
exigidos. À Paula, também pela ajuda precisa e amiga na
montagem das citações bibliográficas. À Marinete, bibliotecária
de mão cheia, e à super Bárbara por todo o apoio que me
ofertaram nos grandes e pequenos detalhes.
Ao Andrézinho, fiel escudeiro, pela ajuda na preparação dos
exemplares de tese. À Giovanna, pela ajuda na revisão dos
tantos detalhes finais, pela companhia e bom-humor com que me
presenteou.
À turma da CP Promoções, que com imensa criatividade,
enriqueceram a apresentação realizada no dia da defesa de tese.
E ainda, ao Bidú, ao OClécio, ao Zezinho, à Cida, à Regina, à
Irani, ao Ricardo, ao Seu Miguel, ao pi toco, à Suzana, à
Solange, à Gisele, pelos motivos que só eles conhecem.
Por fim, gracias a la vida, que me ha dado tanto .•. Todas as
coisas têm o seu tempo, e, segundo o termo que a cada uma foi
prescrito, todas elas passam debaixo do céu ...
vi
SUMÁRIO
o objetivo do presente estudo foi o de explorar questões
relati vas ao redirecionamento da estratégia de marketing de
empresas brasileiras frente a um quadro de turbulência
ambiental. Propôs-se, especificamente, a explorar tal questão
no âmbito de um grupo de vinte e seis empresas produtoras de
bens de consumo não-duráveis, comparando-se dois anos entre os
quais decorreu um período de turbulência ambiental: 1981 e
1989.
o caráter incontrolável das forças do macroambiente exige das
empresas a adaptação a novos contextos, adaptação esta que pode
ser viabilizada por intermédio dos fatores por elas
controláveis, vale dizer, seus compostos de marketing.
A existência de um arquivo de dados elaborado em 1981, contendo
informações sobre a estratégia de marketing adotada naquela
época por tal grupo de empresas, tornou possível a realização
de estudo comparativo, voltando-se a visitar as mesmas empresas
que compunham a amostra utilizada em 1981.
Foram definidos os conceitos das diferentes estratégias de
marketing e de cada um dos elementos do composto mercadológico:
política de produto; política de preço; política de
distribuição e política de promoção, e foram descritas as
prescrições encontradas na literatura sobre o comportamento
adequado à adoção em períodos de alta turbulência ambiental.
A partir da revisâo de literatura foram formuladas diversas
hipóteses sobre as diferenças no comportamento estratégico das
empresas em estudo em 1981 e em 1989. A coleta de dados foi
realizada a partir de questionário estruturado. Foram ouvidos
os executivos responsáveis pelas decisões de marketing da
empresa.
vii
A análise quantitativa dos dados consistiu na realização de
testes de hipóteses, tendo sido utilizados para tal a análise
linear de discriminantes e o teste do qui-quadrado. Além dos
testes de hipóteses, realizou-se urna análise qualitativa dos
resultados com o intuito de ampliar o entendimento dos
resultados quantitativos obtidos.
As conclusões obtidas neste trabalho aplicam-se especificamente
aos casos estudados. Apesar disto, é possível levantar algumas
hipóteses tentativas sobre o comportamento estratégico de
marketing das empresas em períodos de turbulência ambiental a
serem testadas em outros períodos e setores:
o comportamento estratégico de marketing das empresas em
períodos de menor turbulência ambiental apresenta
características distintas daquele adotado em períodos de
maior turbulência ambiental;
Existe uma associação entre desempenho e comportamento
estratégico de marketing.
viii
ABSTRACT
This study aims at exploring some issues concerning changes in
marketing strategies of Brazilian companies facing a turbulent
environment. Especifically, this was done by comparing
marketing strategies adopted by a group of twenty-six producers
of non-durable consumer goods in the years 1981 and 1989, a
period during which environmental turbulance occured.
The uncontrollable nature of environmental forces demands from
companies the ability to constantly adapt to new situations.
This adaptation can be achieved by effectively managing those
factors controlled by the firms, that is, their marketing
mixes.
The existence of a datafile created in 1981, containing
information about the marketing strategies adopted at that time
by the companies studied, made possible the development of a
comparative study. Thus the same companies which were part of
the sample used in 1981 were again interviewed.
Defini tions were developed for different types of marketing
strategies, as well as for each one of the marketing mix
components: product, price, place and promotion. Prescriptions
from the literature about effective strategic marketing
behavior to be adopted during periods of high environmental
turbulence were also described.
The literature review allowed to raise several hypotheses about
differences of each firm's strategic marketing behavior between
1981 and 1989.
The data was collected using a structured questionnaire.
Executives responsible for each company's marketing decisions
were interviewed.
ix
The hypotheses were tested using quantitative methods,
especifically linear discriminant analysis and the chi-square
testo A qualitative analysis of the data was also performed,
aiming to improve the understanding of quantitative results
obtained.
The final conclusions of the study are limited to the cases
studied. It is however possible to raise some new hypotheses
about strategic marketing behavior under turbulent
environmental conditions to be tested in other industries and
periods of time:
strategic marketing behavior in less turbulent times is
differentiated from strategic marketing behavior in more
turbulent times.
There is an association between performance and strategic
marketing behavior.
x
íNDICE
I - INTRODUÇÃO
1. Objetivo do Estudo ..•..•..•....•.................. 1
2. Importância do Estudo .........................•..• 1
3. O Conceito de "Turbulência Ambiental" .......•..... 3
4. O Locus da Pesquisa ....•..•.•..••.•..•...•........ 7
4.1. O Quadro Político Brasileiro
nos Anos 80 ..•..•.••••.••.•••••............ 8
4.2. A Evolução da Economia Brasileira
nos Anos 80 ....•.......•..•..•............ 13
4.2.1. A Economia Brasileira no Período
1980-1984 .......................... 14
4.2.2. A Economia Brasileira no período
1985-1989 .....•.•...•••............ 16
4.2.3. Síntese dos Indicadores Econômi-
cos do Período em estudo ....•..•... 20
4.3. A Indústria de Transformação e o Setor de
Bens de Consumo Não-Duráveis
nos Anos 80 ..•.••.••.•.•••...••.••..•..•.. 27
II - REVISÃO DE LITERATURA
1. O Mercado Consumidor Brasileiro .•.••...•••••.•..• 41
2. O Comportamento do Consumidor em Ambiente
Turbulento ......................................• 42
2.1. Considerações Teóricas .•...•.............. 43
2.2. O Comportamento do Consumidor Brasileiro .. 46
2.2.1. O Comportamento do Consumidor Brasi-
sileiro na década de 70 ............ 47
xi
2.2.2. O Comportamento do Consumidor Brasi
leiro no período 1981-1985 .......•. 48
2.2.3. O Comportamento do Consumidor Brasi-
no Plano Cruzado •.••............... 51
2.2.4. O Comportamento do Consumidor Brasi-
leiro no período 1987-1989 ......... 52
3. A Evolução do Marketing ••.•..•.•••••..•.......... 56
4. Estratégias de Marketing ...•..•..•............... 61
4 .1. Conceituação .•••••••.••.••....••.•........ 61
4.2. Algumas Estratégias de Marketing
Recomendadas em Ambientes Turbulentos ...•. 65
4.2.1. Segmentação e Concentração em
Segmen to •..••••..•..•.•..••..••.•.. 65
4.2.2. Estratégia de Desenvolvimento de
Mercado .•..•.......•.....•..••.•..• 67
4.2.3. Estratégia de Diferenciação •.....•. 68
4.3. Política de Produto ................••..... 70
4.3.1. Determinação do Mix de Produto ..... 70
4.3.2. Embalagem ..•................••..... 74
4.3.3. Ciclo de Vida do Produto .•...••.•.. 75
4.3.4. Novos Produtos ..............•..•... 76
4.3.5. Política de Marca •..••.••.••....•.. 78
4.3.6. Licenciamento ............•..•..•... 82
4.4. Política de Preços •................••....• 82
4.5. Política de Distribuição .................. 90
4.5.1. Franchising ........................ 92
4.6. Política de Promoção ......•............... 94
4.6.1. Propaganda .........•............... 95
4.6.2. Promoção de Vendas ••..•.••.....•.. lOl
xii
4.6.3. Venda Pessoal ..................... 104
4.6.4. Publicidade ..............•.....•.. 104
4.7. Estratégias de Marketing em Tempos
Turbulentos: Os Estudos de Shama .......•. l05
5. Esquema Conceitual do Estudo .................... lll
III - METODOLOGIA
1. Ob j eti vo .•..•..•....•..•.•.....•................ 135
2. Perguntas de Pesquisa ...•..••••••.••.•••........ 136
3. Hipóteses •.•..•.•..•..•................•....•.•. 136
3.1. Hipótese Geral e Sub-Hipóteses ••.•....... 136
3.2. Hipóteses Específicas ..................•. 137
3.2.1. Hipóteses Relativas à Política
de Produto .•.......•.....•...•..•. 137
3.2.2. Hipótese Relativa à Política
de Preço •.....•......•......••..•. 138
3.2.3. Hipótese Relativa à Política
de Distribuição ...............•... 138
3.2.4. Hipótese Relativa à Política
de Promoção .................•..... 139
3.2.5. Hipóteses Relativas a Estratégias
Marketing ....•..............••.... 139
4. Operacionalização das Variáveis contidas
nas Hipóteses ...•.................•.•........... 139
5. Verificação de Hipóteses •.....•..•.............. 142
6. Determinação da população e da Arnostra •.••....•. 144
7. Instrumento de Coleta de Dados .••.••............ 145
xiii
8. Coleta de Dados .............•................... 149
8.1. Trabalho de Campo •..•.•.••.••.••..•..•.•• 149
8.2. Coleta de Dados Secundários ..•.....•..... 150
9. Análise dos Dados •.•..••.••.•..•.....••.••.••.•• 150
10 . Limitações •.••.•..•....••••.••.••.••.•.•..•..... 150
IV - RESULTADOS
1. Análise Descri ti va .............................. 153
2. Verificação de Hipóteses ...............•..••.... 210
2.1. Hipótese Geral ........................... 210
2.2. SUb-Hipótese 1 .......•.............•...•. 214
2.3. Sub-Hipótese 2 .............•............• 217
2.4. Hipóteses Específicas ...........•........ 221
V - CONCLUSÕES
1. Sumário .........•.•.....•..•.••.•.••............ 224
2. Considerações Finais .............•.......•...... 226
3. Campos de Pesquisas Futuras •....•.••......•..... 231
BIBLIOGRAFIA ..••...................•..•..•..•..•........ 233
ANEXO 1 - Operacionalização das Variáveis ..............• 247
ANEXO 2 - Questionário .•.••.•.•••••.•........•..•..•...• 253
ANEXO 3 - Modelo de Carta ............................... 288
ANEXO 4 - Modelo de Fax .•..............................• 290
1
CAPíTULO I
INTRODUÇÃO
1. OBJETIVO DO ESTUDO
Este estudo tem por objetivo explorar algumas hipóteses
relativas ao redirecionamento da estratégia de marketing das
empresas brasileiras do setor de bens de consumo frente a um
quadro de turbulência ambiental.
Toda a problemática que permeou a sociedade brasileira ao longo
da década de 80 - de "ilha da prosperidade" à grave crise
econômica e social - pode ser vista como uma oportunidade de
tentar entender, através de pesquisa de caráter cientifico,
como as empresas brasileiras realizaram adaptações em seus
compostos de marketing para lidar com a complexidade destas
transformações.
Especificamente, este estudo se propõe a explorar tal questão
no âmbito de um grupo de empresas brasileiras produtoras de
bens de consumo não-duráveis, comparando-se dois anos entre os
quais decorreu um periodo de turbulência ambiental.
2. IMPORTÂNCIA DO ESTUDO
A partir de 1922 e dos estudos realizados por F. E. Clark,
marketing passou a ser concebido como sistema, na medida em que
a troca que se realiza entre compradores e vendedores se dá em
âmbi to mais abrangente. Segundo Kotler ( 1 ) 1 , "em primeiro
lugar, há o sistema central
conjunto de fornecedores
de marketing,
cujos inputs
que consiste em um
heterogêneos são
transformados por uma empresa e seus concorrentes em outputs
valorizados que passam por intermediários de marketing a fim de
1 Citações no final de cada capitulo.
2
alcançar o mercado final. Em segundo lugar, há um ambiente de
vários públicos que, individual ou coletivamente, afetam a
atuação do sistema central de marketing", além de amplas forças
no macroambiente influenciando-o igualmente, diretamente ou via
seus vários públicos.
De fato, as forças do macroambiente, de natureza econômica,
política, tecnológica, cultural, etc., modificam a estrutura e
a forma de ação do sistema de marketing.
Ainda, a questão crucial quanto ao meio ambiente é que este se
encontra em constante mudança, e estas transformações ocorrem
em ritmo cada vez mais acelerado. No caso brasileiro em
especial, as empresas se defrontam com ambiente de grande
instabilidade, ampliando ainda mais as dificuldades a serem
enfrentadas.
o caráter incontrolável das forças do macroambiente exige das
empresas a adaptação a novos contextos, adaptação esta que pode
ser viabilizada por intermédio dos fatores controláveis pelas
empresas, vale dizer, seus compostos de marketing.
A existência de um arquivo de dados elaborado em 1981, contendo
informações sobre a estratégia de marketing adotada naquela
época por determinado grupo de empresas do setor de bens de
consumo não-duráveis, tornou possível a realização de estudo
comparativo, voltando-se a visitar as mesmas empresas que
compunham a amostra utilizada em 1980. Esses estudos são
incomuns na literatura, dada a dificuldade de diferentes
pesquisadores utilizarem os mesmos dados. Tais estudos, no
entanto, são uma tradição do Instituto de pós-Graduação e
pesquisa em Administração (COPPEAD) da Universidade Federal do
Rio de Janeiro, que se tem refletido em trabalhos como os de
Christensen, Rocha & Gertner (2) e Rocha, Christensen & Gertner
( 3 ) •
3
A principal contribuição que este estudo pode trazer é o
delineamento de um referencial teórico que venha auxiliar a
gerência de empresas, já que as alterações bruscas e constantes
do ambiente deixam pouco tempo livre para os executivos de
marketing procederem a uma reflexão mais profunda sobre o
assunto. Além disso, este estudo poderá servir de base para
futuras pesquisas, principalmente se considerarmos a quase
inexistência - até mesmo em âmbito mundial - de pesquisas
cientificas que tratem desta questão.
A importância deste estudo deriva portanto de:
a recente ênfase em estudos que relacionam estratégia e
ambiente;
a quase inexistência de estudos sobre estratégia de marketing
em ambientes turbulentos;
o pequeno número de estudos comparando a evolução do
comportamento estratégico das empresas em dois momentos do
tempo entre os quais importantes modificações ambientais se
processaram;
o pequeno número de estudos empiricos voltados para a prática
do marketing no Brasil.
3. O CONCEITO DE ftTURBUL!HCIA AMBIENTALft
Para efeitos deste estudo, considera-se como turbulento o
ambiente em que atuam as empresas quando este apresenta uma ou
mais das seguintes características:
(i) alternância de periodos de expansão e recessão econômica;
(ii) altos níveis de inflação ou variações bruscas nas taxas
de inflação;
(iii) instabilidade social, caracterizada por desemprego,
convulsões sociais, etc. e;
(i v) instabilidade do sistema político, caracterizada por
aI ternância de regimes politicos, reestruturação política
de partidos ou de ministérios.
4
Cabe ressaltar que a idéia de turbulência ambiental deve ser
pensada em termos relativos e não em termos absolutos. Em um
quadro de inflação zero e crescimento econômico a taxas
constantes, qualquer alteração que venha a ocorrer pode ser
percebida pelos diversos agentes econômicos, empresas e
consumidores em particular, como "brusca" ou "profunda". Por
outro lado, é possível se estar diante de um quadro em que a
elevação gradual dos níveis inflacionários de 20% para 30% em
um período de, por exemplo, cinco anos, não produza qualquer
impacto significativo no comportamento dos diversos agentes
econômicos.
o mesmo se pode afirmar com relação à instabilidade social.
Determinada sociedade poderia conviver com taxa de desemprego
bem mais elevada do que outra, sem que isto levasse à
percepção, por parte de empresários e consumidores, da
existência de turbulência.
Assim sendo, pode-se dizer que o conceito de turbulência
ambiental envolve a percepção por parte dos agentes econômicos
da ocorrência de mudanças bruscas ou erráticas, ou seja, de
alteraçôes não previsíveis.
A literatura existente sobre o tema oferece suporte ao conceito
anteriormente definido. Por exemplo, utilizando a taxonomia de
Emery e Trist (4), Glaser (5) assinala a existência de diversos
estados ambientais possíveis: ambientes estáveis, apresentando
menor ou maior interdependência entre seus elementos, mas onde
não ocorrem mudanças bruscas ou rupturas; ambientes que
apresentam instabilidades localizadas, mas que ainda assim
podem ser considerados estáveis; e, ambientes turbulentos nos
quais ocorrem processos dinâmicos de mudança.
Para Glaser (6), a turbulência se caracterizaria por aumentos
significati vos nos graus de dinamismo, complexidade e
interdependência entre os elementos do ambiente. Segundo o
autor, uma das características do ambiente turbulento seria o
5
claro reconhecimento, por parte dos elementos do sistema, da
interdependência existente entre a organização e o ambiente.
Child (7), por sua vez, diferencia ambientes turbulentos de
ambientes estáveis a partir de três variáveis: a frequência de
mudança nas variáveis ambientais relevantes; o grau de
diferença envolvido em cada mudança ocorrida; e o grau de
irregularidade no padrão geral de mudança.
Ainda, Sormunen e Zei thaml (8) concebem "turbulência" como
"volatilidade ambiental", definindo-a como "variações
imprevisíveis nos elementos do ambiente-tarefa da organização".
Os autores chamam a atenção para o aspecto da descontinuidade
como fenõmeno típico de ambientes turbulentos.
O enfoque adotado por Sormumen e Zei thaml (9), no entanto,
refere-se menos ao macroambiente e mais ao ambiente-tarefa, ou
seja, aquele em que a empresa atua diretamente, como, por
exemplo, a indústria em que se insere a organização.
Neste sentido, os fatores associados à volatilidade ou
turbulência do ambiente-tarefa seriam: dinâmica do produto,
instabilidade de demanda, e instabilidade de parcela de
mercado. Child (10), na mesma linha, aponta as mudanças nas
preferências dos consumidores, na tecnologia de produção e as
flutuações de preço como geradores de turbulência no
ambiente-tarefa.
Contrastando a definição adotada no presente estudo com a de
alguns dos autores citados, verifica-se que as forças do
macroambiente aqui indicadas afetam indiscriminadamente todas
as organizações, independentemente da indústria em que operam.
Ao contrário, as forças do ambiente-tarefa afetam apenas, ou
predominantemente, as empresas da indústria específica na qual
atuam.
6
Estudo realizado pela JWT (11), em 1975, aponta uma situação de
mudanças bruscas e rupturas no macroambiente norte-americano da
primeira metade da década de 70, que caracterizaria a
turbulência ambiental conforme definida no presente estudo. Tal
situação foi descrita através dos seguintes fenômenos:
rápido crescimento da inflação;
drástico aumento no nível de desemprego;
queda substancial da renda disponível;
escassez de bens;
convulsão do quadro político, resultando na renúncia do
Presidente e seu vice e;
alterações na política externa, pondo em risco a posição e
credibilidade dos Estados Unidos enquanto líder mundial.
Tal estudo enfatiza ainda que o impacto destes fenômenos é
ampliado pela velocidade com que ocorrerram, a ponto dessa
tornar-se um fenômeno em si mesma.
Em apoio a esta posição, acrescenta-se o ponto de vista de Hall
(12), que utiliza o termo "ambiente hostil" de forma similar à
aqui utilizada para "ambiente turbulento", sugerindo ser aquele
reflexo dos efeitos combinados de crescimento econômico
vagaroso e errático, da intensificação das pressões
inflacionárias, do excesso de regulamentação dos negócios e do
acirramento da concorrência.
A literatura de marketing e estratégia tem recentemente
mencionado o termo "turbulência ambiental", referindo-se em
particular à estagflação. Na visão de Shama (13), "embora não
sendo totalmente novo - o conceito de estagflação foi discutido
primeiramente por Alvin Hansen em 1939 - este fenômeno teve
impacto limitado antes da primeira crise do petróleo em 1973".
Ainda, segundo o autor, estagflação não é um conceito uniforme
e não existe consenso sobre suas causas. Shama (14) afirma que
"embora muitos economistas concordem que estagflação é a
combinação de um quadro, ao mesmo tempo, recessivo e
inflacionário, não existe uma definição operacional clara sobre
7
os niveis de recessão e inflação que caracterizam o inicio da
estagflação. Na medida em que esta é uma questão aberta a
opiniões e julgamentos pessoais, presume-se que um quadro de
estagflação se instale no momento em que tanto os indices de
inflação quanto os de desemprego se desviem de niveis
considerados "normais" ou "aceitáveis" "
A associação dos termos "turbulência ambiental" à estagflação
deve-se, provavelmente, ao fato de ter sido este o principal
fenômeno de instabilidade ambiental, entre os anteriormente
relacionados, ocorrido nas últimas décadas.
A década de 80 caracterizou-se, no caso do Brasil, em especial,
como um periodo de turbulência ambiental, segundo a definição
adotada por esse estudo. Serra (15) salienta que "o saldo da
década foi um impressionante inventário de frustrações. Na
média de uma vez a cada ano e meio, o pais passou por sete
planos de estabilização da moeda e treze politicas salariais
diferentes. As regras do câmbio mudaram dezessete vezes, as
regras para o controle de preços sofreram cinquenta e três
aI terações. Os planos para encaminhar o problema da divida
externa foram vinte e os projetos de austeridade e cortes nos
gastos públicos somaram dezoito decretos. Nesse periodo o
cidadão brasileiro conheceu quatro moedas diferentes e calculou
a desvalorização do dinheiro por dez índices variados."
4. O LOCUS DA PESQUISA
O objetivo desta seção é o de retratar brevemente o Brasil do
periodo examinado por este estudo, mais precisamente aquele da
década de 80, com o propósito de assinalar os fenômenos que
caracterizaram a existência de turbulência ambiental durante o
período em questão.
Ainda, a identificação das forças do macroambiente, atuantes
durante o periodo em estudo, deverá auxiliar o entendimento das
8
hipóteses levantadas sobre o redirecionamento dos compostos de
marketing das empresas.
4.1. O QUADRO POLíTICO BRASILEIRO NOS ANOS 80
A primeira metade da década de 70 caracterizou-se como o
período do "milagre econômico brasileiro", ou seja, rápido
desenvolvimento econômico sem o aumento da inflação.
A primeira crise do petróleo em 1973 colocou fim à contínua
expansão da economia mundial e, em âmbi to nacional,
inviabilizou a continuidade do "milagre", prenunciando a crise
do sistema no plano político. A despeito de todo o aparelho
repressor, a opinião pÚblica começou, assim, a questionar o
regime e a pedir o fim do arbítrio e o restabelecimento de um
regime democrático, representativo e livre (16).
O General Ernesto Geisel então, em 1975, assumiu o poder
juntamente com o compromisso de promover o retorno à
democracia. Com efeito, em fins de 1978, e de seu Governo,
Geisel havia desativado elementos básicos da estrutura militar
e uma anistia parcial possibilitou o retorno ao país de grande
número de exi lados pol í ticos. Cabe notar,· entretanto, que a
despeito da crise internacional que se havia iniciado em fins
de 1973, o Governo adotou uma política de realização de grandes
investimentos em atividades de base e de infra-estrutura, o que
agravou consideravelmente o problema da dívida externa nacional
(17).
o General João Batista Figueiredo assumiu o poder em 1979 e,
com ele, a promessa de levar adiante o processo de abertura
política iniciado por seu antecessor.
A palavra de ordem em 1979 na política brasileira era
negociação. A distensão política possibilitou a cobrança por
parte das grandes massas operárias de maior negociação também
9
sobre as relações entre capital e trabalho, acelerando assim a
atividade sindical (18).
Além dos conflitos trabalhistas, a nova gestão enfrentou
igualmente uma série de dificuldades herdadas do periodo
anterior, entre as quais a divida externa considerável e
indices inflacionários cada vez mais elevados. Até então
mantivera-se a crença, por parte das equipes econômicas
governamentais, de que o Brasil teria condições de continuar
crescendo aceleradamente sem ser molestado pela crise que
atingia o resto do mundo (19). No entanto, a partir de 1981, o
Governo acabou por admitir, na prática, a falência do modelo
econômico brasileiro vigente até então, adotando medidas
recessivas, conforme será relatado na seção seguinte.
Na esfera politica, Figueiredo promulgou a anistia ampla, geral
e irrestrita e, ao mesmo tempo, procedeu à reformulação dos
partidos politicos, forçando a fragmentação da oposição.
Surgiram, assim, o PMDB - Partido do Movimento Democrático
Brasileiro -, formado pela maior parte dos politicos do antigo
MDB - Movimento Democrático Brasileiro -; o novo PTB-Partido
Trabalhista Brasileiro - à sombra de seu antecessor dos anos
pré-Revolução; o PP - Partido Popular - liderado por figuras
que haviam participado do sistema durante toda a sua
existência; o PDT - Partido Democrático Trabalhista - de Leonel
Brizola e o PT - Partido dos Trabalhadores - oriundo dos
movimentos sindicais do ABC paulista.' O PDS Partido
Democrático Social - , por sua vez, tornou-se o reduto dos
politicos ligados ao Governo.
O Governo Figueiredo restabeleceu também as eleições diretas
para governadores de Estado e para o Senado, que foram marcadas
para o ano de 1982. Nessas eleições a oposição conquistou os
, Segundo Skidmore (20), a criação do Trabalhadores " ... foi a primeira tentativa séria organizar um genuino partido da classe operária".
Partido dos em 30 anos de
10
governos de nove Estados, mas, embora recebendo 60% do total de
votos, não conseguiu fazer maioria no Congresso. Conseqüente
mente, encontrava-se em posição inferior no Colégio Eleitoral
que iria escolher o sucessor do General Figueiredo.
Durante os anos de 1982 e 1983, o Governo não teve de se
preocupar com as reivindicações dos trabalhadores, uma vez que
a profunda recessão pela qual passava o país se encarregara de
reduzir o poder de barganha dos sindicatos, apenas ressurgidos.
A situação econômica e o recente domínio, por parte da
oposição, de certos postos-chave propiciaram a discussão sobre
a legitimidade da eleição presidencial indireta que estava por
acontecer e que acabou culminando, em 1985, em campanha popular
em favor de eleições diretas para presidente. O objetivo da
campanha era influenciar o Congresso que iria votar emenda
constitucional neste sentido. O movimento teve abrangência
nacional, mas mesmo assim, a emenda acabou sendo derrotada.
A disputa pela presidência se deu, então, entre o candidato do
Governo, Paulo Maluf, e aquele escolhido pela oposição,
Tancredo Neves. A oposição se unificou, criando a Aliança
Democrática. Políticos descontentes com a escolha de Paulo
Maluf, como candidato oficial, desertaram o partido
governamental, PDS, criando novo partido, o PFL - Partido da
Frente Liberal - garantindo inclusive a indicação de um de
seus membros para a vice-presidência, na chapa oposicionista,
o então Senador José Sarney.
Realizada a eleição, saiu-se vitorioso o candidato da coligação
oposicionista. Começava, assim, a "Nova República" e o Brasil
conhecia seu primeiro presidente civil desde 1964.
No entanto, Tancredo Neves morreu antes de assumir a
presidência, tomando posse em seu lugar o vice-presidente, José
Sarney. Embora este último não herdasse naturalmente os
atributos de Tancredo Neves, além de ter sido pouco tempo antes
11
o líder do partido do governo militar, era consenso entre os
diversos segmentos políticos de que a redemocratização deveria
continuar e, assim sendo, todos apoiaram a sua posse.
José Sarney teve de governar inicialmente com o Ministério
escolhido por Tancredo Neves. Este Ministério espelhava a
ambigüidade, inerente à "Nova República", fruto de coligações
e acordos conciliatórios, e era composto na sua maioria por
Ministros do partido de oposição ao antigo governo militar, o
PMOB (21).
Segundo Skidmore (22) este era também o momento em que os
brasileiros recomeçavam a acreditar na mobilização política
como possibilidade de conquista de melhores condições de vida,
embora ainda engatinhassem no difícil aprendizado e exercício
de sua cidadania.
As primeiras realizações políticas do Governo foram a
promulgação de leis que restabeleciam as eleições diretas para
presidente, a concessão do direito de voto aos analfabetos e a
legalização de todos os partidos políticos que pudessem atender
aos requisitos mínimos para seu registro.
o Congresso, por sua vez, restabeleceu eleições diretas para
prefeitos que foram marcadas para 15 de novembro de 1985. Foi,
então, que o primeiro teste das urnas da "Nova República"
trouxe como resultado uma grande vitória para o PMDB.
Em princípios de 1986, a inflação atingira níveis alarmantes e
a popularidade do Presidente Sarney declinava. Os economistas
do Governo desenvolveram, então, novo plano de estabilização
econômica, o "Plano Cruzado", o qual ganhou aceitação pública
imediata. Skidmore (23) lembrava que " ••• 0 poder do presidente
de governar por decreto-lei continuava intacto e foi usado
tanto para a implementação do Plano Cruzado quanto para a
adoção de medidas envolvendo despesas".
12
Apesar das dificuldades enfrentadas pelo novo plano, em 15 de
novembro de 1986, o PMDB garantia ampla vitória nas eleições
para governadores e deputados constituintes, o que
desestabilizou ainda mais a já frágil coalizão governamental
PFL-PMDB. Logo após as eleições, algumas medidas foram adotadas
no sentido de solucionar problemas do novo plano econômico,
abalando, junto à opinião pública, a imagem do Governo e da
oposição, que a esta altura se confundiam. Mesmo assim, muitos
defendiam medidas ainda mais duras e impopulares para a solução
dos problemas.
No quadro político,
para a Assembléia
a atenção se voltou, no
Nacional constituinte,
início de 1987,
recém-eleita. A
Constituinte, promulgada em 15 de novembro de 1988, provocou
divisões dentro do PMDB, uma vez que as posições ideológicas de
cada grupo que dele fazia parte se tornaram mais evidentes.
Partidos recém criados se fortaleceram.
O "Plano Cruzado" fracassou e a ele se seguiram inúmeras outras
tentativas que também não obtiveram sucesso. A inflação, a
dívida externa e a concentração de renda eram ainda graves
problemas com que se defrontava a sociedade brasileira nos
úl timos meses de mandato do Presidente Sarney. A opção do
Governo foi, tanto do ponto de vista econômico quanto político,
a de apenas administrar a passagem do poder para o próximo
Governo, a ser eleito pelo voto direto ao final de 1989, e que
tomaria posse em março de 1990.
O ano de 1989 foi marcado, então, pela campanha para a
Presidência da República, que deveria culminar na eleição em
dois turnos do primeiro presidente eleito pelo voto direto
depois da Revolução de 1964. O primeiro turno consagrou o
candidato do recém criado PRN - Partido da Renovação Nacional -
Fernando Collor de Mello, ex-governador do Estado de Alagoas e
oriundo de família tradicional de políticos nordestinos, e o
candidato do PT - Partido dos Trabalhadores - então deputado
13
federal, Luis Inácio da Silva, o Lula, ex-lider sindical do ABC
paulista e fundador do seu partido.
Fernando Collor de Mello saiu-se vitorioso nas eleições
presidenciais buscando desvincular-se inteiramente da classe
politica, oferecendo a imagem de politico sem vicios, jovem e
dinâmico. Pregava a redução drástica da intervenção do Estado
na economia a ser obtida através de amplo Programa de
privatização de Estatais, assim como também por intermédio da
liberalização e internacionalização da economia. Prometia
elevar o pais à categoria de nação desenvolvida pertencente ao
primeiro Mundo. Ao mesmo tempo declarava-se representante dos
"descamisados", garantindo que lutaria por melhor distribuição
de renda, deixando claro, porém, que para que isso fosse
possivel seria necessário debelar o processo hiperinflacionário
instaurado no pais, liquidando de vez com a inflação.
4.2. A EVOLUçAO DA ECONOMIA BRASILEIRA NOS ANOS 80
o inicio da crise na economia brasileira, marcado pela
reaceleração inflacionária, coincidiu com o primeiro choque do
petróleo em 1973 e determinou o começo do fim do chamado
"milagre econômico", isto é, o fracasso do modelo econômico
implantado desde 1968: desenvolvimento acelerado sustentado por
recursos externos.
De fato, como observa Singer (24), o aumento dos preços do
petróleo e o esgotamento das possibilidades materiais de
crescimento da produção, que não pôde acompanhar a excessiva
acumulação de capital do periodo 1968-1972, culminaram em
aumento acelerado das importações e em déficit cada vez maior
na balança comercial.
Contador (25) relata que, a estratégia adotada pelo Governo
para enfrentar esta situação consistia em financiar este
déficit via empréstimos externos e redução das reservas
14
internacionais, além de atenuar as mudanças necessárias dos
preços relativos da economia através da concessão de incentivos
fiscais e subsidios a determinados setores empresariais, o que
por sua vez possibilitava a expansão da divida pública interna.
Singer (26) argumenta ainda, que o segundo choque do petróleo
em 1979, somado às metas do II PNDE Plano Nacional de
Desenvolvimento Econômico - contribuiram para agravar ainda
mais este quadro. Sendo assim, pOde-se dizer que desde 1979, a
pesada divida externa e seu serviço, que se avolumou
consideravelmente a partir de 1970 pela própria elevação da
taxa internacional de juros, tornaram o Brasil praticamente
insolvente. Seus déficits em conta corrente eram, então,
saldados mediante a tomada de mais dinheiro externo.
4.2.1. A Economia Brasileira no periodo 1980 - 1984
No final de 1980, com a manutenção de elevados déficits em
conta corrente e a conseqüente pressão dos credores externos,
o Governo decidiu alterar a politica econômica, inaugurando-se
assim, em 1981, o periodo recessivo que perdurou até 1983.
Como analisou Singer (27), os três anos consecutivos de
recessão - 1981 a 1983 - produziram algumas mudanças
estruturais na economia nacional. A primeira delas foi a
redução no nivel geral de investimentos, o qual se dirigiu
basicamente para a produção de bens exportáveis e bens
substitutos daqueles até então importados, sem maiores
preocupações com o mercado interno.
Ao mesmo tempo, a crise forçou o pais a conviver com
elevadissimas taxas de inflação e de juros. Tal instabilidade
econômica levou muitas empresas produtivas a liquidarem seus
débi tos e tornarem-se apl icadoras de recursos, substi tuindo
lucros operacionais em declinio por ganhos financeiros
ascendentes.
15
No tocante à divida externa novos empréstimos foram contraidos,
após a assinatura, em 1982, de acordo com o Fundo Monetário
Internacional - FMI -, o qual visava apenas assegurar o
pagamento do serviço e a "rolagem" do principal. Ainda assim,
dificuldades em garantir superávits comerciais aliadas à
maxidesvalorização do cruzeiro, ocorrida em fevereiro de 1983,
levaram o pais a suspender parcialmente, naquele ano, o
pagamento das amortizações da divida vencidas ao longo do
periodo.
Os salários médios sofreram perdas reais e os gastos com
consumo de bens duráveis reduziram-se. Além disso, o
empobrecimento gerado por três anos consecutivos de declinio do
produto per capita e a compressão salarial fez com que se
expandisse
válvula de
(28).
a chamada economia informal,
escape do desemprego no mercado
funcionando como
formal de trabalho
A divida interna seguia os mesmos passos da divida externa, ou
seja, aumentava apenas para garantir o pagamento do seu serviço
e a "rolagem" do seu principal. Os resultados concretos desta
situação foram o crescimento e o fortalecimento do setor de
intermediação financeira.
Em 1984 a economia brasileira voltou a crescer, principalmente
em razão do aumento das exportações. Ao mesmo tempo, houve
expressiva queda das importações graças à redução dos
investimentos e à substituição das importações. Ao final do
ano, o superávit acumulado da balança comercial garantiu o
fechamento das contas externas e a reconstrução das reservas
cambiais nacionais.
A eleição presidencial indireta em 1984 aliada à redução da
pressão dos credores externos e do FMI, satisfeitos com o
pagamento integral dos juros sobre a divida, propiciaram o
afrouxamento das politicas recessivas.
16
4.2.2. A Economia Brasileira no periodo 1985 - 1989
Em 1985 a economia continuou a crescer, só que desta vez não
mais em razão das exportações - que se reduziram em relação ao
ano anterior -, mas sim em função da expansão da demanda
interna. Conforme analisa Singer (29), em resumo, pOde-se dizer
que o crescimento da demanda, em 1985, se deu para dentro e não
para fora, como ocorreu em 1984, e que se originou
fundamentalmente da combinação dos seguintes fatores:
- expansão do mercado interno, resultante do crescimento da
renda real dos assalariados nos setores público e privado
(concessão de reajustes trimestrais) e da grande liquidez
financeira propiciada por elevadas taxas de expansão dos
meios de pagamento, e
existência de capacidade ociosa para atender a esta demanda
reprimida.
Foram constatados sinais de retomada de investimento por parte
das empresas produtoras que acreditavam na obtenção de taxas de
lucros maiores do que a taxa de juros e sentiram-se encorajadas
pela continuidade do crescimento da economia.' Apesar disto,
verificava-se já estar próxima a plena utilização das
instalações produtivas em vários ramos industriais, além de
estar sendo diagnosticada escassez episódica de matérias-primas
e de certos tipos de mão-de-obra (31).
Nesse contexto, reduziu-se a taxa de desemprego e alcançou-se
a meta prevista de superávit comercial, embora a taxa de
inflação não houvesse cedido e se mantivesse o descontrole dos
gastos públicos.
A primeira mudança real de direção na condução da política
econômica foi o rompimento com o FMI, o que evidenciou a
crença, por parte do Governo, de que a solução para a crise não
, De fato, segundo singer (30), em 1985, a taxa de lucro das 500 maiores empresas nacionais atingiu em média 13,7%.
17
deveria passar pelo ajuste recessivo da economia nacional, como
sempre defendera o FMI.
Com a aceleração da inflação no inicio de 1986, o Governo vê
inviabilizada a implementação de seu projeto desenvolvimentista
e decide decretar, em fevereiro de 1986, o "Plano Cruzado",
também chamado de "Programa de Inflação Zero".
o objetivo explicito do Plano era a desindexação da economia,
revertendo a expectativa inflacionária, garantindo o apoio das
diversas camadas da sociedade às medidas. A idéia era também a
de aumentar a eficácia das políticas monetária e fiscal em
razão do maior intervalo entre reajustes de preços e salários
na economia, e, assim, propiciar importantes fatores de redução
do endividamento interno do setor público.
Até então, a inflação havia resistido à terapia ortodoxa,
adotada entre 1981 e 1983, e se avolumado com o forte impacto
sobre os preços das desvalorizações cambiais de 1979 e 1983 e
com os efeitos aceleradores do aumento do consumo pessoal em
finais de 1985.
optou-se, assim, pelo chamado choque heterodoxo que era,
fundamentalmente, um programa de desindexação da economia, com
o intuito de obter queda rápida da inflação sem recessão e, de
preferência, garantindo a maior neutralidade distributiva
possível (32).
o "Plano Cruzado" promoveu considerável expansão da renda e do
emprego, principalmente junto às classes mais populares.
Segundo os economistas do IBRE, a convicção do empresariado de
que "terminara a era da especulação financeira é suficiente
para garantir um elevado nível de atividade no setor real da
economia e a retomada do nível de emprego" (33).
No entanto, o que se verificou foi um surto de consumo sem
precedentes. As razões que explicariam este fenõmeno, na visão
18
de Singer (34), seriam a busca da satisfação de desejos de
compra, há tanto tempo reprimidos, como também, nem tanto o
aumento da renda, mas principalmente a perspectiva de que ela
não iria decrescer no futuro.
Paralelamente, não houve o necessário aumento proporcional das
poupanças e dos investimentos e este consumo excedente foi
suprido através da queima de estoques disponíveis e do forte
aumento das importações de alimento (35).
A continuidade do crescimento econômico no longo prazo tornou
se impraticável diante do estrangulamento da capacidade
produtiva e das distorções de preços ocasionadas pelo
congelamento e agravadas, com o passar do tempo, por pressões
reais de custos.
Este processo levou, então, à escassez generalizada de bens,
cobrança de ágios - aparecimento do mercado negro de bens -,
perda de reservas cambiais, queda acelerada dos excedentes
exportáveis e conseqüentemente redução considerável no saldo da
balança comercial.
o déficit público continuou a crescer, sendo financiado também
através da emissão de moeda. Neste quadro de acirramento das
tensões inflacionárias, déficits interno e externo e problemas
de abastecimento, o Governo decidiu, então, intervir novamente
e em novembro de 1986 decretou o "Plano Cruzado 2", cujos
objetivos eram o desaquecimento da demanda interna de forma a
ajustá-la à oferta existente; o equilíbrio das contas externas
e o equilíbrio das contas do setor público.
As medidas adotadas aumentaram ainda mais as distorções dos
preços relativos, confirmando a volta da inflação, o que,
somado ao esgotamento das reservas cambiais e ao agravamento do
déficit público, prenunciou nova crise política.
19
o ano de 1987 caracterizou-se pelos desajustes provocados pelos
di versos "pacotes" adotados, como também pelas indef inições
políticas em torno da elaboração de uma nova Constituinte para
o país.
A economia passou durante este ano por três fases distintas. Na
primeira delas, de janeiro a junho, persistiram as dificuldades
herdadas do ano anterior: superávits pouco expressivos da
balança comercial, grave enfraquecimento da atividade econômica
(recessão) e reaceleração dos níveis inflacionários.
Em sua segunda fase, com a substituição da equipe econômica
responsável pelo "Plano Cruzado", foi adotado novo plano de
estabilização econômica, o "Plano Bresser". Neste período
evidenciou-se recuperação dos saldos comerciais externos e
rápida queda da produção industrial, sinalizando o início de
nova recessão na indústria.
A partir de outubro, a inflação retomou seu ritmo, e o ano
terminou com a produção industrial mantendo-se basicamente
estagnada ••
Em 1988, a balança comercial se recuperou apresentando
superávit. No entanto, a moratória sobre a dívida, decretada
anteriormente, dificultou a retomada das negociações. Ao mesmo
tempo, a inflação atingia os 415,8% anuais. Em síntese, pode-se
dizer que a economia brasileira viveu, naquele ano, um período
de estagflação. 5
• O acréscimo de 3,5% do PIB deveria ser atribuído, segundo os economistas do IBRE, mais a decisões tomadas ainda em 1986, no auge do "Plano Cruzado", como também ao excelente desempenho do setor agropecuário (36).
5 O produto per capita em 1988 reduziu-se em relação àquele do ano anterior, denotando, indubitavelmente, um declínio dos padrões médios de vida.
20
o ano de 1989 trouxe a ameaça da hiperinflação. Diante disto,
o Governo decidiu intervir, decretando, em janeiro, novo plano
econômico, desta vez chamado de "Plano Verão" e que acabou
sendo um plano heterodoxo, mas que, ao mesmo tempo, apresentava
elementos ortodoxos. Tinha como principal diretriz o corte
drástico das despesas do governo, preocupando-se ainda em
congelar temporariamente preços e praticar política de juros
altos para inibir possível aceleração do consumo.
Entretanto, os cortes nos gastos públicos não ocorreram. Com o
fim do congelamento, o medo de que os preços fugissem de
controle acelerou o consumo durante o período de maio a agosto
daquele ano. Conseqüentemente, a indústria voltou a se aquecer
chegando a produzir, no meio do ano, quase tanto quanto na
época do "Plano Cruzado" (37).
A partir de outubro a indústria moderou seu crescimento,
evitando maiores investimentos. Além de acreditar que o ano de
1990 seria recessivo, mantinha-se em compasso de espera na
expectativa de conhecer os resultados das eleições para
Presidência da República (38).
Dificuldades quanto ao pagamento da dívida externa tiveram de
ser enfrentadas com a redução na geração de divisas. A
suspensão dos pagamentos, embora não declarada verbalmente, se
verificou na prática sob a forma de atrasos constantes.
As expectativas quanto à chegada da hiperinflação voltaram,
levando o Governo a negociar com empresários um acordo, na
tentativa de ao menos manter os níveis mensais em torno dos 36%
até a posse do novo Governo, em março de 1990.
4.2.3. Síntese dos Indicadores Econômicos do Período em Estudo
Os gráficos 1.1 a 1.4 apresentam alguns indicadores econômicos
representativos do período em que se insere este estudo.
21
sintetizam e quantificam as afirmações contidas no breve relato
realizado nos itens anteriores sobre a evolução da economia
brasileira.
A observação do Gráfico 1.1 evidencia que o Produto Interno
Bruto brasileiro, entre os anos de 1970 e 1980, apresentou
tendência de crescimento constante. É bem verdade, conforme
indica o Gráfico 1.2, que no ano de 1974 e no per1odo
1977 - 1978 o ritmo se desacelerou, baixando ao n1vel de 5%
contra os quase 14% alcançados em 1973. Entretanto, pOde-se
afirmar que estas alterações não foram a regra e sim a exceção
do per1odo. Nos demais anos da década o PIB crescia na ordem de
10% a cada ano.
A partir de 1981, porém, observa-se com bastante clareza a
variação brusca e substancial do seu comportamento, invertendo
se inicialmente a tendência de crescimento, que foi
posteriormente retomada na segunda metade da década (Gráfico
1.2). Em particular, deve-se observar que não apenas reverteu
se a tendência de crescimento como ocorreu, de fato, involução
da economia, ou seja, crescimento negativo nos anos de 1981,
1983 e 1988 (-4,4%, -3,5% e -0,39% respectivamente).
Em contrapartida, em 1986, a expansão da economia, medida pelo
PIB, bate o recorde histórico ao registrar taxa de crescimento
em relação ao ano anterior de 26,9%. De fato, tal fenômeno
demonstrou ter sido episódico e o PIB no ano seguinte (1987)
cresceu apenas 3,6%, 1ndice de crescimento inferior ao mais
baixo registrado durante toda a década de 70 e ano de 1980
inclusive (Gráfico 1.2).
Já o Gráfico 1.3 retrata o comportamento da inflação durante o
per1odo em estudo. Observa-se que, durante a década de 70, as
taxas de inflação elevaram-se gradativamente, fazendo com que
nesse per1odo de dez anos esta passasse de um patamar de 20%
para 54%. Os grandes picos do per1odo ocorreram nos anos de
1974, 1976 e 1979.
G r á f I I 2 Va r i '" d o PI B c o açao
O. 3 Cada ano em rela"o ao ano anter; or
O. 28 I 26. 9 % GJ
O. 26
O. 24
O. 22
O. 2
O. 1 8 ., ~ - 0.16 ~ 13.9% ~
u 0.14 ~
1r \ J \ l\)
'" '''t w = 1 O . 29i: o O. 1 l'\ 9. 3 % ,.,
8. 39ií t;I 8. 3/49ií u.
'" O. 08 7. ~
'" O. 06 > ~ (g--ff If 3. \6 9ií O. 04
O. O 2
O \ ILJ / -0... 3 %
- O . O 2
- O. 04
- O. O 6 1 9 7 O I 72 I 74 I 7 6 I 78 I 1 980 I 82 I 84 I 86 I 8 8
7 1 73 7 5 77 7 9 8 1 8 3 85 8 7 Anos Fontes: F GV e IBGE
~
~ -co
'" u ~
'" C>-
o .m u, ~
~
:.-
7
6
5
4
3
2
o
- 1
G r á f c o I , 3 Inflacão , I G P - O I ( Base Mar 86 = 100 ( médl a do perrado )
22111i!26%
I 5 5
20% 20% 17% 15% 2996 29% 41% 4396 3996 54
1 9 7 O 7 1 73 75 77 7 9 8 1 8 3 85
A nas Fonte: FGV
)
22S96
8 7 8 8
N ....
G r á f c o I 4 T ô x ô d e Desemprego A b e r t o B r a s I I Mé d I a das Capitais
1 O. 4
1 O. 2 1 O. 2
1 O
." ~ .; \ 9. 7
A 9. 6
9 . 5 ~
9. 4 ~
~
= Q> 9. 2
'"' 9 L \ '" " 01
'" 'o,
'"' 8. 8 I- a\ 7
" x
" a. 6 I-
8 . 4
8. 2
8 L ~ 8. O
7. 8 I- ~7,7
7. 6 1 9 8 O 8 1 8 2 8 3 84 85 86 87 88 1 9 8 9
A nos Fonte: IBGE
26
o processo inflacionário ganhou de fato novo impulso no ano de
1980, quando ocorreu em um só ano o que se verificou em uma
década, ou seja, o indice praticamente dobrou, passando de 54%
a 100%. A partir de então sua evolução se tornou mais errática,
embora se mantivesse firme a tendência de crescimento,
culminando com o grande salto verificado em 1988, batendo os
685% anuais, e prenunciando hiperinflação.
Conforme demonstra o Gráfico 1.4, o reflexo do desempenho da
economia fez-se sentir no comportamento dos indicadores
sociais. Ao mesmo tempo, sabe-se que o nivel de emprego
influencia o poder de consumo, que por sua vez afeta o
desempenho das empresas, caracterizando um verdadeiro circulo
vicioso.
Durante o periodo recessivo que se estendeu de 1981 a 1983, as
taxas de desemprego mantiveram-se em torno de 10%, atingindo em
1981 o nivel mais elevado dos anos 80.
A recuperação da economia, a partir de 1984, alterou o nivel de
desemprego que reduziu-se sensivelmente, a partir de 1985,
mantendo-se em torno de 8% até 1989.
Evidencia-se, portanto, a partir da análise do ambiente
brasileiro na década de 80, a convivência das empresas com alta
turbulência ambiental, que de um lado, é claramente
identificada por intermédio dos indices econômicos e sociais e,
de outro, qualificada através do relato das ações politicas e
econômicas dos governos que se sucederam na década de 80, e de
suas consequências.
É no contexto deste ambiente pOlítico-econômico-social, em que
ocorrem profundas transformações, que as empresas brasileiras
foram levadas a adequar suas estratégias de marketing, um
imperativo para a sobrevivência das mesmas.
27
4.3. A INDÚSTRIA DE TRANSFORMAÇÃO E O SETOR DE BENS DE
CONSUMO NAo-DURÁVEIS NOS AROS 80
Na visão de Tsukamoto (39), "os efeitos
continuada e uma série de fatores
combinados da inflação
mais ou menos dela
decorrentes acabaram por promover uma profunda desfiguração da
sociedade e da economia, atingindo de forma especial as
empresas brasileiras. Essa desfiguração solapou a convivência
e a interdependência entre fornecedores, fabricantes,
distribuidores, varejistas e consumidores, possibilitando a
predominância de uma mentalidade e postura típicas de um
capitalismo selvagem. As relações comerciais transformaram-se
gradati vamente em operações bancárias, meramente egoístas, onde
valia o poder de impingir ao parceiro comercial condições
duras, de forma a maximizar o potencial de lucros imediatos,
mesmo às custas da qualidade das relações futuras ••. A situação
era especialmente favorável para a formação e expansão de
monopólios e oligopólios com forte tendência para a
horizontalização, abrindo espaços cada vez maiores e mais
privilegiados para os abusos do poder econômico. Os ganhos
fáceis no mercado financeiro provocaram ainda uma progressiva
degradação do dinamismo operacional das empresas: era muito
mais fácil, afinal, repassar custos para frente ou contratar um
diretor financeiro mais agressivo do que procurar corrigir
erros, incapacidades ou insuficiências administrativas e
operacionais do próprio negócio".
Não foi possível dispor de indicadores de desempenho que
quantificassem o comportamento, durante os anos 80, do setor de
bens de consumo não-duráveis como um todo. Desta forma, optou
se pela apresentação de indicadores de vendas relativos às
cidades do Rio de Janeiro e de São Paulo, onde situa-se a
grande maioria das empresas componentes da amostra objeto deste
estudo. Foram ainda considerados os números referentes a
concordatas e falências requeridas, deferidas e decretadas pela
indústria de São Paulo, como um todo, na medida em que • • • • • i;..~ l.ndl.retamente traduzem desempenho. Tal.s l.ndl.cadores encontram-
28
se nos Gráficos 1.5 a 1.8 e buscam apenas ilustrar, ainda que
de forma imperfeita, o breve relato que se seguirá dos fatos
ocorridos na indústria de transformação e no setor de bens de
consumo não-duráveis, durante os anos 80.
Os resultados da indústria brasileira como um todo, durante a
década de 80, foram condicionados pelas politicas econômicas
adotadas neste periodo; ora expansionistas, ora contracionis
tas. A indústria de transformação, e em especial, aquela
produtora de bens de consumo não-duráveis, não fugiu à regra.
Em 1980, a produção de bens de consumo em geral cresceu, devido
principalmente ao bom desempenho do setor de bens de consumo
duráveis. Entretanto, os números do setor de bens de consumo
não-duráveis não eram assim tão positivos, pois embora
apresentando crescimento, indicavam tendência não definida
(40).
Em 1981, os indices financeiros das mil maiores empresas,
segundo a classificação da revista Dirigente Industrial",
indicavam claramente que a indústria de transformação havia
sido duramente atingida pela recessão, já que reduzira suas
vendas, diminuira seus lucros, baixara sua liquidez e
dispensara empregados (41).Em 1982, a rentabilidade e o emprego
das mil maiores indústrias de transformação reduziram-se,
confirmando o aprofundamento da crise (42). Com efeito, somente
em São Paulo foram requeridas 127 concordatas, cerca de 72%
mais do que os pedidos do ano anterior. Não obstante,
antepondo-se à idéia de que a amplitude da recessão poderia ser
medida pelo quadro de insolvências, o professor Andrea Calabi,
da Faculdade de Economia da Universidade de São Paulo, afirmava
" A grandeza utilizada para estabelecer a classificação das mil maiores indústrias de transformação do pais é a receita operacional liquida que é entendida como faturamento. Quando se fala em rentabilidade entende-se lucro liquido do exercicio como porcentagem do patrimônio liquido. A liquidez é medida pelo indice de liquidez corrente -Ativo Circulante/Passivo circulantee o endividamento como a porcentagem do Passivo Circulante mais o Exigivel a Longo Prazo em relação ao Ativo Total.
= =
" = ." en
V>
'" ~
'" <=
w o
'" E ~
z
G r a f c o I . 5 V e n das R a mo Mo I e R i o
1 5 o
1 4 o
1 3 o
1 2 o
1 1 o
1 o o
9 o
8 o
7 o
6 o
5 o
4 o
3 o
2 o
1 o
o
-
I
I
I-
Base ano 1980 = 100
100.00 I- 94.57 95.79
_ 89.28 ~
_ 76 24 77.62:XX . 74.29
- :x 64.22 64.87
_ D~~~ ~ ~
I-:x ~ :x
I- 37.38 RS ~
I-
I- çx ~ _ ~ % gg ~ ~ R%:X ~
X><X ~~ ~
1 9 B O B 1 82 B 3 B 4 B 5 8 6 8 7 B B 1 9 B 9
Anos Fonte: CI ube Di r. Loj i s tas RJ
'" 10
.. Co
• C) ... ... .. OI .. ... c ~
co
" ~ .. Ei
' .. z:
G r á f
180
170 I-
180 I-
1 5 o
140
130
120
I I o
100
80
80
70
lO
60 t 40
20 r 1 o
o
co I . 6 • Vendas Não Dur ávei s ~ SP Base ano 1980 • 100
I 84. 1
1 41 . 8
1 as. 4
I I •. 4 I 18. 4 «
112.4 110.7
100.0 100.7 1 OI. 1
<>< I ~
-sx ~
I õ< S8
m
ím õ<
~ X)«X
I ~
O<
~ 1980 8 I 82 83 84 85 86 87 08 1989
Anos Fonte: Fedtr&Qão Comérolo SP
w o
~
o ~
~
'" "'-
'" ~
'" ~ '" ~
~
'" ~ co
G r á f
240
220
2 o o
I B o
I 6 o
I 4 o
I 2 o
I o o
B o
6 o
4 o
2 o
o
c o
73 65
1 9 B O B 1
7 Número d e Co n c o r da tas I n d ú s t r r a Mu n r c r p r o de são P B U I o
2 O 9 2 O 1
144143 36
1 27
94
B O
57 55
39
2 6
82 8 3 84 8 5 8 6 87 8 8 1 989
Anos
~Requeridas ~Deferida5
w .....
G r á f I 8 Númer o d e F a I " c o e n c I a 5
Indú5trla Mu n I c í p I o de são Pau I o 1 . 5
1 . 4 f- 1 3 5 1
1 . 3 l_ ~ 1 213
1 . 2
1 . 1 ~
O: ~ ~ ~ 977 o 957
~ 92 6 "O
~ ~ ~ m 8 4 1 848 cc
m O. 8 ~
~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ f03 ... m O, 7 N ~
'" ~ O, 6
~
'" O, 5 ~
"" 0,4
O. 3
O, 2
O, 1
O 1 980 81 82 8 3 84 8 5 8 6 87 8 8 1 989
Ano5
~ ~equer i das ~ De c r e t a das
33
que os números de insolvência não diziam muito porque "as
pequenas empresas que constituem o maior contingente de
estabelecimentos do país não "quebram", simplesmente fecham
suas portas." Concordatas, portanto refletiriam mais apertos
conjunturais e inesperados de crédito do que a contração do
nível de atividade (43).
Vale ainda destacar que a revista Exame (44) afirmava, em
reportagem de setembro de 1982, a qual se baseava no estudo de
sete casos de concordatas importantes e depoimentos de
professores e consultores, que grande parte da culpa pelas
concordatas não poderia ser atribuída unicamente a fatores
externos, mas sim a fatores internos, tais como estratégias
inadequadas, estruturas pesadas e erros operacionais. Segundo
opinião da revista, a maior diferença entre as empresas de boa
saúde e aquelas concordatárias estava na relação entre despesas
financeiras e vendas apresentada pelos dois grupos.
Na verdade, durante 1982, o maior prejudicado com a
intensificação da crise, no âmbito da indústria de bens de
consumo, foi o setor de bens duráveis, apresentando crescimento
bem inferior àquele obtido pelo setor de não-duráveis. Parece
lógico supor que tal fato se deu já que o preço unitário do bem
de consumo durável é bem mais elevado do que aquele do bem
não-durável. A inexistência de excedentes de renda para o
consumo de bens duráveis acabou direcionando grande parte do
orçamento da família para o consumo de não-duráveis essenciais
(45).
o ano de 1983, o pior do período recessivo iniciado em 1981,
revelou uma diminuição, pelo terceiro ano consecutivo, da
rentabilidade das mil maiores empresas da indústria de
transformação. Esta queda foi acompanhada pelo encolhimento do
emprego (46).
Quanto à liquidez corrente das empresas, esta manteve-se
praticamente inalterada em relação ao índice apresentado no ano
34
anterior. Ainda em termos globais, o endividamento geral
(capital de terceiros em relação ao total do ativo) reduziu-se
levemente. Aparentemente estas indústrias estariam procurando
tornar-se menos dependentes de capital de terceiros para assim
reduzir o risco de inadimplência (47).
o setor de bens de consumo não-duráveis, em especial, também
não conseguiu resistir à recessão e apresentou queda significa
tiva em suas atividades (48).
o ano de 1984 marcou o inicio da recuperação para a empresa
industrial brasileira (49). As indústrias de transformação
cresceram em faturamento, lucros, emprego e também viram sua
saúde financeira fortalecida na redução de seus niveis de
endi vidamento, o mais baixo dos sete anos anteriores ( 50) •
Tanto assim que verificou-se redução no número de concordadas
requeridas e falências decretadas no âmbito da indústria de São
Paulo sofreu expressiva redução.
Entretanto, a recuperação da economia em 1984 s6 foi sentida
pelo setor de bens de consumo a partir do segundo semestre.
Mesmo assim, permanecia a dúvida sobre se este fenômeno devia
se de fato a um aumento do poder de consumo dos brasileiros, ou
se ocorria apenas em função da liberação das cotas de PIS-PASEP
e da devolução do Imposto de Renda. Este reaquecimento tardio
fez com que o setor praticamente não apresentasse crescimento
em relação ao ano anterior (51).
o ano de 1985 veio consolidar a fase de recuperação da
indústria brasileira pela intensificação da demanda interna, em
especial o setor de bens de consumo
exceções para certos sub-setores
indústrias diversas (52;53).
não-duráveis, com algumas
- têxtil e vestuário e
o ano de 1986 foi aquele em que a produção da indústria
brasileira apresentou a maior taxa de expansão desde o ano de
35
1976, em função do enorme surto de demanda provocado pelo
"Plano Cruzado" (54).
o indice médio de rentabilidade das mil maiores empresas de
transformação, publicado pela Dirigente Industrial, se elevou,
assim como o endividamento continuou em queda. Já o indice de
liquidez médio sofreu alterações,
registrado no ano anterior (55).
igualando-se àquele
Os problemas, surgidos em 1986, de escassez, ágio e produção
insuficiente sinalizavam, para o ano de 1987, uma reversão do
crescimento que vinha sendo apresentado pela indústria até
então. Com efeito, neste ano a indústria praticamente não
cresceu. No caso das mil maiores indústrias de transformação,
"o lucro da parcela mais significativa das empresas
brasileiras, em 1987, arranhou o fundo do poço e ficou no ponto
mais baixo dos últimos 10 anos" (56). Concomitantemente, o
indice de endividamento continuou em queda principalmente em
função do alto custo do dinheiro e as incertezas sobre o rumo
a ser trilhado pela economia (57).
As dificuldades enfrentadas pelas empresas em 1987 podiam ser
comprovadas pelo aumento do número de concordatas deferidas e
falências decretadas na indústria de São Paulo. Mesmo assim, o
número de falências no inicio de 1987 era considerado pela
revista Exame como relativamente modesto, e este fenômeno se
explicaria como sendo decorrente da antecipação, por parte das
empresas, de problemas mais graves, apelando logo para a
concordata, já que não anteviam mudanças a curto prazo (58).
O ano de 1988 é mais um ano de estagnação da economia e
decréscimo nas atividades da indústria de transformação (59).
O setor de bens de consumo não-duráveis apresentou a maior taxa
negativa de crescimento da indústria de transformação (60).
O ano de 1989 iniciou-se com uma expansão do consumo, provocada
pelas expectati vas de aumento substancial dos preços.
36
Entretanto, tal expansão foi refreada pela queda no poder real
de compra da população (61). Ainda, como observou Janowitzer
(62), sabia-se que a indústria de transformação em 1989 estava
operando próxima de sua capacidade instalada e, se o aumento do
consumo tivesse se prolongado pelo segundo semestre, acabaria
sendo limitado por esta realidade.
É nesse momento que o presente estudo identificou as
estratégias de marketing seguidas por empresas brasileiras do
setor de bens de consumo não-duráveis, de modo a compará-las
com aquelas seguidas por essas mesmas empresas no início da
década.
37
CITAçõES
1. KOTLER, P. Marketing. Ed. Compacta. São Paulo: Atlas, p.49, 1980.
2. CHRISTENSEN, C. H.; ROCHA, A.; GERTNER, R. K. An empirical investigation of factors influencing exporting success of Brazilian firms. The Journal of International Business Studies, v.18, n.3, p.61-77, Fa11 1987.
3. ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C.; GERTNER, D. Trading companies: an evaluation of the Brazilian experience. proceedings of the 1988 BALAS International Conference. San Diego, California: Business Association of Latin American Studies, Feb. 1988.
4. EMERY, F. E.; TRIST, E. L. The Causal Texture of Organizational Environments. Human Relation, v.18, p.21-32, 1965. Apud: GLASER, S. The marketing system and the environment. European Journal of Marketing, v. 19, n. 4 , p.54-72, 1985.
5. GLASER, S. The marketing system and the environment. European Journa1 of Marketing, v.19, n.4, p.54-72, 1985.
6. Ibidem.
7. CHILD, J. Organizational Structure, Environment, and Performance: The Role of Strategic Choice. Sociology, v.6, p.1-22, 1972.
8. SORMUNEN, J.; ZEITHAML, Strategic Flexibility, Conceptual Model. SI.:
9. Ibidem.
10. CHILD, op. cito
C. P. Environmental VOlatility, and Organizational Performance: A Sn., p.2, 1986? 25p.
11. CHANGE in the market place: an analysis of the recent changes in consumer behavior and the events and attitudes underlying them. SI.: J.W. Thompson, 1975. 24p.
12. HALL, W. K. Survival strategies in a hostile environment. Haryard Business Reyiew, v.?, n?, p.75-85, Sep-Oct 1980.
13. SHAMA, A. Marketing in a Slow-Growth Economy: the impact of stagflation on consumer psycho10gy. New York: praeger Publishers, p.1, 1980.
14. Ibid. p.2.
15. SERRA, J. Existe uma Saída. Veja, v.23, n.?, p.62-3, ago. 1990
38
16. JAGUARIBE, H. oito décadas da RepÚblica (1901-1980). Rio de Janeiro: Iuperj, 1983. 44p. (IUPERJ - Série Estudos, 15).
17. Sociedade e política: um estudo sobre a atualidade brasileira. 2.ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1985.
18. SKIDMORE, T.E. Brasil: de Castelo a Tancredo, 1964-1985. 3.ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1988.
19. JAGUARIBE, op. cit., 1985.
20. SKIDMORE, op. cito p.429.
21. JAGUARIBE, op. cit., 1985.
22. SKIDMORE, op. cit., 1988.
23. Ibid. p.545.
24. SINGER, P. O dia da lagarta: democratização e conflito distributivo no Brasil do cruzado. São Paulo: Brasiliense, 1987.
25. CONTADOR, C. Inflation and monetary reforms: the post war Brazi1ian experience. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 1987. 18p. (Relatório Técnico, 101).
26. SINGER, op. cito
27. Ibidem.
28. A ECONOMIA invisível. Exame, n.300, p.26-34, maio 1984.
29. SINGER, op. cito
30. Ibidem.
31. A RETOMADA dos investimentos. Conjuntura Econômica, v.40, n.1, p.7-9, jan. 1986.
32. RETROSPECTIVA de 1986 e perspectiva para 1987. In: A ECONOMIA brasileira e suas perspectivas, XXI. Rio de Janeiro: APEC, 1987.
33. SINAL de alerta na balança. Conjuntura Econômica, v.40, n.11, p.12, novo 1986.
34. SINGER, op cito
35. RETROSPECTIVA de 1986 e perspectiva para 1987. In: A ECONOMIA brasileira e suas perspectivas, op. cito
36. 1987/88-PANORAMAS e perspectivas. conjuntura Econômica, v.42, n.2, p.11-5, fev. 1988.
39
37. COMPASSO de espera. ~, V.22, n.46, p.118-20, novo 1989.
38. Ibidem.
39. TSUKAMOTO, Y. Algumas coisas que as empresas esqueceram no tempo da inflação e das quais é preciso lembrar agora. Mercado Global, v.13, n.68, p.7, maio/ago. 1986.
40. OS BENS de consumo duráveis lideram o crescimento industrial. Exame, n.215, p.8-10, dez. 1980.
41. PRODUÇÃO e lucros em queda. Dirigente Industrial, v.23, n.10, p.91, out. 1982.
42. REPETE-SE o resultado fraco. Dirigente Industrial, v.24, n.10, p.76-8, out. 1983.
43. POR QUE as empresas estão em crise. Exame, n.259, p.20, set. 1982.
44. Ibidem.
45. CAMARGO, T. Um mercado das elites. A4ministracão e Seryicos, v.1, n.1, p.10-7, abro 1979.
46. RECUPERAÇÃO já se aproxima. Dirigente Industrial, v. 25, n.10, p.76-9, out. 1984.
47. Ibidem.
48. Ibidem.
49. CAMINHO está livre para a recuperação. Dirigente Industrial, v.26, n.1, p.11, jan. 1985.
50. RECUPERAÇÃO em marcha. Dirigente Industrial, v.26, n.10, p.54-7, out. 1985.
51. UMA FIRME recuperação das vendas de duráveis. Exame, n.312, p.8-10, novo 1984.
52. Só a inflação pode deter o crescimento. Dirigente Industrial, v.27, n.1, p.7, jan. 1986.
53. BOM ano para a indústria. Dirigente Industrial, v.27, n.10, p.84-7, out. 1986.
54. INDÚSTRIA cresceu 10,9% em 1986. Exame, n.371, p.12-4, mar. 1987.
55. OS NÚMEROS do ano do cruzado. Dirigente Industrial, v.28, n.10, p.68-71, out. 1987.
56. A RENTABILIDADE foi para o espaço. Dirigente Industrial, v.29, n.15, p.70, out. 1988.
40
57. A RENTABILIDADE foi para o espaço, op. cit., p.70-4.
58. MARCAS reais da crise. Exame, v.19, n.374, p.33, abro 1987.
59. O TERCEIRO ano de recessão. Exame, v.21, n.4, p.10-1, fev. 1989.
60. JANOWITZER, R.G. transformação. p.101-12, out.
Investimentos físicos na Conjuntura Econômica,
1989.
61. COMPASSO de espera, op. cito
62. JANOWITZER, op. cito
indústria de v.43, n.10,
41
CAPíTULO II
REVISÃO DE LITERATURA
Este capítulo é composto por quatro seções. A primeira delineia
o objeto do estudo, conceituando e definindo o que se
convencionou chamar de mercado consumidor brasileiro. A segunda
seção busca relatar o comportamento do consumidor brasileiro em
ambiente turbulento, ou seja, de que forma foram alterados
hábitos e processo decisório de compra no período em que se
insere o estudo. As duas últimas seções se empenham em discutir
de que maneira as empresas poderiam se ajustar às mudanças no
comportamento do consumidor; na terceira seção é feito um breve
relato da evolução do marketing no Brasil e, finalmente, a
quarta e última seção se preocupa em apontar estratégias de
marketing recomendadas em ambientes turbulentos.
1. O MERCADO CONSUMIDOR BRASILEIRO
Inicialmente, é preciso conceituar o que se entende por
consumidor ou mercado consumidor brasileiro. No caso do Brasil,
mercado interno não é sinônimo de mercado consumidor, já que
este último é o resultado de uma equação mais complexa formada
por variáveis tais como distribuição de renda, poder de
consumo, oportunidade de emprego, entre outras (1). Na verdade,
não existe apenas um mercado consumidor brasileiro, mas sim
dois: o mercado ativo e o chamado "mercado marginal".
Não existe um número único e preciso que quantifique estes
mercados, já que cada instituto de pesquisa utiliza diferentes
critérios estatísticos. Entretanto, pOde-se dizer que em meados
de 1987, o mercado ativo representava aproximadamente 35% do
42
total da população brasileira' e que este se confunde com a
chamada classe média, ou melhor, um seu segmento muito
específico, o maior beneficiário do "milagre econômico". De
acordo com Aldrighi (3), esta classe conheceu "uma rápida e
extraordinária ascensão porque pôde se beneficiar de um período
excepcional de crescimento da economia e da expansão e melhora
qualitativa das oportunidades de trabalho".
Já o "mercado marginal" praticamente só tem aspirações de
consumo, uma vez que o consumo efetivo fica restrito por seu
ínfimo poder de compra. Portanto, quando se fala em consumidor
brasileiro se está quase sempre pensando neste grupo de
consumidores que é a classe média.
Definido o mercado consumidor, convém destacar também que
geralmente o que se conhece no Brasil, por intermédio das
pesquisas realizadas, é o consumidor do Rio de Janeiro e o de
São Paulo, e então a partir deles se generaliza para o resto do
país. Entretanto, mesmo tendo comprovado a eficiência do efeito
demonstração, é preciso reconhecer que diferenças regionais
quantitativas e qualitativas existem.
2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM AMBIENTE TURBULENTO
Mudanças no contexto político, econômico e social de um país
tais como, mudança de governo, alterações na Constituição,
elevação da taxa de inflação, aumento do desemprego, queda do
poder de compra, escassez
expectativas,
de bens provocam alterações nas
atitudes e comportamentos dos percepções,
indivíduos que ali vivem. Estes indivíduos enquanto
consumidores também respondem a estas mudanças. O i tem 2.1
busca tecer algumas considerações teóricas sobre o
1 Esta estimativa foi feita pela Marplan, conhecido instituto de pesquisa de mercado, e considera não só a renda como também a posse de bens como máquina de lavar, televisão a cores, automóvel e ainda o nível de escolaridade e a profissão (2).
43
comportamento do consumidor diante de alterações no quadro
econõmico e o item seguinte se preocupa em relatar e analisar
algumas experiências vividas pelos consumidores brasileiros nos
anos 80.
2.1. CONSIDERAçõES TEÓRICAS
Há pouco conhecimento teórico sobre o comportamento adotado
pelo consumidor em situação de turbulência ambiental. Os poucos
estudos existentes analisam situações de estagflação, que, como
se viu, é um dos aspectos característicos de turbulência
ambiental.
Os primeiros estudos sobre situações de estagflação datam da
Grande Depressão Americana e enfocavam o problema do ponto de
vista da teoria econômica. Em seguida vieram as experiências
vividas por alguns países no período que se sucedeu à Segunda
Grande Guerra. Entretanto, o impacto
pode ser considerado limitado até
petróleo em 1973.
causado por este fenômeno
o advento da crise do
Os poucos estudos que tratam do assunto datam do final da
década de 70 e começo dos anos 80 quando os Estados Unidos,
como de resto todo o mundo, enfrentavam o problema da crise do
petróleo. Por exemplo, pode-se citar estudo realizado pela BBDO
em 1975 (4), analisando o comportamento dos consumidores,
revendedores e industriais nos Estados Unidos, no período
72/74; estudo feito pela JWT também em 1975 (5), explorando as
mudanças do comportamento do consumidor diante das mudanças no
ambiente econômico; pesquisa realizada pela American Business
Press (6), também da mesma época, sintetizando experiências com
cinco recessões observadas na economia americana do pós-Segunda
Guerra Mundial, enfocando a propaganda, e ainda, os estudos de
Shama (7; 8); Hayes e Abernathy (9); Hall ( 10 ) e Ostheimer
(11). Entretanto, trata-se de pesquisas de caráter esporádico.
44
A teoria econômica, na palavra de Duesenberry (12) e de suas
críticas à função consumo keynesiana, postula que a razão entre
o consumo e a renda de um indivíduo é função da razão entre a
sua renda corrente e seu nível de renda mais alto previamente
alcançado, ou seja, em outras palavras, sugere que o consumo
presente é influenciado pela lembrança do poder de compra que
o indivíduo possuía no passado, mais precisamente, daquele
nível mais alto alcançado anteriormente. É como se os
indivíduos possuíssem um mecanismo de defesa contra a queda em
seu nível de renda e tardassem em aceitá-la, postergando,
assim, cortes em suas despesas de consumo. Esta constatação
pode, por exemplo, explicar porque, mesmo em um ano como o de
1981 no Brasil, quando já se havia iniciado um processo
recessivo, as despesas com bens de consumo não haviam
apresentado a queda que seria de se esperar.
Outra constatação da teoria econômica, extraída de estudo
realizado por Cagan (13) sobre hiperinflação, é a de que as
expectativas dos indivíduos sobre possíveis mudanças no nível
de preços influenciam as expectativas destes mesmos indivíduos
quanto à sua renda futura esperada. Pode-se imaginar assim, por
exemplo, as influências de um "Plano Cruzado" nas decisões de
consumo da população.
Outro fenômeno interessante verificado por Friedman (14) quando
testava o modelo da função consumo keynesiana para os dados
relativos à "Grande Depressão" nos Estados Unidos, iniciada no
ano de 1933, foi o de que o consumo real foi sempre maior do
que aquele calculado pelo modelo. A explicação de Friedman para
este fato é a de que os americanos reconheceram que a "Grande
Depressão" era algo fora do comum e especial, não podendo ser
comparada ao sobe-e-desce tradicional da economia, e, sendo
assim, atribuíram a maior parte do declínio de sua renda a um componente negativo transitório.
Bayton (15), teórico do comportamento do consumidor, por sua
vez, postula que as respostas dos consumidores às alterações do
45
ambiente ocorrem em dois níveis, um influenciando o outro. a
primeiro deles corresponde a respostas ditas emocionais
(mudanças de atitude) e o segundo a respostas chamadas de
comportamentais. Respostas comportamentais são aquelas
apontadas como sendo as responsáveis imediatas por alterações
no comportamento das vendas e nos hábitos de compra.
Exemplos de respostas comportamentais são o corte nos itens de
maior peso no orçamento, maior aproveitamento de ofertas e
liquidações, troca de produtos mais caros por similares mais
baratos, diminuição do desperdício. Ainda, é possível que estas
respostas comportamentais se dêem em sentido inverso, através
de aumento do consumo, ou seja, uma resposta do tipo "aproveito
enquanto posso", numa tentativa agressiva, e por vezes até
auto-destrutiva, de resistência à queda no seu padrão de vida,
tentando, quem sabe, reforçar sua diferenciação social, já que
neste momento muitos não têm condição para fazê-lo. Entretanto,
para que estas respostas comportamentais sejam decifradas
adequadamente, certos pesquisadores acreditam que é preciso que
se conheçam as respostas emocionais por trás destes novos
comportamentos. Estas se concretizam, por exemplo, nas
expectativas - menos ou mais favoráveis dos consumidores
quanto a suas perspectivas econômicas futuras, na volatilidade
de suas opiniões em geral, além do nível de ansiedade que
experimentam (16).
a estudo realizado pela BBDa (17), em 1975, por exemplo, apurou
que os consumidores norte-americanos, durante o período de 1972
a 1974, gastaram menos em bens duráveis e mais em bens
não-duráveis e que, embora o nível de gastos em dólares não se
tenha alterado sensivelmente, houve drástica mudança nas
categorias de consumo. Esses consumidores passaram a fazer
maior número de visitas aos supermercados do que antes e
passaram a visitar diversos revendedores, ao invés de apenas
um, para tirar partido das ofertas especiais promovidas por
cada um deles. a estudo registrou, ainda, que houve queda nas
compras por impulso. No caso dos consumidores de alimentos,
46
verificou-se que eram leais às marcas mais anunciadas, mas que,
à medida em que os preços aumentavam, houve uma tendência para
a compra de itens mais baratos. Também digna de nota foi a
constatação de que um aumento de preços de aproximadamente 11%
em um ano foi registrado na opinião dos consumidores como sendo
de 30%. Finalmente, o estudo concluiu que, em um período de
elevação de preços, o consumidor se torna particularmente
consciente da qualidade.
Shama (18), por sua vez, acredita que em situações de
estagflação os consumidores se dividem em dois grupos: os que
acei tam as duras condições impostas pelo ambiente e buscam
assim mesmo manter seus padrões de consumo e aqueles que para
ajustar-se às novas condições do ambiente alteram seus valores
e estilo de vida. De acordo com o pesquisador, esse segundo
grupo de consumidores passar ia, entre outros, a ser mais
cuidadoso em seus gastos, preocupar-se-ia mais em reduzir
desperdícios, demandaria produtos mais baratos, mais duráveis,
e estaria mais sensível a promoções e liquidações.
2.2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO
No caso do Brasil, uma das principais dificuldades na análise
do comportamento do consumidor, do final do "milagre econômico"
aos dias de hoje, reside exatamente na ausência quase total de
evidências empíricas que sirvam como base para uma avaliação de
caráter mais científico de seu comportamento. É-se forçado,
portanto, a utilizar testemunhos de observadores do
comportamento do mercado brasileiro, tipicamente pessoas
envolvidas com o setor produtivo, executivos ou especialistas
de agências de propaganda ou institutos de pesquisa de mercado.
Tais opiniões devem ser observadas com cautela, considerando-se
o desconhecimento quanto ao seu embasamento científico.
De forma geral, a opinião predominante entre esses observadores
do mercado é de que o comportamento do consumidor brasileiro
47
teria sofrido profundas alterações, decorrentes da convivência
com uma economia recessiva, onde as expectativas de retorno ao
"milagre econômico" tornam-se cada vez mais frágeis e
distantes. Seguindo-se essa corrente, poder-se-iam distinguir
quatro fases básicas: a dos ávidos consumidores da década de 70
até 1981,ou os "filhos do milagre": a dos consumidores
desiludidos diante da descoberta de que o tempo do milagre
havia se esgotado, ou os "órfãos do milagre,,2: a fase do
Cruzado que recuperou a utopia de consumo vivida durante o
"milagre" e que se restringiu à parte do ano de 1986, e
finalmente, o periodo pós-Cruzado, que se estende até hoje e
que retrata consumidores frustrados pelo fracasso de tantos
planos econômicos e pela inflação renitente, sofrendo com a
redução cada vez mais nitida do seu poder de consumo.
2.2.1. O Comportamento do Consumidor Brasileiro na Década de 70
segundo Aldrighi (20), a classe média, que representa o mercado
consumidor do pais, "é a geração que amadureceu no milagre:
cresceu e adolesceu, portanto, convivendo com uma relativa
privação material, uma educação rigida e uma moralidade
conservadora" e é ainda " ... um segmento que se define menos em
função de propriedades, rendas e itens de conforto doméstico e
mais por atributos psicossociais como aspirações, mentalidade
Esse segmento possui e estilo de comportamento.
própria de reagir econômica
impulsividade, auto-indulgência e
uma forma
e socialmente: com otimismo,
indulgência com os filhos".
A principio, em momentos de crise, esta classe estaria disposta
a sacrificar seu prazer pessoal (itens pessoais, uma marca
preferida) em favor do reconhecimento social (automóvel, por
exemplo). "Movida pelo motor da ascensão social, a classe média
2 As expressões filhos do milagre e órfãos do milagre foram criadas pela pesquisadora Vera Aldrighi e utilizadas em seu artigo nA classe média sai do paraíso ou Os órfãos do milagre"(19).
48
consome produtos que, pelo preço e sofisticação não lhe são
devidos" (21). Na opinião de Aldrighi (22), apesar de sua
pequena representatividade numérica, essa classe média teria
sido responsável pela propagação de seu modelo de vida e de
comportamento para as classes menos favorecidas.
o crescimento acelerado que se verificou, no Brasil, no final
dos anos 60 e inicio da década de 70, teria provocado a
primeira grande mudança no comportamento do consumidor
brasileiro nos últimos vinte anos. "Estimulado pelas
possibilidades que a indústria de consumo passou a oferecer e
pelas facilidades e atrativos dos supermercados e shopping
centers, o brasileiro descobriu o prazer de comprar. Comprava
se de tudo, sem pensar em preços, sem exigir qualidade, sem
programar gastos" (23).
2.2.2. O Comportamento do Consumidor Brasileiro no período
1981 - 1985
Com o final da década de 70 encerra-se "um per iodo de consumo
desenfreado gerado pela absoluta inexistência de alternativas
de poupança ou investimento que remunerassem sequer o capital
aplicado e de um quadro econômico artificialmente
desenvolvimen-tista .•. " (24).
Os primeiros três anos da nova década foram marcados, como se
viu, por profunda recessão, caracterizada por maiores indices
de desemprego e de inflação, elevação da taxa de juros, perda
crescente do poder de compra do consumidor, retração da
produção e aumento da especulação financeira.
O consumidor brasileiro teve de adaptar-se àquela nova
realidade econômica. A partir de 1981, a queda dos salários
acabou por impor cortes nos orçamentos, propiciando uma mudança
no comportamento de compra, isto é, tornando-o mais racional,
49
o que acabou por produzir um consumidor mais consciente e
exigente (25).
Insegurança, frustração e
indicadores dos sentimentos
apreensão teriam-se tornado os
básicos do brasileiro de então
(26). O consumidor brasileiro teria passado, assim, a ser
bastante sensível a preço, mas ao mesmo tempo não deixando de
lado a qualidade do produto, ou seja, "exercendo com maior
ênfase seu poder discricionário, elegendo produtos e serviços
com um critério de consciente ou inconsciente
custo-benefício •.• ". Produtos e serviços seriam avaliados
"primordialmente, por seus atributos tangíveis e, em segundo
plano, por seus atributos intangíveis. Dentre os atributos
tangíveis que mais atenção passaram a despertar no consumidor
estão qualidade e preço. Na impossibilidade de avaliar de forma
tangível o atributo qualidade, assumem importância os elementos
representativos desse atributo, tais como prazo de garantia,
facilidade de troca, acesso fácil para reclamação etc" (27).
Este mecanismo de defesa de sua renda, desenvolvido pela classe
média, também teria sido evidenciado por maior controle de
despesas via contenção de gastos, aproveitamento de ofertas e
liquidações, manutenção de estoque de produtos em casa, além da
troca de marcas - das mais caras para as mais baratas -' da
substituição de bens por similares mais baratos e, ainda, até
mesmo por mudanças mais profundas de hábito, concretizadas na
eliminação de certas categorias de produto (29; 30; 31).
Fato implícito nestas mudanças seria o de que os consumidores
teriam tido de repensar suas necessidades individuais,
reordenando prioridades. Em 1983 acreditava-se que a maior
, Segundo Juracy Parente, então gerente geral da Santos Diniz Consultoria de Marketing e professor do Departamento de Mercadologia da Fundação Getúlio Vargas, "o apelo do preço (uma poderosa arma de vendas, sobretudo em períodos de retração) está abrindo espaço para os produtos sem marca e para as marcas próprias" (28).
50
prioridade no orçamento de despesas de consumo das famílias
fosse o item alimentação (32). Com efeito, uma pesquisa
realizada por uma empresa de estudos e serviços de marketing,
naquele ano, indicava que, no total de consumo de todas as
classes, o item de maior
aI imentação. Em segundo
e
prioridade das famílias urbanas era
lugar, apareceram as
em terceiro figuravam
despesas
aquelas
com
com automóveis próprios
produtos destinados à
gastos com vestuário.
manutenção do lar. Em quarto lugar, os
o segundo item da escala de prioridades - despesas com
automóvel que a princípio causaria estranheza, é melhor
explicado por estudo feito pelo departamento de pesquisa da
agência de propaganda Standard, Ogilvy & Mather em 1984 (33),
que concluiu, detalhando o perfil do consumidor da classe
média, que este, embora houvesse se tornado mais racional,
preservara todos os valores da sociedade de consumo, entre os
quais, os que assumiam maior importância, eram a busca de
segurança e de prestígio.'
Também em 1984, o Listening Post5 confirmava os comportamentos
que surgiram com a crise: "a adoção de modos de consumo mais
racionais; maior controle dos gastos; maior auto-defesa;
adiamento dos projetos onerosos"· (35) .
• Reforçando a tese da preservação dos valores da sociedade de consumo Souza (34) declara que "no processo de contenção de despesas, inseriram-se comportamentos que foram da supressão do refrigerante nas refeições dominicais à eliminação da empregada, •.• mesmo que nesse caso, numa atitude bem característica do comportamento do consumidor de classe média, fosse necessário comprar o forno de microondas e o freezer ... ".
5 O Listening Post foi criado em 1977 para atuar como um medidor de comportamento da classe média brasileira. Consulta trimestralmente 450 donas-de-casa por telefone em sete capitais brasileiras.
6 Cabe notar, contudo, que as classes menos privilegiadas eram as que mais relutavam em mudar seu padrão de consumo e se sentiam ainda atraídas por produtos que já vinham sendo postos de lado pela classe média. "Mais curiosos ainda são os dados que
51
Conforme relata Souza (37), a partir de 1985 "uma conjugação de
fatores. .. devol veu ao consumidor o estimulo reprimido de
consumir, resgatando intenções, desejos asfixiados pela
desesperança e pelo temor do desemprego que haviam marcado o
comportamento coletivo, principalmente de 1981 a 1984".
2.2.3. O Comportamento do Consumidor Brasileiro no nPlano
Cruzadon
Em principios de 1986, "subitamente, o pais passou por fortes
transformações econômicas. A criação de uma moeda forte, o
congelamento dos preços e a transformação do povo em "fiscais
do presidente" fez com que o consumidor deixasse de ver a união
do governo com os empresários contra o povo e passasse a
sentir-se mais protegido, mais forte ••• " (38).
Os consumidores responderam, então, de imediato. Reduziu-se a
sensibilidade a preço e cresceu aquela em relação a marca. Como
relata Parente (39), "o consumidor percebeu que produtos de
qualidades diferentes tinham preços proporcionais aos seus
niveis de qualidade, tornando-se mais estável em sua avaliação
da relação qualidade/custo". Também abandonou o hábito de
estocar bens de consumo em casa e aumentou a variedade de suas
compras. 7 Ainda como consequência de sua maior conscientização,
passou a privilegiar a propaganda cujo conteúdo tivesse "um
Luis Grottera levantou em pesquisa de pantry Check (literalmente exame de dispensa) que realizou em favelas do Rio de Janeiro, em junho do ano passado. Havia maionese em 33% dos domicilios, detergente em pó e liquido para roupa em 83%, creme para pele em 22%, xampu em 40% e creme rinse em 29%" (36).
7 Inúmeras pesquisas foram realizadas no sentido de detectar alterações no comportamento do consumidor após a decretação do "Plano Cruzado", entre elas a "Indicator de consumo", medindo comportamento e atitudes do consumidor paulistano; "Radar MPM", realizada pela agência de propaganda MPM, a qual se baseava na opinião dos chefes de familia cariocas, assim como outras realizadas pela Santos Diniz Consul toria de Marketing. (40;41;42) .
52
maior compromisso com o produto, buscando orientar a compra do
consumidor fornecendo informações sobre as caracteristicas dos
produtos, componentes, diferenciais, utilização, conservação,
cuidados dentre outros" (43).
Apesar de todos os ganhos aparentes obtidos com o "Plano
cruzado", que acabaram por lhe conferir nova silhueta, o
consumidor brasileiro enfrentava problemas. Como tão bem
analisou Herzog (44) "o consumidor sente que controla melhor
sua vida, porque pode fazer um planejamento realista de seus
gastos, mas por outro lado sente-se controlado, pois além de
perder a possibilidade de complementar a renda familiar com
ganhos financeiros, reais ou ilusórios, diminuiu sua
possibilidade de compra em função das limitações do crediário.
A segunda questão é a contradição entre o "eu" cidadão e o "eu"
consumidor. O pacote econômico fortaleceu a posição do cidadão
dentro da sociedade de consumo, transformando a reclamação num
instrumento efetivo de pressão e de controle de preços. Na
esfera do consumidor, o pacote reduziu a margem individual de
manobra, quer porque restringiu a compra de oportunidades, quer
porque diluiu o espaço de negociação nas compras à vista ••. Há
mudanças também a nivel dos modelos ideativos de consumo. O
pacote está obrigando o consumidor a reformular estratégias de
consumo e a rever sua filosofia básica: o poder real de compra
passa a ser o parâmetro de decisão. Essas mudanças de consumo
implicam alterações no estado geral, já que consumir constitui
parte nuclear da concepção de vida e da constituição da
identidade. A nova situação funciona para mui tos como um
cabresto, e dá margem a um processo de congelamento dos sonhos
de ascensão e diferenciação social".
2.2.4. O Comportamento do Consumidor Brasileiro no Per iodo
1987 - 1989
Reforçando a crença de que as respostas emocionais dos
consumidores são fundamentais na determinação de seu
53
comportamento, Azambuja (45) declarava que pesquisas realizadas
demonstravam o quanto o consumidor era sensivel a dados
concretos e que seus sentimentos de confiança ou desconfiança
em relação à "Nova República" dependeriam primordialmente do
que essa fosse efetivamente capaz de promover.
Com efeito, as tantas dificuldades encontradas pelo "Plano
Cruzado", como o surto de demanda sem precedentes e a escassez
de produtos e conseqüente aparecimento do mercado negro de
bens, desacreditaram o novo Governo, impedindo o consumidor de
agir livremente e segundo os novos critérios estabelecidos.
Exemplo disto foi a volta à formação de estoques domésticos,
desta vez para se prevenir contra a escassez (46).
o fracasso do Plano Cruzado prenunciava, para o ano de 1987, o
reinicio da recessão e a classe média, naquele ano, perdeu
renda real e teve de pagar preços aI tos pelos produtos que
queria consumir. Ela se sentia "apática, sem energia para
brigar, misturando sensações de impotência ("a participação é
inútil") e de culpa ("fracassamos junto com o Cruzado"),
furiosa com a classe politica, com o povo brasileiro" (47).
Novamente se verificou um processo de down trading, isto é,
substituição de marcas mais caras por outras mais baratas.
o ano de 1988 confirmou a mudança de comportamento verificada
em 1987, já que naquele ano a economia permaneceu praticamente
estagnada, enquanto a inflação continuava ascendente.
Em 1989, apesar da tentativa de redução da inflação com a
decretação do "Plano verão", era patente a incredulidade, por
parte da classe média, quanto à melhoria de seu padrão de vida.
Em estudo especial de pesquisa publicado em março daquele ano
54
por uma agência de propaganda, foram detectadas algumas
atitudes de consumo como mais proeminentes."
A primeira delas era chamada racionalidade-esperteza, ou seja,
atribuição de maior valor à durabilidade dos produtos do que à
sua aparência, aproveitando-se de ofertas e liquidações; recusa
à aplicação de dinheiro em investimentos de risco e ainda
defesa da idéia de que quem sabe lidar com o dinheiro acaba
tirando vantagem da inflação.
A segunda atitude, chamada de consumo defensivo,
idéia de passar a poupar mais, mesmo que fosse
mantimentos para ganhar da inflação. Era firme
sugeria a
estocando
também a
determinação em comprar marcas que apresentassem o menor preço
e ainda assumia comportamento defensivo com relação à
propaganda, acreditando que ela faria comprar o que não se
estaria precisando.
A terceira e última atitude refletia o comportamento dos
consumidores convictos, ou seja, aqueles que eram atraídos em
especial por produtos caros, sempre compravam mais do que
planejavam, assumiam sua opção por determinada marca, adoravam
comprar em shopping centers e finalmente, acreditavam ser a
propaganda importante instrumento de informação.
Tais perfis do consumidor brasileiro estão sujeitos à
comprovação empírica. É possível que o acesso a informações
confidenciais de empresas, a partir da realização de pesquisas
de mercado, permitisse a obtenção de dados concretos que
possibilitassem o teste científico das hipóteses levantadas
anteriormente.
" A pesquisa foi realizada pela MPM Propaganda e o título de seu relatório final é Brasileiros e Brasileiras (48). A amostra utilizada era composta por 450 pessoas pertencentes às classes A e B do Rio de Janeiro, são Paulo e Porto Alegre.
55
Deve-se ainda salientar que alguns observadores do mercado
discordam das colocações anteriores. Troiano (49), por exemplo,
observa que seria preciso saber "o
comportamentais revelam alterações mais
de identidade do consumidor ou o quanto
quanto as mudanças
profundas de atitude e
elas não são, de fato,
formas de adaptação às novas condições sociais e de mercado ... "
e afirma que não é possível entender de fato flutuações
comportamentais sem que se conheçam minuciosamente os valores
e as atitudes do consumidor enquanto pessoa. Ainda, de acordo
com Troiano ( 50), as mudanças comportamentais do consumidor
brasileiro, durante os períodos recessivos que enfrentou,
refletiam "um conflito entre a identidade das pessoas e a
possibilidade de poder expressá-la enquanto consumidor"."
Troiano (52) declarava: "por isso tudo, não acreditamos que
seja válido se falar em novo consumidor, ou apenas adotar os
critérios sócio-econômicos para abordá-los. Não existe um novo
consumidor. Ele continua tendo as mesmas aspirações, desejos e
valores básicos. A forma de expressá-los é que mudou. O que tem
sido chamado de novo consumidor é, na
interpretação pouco cuidadosa e, principalmente,
verdade, urna
superficial do
seu comportamento. Este, de fato, tem mudado, porque as
condições de mercado têm-se alterado profundamente nos últimos
20 anos no Brasil. E isso certamente induz a mudanças na
maneira das pessoas agirem. Surpreendente seria se o
comportamento do consumidor não se aI terasse em condições
ambientais diferentes".
" Troiano (51) sugeria a seguinte segmentação na busca pelo entendimento dos consumidores brasileiros: detectou oito segmentos distintos de consumidores, agrupados em três grandes grupos: os necessitados, formado por indivíduos preocupados primordialmente com a satisfação de suas necessidades básicas; os ajustados, que orientam suas atitudes a partir dos modelos de conduta adotados por grupos dos quais fazem parte e para quem a busca de adequação é fundamental, e finalmente, os inovadores, aqueles cujas motivações surgem da necessidade do seu próprio desenvolvimento interior e, contrariamente aos ajustados, buscam a diferenciação no grupo a que pertencem.
56
3. A EVOLUÇÃO DO MARKETING
Foi na década de 50 que o ensino do marketing foi introduzido
no país através da Escola de Administração de Empresas de São
Paulo da Fundação Getúlio Vargas. concomitantemente, surgiram
as primeiras publicações especializadas e foram criadas as
primeiras associações profissionais voltadas para marketing.
Ao mesmo tempo, conforme esclarece Corrêa (53) a prática do
marketing, empregada já há alguns anos nos Estados Unidos,
chega também ao Brasil nos anos 50, pelas mãos dos executivos
das primeiras grandes empresas multinacionais dedicadas à
fabricação de produtos de consumo de massa, principalmente
artigos de limpeza doméstica e higiene pessoal.
Cobra (54) afirma que o termo foi introduzido "primeiro como
mercadologia, depois como mercadização,
advindas de traduções livres da palavra
ambas expressões
mágica de origem
anglo-saxônica marketing. E esta veio do latim mercare - ato de
comerciar, ou seja, negociar ..• Antes desse período, s6 a venda
existia e dominava os organogramas das empresas apenas
aceitando, para completar o apelido de gerentes e diretores,
uma pequena corruptela: comercial".
Ainda segundo Cobra (55), é somente no final da década de 60
que a gerência de produto passa, pouco a pouco, a se destacar
e começam a ter lugar as primeiras chefias de promoção,
propaganda e pesquisa de mercado.
Na visão de Pena (56), o período de 1968 a 1974, fase de
expressivo desenvolvimento econômico, "era uma época em que se
vendia qualquer coisa a qualquer preço". Não obstante, Arruda
(57) salienta que este período " ..• caracterizou-se como de
conscientização dos executivos brasileiros em relação à
necessidade de cuidar das estratégias de marketing. Muitas das
empresas, em fase de expansão, tiveram que determinar bem seu
ramo de negócio, para concentrar esforços ... ". De fato, segundo
57
a autora, a necessidade de se segmentar o mercado, dada a
diversidade de condições que o caracterizava no que dizia
respeito à faixa etária, nível sócio-econômico-cultural,
concentração geográfica, hábitos e atitudes, teria sido logo
percebida pelos executivos brasileiros.
Apesar dos avanços verificados durante estes anos todos,
algumas dificuldades permaneciam. Arruda (58) lembrava que, na
época, "um obstáculo a ser vencido na prática das atividades de
marketing foi o da resistência das empresas nacionais, de
estrutura tipicamente familiar, à racionalidade dos processos
de administração propostos. A profissionalização custou a ser
respeitada por proprietários que, à guisa de um sucesso
tradicional, relutavam em aceitar mudanças de estratégias. Com
as experiências e sob o prisma de marketing, tais alternativas
poderiam acarretar-lhes um ainda melhor desempenho ... ".
Com efeito, Cobra (59) atesta que ao f inal da década de 70
"ainda prevalecia em muitas empresas brasileiras a dicotomia:
vendas e marketing, em paralelo, como funções autônomas.
Gradativamente, porém, a função venda vai sendo incorporada
pelo marketing, ainda que em muitos casos apenas pela mudança
do apelido do gerente de vendas".
Guagliardi (60) identificava em artigo escrito em 1979 que,
naquela época, no Brasil, coexistiam, pelo menos quatro
estágios de orientações, dos quais três eram perfeitamente
identificáveis e o outro, ainda se encontrava em estado
embrionário. O primeiro deles era o chamado de Vendas Passivas,
ou seja, "venha até mim adquirir o produto que tenho em
estoque, ou serviço que tenho para lhe oferecer". O segundo
estágio era o das Vendas Agressivas. Neste estágio são as
ati vidades de propaganda e promoção de vendas as grandes
vedetes. As empresas não mais esperam seus clientes, mas vão
igualmente à sua procura onde quer que se encontrem, embora não
se preocupem em identificar necessidades especificas dos
diferentes segmentos que formam o mercado. Em breves palavras,
58
os executivos neste estágio se dizem: "preciso forçar a venda
do meu produto ou serviço". O terceiro estágio, por sua vez,
traduzia-se pela seguinte frase: "satisfaço uma necessidade ou
desejo do cliente através da oferta de um produto ou serviço
desenvolvido para esse fim". Para tal, passa a ser necessário
o conhecimento e análise do ambiente e do sistema de marketing
em que opera a empresa, do mercado como um todo e dos diversos
segmentos que o compõem, do comportamento do consumidor, da
pesquisa de marketing, do composto promocional e do
plane jamento e controle dos programas de ação. O quarto e
último estágio era considerado aquele da orientação para o
Marketing Social. "Este tipo de orientação social é ainda
praticamente inexistente no Brasil porque tanto o consumidor
quanto os órgãos do governo não se mobilizaram para forçar uma
ação neste sentido por parte das empresas. Porém se ocorrer no
Brasil o que tem ocorrido em sociedades mais desenvolvidas,
esta quarta orientação virá e poderá afetar muitas empresas que
não se adaptarem às novas regras do jogo. E será possivel dizer
que a sobrevivência das organizações equivale ao equilibrio
entre os desejos dos consumidores, os lucros das empresas e o
bem-estar da coletividade".
O Brasil vem enfrentando, desde o inicio da década de 80 até os
dias de hoje, periodos de turbulência ambiental. Inflação e
crise econômica fizeram com que, até 1979, as ações de
marketing, de modo geral, estivessem mais ligadas à
administração de vendas e à fixação de politicas de preço que
motivassem a compra de bens de consumo como forma de proteção
contra a inflação.
O planejamento voltado para o mercado consumidor e até mesmo o
maior desenvolvimento e aprofundamento da atividade de
marketing foram comprometidos pelas tantas alterações no quadro
econômico pelas quais tiveram as empresas de passar, encurtando
seu horizonte de planejamento e assim, restringindo grande
parte de suas deliberações a ações de curto prazo, cujo
objetivo primeiro era apenas a garantia da sobrevivência (61).
59
Richers (62) declarava, em artigo publicado pela revista
Mercado Global em meados de 83, que "mais e mais empresas
utilizam a expressão marketing no seu dia-a-dia, mas poucas são
as que perseguem uma filosofia de marketing e adotam o seu
ferramental".
Em 1985 a confirmação da recuperação da economia desloca a
preocupação quase exclusiva das empresas, durante a crise, com
a política de preços para outros componentes do mix
mercadológico (63). Se por um lado muitas empresas, como já
advertira Tsukamoto (64), passaram a se preocupar apenas com
seus lucros financeiros, pouco importando-se com a sua
rentabilidade operacional, algumas poucas, ao contrário,
visualizaram como saída para a crise a utilização cada vez
maior dos instrumentos de marketing buscando por exemplo,
através da segmentação, a diferenciação de seus produtos (65:
66) .
Ainda, em 1985, Corrêa (67) esclarecia: "na espiral de consumo
proposta na dissertação Pensamento em Marketing: Um Estudo
Exploratório, de autoria de Aylza M. Munhoz .•. , não há como
fugir à evidência de que, enquanto o mercado norte-americano,
de uma forma homogênea, se encontra há muitos anos no último
estágio, há segmentos de consumo brasileiro que ainda carecem
da noção de propriedade e do desejo de riquezas, estágios
iniciais da espiral. E, na medida em que a distribuição de
renda no Brasil está caracterizada por uma pirâmide de base
muito larga, não se cria massa critica suficiente para acionar
o estágio seguinte: o aumento da produção. O estágio final da
espiral, a sociedade de consumo ou a sociedade afluente, é um
luxo disponível apenas para alguns poucos produtos brasileiros.
É preciso ter bem claro que vastas áreas do mercado brasileiro
ainda estão longe da saturação, assegurando aos fabricantes que
tudo o que for produzido será vendido, desde que haja um mínimo
de consistência nas políticas de preço e distribuição do
produto .•. ".
60
Apesar de toda a evolução descrita anteriormente, sabe-se que
ainda hoje, no Brasil, é pequeno o número de empresas
brasileiras que adota uma política de marketing integrado.
Muitas tendem a confundir marketing com propaganda e algumas
chegam até a delegar a função de planejamento de marketing a
agências de propaganda, ao invés de realizá-lo internamente.
Como afirmava Cobra (68) em princípios de 1985, " ... 0 mais
comum é encontrar-se empresas com estruturas de vendas
levemente infiltradas por funções de marketing".
Rocha e Christensen (69), a seu tempo, acreditam que quer pelo
protecionismo, limitando a concorrência, quer pela escassez
interna de bens, o vendedor continua a ocupar posição
privilegiada na estrutura social".
Gracioso (70), por sua vez, crê que as dificuldades encontradas
pelas empresas brasileiras em praticar o marketing estejam
ligadas à conjugação de três fatores: "... a interferência
excessiva do Estado na economia; o fechamento de nossas
fronteiras à competição e à tecnologia de fora e o
estrangulamento provocado pelos nossos desníveis sociais ..• ".
Na verdade, segundo Arruda (71) "a evolução do pensamento de
marketing, no Brasil, pode ocorrer com certa velocidade no
campo acadêmico, porém a assimilação efetiva, com reflexos
sobre a prática, sobre a administração de marketing das
empresas, parece ser relativamente morosa. A compreensão e
absorção dos novos conceitos e relações teóricas vêm sendo
conseguidos de forma gradual, através do ensino, estudos e
publicações, mas sua implementação parece surgir com maior
intensidade em empresas multinacionais norte-americanas, cuja
filosofia de ação se apóia nos modernos métodos e sistemas já
experimentados pela matriz." Arruda afirma, ainda, que "a
crescente evolução da atividade de marketing no Brasil requer,
por isso, um conhecímento muito mais rápído e profundo das
raízes teóricas do marketing, para agilizar, intensificar e
adaptar seus princípios à realidade do país".
61
Entretanto, sabe-se ao mesmo tempo que, embora muitas empresas
brasileiras ainda hoje não adotem conscientemente uma política
de marketing integrado, acabam por fazê-lo na prática, o que
valida a proposta de pesquisa aqui apresentada, aproximando os
modelos teóricos considerados, da realidade empresarial
brasileira. Afirmações como as de Arruda (72) e Guagliardi (73)
somam-se à crença de que a aplicação da orientação para
marketing é de extrema importância no caso brasileiro:
"Em fases de incerteza e instabilidade econõmica, faz-se
necessário responder com rapidez ou ameaças de marketing,
sob pena de comprometer todo o negócio em poucas horas".
"Ã medida que o mercado se torna mais competitivo e com
tendências para excedentes de produção e de vendas, muito
provavelmente a orientação de se forçar a venda do produto
não é compatível com a sobrevivência a longo prazo da
empresa, em termos da obtenção dos lucros desejados".
4. ESTRATÉGIAS DE MARKETING
4.1. CONCEITUAÇÃO
São encontradas, na literatura disponível, uma série de
definições sobre estratégia de marketing. De maneira geral, as
várias conceituações que povoam a literatura se complementam.
Abell (74), por exemplo, acredita que o âmbito da estratégia de
marketing
marketing
ciclo de
se restringe à manipulação de conceitos tais como,
mix, classificação de bens,
vida do produto etc. Já
segmentação,
Kotler (75)
teoria do
opta por
concei tuação bem mais abrangente, ao def inir estratégia de
marketing como sendo " .•• um conjunto de objetivos, pOlíticas e
normas que guiam o esforço de marketing da empresa no correr do
tempo seu nível, mix e alocação, em parte de forma
independente, e em parte como resposta a mudanças nas condições
62
competitivas e ambientais". Ginebra (76), por sua vez,
flexibiliza o conceito, incluindo, igualmente, as decisões
estratégicas não claramente articuladas ou explicitadas, ao
afirmar que estratégia de marketing é um "critério de
comportamento", "um conjunto de pensamentos e linhas mestras de
ação", que guia e orienta a maneira como a empresa se relaciona
com o mercado e a concorrência, de sorte a atingir seu objetivo
imediato de "prover determinados bens para satisfazer a
necessidades concretas dos indivíduos ou grupos sociais". Em
resumo, como concluíram Christensen e Schmidt (77), "a
estratégia de marketing é a parte visível da estratégia
empresarial, abrangendo as decisões sobre a seleção do composto
prOduto-mercado e a forma de competir. A estratégia de
marketing é a face externa da estratégia empresarial".
De fato, teóricos como Hofer e Schendel (78), acreditam que a
estratégia é um instrumento de mediação ou acasalamento entre
a organização e o macroambiente, isto é, entre os contextos
interno e externo. Com efeito, como declara Mintzberg (79),
"muitos autores ..• argumentam que as organizações precisam da
estratégia para estabelecer uma direção para si próprias, como
também para superar a concorrência, ou pelo menos para
capacitá-las a reagir adequadamente às ameaças do
macroambiente". É o próprio Mintzberg (80) que afirma,
igualmente, que a "estratégia é necessária para reduzir a
incerteza e garantir consistência .•. ".
Em resumo, pOde-se dizer que é grande a crença de que
estratégia e macroambiente se relacionam fortemente. Como
sugere a literatura sobre Estratégia, o macroambiente pode e
deve influenciar a estratégia (81; 82; 83, 84; 85; 86).
Ao mesmo tempo, é preciso ter em mente, como sugere Mintzberg
(87), que "enquanto prescrições de mudanças de estratégia são
largamente apregoadas pela literatura, a gerência do processo
de mudança na prática, especialmente quando esta envolve
mudança de filosofia, torna-se difícil. O empenho da estratégia
63
em lidar com a mudança - seu papel de protetora da organização
contra distração (Christensen et alii 1982) - (88) bloqueia a
capacidade de resposta da organização às mudanças no
ambiente. .• Isto é especialmente verdadeiro quando não são
apenas as máquinas que devem ser alteradas, mas também a cabeça
das pessoas. Estratégia, como padrão de comportamento, pode
cegar a organização contra a sua própria perecibilidade. Sendo
assim, nós concluimos que estratégias podem funcionar para a
organização como os tapa-olhos dos cavalos: eles os mantêm
seguindo em linha reta, mas impedem o uso de sua visão
periférica". A propósito, Light (89) citava o exemplo de
quatorze das setenta e cinco empresas americanas, consideradas
como as mais bem dirigidas no livro In Search of Excellence, as
quais não podiam mais ser consideradas como tal, respeitados os
mesmos padrões de excelência, um ano após terem sido eleitas.
Isto porque não teriam respondido de forma adequada a
importantes mudanças ocorridas no mercado americano durante
esse período .'0
Para efeito deste estudo, a definição adotada para "estratégia
de marketing" é a de que esta envolve decisões relacionadas à
seleção de produto-mercadO e a forma de competir. Estratégias
de produto-mercado são aquelas que se preocupam em definir que
fatia da demanda será atendida pela empresa e com que produtos
específicos cada uma destas fatias será atendida. Alguns
autores elaboraram as diversas alternativas disponíveis às
empresas, dos quais se destacam Kotler (91) e Ansoff (92).
Embora cientes da inflexibilidade gerada, por vezes, pela
adoção desta ou daquela estratégia de marketing, não se pode
desprezar o fato de que as transformações do ambiente ocorrem
em ritmo cada vez mais acelerado. Sendo assim, pOde-se dizer
10 Light (90) sugere que o homem de Marketing deve ter FINGERSPITZENGEFÜHL, um vocábulo alemão que quer dizer sensibilidade na ponta dos dedos. "Em suma, seu verdadeiro significado é manter os dedos sensíveis no pulso do mundo que nos cerca".
64
que é de vital importância o papel a ser desempenhado pelo
marketing, no sentido de estar em constante alerta, objetivando
manter a sintonia das empresas com seus mercados.
Ainda, é importante lembrar que estudar a estratégia de
marketing a posteriori, a partir dos movimentos da empresa no
mercado, pode parecer um erro metodológico, já que muitas das
conceituações existentes sobre o assunto afirmam que a decisão
estratégica precede à ação e que ela deve ser exp11cita. Desta
forma, o correto seria pesquisar o processo de decisão
estratégico. A questão é que nem sempre é poss1vel recuperá-
10.H Christensen e Schmidt (94) argumentam que na verdade "o
que interessa ao pesquisador é a estratégia efetivamente
seguida, exp11cita ou não, planejada ou não. Para conhecer a
estratégia de urna empresa, portanto, a principal fonte
dispon1vel ao pesquisador seriam as ações realizadas pela
empresa em um determinado per10do de tempo, a
se deduziria a estratégia. Pode-se estudar
partir das quais
a estratégia a
partir deste conjunto de ações empreendidas pela empresa em sua
trajetória no mercado, pode-se falar de uma estratégia ex-post
sem se considerar se foi ou não produto do acaso? Esta
dificuldade foi considerada por vários pesquisadores, que
defenderam o ponto de vista de que,
pode diferir significativamente da
pesquisador deve ater-se ao que
se a estratégia ex-ante
estratégia ex-post, o
a empresa realizou,
deduzida a partir das independentemente de se a estratégia,
ações concretas desenvolvidas pela empresa no mercado, foi
11 Christensen e Schmidt (93) afirmam, por exemplo, que esta dificuldade se deve a que:
" - podem não existir registros sobre o processo de decisão estratégica;
a decisão estratégica pode não haver sido planejada, e resultar de acontecimentos fortuitos e improvisações;
a decisão estratégica, ainda que planejada, pode não haver sido exp11cita a priori;
- a decisão estratégica, ainda que planejada e exp11cita, pode haver sido alterada no curso da ação".
65
planejada, obedeceu a diretrizes, ou resultou simplesmente do
comportamento a posteriori do decisor".
4.2. ALGUMAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING RECOMENDADAS EM AMBIENTES
TURBULENTOS
Para efetuar a adaptação permanente necessária, as empresas
dispõem de conjuntos básicos de estratégias, denominadas
"estratégias genéricas", pertinentes às escolhas de produto
mercado e formas de concorrência.
4.2.1 Segmentação e Concentração em Segmento
Segundo Kotler (95), uma empresa dispõe de três alternativas
possíveis, entre elas a de "Concentração em Segmento". Este é
o caso em que a empresa, depois de segmentar o mercado em
vários públicos distintos, escolhe um ou bem poucos destes
segmentos como alvo de suas ofertas. Desta forma, a empresa
pode realizar melhor o trabalho de desvendar as reais
necessidades do segmento escolhido e buscar suprí-las da melhor
forma possível, além de poder, eventualmente, se permitir
almejar uma alta participação neste segmento específico.
Porte r (96), por sua vez, apresenta três alternativas
genéricas, por intermédio das quais, uma empresa pode concorrer
em um determinado mercado, sendo uma delas a estratégia de
focalização. A adoção de tal estratégia implicaria na seleção
e escolha de determinado segmento como o alvo a ser atingido
pela empresa, a qual se assemelha consideravelmente à
estratégia de concentração em segmento descrita por Kotler
(97).
Na opinião de Christensen e Schmidt (98), a estratégia de
concentração em segmento parece ser mais apropriada a empresas
que contam com recursos limitados, ou seja, empresas de menor
66
porte, como é o caso das empresas que fazem parte do universo
pesquisado por este estudo.
Com efeito, a literatura propõe que as empresas, em períodos
recessivos, ao invés de buscar atingir o mercado como um todo,
concentrem-se em segmentos que correspondam à melhor relação
oportunidade/risco. Em outras palavras, recomenda às empresas
que segmentem o mercado e adotem uma estratégia de concentração
em segmento, escolhendo dentre os segmentos identificados no
mercado, aqueles que a empresa deseja e pode atender melhor do
que o fariam seus concorrentes. A literatura, além de
recomendar a adoção da estratégia de concentração em segmento,
sugere, igualmente, que as empresas aprimorem seu processo de
segmentação de mercado, definindo e analisando o mercado mais
criteriosamente e escolhendo com mais precisão e clareza os
critérios de segmentação a serem adotados, já que a definição
equivocada dos nichos de mercado implicaria no enfrentamento de
sérias dificuldades por parte das empresas (99; 100; 101; 102;
103; 104; 105; 106; 107; 108; 109; 110; 111; 112; 113; 114;
115; 116; 117; 118).
De fato, de acordo com Cobra (119) " ... a segmentação como uma
subdvisão de um mercado maior em partes menores com potencial
significativo de mercado deve permitir a uma empresa a
consecução de objetivos tais como:
aumentar a participação de mercado em segmentos
significativos de consumo;
- exercer um esforço concentrado de marketing e avaliar os
resultados com maior facilidade, além de minimizar recursos
físicos, monetários e humanos;
facilitar a concentração do esforço de vendas e distribuição
nos segmentos-chave;
diminuir sensivelmente os investimentos em publicidade e
promoção de vendas, antes pulverizados, e a partir da
segmentação, concentrados em mercados menores;
aumentar a lucratividade e a imagem da empresa nos segmentos-
chave 11 • Todos estes objetivos parecem adequar-se
67
perfeitamente a periodos de turbulência, quando os recursos
se escasseiam.
Da mesma forma, um alto executivo de uma grande empresa
paulista (120), declarava em 1983, que empresas de porte menor,
com pequena participação no mercado, encontram o caminho da sua
sobrevivência e mesmo de crescimento na utilização da
estratégia de segmentação, concentram seus recursos no mercado
regional e, às vezes também, na especialização por linha de
produto.
4.2.2. Estratégia de Desenvolvimento de Mercado/Abertura de
Novos Mercados
Segundo Ansoff e como ilustram Christensen e Schmidt (121),
"uma empresa pode atuar em um ou vários mercados distintos,
entendendo-se por mercado aquela parte da demanda total que se
caracteriza por apresentar uma mesma necessidade ••. Em busca de
novas oportunidades, uma empresa pode permanecer em mercados já
explorados ou expandir-se para novos mercados. A forma de fazer
cada uma destas coisas dependerá das decisões relativas à
oferta especifica a ser feita pela empresa a estes mercados •.•
A empresa poderia, portanto, permanecer nos mercados já
explorados, aumentando suas vendas dos atuais produtos
(penetração no mercado) ou desenvolvendo novos produtos
(desenvolvimento de produto). Poderia, ainda, expandir-se para
novos mercados, oferecendo os mesmos produtos (desenvolvimento
de mercado), ou novos produtos (diversificação)".
Com efeito, outra das recomendações presente na literatura
sobre estratégias de marketing em tempos de turbulência diz
respeito à abertura de novos mercados, ou seja, a adoção de uma
estratégia de desenvolvimento de mercado, de acordo com a
classificação de Ansoff (122). Richers (123) recomenda que se
tire partido de tendências favoráveis de mercado, como por
exemplo, a crescente interiorização da economia. As empresas
68
deveriam passar a dar mais atenção aos mercados situados fora
dos grandes centros, até então, o único alvo de muitas delas.'2
Da mesma forma, a literatura acredita que, em momentos assim,
o volume de exportações cresceria, já que o mercado externo
seria visto corno urna das melhores saídas para o enfrentamento
de um mercado interno retraído (125; 126; 127; 128; 129; 130;
131; 132). Richers (133) salienta, entretanto, que a exportação
não deveria ser "encarada corno um mero complemento para
aumentar
Para ser
conquista
adaptação
os negócios ou preencher apenas capacidades ociosas.
bem-sucedida, será preciso cada vez mais investir na
de mercados no exterior, sobretudo através da
de linhas de produtos e serviços às características
da demanda de mercados específicos do exterior".
4.2.3. Estratégia de Diferenciação
Na visão de Kotler (134), a opção pela estratégia de
diferenciação de mercado pressupõe a crença, por parte da
empresa, de que o mercado é heterogêneo. Desta forma, ele é por
ela segmentado, isto é, subdividido em vários segmentos
distintos e muitos destes segmentos, ou até mesmo todos eles,
são escolhidos corno alvo pela empresa. Neste caso, no entanto,
cada um dos segmentos é atendido com uma oferta especifica e
demanda ações de marketing diferenciadas.
Para Porte r (135), optando pela adoção de urna estratégia de
diferenciação, urna empresa decide oferecer um determinado
produto ao mercado que é percebido por ele corno único, isto é,
um produto ou serviço que não possue substituto no mercado em
questão.
'2 Mercados domésticos, corno por exemplo, o do interior do Estado de São Paulo representavam mercados de grande potencial de consumo e são citados por diversas vezes como segmentos que vinham se mantendo incólumes diante de todas as dificuldades econômicas por que vem passando o pais (124).
69
Alderson (136), por sua vez, acredita que a empresa, ao optar
por uma estratégia de diferenciação de produtos, objeti va
oferecer maior satisfação/menor risco sem que isto implique em
aumento de preço. Segundo o autor, "um produto diferencia-se de
outro quando existe uma base significativa que permita
distinguir os bens oferecidos por uma empresa dos que outra
empresa oferece. Essa base pode ser real ou imaginária, desde
que tenha real importância para o comprador e leve a alguma
preferência de um produto com relação a outro. A diferenciação
de produto pode assumir di versas formas, tais como forma,
estilo, qualidade, embalagem, variedade, aspectos técnicos do
produto, marca, serviço, canais etc. Além disso, a propaganda
e a promoção contribuem para aumentar a diferenciação".
A literatura também recomenda que as empresas em momentos
turbulentos lancem mão da estratégia de diferenciação,
insistindo que é preciso buscar continuamente maneiras de
distinguir-se da concorrência. Uma vez que apenas um ou alguns
poucos segmentos serão escolhidos como alvo, é preciso que se
busque maior competi ti vidade nestes segmentos pré-definidos por
intermédio da diferenciação de produtos. Qualquer diferencial
registrado pelo consumidor seria de suma importância.
Diferenciais de qualidade efetivo, ou até mesmo de uma
distribuição eficiente, independentemente da política de preços
que se pratique, poderiam elevar o grau de competitividade da
empresa em dados segmentos, facilitando, assim, suas conquistas
(137; 138; 139; 140; 141; 142; 143; 144; 145).~
,> Consta da literatura um exemplo interessante: o da marca Natura. "Basicamente, o conceito dizia respeito à uma cosmética terapêutica, através da utilização de princípios ativos naturais (extratos vegetais e animais) que, na realidade, são empregados por outras produtoras. No entanto, a linguagem de apresentação e divulgação deste conceito também era diferenciado, através da personalização de tratamento" (146).
70
4.3. POLÍTICA DE PRODUTO
4.3.1. Determinação do Hix de Produto
Segundo Kotler (147), o produto é o elemento mais importante do
marketing mixo
A literatura fornece inúmeras definições de produto. De certa
forma, muitas delas se complementam. A mais genérica de todas
é aquela que determina que produto é tudo aquilo que possa ser
considerado como objeto de troca entre indivíduos ou
organizações (148). O detalhamento deste conceito levou Stanton
(149) a concluir que o produto corresponde a um conjunto de
atributos tangíveis e intangíveis, incluindo embalagem, cor,
preço, prestígio do fabricante, prestígio do distribuidor entre
outros, conjunto este que é visto pelo consumidor como capaz de
satisfazer seus desejos e necessidades.
Ao se fazer referência ao produto, no contexto de estratégia de
marketing, pensa-se em primeiro lugar na escolha da política de
produto a ser adotada pela empresa. Com efeito, Boyd e Massy
(150) argumentam que a maior preocupação da gerência de
marketing concentra-se no desenvolvimento de uma pOlítica
viável de produto. "Quase todas as decisões tomadas pela
empresa - certamente a formulação de todas as demais
estratégias - são tremendamente influenciadas pelas decisões
referentes a produto. De fato, a estratégia de produto de uma
empresa é o cerne de todo o seu esforço de planejamento".
A determinação da política de produto envolve uma série de
decisões. A primeira delas diz respeito à escolha do mix de
produto a ser produzido e comercializado: que linhas de produto
71
serão produzidas e qual deve ser a composição destas linhas,
isto é, quais os itens que dela deverão fazer parte."
stanton (152) determina que a estrutura de um mix de produto
possui duas dimensões: amplitude e profundidade. Sua amplitude
é medida pelo número de linhas produzidas; sua profundidade
pela variedade de tamanhos, cores, modelos oferecidos dentro de
cada linha de produto.
Inúmeras estratégias podem ser adotadas pela gerência de
marketing de uma empresa, no que tange à amplitude do mix de
produto. Uma empresa pode decidir-se pela expansão de seu mix
de produto, aumentando o número de linhas ou itens oferecidos.
Contrariamente, pode optar pela contração do seu mix, reduzindo
linhas ou itens dentro de cada uma destas linhas.
Quanto à determinação do tipo de produto a ser oferecido ao
mercado, ou seja, no que diz respeito à profundidade da linha,
a empresa pode optar por privilegiar: a oferta de produtos mais
caros e sofisticados; o oferecimento de itens mais baratos e
populares - fenômenos denominados pelos norte americanos como
trading up e trading down -; ou ambos.
No que diz respeito ao composto de produto, certos
comportamentos seriam mais adequados a contextos turbulentos,
como se verifica na vasta literatura pesquisada.
14 Kotler (151) define linha de produto como "um grupo de produtos/itens dentro de uma mesma família/classe de produtos que são intimamente relacionados por exercerem uma função semelhante, serem comercializados por intermédio dos mesmos canais de distribuição e situarem-se numa mesma faixa de preços. Uma linha de produtos é composta por uma série de itens que se distinguem dos demais pelo tamanho, preço, aparência ou algum outro atributo". Para efeito deste estudo considera-se como "linha de produto", o conjunto de produtos que possuam as mesmas características básicas e atendam ao mesmo tipo de necessidade básica. A definição utilizada para itens, por este estudo, determina que "itens" são todos os tipos/variedades/modelos dentro de uma mesma linha de produto, excetuando-se os diferentes tamanhos de um mesmo tipo/variedade/modelo.
72
o primeiro destes comportamentos diz respeito ao número de
linhas de produto oferecidas pela empresa. Como menciona a
literatura, as empresas estariam buscando a racionalização
máxima de seu mix, reduzindo o número de linhas produzidas,
retirando de fabricação aquelas consideradas menos rentáveis,
em função dos seus altos custos de produção e baixa
competitividade (153; 154; 155).
o mesmo raciocínio é válido para a composição das linhas de
produto oferecidas pela empresa, isto é, seu número de itens.
A expectativa é a de que itens que perderam a rentabilidade e
que possuíam custos altos de
outros com maior potencial
esperado. O próprio corte
produção fossem substituídos por
de mercado e de maior retorno
no número total de itens via
eliminação de itens complementares de linha, de baixo giro,
- simplificação da linha - surge como atitude recomendada em
contexto econômico recessivo. A composição das linhas, em tal
contexto, passa a ser também função de custos financeiros e a
literatura prescreve a eliminação de produtos de baixo
potencial de mercado, em prol da concentração de esforços em
itens carros-chefe de vendas (156; 157; 158; 159; 160; 161;
162; 163; 164). Na visão de Richers (165), "a desativação de um
setor ou linha de produtos é aconselhável quando gera
prejuízos, sem claras perspectivas de recuperação e sobretudo
quando o capital nele investido promete retornos mais elevados
se aplicado de outra maneira".
Além da quantidade de itens que compõem as linhas de produto,
outro aspecto fundamental na composição destas linhas é a
determinação da variedade de itens que a empresa deverá
oferecer ao consumidor. A escolha do tipo de produto a ser
oferecido ao mercado em situações de recessão e onde se
verifica elevado nível de concentração de renda em mãos de
poucos deveria se pautar, segundo prescreve a literatura, pela
polarização do mercado em seus dois extremos: de uma lado, na
oferta de produtos mais populares e conseqüentemente de preços
mais accessíveis, compensando, assim, a pequena margem pelo
73
maior volume de vendas gerado, e, de outro, na oferta de
produtos mais sofisticados e preços elevados, buscando atingir,
desta forma, segmentos menos vulneráveis à conjuntura econômica
(166; 167; 168; 169; 170; 171; 172; 173; 174; 175; 176; 177;
178; 179; 180; 181; 182; 183; 184; 185).u
No primeiro caso, supõe-se que o achatamento dos salários
abriria um grande mercado para produtos mais populares e
baratos. Produtos até então tidos como populares, vulgares e
elaborados com materiais inferiores consagrariam-se como os
preferidos por grande parte dos consumidores, os quais, diante
da perda de seu poder aquisi ti vo, mudariam seus hábitos de
consumo, cristalizando-se no mercado a substituição de produtos
tidos como tradicionais (187; 188; 189).
Segundo Garcia (190), "a impotência das empresas frente ao
ambiente possibilitou a visualização do ajustamento, como
ingrediente básico das decisões e a necessidade de atender ao
invés de impor ao mercado os bens e serviços". Portanto,
caberia às empresas preocuparem-se em oferecer produtos mais
populares e baratos e em reposicionar os itens de sua linha
tradicional, acompanhando o fenômeno de down-trading
(deslocamento do consumo para produtos de preços mais baixos)
verificado nestes periodos (191).
Estudo realizado no final de 1980 constatou que
prejudicadas nestas circunstâncias eram
as marcas mais
as marcas
intermediárias, as quais não se destacavam pela sua imagem de
qualidade e sofisticação, nem concorriam à base de preços. Tal
fenômeno ter-se-ia verificado também no Brasil durante a
recessão que teve lugar após a Revolução de 1964, como também
em outros paises que atravessaram periodos recessivos no
pós-guerra (192).
15 Grabowsky (186) relata que a escolha "tende a se polarizar: é o sapato finissimo ou o de plástico, o relógio Rolex ou o Timex, o jeans ou a confecção fina".
74
Ainda sobre a variedade de itens a serem oferecidos ao mercado,
a literatura pesquisada sugere que os chamados bens de
conveniência, ou seja, aqueles que facilitam a vida do
consumidor, representariam grande potencial de mercado face à
"proletarização" da classe média brasileira (193; 194; 195;
196; 197). Com efeito, constatou-se que em paises europeus, em
fases de recessão ou depressão, o desempenho de produtos que
ofereciam ao consumidor o que chamaram de "beneficio único" em
termos de conveniência ou valor-extra era bastante satisfatório
(198) .
4.3.2. Embalagem
Decisões sobre a embalagem a ser utilizada fazem parte,
igualmente, do elenco de preocupações da gerência de marketing.
Para stanton (199) "packaging pode ser definido como o conjunto
de atividades no planejamento do composto de produto que
engloba o desenho e a produção do recipiente ou envólucro para
o produto".
Cobra (200), por sua vez, designa cinco funções essenciais da
embalagem:
facilitar a armazenagem;
proteger e conservar o produto;
ajudar a posicionar ou reposicionar o produto;
facilitar o uso do produto e
ajudar a vender o produto.
Neste particular, stanton (201) argumenta que uma empresa "deve
embalar seu produto de maneira a aumentar suas possibilidades
de lucro. Uma embalagem pode ser tão atraente a ponto do
consumidor pagar mais apenas para tê-la, mesmo que o aumento no
preço exceda o custo adicional da embalagem". Por outro lado,
a embalagem também pode ser utilizada para baratear o produto,
ou seja, reduzir custo.
75
De acordo com Cundiff, Still e Govoni (202) "a decisão sobre o
tamanho da embalagem deriva de diversos fatores, mas os mais
importantes cingem-se à unidade de consumo e à taxa de
consumo". Assim como no caso da escolha do tipo de produto a
ser oferecido, suspeita-se que a tendência do mercado em
períodos recessivos, sobretudo no setor de alimentos, seria a
de absorver cada vez mais produtos em embalagens econômicas
- maiores - ou a granel, ou ainda reduzidas menores -
adaptando-se, assim, ao movimento de polarização de renda dos
consumidores brasileiros nos seus dois maiores extremos (203;
204; 205).
4.3.3. ciclo de Vida do Produto
Outro fator que deve ser considerado quando da escolha de uma
política de produto diz respeito ao ciclo de vida do produto.
Segundo Cundiff, Still e Govoni (206), "os produtos, como os
seres humanos, possuem determinado tempo de vida durante o qual
conhecem diversos estágios ••. A vida do produto realmente tem
início com seu lançamento no mercado; prossegue por um período
em que sua evolução cresce, atinge a maturidade, declina e
finalmente morre".
Segundo Stanton (207) é possível
de vida de um produto. A vida
prolongada durante os estágios
gerenciar e controlar o ciclo
útil de um produto pode ser
de maturação e saturação,
revitalizando-o, por exemplo, via o desenvolvimento de uma nova
embalagem; adoção de uma nova política de preços ou
processando-se-Ihe alterações (forma, cor, estilo, textura e
desenho) .
É de se esperar, como verifica-se na literatura pesquisada, que
haja, por parte das empresas, a busca pela redução da
obsolescência de seus produtos, ou seja, aumento de seus ciclos
de vida, uma vez que queda do poder aquisitivo implica maior
racionalidade por parte do consumidor, que passaria a exigir de
suas compras o maior benefício possível. De fato, menciona a
76
literatura, em especial no caso do setor de confecções, que o
consumidor seria mais receptivo a modelos menos perecíveis e
mais versáteis que pudessem ser usados com mais frequência e em
qualquer ocasião (208; 209).
Todas estas decisões são constantemente reavaliadas e a empresa
deve decidir-se periodicamente pelo lançamento ou
discontinuidade de linhas de produto ou itens de linha.
4.3.4. Novos Produtos
No que tange ao lançamento de novos produtos, como sugerem Boyd
e Massy ( 210) "é preciso ter sempre em mente que um novo
produto pode ser um produto totalmente novo (uma inovação no
sentido mais amplo da palavra); um produto que é novo apenas
para a empresa (itens similares estão disponíveis no mercado);
um produto que representa um aprimoramento de um item já
produzido pela empresa; ou, finalmente, uma modificação de
produto que se adiciona à linha já existente (por exemplo, um
novo sabor)".
No que diz
de novos
respeito ao
produtos
processo de desenvolvimento e lançamento
em contextos turbulentos, algumas
considerações são encontradas na literatura pertinente.
A primeira delas diz respeito ao número de lançamentos a serem
efetuados. Argumenta-se que em épocas de recessão este número
seria reduzido. o aperto conjuntural que provoca mudanças no
comportamento de compra do consumidor levaria as empresas a
serem mais cautelosas no lançamento de novos produtos. Ao mesmo
tempo, menciona também a literatura que a inovação, a qual se
configura em necessidade permanente para o setor de bens de
consumo, em especial não-duráveis, torna-se ainda mais
imperiosa em ambiente turbulento, já que nestes momentos
verifica-se acirramento da concorrência. Não obstante,
exatamente por estarem vivendo em ambiente instável, a
preocupação deveria ser a de reduzir estes lançamentos ao
77
mínimo indispensável para não haver perda de mercado e
simultaneamente tentar efetuar lançamentos que envolvam o menor
risco possível. Isto significa que há de se esperar menor grau
de inovação envolvendo estes lançamentos, já que se supõe que,
quanto menor o grau de inovação, mais fácil se torna atenuarem
se seus riscos (211; 212; 213).
A propósito, Cobra (214) afirma que a "inovação é importante,
mas produz riscos. O que se observa é que muitas empresas, pelo
fato de não pretenderem correr riscos, não inovam. Muitas
apenas adaptam e outras apenas reagem quando pressionadas à
ação do meio ambiente".
Com efeito, estudos realizados nos Estados Unidos e no Brasil,
em 1982 e 1985 respectivamente, comprovaram que a maioria dos
lançamentos efetuados durante os períodos analisados envolviam
menor grau de inovação. "Um novo produto geralmente resultava
de uma extensão de linha, uma alteração de embalagem, uma
modificação na composição do produto, um aperfeiçoamento no
design ou estilo, uma nova fragrância ou sabor" (215). Mais
precisamente, a pesquisa realizada no ano de 1982, nos Estados
Unidos, revelou que nos cinco anos anteriores a 1982, mais de
50% dos lançamentos efetuados correspondiam, na realidade, a
pequenas adições ou revisão de produtos já existentes em outras
linhas e que apenas 10% podiam ser considerados como
efetivamente tratando-se de novos produtos (216). Ainda, uma
pesquisa realizada no ano de 1983 junto a cento e dezessete
empresas fornecedoras constatou que, em 1982, o número de
desati vações superou o número de lançamentos em aproximadamente
12% (217).
Além disso, uma vez que os lançamentos efetuados passam a ser
menos inovadores, e portanto de menor risco, é razoável supor
que haja redução do seu tempo de desenvolvimento.
Parece lógico supor, também, que em épocas de turbulência,
torna-se imperiosa a necessidade de interpretação das rápidas
78
mudanças de mercado verificadas para que se possa reagir
adequadamente a elas. Neste sentido, propõe a literatura que a
utilização de instrumentos de pesquisa de mercado deve se
acentuar (218; 219; 220). Garcia (221) afirma que o sistema de
informação e a pesquisa passam a ser considerados como
ingredientes fundamentais para o processo decisório.
4.3.5. Política de Marca
Outro aspecto intimamente ligado à pOlítica de produto diz
respeito a decisões de marca, isto é, à escolha de uma política
de marca. ' •
A marca exerce importante função no processo de compra, em
particular no caso de produtos de consumo não-duráveis. De modo
geral, a empresa deve definir a que produtos atribuir marca, de
que forma isto deve ser feito e como administrá-las (223). Mais
especificamente, a empresa deve concluir sobre quantas marcas
usar e em que produtos; quando usar o nome da empresa como
marca; se deve usar sua marca, isto é, a marca do fabricante ou
a do distribuidor.
Um exemplo que pode ser tirado das experiências européia e
americana como poderosa arma de vendas, sobretudo em períodos
de retração da economia, é o oferecimento de produtos
genéricos, isto é, sem marca e o de produtos que levam marcas
próprias dos distribuidores.
A diferença entre produtos genéricos e aqueles que possuem
marcas de lojas ao invés de marcas dos fabricantes é que esses
não levam qualquer marca, são apresentados em embalagens muito
,. A American Marketing Association afirma que uma marca é "um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que identifique os bens e serviços oferecidos por um vendedor ou grupo de vendedores e os diferencie dos demais concorrentes" (222). Resumindo, é a marca que permite a identificação do produto por parte do consumidor.
79
simples e têm a finalidade de cumprir a função básica do
produto. Sendo assim, são itens de menor custo e o apelo do
preço, sem perda significativa da qualidade, garantir-Ihes-ia
maior preferência por parte dos consumidores.
Do mesmo modo, a oferta de produtos com marcas próprias de
varejistas possibilita que vantagens obtidas pelos varejistas
sejam repassadas ao consumidor, tornando, assim, este tipo de
produto mais adequado a momentos de retração da economia.
Algumas destas vantagens são: maior controle de qualidade por
parte do canal de distribuição sobre o que é produzido e
principalmente aquisição do produto a preços reduzidos, já que
são eliminados os gastos do produtor ou fornecedor com
propaganda, embalagens e distribuição, permitindo a venda ao
consumidor por preços menores ou, no mínimo iguais aos dos
concorrentes (224; 225; 226; 227; 228; 229; 230; 231; 232).
Stanton (233) comenta que "um número cada vez maior de
fabricantes vêm adotando esta política e esta tendência parece
que deve continuar. Considerações financeiras constituem-se na
principal explicação para este comportamento. Este negócio gera
volume adicional de vendas e de lucro. Os pedidos são
normalmente bastante elevados, o pagamento é à vista e a
posição de capital de giro do produtor se fortalece. Ainda, o
produtor pode utilizar seus recursos produtivos de forma mais
efetiva ••. ".
Rocha e Christensen (234) esclarecem que a empresa dispõe de
várias alternativas para decidir-se sobre o número de marcas a
serem utilizadas e sobre a forma de sua atribuição: dentro de
uma mesma linha, a empresa pode optar pela oferta de marca
única, ou por marcas múltiplas; entre linhas, a empresa pode
adotar política de extensão de marca, ou de marcas
independentes.
Para efeito deste estudo, o interesse se volta para a política
de marcas múltiplas. Kotler (235) define política de marcas
múltiplas como sendo "o desenvolvimento por parte de um
80
determinado produtor de duas ou mais marcas que competem entre
si". De acordo com Young (236), a utilização de política de
marcas múltiplas se fundamenta no preceito básico de que duas
marcas vendidas pela mesma empresa tendem a gerar maior vendas
e lucros do que apenas uma.
As razões que levariam à adoção de urna política de marcas
múltiplas, segundo Kotler (237) são várias. A primeira delas é
que auxilia a empresa a vencer a concorrência acirrada.
"Lançando diversas marcas, o produtor abarca uma maior parcela
do mercado disponível, deixando menos espaço para a
concorrência". O autor argumenta, igualmente, que uma política
de marcas múltiplas capacita a empresa a tirar vantagem de
diferentes segmentos de mercado. Os consumidores respondem a
vários benefícios e apelos e até mesmo pequenas diferenças
entre marcas podem obter grande número de seguidores.
Na visão de Volckaert (238) "uma política de marcas múltiplas
está intimamente associada a outros aspectos do programa de
marketing corno segmentação e novos produtos ... "
Ainda, Schmidt e Guimarães (239) relatam que entre os motivos
que parecem levar as empresas ao uso desta política estão:
"aumentar sua participação no mercado total através do
atendimento das necessidades específicas dos segmentos;
proteger dos concorrentes sua posição no mercado, através do
lançamento defensivo de várias marcas;
expandir o tamanho do mercado, incorporando ao mesmo novos
consumidores; que não haviam sido atraídos pelas marcas já
existentes;
- obter economias de escala na produção, superiores aos gastos
adicionais de marketing requeridos por uma nova marca e,
- evitar a concorrência entre os distribuidores, oferecendo
marcas distintas".
Propõe a literatura que em períodos turbulentos é muito comum
a centralização dos esforços de marketing em determinadas
81
marcas mais fortes, já que se acredita serem estas mais
resistentes aos abalos provocados pela recessão.'7
É parte integrante do receituário de turbulência a sustentação
da marca com todas
crença de que em
as forças disponíveis,
períodos desta natureza
tendo em vista a
oferecer vantagens perceptíveis ao consumidor
o produto
(241; 242;
deva
243;
244; 245; 246). Cobra (247) faz constar de um artigo escrito
por ele para a revista Exame, em fins de 1983 a seguinte
recomendação: "é útil ampliar o conhecimento de sua marca junto
aos seus mercados potenciais". Pensam assim também os europeus,
que verificaram melhor desempenho em tempos recessivos de
marcas líderes de imagem, as quais ofereciam um forte "algo
mais" (248).
Resta, ainda, a decisão sobre a forma de se atribuir marca aos
produtos, ou seja, a adoção de política de marca única ou de
marcas múltiplas; política de extensão de marca ou de marcas
independentes, ou ainda, política de uso do nome da empresa,
cumprindo a função de endosso corporativo.
Neste particular, sugere a literatura disponível que as
empresas durante as épocas de turbulência deveriam optar pela
adoção de política de marcas múltiplas. Dentre os motivos
citados como propulsores de tal comportamento, destacam-se a
proteção da posição de mercado da empresa frente aos seus
concorrentes, por intermédio do lançamento defensivo de várias
marcas; o aumento do seu market share total, através do
17 A propósito, Faria de Paula Jr. declarou no simpósio Internacional de Publicidade, realizado em 1983, acreditar que marcas fortes resistem melhor aos abalos da recessão, citando como exemplos a Coca-Cola, a Goodyear, a Eveready, a Gillette e a Lipton entre outras, e assinalando que "essas marcas se mantêm na liderança do mercado norte-americano há quase sessenta anos, tendo passado pelo crack da Bolsa de 29, pela segunda Guerra Mundial e pela crise do Petróleo" (240). Citou, igualmente, exemplos similares para o mercado brasileiro, tais como o tênis Canga, as sandálias Havaianas, as pilhas Ray-o-Vac, Kibon, OMO, Kollynos, Hellmann's e Nescau.
82
atendimento das necessidades específicas dos diversos segmentos
de mercado, como também a expansão do mercado, via incorporação
ao mesmo de novos consumidores que não haviam sido atraídos
pelas marcas já existentes (249; 250). O objetivo de tal
política seria então o de evitar macular a imagem de marcas de
notório prestígio, batizando produtos mais populares com outra
marca qualquer, possibilitando assim o atendimento de outros
segmentos de mercado (251).
4.3.6. Licenciamento
Propõe também a literatura para períodos de turbulência a
utilização do licenciamento de marcas'· como eficaz arma de
marketing em especial no caso dos setores de brinquedos, têxtil
e confecções, alimentos e calçados. Isto porque acredita-se que
tal procedimento facilita em muito a colocação do produto no
mercado, reduzindo riscos e aproveitando-se dos esforços de
marketing de outrem para a concretização de suas vendas. O
licenciamento de moldes ou modelos reduz o volume de recursos
a ser investido no desenvolvimento de produtos, além de
funcionar como fator de tranferência de tecnologia. Já o
licenciamento de personagens toma emprestado a imagem destes,
que é assim incorporada ao produto (253).
4.4. POLÍTICA DE PREÇOS
Segundo Cundiff, still e Govoni (254) "sem preços não há
marketing. Os produtos podem ser adequados aos mercados aos
quais serão lançados, mas somente quando os compradores e os
vendedores concordam no que diz respeito a preços é que, de
,. Segundo Leite (252), licenciamento " ... é a autorização para o licenciado produzir e/ou vender algum bem ou serviço no mercado, atuando com o nome do licenciador. Este, por sua vez, autoriza essa produção sob certas condições de padrão de qualidade do produto/serviço, que são previamente aprovadas por ele, antes de ser lançado no mercado com sua marca".
83
fato, ocorrem transferências de propriedade .•• Em outras
palavras, só quando o preço é um fator controlável (graças à
manipulação bem sucedida de outros elementos controláveis) pode
o empresário competir em bases que não sejam as de preço. Não
obstante, na maioria das situações de marketing, as decisões
sobre preços, quer individual quer coletivamente, influenciam
a facilidade relativa com que são efetuadas as transferências
de propriedade ... ".
Boyd e Massy (255), por sua vez, argumentam que "a política de
preços é uma das ferramentas mais prontamente disponível, e até
mesmo, de um certo modo, mais usada pela gerência de marketing.
Todo produto ou serviço tem o seu preço - já que é por
intermédio do preço, e do seu pagamento que as empresas
recuperam seus custos de produção e obtêm suas margens de
lucro. Todos os que participam do ato de consumir estão atentos
ao preço, já que ele representa a quantidade de recursos da
qual se deve abrir mão em troca de determinado produto ou
serviço".
Não obstante, como relatam Rocha e Christensen (256) "o
significado do preço para o consumidor é uma área ainda
bastante nebulosa para os estudiosos do marketing. De um lado,
a teoria econômica argúi a racionalidade do comportamento do
consumidor ao tomar decisões de compra; de outro, é crescente
o número de evidências empíricas indicando que o consumidor nem
sempre é racional em sua tomada de decisão". Entretanto, é
razoável supor que à medida em que fatores ambientais tais como
inflação e recessão passam a fazer parte do cotidiano dos
consumidores o atributo preço do produto cresce em importância.
Com efeito, Rocha e Christensen (257) salientam que "embora se
houvesse constatado em uma pesquisa nos EUA, em 1964, que os
executi vos de marketing davam pouca importância ao preço no
contexto das decisões de marketing, outro estudo, em 1976,
indicava que as pressões ambientais resultantes da aI ta nos
custos de energia e da aceleração do processo inflacionário
84
haviam levado os executivos a perceberem o preço como uma
variável de maior destaque no marketing mix".
Chaim (258) relata que algumas pesquisas realizadas no Brasil,
durante o ano de 1983, constataram que o preço era, então, a
alma do negócio. "Observou-se por exemplo, que uma redução de
preço de 20% num determinado grupo experimental de produtos
provocou um aumento de 20% nas vendas; quando a queda de preço
foi de 30%, as vendas subiram 40%; e, com uma variação de 40%
a menos, houve aumento de 100% na comercialização dos produtos
em questão". Antônio Carlos Borges, então Superintendente
Técnico da Federação do Comérico do Estado de São Paulo,
afirmava em outubro de 1983, que havia "uma base teórica por
trás dessa influência que os preços estão exercendo na decisão
de compra do consumidor. O "milagre" inesgotável do ministro
Delfim Neto fez com que o brasileiro perdesse a noção de crise.
Ele comprou motivado pelas possibilidades de endividamento
pessoal, sem nenhuma sustentação prática: o brasileiro jamais
teve condições de assimilar essa indústria moderna que o País
tem. Ele sonhou mais do que podia e o resultado é que hoje o
Brasil é uma grande dívida - do País, das empresas, dos
consumidores" (259).
Ao mesmo tempo que o preço crescia em importância junto aos
consumidores, corrêa (260) relata que estudos realizados entre
instituições varejistas norte-americanas anteriores a 1982
"constataram que em período de elevação de preços, o consumidor
se torna particularmente consciente sobre a manutenção da
qualidade do produto, abandonando-o se a mesma cair". Estas
constatações e várias outras menções da literatura a respeito,
levam à conclusâo de que é necessário, em períodos
inflacionários, se preocupar cada vez mais, não apenas com o
atributo preço, mas com o conceito de valor.
passar a ser dado não mais ao preço
O enfoque deveria
ou à qualidade
separadamente, mas sim à relação entre estes dois aspectos do
produto. A idéia é a de que preço e qualidade passam a ser duas
85
variáveis indissociáveis (261; 262; 263; 264; 265; 266; 267;
268; 269; 270).
E do que depende a determinação do preço de um produto? De
acordo com Cundiff, still e Govoni (271), "diversos fatores,
sejam eles internos à empresa, sejam ambientais, influenciam as
decisões a respeito da fixação de preços ••. Entre os fatores
internos encontram-se os objetivos da empresa e a imagem que
ela pretende construir junto ao público, os outros componentes
da estratégia global de marketing (adequação produto-mercado,
distribuição e promoção) e os custos. Os fatores ambientais, a
maior parte dos quais é incontrolável, abrangem a competição,
a psicologia e o comportamento do comprador, o clima econômico,
as pressões legislativas e governamentais. Interagindo de
maneira complexa, tanto os fatores internos quanto os
ambientais influenciam o estabelecimento dos objeti vos
relacionados à fixação de preços, à determinação das diretrizes
relativas a eles e à formulação das estratégias respectivas".
Segundo a literatura pesquisada, urna das primeiras providências
impostas pela turbulência aos gerentes e diretores de marketing
diz respeito à redefinição de suas políticas de preço. As
decisões de preço passam a ter de levar em conta a capacidade
que o consumidor terá ou não de absorver a rea justes. A
adaptação a esta nova realidade não parece ser fácil, já que
nestes momentos as empresas enfrentam urna fase de queda nas
vendas e em mui tos casos não dispõem de um mecanismo de
aferição da elasticidade de preços da demanda.
Em primeiro plano, deparam-se, então, com o desafio de ajustar
seus custos às exigências do mercado, que passa a exercer a
função de controlador severo de preços. É prescrito, desta
forma, pela literatura afim, o estabelecimento de rígido
controle de custos em todos os setores e departamentos:
- Corte dos Custos Indiretos - tais como a redução do consumo
de energia e o controle de despesas fixas;
86
Corte dos Custos Diretos do produto sem, no entanto,
prejudicar exageradamente a qualidade já que, em épocas de
recessão, supõe-se que o consumidor pretenda auferir o maior
benefício possível de suas compras. Esta redução poderia ser
feita, apenas para citar alguns exemplos, por intermédio de
melhor aproveitamento dos insumos, diminuindo-se o
desperdício; via substi tuição de matérias-primas por
alternativas mais baratas, ou de acesso mais fácil no mercado
interno; através do treinamento de empregados, visando maior
capacitação e conseqüentemente a obtenção de ganhos de
produtividade;
Redução do Número de Fornecedores, a qual é apontada também
como forma de reduzir custos diretos do produto já que, assim
sendo, as empresas aumentariam seu poder de barganha junto
aos mesmos, garantindo melhores condições de negociação, e em
consequência, melhores preços, vantagem que poderia ser
repassada ao mercado, e finalmente,
- Redução dos Custos de Embalagem, como também a dos custos de
distribuição que passariam a ser igualmente consideradas como
prioridades pela administração das empresas. No caso das
embalagens, cortes em seus custos poderiam ser efetuados via
substituição de matéria-prima ou simplificação de design e
impressão. Já no que concerne aos custos de distribuição, o
incremento do uso de veiculos próprios em detrimento de
veículos de terceiros parece ser uma das soluções disponíveis
para os problemas gerados em períodos turbulentos , além da
redução do comprimento do canal de distribuição.(272; 273;
274; 275; 276; 277; 278; 279; 280; 281; 282; 283).
Além de preocupar-se com custos, a gerência de marketing deve
ocupar-se, em tempos de turbulência, da escolha de critérios
para o estabelecimento dos preços de seus produtos. Cundiff,
still e Govoni (284) declaram que " ... os empresários necessitam
de diretrizes com relação a preços no que diz respeito à
concorrência em geral, relacionamentos entre preços e custos ..•
87
utilização da diferenciação no preço, liderança (ou
acompanhamento) na fixação dos preços no mercado, apreçamento
de linhas específicas de produto, manutenção do preço de
revenda, garantia aos clientes em face do declínio dos preços
e o uso da fixação de preços corno artifício promocional". Boyd
e Massy (285), por sua vez, comentam que "a complexidade do
processo de se apreçar um produto têm levado ao desenvolvimento
de um certo número de diferentes abordagens no que diz respeito
à fixação de preços. Embora nenhuma delas garanta um preço
ótimo, elas são todas baseadas em urna série de considerações
relevantes. Estas regras práticas de fixação de preços se
dividem em três categorias genéricas, as quais subdividem-se em
um certo número de sUb-categorias. São elas: fixação de preços
baseada no custo; fixação de preços baseada na concorrência e
fixação de preços baseada no consumidor".
A literatura pesquisada, no que diz respeito à determinação de
preços em períodos de turbulência, sugere que se adote política
de preços baseada nos preços da concorrência, ou seja, que se
busque a manutenção de preços competi ti vos. Na opinião de
Cundiff, still e Govoni (286), por exemplo, "um tipo de
situação em que o empresário pode ter ou não liberdade para
fixar preços é aquela que envolve atitudes relativas a preço,
conhecidas em seu conjunto corno ofertas competitivas. Se o
produto sujeito a ofertas competitivas possui pouco ou nenhum
grau de diferenciação, o empresário deve submeter-se a um preço
não só próximo, mas também igual ao de seus concorrentes, caso
deseje continuar com seus negócios".
stanton (287), por sua vez, esclarece que "a gerência pode
decidir-se por apreçar um produto de forma a acompanhar a
concorrência, isto é, igualar o seu preço ao preço da
concorrência •.. Uma empresa tende a adotar esta política de
preços quando o mercado é altamente competitivo e o produto não
possue nenhuma diferenciação significativa em relação aos
produtos concorrentes ... ".
88
As condições prescritas por tal autor tendem, de fato, a se
verificar em ambientes recessivos. Em recessão, o desequilíbrio
entre oferta e demanda implica em concorrência mais acirrada e
o preço desempenha papel de fundamental relevãncia na luta pela
conquista do consumidor (288; 289; 290; 291; 292; 293; 294;
295; 296). Alguns estudos realizados sobre instituições
varejistas norte-americanas levaram Corrêa (297) a concluir
pela necessidade de se manter a competitividade em preços, em
mercados em crise.
Finalmente, além de recomendar a manutenção de preços
competitivos, sugere a literatura que se adote uma política de
fixação de preços baseada no consumidor, isto é, que o
redirecionamento do consumo, simultaneamente para cima e para
baixo, isto é, a polarização da oferta entre produtos populares
e produtos sofisticados resultaria, conseqüentemente, na
polarização das políticas de preços a serem praticadas, levando
as empresas a adotarem política de preços baixos para produtos
populares e política de preços mais elevados para produtos
sofisticados (298; 299; 300; 301; 302). O consumidor brasileiro
da crise tanto pode ser aquele que perde consideravelmente o
seu poder de compra, e, assim sendo, sai em busca de produtos
mais populares, como pode ser aquele que possue um nível de
renda de fato mais elevado e que sofre poucas alterações em seu
poder de compra. Já que a oferta de produtos tende à
polarização, isto é, de um lado busca atender a demanda por
produtos sofisticados e de outro a demanda por produtos mais
populares, os preços devem acompanhar este movimento: produtos
sofisticados terão preços mais elevados; produtos mais
populares serão mais baratos.
A literatura preocupou-se em enumerar as condições adequadas à
adoção de uma política de preços elitistas, ou à adoção de uma
política de preços populares. cundiff, still e Govoni (303),
por exemplo, argumentam que " ••• durante a fase de pioneirismo
do produto no mercado cinco fatores tornam a estratégia de
preço elitista atraente para os empresários. Em primeiro lugar,
89
se o produto possui elevado grau de diferenciação, tende a
exibir incialmente demanda mais inelástica de preço... Em
segundo lugar, um elevado preço divide o mercado em segmentos
de acordo com sua reação em face do preço do produto - o preço
elitista atinge segmento relativamente insensível a preço .•• Em
terceiro lugar, se um preço de lançamento é demasiadamente
elevado, é fácil reduzí-Io, mas se é baixo demais torna-se
difícil e arriscado aumentá-lo. Em quarto lugar, um elevado
preço de lançamento amiúde gera maiores vendas e mais lucros
para a empresa que um baixo preço de lançamento - em outras
palavras, o preço elitista proporciona recursos que o
empresário pode utilizar posteriormente para expandir suas
vendas rumo a outros segmentos do mercado. Em quinto lugar,
finalmente, o preço eli tista proporciona ao empresário inovador
a possibilidade de reaver as despesas de desenvolvimento do
produto antes que os concorrentes - cujas despesas respectivas
certamente serão menores - entrem no mercado". Já no que diz
respei to à opção por uma política de preços populares, os
autores declaram que "a administração da empresa deve levar
seriamente em consideração a possibilidade de utilizar a
estratégia do preço popular em qualquer uma das quatro
condições seguintes: 1) quando a demanda pelo novo produto
possui alta elasticidade de preço, mesmo no estágio pioneiro do
produto no mercado; 2) quando o empresário pode realizar
substancial economia de produção e de marketing se obtiver um
grande volume de vendas (tais economias, naturalmente, trazem
em seu bojo a redução dos custos médios totais); 3) quando o
empresário espera forte competição muito pouco depois do
lançamento do produto no mercado - ou seja, quando espera que
o estágio pioneiro do produto não dure muito tempo; 4) quando
há pouco ou nenhum mercado para o produto na camada mais rica
da população - ou seja, o segmento do mercado constituído de
compradores que adquirem a mercadoria sem se preocuparem com o
preço dela".
Cobra (304), por sua vez, garante que "um produto de baixa
qualidade, baixo esforço promocional, deve ter sempre preço
90
baixo, a menos que a demanda esteja reprimida. É como vender
quinquillharias na selva amazônica ou na Serra Pelada. Mas um
produto de alta qualidade, diferenciado, com um alto esforço
promocional, justifica um preço alto".
4.5. POLíTICA DE DISTRIBUIÇÃO
Rocha e Christensen (305) afirmam que " para que se
caracterize a existência de um canal é importante que a
propriedade ou o controle do produto ou serviço passe do
fabricante, pelo canal, para o consumidor ou usuário. De fato,
segundo Stanton (306) e de acordo com o relato de Cundiff,
still e Govoni (307), " ... canal de distribuição - também
chamado de canal de marketing - é o caminho que se abre para a
transferência direta ou indireta de propriedade de determinado
produto, com início no fabricante e com término no consumidor
final ou no cliente industrial.
Kotler (308) sugere que os "canais de marketing podem ser
classificados de acordo com o número de intermediários
envolvidos na transação. Cada instituição que desempenha alguma
função no sentido de levar o produto e sua titularidade até o
local onde o consumidor potencial se encontra constitui-se em
um intermediário... . Acrescenta, ainda, que é o número de
intermediários que irá determinar o tamanho ou comprimento de
um canal. Neste sentido, Boyd e Massy (309) argumentam que "o
produtor tem as seguintes opções no que diz respeito ao
tamanho/comprimento dos canais: (1) ele pode vender diretamente
ao consumidor final (2) ele pode vender diretamente ou através
de seus agentes aos varejistas (3) ele pode vender a
atacadistas que vendem aos varejistas (4) ele pode vender tanto
através de super-atacadistas como de seus agentes, ou ainda,
através de ambos, ou (5) ele pode usar alguma combinação de
canais diretos e indiretos. Esta última opção tem se tornado
cada vez mais popular com o crescimento das grandes
organizações varejistas".
91
Rocha e Christensen (310) acreditam que "o uso de
intermediários é função do número de fabricantes e do número de
clientes. O intermediário é um facilitador da relação do
fabricante com seus inúmeros clientes e um facilitador da
relação entre o cliente e seus inúmeros fornecedores. Este
papel facili tador se expressa em termos de tempo, lugar e
posse. Tem o intermediário, portanto, um papel dual, à luz do
qual se deve considerar toda e qualquer decisão de canal.
Cundiff, still e Govoni (311) acrescentam ainda que "a natureza
do produto, suas características técnicas, seu grau de
diferenciação em relação a produtos concorrentes, sua
perecibilidade, facilidade ou dificuldade de venda, esses e
outros aspectos podem limitar as alternativas do canal de
marketing a ser utilizado".
Sendo assim, Cundiff, Still e Govoni (312) afirmam que "as
decisões referentes ao número de intermediários a serem
utilizados estão intimamente vinculadas à intensidade da
distribuicão. Há três graus de intensidade de distribuição: de
massa, seletiva
existem mui tas
e exclusiva - classificações
gradações intermediárias.
aleatórias, já que
A intensidade da
distribuição deve ser encarada como uma larga faixa em que, de
um lado, se acha a distribuição de massa, e, de outro, a
distribuição exclusiva. Dentro desse espectro aparecem diversos
pontos que representam graus de distribuição seletiva. Os
autores não citaram, no entanto, que a empresa pode igualmente
decidir-se pela adoção de uma política de distribuição direta,
isto é, pode decidir não utilizar intermediários, vendendo seus
produtos diretamente ao usuário.
Distribuição exclusiva, de acordo com Rocha e Christensen (313)
"ocorre quando a empresa utiliza um ou poucos intermediários.
Nestes casos, é comum que o intermediário se dedique
exclusivamente à linha de produtos do fabricante, ou que esta
seja sua atividade principal ..• A maior parte das empresas que
opta por esta política atende a segmentos restritos do mercado,
com produtos de alto preço e compra infrequente ••.• Já no que
92
concerne à distribuição seletiva ou limitada os autores afirmam
que "comumente, as empresas que atingem segmentos selecionados
do mercado optam, porém, por uma pOlitica de distribuição
seletiva ou limitada, ao invés de distribuição exclusiva. À
distribuição seletiva permite à empresa atingir número razoável
de canais, sem contudo popularizar o seu produto". Finalmente,
os autores atestam que quando a empresa adota politica de
distribuição intensiva "seu propósito é obter a colocação do
produto no maior número possivel de pontos de venda. À
distribuição intensiva é particularmente adequada a produtos de
consumo de compra frequente, alta rotatividade, preços médios
ou baixos".
À literatura sobre o marketing em tempos de turbulência indica
que, em consonância com a polarização da politica de produtos,
isto é, de um lado o oferecimento de produtos bem populares,
mais baratos e de outro, o de produtos sofisticados, mais
caros, a distribuição deveria ser mais seletiva para produtos
de prestigio, objetivando a manutenção da seletividade e
sofisticação conceitual dos mesmos, e mais intensiva para
produtos populares, garantindo, desta forma, maior volume de
vendas e compensando, portanto, suas reduzidas margens (314;
315) À propósito, Rocha e Christensen (316) comentam que " ... a
politica de distribuição adotada por uma empresa poderá estar
relacionada a sua estratégia de segmentação".
4.5.1. Franchising
Outra das prescrições encontrada na literatura, no que diz
respeito à politica de distribuição, sugere o fortalecimento da
técnica de franchising em momentos de turbulência."
,. De acordo com Leite (317), utiliza-se o termo " ..• franquia para designar a tipologia adotada como um sistema de distribuição avançado". "Franqueador" é aquele que outorga o direito de uso de sua marca a outrem, e "franqueado" aquele que recebe a concessão do direito de uso da marca.
93
o Brasil é considerado o terceiro maior mercado em potencial
para o franchising, ficando atrás apenas dos Estados Unidos e
do Japão,
perfil das
em razão de sua vasta extensão territorial e do
pequenas e
empresas
médias e
brasileiras,
carecem de
pesadamente em expansão. 20
que são
recursos
em sua
para
maioria
investir
Além da determinação do tipo de canal de distribuição a ser
utilizado em períodos turbulentos, a gerência de marketing
também deve preocupar-se com outros aspectos da pOlítica de
distribuição, os quais afetam, indubitavelmente, o desempenho
da empresa em épocas de recessão. A literatura pesquisada
revela que a " .. . preocupação em evitar um agravamento na
retração da demanda demonstra que os especialistas em marketing
incorporam, finalmente,
mercadológico .•• o pricing
apenas pela fixação de
o preço ao chamado
agora está deixando de ser
um índice de reajustes,
composto
definido
adotado
mecanicamente, para tornar-se uma estratégia bem mais ampla ... "
(319). Entende-se que uma estratégia bem mais ampla inclua uma
maior e melhor negociação das condições de venda e crédito
junto aos canais de distribuição. Adverte-se sobre o fato de
que " ..• mais do que nunca, conceder grandes prazos ao comprador
como forma de aumentar as vendas é perigoso ••• " (320; 321). Por
outro lado, salienta-se, igualmente, que é preciso dispender
cada vez mais esforços no sentido de sedimentar boas relações
com os canais de distribuição (322).
20 De acordo com o sócio-presidente de uma destas empresas que optaram pela adoção do franchising, esta decidiu-se pelo não enfrentamento direto das grandes marcas nos seus pontos de venda tradicionais, já que sua produção era semi-artesanal e sua marca pouco conhecida. O franchising foi, assim, a solução adotada, já que não possuíam recursos financeiros para a instalação de lojas próprias por todo país. liA idéia era a de encontrar pessoas que queriam instalar seu próprio negócio, não tinham cacife para investir em grandes estoques e estavam dispostas a dividir os riscos de uma nova marca ... Com essa estratégia, a empresa pôde se expandir rapidamente e consolidar uma imagem de prestígio entre os consumidores das classes A e B" (318).
94
Neste sentido, a literatura propõe também, como forma de
viabilizar as vendas, maior agilidade e rapidez nos prazos de
entrega. Este procedimento ajudaria a conquistar a preferência
do distribuidor, garantindo, assim, a colocação de seus
produtos (323).
o pressuposto de que em momentos de turbulência é preciso que
se estabeleça rígido controle de custos inclui a redução do
nível de estoques, tanto de matérias-primas, quanto de produtos
acabados. As empresas passariam a administrar seus estoques de
maneira a que se mantivessem em níveis mínimos, viabilizando o
cumprimento dos pedidos sem, no entanto, representarem
significativa inversão de recursos em capital de giro (324;
325: 326). Com efeito, de acordo com o professor da Fundação
Getúlio vargas, Luiz Carlos Moraes Rego, lia administração de
materiais vem sendo encarada como uma forma eficiente e até
certo ponto cômoda de redução de custos, já que, ao contrário
do corte de pessoal - em geral, a primeira aI ternati va que
surge - não cria conflitos diretos dentro da empresa 11 (327).
4.6. POLÍTICA DE PROMoçÃO
Kotler ( 328) acredita que uma leitura mais abrangente do
composto promocional da empresa ou seu mix de comunicação leva
à conclusão de que tudo o que se relaciona ao produto, como por
exemplo, a sua cor ou tamanho; a sua embalagem, seu preço,
transmite uma mensagem qualquer, ou seja, todos estes elementos
consti tuem-se em formas de comunicação. O autor declara que
"uma vez decidido que posicionamento será adotado, todos os
elementos do marketing mix devem buscar reforçá-lo". Rocha e
Christensen (329), por sua vez, restringem o conceito a
aspectos diretamente ligados à comunicação e definem o composto
promocional como sendo " ••• 0 conjunto dos instrumentos de
marketing voltados para informar o cliente atual ou potencial
sobre as ofertas da empresa, moti vá-lo a considerar essas
ofertas corno alternativas de compra e persuadí-Io a adquirir os
95
produtos ou serviços da empresa como melhor alternativa para a
realização de seus desejos ou o atendimento de suas
necessidades".
As principais ferramentas promocionais disponíveis são a
propaganda; a promoção de vendas; a venda pessoal e a
publicidade. A empresa pode e deve fazer uso de diferentes
combinações destas ferramentas, já que cada uma delas possui
características específicas e pode se adequar mais a uma
situação do que a outra. Segundo Borden e Marshall (330) existe
normalmente mais de uma maneira de se combinar estas
ferramentas de forma a obter o composto mais eficaz na busca de
melhores e maiores lucros.
4.6.1. PROPAGANDA
No que diz respeito à propaganda, Rocha e Christensen (331)
atestam que esta " .• • pode ser definida como um conjunto de
atividades através das quais determinadas mensagens são
transmitidas a um público-alvo, usando meios de comunicação de
massa pagos pelo anunciante, com o propósito explícito de
informar, motivar e persuadir os membros do público-alvo a
adotarem produtos, serviços ou idéias, sob o patrocínio de
determinada organização". Segundo os autores, a publicidade se
diferencia da propaganda por ser gratuita e não ter o
patrocínio do anunciante.
Ainda, na visão de Kotler (332), " .•. 0 propósito da propaganda
é o de motivar respostas dos potenciais consumidores à empresa
e suas ofertas. Ela busca fazê-lo provendo informação,
canalizando desejos, e apresentando razões para justificar a
preferência pela oferta de uma determinada empresa".
A propaganda pode servir a uma série de objetivos. Ela pode ser
utilizada, por exemplo, para estimular o conhecimento em
relação à imagem da empresa junto a um determinado
público-aI vo, designada de propaganda institucional. Pode,
96
ainda, ajudar a criar e fortalecer a imagem de uma determinada
marca especifica, o que se convencionou chamar de propaganda de
marca ou propaganda para demanda seletiva. A propaganda pode,
até mesmo, ter como meta a disseminação da informação sobre
determinada promoção de venda que irá ocorrer (333).
o pressuposto de que os consumidores reduzem suas compras em
épocas de turbulência pode levar à conclusão precipitada de que
as empresas poderiam, nestes momentos, se permitir reduzir o
volume de propaganda, já que toda a concorrência reagiria da
mesma forma. No entanto, a literatura atesta que as empresas
mais agressivas reconhecem o valor da propaganda em periodos de
depressão e até mesmo aproveitam estas oportunidades para
lançarem programas de expansão (334; 335; 336; 337; 338; 339;
340; 341; 342; 343; 344; 345).
Estudo realizado em 1975, analisando o comportamento dos
consumidores, revendedores e indústrias norte-americanas no
periodo de 1972 a 1974, época em que a economia dos EUA
encontrava-se em recessão, juntamente com um trabalho realizado
a respeito das cinco recessões observadas na economia dos EUA,
depois da Segunda Grande Guerra, buscaram comprovar a
necessidade de se continuar investindo em propaganda em
per iodos recessivos. Foram analisados cinco periodos recessivos
distintos cobrindo uma fase de vinte e seis anos. As principais
conclusões destes estudos foram as de que:
a propaganda acelera o crescimento. Empresas que investiram
mais em propaganda cresceram mais rápido do que as que
investiram menos;
a propaganda facilita e apressa a recuperação. De uma maneira
geral, as empresas mais agressivas em propaganda durante um
determinado periodo recessivo sairam-se primeiro dele;
a propaganda afeta diretamente as vendas. Aumentos continuos
em propaganda foram acompanhados de aumentos similares nas
vendas;
as empresas que mantiveram uma politica agressiva de
propaganda na recessão de 1974/1975, não apenas mantiveram
97
seus investimentos, como também aumentaram a diferença sobre
as empresas mais conservadoras. Aquelas que reduziram seu
volume de propaganda obtiveram aumentos minimos nas vendas em
1974, sofreram declinio nas vendas em 1975 e cresceram muito
modestamente ao longo do periodo de cinco anos posteriores.
Já aquelas que mantiveram o nivel de suas verbas de
propaganda nada sofreram durante o periodo critico, no que
diz respeito à vendas e aumentaram seus faturamentos em média
em 180% no espaço de cinco anos. Os lucros revelaram um
comportamento semelhante (346; 347; 348; 349).
Gracioso (350) afirmava, no ano de 1983, que o consumidor
brasileiro de então obedecia a dois critérios básicos para a
escolha de um produto: a imagem de qualidade e o preço. A
literatura pesquisada argumenta que à medida que se fortifica
o conceito de marketing a propaganda deixa de ser encarada como
despesa, transformando-se em parte integrante do composto
mercadológico (351; 352). Com efeito, em 1983, periscinoto
declarava que "o anunciante está consciente de que a
publicidade é uma ferramenta coadjuvante em seus esforços para
manter ou ampliar seu share de mercado e, longe de retrair-se
em momento de turbulência, ele deverá continuar investindo"
(353).
A literatura sugere ainda que a "propaganda deveria ser sempre
encarada como um meio de atingir e manter metas. Os orçamentos
publicitários deveriam manter sempre uma estreita relação com
os objetivos corporativos e não apenas com os resultados ou
estimativas de venda" e que "épocas de crise são talvez mais
favoráveis para obter-se mudanças nas posições do mercado"
(354). De fato, um estudo realizado por Peckhman, acompanhando
os investimentos publicitários de vinte e cinco marcas de
grande importância no mercado norte-americano, durante a
recessão de 1969/1970, concluiu que 60% das quinze marcas que
reduziram seu volume de propaganda perderam posição no mercado,
ao passo que apenas 30% das dez que aumentaram seus
investimentos em propaganda revelaram quedas de suas
98
participações. Em resumo, constatou-se que perdas de posição no
mercado ocorreram duas vezes mais frequentemente entre as
marcas que cortaram seus investimentos em propaganda (355).
Faria de Paula Jr. afirmava, em 1983, acreditar que marcas
fortes resistem melhor aos abalos da recessão, e assinalava que
essas marcas se mantinham na liderança do mercado
norte-americano há quase sessenta anos já que investiram
continuamente em propaganda durante todo este tempo (356).
Embora a literatura prescreva a manutenção, e até mesmo o
aumento dos investimentos em propaganda durante períodos
turbulentos, advoga, igualmente, que estes devem ser seletivos,
isto é, recomenda que os gastos se concentrem em produtos cujos
apelos se adequem mais corretamente ao momento em questão.
Assim sendo, conclui-se que seriam eleitos os produtos
populares e mais baratos, em uma ponta do espectro da oferta e,
no outro extremo, seriam privilegiados os produtos mais
sofisticados e conseqüentemente mais caros, acompanhando de
perto o movimento dos consumidores que não deixam simplesmente
de comprar, mas sim, redirecionam seus gastos e tornam-se mais
criteriosos quanto à forma de gastar o seu dinheiro (357; 358;
359) .
Além de dar prioridade a produtos cujos atributos correspondam
mais certeiramente às expectativas dos consumidores em momentos
turbulentos, quando da alocação da verba de propaganda entre o
portfólio de produtos da empresa, a literatura recomenda que se
dê maior ênfase à propaganda para demanda seletiva, isto é, que
as empresas invistam
preferencialmente na imagem
361; 362; 363; 364; 365).
seus recursos promocionais
de marca de seus produtos (360;
Segundo Matarazzo, "em tempos de
recessão, o consumidor precisa acreditar na performance do
produto, senão ele acaba acreditando que são todos iguais e
simplesmente compra o mais barato. É aí que a propaganda é mais
importante do que nunca para manter e também para melhorar a
imagem do produto" (366).
99
No que diz respeito à mensagem promocional, a literatura propõe
que, em períodos de turbulência, as empresas se preocupem em
divulgar possibilidades de uso do produto que não aquelas já
tradicionalmente veiculadas. A idéia é a de que em períodos
assim se deve oferecer ao cliente a maior quantidade possível
de benefícios (367; 368). Cundiff, still e Govoni (369), por
exemplo, afirmavam que "a identificação de novos usos para o
produto é uma forma de "esticar" a vida desse produto".
Durante a recessão americana de 1974 a 1975, algumas empresas
encontram uma maneira de explorar outras oportunidades. Um
exemplo citado pela literatura narra que "a Quaker começou a
promover produtos à base de cereais, como fontes baratas de
proteínas, conseguindo assim reverter um longo processo de
declínio das vendas de aveia e farinha de milho" (370).
A literatura sugere ainda que em épocas de turbulência as
mensagens devem ser o mais honestas e diretas possível e devem
enfatizar os benefícios procurados pelo consumidor em tais
momentos. O consumidor tenderia a ser mais cauteloso, mais
preocupado em não cometer erros e passaria a exigir, portanto,
que a propaganda exibisse mensagens verdadeiras e linguagem
accessível (371; 372; 373).
Segundo Melnik, uma das regras básicas sobre a qual se deve
pautar a implementação de uma política de promoção em períodos
de turbulência, é a de que a desconfiança do consumidor é
crescente e que a sofisticação exagerada da mensagem poderia
acabar ofendendo a grande parte da população. "Se antes era
possível supor que as pessoas sonhavam com o acesso a
determinados refinamentos, hoje é provável que sirva apenas
para ferir sensibilidades" (374). Melnik acreditava ainda que
grandes produções reverteriam em dinheiro mal gasto, se não
transmitissem idéias claras e precisas. A atitude do consumidor
em épocas de turbulência não seria mais aleatória e impulsiva
e a busca por status passaria para segundo plano. O consumidor
descobriria, então, o valor intrínseco dos produtos,
100
racionalizando suas escolhas. Ter status, para este consumidor,
corresponderia a ser inteligente e usar de bom senso na hora da
compra (375).
Corroborando com a crença de Melnik e tantos outros, Furquim
declarava que a ascensão do consumidor que busca mais qualidade
e renega modismos levaria a uma propaganda de conteúdo mais
elaborado " ... sem "sacadas vazias", mais consistente e
engajada. Contra as "gracinhas" que geram o recall da
"gracinha" e não do produto" (376).
Além disso, é natural supor que quando o mercado se retrai o
consumidor busque vantagens reais. Os argumentos de venda
deveriam ser principalmente racionais. Os temas das campanhas
girariam em torno da idéia de que tal fabricante se esforça por
manter os preços baixos e tem por objetivo assegurar as
melhores ofertas do mercado (377; 378; 379).
No que tange à escolha dos veiculos de comunicação, em tempos
turbulentos, sugere a literatura pesquisada ser mais indicado
o uso de midia mais segmentada e seletiva. Em primeiro lugar,
porque em momentos assim a própria oferta de produtos é mais
segmentada e seletiva, e, em segundo lugar, porque é preciso
buscar a melhor relação custo-beneficio possivel (380; 381).
Noonan recomendava em fins de 1984: " use um rifle para
decidir sobre sua verba, e não uma metralhadora; restrinja-se
a pontos determinados, de maior eficácia ••. " (382). Um ano
antes, Melnik (383) declarava: "não vai bastar apenas a
propaganda massiva e nem avaliações matemáticas dos resultados
como a circulação ou o readership. O que vai importar é o grau
de comunicação do meio, sua influência na sociedade e seu
conteúdo .•. ".
101
4.6. 2. PROMoçÃO DE VENDAS
Na visão de Kotler (384) "promoção de vendas compreende uma
grande variedade de ferramentas promocionais de curto prazo,
designadas a estimular mais cedo e/ou mais forte a resposta do
público-alvo... De acordo com Rocha e Christensen (385) a
promoção de vendas " ... distingue-se da propaganda pelo fato de
visar, fundamentalmente, resultados de venda de curto prazo".
Ainda segundo esses autores, são vários os tipos de promoção
disponíveis: promoção de vendas ao consumidor (distribuição de
amostras, demonstrações, distribuição de cupons, ofertas a
preços mais baixos, prêmios, material para educação do
consumidor, promoções de eventos esportivos); promoção de
vendas ao varejista (descontos por quantidade, descontos para
novos produtos, incentivos para organização de vendas do
varejista) e promoção de vendas institucional, cujo propósito
é desenvolver a imagem da empresa junto a seus vários públicos.
Segundo Strang (386), níveis elevados de promoção com relação
à propaganda seriam encontrados naqueles casos em que:
- a taxa de contribuição aos lucros do produto estivesse abaixo
da média da empresa;
- houvesse pouca lealdade à marca;
- houvesse pouca diferenciação entre as marcas concorrentes;
- o produto fosse dirigido ao mercado infantil;
- o produto não fosse objeto de compra planejada;
- o produto se encontrasse nas fases de introdução ou declínio
em seu ciclo de vida;
o produto apresentasse comportamento de vendas sazonal
bastante acentuado;
- o produto tivesse pequena participação no mercado;
- os concorrentes utilizassem fartamente promoção;
- o produto concorresse em um mercado onde marcas privadas
fossem um elemento competitivo importante.
Já em 1980, Kotler (387) afirmava que " ... 0 alto nível de
inflação recente, no entanto, tem levado as empresas a usar
102
mais agressivamente as ferramentas de promoção, no intuito de
mostrar aos consumidores maneiras de economizar dinheiro e
ganhar maior valor no mercado.
Como salientado repetidas vezes, o consumidor de todas as
classes sociais, em períodos de turbulência, passaria a
racionalizar o consumo, muitas vezes substituindo produtos em
função de preço, deixando de lado a fidelidade a marcas. Campos
(388) declarava, em meados de 1983, que "a inflação corroendo
o poder de compra, somada a fatores psicológicos de crise,
levou a consumidora a valorizar seu dinheiro e a observar, com
maior rigidez, o binômio custo-benefício". Esta constatação
indicava que a preocupação central das empresas passaria a ser
com a venda propriamente dita e a conclusão imediata seria a de
que não só os investimentos em propaganda deveriam, no mínimo,
ser mantidos, corno também, os investimentos em promoção
deveriam ser majorados. O intuito seria o de garantir a
colocação e giro mais rápido dos estoques (389; 390; 391; 392;
393; 394; 395; 396; 397; 398; 399; 400; 401; 402; 403; 404).
Com efeito, pesquisa realizada relativa ao trimestre
jUlho-setembro de 1983 revelava que a compra em ofertas e
liquidações figurava corno um dos principais artifícios da
classe média na sua reação à recessão econômica (405). A
literatura adverte, no entanto, que " ... 0 consumidor desconfia
das promoções em que as vantagens que lhes são oferecidas não
são evidentes, e resiste ao que considera "truques de vendas"
que não lhe proporcionam vantagens específicas (406).
Não só as empresas tenderiam a aumentar seus investimentos em
promoção em épocas de turbulência, como também buscar iam a
criação e o desenvolvimento de novos métodos promocionais.
Segundo Camargo, "é nesses momentos que os
empresáriosjexecuti vos buscam novas aI ternati vas de vendas,
pesquisando caminhos ao mesmo tempo eficazes e de menores
custos" (407). Assim sendo, as empresas passariam a lançar mão
de todos os recursos promocionais disponíveis. Exemplos citados
103
pela literatura vão desde os tradicionais descontos e
bonificações até a realização de concursos entre balconistas.
são consideradas, também, a distribuição de brindes, a
prestação de diversos serviços gratuitos à clientela, promoções
relâmpago nos pontos de venda, cuponagem - introduzida no
mercado brasileiro em 1981 -, telemarketing, demonstração, além
de todo o arsenal de marketing direto do qual são exemplos as
publicações patrocinadas (408; 409; 410; 411; 412; 413; 414).
Seguindo o principio de que as empresas em períodos de
turbulência devem controlar seus custos, buscando cada vez
maior eficiência e a melhor relação custo-benefício possível
para seus investimentos, a literatura argumenta que o esforço
promocional das empresas deveria se concentrar mais sobre
linhas e marcas do que sobre produtos. Esta atitude faria;
inclusive, com que fosse possível prolongar a vida útil dos
produtos (415).
Uma vez que a preocupação maior das empresas em momentos de
turbulência
o volume de
e qualquer
passa a ser com a venda propriamente dita, não só
promoções deveria ser aumentado, como também toda
atividade capaz de gerar vendas deveria ser
incrementada. Desta forma, recomenda a literatura que haja
intensificação das atividades de merchandising, ou seja,
trabalho mais intenso do ponto de venda, o que inclui maiores
cuidados com a exposição dos produtos, vitrinagem, colocação de
displays, maior disputa por espaço nas prateleiras e pontas de
gôndola. Em momentos nos quais a briga pela conquista do
consumidor se torna mais acirrada, o merchandising poderia
ajudar a fazer com que determinada marca fosse escolhida pelo
consumidor entre tantas outras (416; 417). Leone declarava, em
1981, que era "fundamental investir no ponto de venda, pois é
ali que o produto se distingue da concorrência" (418).
104
4.6.3. VENDA PESSOAL
Para Rocha e Christensen (419) venda pessoal "é o conjunto das
atividades realizadas pelo vendedor com o propósito de
informar, motivar e persuadir o cliente a adquirir um produto
ou serviço da empresa, podendo incluir ou não a concretização
da venda propr iamente di ta". Kotler ( 420) acrescenta que a
venda pessoal " ... pode ser usada para atingir uma série de
objetivos, tais como chamar a atenção para o produto, provocar
interesse, desenvolver a preferência pelo produto, negociar
condições de pagamento, fechar uma venda e fornecer reforço
pós-venda". Ainda de acordo com Kotler (421), "cada empresa
contem uma ou mais pessoas que tem responsabilidade direta em
contactar e lidar com consumidores efetivos e potenciais. Nós
chamamos este grupo de força de vendas ..• ".
Concomitantemente a todos os demais esforços prescritos, até
então, pela literatura, como comportamentos adequados ao
enfrentamento da turbulência, surge a intensificação dos gastos
com vendas, visando o aprimoramento das equipes de
comercialização, uma vez que em última instância serão elas as
responsáveis pela colocação ou não no mercado dos produtos da
empresa (422; 423; 424).
4.6.4. PUBLICIDADE
o Glossário de Termos de Marketing (425), publicado pela
American Marketing Association, define Publicidade como sendo
um estímulo impessoal à demanda de um produto, serviço ou
unidade de negócio, que se realiza por intermédio da inserção
de opiniões favoráveis e notícias de interesse comercial na
imprensa escrita, rádio ou televisão, que não são pagas por
nenhum patrocinador.
Na visão de Rocha e Christensen (426), "a propaganda distingue
se da publicidade por ser essa última gratuita, e não
105
patrocinada pelo anunciante; da promoção de vendas e da venda
pessoal, por utilizar meios de comunicação de massa".
Kotler (427) acredita que seriam três as qualidades primordiais
deste instrumento promocional: credibilidade elevada; grande
penetração entre aqueles consumidores potenciais que não vêem
com bons olhos os apelos da propaganda ou da venda pessoal, já
que se confunde com "noticia" e possui tom mais informativo do
que persuasivo; e, finalmente, capacidade de traduzir o
conceito ou imagem de um produto ou empresa.
À literatura pesquisada sobre comportamentos estratégicos de
marketing em per iodos turbulentos não indica, em especial,
atitude mais adequada a ser adotada com respeito a esta
ferramenta promocional. Dessa forma, não foram levantadas
hipóteses envolvendo Publicidade no presente estudo.
4.7. ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM TEMPOS TURBULENTOS: OS ESTUDOS
DE SRAMA
É bastante restrita a literatura existente, no que diz respeito
a trabalhos cientificos, sobre estratégias de marketing em
per iodos de turbulência. À principal exceção que se apresenta
são os estudos de Shama.
Segundo Shama (428), mudanças no ambiente econômico, tais como
inflação, recessão, escassez e suas várias combinações, as
quais representam diferentes tipos de estagflação, afetam os
valores e expectativas dos individuos no que diz respeito a
salários, emprego, preços, produtos e serviços. Na opinião do
autor, tais alterações se refletem igualmente nas atitudes e
comportamento destes individuos enquanto consumidores e,
conseqüentemente, apresentam importantes implicações para a
gerência de marketing (FIGURA 1).
106
FIGURA 1
MODELO CONCEITUAL DE SRAMA
MUDANÇAS NO AMBIENTE EXTERNO, TAIS COMO
( 1 ) Escassez ( 2 ) Inflação ( 3 ) Recessão ( 4 ) Estagflação:
(a) Inflação-escassez (b) Inflação-recessão (c) Recessão-escassez (d) Inflação-recessão-escassez
II
VISÃO E EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES SOBRE:
( 1 ) Salários (2) Emprego ( 3 ) Preços (4) Produtos e Serviços
11
MUDANÇAS NAS ATITUDES E NO COMPORTAMEN-TO DOS CONSUMIDORES
II
IMPLICAÇÕES PARA GERtNCIA DE MARKETING (Alterações escolha dos segmentos-alvo e decisões sobre o composto mercadoló-gico)
Fonte: Adaptdado de Shama (434)
107
Buscando conhecer melhor as alterações que se processam nos
hábitos dos consumidores na presença de um quadro econômico de
estagflação, o autor desenvolveu um estudo longitudinal,
realizando duas pesquisas do tipo survey com amostragem por
quotas da área metropolitana de Nova York, o primeiro em 1976,
e o segundo em 1978. O mesmo questionário foi aplicado nos dois
casos. As variáveis idade, sexo e nacionalidade foram
consideradas variáveis de controle. O questionário era composto
por perguntas fechadas e utilizava a escala Likert de sete
pontos. As perguntas buscavam respostas pertinentes aos efeitos
da situação econômica vigente sobre suas vidas; o significado
da situação econômica vigente traduzido em termos do efeito
sobre composto mercadológico; e os ajustes realizados face à
situação econômica em curso.
As respostas obtidas comprovaram a suspeita do autor de que
alterações na ordem econômica, levando a situações de
estagflação, acarretam mudanças nas atitudes dos consumidores,
dividindo-os em dois grupos distintos: os que aceitam as duras
condições impostas pelo ambiente e buscam assim mesmo manter
seus padrões de consumo, e aqueles que para ajustar-se às novas
condições do ambiente alteram seus valores e estilo de vida.
Com efeito,
pesquisadas
aproximadamente dois terços das duas amostras
relataram ter a estagflação alterado suas
preferências de consumo e mais de três quartos declararam ter
sido a estagflação responsável por terem passado a julgar
produtos e serviços de nova maneira. 2'
2. Vale notar que o estudo deste novo padrão de comportamento de consumo se iniciou com os trabalhos de EIgin (429) e EIgin e Mitchell (430;431), em 1977, estudos estes que foram calcados no trabalho de Gregg (432) e sua análise da opinião pública e pesquisas sobre o consumidor datados de 1936. É interessante lembrar que o aparecimento deste distinto padrão de comportamento foi discutido por Gregg (433) em 1936. Esquecido com o advento da Segunda Guerra, ele reapareceu nos anos 70. De fato, este fenômeno parece obedecer um ciclo de aparição/desaparição. Sendo assim, é razoável supor que no caso da estagf1ação desaparecer este novo padrão de comportamento de
108
Dentre os ajustes apontados pelos respondentes pode-se citar o
fato de terem passado a comparar mais antes de efetuar a
compra; sentirem-se mais atraídos por promoções e vendas
especiais; darem prioridade a produtos de maior durabilidade,
no caso da compra de bens-duráveis; demandarem produtos mais
baratos; visitarem maior número de estabelecimentos antes de
comprar e acreditarem menos nos apelos da propaganda.
Além disso, o cruzamento dos dados referentes ao impacto da
situação econômica vigente e as variáveis demográficas
demonstrou que aqueles afetados mais negativamente pela
estagflação em 1976 e 1978 eram consumidores de classe média e:
aqueles que trabalhavam em indústrias de serviço;
famílias cuja renda total excedia US$ 20.000;
os jovens (os de 18 a 34 anos foram mais negativamente
afetados);
os desempregados;
os solteiros e os casados cujas esposas não trabalhavam;
os caucasianos e
os universitários.
Baseado nas conclusões destes estudos, o autor advoga que é
preciso alterar a gerência de marketing para atender a estes
"novos consumidores". Segundo Shama (435), " ... consumidores que
acreditam que o pequeno é bonito e o menos é melhor ameaçam os
executivos de marketing, acostumados a aumentar vendas baseados
na premissa de que o grande é bonito e o mais é melhor. Já que
mudar não é da preferência de ninguém, identificar este
segmento-alvo emergente e a ele se dedicar é ser inteligente".
Sendo assim, o autor elabora um guia para o profissional de
marketing que visa atender este novo consumidor.
No que diz respeito à política de produto, Shama (436)
recomenda, entre outros, a simplificação dos produtos; o
desenvol vimento de produtos mais práticos e funcionais; ou
consumo perderia algo de sua atualidade.
109
ainda, a melhoria na qualidade como opção para obtenção de
preços e margens mais altas. Recomenda ainda que a embalagem
seja igualmente simplificada.
No que tange à política de preços, Shama (437) acredita que as
empresas devem, acima de tudo, operar preços competitivos. A
propósito da política de distribuição, o autor, aconselha que
a rede de distribuição seja simplificada e que sejam usados
prioritariamente distribuidores de menor porte.
No que concerne à política de promoção, sugere que o orçamento
seja repensado; que valor, qualidade, simplicidade e
funcionalidade sejam atributos reforçados pelas mensagens
publicitárias e que estas se tornem mais informativas e menos
agressivas; que seja utilizada mídia mais especializada e que
os vendedores sejam treinados e aumentem o seu conhecimento
sobre o produto.
Shama (438) conclui, igualmente, que é difícil fazer
generalizações, visto que são ainda necessárias evidências
emp1r1cas conclusivas e validação das estratégias de marketing
dirigidas a esse distinto grupo de consumidores. Entretanto,
garante que flexibilidade, capacidade de adaptação e inovação
são fatores extremamente importantes para aqueles que lidam com
este novo tipo de consumidor.
Para obter um conhecimento mais quantitativo e sistemático
sobre os efeitos da estagflação, Shama (439) realizou pesquisa
de campo junto às 500 maiores empresas classificadas pela
revista Fortune. Foi elaborado questionário para medir os
efeitos da estagflação na gerência de marketing e as alterações
subsequentes nas estratégias e táticas adotadas pelas empresas.
Cento e quatro empresas responderam. Todos os questionários
foram endereçados ao vice-presidente de marketing. Todas as
perguntas utilizavam a escala Likert de cinco pontos. O
questionário continha afirmações sobre os efeitos do ambiente
econômico sobre os componentes do marketing mix, ou afirmações
110
relativas a diferentes opções de ajuste. Pedia-se aos
respondentes que indicassem até que ponto os efeitos e ajustes
listados tinham sido vivenciados por suas empresas.
A análise dos resultados levou à conclusão de que os efeitos do
ambiente externo se fizeram sentir em primeiro lugar nas
decisões de política de preços. Depois então, nas decisões de
política de produto, escolha dos segmentos-alvo, política de
promoção e finalmente nas decisões de política de distribuição.
5. ESQUEMA CONCEITUAL DESTE ESTUDO
o presente estudo parte do pressuposto de que um conjunto de
forças ambientais específicas do ambiente brasileiro na década
de 80 influenciaram o comportamento estratégico de marketing
das empresas brasileiras. Esses fatores foram analisados nos
capítulos 1 e 2 deste trabalho. O Quadro 1 resume o conjunto de
forças atuantes nos anos de 1981 e 1989, registrando o contexto
em que o presente estudo se realizou. A seguir, a Figura 2
retrata o modelo conceitual deste estudo, apresentando as
forças ambientais, suas interrelações e suas implicações para
a estratégia de marketing.
111
QUADRO 1
PLANO POLíTICO
1981
.governo militar: Preso Figueiredo
.distensão política
.aceleração da atividade sindical
.anistia ampla,geral e irrestrita
.refomulação dos partidos políticos
.fragmentação da oposição
1988
.governo democrático:fim da gestão Sarney (1985-1989) e eleições diretas (nov.1989)
.fracasso da"Nova República"
.nova Constituição
112
QUADRO 1 (cont.)
PLANO ECONÔMICO
1981
.falência do modelo econômico vigente
.crescimento dos índices de inflação
.nível elevado da dívida externa
.pressão dos credores externos
.medidas recessivas:arrocho monetário e controle da demanda
.suspensão de investimentos iniciados
.queda na produção e emprego de mão-de-obra
.superávit comercial proveniente da queda das importações
.elevação das taxas de juros
1989
.elevada taxa de inflação: hiperinflação à vista
.déficit público insustentável
.dificuldades no pagto. da da dívida externa
.sucessivas reformas monetárias
.falência dos sucessivos planos econômicos que adotaram congelamento de preços e salários
.crise de investimentos no setor produtivo
113
QUADRO 1 (cont.)
AGENTES ECONÔMICOS: O SETOR DE BENS DE CONSUMO NÃO-DURÁVEIS
1981
.bom desempenho do 1980, crescentes dades no decorrer
setor em dificulde 1981
.início de processo de adaptação das empresas à conjuntura recessiva
1989
.reaquecimento do consumo/produção: primeira metade do ano
.a partir de outubro comportamento ligado às expectativas políticas; eleições presidenciais:"em compasso de espera"
.expectativas de hiperinflação e recessão seguram os investimentos das empresas que operam a 84% de sua capacidade
AGENTES ECONÔMICOS: OS CONSUMIDORES
1981
.queda dos salários reais
.expectativas ainda favoráveis de consumo lastreadas pela experlencia vivida durante o "milagre econõmico"
. resistência à queda nos padrões de consumo
.esboço de mudanças no comportamento do consumidor : reage com certo otimismo, impulsividade e autoindulgência. Disposto ainda a sacrificar prazer pessoal em favor de reconhecimento social
1989
.queda dos salários reais
.expectativas pessimistas quanto à melhoria de seu padrão de vida e de consumo:frustrações decorrentes do sucessivo fracasso dos planos econômicos
.consolidação de um novo comportamento de compra: -atribuição de maior valor à durabilidade dos produtos;
-receptivos a ofertas e liquidações;
-queda da lealdade à marca; -comportamento defensivo em relação à propaganda.
.Dúvida: mudanças comportamentais revelam alterações mais profundas de atitude e identidade do consumidor, ou são apenas formas de adaptação às novas condições sociais e de mercado?
Fatores f • POhtlCOS
'I'
,
~
lL
Fatores A • EconoInlcos
FIGURA 2
Modelo Conceitual
IL
Performance da Comportamento Indústria de do Consumidor
Individual Bens de C~ns~mo Não Duravels
"
, ....:! I' ,
i!. • N DeClsoes
f . Estrateglcas de Marketing
'1'
f-' f-'
"'"
115
CITAÇÕES
1. ALÉM do eixo Rio-São Paulo. Administracão e Servicos, v.5, n.32, p.36-7, abro 1983.
2. OS APUROS da classe média. Exame, n.376, p.32-9, maio 1987.
3. ALDRIGHI, V. A classe média sai do paraiso ou os órfãos do milagre. Mercado Global, v.10, n.57, p.29, nov.jdez. 1983.
4. INFLAÇÃO, recessão, marketing e propaganda. Mercado Global, v.6, n.45, p.25-9, maiojjun. 1979.
5. CHANGE in the market place: an analysis of the recent changes in consumer behavior and the events and attitudes underlying them. 51.: J.W. Thompson, 1975. 24p.
6. INFLAÇÃO, recessão, marketing e propaganda, op. cit.
7. SHAMA, A. Marketing in a Slow-Growth Economy:the impact of stagflation on consumer psychology. New York: praeger Publishers, 1980.
8. Coping with stagflatin: voluntary simplicity. Journal of Marketing, v.45, n.3, p.120-34, Surnrner 1981.
9. HAYES, R. H.; ABERNATHY, J. Managing our way to decline. Harvard Business Review, v.58, n.4, Jul.jAug. 1980.
economic p.67-77,
10. HALL, W. K. Survival strategies in a hostile environment. Harvard Business Review, v.58, n.5, p.77-85 Sept.jOct. 1980.
11. OSTHEIMER, R.H. Magazine advertising during recessions. Journal of Advertising Research, v.20, n.6, p.11-6, Dec. 1980.
12. DUESENBERRY, J.S. Income. saving and the theory of consumer behavior. Cambridge: Harvard university Press, 1952.
13. CAGAN, P. The Monetary Dynamics of Hyperinflation. In: FRIEDMAN, M. Studies in the Ouanti ty Theory of Money. Chicago: University of Chicago Press, 1956, p.25-117. Apud: FRIEDMAN, M. A theory of the consumption function. princeton: princeton University Press, 1957.
14. FRIEDMAN, M. A theorv of the consumption function. princeton: princeton University Press, 1957.
15. BAYTON, J.A. Motivation, cognition, learning basic factors in consumer behavior. In: ENIS, B.M. & COX, K.K. Marketing classics: a selection of influential articles. 2. ed. Boston: Ally and Bacon, 1973. cap.8, p.103-13.
116
16. CHANGE in the market place: changes in consumer behavior underlying them, op. cito
an analysis of the recent and the events and attitudes
17. INFLAÇÃO, recessão, marketing e propaganda, op. cito
18. SHAMA, op. cit., Summer 1981.
19. ALDRIGHI, op. cit., p.28-31, nov./dez. 1983.
20. Ibid. p.29.
21. OS APUROS da classe média, op. cit., p.35.
22. ALDRIGHI, op. cit., p.28-31, nov./dez. 1983.
23. O NOVO consumidor. Exame, v.19, n.350, p.36, abro 1986.
24. SOUZA, M.G. varejista. 1985.
As alternativas Mercado Global,
do consumidor no v.12, n.64, p.9,
25. O NOVO consumidor, op. cit., p.36-41.
26. AZAMBUJA, R.S. Os amargos Global, v.12, n.64, p.12-7,
27. SOUZA, op. cit., p.11.
remédios da crise. jul./ago. 1985.
comércio jul./ago.
Mercado
28. AS EMPRESAS adaptam-se aos novos tempos. Exame, n .170, p.18, maio 1981.
29. AZAMBUJA, op. cito
30. A ERA do cruzado. Marketing, v.19, n.148, p.91-4, fev. 1986.
31. O NOVO consumidor, op. cit., p.36-41.
32. ALDRIGHI, V. A nova consciência dos compradores, segundo Vera Aldrighi. Mercado Global, v.10, n.57, p.18-27, nov./dez. 1983.
33. LISTENING post: a trajetória da nação nas palavras de suas consumidoras. Marketing, v.19, n.148, p.74, fev. 1986.
34. SOUZA, op. cit., p.9-10.
35. LISTENING post: a trajetória da nação nas palavras de suas consumidoras, op. cito
36. WATANABE, M. O consumo urbano: uma discussão sobre quantidade e qualidade. Adm-Administracão e Marketing, v.1, n.2, p.25, novo 1984.
117
37. SOUZA, op. cit., p.9.
38. A ERA do cruzado, op. cit., p.91, fev. 1986.
39. PARENTE, J. Como compreender e atender ao novo consumidor brasileiro. Mercado Global, v.13, n.68, p.25, maiojago. 1986.
40. INDICATOR de consumo: consumidor paulistano. jun. 1986.
comportamento e atitudes do Marketing, v.19, n.152, p.24-7,
41. RADAR 1 - chefes de familia cariocas. 51.: MPM, abro 1986. (MPM Propaganda - Relatório de Pesquisa).
42. A ERA do cruzado. Marketing, v.20, n.157, p.24-39, novo 1986.
43. A ERA do cruzado, op. cit., p.93, fev. 1986.
44. HERZOG, C. Como compreender e atender ao novo consumidor brasileiro. Mercado Global, v.13, n.68, p.24, maiojago. 1986.
45. AZAMBUJA, op. cito
46. O VAREJO depois do cruzado. Mercado Global, v.13, n.69, p.7-15, set.jdez. 1986.
47. OS APUROS da classe média, op.cit. , p.34.
48. BRASILEIROS & brasileiras: imagens da crise e do caráter do nosso povo. 51: MPM Propaganda, 1989. (MPM Propaganda -Relatório de Pesquisa).
49. TROIANO, J. O jogo de esconder do novo consumidor. Mercado Global, v.13, n.69, p.23, set.jdez. 1986.
50. Ibid. p.24.
51. Ibid. p.22-7.
52. Ibid. p.27.
53. CORR~A, E. Marketing à brasileira. ADM-Administracão e Marketing,2, n.5, p.22-6, fev. 1985.
54. COBRA, M. Vendas x marketing. ADM-Administracão e Marketing, v.2, n.7, p.26, abro 1985.
55. Ibid. p.26-30.
56. CORR~A, E., op. cit., p.25, fev. 1985.
118
57. ARRUDA, M.C.C. A evolução do marketing no Brasil. Marketing, v.20, n.161, p.20, mar. 1987.
58. Ibidem.
59. COBRA, op. cit., p.27, abro 1985.
60. GUAGLIARDI, J.A. Um mercado adolescente. Administracão e Servicos, v.1, n.2, p.18, dez. 1979.
61. O VAREJO depois do cruzado, op. cito
62. COBRA, M. Raimar Richers e o marketing brasileiro. Mercado Global, v.10, n.55, p.46, jul./ago. 1983.
63. CHEGOU a hora de reagir. Exame, n.317, p.30-3, jan. 1985.
64. TSUKAMOTO, Y. Algumas coisas que as empresas esqueceram no tempo da inflação e das quais é preciso lembrar agora. Mercado Global, v.13, n.68, p.6-13, maio/ago. 1986.
65. ARRUDA, op. cit, p.17-22.
66. GRACIOSO, F. Os caminhos do marketing no Brasil (1950-1990). Marketing, v.22, n.186, p.31-42, mar. 1989.
67. CORR~A, E., op. cit., p.24, fev. 1985.
68. Ibid. p. 23.
69. ROCHA, A. da.; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, p.35, 1987.
70. GRACIOSO, op. cit., p.32.
71. ARRUDA, op. cit., p.17.
72. Ibid. p.21.
73. GUAGLIARDI, op. cit., p.16.
74. ABELL, D.F. Alternative strategies for strategy research in marketing. Cambridge, Mass.: Marketing Science Institute, Feb. 1978. (Working Paper, 78-100).
75. KOTLER, P. Marketing management: analysis, planning and controlo 2. ed. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, p.46, 1972.
76. GINEBRA, J. La maduración de los mercados y la estrategia comercial en los negócios. Pamplona: EUNSA, p.49 e p.54, 1976.
119
77. CHRISTENSEN, C.H.; SCHMIDT, A. da R. Estratégia de marketing e estratéaia emoresarial: um ponto de vista. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, p.24, 1983. 29p. (Relatório Técnico, 69).
78. HOFER, C.W.; SCHENDEL, D. strategy Formulation: analytical concepts. st. Paul, MN: West PUblishing, 1978. Apud:
79.
MINTZBERG, H. The strategy concept I: Five Ps for strategy. California Management Review, v.30, n.1, p.15, Fall 1987.
MINTZBERG, H. The strategy concept 11: another look at why organ i z a t i o ns need s tr a teg i es . "C",a,-,l,",i""f"-o"""r"",n,""io.<a"-~M!:!-"!a",,,n,,,a,,,g~e,,-,m",-eSillnl-'<t Review, v.30, n.1, p.25, FalI 1987.
80. Ibid. p. 28.
81. BURNS, T.; STALKER, G.M. The management of innovation. London: Tavistock, 1961.
82. DESS, G.; BEARD, D. Dimensions of organizational task environments. Administrative Science Ouarterly, v.29, n.l, p.52-73, Mar. 1984.
83. HAMBRICK, D.C. Some tests of the effectiveness and functional attributes of Miles and Snow's strategic types. Academy of Management Journal, v.26, n.1, p.5-26, Mar. 1983.
84. Strategies for mature industrial product business. In: GRANT, J.H. Strategic management frontiers. New York: JAI Press, 1985. p.320-56.
85. MILLER, D.; FRIESEN, P.H. organizations: a quantum view. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1984.
86. ZALTMAN, G; DUNCAN, R.; HOLBEK, J. Innovations and organizations. New York: Wiley, 1973.
87. MINTZBERG, op. cit., p.31.
88. CHRISTENSEN,C.R. et aI. Business policy: text and cases. 5.ed. Homewood: R.D. Irwin, 1982. Apud: MINTZBERG, op. cit., p.31.
89. LIGHT, L. Atenção: está ai uma geração de consumidores que acredita no futuro. Mercado Global, v.12, n.64, p.24-35, jul./ago.1985.
90. Ibid. p.25.
91. KOTLER, op. cit., 1972.
92. ANSOFF, H.I. Estratégia Empresarial. São Paulo: Mc Graw-Hill do Brasil, 1977
120
93. CHRISTENSEN; SCHMIDT, op. cit., p.19.
94. Ibid. p.21.
95. KOTLER, op. cit., 1972.
96. PORTER, M. Competitive Strategy. New York: The Free Press, 1980.
97. KOTLER, op. cit., 1972.
98. CHRISTENSEN; SCHMIDT, op. cit., 29p.
99. CHAIM, C. A beleza continua fundamental? Administracão e servicos, v.4, n.20, p.13-6, abro 1982.
100. A CLASSE média brinca menos. Administracão e servicos, v.5, n.39, p.15-8, novo 1983.
101. A FUNÇÃO da propaganda em tempos de crise. Mercado Global, v.7, n.47, p.19-26, 2° trim. 1980.
102. ALMEIDA, E.B. de. Opções de estratégia comercial. Mercado Global, v.9, n.53, p.45-9, 2· trim. 1982.
103. CAMPOS, V. sedução. 1983.
Táticas e estratégias para vender charme e Mercado Global, v.10, n.55, p.6-13, jul./ago.
104. RIOS, F. Eduardo Buarque de Almeida e as oportunidades dentro da crise. Mercado Global, v.10, n.55, p.31-7, jul./ago. 1983.
105. VIANNA, L.V. Crescendo com o que aprendeu na recessão de 1981. Bolsa, n.798, p.35-6, jun. 1987.
106. BLANDER, M. 1983: o marketing da crise. Meio & Mensagem, v.6, n.127, p.40-2, abro 1984.
107. A DISTRIBUIÇÃO mercadoló-gicas. 1984.
alternativa definindo estratégias Meio & Mensagem, v.6, n.143, p.10, dez.
108. CONSUMIDOR vai buscar qualidade e permanência dos produtos. Meio & Mensagem, v.10, n.334, p.4, novo 1988.
109. GARCIA, M.N. O verdadeiro marketing e a crise. Marketing, v.19, n.147, p.34-8, jan. 1986.
110. AS EMPRESAS adaptam-se aos novos tempos, op. cit., p.18-23.
111. AS MUDANÇAS que a conjuntura impõe à moda. Exame, n.228, p.41-2, jun. 1981.
121
112. OFENSIVA contra a retranca. Exame, n.267, p.35-7, jan. 1983.
113. RICHERS, R. Como competir bem (para não sucumbir). Exame, n.267, p.38-9, jan. 1983.
114. AS EMPRESAS que ganham da crise. Exame, n.285, p.30-4, set. 1983.
115. COBRA, M.H.N. A força do marketing em tempos de recessão. Exame, n.285, p.50-1, set. 1983.
116. UMA MUDANÇA geral de rumos. Exame, n.292, p.28-31, jan. 1984.
117. A UNIÃO para enfrentar o inimigo comum. Exame, v .17, n.304, p.29-30, jun. 1984.
118. VANTAGENS da segunda marca. Exame, v.20, n.380, p.36-41, jul. 1987.
119. COBRA, op. cit., p.51, set. 1983.
120. RIOS, op. cito
121. CHRISTENSEN; SCHMIDT, op. cit., p.l0-l.
122. ANSOFF, op. cito
123. RICHERS, op. cit., jan. 1983.
124. BLANDER, op. cito
125. OTÁVIO, G. Uma abordagem profissional. Administração e Serviços, v.5, n.36, p.35-7, ago. 1983.
126. CHAIM, C. Na crise, o preço decide a compra. Administração e Serviços, v.5, n.38, p.11-5, out. 1983.
127. RIOS, op. cit., p.31-7.
128. GALAZI, J.; THOMÉ, S. Onde a crise não chegou. Bolsa, n.625, p.22-5, jan. 1984.
129. A RECEITA da Vulcabrás para crescer na crise. Exame, n.229, p.26-31, jul. 1981.
13 O. COMO as empresas esperam a recuperação. Exame, n. 242 , p.24-34, jan. 1982.
131. RICHERS, op. cit., jan. 1983.
132. VOLTA aos tempos de recessão. Exame, v.20, n.380, p.43-50, jul. 1987.
122
133. RICHERS, op. cit., p.39, jan. 1983.
134. KOTLER, op. cit., 1972.
135. PORTER, op. cito
136. ROCHA; CHRISTENSEN, op. cit., p.300.
137. A FUNÇÃO da propaganda em tempos de crise, op. cito
138. GELMAN, J.J. Ajustamento da empresa a mercados em transição. Mercado Global, v.9, n.53, p.39-41, 2 2 trim. 1982.
139. RIOS, op. cito
140. LOBATO, E. O segredo de quem superou as crises. Bolsa, v.15, n.538, p.38-42, abro 1982.
141. VIANNA, op. cito
142. CONSUMIDOR vai buscar qualidade e permanência dos produtos, op. cito
143. AS MUDANÇAS que a conjuntura impõe à moda, op. cito
144. RICHERS, op. cit., p.38-9, jan. 1983.
145. AS EMPRESAS que ganham da crise, op. cito
146. A DISTRIBUIÇÃO alternativa definindo mercadoló-gicas, op. cit., p.l0.
estratégias
147. KOTLER, P. Marketing management: analysis, planning, and controlo 4.ed. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1980.
148. ROCHA; CHRISTENSEN, op. cit., 1987.
149. STANTON, W.J. FundamentaIs of marketing. 5.ed. New York: McGraw- Hill, 1978.
150. BOYD Jr., H. W.; MASSY, W. F. Marketing management. New York: Harcourt Brace & Jovanovich, p.273, 1972.
151. KOTLER, op. cit., p.353, 1980.
152. STANTON, op. cito
153. ESTRATÉGIA da sobrevivência. Superhiper, v.7, n.2, p.44-60, fev. 1981.
154. JOHN, L. A estratégia da renovação. Superhiper, v.9, n.9, p.29-35, set. 1983.
155. RICHERS, op. cit., p.38-9, jan. 1983.
123
156. A CLASSE média brinca menos, op. cito
157. CHAIM,C. De porta em porta. Administracão e Servicos, v.6, n.44, p.31-3, abro 1984.
158. GELMAN, op. cito
159. CORR~A, F. Adaptação do esforço de propaganda e promoção ao novo mercado. Mercado Global, v.9, n.53, p.53-5, 2' trim. 1982.
160. ESTRATÉGIA da sobrevivência, op. cito
161. JOHN, op. cito
162. OFENSIVA contra a retranca, op. cito
163. SNOOPY, na vanguarda, para aquecer o setor. Exame, n.284, p.19-21, set. 1983.
164. CHEGOU a hora de reagir. op. cito
165. RICHERS, op. cit., p.39, jan. 1983.
166. CHAIM, op. cit., abro 1982.
167. CHAIM, C., A moda barata do tênis. Administracão e Servicos, v.4, n.22, p.17-20, jun. 1982.
168. ______ ~-. Tendências de consumo na crise. Administracão e Servicos, v.4, n.24, p.6-15, ago. 1982.
169. CHAIM, op. cit., out. 1983.
170. A CLASSE média brinca menos, op. cito
171. CHAIM, op. cit., abro 1984.
172. A FUNÇÃO da propaganda em tempos de crise, op. cito
173. THOMÉ, op. cito
174. ALENCAR, B.; CARVALHO, F. O culto ao consumidor. Bolsa, n.610, p.16-9, set. 1983.
175. VIANNA, op. cito
176. GONÇALVES, D. O lojista e a crise. Diretor Lojista, v.11, n.126, p.29-31, mar. 1984.
177. BLANDER, op. cito
178. GARCIA, op. cit., jan. 1986.
179. AS EMPRESAS adaptam-se aos novos tempos, op. cit, p.18-23.
124
180. AS MUDANÇAS que a conjuntura impõe à moda. op. cito
181. COMO as empresas esperam a recuperação, op. cito
182. UMA MUDANÇA geral de rumos, op. cito
183. CHEGOU a hora de reagir. op. cito
184. VANTAGENS da segunda marca, op. cito
185. VOLTA aos tempos de recessão, op. cito
186. OFENSIVA contra a retranca, op. cit., p.35.
187. GONÇALVES, op. cito
188. MOURA, M. Existe um marketing para crises? Marketing, V.13, n.76, p.51-2, fev. 1980.
189. GARCIA, M.N. Produto: quando não há indexação e os preços estão congelados. Marketing, v.19, n.149, p.56, mar. 1986.
190. GARCIA, op. cit., p.38, jan. 1986.
191. ALENCAR; CARVALHO, op. cito
192. A FUNÇÃO da propaganda em tempos de crise, op. cito
193. CHAIM, op. cit., ago. 1982.
194. BLANDER, op. cito
195. GARCIA, op. cit., jan. 1986.
196. AS EMPRESAS adaptam-se aos novos tempos, op. cit., p.18-23.
197. AS MUDANÇAS que a conjuntura impõe à moda, op. cito
198. A FUNÇÃO da propaganda em tempos de crise, op. cito
199. STANTON, op. cit., p.222.
200. COBRA, M.H.N. Marketing básico: uma brasileira. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1984.
201. STANTON, op. cit., p.223.
perspectiva
202. CUNDIFF, E.W.; STILL, R.R.; GOVONI, N.A.P. Marketing básico: fundamentos. São Paulo: Atlas, p.215, 1979.
203. ROLIM, S. Uma queda no padrão. Administracão e Servicos, v.5, n.39, p.35-7, novo 1983.
125
204. A FUNÇÃO da propaganda em tempos de crise, op. cito
205. COMO as empresas esperam a recuperação, op. cito
206. CUNDIFF; STILL; GOVONI, op. cit., p.196.
207. STANTON, op. cit., 1978.
208. AS MUDANÇAS que a conjuntura impõe à moda, op. cito
209. AGILIDADE de lançamentos: a resposta para a descapitalização. Meio & Mensagem, v.6, n.142, p.23, dez.1984.
210. BOYD; MASSY, op. cit., p.284.
211. SÁ, J.M. de. Novos produtos, erros e acertos. Administracão e Servicos, v.2, n.5, p.6-17, out. 1980.
212. OS BRINQUEDOS, para todo o ano. Administracão e Servicos, v.2, n.5, p.46-8, out. 1980.
213. AS EMPRESAS adaptam-se aos novos tempos, op. cit., p. 18-23.
214. COBRA, op. cit., p.374, 1984.
215. ROCHA; CHRISTENSEN, op. cit., p.270, 1987.
216. LENTINI, C. Maior atenção para os custos. Administracão e Servicos, v.4, n.22, p.41-3, jun. 1982.
217. JOHN, op. cito
218. LENTINI, op. cito
219. COMO as empresas esperam a recuperação, op. cito
220. OFENSIVA contra a retranca, op. cit., p.35-7.
221. GARCIA, op. cit., jan. 1986.
222. ROCHA; CHRISTENSEN, op. cit., p.122.
223. KOTLER, op. cit., p.353, 1980.
224. CHAIM, op. cit., ago. 1982.
225. ______ , op. cit., out. 1983.
226. ALENCAR; CARVALHO, Dp. cito
227. GONÇALVES, op. cito
228. BLANDER, op. cito
126
229. A OpçÃO pela marca própria. Meio & Mensagem, v.10, n.322, p.29, ago. 1988.
230. GARCIA, M.N., op. cit., mar. 1986.
231. LUCCAS, S. Nhac! Huuummm! Superhiper, v.7, n.3, p.57-64, mar. 1981.
232. ESLAVA, S.P. De que lado fica a vantagem. Superhiper, v.14, n.1, p.48-56, jan. 1988.
233. STANTON, op. cit., p.219.
234. ROCHA; CHRISTENSEN, op. cit., 1987.
235. KOTLER, op. cit., p.371, 1980.
236. YOUNG, R.W. Multibrand Entries. In: ADLER, L. ed. Plotting Marketing Strategy. New York: Simon & Schuster, p.372, 1967.
237. KOTLER, op. cit., p.372, 1980.
238. VOLCKAERT, J. Gorden's Bell: a visual approach to product positioning. La Tour de Peilz: Marketing Packaging Services, Nestlé Products, Apr. 1980. Apud: SCHMIDT, A.M.R.; GUIMARÃES, H.B. Condições e Impacto das Políticas de Marcas em Empresas Nacionais de Bens de Consumo. Revista de Administracão, v. 20 , n .1, p. 61, Jan.jMar. 1985.
239. SCHMIDT, A.M.R.; GUIMARÃES, H.B. Condições e Políticas de Marcas em Empresas Nacionais Consumo. Revista de Administracão, v. 20, Jan.jMar. 1985.
Impacto das de Bens de n.1, p.61,
240. CONTRA a crise, use planejamento. Meio & Mensagem, v.5, n.117, p.32, novo 1983.
241. ALVES, T.R. Planejando a recuperação. Adm-Administração e Marketing, v.1, n.2, p.17-20, out. 1984.
242. CONTRA a crise, use planejamento, op. cit., p.32-3.
243. ESTRATÉGIA da SObrevivência, op. cito
244. OFENSIVA contra a retranca, op. cit., p.35-7
245. VOLTA aos tempos de recessão, op. cito
246. CORRIDA para vencer obstáculos. Exame, v.20, n.3, p.42-3, abro 1988.
247. COBRA, op. cit., p.51, set. 1983.
127
248. A FUNÇÃO da propaganda em tempos de crise, op. cito
249. ROCHA; CHRISTENSEN, op. cit., p.125.
250. VANTAGENS da segunda marca, op. cito
251. RICHERS, op. cit., p.38-9, jan. 1983.
252. LEITE, R.C. Franchising na criacão de novos negócios. São Paulo: Atlas, p.30, 1990
253. LICENCIAMENTO; arma do marketing. Marketing, v.21, n.172, p.15, fev. 1988.
254. CUNDIFF; STILL; GOVONI, op. cit., p.459.
255. BOYD; MASSY, op. cit., p.329.
256. ROCHA; CHRISTENSEN, op. cit., p.139.
257. Ibid. p.134.
258. CHAIM, op. cit., p.15, out. 1983.
259. Ibid. p.12.
260. CORR~A, T.S. Segmentação do mercado como opção. Mercado Global, v.9, n.53, p.54, 2° trim. 1982.
261. CHAIM, op. cit., abro 1982.
262. _____ , op. cit., jun. 1982.
263. A FUNÇÃO da propaganda em tempos de crise, op. cito
264. CORR~A, F. op. cit., 2° trim. 1982.
265. CAMPOS, op. cito
266. BLANDER, op. cito
267. FUNKE, M. A comissão e o marketing no recuperação econômica. Meio & Mensagem, p.12-3, out. 1984.
268. GARCIA, op. cit., jan. 1986.
269. OFENSIVA contra a retranca, op. cit., p.35-7.
270. CORRIDA para vencer obstáculos, op. cito
271. CUNDIFF; STILL; GOVONI, op. cit., p.461.
272. CHAIM, op. cit, abro 1982.
caminho da v.6, n.139,
273.
128
_____ , op. cito jun. 1982.
274. CHAIM, op. cit., p.11-5, out. 1983.
275. , op. cit., abro 1984.
276. ALVES, op. cito
277. GELMAN, op. cito
278. CAMPOS, op. cito
279. GONÇALVES, op. cito
280. BLANDER, op. cito
281. FUNKE, op. cito
282. COMO as empresas esperam a recuperação, op. cito
283. OFENSIVA contra a retranca, op. cit., p.35-7.
284. CUNDIFF; STILL; GOVONI, op. cit., p.485.
285. BOYD; MASSY, op. cit., p.340.
286. CUNDIFF; STILL; GOVONI, op. cit., p.505.
287. STANTON, op. cito p.223.
288. CHAIM, op. cit., abro 1982.
289. , op. cit., p.11-5, out. 1983.
290. , op. cit., abro 1984.
291. CORR~A, F., op. cit., 2· trim. 1982.
292. CAMPOS, op. cito
293. BLANDER, op. cito
294. AS EMPRESAS adaptam-se aos novos tempos, op. cit., 18-23.
295. OFENSIVA contra a retranca, op. cit., p.35-7.
296. CORRIDA para vencer obstáculos, op. cito
297. CORR~A, T.S., op. cit., 2° trim. 1982.
298. A CLASSE média brinca menos, op. cito
299. VIANNA, op. cito
300. BLANDER, op. cito
129
301. UMA MUDANÇA geral de rumos, op. cito
302. VOLTA aos tempos de recessão, op. cito
303. CUNDIFF; STILL; GOVONI, op. cit., p.497.
304. COBRA, op. cit., p.432, 1984.
305. ROCHA; CHRISTENSEN, op. cit., p.154.
306. STANTON, op. cit., 1978.
307. CUNDIFF; STILL; GOVONI, op. cit., p.327.
308. KOTLER, op. cit., p.413, 1980.
309. BOYD; MASSY, op. cit., p.379.
310. ROCHA; CHRISTENSEN, op. cit., p.155.
311. CUNDIFF; STILL; GOVONI, op. cit., p.332.
312. ----; ---; op. cit., p.340.
313. ROCHA; CHRISTENSEN, op. cit., p.157 e p.158.
314. CHAIM, op. cit., abro 1982.
315. A DISTRIBUIÇÃO alternativa definindo estratégias mercadológicas, op. cito
316. ROCHA; CHRISTENSEN, op. cit., p.158.
317. LEITE, op. cit., p.27
318. A EXPANSÃO das vendas exclusivas. Exame, v.20, n.377, p.43, maio 1987.
319. BLANDER, op. cit., p.40-1.
320. OFENSIVA contra a retranca, op. cit., p.35-7.
321. GELMAN, op. cito
322. CHAIM, op. cit., abro 1982.
323. BLANDER, op. cit., p.40-2.
324. CHAIM, op. cit., p.11-5, out. 1983.
325. GELMAN, op. cito
326. GONÇALVES, op. cito
327. COMO as empresas esperam a recuperação, op. cito
130
328. KOTLER, op. cit., p.467, 1980.
329. ROCHA; CHRISTENSEN, op. cit., p.169.
330. BORDEN, N.H.; Marshall, M.V. Advertising's role in the marketing mix a review and amplication. In: __ _ Advertising management: text and cases. Homewood: Irwin, 1959.
331. ROCHA; CHRISTENSEN, op. cit., p.199.
332. KOTLER, op. cit., p.498, 1980.
333. _______ , op. cit., 1980.
334. INFLAÇÃO, recessão, marketing e propaganda, op. cito
335. CHAIM, op. cit., abro 1982.
336. MACHADO, A. A propaganda e a crise. Administracão e Servicos, v.5, n.33, p.11-5, maio 1983.
337. OTÁVIO, op. cito
338. A CLASSE média brinca menos, op. cito
339. ROLIM, op. cito
340. A FUNÇÃO da propaganda em tempos de crise, op. cito
341. CORR~A, F., op. cit., 2' trim. 1982.
342. CAMPOS, op. cito
343. FUNKE, op. cito
344. COMO as empresas esperam a recuperação, op. cito
345. UMA MUDANÇA geral de rumos, op. cito
346. INFLAÇÃO, recessão, marketing e propaganda, op. cito
347. ALVES, op. cito
348. A FUNÇÃO da propaganda em tempos de crise, op. cito
349. FUNKE, op. cito
350. CONTRA a crise, use planejamento, op. cit., p.32-3.
351. ALVES, op. cito
352. A FUNÇÃO da propaganda em tempos de crise, op. cito
353. OFENSIVA contra a retranca, op. cit., p.37.
131
354. A FUNÇÃO da propaganda em tempos de crise, op. cito
355. CORR~A, F., op. cit., 2° trim. 1982.
356. CONTRA a crise, use planejamento, op. cit., p.32-3.
357. CHAIM, op. cit., ago. 1982.
358. A FUNÇÃO da propaganda em tempos de crise, op. cito
359. CORR~A, F., op. cit., 2° trim. 1982.
360. ALVES, op. cito
361. CONTRA a crise, use planejamento, op. cit., p.32-3.
362. PEREIRA, G.M.G. da atividade p.24-34, jul.
A comunicação mercadológica: uma evolução publicitária. Marketing, v.17, n.129,
1984.
363. ESTRATÉGIA da sobrevivência, op. cito
364. OFENSIVA contra a retranca, op. cit., p.35-7
365. VOLTA aos tempos de recessão, op. cito
366. ROLIM, op. cit., p.37.
367. A FUNÇÃO da propaganda em tempos de crise, op. cito
368. ESTRATÉGIA da sobrevivência, op. cito
369. CUNDIFF; STILL; GOVONI, op. cit., p.222.
370. A FUNÇÃO da propaganda em tempos de crise, op. cito
371. CHAIM, op. cit., ago. 1982.
372. A FUNÇÃO da propaganda em tempos de crise, op. cito
373. PEREIRA, op. cito
374. CONTRA a crise, use planejamento, op. cito p.33.
375. BLANDER, op. cito
376. CONSUMIDOR vai buscar qualidade e permanência dos produtos, op. cito
377. CORR~A, F., op. cit., 2° trim. 1982.
378. COMO as empresas esperam a recuperação, op. cito
379. OFENSIVA contra a retranca, op. cit., p.35-7.
132
380. MACHADO, op. cito
381. ALVES, op. cito
382. FUNKE, op. cit., p.12.
383. CONTRA a crise, use planejamento, op. cit., p.33.
384. KOTLER, op. cit., p.526, 1980.
385. ROCHA; CHRISTENSEN, op. cit., p.212.
386. STRANG, R.A. The re1ationship between advertasing and promotion in brands strategy: Carnbridge, Massachussets: Marketing Science Institute, Oct. 1975. (Report n.75-119). Apud: ROCHA; CHRISTENSEN, op. cit., p.212-3.
387. KOTLER, op. cit., p.526, 1980.
388. CAMPOS, op. cito
389. CHAIM, op. cit., abro 1982.
390. MACHADO, op. cito
391. CHAIM, op. cit., p.11-5, out. 1983.
392. ROLIM, op. cito , p.35-7.
393. GELMAN, op. cito
394. CAMPOS, op. cito
395. CONTRA a crise, use planejamento, op. cito , p.32-3.
396. FUNKE, op. cito , p.12-3.
397. PEREIRA, op. cito
398. ESTRATÉGIA da sObrevivência, op. cito
399. AS EMPRESAS adaptam-se aos novos tempos, op. cit., p.18-23.
400. AS MUDANÇAS que a conjuntura impõe à moda, op. cito
401. COMO as empresas esperam a recuperação, op. cito
402. UMA MUDANÇA geral de rumos, op. cito
403. UM AJUSTE geral na área de lingerie. Exame, n.296, p.36-8, mar. 1984.
404. CORRIDA para vencer obstáculos, op. cito
133
405. CHAIM, op. cit., p.11-5, out. 1983.
406. CORR~A, F., op. cit., 2° trim. 1982.
407. TELEMARKETING: atividade favorecida pela crise. Meio & Mensagem, v.10, n.321, p.17, ago. 1988.
4 O 8. A CONSAGRAÇÃO do marketing direto, com ou sem cr ise. Administracão e Servicos, v.6, n.46, p.40-2, jun. 1984.
409. GELMAN, op. cito
410. CAMPOS, op. cito
411. MOURA, op. cito
412. UM AJUSTE geral na área de lingerie, op. cito
413. VOLTA aos tempos de recessão, op. cito
414. CORRIDA para vencer obstáculos, op. cito
415. A CLASSE média brinca menos, op. cito
416. CAMPOS, op. cito
417. PEREIRA, op. cito
418. ESTRATÉGIA da sobrevivência, op. cito
419. ROCHA; CHRISTENSEN, op. cit., p.173.
420. KOTLER, op. cit., p.468, 1980.
421. Ibid. p.543.
422. OTÁVIO, op. cito
423. GONÇALVES, op. cito
424. OFENSIVA contra a retranca, op. cit., p.35-7.
425. COMMITEE on definitions: a glossary of marketing terms. American Marketing Association. Chicago: AMA, 1960. Apud: KOTLER, P. Marketing management: analysis, planning, and controlo 4.ed. Englewood Cliffs: PrenticeHall, p.468, 1980.
426. ROCHA; CHRISTENSEN, op. cit., p.199.
427. KOTLER, op. cit., p.526, 1980.
428. SHAMA, op. cit., Summer 1981.
134
429. ELGIN, D. Voluntary Simp1icity and the Unfolding of Man. Consciousness and Culture, v.1, n.1, p.1-21, 1977. Apud: SHAMA, A. Coping with stagflatin: voluntary simplicity. Journal of Marketing, v.45, n.3, p.120-34, Summer 1981.
430. ELGIN, D.; MITCHELL, A. Voluntary Simplicity. the Co-Evolution Quarterly, p.4-18, Summer 1977. Apud: SHAMA, A. Coping with stagflatin: voluntary simplicity. Journal of Marketing, v.45, n.3, p.120-34, Summer 1981.
431. ; • Voluntary Simplicity: Life Style of the Future? The Futurist, p.200-216, Aug. 1977. Apud: SHAMA, A. Coping with stagflatin: voluntary simplicity. Journal of Marketing, v.45, n.3, p.120-34, Summer 1981.
432. GREGG, R. Voluntary Simplicity (1936), reprinted in Manas, p.4-11, Sep. 1974. Apud: SHAMA, A. Coping with stagflatin: voluntary simplicity. Journal of Marketing, v.45, n.3, p.120-34, Summer 1981.
433. Ibidem.
434. SHAMA, op. cit., Summer 1981.
435. Ibid. p.132.
436. Ibid. p.120-34
437. Ibidem.
438. Ibidem.
439. SHAMA, op. cit., 1980.
135
CAPÍTULO UI
METODOLOGIA
1. OBJETIVO
Este estudo tem por objetivo explorar algumas questões
referentes ao redirecionamento do comportamento estratégico de
marketing das empresas em situação de alta turbulência
ambiental.
Especificamente,
brasileiro da
propõe-se a explorar tais questões no ambiente
década de 80, comparando o comportamento
estratégico de marketing de empresas brasileiras produtoras de
bens de consumo não-duráveis em 1981 e 1989. Considera-se 1981
corno ano de menor turbulência ambiental do que 1989, em função
de o segundo apresentar maiores instabilidade politica,
econômica e social, geradas ao longo dos anos 80'. Ainda, foram
considerados corno anos mais recessivos durante a década aqueles
de 1982, 1983, 1987, 1988 e 1989 comparativamente aos anos de
1984, 1985 e 1986, que foram definidos corno os de maior
expansão durante o periodo em estudo.
Os dados referentes ao ano de 1981 foram extraidos do arquivo
de dados da tese de doutorado de Schmidt (440) e encontravam-se
disponiveis no COPPEADjUFRJ.
Os dados relativos ao ano de 1989 foram coleta dos pela autora
do presente estudo em entrevistas pessoais realizadas junto a
executivos de topo das empresas pesquisadas, durante o periodo
de julho a setembro de 1990.
, Embora o ano de 1981 tenha marcado o inicio do prime~ro periodo recessivo dos anos 80, as respostas coletadas na pesqulsa de campo então realizada refletem dados e opiniões a respeito do ano de 1980.
136
2. PERGUNTAS DE PESQUISA
Quatro perguntas de pesquisa orientaram este estudo:
ÀS empresas brasileiras pesquisadas, no setor de bens de
consumo não-duráveis, alteraram seu comportamento
estratégico em 1989 se comparado àquele adotado em 1981?
Em caso positivo, que alterações foram feitas?
ÀS mudanças verificadas, em 1989, no comportamento
estratégico das empresas pesquisadas em relação àquele de
1981, são distintas no caso das empresas consideradas mais
bem sucedidas em 1981, e no caso daquelas consideradas
menos bem sucedidas em 1981?
Em caso positivo, que diferenças existem?
3. HIPÓTESES
Foram formuladas uma hipótese geral e duas sUb-hipóteses, além
de dezessete hipóteses especificas.
3.1. HIPÓTESE GERAL E SUB-HIPÓTESES
Enunciam-se a seguir as hipóteses nulas e respectivas
sub-hipóteses testadas neste estudo:
HG - Não é possivel discriminar a situação das empresas
pesquisadas em 1981, no setor de bens de consumo
nãO-duráveis, de sua situação em 1989, por intermédio
das variáveis que descrevem seu comportamento
estratégico em 1981 e em 1989.
137
SH1- Não é possivel discriminar a situação em 1981
das empresas pesquisadas, consideradas mais bem
sucedidas naquele ano, de sua situação em 1989,
por intermédio das variáveis que descrevem seu
comportamento estratégico em 1981 e em 1989.
SH2- Não é possivel discriminar a situação em 1981
das empresas pesquisadas, consideradas menos
bem sucedidas naquele ano, de sua situação em
1989, por intermédio das variáveis que
descrevem seu comportamento estratégico em 1981
e em 1989.
3.2. HIPÓTESES ESPECÍFICAS
3.2.1. Hipóteses relativas à Politica de Produto
HE1. Não existe associação entre o número de linhas de
produto comercializadas em 1981 e em 1989, no caso
das empresas pesquisadas.
HE2. Não existe associação entre o número de i tens de
produto comercializados em 1981 e em 1989, no caso
das empresas pesquisadas.
HE3. Não existe associação entre a opinião dos executivos
das empresas pesquisadas quanto ao grau de lealdade
dos consumidores à marca em 1981 e em 1989.
HE4. Não existe associação entre
mudança (total ou parcial) de
a periodicidade de
linha de produto em
1981 e em 1989, no caso das empresas pesquisadas.
HE5. Não existe associação entre o número de i tens de
produto lançados em 1981 e em 1989, no caso das
empresas pesquisadas
138
HE6. Não existe associação entre o tempo de desenvolvi
mento de novos produtos em 1981 e em 1989, no caso
das empresas pesquisadas.
HE7. Não existe associação entre o grau de inovação dos
itens lançados em 1981 e em 1989, no caso das
empresas pesquisadas.
HE8. Não existe associação entre o número de empresas
pesquisadas que possuem departamento de pesquisa e
desenvolvimento de novos produtos em 1981 e em 1989.
HE9. Não existe associação entre o uso de pesquisa de
marketing no processo de desenvolvimento e lançamento
de novos produtos em 1981 e em 1989, no caso da
empresas pesquisadas.
HE10. Não existe associação entre o número de alterações
substanciais feitas em embalagem em 1981 e em 1989,
no caso das empresas pesquisadas.
3.2.2. Hipóteses relativas à Pol1tica de Preço
HE11. Não existe associação entre o custo do produto
propriamente dito em 1981 e em 1989, no caso das
empresas pesquisadas.
HE12. Não existe associação entre a adoção de política de
preços competitivos em 1981 e em 1989, no caso das
empresas pesquisadas.
3.2.3. Hipótese relativa à Política de Distribuição
HE13. Não existe
intermediários
associação entre o número de
utilizados em 1981 e em 1989, no caso
das empresas pesquisadas.
139
3.2.4. Hipótese relativa à Política de Promoção
HE14. Não existe associação entre os gastos com propaganda
e promoção em 1981 e em 1989, no caso das empresas
pesquisadas.
3.2.5. Hipóteses relativas à Estratégias de Marketing
HE15. Não existe associação entre a utilização de
segmentação de mercado em 1981 e em 1989, no caso das
empresas pesquisadas.
HE16. Não existe associação entre o número de mercados
domésticos atendidos em 1981 e em 1989, no caso das
empresas pesquisadas.
HE17. Não existe associação entre o volume exportado em
1981 e em 1989, no caso das empresas pesquisadas.
4. OPERACIONALIZAÇÃO DAS VARIÁVEIS CONTIDAS NAS HIPÓTESES
Apresenta-se a seguir a forma pela qual as variáveis contidas
nas hipóteses foram operacionalizadas, indicando-se as
perguntas através das quais as informações necessárias foram
obtidas nos questionários aplicados em 1981 (referente a dados
de 1980) e em 1990 (relativo a dados de 1989)2.
Hipótese/ SUb-Hip.
HG,SH1,SH2, HEI
HG,SH1,SH2, HE2
Nome da Variável
n' de linhas
n' de itens
Medida Operacional
n' de linhas
n' de itens
N' da perg. Questionário
1981 1990
A9 B1
A12 B2a
2 O questionário utilizado em 1981 pode ser encontrado no trabalho de Schmidt (441).
Hipótese/ Sub-Hip.
HG,SH1,SH2, HE3
HG,SH1,SH2, HE4
HE5
HE6
HE7
HG,SH1,SH2, HES
HG,SH1,SH2, HE9
HEIO
HEll
HE12
Nome da Variável
lealdade à marca
periodicidade mudança de linha
nO de itens lançados
tempo desenvto.nov.prod.
nO itens lançados considerados inovação
n° de empres. c/depto.P&O
uso de pesquisa de mercado
alterações
custo do produto
preços venda em rel.lider
preços venda em rel.princ. concorrentes
140
Medida operacional
N" da perg. Questionário
1981 1990
percepção execu-tivos do grau AIS
periodo de tempo em que ocorre mudança (de parte ou do todo) EI
n 2 de itens lançados E6
meses/anos gastos desenvto.nov.prod. E2
no itens lançados considerados inova-ção E6a
no de empres.
B8
Cl
C2
C4
C3
c/depto.P&D E7 C5
realização testes mercado,pesq.p/es- E14 C6 colha marcas,testes preferência etc
n" alteraç.embal. E6b B13
n 2 de fornecedores FI 02
preç.venda abaixo dos da lider
preç.venda na média
B12a 04b
dos princ.concor- B12b D4c rentes
Hipótese/ Sub-Hip.
HG,SHl,SH2, HE13
HG,SH1,SH2, HE14
HG,SHl,SH2, HE15
HG,SHl,SH2, HE16
HG,SHl,SH2, HE17
Nome da Variável
n" de intermediários
gastos c/propaganda e promoção
utilização segmentação
nO regiões atendidas no merc.domést.
atividade de exportação
141
Medida Operacional
N° da perg. Questionário
1981 1990
uso de atacadistas C17 E1
uso ptos de venda próprios
uso venda dir.clien-
C17a E1
tes institucionais C17 E1
uso de varejistas % fat.via atacado
% fat.via ptos venda
C17 E1 C17 Ela
próprios C17a Ela
% fat.via vda. dir. clientes instit. C17 Ela
% fat.via varejo C17 Ela
% fat.tot.gasto c/ prop. e prom. 020 F2
% fat.lin.princ. gasto c/prop.e prom.p/lin.princ.
D20a F2a
percepção executivos qto à forma de encarar o mercado C16 B5 (como um todo ou composto por gru-pos diferenciados)
nO regiões atendidas mercado doméstico B1
atitude em relação à exportação B2
A8
A9
Maiores detalhes sobre a operacionalização das variáveis são
descritos no Anexo 1.
142
5. VERIFICAÇÃO DE HIPÓTESES
Para o teste de HG, SH1 e SH2 utilizou-se análise discriminante
que permite estudar diferenças entre dois ou mais grupos de
medidas. Inicialmente, processou-se análise estatística
descritiva com o intuito de realizar uma primeira análise
empírica que permitisse explorar as variáveis que participariam
da análise discriminante. Grande parte das variáveis utilizadas
foram operacionalizadas conforme descrito no instrumento de
coleta de dados utilizado pelo estudo realizado em 1981. As
restantes sofreram algumas transformações na atribuição de seus
valores conforme explicita o Anexo 1.
A técnica de análise discriminante gera uma equação do tipo:
D = d, X VAR, + d 2 x VAR2 + ..... + d" x VARn
onde:
D =
VARn =
d n =
valor discriminante (espera-se que casos de um
mesmo grupo possuam valor D semelhante)
variáveis independentes
coeficientes relacionados às variáveis VARn (com
base no valor destes coeficientes, pOde-se
avaliar o peso de cada variável na equação
discriminante)
Para a inclusão das variáveis discriminantes adotou-se o método
de wilks passo-a-passo (stepwise).
o coeficiente Lambda de wilks mínimo foi o critério
especificado para a seleção das variáveis aptas a entrar na
análise. Quanto menor o coeficiente Lambda maior o poder
discriminante da variável.
o método passo-a-passo obedece a seguinte rotina: seleção
inicial da variável que possui o menor coeficiente Lambda de
wilks isoladamente; combinação da variável selecionada com cada
uma das variáveis disponíveis e cálculo de um novo coeficiente
Lambda de wilks para cada uma das variáveis; seleção da segunda
143
variável que em conjunto com a variável inicial, produziu o
menor coeficiente Lambda; combinação das duas variáveis com
cada uma das variáveis que ainda não entraram na análise e
cálculo de um novo Lambda etc. Este procedimento continua até
que todas as variáveis tenham sido selecionadas ou que a adição
de novas variáveis não contribua mais para a discriminação
entre os grupos.
À medida que a análise seleciona novas variáveis, algumas das
que já haviam sido selecionadas podem perder seu poder de
discriminação porque a informação que contêm sobre as
diferenças entre os grupos está agora disponível na combinação
das demais variáveis incluídas. Essas variáveis são
automaticamente eliminadas da análise por serem consideradas
"redundantes". Uma variável desprezada em um determinado passo
da análise pode retornar em um passo seguinte desde que seja a
que minimize o coeficiente Lambda naquele passo.
Foi adotado nível de significãncia de 5% para rejeição da
hipótese nula.
No caso de SHl e SH2, as amostras utilizadas diferiram daquela
usada para o teste de HG. Em 1981, foram detectadas dezesseis
empresas bem sucedidas e dez empresas menos bem sucedidas. O
critério adotado em 1981 para mensurar o sucesso das empresas
foi o da rentabilidade, expressa pela média trienal da taxa de
retorno sobre recursos próprios calculada da seguinte forma:
Taxa de Retorno si Lucro Líquido antes dos Impostos .100 Recursos Próprios = -------------------------------------
Patrimônio Líquido
Foram consideradas empresas de alta rentabilidade relativa
aquelas cuja média dos últimos três anos de sua taxa de retorno
sobre recursos próprios situava-se no terço superior da
amostra. Inversamente, as empresas consideradas de baixa
rentabilidade relativa foram aquelas cuja taxa de retorno sobre
recursos próprios pertencia ao terço inferior da amostra.
144
Para o teste das dezessete hipóteses especificas foram
analisadas as Tabulações Cruzadas para determinar a existência
de associação entre as variáveis envolvidas, fazendo-se uso do
teste do Qui-Quadrado.
Também nestes casos, foi adotado nivel de significância de 5%
para rejeição da hipótese nula.
6. DETERMINAÇÃO DA POPULAÇÃO E DA AMOSTRA
Para a consecução do objetivo proposto por este estudo foi
necessário pesquisar apenas as empresas que compunham a amostra
utilizada pelo estudo realizado em 19813• Desta forma, não
foram determinadas população e amostra da maneira usual. Na
verdade, considera-se que a pesquisa de campo do presente
estudo realizou-se junto à população de vinte e seis empresas
do setor de bens de consumo não-duráveis, consideradas pela
amostra de 1981.
Dentre as vinte e seis empresas pesquisadas, constam empresas
fabricantes de produtos tais como, alimentos; artigos de moda:
vestuário, calçados, lingerie; brinquedos e cosméticos.
As empresas pesquisadas encontravam-se localizadas na região do
Grande Rio, em outras cidades do Estado do Rio de Janeiro, e na
região da Grande São Paulo. Finalmente, foram incluidas ainda
empresas localizadas na cidade de Curitiba, capital do Estado
do Paraná.
A amostra final de 1981 era composta por 30 empresas,
distribuidas da seguinte forma: 11 empresas fabricantes de
alimentos embalados de marca; 9 fabricantes de artigos de moda
(vestuário, lingerie, calçados); 4 do setor de cosméticos; e 6
fabricantes de brinquedos. Não foi possivel contactar quatro
3 A amostra utilizada no estudo de 1981 era do tipo não-probabilistico.
delas, três
fechadas, e
do
uma
145
setor de alimentos, duas das quais foram
do setor de cosméticos. Sendo assim, a
neste estudo, foi composta de 26 empresas
8 empresas fabricantes de alimentos
população pesquisada,
assim distribuidas:
embalados de marca; 9 pertencentes ao setor de artigos de moda
(vestuário, lingerie e calçados); 3 do ramo de cosméticos; e 6
fabricantes de brinquedos, conforme demonstra a Tabela 111.1,
na página seguinte.
7. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
utilizou-se como instrumento de coleta de dados questionário
estruturado composto basicamente por perguntas fechadas e
algumas perguntas abertas. O instrumento continha as mesmas
perguntas que constavam da sua versão de 1981, além de outras
incluidas para atender aos objetivos deste estudo, que são
distintos do estudo realizado em 1981.
Redigida a primeira versão do questionário, esta foi submetida
a cuidadoso pré-teste junto a três empresas não pertencentes à
amostra; duas delas do setor de alimentos e a outra fabricante
de artigos de moda, notadamente vestuário e calçados. Os
pré-testes apontaram as alterações necessárias, as quais foram
processadas e originaram a versão final do questionário, que se
encontra no Anexo 2.
Respostas
Localização Física Estado do Rio de Janeiro Estado de São Paulo Estado do Paraná
Setor de Atuação Alimentos Artigos de Moda (Vestuário, Lingerie e Calçados)
Cosméticos Brinquedos
Data de Fundação Final do Século XIX à Década de 30 Final dos Anos 40/Anos 50 Anos 60/Início dos Anos 70
(1981=26;1989=26)
146
TABELA 111.1
1981
Freq. Absol.
11 13
2
8
9 3 6
13 6 7
Freq. Relat.
42,0 50,0 8,0
31,0
35,0 11,0 23,0
50,0 23,0 27,0
1989
Freq. Absol.
11 13
2
8
9 3 6
Freq. Relat.
42,0 50,0 8,0
31,0
35,0 11,0 23,0
147
o instrumento elaborado inclui sete categorias distintas de
perguntas:
1') Perguntas relativas à caracterização geral da empresa no
que diz respeito a:
- controle acionário e tipo de gerência (familiar ou não;
capital nacional ou mUltinacional, se faz parte de grupo ou
não);
- tamanho (número de empregados);
- processo produtivo (produção por encomenda ou produção para
estoque) ;
- capacidade produtiva (capacidade ociosa);
- sistema de distribuição (regional ou nacional; exportadora ou
não) .
Esta categoria, além de incorporar perguntas relacionadas a
algumas hipóteses do estudo ligadas à Estratégia (abertura de
novos mercados, aumento das exportações), visava,
primordialmente, controlar algumas variáveis que poderiam
afetar as variáveis objeto deste estudo, evitando distorções
nos resultados.
2") Perguntas relacionadas às hipóteses deste estudo versando
sobre Política de Produto, abrangendo:
- linhas de produto;
- profundidade e amplitude das linhas de produto;
- composição do mercado do qual a empresa participa (principais
concorrentes);
- segmentação de mercado;
- uso de políticas de marcas; objetivos e procedimentos na
adoção de marcas;
- tipos de embalagem;
- gerência da vida útil dos
aspectos ligados ao
(intensidade; grau de
produtos;
lançamento
risco;
de novos
inovação;
desenvolvimento; existência de departamento ou
produtos
tempo de
setor de
148
pesquisa e desenvolvimento, assim como de gerência de novos
produtos; utilização de pesquisa de mercado).
3» Perguntas relacionadas às hipóteses deste estudo versando
sobre Política de Preço:
- controle de preços;
- comportamento e poder de barganha dos fornecedores:
- controle de custos;
- preços relativos:
- qualidade relativa:
- comportamento do consumidor no que diz respeito à preço,
qualidade e valor do produto adquirido:
- políticas de preço adotadas.
4') Perguntas relacionadas às hipóteses deste estudo versando
sobre Política de Distribuição:
- tipos de canais de distrubuição:
- prazo médio de entrega:
- prazo médio de estoque (estoque total e estoque de produtos
acabados);
- relacionamento da empresa com seus canais de distruição:
- utilização de franchising.
5') Perguntas relacionadas às hipóteses deste estudo versando
sobre Política de Promoção:
grau de intensidade da propaganda e promoção;
- distribuição da verba de propaganda e promoção entre as
diversas linhas de produto comercializadas;
- escolha do tipo de mensagem publicitária;
- escolha do tipo de mídia:
- tipos de promoção adotados:
- grau de intensidade das atividades de merchandising:
- grau de intensidade dos gastos com vendas;
- preocupação ou não com o treinamento de vendedores e o
desenvolvimento da estrutura de vendas de maneira geral.
149
6") Perguntas relacionadas às hipóteses deste estudo versando
sobre Estratégias de Marketing, notadamente sobre a adoção
ou não da estratégia de diferenciação.
Corno nem todas as informações desejadas podiam ser obtidas a
partir dos dados coletados em 1981, e ainda, temendo-se não ser
possível revisitar as empresas que haviam sido entrevistadas em
1981, optou-se por incluir urna série de perguntas sobre
mudanças na estratégia das empresas entre 1988 e 1989.
As respostas obtidas para essas perguntas foram utilizadas de
forma complementar na análise descritiva, não fazendo parte do
teste de hipóteses.
8. COLETA DE DADOS
8.1. TRABALHO DE CAMPO
o trabalho de campo consistiu, em primeiro lugar, na
atualização dos endereços e identificação, por telefone, do
respondente qualificado que foi definido corno sendo o executivo
responsável pelas decisões de marketing da empresa, o qual, em
alguns casos, confundia-se com o próprio executivo-chefe da
empresa.
Urna vez identificada a pessoa a ser entrevistada, procedeu-se
à marcação de entrevistas pessoais por telefone, precedida do
envio de correspondência em duas etapas (carta e fac símile
respeitando o intervalo de urna semana entre o envio da primeira
e a expedição do fax, os quais se encontram nos anexos 3 e 4.
Em função de serem executivos de topo, os respondentes alegavam
agenda cheia, o que fez com que as entrevistas se processassem
em ritmo mais lento do que o desejado. As entrevistas foram
então realizadas durante os meses de julho, agosto e setembro
de 1990.
150
8.2. COLETA DE DADOS SECUNDÁRIOS
Paralelamente ao trabalho de campo propriamente di to, foi
realizada· ampla pesquisa em revistas especializadas, com o
intui to de obter informações adicionais que auxiliassem a
análise do problema em questão.
9. ANÁLISE DOS DADOS
Os dados foram analisados quantitivamente e qualitativamente.
A análise quantitativa foi dirigida para as principais
dimensões mensuráveis da realidade em estudo. O primeiro passo
consistiu na codificação dos dados coletados por intermédio do
questionário estruturado. Para o processamento dos dados,
utilizou-se o SPSS (Statistical Package for Social sciences).
A análise qualitativa baseou-se em informações coletadas, de
forma estruturada, junto aos executivos entrevistados; em
informações adicionais, coletadas de forma não-estruturada
durante as entrevistas; em informações e dados secundários
publicados em revistas especializadas. A análise qualitativa
teve corno objetivo ampliar a perspectiva no entendimento dos
resultados quantitativos encontrados.
10. LIMITAÇÕES
A primeira grande limitação deste estudo deve-se ao fato de
praticamente inexistir literatura sobre o objeto do estudo,
isto é, sobre o comportamento estratégico de marketing das
empresas em situações de turbulência ambiental. Este fato fez
com que a revisão de literatura, alicerce da construção de
hipóteses, se baseasse mais intensamente na utilização de
material existente em periódicos de negócio, cujas afirmações
151
estavam mais ligadas ao bom senso e experiências especificas,
do que em constatações científicas.
Outra limitação que se apresenta diz respeito à dificuldade de
mensuração de estratégia e de comportamentos estratégicos
especificas. Além disso, são diversos os niveis de turbulência
ambiental que pode uma sociedade enfrentar, e acredita-se que
para cada um desses matizes possam existir comportamentos
estratégicos mais adequados. Sendo assim, é preciso muita
cautela ao concluir sobre comportamentos especificos a serem
adotados em si tuações ambientais mutantes e de aI ta
instabilidade.
Por outro lado, o uso de uma amostra já existente, que se
constituiu na população analisada pelo presente estudo, não
permite estender as conclusões obtidas neste trabalho para o
universo de empresas brasileiras atuantes no setor de bens de
consumo não-duráveis. Ainda, considera-se como limitação, o
desaparecimento de algumas das empresas pesquisadas pelo estudo
de 1981, o que aliado à não-colaboração por parte de outras,
reduziu o tamanho da população estudada.
Também em função de se tratar de um estudo comparativo, foi
necessário utilizar o mesmo instrumento de coleta de dados
adotado em 1981, questionário esse que foi elaborado a partir
de interesses especificos da pesquisa então realizada, que
apresentava propósito distinto do presente estudo. Desta forma,
foi preciso trabalhar grande parte dos dados colhidos na forma
do estudo de 1981, mesmo que essa não fosse considerada a ideal
para os objetivos desta pesquisa.
152
CITAÇÕES
440. SCHMIDT, A. da R., Estratégias de Marketing em Empresas Brasileiras com Baixa Participacão no Mercado no Setor de Bens de Consumo Não-Duráveis. IESE - UNIVERSIDAD DE NAVARRA, Set. 1982.
441. Ibidem.
153
CAPíTULO IV
RESULTADOS
Este capítulo apresenta os resultados obtidos no presente
estudo, tanto os de natureza quantitativa quanto qualitativa.
Inicialmente, faz-se uma análise descritiva, utilizando-se
frequências. Ao mesmo tempo, dada a grande riqueza de
informações obtidas nas entrevistas e provenientes de dados
secundários, ilustram-se os aspectos discutidos com descrições
da atuação das empresas, de caráter mais qualitativo.
Em seguida são feitos os testes das hipóteses, utilizando-se
para tal o teste do qui-quadrado e a análise linear de
discriminantes.
1. ANÁLISE DESCRITIVA
A análise descritiva aqui apresentada não se propõe a produzir
generalizações empíricas, mas apenas a servir corno ponto de
partida para a análise posterior, assim corno a fornecer
subsídios que permitam levantar hipóteses para futuras
pesquisas.
• O IMPACTO DA DÉCADA DE 80 NA NATUREZA E NA ESTRUTURA DAS
EMPRESAS PESQUISADAS
No decorrer da década de 80, verifica-se a ocorrência de certas
mudanças nas vinte e seis empresas pesquisadas, conforme se
pode observar nas Tabelas IV.1 a IV.4.
154
TABELA IV.1
Características Gerais da Empresa
Tamanho (medido em número de empregados)
1981 1989
Tamanho Freq. I Freq. Freq. I Freq. (Número de empregados) Absol. Relat. Absol. Relat.
. Pequena 1 (até 100 empregados)
3,8 1 3,8
Média 15 57,7 10 38,5 (101 - 500 empregados)
. G:rande 10 38,5 15 57,7 (ac~ma de 500 empregados)
(1981=26; 1989=26)
155
TABELA IV.2
Características Gerais da Empresa
Composição do Capital e Tipo de Gerência
1981 1989
Características Freq. I Freq. Absol. Relat.
Freq. I Freq. Absol. Relat.
% de Capital Nacional
Até 60%
100%
Participação em Grupo
Não Fazem Parte de Grupo
Fazem Parte de Grupo
Participação do Faturamento da Empresa no Faturamento Total do Grupo
Menos de 50%
51% a 98%
99% a 100%
Não Responderam
Estrutura Organizacional
Familiar
. Não Familiar
Intervenção da família Proprietária na Gerênc1a
Nenhuma
Alguma
Moderada
Grande
Total
(1981=26; 1989=26)
2
24
17
9
3
18
5
20
6
8
1
2
1
14
7,6
92,3
65,4
34,6
11,5
69,2
19,2
76,9
23,1
30,8
3,8
7,7
3,8
53,8
3
23
14
12
8
3
15
20
6
8
2
2
14
11,5
88,5
53,8
46,2
30,8
11,5
57,7
76,9
23,1
30,8
7,7
7,7
53,8
Caracteristicas
156
TABELA IV.3
Caracteristicas Gerais da Empresa
Aspectos Ligados à Produção
1981 1989
Freq. Absol.
Freq. Relat.
Freq. Absol.
% do Faturamento Oriundo de Produção para Estoque
O
1 a 50%
51 a 90%
91 a 100%
% Capacidade Ociosa
Não Possuem (O)
10% a 49%
50% ou Mais
Número de Fornecedores
Até 10
11 a 20
21 a 50
51 ou Mais
Não Responderam
Número de Fornecedores Responsáveis por mais de 10% das Compras
Nenhum
1 a 3
4 a 8
Não Responderam
(1981=26; 1989=26)
5
3
3
15
12
14
2
3
5
16
3
17
5
1
19,2
11,5
11,5
57,7
46,2
53,8
7,7
11,5
19,3
61,5
11,5
65,4
19,3
3,8
4
4
2
16
11
14
1
5
3
4
8
6
3
17
2
4
Freq. Relat.
15,4
15,4
7,7
61,5
42,3
53,9
3,8
19,3
11,5
15,4
30,7
23,1
11,5
65,4
7,7
15,4
157
TABELA IV.4
Estrutura de Mercado da Linha Principal
Características
Tamanho do Mercado
Até 10 Empresas
11 a 50
51 a 100
101 a 500
Mais de 500
Não Responderam
(1981=26; 1989=26)
Tipo de Mercado
Mercado Novo (Demanda começa a crescer)
Mercado em Crescimento
Mercado Maduro (Demanda ± Estabilizada)
Mercado em Declínio (demanda está diminuindo)
Não Responderam
(1981=26; 1989=26)
% Crescimento do Mercado (Empre~as em Mercados em Crescl.mento)
1 a 5%
6 a 10%
11 a 15%
Não Responderam
(1989=16)
1981
Freq. I Freq. Absol. Relat.
1
5
6
9
2
3
1
12
11
2
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
3,8
19,2
23,0
34,7
7,7
11,6
3,8
46,2
42,3
7,7
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
1989
Freq. I Freq. Absol. Relat.
4
5
1
8
7
1
13
10
2
1
7
2
2
5
15,4
19,2
3,8
30,9
26,9
3,8
50,0
38,5
7,7
3,8
43,8
12,5
12,5
31,2
158
• Mudanças no porte das empresas (1981 • 1989)
Uma das observações que se pode fazer refere-se ao processo de
crescimento das empresas no decorrer da década de 80. De forma
geral, as empresas estudadas tornaram-se maiores, tomando-se
como critério para medição de tamanho o número de empregados .
. Mudanças no capital e na gerência (1981 • 1989)
As empresas estudadas eram, em sua grande maioria, nacionais,
ou apresentavam elevada participação de capital nacional, tanto
em 1981 quanto em 1989.
Entre 1981 e 1989, porém, reduziu-se a participação nacional na
estrutura de capital de duas das empresas pesquisadas. Esta
redução não foi, contudo, muito significativa, embora deva-se
salientar que essas empresas se encontravam em dificuldades
financeiras.
Verificou-se também que três empresas afiliaram-se a grupos
durante os anos 80, enquanto que uma outra, a qual fazia parte
de grupo em 1981, deixou de fazê-lo, já que a família
proprietária dividiu entre os herdeiros as diversas empresas do
conglomerado.
Quatro das doze empresas que faziam parte de grupo tinham
alguma participação acionária de empresas estrangeiras, quer na
própria empresa, quer em alguma de suas coligadas.
Enquanto as duas empresas ligadas a grupos majoritariamente
estrangeiros aproveitavam-se da experiência produtiva,
comercial e administrativa das demais empresas do grupo fora do
país, as outras duas, ligadas a grupos majoritariamente
brasileiros, mas com interesses acionários estrangeiros,
utilizavam tais conexões como ponte para a entrada e conquista
de mercados externos.
159
A diversificação esteve presente no processo de crescimento de
alguns grupos pesquisados. Dos oito grupos privados nacionais,
quatro verticalizaram consideravelmente suas operações, sendo
que um pode ser considerado como totalmente verticalizado. Um
dos grupos majoritariamente estrangeiro é igualmente inteira
mente verticalizado. Ainda, um dos grupos brasileiros pretende
diversificar seus negócios, descontinuando a atividade da
empresa pesquisada e partindo para uma variante de seu negócio
atual, atendendo a um segmento e necessidade distintos dentro
do ramo.
As empresas de estrutura familiar assim se mantiveram, mas
ocorreu ligeiro aumento na participação da família na direção
dos negócios. Na verdade, no caso de três das empresas
pesquisadas, embora tenham mantido estrutura familiar, o
controle acionário mudou de mãos, isto é, alteraram-se as
famílias titulares. Todas, sem exceção, encontravam-se em
dificuldades, sendo que uma delas era concordatária. A origem
das dificuldades advinha do fato de que os herdeiros que
passaram a administrá-las não possuíam competência adminis
trativa para manter seus negócios em condições saudáveis.
Cabe notar também que, em 1989, apenas um dos oito grupos
privados nacionais encontrava-se totalmente profissionalizado,
enquanto um outro estava tratando de viabilizar o processo de
profissionalização, que se iniciou de fato em 1990 •
• Mudanças na estratégia do negócio (1981 • 1989)
Quatro das empresas da amostra passaram por uma concordata
durante o período em estudo; uma delas era, ainda em 1990, uma
empresa concordatária.'
1 Em fins de 1991, depois da pesquisa de campo ter se realizado uma destas empresas entrou, novamente, com pedido de concordata.
160
Com o propósito de ilustrar alguns dos processos de mudança
verificados, convém relatar algumas experiências específicas
vividas pelas empresas.
Caso 6:
Caso 8:
Caso 9:
Trata-se de empresa produtora de calçados. A produção
de sapatos que 10 anos antes era de 1.800 pares por
dia passou a ser de apenas 500 pares por dia em 1989.
O varejo se transformou no principal negócio da
empresa, tanto no que diz respeito ao faturamento
quanto no que concerne à lucratividade. Vários dos
comportamentos esperados em situações de turbulência
se verificaram no caso das lojas, em especial, e não
ocorreram na fábrica. Seu registro, portanto, é
apenas qualitativo já que, para permitir a comparação
foram consideradas respostas pertinentes à fabricação
de calçados e não referentes à comercialização de
calçados.
Trata-se de moinho, empresa produtora de farinha de
trigo e seus sub-produtos. O controle acionário
passou às mãos de um forte grupo estrangeiro que já
possuia vários outros moinhos. A empresa deixou,
portanto, de ser independente e não detém mais o
controle total de suas operações. Em 1989, a empresa
era responsável apenas pela fabricação dos produtos
e operacionalização de controles. As vendas eram
realizadas pela equipe de vendedores de outro moinho
também pertencente ao grupo, e as diretrizes
estratégicas do negócio, inclusive mercadológicas,
eram traçadas por outro dos moinhos do grupo.
Tratava-se em 1981 de empresa produtora de
brinquedos. Depois de ter passado por uma concordata,
processou uma verdadeira reestruturação de suas
operações, a qual se iniciou em 1986. Desmembrou-se
em várias empresas, cada qual passando a ser
responsável pela produção de cada uma de suas linhas.
161
Construiu também uma fábrica para produção de seu
insumo básico. Desta forma, se especializou mais,
verticalizou-se e ainda passou a comercializar a
produção excedente do insumo básico para terceiros.
A empresa responsável pela fabricação de brinquedos
em 1981 transferiu grande parte de sua produção para
uma fábrica sediada em Manaus com o intuito de
aproveitar-se de benefícios fiscais. Em 1990, o
negócio principal do grupo não era mais o mesmo de
1981, ou seja, a produção e comercialização de
brinquedos e sim a fabricação de peças industriais.
Caso 10: Trata-se de empresa do ramo alimentício, fabricante
de chocolates. A empresa pediu concordata em 1985 e
logo em seguida foi vendida para duas pessoas
juridicas em partes iguais: uma distribuidora de
chocolates e uma confecção de roupas. Hoje a empresa
é uma sociedade anônima. No mesmo ano de 1985,
conseguiu sair da concordata. As principais
alteraçôes processadas diziam respeito à escolha do
segmento-alvo a ser atendido: os produtos mais
sofisticados e caros deixaram de ser produzidos,
sendo substi tuidos por produtos mais populares e
baratos. A idéia que fundamentou esta escolha foi a
de evitar a concorrência direta com as lideres do
segmento. A empresa também utilizou-se do licencia
mento de personagens infantis, os quais passaram a
assinar grande parte de seus produtos. Este comporta
mento lhes vem garantindo, desde então, elevado
volume de vendas.
Caso 13: Trata-se de empresa do ramo alimenticio, produtora de
óleo comestivel e seus sub-produtos. A empresa entrou
com pedido de concordata em abril de 1990. A partir
da data de aceitação do pedido a empresa contava com
dois anos para quitar suas dividas, e a pretensão da
diretoria era a de sair da concordata em 15 meses. A
162
empresa declarou que o pedido de concordata foi
conseqüência da sucessão de planos econômicos
decretados. Em 1986, aproveitando-se do crédito
barato e do aumento de demanda provocado pelo Plano
Cruzado, resol veram duplicar a capacidade de
produção. Construíram, assim, nova planta industrial
fora do centro de São Paulo. Com o fracasso do Plano
Cruzado, embora não tenham tido dificuldade em escoar
toda a produção, os encargos da dívida se tornaram
proibitivos. Novos planos econômicos se seguiram e a
empresa em 1987 e 1988 viveu administrando dívidas.
Segundo o respondente, neste negócio eram necessários
cerca de US$500.000 (quinhentos mil dólares) diários
de capital de giro e, portanto, a empresa sempre
dependeu de bancos para financiar suas operações.
Normalmente valiam-se de descontos de duplicatas ou
hot money no caso de vendas para o mercado interno e
de adiantamentos de contratos de câmbio no caso das
exportações. Em março de 1990, eles já se haviam
comprometido a entregar determinada quantidade de
toneladas para importadores e o fizeram (zerando seus
estoques), contando com a renovação do crédito que
havia possibili tado a produção das toneladas
entregues para que outras pudessem ser, então,
fabricadas. Acontece que os bancos pararam de
emprestar e o crédito se tornou ainda mais caro. Sem
crédito e com uma série de compromissos a cumprir, a
solução foi efetuar o pedido de concordata. Dois dos
sócios tiveram problemas cardíacos. São japoneses de
origem e não se conformavam em ter de atrasar
pagamentos.
Ainda, a fábrica que se localiza em São Paulo,
independentemente da concordata, teria de ser fechada
por pressão da prefeitura que não queria mais
permitir atividades industriais em pleno centro da
163
cidade: a região tinha deixado de ser zona
industrial.
As primeiras medidas de saneamento financeiro
adotadas foram a demissão de funcionários e
desativação da fábrica de São Paulo. Entre as várias
alternativas consideradas pensavam na venda de parte
do imobilizado; na importação de produtos para
comercialização no mercado interno (já que medidas
governamentais estavam tornando este caminho mais
atrativo); na constituição de uma joint venture ou
ainda na venda do negócio.
Caso 14: Trata-se de empresa produtora de brinquedos. Entraram
em concordata em 1982. Desde então, alteraram o
grupo-aI vo, dedicando-se à fabricação de produtos
mais populares. Prolongaram ao máximo a vida útil dos
moldes de seus produtos, procedendo apenas a pequenas
alterações. Nos últimos três anos nenhum novo produto
foi lançado. A pretensão da empresa é a de buscar a
redução da participação de brinquedos em seu
faturamento total. A idéia é que esta linha passe a
responder por apenas 25% do faturamento, ao mesmo
tempo que a participação de utilidades domésticas
seria elevada a 60% do faturamento total. Em 1990, a
situação verificada era diametralmente oposta à
pretendida.
Caso 16: Trata-se de empresa produtora de brinquedos. A
empresa deixou de produzir toda a linha de utilidades
domésticas, já que seus custos operacionais eram
muito elevados e, assim, não conseguiam ser
competitivos. Entraram em concordata no ano de 1982
e sairam dela em 1983. Um único item foi responsável
pelo fim da concordata: a cópia, não muito fiel, de
um carro personagem de seriado de TV. O molde era
próprio e foi pintado de preto. A principio preto é
164
considerada cor não adequada a produto infantil.
Mesmo assim, resolveram lançar o item, o qual acabou
sendo o responsável pelo fim da concordata. A partir
de então perceberam quão potente era a ferramenta do
licenciamento e passaram a trabalhar cada vez mais
com o licenciamento de personagens.
Caso 19: Trata-se de empresa fabricante de produtos têxteis.
A partir de 1986, com o término do sistema de
franquias, passaram a produzir praticamente só a
partir de pedidos. Apresentam a coleção e programam
a produção a partir das encomendas dos clientes.
Optaram também pelo licenciamento de marca forte,
internacionalmente conhecida.
Caso 20: Trata-se de empresa produtora de calçados. Em 1985,
o controle acionário da empresa, pertencente
inicialmente a duas famílias, mudou de mãos. Uma
delas adquiriu as ações da outra e passou a ser
praticamente a única dona da empresa (apenas cerca de
1% do capital ainda pertence à família originalmente
majoritária). A empresa passou então a fazer parte de
um grupo, já que os negócios da família que se tornou
majoritária não se limitavam à participação que
detinha na empresa. O grupo atuava em 1990 no ramo da
fabricação de calçados masculinos, fabricação de
calçados de segurança (botas e botinas), no ramo de
papel e embalagens, transportes, informática, além de
possuírem algumas fazendas e uma usina de aguardente.
No caso da fábrica de calçados masculinos, entre
vistada para este estudo, várias modificações se
processaram após a aquisição do controle acionário.
Desistiram momentaneamente das exportações, pois
sofreram desfalque do então representante americano.
Promoveram grande racionalização da produção.
Passaram a copiar da concorrência e, muitas vezes,
165
novos itens representavam apenas mudança de cor ou
adição de pequeno detalhe. Vêm deixando progressi
vamente de lado a linha mais tradicional, destinada
a um pÚblico de faixa etária mais elevada para
produzir uma linha mais jovem e assim atender a um
público de menos idade, mais seguidor de moda. Na
verdade, não apresentava preços competitivos na linha
tradicional e vinha adotando estratégia mercadológica
inteiramente inadequada.
A fábrica de calçados masculinos há muito vinha
apresentando prejuizos e chegou-se a cogitar o seu
fechamento. O objetivo dos novos donos, em 1990, era
o de alterar o seu pÚblico-alvo, abandonando o
cliente-varejo e passando a atender o
cliente-indústria através do oferecimento de calçados
de segurança. A compra de uma indústria de calçados
pesados em 1989 definiu o futuro dos negócios de
calçados do grupo. Desta forma, passariam a atender
um nicho de mercado que acreditavam iria crescer
mui to no futuro, pelo fortalecimento dos direi tos
trabalhistas no pais que, conseqüentemente, exigiria
indumentária adequada para uma série de atividades
industriais. Além disso, declararam preferir lidar
com o cliente-indústria, com quem já estão
acostumados a trabalhar em função dos demais negócios
do grupo, do que com os varejistas (principalmente os
grandes que querem impor condições sempre mui to
desfavoráveis). Já começaram a fazer propaganda desta
linha e passaram a treinar equipe de vendas para
trabalhar especialmente este novo produto.
Continuarão, no entanto, a produzir as demais linhas
em menor escala, esperando que o mercado se aqueça e
possam desenvolvê-las, já que apostavam na melhora
gradual do poder aquisitivo da população.
166
• Mudanças nos processos produtivos (1981 z 1989)
Apesar de algumas alterações terem-se verificado, de forma
geral, o mesmo padrão parece ter sido mantido no decorrer da
década. Entretanto, cabem aqui algumas considerações.
Em oi to das onze empresas em que ocorreram alterações no
percentual do faturamento oriundo da produção para estoque,
este percentual aumentou. Em três delas, a criação de pontos de
venda próprios ou o interesse em atender eventuais pedidos de
última hora foram os motivos identificados; em outras três, a
maior experiência no negócio, adquirida ao longo do tempo,
permitiu programação mais perfeita da produção, ou seja, maior
racionalização das operações. Finalmente, em duas delas, caiu
o faturamento de linhas baseadas em produção sob encomenda,
reduzindo-se a participação desta linha no faturamento total da
empresa. 2
Das três empresas que aumentaram o percentual do faturamento
advindo da produção sob encomenda, duas o fizeram com vistas à
redução de risc0 3 e outra por incapacidade administrativa de
montar um programa de produção correto.
• O IMPACTO DA DÉCADA DE 80 NO MARKETING DAS EMPRESAS
• Mudanças percebidas no mercado (1981 z 1989)
Procurou-se conhecer a opinião dos executivos entrevistados
quanto ao estágio de amadurecimento dos mercados de sua linha
de maior faturamento: se se tratava de mercado novo, em que
2 Em um dos casos, a empresa, por decisão estratégica, transferiu sua produção de peças industriais para outra empresa do grupo e, no outro, porque a empresa decidiu se dedicar, em especial, à produção de brinquedos.
3 Uma delas o fez quando descontinuou o seu sistema de franquias.
167
a demanda pelo produto estivesse começando a crescer; ou de
mercado em crescimento; ou de mercado no qual a demanda
estivesse mais ou menos estabilizada, ou, finalmente, de
mercado no qual a demanda estivesse diminuindo. As respostas
mostram que os executivos entrevistados não consideram ter
ocorrido grandes modificações no estágio de amadurecimento de
seus mercados principais de atuação, apesar da turbulência
vivida durante o intervalo decorrido entre os dois
levantamentos de dados (1981 e 1989).
Por outro lado, acreditavam em alterações no tamanho do
mercado, ainda que essas opiniões se dividissem: nove deles
apontaram o aumento do número de concorrentes, ou seja, a
existência, em 1989, de um mercado mais competitivo, enquanto
que outros oito declararam ter diminuido seu número de
concorrentes.
• Mudanças na política de produto
As Tabelas IV. 5 a IV. 9 ilustram as alterações ocorridas na
política de produto das empresas entrevistadas face às várias
situações confrontadas ao longo da década de 80 •
• Mudanca na quantidade de linhas de produto (1981 x 1989)
Uma das questões levantadas por este estudo dizia respeito à
redução da quantidade de linhas de produto em tempos
turbulentos. As respostas obtidas mostram que quatro das
empresas pesquisadas reduziram a quantidade de linhas de
produto; duas aumentaram; e finalmente, a grande maioria (ou
seja, vinte empresas) manteve inalterada a quantidade de linhas
de produto fabricadas.
Grande parte das empresas que reduziram a quantidade de linhas
de produto alegaram tê-lo feito com o intuito de garantir maior
especialização da produção e, conseqüentemente, de obter maior
eficiência e assim tornarem-se mais competitivas.
168
TABELA IV.5
Linhas e Itens de Produto Fabricados
1981 1989
Respostas Freq. Absol.
Freq. Relat.
Freq. Absol.
Freq. Relat.
Quantidade de Linhas
1 13 50,0 16 61,5
2 7 26,9 6 23,1
3 5 19,2 2 7,7
4 1 3,8 2 7,7
(1981=26; 1989=26) -------------------------------Quantidade de Itens
Até 50 7 26,9 8 30,8
51 - 200 11 42,3 11 42,3
201 - 500 4 15,4 7 26,9
Mais de 500 3 11,5
Não Responderam 1 3,8
-------------------------------(1981=26;1989=26)
169
TABELA IV.6
Mudanças nas Linhas e Itens Fabricados (Quantidade, faturamento)
Respostas
Número de Linhas
Reduziu
Manteve-se Inalterado
Aumentou
(1981=26;1989=26)
Faturamento da Linha 1
Reduziu
Manteve-se Inalterado
Aumentou
(1981=26; 1989=26)
Faturamento da Linha 2
Reduziu
Manteve-se Inalterado
Aumentou
(1981=14; 1989=10)
Faturamento da Linha 3
Reduziu
Manteve-se Inalterado
Aumentou
(1981=6; 1989=4)
Número de Itens
Reduziu
Manteve-se Inalterado
Aumentou
Não Respondeu
(1981=26; 1989=26)
1989/1981
Freq. Absol.
4
20
2
7
13
6
6
1
7
4
1
1
14
1
10
1
Freq. Relat.
15,4
76,9
7,7
26,9
50,0
23,1
42,9
7,1
50,0
66,7
16,7
16,7
53,8
3,8
38,5
3,8
170
TABELA IV.7
Ti~ de Produto Ofertado Prioritariamente ao Mercado
Data de Entrada no Desde o Inicio Mercado das Operações
Tipo de Produto Freg. Absol.
Freg. Relat.
· Produtos Populares 14 60,8
N=23 -------------------------------
· Produtos Práticos 4 80,0
N=5 -------------------------------
· Produtos de Luxo 15 93,7
N=16 -------------------------------
Per iodos Recessivos Turbulentos
Freg. I Freg. Absol. Relat.
9 39,1
1 20,0
1 6,3
Características
Quantidade de Marcas
1 a 2
3 a 5
6 a 10
11 ou Mais
Não Responderam
Lealdade à Marca
Compra Indiferentemente Qualquer Marca na Mesma de Preço e Qualidade
171
TABELA IV.8
Faixa
Marcas
1981
Freq. Absol.
9
7
1
2
7
Existe Ligeira Preferência
8
2
13
3
Existe Forte Preferência
Existe Absoluta Lealdade
(1981=26;1989=26)
Freq. Relat.
34,6
26,9
3,8
7,7
26,9
30,8
7,7
50,0
11,5
1989
Freq. Absol.
9
6
5
6
11
5
7
3
Freq. Relat.
34,6
23,1
19,2
23,1
42,3
19,2
26,9
11,5
172
TABELA IV.9
Aspecto de Politica de Marca
Atitudes
· Atenção Especial Diriqida a Determinada Marca (1989/1988)
N=19
• Enfase em Politica de Marcas Múltiplas em 1989 e/ou 1988
N=19
· utilização de Liçenciamento de Marcas Conhecldas em 1989
N=26
Intensificação de Licenciatos de Marcas Conhecidas em 1989 e/ou 1988
N=12
SIM
Freq. Absol.
Freq. Relat.
10 52,6
9 47,4
12 46,2
5 41,7
NÃO
Freq. Absol.
Freq. Relat.
9 47,4
la 52,6
14 53,8
7 58,3
173
Ainda, cabe salientar que uma das empresas que manteve
inalterada a quantidade de linhas de produto o fez desconti
nuando uma das linhas para que outra a substituísse. A linha
que passou a ser então fabricada era correlata à linha prin
cipal, verificando-se mais uma vez a preocupação com a obtenção
de maior especialização.
Por outro lado, as duas empresas que aumentaram a quantidade de
linhas de produto, assim como as que reduziram esta quantidade,
pareciam estar buscando a adaptação às novas condições de
mercado. Em um dos casos, o aumento ocorreu porque a empresa em
questão incorporou outra empresa do grupo que fabricava uma
linha distinta, mas dentro do mesmo ramo de negócios. O intuito
declarado foi o da busca por maior eficiência, já que os
produtos das duas empresas eram complementares. A outra empresa
que aumentou a quantidade de linhas de produto o fez buscando
diversificar sua produção, mas dentro da mesma categoria de
produto, passando, então, a produzir i tens de menor custo
unitário e mais populares visando adequar-se a queda do poder
de compra que vinha sofrendo o consumidor brasileiro.
Mudanças no faturamento das linhas de produto (1981 x 1989)
No que diz respeito à participação da linha de maior
faturamento em 1981, constatou-se que, em treze empresas tal
participação se manteve inalterada. Sete empresas declararam
ter-se reduzido a participação e seis delas indicaram aumento.
As alterações nas participações das linhas no faturamento total
das empresas reforçam o comportamento observado no que diz
respeito à quantidade de linhas de produto fabricadas:
concentração de esforços para aumentar competitividade,
fortalecendo a linha principal, ou diversificação, apostando em
uma segunda linha mais popular e, portanto, destinada a
satisfazer as necessidades de um grupo cada vez maior de
174
consumidores (atendimento de nicho especifico de mercado não
atendido anteriormente) .
. Mudança na quantidade de itens produzidos (1981 x 19891
Outra das questões levantadas teoriza que, em situações de
turbulência, as empresas tenderiam a reduzir a quantidade de
itens fabricados. Com efeito, quatorze das vinte e seis
empresas pesquisadas o fizeram. No entanto, enquanto apenas uma
empresa manteve inalterada a quantidade de itens produzidos,
outras dez aumentaram a quantidade de itens fabricados.
As justificativas fornecidas na grande maioria dos casos para
explicar a redução na quantidade de itens estavam associadas à
idéia. de maior racionalização da produção e do negócio da
empresa. Em alguns casos a redução na quantidade de itens se
deu, inclusive, por intermédio da eliminação de linhas de
produto. Racionalizar a produção, na opinião de grande parte
dos executivos ouvidos, constituir-se-ia em descontinuar itens
obsoletos e de demanda insignificante, o que levaria,
inclusive, à sensivel redução dos custos de produção,
possibili tando melhor negociação junto aos fornecedores de
matéria-prima.' Em resumo, a racionalização da produção
possibilitaria melhor controle
capital de giro, melhores
produtividade.
de estoque, menor necessidade de
condições de compra, maior
Outra observação interessante a respeito é a de que, muitas
vezes, apesar de a quantidade de itens não ter sido reduzida
significativamente, ou até mesmo, quando se registrou aumento
na quantidade de itens, processou-se verdadeira reestruturação
no perfil de produtos oferecidos ao mercado. Isto quer dizer
4 É costume no mercado, fornecedores definirem seu preço final em função da quantidade comprada, portanto, quanto maior o número de insumos básicos distintos a serem adquiridos, menor a quantidade comprada de cada um e, conseqüentemente, maior o seu custo.
175
que em muitos casos foram racionalizadas e inclusive
descontinuadas sub-linhas de baixo faturamento, enquanto que a
linha de produto carro-chefe da empresa aumentou a variedade de
sua oferta de itens. Em outros, foram reduzidos os itens da
linha de produto mais sofisticada e lançada nova linha de
produto considerada mais popular, visando atender à polarização
da demanda. A decisão estratégica de implementar a produção de
uma nova linha foi defendida por alguns executivos
entrevistados como forma de aumentar o volume de vendas das
empresas em um periodo em que a recessão di lapidava o poder de
compra dos consumidores brasileiros, já que se tratava de linha
de produto popular, contando com itens de menor qualidade e de
custo unitário bem mais baixo.
Em suma, a despeito do aumento no número global de i tens,
verificado em alguns casos, é possivel detectar preocupação da
gerência em racionalizar produção e negócio. Ainda no que se
refere ao aumento na quantidade de itens fabricados, observou
se que, em alguns casos, este representava apenas o
oferecimento de embalagens de tamanhos diferentes, ou ainda,
refletia aquisição ou incorporação de outras empresas •
. Mudancas no perfil da oferta (recessão. expansão)
Este estudo também questiona a ocorrência de alterações no mix
de produtos oferecidos pela empresa ao mercado em períodos
turbulentos. Supôs-se que produtos mais populares, de preço
mais baixo; produtos genéricos, vendidos sem qualquer marca;
produtos com marcas próprias dos varejistas; produtos que
apresentassem beneficio único em termos de conveniência e
praticidade; assim como produtos mais sofisticados, de preço
mais alto, dirigidos a clientela selecionada deveriam compor
preferencialmente o portfolio de produtos da empresas.
De fato, nove empresas passaram a oferecer produtos populares,
de preço mais baixo em per iodos considerados turbulentos. É
interessante notar ainda que, grande parte das empresas, ou
176
seja, quatorze delas já ofereciam, desde o início de suas
operações, produtos populares e/ou produtos sofisticados .
. Mudancas nas embalagens (1981 x 1989)
Outra das questões abordadas neste estudo é a de que alterações
nas embalagens deveriam ser processadas visando reduzir seu
custo e, conseqüentemente, baixar o custo final dos produtos.
No caso específico do setor de alimentos, surgiriam embalagens
econômicas (maiores), que permitiriam o estoque de produtos,
atitude considerada adequada em período de inflação crescente;
e ainda, bem ao contrário, embalagens reduzidas (menores)
visando atender aos que contavam com menor disponibilidade de
renda.
Seis empresas processaram alterações em suas embalagens durante
períodos considerados turbulentos, no que concerne à linha de
produtos principal.
As modificações se deram basicamente por intermédio da
substituição da matéria-prima utilizada (que passou a ser menos
sofisticada), do corte dos excessos do ponto de vista da
programação visual, e ainda, em alguns casos, passando a ser
desenvolvida pela própria empresa, ao invés de por terceiros.
Outro fator que levou as empresas a procederem a alterações em
embalagens foi o interesse em modernizar sua imagem, promovendo
maior diferenciação do produto e assim buscando ganhar a
atenção do consumidor, através de apelo à percepção seletiva,
ampliando a atratividade do produto nas prateleiras.
Cabe notar ainda que, entre os fabricantes de alimentos,
algumas modificações foram feitas com o intuito de conferir
maior durabilidade ao produto, isto é, aumentar sua vida útil.
177
Mudancas na política de marca (1981 x 1989 e 1988 x 1989)
No que diz respeito à quantidade de marcas utilizadas pelas
empresas não é possível fazer afirmações mais definitivas, uma
vez que em 1981, no caso de sete das empresas entrevistadas não
foi possível obter este dado, o que dificulta a comparação das
respostas. De qualquer forma, parece ter havido aumento no
número de marcas utilizadas dentro da linha principal da
empresa. Este aumento talvez reforce o ponto de vista de que,
em momentos turbulentos, se deva dar maior ênfase a políticas
de marcas múltiplas, lançando novas marcas de preço mais baixo,
garantindo o volume de vendas sem macular a imagem da marca
tradicional.
Igualmente digno de nota é o fato de que, no caso da linha
principal, seis dos vinte e seis executi vos entrevistados
perceberam queda significativa na lealdade dos consumidores à
marca.
o estudo pressupôs, igualmente, que as empresas deveriam
proceder à valorização de suas marcas principais em períodos
turbulentos. Aproximadamente metade dos entrevistados que
trabalhavam com mais de uma marca (dez empresas) declararam ter
dedicado atenção especial a uma ou algumas marcas específicas
em 1989, as quais, na grande maioria dos casos, eram as marcas
ncarro-chefen de vendas da empresa. Cinco delas adotavam este
procedimento desde o início de suas operações; quatro passaram
a fazê-lo em períodos considerados turbulentos e urna em período
considerado de expansão ou de maior estabilidade. A
concentração de esforços em determinadas marcas, segundo os
entrevistados, garantia a coerência da estratégia mercadológica
adotada.
Vale notar que, no caso das empresas fabricantes de brinquedos
em especial, em função do modus operandi do negócio, os
lançamentos ganham sempre maior atenção e concentram grande
parte dos esforços de marketing das empresas.
178
Afirma-se que, sob condições de turbulência, as empresas
deveriam enfatizar a consecução de uma política de marcas
múltiplas. Os resultados apontam que nove das empresas
entrevistadas dedicaram maior ênfase à política de marcas
múltiplas em 1989, no que se refere à linha principal. Uma
delas mantinha tal comportamento desde o início de suas
atividades: as oito restantes passaram a adotá-lo em períodos
considerados turbulentos. Alguns executivos declararam que o
intuito de tal ênfase era o atendimento a nichos específicos de
mercado, utilizando-se de várias marcas cada uma delas
destinada a determinado nicho. Além disso, desta forma seria
possível combater marcas concorrentes mais baratas, vencer
possives tentativas de dumping e ao mesmo tempo atingir
segmento de menor poder aquisitivo, reduzindo a preocupação com
a qualidade, sem macular a imagem de sua marca tradicional.
No que tange à utilização de licenciamento de marcas, também
considerada uma alternativa para períodos de turbulência,
constatou-se que doze das empresas pesquisadas afirmaram
utilizá-lo no ano de 1989. Alguns executivos acreditavam que,
aprovei tando-se dos investimentos e esforços de terceiros,
reduziriam o seu nível de investimentos, mitigando assim os
riscos. Na opinião de alguns, o licenciamento é sinônimo de
vendas garantidas com muito menos esforço de marketing.
No caso do setor de brinquedos, em especial, o licenciamento é
procedimento largamente utilizado. Os recursos necessários para
que novos produtos sejam desenvolvidos internamente são muito
elevados e o retorno de longo prazo. Sendo assim, alguns
executivos e empresários do ramo julgavam que nenhuma empresa
no Brasil teria fôlego para fazê-lo, ao menos no que diz
respeito a parte da linha. Além disso, para alguns, a compra de
produtos e tecnologia já desenvolvida seria uma espécie de
importação de know how que ajudaria no desenvolvimento interno
de produtos e poderia levar, no longo prazo, à independência
total da empresa do processo de licenciamento. Outros
acreditavam que, em linhas gerais, as crianças do mundo todo
179
são iguais e manifestam as mesmas necessidades e desejos. Desta
forma, ao utilizarem-se de licenciamento, estariam reduzindo o
risco dos novos lançamentos. 5 No caso do licenciamento de
personagens, supunha-se que seu carisma seria automaticamente
transferido para o produto.
Verificou-se, ainda, utilização mais intensa do licenciamento
de marcas, no caso de cinco das empresas entrevistadas.
• Mudanças na política de novos produtos
A Tabela IV.10 reflete mudanças ocorridas na política de novos
produtos das empresas pesquisadas, durante a década de 80.
Mudancas na quantidade de lancamentos (1981 • 1989)
A redução do número de lançamentos consta como mais uma das
suposições quanto ao comportamento estratégico de marketing em
períodos de turbulência.
Contrariamente ao esperado, o lançamento de novos itens em 1989
foi mais intenso do que em 1981. No caso dos setores de
vestuário, brinquedos e cosméticos, onde os atributos de moda
dos produtos se fazem bem mais presentes, o lançamento de novos
itens ocorre por certo. Entretanto esses vêm, na realidade,
apenas repor itens que saem de linha. A lógica que rege tal
comportamento é a de aumentar a variedade da oferta para assim
poder atender a vários grupos distintos de consumidores. Ainda,
é importante ter em mente aspectos qualitativos destes
lançamentos, ou seja, se se refere a verdadeira inovação no
mercado, ou a item que
Embora os resultados
incorpora somente pequenas alterações.
apontem para o aumento do número de
inovações entre 1981 e 1989, este aumento é quase
5 Cabe ressaltar que a brinquedos é muito pequena, desenvolvimento é muito longo.
vida útil enquanto
da maior que seu
parte tempo
dos de
180
TABELA IV. 10 Novos Produtos
Respostas
Número de Novos Itens Lançados
Nenhum
1 - 20
21 - 100
101 - 500
(1981=26; 1989=26)
Número de Itens lançados considerados inovação no mercado
Nenhum
1 - 10
11 - 20
21 - 57
(1981=26; 1989=26)
Periodicidade de Mudança de Linha (Todo ou Parte)
Não Existe
De Acordo com a Sazona1idade
Anualmente
Intervalos Superiores a Um Ano
(1981=26; 1989=26)
Tempo Médio de Desenvolvimento de um Novo Produto
Menos de Um Ano
de 1 a 2 Anos
de 3 a 5 Anos
(1981=22; 1989=25)
Existência de Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento
Sim
Não
(1981=26; 1989=26)
1981
Freq. I Freq. Absol. Relat.
8
10
7
1
21
5
10
7
7
2
15
7
15
11
30,8
38,5
26,9
3,8
80,8
19,2
38,5
26,9
26,9
7,7
68,2
31,8
57,7
42,3
1989
Freq. Absol.
8
5
8
5
18
2
3
3
10
12
3
1
17
7
1
8
18
Freq. Relat.
30,8
19,2
30,8
19,2
69,2
7,7
11,5
11,5
38,5
46,2
11,5
3,8
68,0
28,0
4,0
30,8
69,2
181
TABELA IV.10 (cont.)
Novos Produtos
Respostas
Existência de Gerência de Novos Produtos
Sim
Não
(1989=26)
Realização de Pesquisas de Mercado
Não Fazem Pesquisa
Restringem-se a Consultas Info~maLs a Vendedores e/ou CanaLs
Fazem Pesquisa mas não de Forma Sistemática
Fazem Pesquisa de Forma Sistemática
Não Responderam
(1981=26; 1989=26)
1981
Freq. Absol.
n.d.
n.d.
3
5
4
3
1
Freq. Relat.
n.d.
n.d.
50,0
19,2
15,4
11,5
3,8
1989
Freq. Absol.
2
24
13
6
2
5
Freq. Relat.
7,7
92,3
50,0
23,1
7,7
19,2
182
insignificante (14%), especialmente se considerada a evolução
da tecnologia na década de 80. Além disso, é preciso ter em
mente que as respostas obtidas, no que diz respeito aos
lançamentos representarem verdadeiras inovações no mercado ou
não, referiram-se à opiniões e percepções dos executivos
entrevistados .
. Mudança na periodicidade de mudança de linha (1981 x 1989)
No que concerne à periodicidade de mudança de linha, de seu
todo ou de parte dela, a observação mais interessante é a de
que um maior número de empresas passou a repensar suas linhas
de acordo com a "sazonalidade" a elas inerente. Na verdade, ao
invés de redução da obsolescência do produto, como esperado,
foram incrementados seus "atributos de moda" e assim favorecida
sua "perecibilidade". Moda passou a ser sinõnimo de
sazonalidade. Apesar disto, alguns executivos relataram que,
sobretudo do ponto de vista da produção, as empresas buscaram
ampliar ao máximo a vida útil dos produtos, mantendo moldes e
procedendo apenas a pequenas alterações.
Mudança no tempo de desenvolvimento de novos produtos
(1981 x 1989)
Uma das suposições deste estudo é a de que há redução no tempo
tomado com o desenvolvimento de novos produtos quando se
atravessa período de turbulência. No caso da linha
não se observou alteração substancial no
principal,
tempo de
desenvol vimento de um produto novo, tendo este tempo sido
estimado em menos de um ano na grande maioria dos casos e
praticamente não ultrapassando dois anos. Na verdade, metade
das empresas declarou não ter ocorrido qualquer alteração na
quantidade de tempo empregada com o desenvolvimento de novos
produtos, enquanto que o depoimento da outra metade se dividiu
quase que equitativamente entre a ocorrência de sua redução e
de seu aumento.
183
As empresas que reduziram o tempo gasto com o desenvolvimento
de novos produtos o fizeram ou porque passaram a copiar a
concorrência, adicionando pequenos detalhes aos moldes
observados, ou porque passaram a dominar mais e melhor a
tecnologia de produção de seus produtos, ou ainda, porque
intensificaram o uso de licenciamento.
Já as empresas que reportaram terem aumentado este tempo são
aquelas que pouco se preocupavam com o desenvolvimento de novos
produtos e passaram a fazê-lo, ou ainda aquelas que alegavam
ter o mercado se tornado mais exigente e,
das vezes, passou a ser necessário o
tecnologia nova, mais elaborada.
por isso, na maioria
desenvolvimento de
Mudanças no perfil de risco quando do lancamento de novos
produtos (1988 • 1989)
Metade dos executivos entrevistados alegaram ter buscado, em
1989, a redução do risco que normalmente envolve o lançamento
de novos produtos. Com efeito, as indicações obtidas na
literatura sugerem a ênfase em lançamentos que envolvam menores
riscos/menor grau de inovação, para períodos turbulentos.
As várias maneiras citadas para proceder à redução do risco nos
lançamentos - o que ocorreu fundamentalmente em empresas do
setor de vestuário e de brinquedos - foram basicamente as
seguintes:
observação da concorrência (mercado nacional e interna
cional), dos modismos que imperam a cada estação, para então
copiar os modelos, adicionando apenas pequenos detalhes;
realização de pré-venda: antes de lançarem a coleção, os
principais clientes eram consultados, apresentando-se-lhes os
croquis;
- espera de pelo menos seis meses depois do lançamento de um
novo item para começar a produzí-lo em grande escala, de
forma a possibilitar a análise dos resultados de venda;
184
- produção sob encomenda;
- uso de licenciamento;
uso de pesquisas de mercado;
participação em feiras internacionais.
Uso de ferramentas de marketing no processo de
desenvolvimento de novos produtos (1981 x 1989)
Refere também a literatura que momentos de turbulência levariam
à intensificação do uso de ferramentas de marketing no processo
de desenvolvimento de novos produtos.
Os dados coletados mostram que, em 1989, o número de empresas
que possuiam departamento de pesquisa e desenvolvimento de
novos produtos era a metade daquele apurado em 1981. Ainda, em
1989 duas empresas passaram a ter em sua estrutura uma gerência
especifica de novos produtos, o que pode ser considerado
insignificante, quando considerado o total de vinte e seis
empresas.
Não houve alteração substancial no comportamento das empresas
no que se refere à realização de pesquisas de mercado. Metade
da amostra continuou a não fazer pesquisa de qualquer tipo.
Entretanto, aumentou ligeiramente o número de empresas que
passaram a fazer pesquisa de forma sistemática (de três para
cinco). Na opinião de alguns dos executivos entrevistados, a
busca do conhecimento cada vez maior e melhor das necessidades
dos clientes, através de pesquisas de mercado, permite que
nichos de mercado ainda não atendidos pela concorrência sejam
identificados.
185
• Mudanças na política de preços
As Tabelas IV.11 a IV.13 refletem modificações sofridas na
política de preços das empresas pesquisadas, no período coberto
pelo estudo •
. Política de precos (1988 x 1989)
Acredita-se que, em períodos turbulentos, ocorra polarização de
preços, ou seja, ênfase na oferta de produtos mais baratos ou
no oferecimento de produtos mais caros.
A análise dos dados obtidos mostrou que, no caso da linha
principal, quatro das empresas entrevistadas tinham seus preços
tabelados, o que as impedia de controlá-los. Das vinte e duas
empresas restantes, cerca de 30% da amostra (nove empresas em
1988 e sete em 1989) disseram praticar política de preços
médios; seis empresas praticavam política de preços baixos;
três adotavam política de preços premi um (elevados), enquanto
que sete, em 1989, alegavam praticar, ao mesmo tempo, política
de preços baixos e política de preços elevados, respeitando a
polarização de sua oferta entre produtos mais sofisticados e
produtos mais populares.
A opção por esta ou aquela política de preços, segundo alguns
dos entrevistados, visava manter a coerência com o tipo de
produto que ofereciam e com o tipo de segmento-alvo pretendido.
No caso dos que adotavam política de preços baixos, alguns
acreditavam que ncada centavo ganhon em redução de custos
deveria ser repassado para o consumidor.
186
TABELA IV.ll Preço e Qualidade face à concorrência
Respostas
Preços da Linha Principal tro~ados pelo Governo · Sl.m
· Não
Con-
Comparação dos Preços Reais de dos Produtos d~ Linha Principal com Preços Rea1S de Venda dos Produtos da Empresa Líder na Linha Principal
Abaixo
Mesmo Patamar
Acima
Não se Aplica (Empresa se diz 11der)
Não Responderam
Comparação da Qualidade dos ProâutQs da Linha Princi~l com a Qua11dade dos Produtos da Empresa,Líder na Linha Principal • Inferl.or
Comparável
Superior
Não se Aplica (Empresa se diz líder)
Não Responderam -------------------------------Comparação dos Preços Reais de dos Produtos da Linha Principal com Preços Reais de VeQda dos Produtos de seus Princ1pais Concorrentes
Abaixo da Média
Na Média
Acima da Média
Não Responderam -------------------------------Comparação da Qualid~de dos Proautos da Linha Pr1ncipal com a Qualidade dos Produtos de seus Principais Concorrentes · Comparável
Superior
Não Responderam
(1981=26; 1989=26)
1981
Freq. Absol.
4
22
4
12
8
1
1
1
11
12
1
1
2
16
7
1
9
17
Freq. Relat.
15,4
84,6
15,4
46,2
30,8
3,8
3,8
3,8
42,3
46,2
3,8
3,8
7,7
61,5
26,9
3,8
34,6
65,4
1989
Freq. Absol.
6
20
6
8
8
2
2
16
6
3
1
3
12
9
2
10
15
1
Freq. Relat.
23,1
76,9
23,1
30,8
30,8
7,7
7,7
61,5
23,1
11,5
3,8
11,5
46,2
34,6
7,7
38,5
57,7
3,8
187
TABELA IV.12
Variação do Preço, Qualida~e e Valor dos Produtos aa L~nha Pr~ncipal
1989/1988
Respostas
Preços de Venda dos Produtos
Aumentaram
Mantiveram-se Inalterados
Diminuiram
Não Responderam
Qualidade dos Produtos
Manteve-se Inalterada
Aumentou
Percepção Sobre a Variação na Relação Qualidade e Preço
Houve Deterioração
Manteve-se Inalterado
Houve Melhora
(1988=26; 1989=26)
Freqüência Absoluta
3
6
16
1
14
12
1
17
8
Freqüência Relativa
11,5
23,1
61,5
3,8
53,8
46,2
3,8
65,4
30,8
188
TABELA IV.13
Comportamento de Compra/Pol1tica de Preços
Respostas
Comportamento de Compra
Passou a Comprar Levando mais em Consideração o Preco
Passou a Comprar Levando mais em consideração a Relação Preço/Qualidade
Passou a comprar Levando mais em consideração a Qualidade
Não Responderam
pot1tica ~e Preços Praticada Pr1or1tar1amente
Preços Tabelados
Preços Baixos
Preços Elevados
Ambas
Preços Médios
(1988=26; 1989=26)
1988
Freq. I Freq. Absol. Relat.
8
11
6
1
4
6
3
4
9
30,8
42,3
23,1
3,8
15,4
23,1
11,5
15,4
34,6
1989
Freq. I Freq. Absol. Relat.
6
11
7
2
4
6
3
6
7
23,1
42,3
26,9
7,7
15,4
23,1
11,5
23,1
26,9
189
Um dos entrevistados declarou que, apesar de a empresa produzir
bens mais sofisticados, de custo unitário elevado, praticavam
politica de preços baixos, encurtando sua margem substancial
mente, para poder tornar seus produtos accessiveis ao maior
número possivel de consumidores .
. Corte em custos (recessão x expansão)
A preocupação em reduzir custos, quando existente, se
concentrava basicamente no corte em custos diretos do produto,
deixando de lado custos de embalagem e custos de distribuição.
De um total de onze empresas que realizaram corte em seus
custos diretos, em 1989, seis o fizeram premidas pela recessão.
Outras três, no entanto, realizaram estes cortes em periodos
considerados de expansão econômica e de maior estabilidade,
entre 1981 e 1989. As restantes duas empresas, desde o inicio
de suas operações, vêm-se preocupando em reduzir custos
permanentemente.
Do total de quatorze empresas que declarou ter cortado custos,
seis procederam à redução de forma superficial; seis obtiveram
redução significativa, ao passo que apenas duas empresas
efetuaram redução drástica de seus custos.
As formas encontradas para a consecução de corte em custos
foram fundamentalmente as seguintes:
verticalização da produção;
- melhor seleção de fornecedores a partir de critérios como
preço e condições de pagamento;
redução do consumo de energia;
- enxugamento do quadro de pessoal;
utilização de equipamentos mais modernos;
utilização de novos métodos de produção;
- redução do desperdicio de matéria-prima;
automação da linha de produção, permitindo aumento da
produtividade;
treinamento de operários;
190
- aumento de frota própria;
- cobrança de frete à parte.
Preço versus qualidade versus valor: o que passa a ser
prioridade para o consumidor (1988 x 1989)
Acredita-se que, em períodos turbulentos, as empresas tenham
maior preocupação com a manutenção de preços competitivos e
busquem garantir a melhoria no valor oferecido ao consumidor
(ênfase passa a ser dada a valor e não apenas a preço ou
qualidade isoladamente).
Na opinião da maioria dos executivos entrevistados, os preços
de venda de seus produtos da linha principal, em 1989,
diminuíram em termos reais, se comparados aos praticados em
1988. Por outro lado, pouco mais da metade deles acreditava que
a qualidade de seus produtos não se havia alterado nos últimos
anos (1988 e 1989).
curiosamente, quandO a noção de valor é introduzida, os
respondentes declararam acreditar que a relação
qualidade/preço, isto é, o valor de seus produtos não se
alterou nos anos de 1988 e 1989, ainda que afirmassem que a
qualidade se manteve e o preço se viu reduzido.
No que diz respeito ao comportamento de compra do consumidor,
onze deles afirmaram que o consumidor, tanto em 1988 quanto em
1989, teria passado a comprar levando mais em consideração a
relação preço/qualidade dos produtos. Em outras palavras, que
o mesmo se teria tornado mais consciente do valor dos produtos.
Ao mesmo tempo - de forma mais acentuada em 1988 do que em
1989 - alguns deles declararam que, na verdade, o consumidor
teria passado a comprar levando mais em consideração o preço
das mercadorias.
191
. Mudanças na política de distribuição
As Tabelas IV.14 a IV.16 mostram as alterações ocorridas na
política de distribuição das empresas em estudo, durante os
anos 80 .
• Comprimento do canal de distribuicão (1981 x 19891
No que concerne aos canais de distribuição utilizados, no caso
da linha principal, em 1989, maior número de empresas passou a
contar com pontos de venda próprios. Pontos de venda próprios
se traduzem em menores custos de distribuição, benefício que
pode ser repassado ao consumidor no preço de venda do produto.
De fato, o faturamento proveniente de pontos de venda próprios
aumentou em 1989 se comparado àquele obtido em 1981.
Houve ligeiro aumento no número de empresas que usavam
atacadistas para distribuir seus produtos, enquanto que grande
parte das empresas continuou a usar varejistas como canal de
distribuição, sem mudança substancial em relação a 1981. Neste
caso também houve incremento do faturamento oriundo da venda a
atacadistas, em detrimento daquele proveniente da venda a
varejistas. Embora estes últimos continuassem a ser usados pela
maioria das empresas, perderam em participação para os demais.
Também a venda direta a clientes institucionais passou a ser
opção de maior número de empresas em 1989 do que em 1981. Venda
a clientes insti tuicionais normalmente significa volume grande,
o que pode resolver problemas em períodos de redução do poder
aquisitivo da população. Com efeito, o faturamento advindo da
venda direta a clientes institucionais foi maior em 1989 do que
aquele registrado em 1981.
192
TABELA IV.14
Distribuição
1981
Respostas Freq. Absol.
Pontos de Venda Próprios
sim 3
Não 23
-------------------------------Atacadistas
Sim 15
Não 11
-------------------------------Varejistas
Sim 24
Não 2
-------------------------------Venda Direta a Clientes Institucionais
Sim 2
Não 24
-------------------------------(1981=26; 1989=26)
1989
Freq. Relat.
Freq. Absol.
Freq. Relat.
11,5 8 30,8
88,5 18 69,2
57,7 18 69,2
42,3 8 30,8
92,3 23 88,5
7,7 3 11,5
7,7 5 19,2
92,3 21 80,8
193
TABELA IV.15
Mudança no Canal de pistrib!J.ição e }:lo Faturamento de cada tlpO de dls~ribuldor
1989/1981
Respostas
Comprimento do canal de distribuição
Diminuiu o Número de Intermediários
Canais se Mantiveram Inalterados
Aumentou o Número de Intermediários
(1981=26; 1989=26)
Faturamento com Pontos de Venda Próprios
Aumentou
Não Responderam
N=6
Faturamento com Atacadistas
Diminuiu
Manteve-se Inalterado
Aumentou
Não Responderam
N=19
Faturamento com Varejistas
Diminuiu
Manteve-se Inalterado
Aumentou
Não Responderam
N=25
Faturamento com Venda Direta a Clientes Institucionais
Diminuiu
Aumentou
Não Responderam
N=6
Freqüência Absoluta
4
16
6
5
1
6
4
8
1
13
6
5
1
1
4
1
Freqüência Relativa
15,4
61,5
23,1
83,3
16,7
31,6
21,1
42,1
5,3
52,0
24,0
20,0
4,0
16,7
66,7
16,7
194
TABELA IV.16
Variação nos Prazos Médios e na form~ d~ Relacionamento Entre a Empresa e os D1str1bu1dores
Respostas
Prazo Médio de Entrega
Reduziu
Manteve-se Inalterado
Aumentou
Não Responderam
Prazo Médio de Estoque Total
Reduziu
Manteve-se Inalterado
Não Responderam
Prazo Médio de Estoque de Produtos Acabados
Reduziu
Manteve-se Inalterado
Não Responderam
Relacionamento Empresa/Distribuidores
Houve Menos Negociação
Não Houve Alteração
Houve Muito Mais Negociação
Não Responderam
(1988=26; 1989=26)
1989/1988
Freqüência Absoluta
3
15
1
7
4
16
6
2
19
5
1
11
13
1
Freqüência ReIativa
11,5
57,7
3,8
26,9
15,4
61,5
23,1
7,7
73,1
19,2
3,8
42,3
50,0
3,8
195
Na verdade, diferentemente do que postulava a literatura
consul tada, não se observou redução relevante no número de
intermediários. O tamanho dos canais de distribuição permaneceu
inal terado no caso da maioria das empresas entrevistadas,
enquanto que seis delas encompridaram-no e apenas quatro
buscaram sua redução.
Mudancas nos prazos médios (1988 x 1989)
Embora se esperasse a ocorrência de redução dos prazos médios,
praticamente não se registraram alterações nos prazos médios de
entrega, estoque total e estoque de produtos acabados. A
ocorrência mais significativa se deu no caso do prazo médio de
estoque total, que foi reduzido por quatro das empresas
entrevistadas. A justificativa fornecida por alguns dos
respondentes foi a de que o prazo médio de estoque total
reduziu-se, já que 1989 foi um ano hiperinflacionário, optando
se assim pelo "estoque do dinheiro", ao invés do de matéria
prima ou produto acabado.
Mudanças no nivel de negociacão junto aos fornecedores
(1988 x 1989)
Fato interessante relatado por metade das empresas
entrevistadas, no tocante à politica de distribuição, foi a
declaração de que houve muito mais negociação entre empresa e
canais de distribuição no ano de 1989. Tal constatação parece
dar apoio à suposição de que, tanto no que diz respeito a
prazos de pagamento, quanto no que concerne a condições de
crédito, a negociação deveria ser mais intensa entre empresas
e distribuidores.
. Mudanças na politica de promoção
As Tabelas IV.17 a IV.19 relatam as modificações processadas na
politica de promoção das empresas no per iodo por que se estende
o estudo.
196
propaganda, TABELA IV .17
Promoção e Vendas como do Faturamento Total
Percentual
1981 1988 1989
Resposta Freq. Absol
Freq. Relat
Freq. ! Freq. Absol Relat
Freq. !Freq • bsol. Relat
% do Faturamento Total Gasto com Propaganda e Promoção
O 4 15,4 7 26,9 7 26,9
1 a 2% 9 34,6 5 19,2 6 23,1
3 a 5% 10 38,5 8 30,8 7 26,9
6 a 10% 3 11,5 2 7,7 2 7,7
11 a 15% 2 7,7 2 3,8
16 a 30% 2 7,7 2 3,8
Não Responderam 2 7,7 2 7,7
(1981=26;1988=26;1989=26) -------------------------------% do Faturamento Total Gasto com Propaganda . O n.d. n.d. 9 34,6 9 34,6
1% n.d. n.d. 4 19,2 5 19,2
2 a 3% n.d. n.d. 2 3,8 1 3,8
Não Responderam n.d. n.d. 11 42,3 11 42,3
-------------------------------% do Faturamento Total Gasto com Promoção
O n.d. n.d. 9 34,6 9 34,6
1% n.d. n.d. 5 19,2 5 19,2
2 a 3% n.d. n.d. 1 3,8 1 3,8
Não Responderam n.d. n.d. 11 42,3 11 42,3
-------------------------------Gastos cfVendas como Percentual do Faturamento Total
1 a 5% n.d. n.d. 11 42,3 11 42,3
6 a 10% n.d. n.d. 3 11,5 2 7,7
11 a 15% n.d. n.d. 4 15,4 6 23,1
16 a 20% n.d. n.d. 3 11,5 2 7,7
21 a 30% n.d. n.d. 2 7,7 2 7,7
31 a 50% n.d. n.d. 1 3,8 1 3,8
Não Responderam n.d. n.d. 2 7,7 2 7,7
-------------------------------b1988=26; 1989=26)
anterior, bs.: As Respostas relativas a 1981 referem-se ao ano ou seja, 1980.
197
TABELA IV.18
Mudanças em PrPRagand~1 Promoção, ~erchand1s1ng e vendas
1989/1981
Respostas Freg. I Freg. Absol. Relat.
Variação do Valor Real em Moeda Corrente Gasto c/Prop.e Prom. . Não Fazem/F!zeram Propaganda
e/ou Promoçao
Diminuiu
Manteve-se Inalterado
Aumentou
Não Responderam
(1981=26;1988=26;1989=26)
Participação dos Gastos com Verl;la Total
D1minuiu
Manteve-se Inalterado
Aumentou
Não Responderam
N=18
Quantidade de itens da Linha Partiçip~ndo de Promoções
D1m1nu1u
Manteve-se Inalterada
Aumentou
N=17
12
3
9
2
Promoção na
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
Principal
n.d.
n.d.
n.d.
Concentração de Gastos com Promoção no Caso da L1nha Principal
Mais em çetermin.prod. do que L1nha c/um todo n.d.
Mais na(ê) Marca(~) que compoe(m) a L1nha n.d.
Mais na Linha como um Todo
Não se Aplica
N=18
AtividaQes de Merchandising · Reduz1ram-se
· Mantiveram o Mesmo Ritmo
· Intensificaram-se
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d. -----------------------------------------N=16
46,2
11,5
34,6
7,7
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
1989/1988
Freq. I Freg. Absol. Relat.
7
5
7
7
4
7
6
1
1
14
2
4
7
2
5
2
10
4
13,5
19,2
26,9
26,9
22,2
38,9
33,3
5,6
5,9
82,4
11,8
22,2
38,9
11,1
27,8
12,5
62,5
25,0
198
TABELA IV.18
Mudanças em Pr.op.agand'!l Promoção, Xerchand1s1ng e vendas
(continuação)
1989/1981 1989/1988
Respostas
Gastos c/vendas c/% do Fat. Total
Diminuiram
Mantiveram-se Inalteradas
Aumentaram
(1988=26; 1989=26)
Freq. Absol.
n.d.
n.d.
n.d.
Treinamento de Vendedores e Desenvto. Estrutura de Vendas em Geral
Foi Menos Intenso
Não Apresentou Alteração Substancial
Foi Mais Intenso
Não é Realizado
(1988=26; 1989=26)
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
Freq. Relat.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
Freq. Absol.
5
19
2
1
4
6
15
Freq. Relat.
19,2
73,1
7,7
3,8
15,4
23,1
57,7
199
TABELA IV.19
Teor das Mensagens Publicitárias
Respostas
Inclusão nas Mensagens Publicitárias de Novas Possibilidades de Uso dos Produtos
sim
Não
Forma e Conteúdo das Mensagens Passaram a Ser Mais Simples, Diretas e sem Rodeios
sim
Não
Pr~ço Baixo Ressaltado com Ma~or Enfase nas Mensagens
Sim
Não
Não Responderam
Qualidade Superior Ressaltada com Maior Enrase nas Mensagens
Sim
Não
Não Responderam
Melhor Relação Qualidade/Preço Ressaltada com Maior Enfase nas Mensagens
sim
Não
Não Responderam
(1988=18; 1989=18) (continua ... )
1988
Freq. I Freq. Absol. Relat.
1
17
6
12
1
16
1
7
10
1
2
15
1
5,6
94,4
33,3
66,7
5,6
88,8
5,6
38,9
55,6
5,6
11,1
83,3
5,6
1989
Freq. I Freq. Abso1. Relat.
1
17
6
12
1
16
1
7
10
1
2
15
1
5,6
94,4
33,3
66,7
5,6
88,8
5,6
38,9
55,6
5,6
11,1
83,3
5,6
200
TABELA IV.19
Teor das MensageQs Publicitárias ( ••• Contl.nuação)
Respostas
Praticidade e Funcionalidade Ressaltadas com Mal.or Enfase nas Mensagens
sim
Não
Não Responderam
Sofisticação Ressaltada com Mal.or Enfase nas Mensagens
Sim
Não
Não Responderam
Diferenciação Ressaltada com Maior Enfase nas Mensagens
Sim
Não
Não Responderam
Im~gem/Tradição Ressaltada com Mal.or Enfase nas Mensagens
Sim
Não
Não Responderam
outros Aspectos Ressaltados com Maior Enfase nas Mensagens
Sim
Não
Não Responderam
(1988=18; 1989=18)
1988
Freq. I Freq. Absol. Relat.
3
14
1
1
16
1
5
12
1
3
14
1
9
8
1
16,7
77,8
5,6
5,6
88,9
5,6
27,8
66,7
5,6
16,7
77,8
5,6
50,0
44,4
5,6
1989
Freq. I Freq. Absol. Relat.
3
14
1
1
16
1
5
12
1
3
14
1
10
7
1
16,7
77,8
5,6
5,6
88,9
5,6
27,8
66,7
5,6
16,7
77,8
5,6
55,8
41,7
5,6
201
. Gastos com propaganda e promocão (1981 • 1989)
A 1 i ter atura indicou que as empresas deveriam proceder ao
aumento, ou no mínimo, à manutenção dos gastos com propaganda
e promoção em períodos de turbulência.
Os dados coletados indicam que, enquanto doze das empresas
entrevistadas diminuíram seus gastos com propaganda e promoção,
se comparados os investimentos de 1989 com os de 1981, nove
delas acusaram aumento. Na verdade, no que diz respeito a
gastos com propaganda e promoção em períodos de redução de
demanda, como observaram vários executivos, parecem ser estes
os primeiros gastos a serem cortados em
seja, quando vendas aumentam, gerando
muitas empresas,
sobra de caixa
ou
as
empresas despendem parte desta sobra com propaganda; quando as
vendas caem, gerando escassez de caixa, cortes em propaganda
são os primeiros a serem efetuados.
Concentracão da verba de propaganda e ênfase na propaganda de
demanda seletiva (1988 x 1989)
Outra das suposições correntes é a de que as empresas passariam
a concentrar seus gastos com propaganda em produtos
considerados mais adequados a momentos de turbulência. Em
outras palavras, passaria a haver maior seleção dos produtos a
serem anunciados e seria dedicada maior atenção à propaganda de
demanda seletiva.
Dez das empresas entrevistadas alteraram a forma de distribuir
a verba entre os produtos da linha principal (1989 em relação
a 1988), e outras dez alegaram ter ocorrido concentração da
verba em determinados produtos. Este comportamento é coerente
com a observação feita anteriormente de que algumas empresas
dedicaram mais atenção a determinadas marcas do que a outras.
Esta concentração ocorreu principalmente no caso das marcas
consideradas ncarros-chefen de vendas das empresas, ou ainda,
no caso dos produtos que são dirigidos a novos nichos de
202
mercado especificos que a empresa deseja atingir. No caso do
setor de brinquedos, em especial, são sempre os lançamentos que
são acanhoados com maior parcela da verba destinada a
propaganda e promoção .
. Mudancas nas mensagens publicitárias (1988 • 1989)
No tocante ao teor das mensagens publicitárias, no caso da
linha principal, as respostas mais expressivas foram as
seguintes:
mensagens passaram a ser mais simples, diretas e sem rodeios,
conforme indicado em seis das empresas pesquisadas·;
- o atributo "qualidade superior" foi ressaltado por sete das
empresas estudadas;
- a diferenciação do produto foi reforçada, no caso de cinco
das empresas da amostra e,
outros fatores, tais como aspectos intangiveis do produto
(magia, beleza e sonho) foram citados por nove das empresas
entrevistadas •
. Atitude diante da promocão (1988 • 1989)
Outra suposição
turbulência, é a
existente,
que defende
a respeito de
a intensificação
per iodos
dos gastos
de
com
promoção de vendas, que passariam a ser mais freqüentes e a
incluir número cada vez maior de produtos.
Seis das empresas entrevistadas (pouco mais de um quarto da
amostra) acusaram aumento na participação dos gastos com
promoção na verba total de propaganda e promoção, no que tange
à linha principal. A inflação ascendente fez com que certas
empresas, por não saberem se estavam ganhando ou perdendo
dinheiro, majorassem suas margens, e os varejistas, enfrentando
• Alguns dos executivos entrevistados, relataram que o mercado estava "cheio de conversa fiada".
203
dificuldades com as vendas, passassem a pleitear mais e maiores
descontos.
Ao mesmo tempo, alguns dos entrevistados afirmaram ter
substituído as promoções por serviço mais apurado de pós-venda,
oferecendo atendimento especial e diferenciado a seus
distribuidores.
Por outro lado, quanto à quantidade de itens em
grande maioria das empresas alegou ter esta
inalterada.
promoção, a
se mantido
Ainda, os executivos de sete empresas garantiram ter
concentrado seus gastos com promoção nas marcas que compunham
a linha e não na linha como um todo, como se supunha. A razão
que justifica tal procedimento é a de que a marca possui muita
força e, ao promovê-la, está-se indiretamente promovendo a
linha como um todo, o nome da empresa etc .
• Merchandising (1988 • 1989)
No que concerne atividades de merchandising, era de se esperar
que estas se intensificassem. Dezesseis empresas responderam
realizar atividades de merchandising, mas apenas quatro haviam
intensificado estas atividades no ano de 1989, se comparado ao
de 1988; a maioria manteve o mesmo ritmo do ano anterior (dez
empresas) . Estas atividades foram descritas como sendo
basicamente:
- visitas freqüentes de representantes aos pontos de venda para
verificação da limpeza, adequação da arrumação e exposição
dos produtos na prateleira, verificação do estoque no
depósito e acompanhamento dos preços da concorrência;
- colocação de displays e cartazetes;
- vitrinagem.
204
. Vendas (1988 x 1989)
A suposição existente, no caso dos gastos com vendas era a de
que estes deveriam se intensificar, permitindo o desenvol vimen
to e o aprimoramento das equipes de comercialização.
Na prática, verificou-se que gastos com vendas praticamente não
se alteraram em 1989 em relação ao ano anterior para a grande
maioria das empresas pesquisadas, no que diz respeito à linha
principal. Ainda assim, cinco delas reduziram estes gastos e
duas os incrementaram. Também neste caso, os gastos aumentavam
ou diminuiam de acordo com a sobra de caixa das empresas.
Muitas vezes, o motivo por trás da iniciativa de aumentar tais
investimentos era a perda de mercado para o concorrente. Ao se
sentirem ameaçados pela concorrência, reati vavam estas
atividades pensando poder, assim, aumentar o volume de vendas.
Especificamente, no que concerne a treinamento de vendedores e
desenvolvimento da estrutura de vendas em geral, a maioria dos
executivos afirmou não realizar tais atividades. No entanto,
dentre as empresas que as realizavam, seis o fizeram mais
intensamente em 1989 do que em 1981, tanto em treinamento de
vendedores, quanto em desenvol-vimento da estrutura de vendas.
Para tal, promoveram cursos de trei-namento e algumas chegaram
até, em alguns casos, a encontrar soluções alternativas, tais
como a produção de vídeo, permitindo o treinamento de maior
número de pessoas em todo o Brasil a custo reduzido .
• Estratégias (1981 • 1989 e 1988 x 1989)
As Tabelas IV.20 a IV.22 apresentam as alterações nas
estratégias de marketing adotadas pelas empresas para o período
em estudo.
205
TABELA IVo20
Estratégia
1981
Respostas Freqo I Preqo Abso1o Relat o
Segmentação do Mercado
o Segmenta
o Não Segmenta
(1981=26; 1989=26)
Distribuição (cobertura do mercado)
o Regional
. Nacional
(1981=26; 1989=26)
Política de Exportação
Nunca Exportou
Já Exportou Regularmente
Exporta Esporádicamente
Exporta Regularmente
(1981=26; 1989=26)
% do Faturamento Total Exportado (das que exportam regularmente)
Até 5%
6 a 10%
11 a 50%
(1981=13; 1989=10)
12
14
9
17
9
2
2
13
6
4
3
46,2
53,8
34,6
65,4
34,6
7,7
7,7
50,0
46,2
30,8
23,1
1989
Freqo I Freqo Absolo Relato
19
7
10
16
6
7
3
10
5
3
2
73,1
26,9
38,5
61,5
23,1
26,9
11,5
38,5
50,0
30,0
20,0
206
TABELA IV.21
Estratégi~ de Diferepciação dos Produtos da Llnha Princlpal da Empresa
1989/1988
Respostas
Diferenciação dos Produtos
sim
Não
Embalagem
Sim
Não
Política de Preços
Sim
Não
canais de Distribuição
· Não
Mensagem Publicitária
• Não
Veículos de Comunicação
· Não
Tipo de Promoção
• Não
outras Mudanças
• Sim · Não
(1988=26; 1989=26)
Freqüência Absoluta
14
12
5
21
4
22
26
26
26
26
3 23
Freqüência ReIativa
53,8
46,2
19,2
80,8
15,4
84,6
100,0
100,0
100,0
100,0
11,5 88,S
207
TABELA IV.22
Estratégia de DifereQciação.em.Relação à Concorrência L~nha Pr~nc~pal
Respostas
Diferenciação dos Produtos
Sim
Não
Não Responderam -----------------------------------------Embalagem
Sim
Não
Não Responderam -----------------------------------------Politica de Preços
Sim
Não
Não Responderam
Canais de Distribuição
Sim
Não
Não Responderam -----------------------------------------Mensagens Publicitárias
· Não · Não Responderam -----------------------------------------Veiculos de Comunicação
· Não
· Não Responderam -----------------------------------------Tipo de Promoção
· Não · Não Responderam
outras Mudanças
Sim
Não
Não Responderam
(1988=26; 1989=26)
1989/1988
Freqüência Absoluta
Fre~ência Re ativa
17 65,4
7 26,9
2 7,7
4 15,4
20 76,9
2 7,7
6 23,1
18 69,2
2 7,7
3 11,5
21 80,8
2 7,7
24 92,3
2 7,7
24 92,3
2 7,7
24 92,3
2 7,7
17 65,4
7 26,9
2 7,7
208
Recomenda a literatura que em períodos turbulentos as empresas
concentrem-se em segmentos especificos de mercado. De fato,
aumentou substancialmente o número de empresas que passou a
segmentar o mercado de atuação. A intenção parecia ser a de
viabilizar o atendimento de novos segmentos distintos daqueles
atendidos tradicionalmente pelas empresas.
Ainda, dez
aprofundado
das empresas entrevistadas declararam ter
a definição do perfil does) grupo(s) de
consumidores atendidos, em períodos turbulentos, evidenciando
maior preocupação com o processo de segmentação, no sentido de
torná-lo mais acurado e certeiro. As ferramentas usadas para
apurar a segmentação foram basicamente a observação do mercado
e das transformações que ocorreram na sociedade brasileira, ou
seja, através da experiência e intuição dos dirigentes. Além
disso, algumas empresas lançaram mão de pesquisas de mercado,
assim como de boa dose de intuição pessoal, segundo depoimento
de certos executi vos. Uma das empresas entrevistadas, por
exemplo, afirmou que melhor segmentação e atendimento de nichos
especificos de mercado, não disputados diretamente pela líder
ou pelos demais concorrentes de peso, seria a melhor estratégia
a ser seguida. Em resumo, acreditavam que "correr por fora" era
a grande solução.
A abertura de novos mercados domésticos e o aumento das
exportações constam igualmente como comportamentos
recomendáveis em tempos turbulentos. No entanto, apurou-se que
praticamente não houve alteração na cobertura de mercado da
linha principal entre os dois periodos em estudo. A única
exceção se deu no caso de uma das empresas que deixou de contar
com distribuição nacional, passando a comercializar seus
produtos apenas regionalmente.
209
Ainda, as exportações se arrefeceram durante o período
considerado. Embora em 1989 fosse menor o número de empresas
(seis contra nove em 1981) que nunca havia exportado, algumas
delas deixaram de exportar regularmente entre os períodos em
estudo. Além disso, as empresas que declararam exportar
regularmente em 1989 apresentavam percentual do faturamento
total exportado menor do que o de 1981.
Outra recomendação presente na literatura para períodos de
turbulência é a adoção de estratégia de diferenciação. Pouco
mais da metade das empresas entrevistadas declarou que seus
produtos, em 1989, apresentavam alterações, se comparados a
1988. Isto se deu por intermédio do lançamento e reposicio
namento de marcas; aumento da variedade, visando a conquista de
novos nichos e portanto atendimento de necessidades distintas
das até então atendidas; melhor matéria-prima, melhor
acabamento, maior durabilidade, maior controle de qualidade. Em
compensação, no que tange à embalagem, preço, distribuição e
comunicação, suas estratégias mantiveram-se inalteradas neste
mesmo período.
Ao mesmo tempo, grande parte dos executivos entrevistados
acreditava que seus produtos tinham-se diferenciado signifi
cativamente com relação aos da concorrência em 1989, em relação
ao ano de 1988. Alguns deles também julgavam que seus preços se
diferenciavam sobremaneira dos da concorrência no ano de 1989.
Dezessete empresas alegaram ter-se diferenciado da concorrência
em 1989, se comparado ao ano de 1988, em função de "outras
aspectos". Dentre eles, os mais citados foram imagem de marca,
atendimento ao cliente (serviço diferenciado), uso de licencia
mento, conhecimento do negócio, gerência, profissionalismo e
versatilidade.
210
2. VERIFICAÇÃO DE HIPÓTESES
Apresentam-se a seguir os resultados obtidos com os testes das
hipóteses enunciadas no capitulo 111 deste estudo
(Tabela IV.23).
2.1. Hipótese geral: Não é possível discriminar a situação das empresas pesquisadas em 1981, no setor de bens de consumo não-duráveis, de sua situação em 1989, por intermédio das variáveis que descrevem seu comportamento estratégico em 1981 e em 1989
O teste de hipóteses, utilizando a análise linear de
discriminantes, método passo-a-passo, permitiu rejeitar a
hipótese nula. Obteve-se um lambda de wilks de 0,5234,
qui-quadrado de 29,779 com 8 graus de liberdade e probabilidade
maior ou igual a 0,0002 de se haver rejeitado erroneamente a
hipótese nula.
Assim sendo, para as empresas pesquisadas, pOde-se dizer que
existem diferenças no comportamento estratégico de marketing
adotado pelas empresas em 1981 e em 1989.
As variáveis que entraram na análise são apresentadas a seguir,
por ordem de poder discriminante:
• Uso de segmentacão
Esta foi a variável que apresentou maior poder discriminante.
A média das empresas em 1989 foi de 0,73, o que significa que
73% das empresas pesquisadas utilizavam segmentação de mercado
em 1989, comparativamente a 46% em 1981. Este resultado está de
acordo com uma das suposições levantadas na literatura, que
afirma ocorrer aumento na utilização de segmentação em
situações de turbulência ambiental.
211
Tabela IV.23
TESTE DA HIPÓTESE GERAL (stepwise)
Variáveis Discriminantes Grupo I
1981
Uso de Segmentação 0,46
Uso de Atacadistas 0,58
Existência depto P&D 0,58
Lançamento de itens 1,04
Uso venda direta a clientes institucio- 0,08 nais
Gastos c/prop./prom. ( linha principal) 1,12
Número de Linhas 1,76
Uso de varejistas 0,92
Grupo I - 1981 (n=26) Grupo 11 - 1989 (n=26)
Lambda de wilks Qui-quadrado graus de liberdade
= 0,5234 = 29,779 = 8
p < = 0,0002
Médias
Grupo II 1989
0,73
0,69
0,31
1,38
0,19
0,73
1,61
0,88
Coeficientes Discriminan-tes
1,01526
0,87454
-0,82664
0,71657
0,67533
-0,36760
-0,26744
-0,23362
212
• Uso de atacadistas
Esta variável foi a que apresentou o segundo maior poder
discriminante. A média das empresas pesquisadas em 1989 foi de
0,69, o que quer dizer que 69% das empresas utilizavam
atacadistas para distribuir seus produtos, enquanto que em 1981
apenas 58% o faziam .
. Existência de depto. de P&D
Esta foi a terceira variável em poder de discriminação. A média
para 1989 foi de 0,31, o que significa que, neste ano, 31% das
empresas possuíam departamentos de Pesquisa e Desenvolvimento,
o que contrasta com o percentual obtido em 1981, que foi de
58%. Em resumo, apenas um terço das empresas possuia
departamentos de P&D em 1989, comparativamente a 1981. É
possível que isto seja um indicador de que as empresas
reduziram suas atividades de pesquisa e desenvolvimento de
novos produtos. Cabe notar que este resultado é contrário ao
esperado.
Quantidade de itens lancados
Esta foi a quarta variável em poder de discriminação. A média
para 1989 foi de 1,38, ao passo que em 1981 esta era de 1,04.
Interpretando-se esses resultados, verifica-se que em 1981, em
média, as empresas pesquisadas lançaram entre 1 a 20 itens em
sua linha principal; já em 1989, uma parcela substancial de
empresas (mais de um terço) havia lançado na faixa de 21 a 100
itens em sua linha principal. Estes resultados indicam que,
entre as empresas estudadas, foi maior o número de i tens
lançados em 1989 do que em 1981, contrariamente ao esperado, ou
seja, a ocorrência de redução no número de itens lançadosNo
entanto, conforme observado na análise descritiva, as empresas,
ainda que optando por lançar maior número de itens, fizeram
lançamentos que incorporavam menos inovações ou, ao contrário,
procuraram acentuar o aspecto de moda dos lançamentos
213
adicionando pequenos detalhes, mas utilizando o mesmo modelo ou
o mesmo molde.
· Uso de venda direta a clientes institucionais
Esta foi a quinta variável em poder de discriminação. A média
para 1989 foi de 0,19, o que quer dizer que 19% das empresas
pesquisadas vendiam seus produtos diretamente a clientes
institucionais, comparativamente a apenas 8% em 1981. Houve,
portanto, aumento do número de empresas pesquisadas que
passaram a utilizar este tipo de distribuição, conforme o que
indica a literatura em situações de turbulência ambiental.
• Gastos com propaganda e promocão da linha principal (% fat.l
Esta foi a sexta variável a discriminar os dois grupos em
estudo. A média para 1989 foi de 0,73%, enquanto que em 1981
essa foi de 1,12%. Isto significa que as empresas pesquisadas
gastaram percentual menor de seu faturamento com propaganda e
promoção de suas linhas principais em 1989 do que em 1981.
Observe-se que a expectativa era de que ocorresse aumento ou
manutenção destes investimentos quando essas empresas se
defrontassem com situações de turbulência. Isto porque se supõe
que as empresas fariam maiores investimentos em propaganda e
promoção para contrabalançar os efeitos da recessão nos
orçamentos familiares. No entanto, as empresas brasileiras
estudadas optaram por reduzir seus gastos publicitários, o que,
ao menos teoricamente, poderia implicar em aprofundamento das
dificuldades enfrentadas.
· Número de Linhas de Produto
Esta foi a variável que apresentou o sétimo maior poder
discriminante. A média para 1989 foi de 1,61, ao passo que em
1981 a média obtida foi de 1,76. Considerando-se que este
número representa a quantidade de linhas fabricadas pelas
empresas estudadas, pode-se supor que houve redução no número
214
de linhas de produto que compunham a oferta das empresas entre
1981 e 1989.
. Uso de varejistas
Esta foi a oitava e última variável em poder de discriminação.
A média para 1989 foi de 0,88, o que significa dizer que 88%
das empresas estudadas, neste ano, utilizavam varejistas para
distribuir seus produtos, enquanto que em 1981 92% das empresas
o faziam.
2.2. Sub-hipótese 1: Não é possível discriminar a situação em 1981 das empresas pesquisadas,consideradas mais bem sucedidas naquele ano,de sua situação em 1989, por intermédio das variáveis que descrevem seu comportamento estratégico em 1981 e em 1989.
o teste de hipóteses, utilizando a análise linear de
discriminantes, método passo-a-passo, permitiu rejeitar a
hipótese nula. Obteve-se um lambda de wilks de 0,3814,
qui-quadrado de 25,059 com 8 graus de liberdade e probabilidade
igual a 0,0015 de se haver rejeitado erroneamente a hipótese
nula (Tabela IV.24).
. Uso de segmenta cão
Esta foi a variável que apresentou o terceiro maior poder
discriminante. A média obtida para 1989 foi de 0,75, o que quer
dizer que 75% das empresas mais bem sucedidas em 1981
segmentavam o mercado em 1989. Apenas 44% dessas mesmas
empresas o faziam em 1981. Esta variável aparece na hipótese
geral como a que possui maior poder discriminante.
215
Tabela IV.24
TESTE DA SUB-HIPÓTESE 1 (Stepwise)
Variáveis Discriminantes Grupo I
1981
Lançamento de itens 1,06
Uso de Atacadistas 0,50
Uso de segmentação 0,44
Existência depto.P&D 0,63
Uso venda direta a clientes institucio- 0,63 nais
Uso pesquisa mercado (laçto. novos prod. ) 1,38
Periodic.mud.linha 2,00
Grau lealdade marca 2,56
Grupo I - 1981 (n=16) Grupo 11 - 1989 (n=16)
Lambda de wilks Qui-quadrado graus de liberdade
= 0,3814 = 25,059 = 8
p < = 0,0015
Médias
Grupo II 1989
1,56
0,63
0,75
0,31
0,19
1,00
1,69
1,88
Coeficientes Discriminan-tes
0,99150
0,97351
0,83819
-0,74081
0,65803
-0,53225
-0,36229
-0,31300
216
· Existência de Departamento de P&D
Esta foi a variável que apresentou o quarto maior poder
discriminante. A média para 1989 foi de 0,31, ou seja, 31% das
empresas mais bem sucedidas em 1981 possuíam departamentos de
pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, ao passo que 63%
dessas mesmas empresas contavam com departamentos de P&D em
1981. Na hipótese geral esta mesma variável aparecia em
terceiro lugar, no que tange ao seu poder de discriminação.
· Uso de venda direta a clientes institucionais
Esta variável foi a que apresentou o quinto maior poder
discriminante, igualando-se ao ocorrido na hipótese geral. A
média obtida para 1989 foi de 0,19, o que significa dizer que
19% das empresas mais bem sucedidas em 1981 vendiam seus
produtos diretamente a clientes institucionais, ao passo que
63% dessas mesmas empresas adotavam este comportamento em 1981.
· Uso de pesquisa de mercado
Esta foi a variável que apresentou sexto maior poder
discriminante. A média obtida para 1989 foi de 1,00 enquanto
que, em 1981, essa média era de 1,38. Isto quer dizer que as
empresas mais bem sucedidas em 1981 passaram a fazer menos
pesquisa de mercado em 1989, se comparado ao seu comportamento
de 1981. Essa variável não entrou na análise discriminante com
relação à Hipótese Geral. Os resultados obtidos apresentam
direção contrária à prevista pela literatura, que suponha
ocorrer uso mais intenso de pesquisa de marketing no processo
de desenvolvimento e lançamento de novos produtos.
· Periodicidade de mudanca de linha
Esta foi a variável que apresentou sétimo maior poder
discriminante. A média das empresas pesquisadas, obtida para
1989, foi de 1,69, ao passo que a média em 1981, para este
217
mesmo grupo de empresas, era de 2,00. Isto quer dizer que as
empresas mais bem sucedidas em 1981 reduziram, em 1989, o
intervalo de tempo em que realizavam mudanças em suas linhas de
produto. Este resultado também contraria as expectativas de que
ocorreria aumento na periodicidade de mudança de parte ou do
todo da linha principal da empresa. No entanto, está de acordo
com os resultados verificados no que diz respeito ao aumento do
lançamento de i tens, com o intuito de reforçar aspectos de
moda, e assim, garantir maiores volumes de venda .
. Grau de lealdade à marca (opinião dos executivos)
Esta foi a oitava e última variável a discriminar os dois
grupos em estudo. A média obtida para 1989 foi de 1,88, ao
passo que em 1981 a média era de 2,56. Considerando-se que o
valor 1 significa que "o consumidor compra indiferentemente
qualquer marca comparável na mesma faixa de preço e qualidade";
o valor 2 significa que "existe ligeira preferência pela
marca"; e o valor 3 que "existe forte preferência pela marca",
verifica-se que, em 1981, os consumidores eram vistos como
tendo entre "ligeira" e "forte" preferência pela marca,
enquanto que em 1989, passam a ser vistos como tendo entre
"nenhuma" e "ligeira" preferência, com maior tendência para
"ligeira". Portanto, na opinião dos executivos das empresas
pesquisadas, mais bem sucedidas em 1981, houve queda no grau de
lealdade à marca em 1989.
2.3. Sub-hip6tese 2: Não é possivel discriminar a situação em 1981 das empresas pesquisadas,consideradas menos bem sucedidas naquele ano,de sua situação em 1989, por intermédio das variáveis que descrevem seu comportamento estratégico em 1981 e em 1989.
o teste de hipóteses, utilizando a análise linear de
discriminantes,
hipótese nula.
método passo-a-passo,
Obteve-se um lambda
permitiu
de wilks
rejeitar a
de 0,4170,
218
qui-quadrado de 13,120 com 6 graus de liberdade e probabilidade
igual a 0,0412 de se haver rejeitado erroneamente a hipótese
nula (Tabela IV.25).
As variáveis que entraram na análise são apresentadas a seguir,
por ordem de poder discriminante:
· Uso de pontos de venda próprios
Esta foi a variável de maior poder discriminante, no caso das
empresas menos bem sucedidas em 1981. A média obtida para 1989
foi de 0,50, ou seja, 50% dessas empresas em 1989 possuíam
pontos de venda próprios, ao passo que apenas 10% dessas mesmas
empresas possuíam estes pontos em 1981. É curioso observar que
esta variável não entrou na análise discriminante no teste da
hipótese geral e da sUb-hipótese relativa às empresas mais bem
sucedidas.
· Uso de segmentacão
Esta foi a variável que apresentou segundo maior poder de
discriminante. A média obtida para 1989 foi de 0,70, o que quer
dizer que 70% das empresas menos bem sucedidas em 1981
segmentavam o mercado em 1989. Apenas 50% dessas mesmas
empresas o faziam em 1981.
· Uso de atacadistas
Esta foi a variável de terceiro maior poder de discriminação
entre os dois grupos em estudo, tendo sido a segunda com
relação à hipótese geral e à sub-hipótese sobre empresas mais
bem sucedidas. A média obtida para 1989 foi de 0,80, o que
significa dizer que 80% das empresas menos bem sucedidas em
1981 utilizavam atacadistas para distribuir seus produtos em
1989. Apenas 70% destas mesmas empresas utilizavam atacadistas
em 1981.
219
Tabela IV.25
TESTE DA SUB-HIPÓTESE 2 (Stepwise)
Variáveis Discriminantes Grupo I
1981
Uso pto vda próprio 1,00
Uso de segmentação 0,50
Uso de Atacadistas 0,70
Lançamento de itens 1,00
Uso de varejistas 1,00
Queda lealdade marca 2,20
Grupo I - 1981 (n=10) Grupo 11 - 1989 (n=10)
Lambda de wilks Qui-quadrado graus de liberdade
= 0,4170 = 13,120 = 6
p < = 0,0412
Médias
Grupo 11 1989
0,50
0,70
0,80
1,10
0,80
2,40
Coeficientes Discriminan-tes
1,25544
1,22936
1,22803
-0,79593
-0,49442
0,42094
220
Ouantidade de itens lancados
Esta foi a variável que apresentou o quarto maior poder de
discriminação. A média para 1989 foi de 1,10, enquanto que
a mesma para 1981 foi de apenas 1,00. Isto indica que foi mais
intenso o lançamento de itens em 1989 do que em 1981. No
entanto, comparativamente com as empresas mais bem sucedidas,
a diferença entre 1981 e 1989 é muito menor neste caso.
Uso de varejistas
Esta foi a variável que apresentou o quinto maior poder de
discriminação. A média obtida para 1989 foi de 0,80, o que quer
dizer que 80% das empresas pesquisadas, menos bem sucedidas em
1981, utilizavam varejistas para distribuir seus produtos, ao
passo que 100% dessas mesmas empresas adotavam este
comportamento em 1981. Esta variável não entrou na análise
discriminante relativa ao teste da sUb-hipótese sobre o
comportamento estratégico das empresas mais bem sucedidas, mas
entrou no teste da hipótese geral. Observe-se, porém, que as
diferenças entre as médias de 1981 e 1989 são muito maiores
para as empresas menos bem sucedidas do que para o conjunto de
empresas pesquisadas.
Grau de lealdade à marca (opinião dos executivos)
Esta foi a sexta e última variável a discriminar os dois grupos
em estudo. A média obtida para 1989 foi de 2,40, ao passo que
em 1981 a média era de 2,20. Isto significa que, na opinião dos
executivos das empresas menos bem sucedidas pesquisadas em
1981, houve aumento no grau de lealdade à marca em 1989. É
importante chamar a atenção para o fato de que os resultados
são opostos aos verificados com relação àqueles apresentados
pelas empresas mais bem sucedidas.
De fato, o comportamento estratégico das empresas mais bem
sucedidas em 1981 foi em parte distinto das empresas menos bem
221
sucedidas. Como se observou, a ênfase estratégica das empresas
mais bem sucedidas esteve no aumento do lançamento de itens de
menor risco, na redução do comprimento do canal de distribuição
e no uso mais intenso de segmentação. A estratégia das menos
bem sucedidas em 1981 concentrou-se, primeiramente, na redução
do comprimento do canal de distribuição, no uso de segmentação
e no aumento do lançamento de itens, independentemente do grau
de risco envolvido. Embora o comportamento estratégico de
marketing das empresas menos bem sucedidas tenha seguido em
grande parte a mesma direção daquele adotado pelas empresas
mais bem sucedidas, a intensidade destes movimentos foi maior
no caso das mais bem sucedidas. Tomando-se o exemplo do uso de
segmentação, verifica-se que 70% das empresas mais bem
sucedidas passaram a adotá-lo em 1989, comparativamente a 1981,
ao passo que apenas 40% das empresas menos bem sucedidas o
adotavam em 1989, comparativamente a 1981.
2.4. Hipóteses especificas
Decidiu-se ainda testar cada hipótese especifica usando-se o
teste do qui -quadrado. Os resultados encontram-se na Tabel a
IV.26. Como se pode verificar, não foi possivel rejeitar as
hipóteses nulas exceto no caso da hipótese HE15, relativa ao
uso de segmentação de mercado.
No entanto, cabe observar que as hipóteses HE3, HE4, HE8 e HE13
(uso de pontos de venda próprios) teriam sido consideradas
significativas no caso de se ter adotado o n1vel de
significãncia de 10% para rejeição da hipótese nula.
HEI
HE2
HE3
HE4
HE5
HE6
HE7
HE8
HE9
HE10
222
TABELA IV.26
Teste das Hipóteses Especificas
Hipóteses Resultados
Enunciado Qui-quadrado
Não existe associação entre o no de linhas 0,70165 em 1981 e em 1989
Não existe associação entre o n' de itens em 0,00742 1981 e em 1989
Não existe associação entre a opinião dos exe- 2,76923 cutivos qto ao grau de lealdade à marca em 1981 e em 1989
Não existe associação entre a periodicidade de 3,23887 mudança de linha em 1981 e em 1989
Não existe associação entre o n" de itens lan- 1,99693 çados em 1981 e em 1989
Não existe associação en-tre o tempo de desenvto. 0,00018 de novos produtos em 1981 e em 1989
Não existe associação en-tre o grau de inovação dos 0,92308 itens lançados em 1981 e em 1989
Não existe associação entre o n"de empresas que possuiam 3,82009 dept" de P&D em 1981 e em 1989
Não existe associação entre o uso de pesquisa de mkting 0,00742 em 1981 e em 1989
Não existe associação entre o no de alterações substan- 0,07704 ciais em embalagem em 1981 e em 1989
g.1. p:S
1 0,4022
1 0,9313
1 0,0961
1 0,0719
1 0,1576
1 0,9894
1 0,3367
1 0,0506
1 0,9313
1 0,7814
HEll
HE12
HE13
HE14
HE15
HE16
HE17
223
TABELA IV. 26 (cont.)
Teste das Hipóteses Específicas
Hipóteses Resultados
Enunciado Qui-quadrado
Não existe associação entre o custo do produto propriamente dito em 1981 e 1989
Não existe associação entre a adoção de política de preços competitivos em 1981 e em 1989:
.preço abaixo da líder
.preço média princ.concorr.
Não existe associação entre o n' de intermediários usados em 1981 e 1989 Uso de:
atacadistas pontos de venda próprios clientes institucionais varejistas
Faturamento via: atacadistas pontos de venda próprios clientes institucionais varejistas
Não existe associação entre os gastos c/propaganda e pro-
2,10163
0,75892 0,27061
0,74641 2,88248 1,48571 0,22128
0,23301 1,63037 1,63037 0,01070
moção em 1981 e em 1989 0,27260
Não existe associação entre a utilização de segmentação 3,91398 de mercado em 1981 e em 1989
Não existe associação entre o n" de mercados domésticos 0,08293 atendidos em 1981 e em 1989
Não existe associação entre o volume exportado em 1981 e 0,70165 em 1989
g.1. p~
1
1 1
1 1 1 1
1 1 1 1
1
1
1
1
0,1471
0,3837 0,6929
0,3876 0,0895 0,2229 0,6381
0,6293 0,2017 0,2017 0,9176
0,6016
0,0479
0,7734
0,4022
224
CAPíTULO V
CONCLUSÕES
1. SUMÁRIO
Este estudo teve por objetivo explorar questões relativas ao
redirecionamento da estratégia de marketing das empresas frente
a um quadro econômico caracterizado por instabilidade ambiental
elevada e contínua. Propôs-se, especificamente, a explorar tal
questão no âmbito de um grupo de empresas brasileiras
produtoras de bens de consumo não-duráveis.
Em primeiro lugar, situou-se o contexto do período em estudo,
discorrendo-se sobre a evolução, nos anos 80, dos quadros
político e econômico brasileiros, com destaque para o
comportamento da indústria de transformaçâo e o setor de bens
de consumo não-duráveis.
A revisão de literatura abordou, primeiramente, o comportamento
do consumidor em ambiente turbulento, inclusive, relatando
alguns estudos emp~r~cos a respeito, e buscou analisar, em
particular, o comportamento do consumidor brasileiro na década
de 80. As reações dos consumidores brasileiros diante das
sucessivas alterações e dificuldades impostas pelo ambiente
deveriam sinalizar a direção das alterações no comportamento
estratégico de marketing das empresas, necessárias à melhor
adaptação entre demanda e oferta neste novo contexto.
Em seguida, tratou-se da evolução do marketing no Brasil e da
história de sua adoção
intuito de conhecer o
pelas empresas brasileiras, com o
grau de adoção da orientação para
marketing entre as mesmas.
Foram definidos os conceitos das diferentes estratégias de
marketing e de cada um dos elementos do composto mercadológico:
225
política de
distribuição
produto;
e política
política de
de promoção,
preço; política de
e foram descritas as
prescrições encontradas na literatura sobre o comportamento
adequado à adoção em períodos de alta turbulência ambiental. A
ausência de estudos empíricos sobre estratégia de marketing em
ambientes de alta turbulência levou à utilização de testemunhos
de observadores do comportamento do mercado brasileiro,
produtivo,
pesquisa de
tipicamente pessoas envolvidas com o setor
executivos ou especialistas de institutos de
mercado e de agências de propaganda. Esses depoimentos foram
recolhidos em períodos de negócio.
A partir da revisão de literatura foram formuladas diversas
hipóteses sobre as diferenças no comportamento estratégico das
empresas do setor de bens de consumo não-duráveis em 1981 e em
1989. Para o teste das hipóteses foram utilizadas a análise
linear de discriminantes e o teste do qui-quadrado. Adotou-se
um nível de significância de 5% para rejeição da hipótese nula.
A população do estudo foi formada por vinte e seis empresas
originárias da amostra utilizada em estudo desenvolvido em
1981, o que permitiu a realização de um estudo comparativo.
Tratava-se, na sua grande maioria, de
empresas, localizadas no Estado de São Paulo
Rio de Janeiro (onze) e Estado do Paraná
médias e grandes
(tre ze), Estado do
( duas). Cerca de
metade delas havia sido fundada entre o final do século passado
e a década de 30, enquanto a outra metade tinha entre 20 e 40
anos de operação. Eram, na quase totalidade, empresas de
capital 100% nacional.
Foram usados dois
sub-hipóteses 1 e 2:
empresas mais bem
grupos de empresas para os testes das
o primeiro deles, composto pelas dezesseis
sucedidas em 1981 e o segundo pelas dez
empresas menos bem sucedidas em 1981.
Foram entrevistados os executivos responsáveis pelas decisões
226
de marketing da empresa, os quais, em certos casos, confundiam
se com os próprios executivos-chefe das empresas, utilizando
se, para tal, de questionário estruturado.
Os testes de hipóteses permitiram rejeitar as hipóteses nulas,
pOdendo-se afirmar que:
É possível discriminar a situação das vinte e seis empresas
pesquisadas em 1981, no setor de bens de consumo
não-duráveis, de sua situação em 1989, por intermédio das
variáveis que descrevem seu comportamento estratégico em 1981
e em 1989.
Tanto no caso das dezesseis empresas pesquisadas,
consideradas mais bem sucedidas em 1981, quanto no das dez
empresas, consideradas menos bem sucedidas em 1981, é
possível discriminar a situação em que se encontravam estas
empresas em 1981 de sua situação em 1989, através das
variáveis que descrevem seu comportamento estratégico em 1981
e em 1989.
Além dos testes de hipótese, realizou-se uma análise
qualitativa dos resultados com o intuito de ampliar o
entendimento dos resultados quantitativos obtidos.
2. CONSIDERAÇÕES FINAIS
As conclusões obtidas neste trabalho restringem-se aos casos
estudados, não se pondendo estendê-las para o uni verso de
empresas brasileiras atuantes no setor de bens de consumo
não-duráveis. Apesar
hipóteses tentativas
marketing em períodos
disto é possível levantar algumas
sobre o comportamento estratégico de
de turbulência ambiental.
227
1. O comportamento estratégico de marketing das empresas em
períodos de menor turbulência ambiental apresenta
características distintas daquele adotado em períodos de
maior turbulência ambiental.
As principais diferenças no comportamento estratégico das
empresas, independentemente do desempenho apresentado, referem
se a uso de segmentação de mercado, comprimento do canal de
distribuição, quantidade de lançamentos efetuados, grau de
inovação dos itens lançados, gastos com propaganda e promoção
e quantidade de linhas de produto fabricadas.
A opção pela segmentação do mercado e adoção de estratégia de
concentração em segmento foi, de fato, percebida pelos
executi vos das empresas entrevistadas como aI ternati va possível
e necessária à adequação das empresas a uma nova situação de
mercado. No caso do Brasil em particular, os diversos períodos
recessi vos vi venciados e conseqüente deterioração do poder
aquisitivo da população, em conjunto com um processo
inflacionário crônico, funcionando igualmente como fator de
concentração de renda, acentuou a fragmentação do mercado. Na
verdade, ocorreu polarização da demanda entre aqueles de poder
de consumo reduzido e os que se beneficiaram do processo de
concentração de renda, mantendo elevado poder de consumo. Sendo
assim, as empresas optaram por concentrar esforços em parcelas
menores do mercado.
A redução do comprimento do canal de distribuição que foi
efetivada pelas empresas é coerente com as novas condições
impostas pelo mercado. Uma das opções feitas pelos executivos
de marketing das empresas foi a de cortar custos de
distribuição, reduzindo o número de intermediários envolvidos
no processo de transferência de posse e propriedade dos
produtos.
Contrariamente às prescrições, as
quantidade de lançamentos efetivados.
empresas aumentaram a
É importante ressaltar,
228
no entanto, que a recomendação feita pela literatura era a de
reduzir lançamentos ao mlnimo indispensável para que não
houvesse perda de mercado. Ao mesmo tempo, apontava para a
necessidade da permanente renovação, em especial no caso do
setor de bens de consumo não-duráveis, que se intensifica em
perlodos de crise com o acirramento da concorrência.
Ainda, é importante lembrar que o processo de amadurecimento do
consumidor brasileiro iniciou-se recentemente, fruto da própria
crise vivida nos anos 80, e muitas das prescrições válidas para
mercados consumidores de outros palses mais desenvolvidos,
ainda não se adequam à realidade do mercado brasileiro. A
utilização de parâmetros de consumo tais como, mais
durabilidade, menor preço não foi totalmente internalizada pelo
consumidor brasileiro. Por outro lado, as empresas brasileiras,
pelo fato de terem atuado em mercado protegido, não parecem ter
se preocupado adequadamente em proporcionar maior relação
custo/beneflcio de sua oferta. Isto posto, a salda encontrada
por muitas das empresas, ao contrário do que se poderia supor,
foi a de encurtar a vida útil dos produtos, e assim serem
capazes de vender a preços mais baixos e ainda provocar a
reposição para, desta forma, garantir volume de vendas no curto
prazo.
o aumento do número de lançamentos também ocorreu em alguns
casos em função da opção pelo atendimento a um novo segmento de
mercado, como por exemplo, o lançamento de uma nova linha de
produto mais popular e de preço mais baixo.
Por outro lado, comprovou-se, como esperado, que embora em
maior número, os lançamentos efetuados envolviam menor grau de
inovação. Na maioria dos casos, os novos itens lançados
limitavam-se a cópias de itens concorrentes bem sucedidos, ou
então à adição de pequenos detalhes.
No que diz respeito a propaganda e promoção, as empresas
contrariaram as prescrições da literatura, reduzindo seus
229
investimentos. Embora cientes, como declarou grande parte dos
executivos entrevistados, de que tal procedimento poderia levar
à queda ainda maior do volume de vendas, os executivos
afirmaram, igualmente, não lhes restar outra opção. Pode-se
levantar algumas suposições com o intuito de interpretar tal
comportamento. A primeira delas se relaciona ao grau de crise
e turbulência envolvidos. Em paises como os Estados unidos, por
exemplo, em função do grau de recessão e crise em questão, a
folga de caixa das empresas possibilitaria a manutenção dos
investimentos em propaganda e promoção sem prejuizo da
continuidade das operações. Outra das suposições possivel é a
de que em mercados de baixa competitividade, como o brasileiro,
o uso de propaganda não é tão imprescindivel à continuidade do
negócio, quanto em mercados de alta competitividade.
A redução no número de linhas de produto também se configurou
como decisão estratégica das empresas entrevistadas. Conforme
demonstrou a análise qualitativa, mais do que reduzir pura e
simplismente linhas de produto, buscou-se descontinuar a
produção de itens menos rentáveis em prol da concentração de
esforços em itens carros-chefe de vendas.
2. Existe uma associação entre desempenho e comportamento
estratégico de marketing
Verificou-se que desempenho está associado a comportamentos
estratégicos de marketing distintos. Os métodos estatisticos
adotados não permitem a determinação da direção da causalidade.
No entanto, pode-se supor que esta associação ocorra,
igualmente, em sentido inverso, ou seja, a adoção de
comportamento estratégico de marketing mais ou menos adequado
a determinada situação de mercado pode levar a um melhor ou
pior desempenho.
No que diz respeito à distinção entre o comportamento
estratégico de marketing adotado pelas empresas mais bem
sucedidas e as menos bem sucedidas em 1981, verificou-se que a
230
ênfase primeira dada pelas mais bem sucedidas concentrou-se no
aumento do lançamento de itens, demonstrando terem respondido
adequadamente à necessidade permanente do setor de processar
renovação constante. Ao mesmo tempo, foi enfatizado o
lançamento de itens envolvendo menor grau de inovação e,
conseqüentemente, implicando em menor risco para a empresa. A
redução do grau de inovação envolvendo itens lançados
expressou-se através da diminuição da periodicidade de mudança
de linha, redução dos gastos com pesquisa de mercado e
involução dos departamentos de pesquisa e desenvolvimento de
novos produtos.
Embora com menor intensidade, o comportamento das menos bem
sucedidas, no que tange ao lançamento de itens, acompanhou o
mesmo movimento das empresas bem sucedidas. Entretanto, não se
observou redução significativa no grau de inovação envolvendo
lançamentos entre 1981 e 1989, no caso da empresas menos bem
sucedidas.
Da mesma forma, a ênfase dada ao uso da segmentação, por parte
das empresas mais bem sucedidas em 1981, foi mais intensa do
que aquela dedicada pelas empresas menos bem sucedidas. É
possível que não tenham se apercebido tão claramente da
necessidade de se adotar estratégia de concentração em segmento
em períodos turbulentos, como aqueles vividos durante a década
de 80.
Outra conclusão interessante sobre o comportamento estratégico
de marketing das empresas mais bem sucedidas e o daquelas menos
bem sucedidas é a que se refere ao grau de lealdade à marca.
Contrariamente à opinião dos executivos das empresas mais bem
sucedidas, os executivos das empresas menos bem sucedidas,
declararam ter havido aumento no grau de lealdade à marca entre
1981 e 1989. Trata-se, evidentemente, de um fenômeno
perceptual, já que o que foi medido foi a percepção dos
executivos entrevistados e não a realidade do mercado. Quais as
implicações dessas diferentes percepções para o comportamento
231
estratégico das empresas? Pode-se supor que as empresas que
acreditam em maior lealdade à marca são aquelas que se
consideram imunes à concorrência e às alterações ambientais,
sofrendo, portanto, de miopia em marketing, conforme a
expressão clássica cunhada pelo Professor Levitt, da Harvard
Business School, ou seja, a crença de que seu produto está
acima de qualquer mudança no ambiente.
3. CAMPOS DE PESQUISAS FUTURAS
A primeira recomendação que se faz é de que se deve buscar
aprimorar o entendimento e a operacionalização de períodos de
maior e menor turbulência ambiental. A literatura se refere a
diferentes graus de turbulência, causados por diferentes forças
ambientais.
Ainda, recomenda-se o desenvolvimento de outros estudos sobre
estratégias de marketing em períodos turbulentos, com o intuito
de desenvolver tipologias que permitam classificar estratégias
adequadas aos vários graus de turbulência ambiental.
Igualmente, outros estudos comparando estratégias de marketing
em períodos de turbulência ambiental poderiam ser realizados
para outros setores de atividade.
É igualmente importante que se busque ampliar a realização de
estudos comparativos entre períodos distintos no tempo, assim
como entre países diferentes e culturas distintas.
Ainda, sabe-se que cada comportamento estratégico adotado é
único, já que se estrutura a partir de diferentes combinações
de políticas de produto, preço, distribuição e promoção. Este
fato faz com que sejam inúmeras as dificuldades em se mensurar
estratégia ou comportamento estratégico. Desta forma,
recomenda-se que a realização de estudos de caso em
profundidade para aprimorar o conhecimento de comportamentos
232
estratégicos de marketing em períodos de menor ou maior
turbulência ambiental.
Outra recomendação para pesquisas futuras é a de que se
aprofunde o estudo de cada um dos aspectos do composto
mercadológico isoladamente, em situações de maior e menor
turbulêncial ambiental.
Destaca-se ainda, a necessidade de se testar cientificamente
alguns aspectos detectados pela revisão de literatura como
recomendáveis em períodos de crise e recessão e que, embora
aparentes na análise qualitativa dos resultados, não puderam
ser testados quantitativamente. Exemplos são os aspectos sobre
política de preço, sempre tão presentes nos estudos realizados
por Shama.
A maior de todas as conclusões que se chega ao final deste
trabalho é a de que é imprescindível estar sempre alerta às
alterações ambientais para que sejam engendradas as reações
necessárias à adequação a novos contextos que se apresentam. A
passividade é condenável neste caso e não há lugar para
Carolinas de Chico Buarque de Holanda •.. "eu bem que mostrei a
ela. O tempo passou na janela e s6 Carolina não viu ... ".
Sabiamente Sartre, o criador do existencialismo, declarou um
dia: "não importa o que fizeram de ti, mas o que fizeres com o
que fizeram de ti".
233
BIBLIOGRAFIA
ABELL, D. F. Al ternati ve strategies for strategy research in marketing. Cambridge, Mass.: Marketing Science Insti tute, Feb. 1978. (Working Paper, 78-100).
AFFONSO, M. E. As incertezas da cuponagem. Administracão e Servicos, v.3, n.13, p.13-8, set. 1981.
AGILIDADE de lançamentos: a resposta para a descapitalização. Meio & Mensagem, v.6, n.142, p.23, dez.1984.
ALDRIGHI, V. A classe média sai do paraiso ou os órfãos do milagre. Mercado Global, v.10, n.57, p.28-31, nov./dez. 1983.
__ ~ __ ~ __ ~. A nova consciência dos compradores, segundo Vera Aldrighi. Mercado Global, v.10, n.57, p.18-27, nov./dez. 1983.
UM AJUSTE geral na área de lingerie. Exame, n.296, p.36-8, mar. 1984.
ALÉM do eixo Rio-São Paulo. Administracão e Servicos, v.5, n.32, p.36-7, abro 1983.
ALENCAR, B.; CARVALHO, F. O culto ao consumidor. Bolsa, n.610, p.16-9, set. 1983.
ALMEIDA, E.B. de. Opções de estratégia comercial. Mercado Global, v.9, n.53, p.45-9, 2' trim. 1982.
ALVES, T.R. Planejando a recuperação. Adm-Administracão e Marketing, v.1, n.2, p.17-20, out. 1984.
ANSOFF, H.I. Estratégia Empresarial. São Paulo: Mc Graw-Hill do Brasil, 1977
OS APUROS da classe média. Exame, n.376, p.32-9, maio 1987.
ARRUDA, M.C.C. A evolução do marketing no Brasil. Marketing, v.20, n.161, p.17-22, mar. 1987.
O AVANÇO possível. Conjuntura Econômica, v.35, n.12, p.7-10, dez. 1981.
AZAMBUJA, R.S. Os amargos remédios da crise. Mercado Global, v.12, n.64, p.12-7, jul./ago. 1985.
UMA BARREIRA contra o protecionismo. Exame, v.18, n.341, p.147, dez. 1986.
BAYTON, J.A. Motivation, cognition, learning - basic factors in consumer behavior. In: ENIS, B.M. & COX, K.K. Marketing classics: a selection of influential articles. 2. ed. Boston: Ally and Bacon, 1973. cap.8 p.103-13.
234
OS BENS de consumo duráveis lideram o crescimento industrial. Exame, n.215, p.8-10, dez. 1980.
BLANDER, M. 1983: o marketing da crise. Meio & Mensagem, v.6, n.127, p.40-2, abro 1984.
BOM ano para a indústria. Dirigente Industrial, V. 27, n .10, p.84-7, out. 1986.
UM BOM recurso para vender até artigos de luxo. Administração e Serviços, v.6, n.46, p.42, jun. 1984.
BORDEN, N .H.; Marshall, M. V. Advertising's role in the marketing mix a review and amplication. In: Advertising management: text and cases. Homewood: Irwin, 1959.
BOYD Jr., H.W.; MASSY, W.F. Marketing management. New York: Harcourt Brace & Jovanovich, 1972.
BRASILEIROS & brasileiras: imagens da crise e do caráter do nosso povo. SI: MPM Propaganda, 1989. (MPM Propaganda -Relatório de Pesquisa).
BRIGADÃO, C.; COSTA, F. J. L.; CARVALHO, N. V. de. Historiografia de um golpe (1964-1972). In: CARVALHO, N. V. de. org. Trilogia do terror: a implantação, 1964. São Paulo: Vértice, Ed. Revista dos Tribunais, 1988. p. 147-92.
OS BRINQUEDOS, para todo o ano. Administração e Serviços, v.2, n.5, p.46-8, out. 1980.
BRUMAS de outono. Conjuntura Econômica, v.43, n.3, p.9-11, mar. 1989.
BURNS, T.; STALKER, G.M. The management of innovation. London: Tavistock, 1961.
BUZZELL, R.D. Is vertical integration profitable? Harvard Business Review, v.61, n.1, p.92-102, Jan./Feb. 1983.
CAGAN, P. The Monetary Dynamics of Hyperinflation. In: M. Studies in the Ouantity Theory of Money. University of Chicago Press, 1956, p.25-117.
FRIEDMAN, Chicago:
CAMARGO, T. Um mercado das elites. Administração e Servicos, v.1, n.1, p.10-7, abro 1979.
CAMINHO está livre para a recuperação. Dirigente Industrial, v.26, n.1, p.11, jan. 1985.
CAMPOS, V. Táticas e estratégias para vender charme e sedução. Mercado Global, v.10, n.55, p.6-13, jul./ago. 1983.
CAPAZOLI, U. Classes C,D e E unidas jamais serão vencidas. Folha de São Paulo, 30 de set. de 1984, p.35.
235
CARTA do IBRE. Conjuntura Econômica, v.36, n.12, p.7-12, dez. 1982.
CHAIM, C. A beleza continua fundamental? Administracão e Serviços, v.4, n.20, p.13-6, abro 1982.
__ ~ __ ~_. Na crise, o preço decide a compra. Administração e Serviços, v.5, n.38, p.11-5, out. 1983.
_________ . A moda barata do tênis. Administracão e Serviços, v.4, n.22, p.17-20, jun. 1982.
________ o De porta em porta. Administração e Serviços, v.6, n.44, p.31-3, abro 1984.
Tendências de consumo na crise. Administração e Serviços, v.4, n.24, p.6-15, ago. 1982.
CHANGE in the market place: an analysis of the recent changes in consumer behavior and the events and attitudes underlying them. SI.: J.W. Thompson, 1975. 24p.
CHARLAB, S. Em busca da adaptação às mudanças de consumo. Bolsa, n.602, p.26-9, jul. 1983.
CHEGOU a hora de reagir. Exame, v.17, n.317, p.30-3, jan. 1985.
CHILD, J. Organizational Structure, Environment, and Performance: The Role of Strategic Choice. Sociology, v.6, p.1-22, 1972.
CHRISTENSEN, C. H.; ROCHA, A.; GERTNER, R. K. An empirical investigation of factors influencing exporting success of Brazilian firms. The Journal of International Business Studies, v.18, n.3, p.61-77, FalI 1987.
____ ---: __ :-:-______ ~; SCHIMIDT, A. da Rocha. Estratégia de marketing e estratégia empresarial: um ponto de vista. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 1983. 29p. (Relatório Técnico, 69).
CHRISTENSEN, C.R. et aI. Business policy: text and cases. 5.ed. Homewood: R.D. Irwin, 1982.
CHRYSÓSTOMO, A. Mudanças no toque. Adm-Administração e Marketing, v.2, n.7, p.34-5, abro 1985.
A CLASSE média brinca menos. Administração e Serviços, V. 5, n.39, p.15-8, novo 1983.
COBRA, M.H.N. A força do marketing em tempos de recessão. Exame, n.285, p.50-1, set. 1983.
Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1984.
236
COBRA, M. O consumidor e o marketing se renovam. Mercado Global, v.10, n.57, p.42-51, nov./dez. 1983.
COBRA, M. Raimar Richers e o marketing brasileiro. Mercado Global, v.10, n.55, p.46-51, jul./ago. 1983.
Vendas x marketing. ADM-Administracão e Marketing, v.2, n.7, p.26-30, abro 1985.
COMMITEE on definitions: a glossary of marketing terroso American Marketing Association. Chicago: AMA, 1960. Apud: KOTLER, P. Marketing management: analysis, planning, and controlo 4.ed. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, p. 468, 1980.
COMO a CIF dribla a crise. Exame, n.249, p.60, abro 1982.
COMO as empresas esperam a recuperação. Exame, n.242, p.24-34, jan. 1982.
COMPASSO de espera. Veja, v.22, n.46, p.118-20, novo 1989.
CONCORDATAS: porque as empresas estão em crise. Exame, n.259, p.18-22, set. 1982.
A CONSAGRAÇÃO do marketing direto, com ou sem crise. Administracão e Servicos, v.6, n.46, p.40-2, jun. 1984.
CONSUMIDOR vai buscar qualidade e permanência dos produtos. Meio & Mensagem, v.10, n.334, p.4, novo 1988.
CONTADOR, C. Inflation and monetary reforms: the post war Brazilian experience. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 1987. 18p. (Relatório Técnico, 101).
CONTRA a crise, use planejamento. Meio & Mensagem, v.5, n.117, p.32-3, novo 1983.
AO CONTRÁRIO do esperado, a crise não favorece. Meio & Mensagem, v.4, n.95, p.3-5, dez. 1982.
CORRftA, E. Marketing à brasileira. ADM-Administração e Marketing,2, n.5, p.22-6, fev. 1985.
CORRftA, F. Adaptação do esforço de propaganda e promoção ao novo mercado.Mercado Global, v.9, n.53, p.53-5, 2° trim. 1982.
CORRftA, T.S. Segmentação do mercado como opção. Mercado Global, v.9, n.53, p.61-3, 2° trim. 1982.
CORRIDA para vencer obstáculos. Exame, v.20, n.3, p.42-3, abro 1988.
O CRESCIMENTO zero deu folga para 1982. Exame, n.241, p.18-20, dez. 1981.
237
A CRISE ensina a garantir a qualidade. Exame, n.268, p.28-9, jan. 1983.
NA CRISE, mudam as pessoas e o mercado. Mercado Global, v.10, n.57, p.58-62, nov./dez. 1983.
CUNDIFF, E.W.; STILL, R.R.; GOVONI, N.A.P. Marketing básico: fundamentos . São Paulo: Atlas, 1979.
DESS, G.; BEARD, D. Dimensions of environments. Administrative Science p.52-73, Mar. 1984.
organizational Ouarterly, v.29,
task n.1,
DEVAGAR não se vai ao longe. Dirigente Industrial, v.30, n.1/2, p.15-25, jan. 1989.
DIAS, M.A.P. Nem sempre a crise é a culpada por tudo. Exame, n.273, p.46-7, abro 1983.
ADISTRIBUIÇÂO alternativa definindo estratégias mercadológicas. Meio & Mensagem, v.6, n.143, p.10, dez. 1984.
DONATH, B. Novos produtos. Adm-Administracão e Marketing, v.1, n.1, p.12-5, out. 1984.
DUESENBERRY, J.S. Incomee saving and the theory of consumer behavior. Cambridge: Harvard University Press, 1952.
A ECONOMIA invisível. Exame, n.300, p.26-34, maio 1984.
A ECONOMIA nacional: um retrospecto de 1988. Conjuntura Econômica, v.43, n.2, p.9-12, fev. 1989.
ELGIN, D. Voluntary Simplicity and the Unfolding of Mane Consciousness and Culture, v.1, n.1, p.1-21, 1977.
ELGIN, O.; MITCHELL, A. Voluntary Simplicity, the Co-Evolution Ouarterly, p.4-18, Summer 1977.
________ ~; Voluntary Simplicity: Life Style of the Future? The Futurist, p.200-216, Aug. 1977.
ELLIS, R.J. Decisões em tempo de incertezas. Administracão e Servicos, v.4, n.21, p.29-33, maio 1982.
EMERY, F. E.; TRIST, E. L. The Causal Texture of Organizational Environments. Human Relation, v.18, p.21-32, 1965.
AS EMPRESAS adaptam-se aos novos tempos. Exame, n.225, p.18-23, maio 1981.
AS EMPRESAS que ganham da crise. Exame, n.285, p.30-4, set. 1983.
A ERA do cruzado. Marketing, v.19, n.148, p.91-4, fev. 1986.
238
A ERA do cruzado. Marketing, v.20, n.157, p.24-39, novo 1986.
ESLAVA, S.P. De que lado fica a vantagem. Superhiper, v.14, n.1, p.48-56, jan. 1988.
ESTRATÉGIA da sobrevivência. Superhiper, v.7, n.2, p.44-60, fev. 1981.
A EXPANSÃO das vendas exclusivas. Exame, v.20, n.377, p.42-3, maio 1987.
NAS FEIRAS, ótimas oportunidades de negócios. Meio & Mensagem, v.10, n.364, p.24, jul. 1989.
FIECHTER, G. A. O regime modernizador do Brasil. 1964/1972. Rio de Janeiro: Editora da Fundação Getúlio Vargas, 1974.
UMA FIRME recuperação das vendas de duráveis. Exame, n.312, p.8-10, novo 1984.
A FORÇA da marca. Meio & Mensagem, v.10, n.338, p.IX-X, dez. 1988.
FRANCO, C. Com indefinições no curto prazo, o setor confeccionista aposta no mercado externo. Meio & Mensagem, v.10, n.342, p.5, jan. 1989.
FRIEDMAN, M. A theory of the consumption function. Princeton: princeton University Press, 1957.
FRUSTRANDO o avanço. Conjuntura Econômica, v.38, n.7, p.7-10, jul. 1984.
A FUNÇÃO da propaganda em tempos de crise. Mercado Global, v.7, n.47, p.19-26, 2° trim. 1980.
FUNKE,M. A comissão e o marketing no caminho da recuperação econômica. Meio & Mensagem, v.6, n.139, p.12-3, out. 1984.
GALAN, G. et aI. O marketing e a reforma econômica. Mercado Global, v.13, n.67, p.4-13, mar.jabr. 1986.
GALAZI, J.; FAZZOLARI, M.T. Para administrar, é preciso criatividade. Bolsa, n.562, p.24-7, out. 1982.
____ ~~~.; THOMÉ, S. Onde a crise não chegou. Bolsa, n.625, p.22-5, jan. 1984.
GARCIA, M.N. Produto: quando não há indexação e os preços estão congelados. Marketing, v.19, n.149, p.56, mar. 1986.
____ ~~----. O verdadeiro marketing e a crise. Marketing, v.19, n.147, p.34-8, jan. 1986.
239
GELMAN, J.J. Ajustamento da empresa a mercados em transição. Mercado Global, v.9, n.53, p.39-41, 20. trim. 1982.
GINEBRA, J. La maduración de los mercados v la estrategia comercial en los negócios. Pamplona: EUNSA, 1976.
GLASER, S. The marketing system and the environment. European Journal of Marketing, v.19, n.4, p.54-72, 1985.
GONÇALVES, D. O lojista e a crise. Diretor Lojista, v.11, n.126, p.29-31, mar. 1984.
GONZAGA, G. Eles venceram a crise. Bolsa, n.650, p.7-11, jul. 1984.
GRACIOSO, F. O desafio do futuro. Marketing, v.20, n.167, p.27-42, set. 1987.
Os caminhos do marketing no Brasil (1950-1990). Marketing, v.22, n.186, p.31-42, mar. 1989.
GUAGLIARDI, J.A. Um mercado adolescente. Administracão e Servicos, v.1, n.2, p.12-8, dez. 1979.
HALL, W. K. Survival strategies in a hostile environment. Harvard Business Review, v.58, n5, p.75-85, Sep-Oct 1980.
HAMBRICK, D. C. Strategies for mature industrial product business. In: GRANT, J.H. Strategic management frontiers. New York: JAI Press, 1985. p.320-56.
______ ~------_. Some tests of the effectiveness and functional attributes of Miles and Snow's strategic types. Academy of Management Journal, v.26, n.1, p.5-26, Mar. 1983.
HAYES, R. decline. Jul./Aug.
H.; ABERNATHY, J. Harvard Business 1980.
HERZOG, C. Corno compreender brasileiro. Mercado Global, 1986.
Managing Reyiew,
our way to v.58, n.5,
economic p.67-77,
e atender ao novo v.13, n.68, p.24-5,
consumidor maio/ago.
HOFER, C.W.; SCHENDEL, D. Strategy Formulation: analytical concepts. st. Paul, MN: West PUblishing, 1978.
HOLANDA, S. B. de Raizes do Brasil. 19.ed. Rio de Janeiro: J. Olyrnpio, 1987.
INDICATOR de consumo: comportamento e atitudes do consumidor paulistano. Marketing, v.19, n.152, p.24-7, jun. 1986.
INDÚSTRIA cresceu 10,9% em 1986. Exame, n.371, p.12-4, mar. 1987.
240
INFLAÇÃO, recessão, marketing e propaganda. Mercado Global, v.6, n.45, p.25-9, maiojjun. 1979.
JAGUARIBE, H. oi to décadas da República (1901-1980). Rio de Janeiro: Iuperj, 1983. 44p. (IUPERJ - Série Estudos, 15).
Sociedade e pol1tica: um estudo sobre a atualidade brasileira. 2.ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1985.
JANOWITZER, R.G. Investimentos fisicos na indústria de transformação. Conjuntura Econômica, v.43, n.10, p.101-12, out. 1989.
JOHN, L. A estratégia da renovação. Superhiper, v. 9, n. 9, p.29-35, set. 1983.
KOTLER, P. Marketing management: analysis, planning and controlo 2.ed. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1972.
Marketing management: analysis, planning, and controlo 4.ed. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1980.
Marketing. Ed. Compacta. São Paulo: Atlas, 1980.
LEITE, R.C. Franchising na criacão de Novos Negócios. São Paulo: Atlas, 1990.
LENTINI, C. Maior atenção para os custos. Administracão e serviços, v.4, n.22, p.41-3, jun. 1982.
LICENCIAMENTO; arma do marketing. Marketing, v.21, n.172, p.15, fev. 1988.
LIGHT, L. Atenção: está ai uma geração de consumidores que acredita no futuro. Mercado Global, v.12, n.64, p.24-35, jul.jago .1985.
LISTENING post: a trajetória da nação nas palavras de suas consumidoras. Marketing, v.19, n.148, p.73-6, fev. 1986.
LOBATO, E. O segredo de quem superou as crises. Bolsa, v.15, n.538, p.38-42, abro 1982.
LOPES, A.A. Estrutura de mercado e pol1tica de preços. Mercado Global, v.9, n.53, p.50-3, 2" trim. 1982.
LOPES, F. O choque heterodoxo; combate à inflação e reforma monetária. 10.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
LOUIS, J.C. O mercado na medida do homem. Adm-Administração e Marketing, v.2, n.6, p.18-9, mar. 1985.
LUCCAS, S. Nhac! Huuummm! Superhiper, v.7, n.3, p.57-64, mar. 1981.
241
LUCCAS, S. Qualidade a preço baixo. Superhiper, v.7, n.3, p.87-96, mar. 1981.
LUIZ, A. Consumidor brasileiro. Consciente ou imaturo? Meio & Mensagem, v.10 , n.10, n.349, p.9-10, mar. 1989.
MACHADO, A. A propaganda e a crise. Administração e serviços, v.5, n.33, p.11-5, maio 1983.
MARCAS reais da crise. Exame, v.19, n.374, p.33, abro 1987.
McKENNA, R. Marketing in an age of diversity. Harvard Business Review, v.66, n.5, p.88-95, Sept.jOct. 1988.
O MERCADO marginal e como conquistá-lo. Exame, n.152, p.22-8, maio 1978.
MELLO, L.F. A luta pelo mercado. Superhiper, v.9, n.5, p.90-5, maio 1983.
MILLER, D.: FRIESEN, P.H. Organizations: a quantum view. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1984.
MILLER, D. Relating Porter's business strategies to environment and structure: analysis and performance implications. Academy of Management Journal, v.31, n.2, p.280-308, 1988.
MINTZBERG, H. The strategy concept I: five ps for strategy. California Management Review, v.30, n.1, p.11-24, FalI 1987.
The strategy concept 11: another look at why organizations need strategies. California Management Review, v.30, n.1, p.25-32, FalI 1987.
MOURA, M. Existe um marketing para crises? Marketing, v.13, n.76, p.51-2, fev. 1980.
UMA MUDANÇA geral de rumos. Exame, n.292, p.28-31, jan. 1984.
A MUDANÇA do perfil do consumidor. Diretor Lojista, v.10, n.109, p.58-60, out. 1982.
AS MUDANÇAS que a conjuntura impõe à moda. Exame, n.228, p.41-2, jun. 1981.
NEDER, R. O executivo como um estadista. Administração e Serviços, v.5, n.32, p.27-30, abro 1983.
NETZ, C. É hora de baixar os estoques. Exame, v.20, n.384, p.32-8, set. 1987.
NORD, W.R.; PETER, J.P. Uma perspectiva de modificação de comportamento em marketing. Administracão e Serviços, v.3, n.9, p.45-50, maio 1981.
242
o NOVO consumidor. Isto é, v.6, n.302, p.86-7, out. 1982.
O NOVO consumidor. Exame, v.19, n.350, p.36-41, abro 1986.
OS NÚMEROS do ano do cruzado. Dirigente Industrial, v.28, n.10, p.68-71, out. 1987.
OFENSIVA contra a retranca. Exame, n.267, p.35-7, jan. 1983.
A OpçÃO pela marca própria. Meio & Mensagem, v.10, n.322, p.29, ago. 1988.
OSTHEIMER, R.H. Magazine advertising during recessions. Journal of Advertising Research, v.20, n.6, p.11-6, Dec. 1980.
OTÁVIO, G. Uma abordagem profissional. Administracão e Servicos, v.5, n.36, p.35-7, ago. 1983.
PALHARES, W. Como recuperar negócios em crise. Exame, v. 17 , n.321, p.30-6, mar. 1985.
1987/88-PANORAMAS e perspectivas. conjuntura Econômica, v.42, n.2, p.11-5, fev. 1988.
PARA quando a crise passar. Exame, v.17, n.305, p.66, jul. 1984.
PARENTE, J. Como compreender e atender ao novo consumidor brasileiro. Mercado Global, v.13, n.68, p.25, maio/ago. 1986.
PEREIRA, G.M.G. A comunicação mercadológica: uma evolução da atividade publicitária. Marketing, v.17, n.129, p.24-34, jul. 1984.
POR QUE as empresas estão em crise. Exame, n.259, p.20, set. 1982.
PORTER, M. Competi tive Strategy. New York: The Free Press, 1980.
PLANEJANDO para os tempos de incerteza. Exame, n.208, p.30-5, ago. 1980.
PROCURA-SE o novo consumidor. Administracão e Servicos, v.3, n.13, p.36-8, set. 1981.
PRODUÇÃO e lucros em queda. Dirigente Industrial, v.23, n.10, p.84-91, out. 1982.
QUANDO (e por que) tirar de linha um produto. Exame, n.212, p.81-6, out. 1980.
O QUE mudará nos hábitos da classe média em 1980. Exame, n.193, p.83-4, jan. 1980.
RADAR 1 - chefes de família cariocas. SI.: MPM, abro 1986. (MPM Propaganda - Relatório de Pesquisa).
243
A RECEITA da Vulcabrás para crescer na crise. Exame, n. 229, p.26-31, jul. 1981.
RECUPERAÇÃO em marcha. Dirigente Industrial, v. 26, n .10, p. 54-7 , out. 1985.
RECUPERAÇÃO já se aproxima. Dirigente Industrial, v.25, n.10, p.76-9, out. 1984.
A RENTABILIDADE foi para o espaço. Dirigente Industrial, v.29, n.15, p.70-4, out. 1988.
REPETE-SE o resultado fraco. Dirigente Industrial, v.24, n.10, p.76-8, out. 1983.
A RETOMADA dos investimentos. Conjuntura Econômica, v.40, n.1, p.7-9, jan. 1986.
RETROSPECTIVA de 1986 e perspectiva para 1987. In: A ECONOMIA brasileira e suas perspectivas, XXI. Rio de Janeiro: APEC, 1987.
RETROSPECTIVA de 1987 e perspectiva para 1988. In: A ECONOMIA brasileira e suas perspectivas, XXII. Rio de Janeiro: APEC, 1988.
A REVLON está de volta. Exame, v.18, n.327, p.21, maio 1985.
RIBEIRO, J. A crise ainda não chegou; a fase é de ajuste de mercado. Exame, n.228, p.134, jun. 1981.
RICHERS, R. Como competir bem (para não sucumbir). Exame, n.267, p.38-9, jan. 1983.
Urna enquete e algumas considerações sobre a reforma econômica e o marketing. Mercado Global, v.13, n.67, p.16-23, mar.jabr. 1986.
Corno reagir à crise e escapar do ·fracasso. Exame, v.17, n.303, p.64-5, jun. 1984.
RIOS, F. Eduardo Buarque de Almeida e as oportunidades dentro da crise. Mercado Global, v.10, n.55, p.31-7, jul.jago. 1983.
ROCHA, A. da; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1987.
________ ~--~; CHRISTENSEN, C.; GERTNER, D. Trading companies: an evaluation of the Brazilian experience. proceedings of the 1988 BALAS International Conference. San Diego, California: Business Association of Latin American Studies, Feb. 1988.
ROLIM, S. Uma queda no padrão. Administração e Serviços, v.S, n.39, p.3S-7, novo 1983.
244
SÁ, J.M. de. Novos produtos, erros e acertos. Administracão e Servicos, v.2, n.5, p.6-17, out. 1980.
SANTOS, R. da C. Marketing num ambiente em mudança. Marketing, v.22, n.182, p.36-42, dez 1988.
SCHMIDT, A. da R., Estratégias de Marketing em Empresas Brasileiras com Baixa Participacão no Mercado no Setor de Bens de Consumo Não-Duráveis. lESE - UNIVERSIDAD DE NAVARRA, Set. 1982.
SCHMIDT, A.M.R.; GUIMARÃES, H.B. Condições e Impacto das Políticas de Marcas em Empresas Nacionais de Bens de Consumo. Revista de Administracão, v.20, n.1, p.61, Jan.jMar. 1985.
SECCHES, P. Em busca de parâmetros confiáveis. Mercado Global, v.12, n.64, p.18-23, jul.jago. 1985.
SERRA, J. Existe urna Saída. Veia, v.23, n.?, p.62-3, ago. 1990
SEVILLA, J.J. Dette extérieure: le Brésil ne paye plus. Libération, Paris, 11 juin. 1989. p.10.
SRAMA, A. Coping with stagflatin: voluntary simplicity. Journal of Marketing, v.45, n.3, p.120-34, Summer 1981.
___ -..,-,-. Marketing in a Slow-Growth Economy: stagflation on consumer psychology. New Publishers, 1980.
the impact of York: praeger
SHAPIRO, B.P. Getting things done: rejuvenating the marketing mixo Harvard Business Review, v.63, n.5, p.28-33, sept.jOct. 1985.
SINAL de alerta na balança. Conjuntura Econômica, v.40, n.11, p.11-4, novo 1986.
OS SINAIS da recessão já preocupam. Exame, n.222, p.18-21, mar. 1981.
SINGER, P. O distributivo 1987.
dia da lagarta: democratização no Brasil do cruzado. São Paulo:
e conflito Brasiliense,
SKIDMORE, T.E. Brasil: de Castelo a Tancredo, 1964-1985. 3.ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1988.
SNOOPY, na vanguarda, para aquecer o setor. Exame, n.284, p.19-21, set. 1983.
Só a inflação pode deter o crescimento. Dirigente Industrial, v.27, n.1, p.7, jan. 1986.
245
SORMUNEN, J.; ZEITHAML, C. P. Environmental VOlatility, Strategic Flexibility, and Organizational Performance: A Conceptual Model. SI.: Sn., 1986? 25p.
SOUZA, M.G. As alternativas do consumidor no comércio varejista. Mercado Global, v.12, n.64, p.8-11, jul.jago. 1985.
SOUZA, M.G. Reconhecendo Brasis: uma visão de mercado. Mercado Global, v.8, n.49, p.23-36, 2" trim. 1981.
STANTON, W.J. FundamentaIs of marketing. 5.ed. New York: McGrawHill, 1978.
STRANG, R.A. The relationship between advertasing and in brands strategy: Cambridge, Massachussets: Science Institute, Oct. 1975. (Report n.75-119).
promotion Marketing
TARDIVO, R. Vendas ao natural. Adm-Administracão e Marketing, v.2, n.12, p.49-50, set. 1985.
TELEMARKETING: atividade favorecida pela crise. Meio & Mensagem, v.10, n.321, p.17, ago. 1988.
O TERCEIRO ano de recessão. Exame, v.21, n.4, p.10-1, fev. 1989.
THOMÉ, S. O saldo do pós-cruzado. Bolsa, n.791, p.24-7, abro 1987.
TOFFOLI, F. Entre prós e contras. Superhiper, v.9, n.9, p.47-54, set. 1983.
TOLEDO, V. de. Os brinquedos enfrentam a crise e a sazonalidade. Mercado Global, v.10, n.55, p.14-8, jul.jago. 1983.
TROIANO, J. O jogo de esconder do novo consumidor. Mercado Global, v.13, n.69, p.22-7, set.jdez. 1986.
TSUKAMOTO, Y. Algumas coisas que as empresas esqueceram no tempo da inflação e das quais é preciso lembrar agora. Mercado Global, v.13, n.68, p.6-13, maiojago. 1986.
A UNIÃO para enfrentar o inimigo comum. Exame, v.17, n. 304, p.29-30, jun. 1984.
VANTAGENS da segunda marca. Exame, v.20, n.380, p.36-41, jul. 1987.
O VAREJO depois do cruzado. Mercado Global, v.13, n.69, p.7-15, set.jdez. 1986.
VIANNA, L.V. Crescendo com o que aprendeu na recessão de 1981. Bolsa, n.798, p.35-6, jun. 1987.
VIANNA, M.A.F. Nove mandamentos para a empresa fugir à crise. Exame, n.210, p.94-5, set. 1980.
246
VOLCKAERT, J. Gorden' s Bell: a visual approach to product positioning. La Tour de Peilz: Marketing packaging Services, Nestlé Products, Apr. 1980.
VOLTA aos tempos de recessão. Exame, v.20, n.380, p.43-50, jul. 1987.
WATANABE, M. O consumo para os bens-sucedidos. Administracão e Servicos, v.4, n.28, p.6-10, dez. 1982.
______ ~~~. O consumo urbano: urna discussão sobre quantidade e qualidade. Adm-Administracão e Marketing, v.1, n.2, p.21-5, novo 1984.
YOUNG, R.W. Multibrand Entries. In: ADLER, L. ed. Plotting Marketing Strategy. New York: Simon & Schuster, 1967.
ZALTMAN, G; DUNCAN, R. ; HOLBEK, J. organizations. New York: Wiley, 1973.
Innovations and
ANEXO 1
OPERACIONALIZAÇAO DE VARIÁVEIS
VARIÁVEIS
N° de linhas de produto
(PARA TESTE QUI-QUADRADO)
Nº de itens
(PARA TESTE QUI-QUADRADO)
Grau de lealdade à marca
(PARA TESTE QUI-QUADRADO)
Alterações em embalagem
Nº de fornecedores
(PARA TESTE QUI-QUADRADO)
N° de novos itens lançados
(PARA TESTE QUI-QUADRADO)
248
OPERACIONALIZAÇÃO (Medidas)
n' de linhas fabricadas no ano (quantidade)
(1 e 2 ou mais)
n° total de itens fabricados no ano
1 = Até 50 2 = 51-200 3 = 201-500 9 = não responderam
(Duas classes: conversão de 9 value)
1+2 e 3 em missing
grau de lealdade à marca no ano (percepção dos executivos)
1 = consumidor compra indiferentemente qualquer marca comparável na mesma faixa de preço e qualidade
2 = existe ligeira preferência pela marca 3 = existe forte preferência pela marca 4 = existe absoluta lealdade à marca
(Duas classes: 1+2 e 3+4)
alterações em embalagem no ano O = não
. 1 = sim
n'
nO
de fornecedores no ano 1 = até 10 2 = 11 a 20 3 = 21 a 50 4 = 51 ou mais 9 = não responderam
(Duas classes: 1+2+3 e 4 conversão de 9 em missing value)
de itens lançados no ano O = nenhum 1 = 1 a 20 2 = 21 a 100 3 = 101 a 500
(Duas classes: 0+1 e 2+3)
N' itens lançados considerados inovação
(PARA TESTE QUI-QUADRADO)
Tempo de desenvolvimento de novos produtos
(PARA TESTE QUI-QUADRADO)
Periodicidade mudança linha
(PARA TESTE QUI-QUADRADO)
Existência depto P&D
Realização de pesquisas de mercado
(PARA TESTE QUI-QUADRADO)
249
n' itens lançados no ano considerados inovação
O = nenhum 1 = 1 a 10 2 = 11 a 20 3 = 21 a 57
(Duas classes: O e 1+2+3)
Tempo médio necessário, de costume, desenvto. novos prod.
1 = menos de um ano 2 = de 1 a 2 anos 3 = de 3 a 5 anos 4 = mais de 5 anos 9 = não responderam
(Duas classes: conversão de 9 value)
1 e 2+3+4 em missing
Periodicidade com que é costu-me mudar toda ou parte da linha de maior faturamento
1 = não existe qualquer periodicidade de mudança ou substituição de modelos 2 = periodicamente, respeitando a sazonalidade inerente ao tipo de negócio 3 = anualmente 4 = periodicamente, a intervalos superiores a um ano
(Duas classes: 2 e 3+4 conversão de 1 em missing value)
n' empr. que possuíam depto P&D no ano
O = não • 1 = sim
Realização regular de pesquisas mercado no (lançto. de novos produtos)
O = não faz pesquisa qualquer tipo
ano
de
1 = s6 faz informais a distribuidores
consultas vendeores ou
2 = faz pesq. de mercado, mas não de forma sistemática 3 = faz pesq. de mercado sistemática/regular (Duas classes: 0+1 e 2+3)
Preços de venda em relação a líder
(PARA TESTE QUI-QUADRADO)
Preços de venda em relação a principais concorrentes
(PARA TESTE QUI-QUADRADO)
Uso de atacadistas
Uso de varejistas
Uso ptos.venda próprios
Uso vda.direta clientes institucionais
Faturamento ptos. venda próprios
(PARA TESTE QUI-QUADRADO)
250
comparação líder preços reais produtos linha principal
1 = abaixo 2 = no mesmo patamar 3 = acima 8 = não se aplica 9 = não responderam
(Duas classes: conversão de 8 e value)
1 e 2+3 9 em missing
comparação princ. conc. preços reais produtos linha principal
1 = abaixo 2 = na média 3 = acima 9 = não responderam
(Duas classes: conversão de 9 value)
1+2 e 3 em missing
uso de atacadistas no ano O = não
· 1 = sim
uso de varejistas no ano O = não
· 1 = sim
uso ptos.venda próprios no ano O = não
· 1 = sim
uso vda. clientes institucionais no ano
O = não · 1 = sim
percentual fato via ptos. venda próprios no ano
O = O .. 1 = 5 a 30% · 2 = 100% .-1 = não responderam
(Duas conversão value)
classes: de -1 em
O 1+2 missing
Faturamento atacadistas
(PARA TESTE QUI-QUADRADO)
Faturamento varejistas
(PARA TESTE QUI-QUADRADO)
Faturamento institucionais
(PARA TESTE QUI-QUADRADO)
Gastos prop.e promoção
(PARA TESTE QUI-QUADRADO)
251
percentual fato via atacadistas no ano
O = O 1 = 1 a 10% 2 = 11 a 35% 3 = 36 a 50% 4 = 51% ou mais
.-1 = não responderam
(Duas classes: 0+1 conversão de -1 em value)
e 2+3+4 míssíng
percentual fato via varejistas no ano
O = O 1 = 1 a 50% 2 = 51 a 70% 3 = 71 a 99% 4 = 100%
.-1 = não responderam
(Duas classes: 0+1+2 e 3+4 conversão de -1 em míssíng value)
percentual fato via venda direta clientes instit. no ano
O = O . 1 = 5 a 50% . 2 = 50% ou mais .-1 = não responderam
(Duas classes: conversão de -1 value)
O e 1+2+3 em míssíng
% fato total gasto cf propaganda e promoção no ano
O = O 1 = 1 a 2% 2 = 3 a 5% 3 = 6 a 10% 4 5
.-1
= = =
11 a 15% 16 a 30% não responderam
(Duas classes: 0+1 e 2+3+4+5 conversão de -1 em míssíng value)
Gastos prop.e prom.linha 1
(PARA TESTE QUI-QUADRADO)
Uso de segmentação
Distribuição regional ou nacional
Atitude em relação à exportaçao
(PARA TESTE QUI-QUADRADO)
252
% fato linha de > fato gasto c/ propaganda e promoção c/linha de > faturamento no ano
O = O 1 = 1 a 2% 2 = 3 a 5% 3 = 6 a 10% 4 = II a 15% 5 = 16 a 30%
.-1 = não responderam
(Duas classes: 0+1 e 2+3+4+5 conversão de -1 em missing value)
segmentação de mercado no ano O = não
. 1 = sim
uso distribuição regional ou nacional
1 = regional . 2 = nacional
atitude em relação à exportação
O = nunca exportou 1 = j á e x p o r t o u
esporadicamente 2 = já exportou regularmente 3 = exporta esporadicamente 4 = exporta regularmente
(Duas classes: 0+1+2+3 e 4)
ANEXO 2
QUESTIONÁRIO
254
CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
1. Houve alguma mudança no controle acionário da empresa nos últimos dez anos?
( ) Sim ( ) Não (PASSE PARA A PERGUNTA 2)
la. Que mudança foi esta? E em que ano ocorreu?
2. (NO CASO DE SER UMA EMPRESA FAMILIAR) Os membros da familia proprietária ocupam atualmente cargos de gerência na empresa?
( sim ( ) Não (PASSE PARA A PERGUNTA 3)
2a. Quais das seguintes decisões são tomadas, em regra geral, por membros da familia que ocupam posições de gerência na empresa? (MOSTRAR CARTÃO 1)
TIPO DE DECISÃO
Compra de maquinaria Contratação e demissão de gerentes Promoções e aumentos salariais Solicitação de crédito Orçamento para propaganda/promoção
SIM
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
NÃO
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
3. Qual é ho je a percentagem de capital nacional nesta empresa? %
4. Esta empresa faz parte de algum grupo?
( ) Sim ( ) Não (PASSE PARA A PERGUNTA 5)
4a.
4b.
Trata-se de um grupo:
( ) privado nacional ( ) estatal ( ) multinacional
Qual foi em 1989, aproximadamente, a percentual do faturamento desta faturamento total do grupo? %
participação empresa no
5. Quantos empregados tinha esta empresa aproximadamente ao final de ... 1989: 1988:
255
5a. (CASO NÃO TENHA RESPONDIDO A PERGUNTA 5 P/O ANO DE 88) O número de empregados desta empresa em 1989, em relação à 1988 .••
( ) aumentou, ( ) diminuiu ou ( ) manteve-se praticamente o mesmo?
6. O faturamento desta empresa, em termos reais, em 1989 com relação ao ano de 1988 ...
( ) aumentou, ( ) diminuiu ou ( ) manteve-se praticamente o mesmo?
6a. Ainda em termos de faturamento, qual foi em 1989, aproximadamente, o percentual apurado:
... através de produção por encomenda (a partir de pedido) % •.. através de produção para estoque (venda a posteriori) %
6b. Houve alguma alteração substancial nestes percentuais em 1989 se comparados aos registrados em 1988?
( sim ( Não (PASSE PARA A PERGUNTA 7)
6c. Que alteração foi esta? Que razões a ocasionaram?
7. Nos últimos dois anos, 1989 e 1988, a empresa chegou a operar com capacidade ociosa?
( ) Não ( ) Sim. Em qual deles? ______ _ E de quanto foi aproxima-
damente? ___ _
8. Em 1989, onde, no Brasil, eram vendidos os produtos desta empresa?
( em todo o país ( em uma ou mais regiões do país. Especifique-as, por
favor.
REGIÕES
256
8a. Em 1989, a empresa passou a ter seus produtos vendidos em alguma área que não era atendida ainda no ano de 1988? (novos mercados domésticos foram abertos pela empresa no ano de 1989?)
( Não (PASSE PARA A PERGUNTA 9) ( Sim
8b. Quais foram as novas áreas que passaram a ser atendidas em 1989? E porque a empresa decidiu vender ali seus produtos?
* ÁREAS * RAZÕES * *----------------*---------------------------------* * * * *----------------*---------------------------------* * * * *----------------*---------------------------------*
9. Com relação à atividade de exportação, esta empresa (MOSTRAR CARTÃO 2)
( ) exporta regularmente (PASSE PARA A PERGUNTA 9b) ( ) exporta esporadicamente (PASSE PARA A PRÓXIMA SEÇÃO) ( ) já exportou regularmente (PASSE PARA A PERGUNTA 9a) ( ) já exportou esporadicamente (PASSE PARA A PRÓXIMA
SEÇÃO) ( ) nunca exportou (PASSE PARA A PRÓXIMA SEÇÃO)
9a. Em que ano a empresa deixou de exportar?
Porque? ________________________________________________ _
(PASSE PARA A PRÓXIMA SEÇÃO)
9b. Em que ano a empresa começou a exportar regularmente?
9c. Nos últimos dois anos (1989 e 1988), que percentagem do faturamento total da empresa foi proveniente das exportações? (CASO ESTE PERCENTUAL NÃO ESTEJA DISPONíVEL) Qual foi, nos últimos dois anos (1989 e 1988), o valor exportado em US$ FOB? (PREENCHER OS CAMPOS CORRESPONDENTES NO QUADRO ABAIXO)
OU *------*-------------------*-----------------------* * ANOS * % EXPORT.jFAT.TOT * VALOR EXPORT.EM US$FOB* *------*-------------------*-----------------------* * 1989 * * * *------*-------------------*-----------------------* * 1988 * * * *------*-------------------*-----------------------*
257
9d. (CASO NÃO TENHA RESPONDIDO À PERGUNTA 9C) O(a) sr(a) diria que, em 1989, o volume de exportações desta empresa se comparado àquele registrado em 1988 ..... .
( ) diminuiu, ( ) aumentou ou ( ) manteve-se praticamente inalterado?
258
POLÍTICA DE PRODUTO
1 . CONSIDERE COMO LINHA DE PRODUTO O CONJUNTO DE PRODUTOS QUE TENHAM AS MESMAS CARACTERÍSTICAS BÁSICAS E ATENDAM AO MESMO TIPO DE NECESSIDADE BÁSICA. Além da linha de ____ --::-:-_;--____ ' que outras linhas de produto a empresa fabricava em 1989? (REGISTRE AS RESPOSTAS NOS CAMPOS CORRESPONDENTES DO QUADRO ABAIXO - SE MAIS DE CINCO ANOTAR APENAS AS CINCO PRIMEIRAS)
(p.l) (p.la) (p.la) (p.2) (p.2b) Linha % fato Ano N"itens N"itens
1989 1988 1- % --2. % 3. % 4. -_% 5. -_%
(p.2a) (p.2c) Total:
la. Indique, para o ano de 1989, a percentagem do faturamento total correspondente a cada uma das linhas citadas e o ano em que cada uma dessas linhas foi introduzida ou retirada do mercado pela empresa. (REGISTRE NAS COLUNAS CORRESPONDENTES DO QUADRO ACIMA)
lb. (ESCOLHA A ALTERNATIVA CORRETA A PARTIR DA RESPOSTA DADA PI AS PERGUNTAS 1 E la) Ora) sr(a) diria que, em 1989, o número de linhas de produto desta empresa, em relação ao ano de 1988 ...
( ) aumentou. ( ) diminuiu. ( ) permaneceu o mesmo.
lc. (CASO TENHA AUMENTADO OU DIMINUÍDO) Que motivos levaram a empresa a (aumentar/diminuir) o número de linhas de produto?
2. CONSIDERE COMO ITENS TODOS OS TIPOSjVARIEDADES/MODELOS DENTRO DE UMA MESMA LINHA DE PRODUTO, EXCETUANDO-SE OS DIFERENTES TAMANHOS DE UM MESMO TIPOjVARIEDADEjMODELO. Dentro de cada uma das linhas consideradas anteriormente, quantos itens foram vendidos em 1989 pela empresa? (REPETIR O NOME DE CADA UMA DAS LINHAS E PREENCHER OS CAMPOS CORRESPONDENTES NO QUADRO ACIMA; CASO NÃO SAIBA RESPONDER, SOLICITAR CATÁLOGO DE PRODUTOS OU FORMULÁRIO DE PEDIDOS USADO PELO VENDEDOR)
259
2a. (APENAS SE POSSUIR MAIS DE 5 LINHAS DE PRODUTO) Considerando-se agora todas as linhas de produto, qual foi o número total de itens vendidos em 1989 pela empresa? (PREENCHER A LINHA nTOTALn DO QUADRO ACIMA, NO CAMPO INDICADO)
2b. E para 1988, quantos itens foram vendidos dentro de cada uma das linhas de produto citadas? (PREENCHER OS CAMPOS CORRESPONDENTES NO QUADRO DA PÁGINA ANTERIOR)
2c. (APENAS SE POSSUIR MAIS DE 5 LINHAS DE PRODUTO) Ainda em 1988, qual foi o total de itens vendidos, se forem consideradas todas as linhas de produto produzidas pela empresa neste ano? (PREENCHER A LINHA nTOTALn DO QUADRO DA PÁGINA ANTERIOR, NO CAMPO INDICADO)
2d. (CASO TENHA HAVIDO ALTERAçAO NO N" DE ITENS OFERECIDOS EM 89) Que motivos levaram a empresa a (aumentar/diminuir) o número de itens produzidos em 1989 em relação à 1988?
************************************************************** A PARTIR DE AGORA A MAIORIA DAS PERGUNTAS DIRÁ RESPEITO APENAS À LINHA DE PRODUTO (CITAR A LINHA ESCOLHIDA) TODAS AS EXCEÇÕES sERÃo EXPLICITADAS **************************************************************
3. Durante os últimos dois anos, algum grande concorrente entrou no mercado de ______ -----,:-____ ? (REPETIR O NOME DO MERCADO DA LINHA ESCOLHIDA)
Não ( ) Sim - Quantos aproximadamente em 1989? _______ ~--Quantos aproximadamente em
1988? _________ __
3a. Durante os úl timos dois anos, algum grande concorrente saiu do mercado de ____________ ? (REPETIR O NOME DO MERCADO DA LINHA ESCOLHIDA)
( ) Não ) Sim - Quantos aproximadamente em 1989? ___ _ Quantos aproximadamente em 1988? ___ _
260
3b.Em quanto oCa) sr(a) estimaria o número total de empresas concorrentes no mercado de ao final de 1989? (REPETIR O NOME DO MERCADO DA LINHA ESCOLHIDA E MOSTRAR CARTÃO 3)
( ) até 5 empresas ( ) de 51 a 100 ( ) de 6 a 10 ( ) de 101 a 500 ( ) de 11 a 20 ( ) de 501 a 1000 ( ) de 21 a 50 ( ) mais de 1000
4. Sem levar em conta as eventuais variações na demanda decorrentes do Plano Collor, oCa) sr(a) diria que com relação às características do mercado de (REPETIR O NOME DO MERCADO DA LINHA ESCOLHIDA)
( ) trata-se de um mercado novo, em que a demanda pelo produto está começando a crescer.
) é um mercado em crescimento. Qual foi o crescimento registrado em 1989? %
) é um mercado no qual a demanda pelo produto está mais ou menos estabilizada.
) é um mercado no qual a demanda pelo produto está di minuindo.
5. Qual das seguintes afirmativas melhor expressa a forma corno sua empresa atuou sobre o mercado de (REPETIR O NOME DO MERCADO DA LINHA ESCOLHIDA) no ano de 1989? ... E em 1988? (MOSTRAR CARTÃO 4)
1989 1988 ( ) ( ) a empresa atuou sobre todo o mercado, não
diferenciando grupos de consumidores, mas procurando atingi-los utilizando os mesmos instrumentos de marketing (por exemplo, as mesmas mensagens de propaganda, mesma midia, os mesmos canais de distribuição, etc.), ou seja, esta empresa não segmentou o mercado? (PASSE PARA A PERGUNTA 5a)
1989 1988 ( ) ( ) a empresa selecionou, dentro de seu mercado, um
ou mais grupos específicos de consumidores e procurou atender a cada grupo com urna oferta de produtos diferentes e/ou utilizando instrumentos de marketing distintos (por exemplo, mensagens de propaganda di f erentes, mídia diferente, canais de distribuição distintos, etc.), ou seja, esta empresa segmentou o mercado? (PASSE PARA A PERGUNTA 5c)
5a. (SÓ PARA OS QUE INDICARAM A PRIMEIRA ALTERNATIVA NA PERGUNTA 5) Corno oCa) sr(a) descreveria o perfil dos seus consumidores?
261
5b. (SÓ PARA OS QUE INDICARAM A PRIMEIRA ALTERNATIVA NA PERGUNTA 5) O sr(a) diria que, em 1989, houve alguma mudança na definição do perfil desse(s) grupo(s) de consumidores atendido(s) pela empresa em relação ao ano de 1988? ( ) Não ( ) Sim. Que mudança foi esta?
_______________________ (PASSE PARA A PERGUNTA 6)
5c. (SÓ PARA OS QUE INDICARAM A SEGUNDA ALTERNATIVA NA PERGUNTA 5) Desde quando a empresa vem fazendo este tipo de divisão do mercado em grupos especificos de consumidores, ou seja, vem segmentando o
5d.
mercado? ________________________ _
Como o sr(a) descreveria especifico(s) de consumidores qual(is) a empresa dirigiu seus
este(s) grupo(s) (lttargets lt ) ao(s) produtos em 1989?
5e. Além das caracteristicas que o sr(a) acaba de citar para definir quem é(são) este(s) grupo(s) de consumidores, outras caracteristicas tais como ... (LER A LISTA DE CARACTERíSTICAS ABAIXO) poderiam também ser consideradas como atributos que diferenciam este(s) grupo(s) especifico(s) do resto do mercado? (CASO SEJAM ATENDIDOS MAIS DE UM SEGMENTO, ESPECIFICAR PARA CADA UM DELES NOS CAMPOS CORRESPONDENTES DO QUADRO ABAIXO) (MOSTRAR CARTÂO 5)
(p.5e) (p.5f) *----------------*-------------------------*--------* * CARACTERíSTICA * SEGMENTO(S) ATENDIDO(S) * MKT TOT* *----------------*--------*-------*--------*--------* * ( ) sexo * * * * * *----------------*--------*-------*--------*--------* * ( ) idade * * * * * *----------------*--------*-------*--------*--------* * ( ) classe soc * * * * * *----------------*--------*-------*--------*--------* * () ocupação * * * * * *----------------*--------*-------*--------*--------* * ( ) outros * * * * * *----------------*--------*-------*--------*--------* * * * * * * *----------------*--------*-------*--------*--------*
5f. E no caso dos demais grupos não atendidos pela empresa? Que carac-teristicas os definem e os diferenciam daqueles escolhidos pela empresa para serem atendidos? (LER AS CARACTERíSTICAS QUE CONSTAM NO QUADRO DA PÁGINA ANTERIOR E ANOTAR AS RESPOSTAS NOS CAMPOS CORRESPONDENTES - MOSTRAR CARTÂO 6)
262
Sg. O sr(a) diria que, em 1989, houve alguma mudança na definição do perfil desse(s) grupo(s) de consumidores atendido(s) pela empresa em relação ao ano de 1988?
( ) Não ( ) Sim. Que mudança foi esta? ______________________ __
Sh. Nos últimos dois anos (1989 e 1988), ora) sr(a) diria que a empresa passou a adotar este procedimento mais intensamente e de maneira mais cuidadosa e precisa, ou não?
( ) Não (PASSE PARA A PERGUNTA 6) ( ) Sim. Exatamente em que ano isto aconteceu?
si. De que modo foi possível tornar a segmentação mais cuidadosa e precisa?
Sj. Porque a empresa se preocupou em passar a segmentar mais e/ou melhor o seu mercado de atuação?
6. Em algumas empresas, as linhas de produto são compostas por várias sub-linhas. A linha de (REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA) inclui mais de uma sub-linha?
( ) Não (PASSE PARA A PERGUNTA 7) ( ) Sim
6a. Cite, por favor, as sub-linhas que estão incluídas dentro da linha de (REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA - ANOTAR A RESPOSTA NOS CAMPOS CORRESPONDENTES DO QUADRO ABAIXO)
(p.6a) (p.6b) (p.6b) SUB-LINHA % TOTAL DA % TOTAL DA
LINHA 89 LINHA 88 1. ________________________________________________ ___ 2. _______________________ __ 3. _________________________________________________ _ 4. ________________________ ___ S • __________________________ _
6b. Qual foi, em 1989, o percentual do faturamento total correspondente às vendas de cada uma destas sublinhas? ... E em 1988? (ANOTAR AS RESPOSTAS NO QUADRO ACIMA)
263
7. No caso da linha de (REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA) em 1989, a empresa optou prioritariamente por oferecer ao mercado algum dos seguintes tipos de produto? Especifique, por favor, se for o caso, as sub-linhas/ marcas correspondentes a cada uma das opções apresentadas ... E em 1988? (ACEITE RESPOSTA MÚLTIPLA-MOSTRAR CARTÃO 7) 1989 1988 ( ) ( ) produtos populares, mais simples;
(SUb-linhas/marcas 89:
(
(
) (
) (
(sub/linhas/marcas 88:
-------------------------------------) ) produtos sofisticados, dirigidos
clientela mais selecionada; (sub-linhas/marcas 89:
a uma
-------------------------------------) (sub/linhas/marcas 88:
) produtos genéricos, isto é, aqueles que não levam marca alguma; (sub-linhas/marcas 89:
------------------------------------) (sub/linhas/marcas 88:
------------------------------------) ) ( produtos que levam apenas marcas de propriedade
dos varejistas; (sub-linhas/marcas 89:
-----------------------------------------) (sub/linhas/marcas 88:
-----------------------------------------) ) ( ) produtos práticos e funcionais, isto é, cujos
atributos principais estão ligados à praticidade e à funcionalidade que proporcionam. (SUb-linhas/marcas 89:
~~~~---------------------------------) (SUb/linhas/marcas 88:
-----------------------------------------)
264
8. Com que marcas são vendidos os produtos desta empresa em cada uma dessas sub-linhas? ou ( SÓ PARA OS QUE NÃO TtM SUB-LINHAS) ... Com que marcas são vendidos os produtos desta empresa dentro da linha de ? (REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA)
SUB-LINHA/LINHA MARCAS
1. ______________________ _
2. ____________________ ___
3. ____________________ __
4. ____________________ ___
5. ______________________ _
8a. Alguma das marcas citadas (A marca citada) anteriormente ª de propriedade da empresa?
( (
) Não ) Sim
QUE
(PASSE PARA A PERGUNTA 9) Quais? (SUBLINHAR NO
FOREM PRÓPRIAS) QUADRO ACIMA AS
8b. (APENAS SE POSSUIR ALGUMA MARCA QUE NÃO SEJA DE PROPRIEDADE DA EMPRESA) Cite, por favor, a parcela do faturamento da empresa em 1989 correspondente à venda de produtos da linha (REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA) que possuem marca(s) de propriedade da empresa. %
9. Considerando agora todas as sub-linhas/marcas, de uma forma geral, no caso da linha de ____ -:-____________ ..,.-(REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA) e sem levar em conta as possíveis mudanças ocasionadas pelo Plano Collor, ora) sr(a) diria que... (SE EXISTEM DIFERENTES SUB-LINHAS/ MARCAS DENTRO DA LINHA, INDICAR PARA CADA UMA DELAS)(MOSTRAR CARTÃO 8)
( ) existe absoluta lealdade à marca no mercado (marcas: ______________________________________________ )
( existe forte preferência pela marca (marcas: ______________________________________________ )
( existe ligeira preferência pela marca (marcas: ________________________________________________ )
( o consumidor compra indiferentemente qualquer marca comparável, na mesma faixa de qualidade/preço (marcas: ______________________________________________ __
265
10. (APENAS NO CASO DA EMPRESA TRABALHAR COM MAIS DE UMA MARCA) Houve alguma modificação substancial no ano de 1989, em relação ao ano de 1988, no que diz respeito à alocação de esforços de marketing às diversas marcas com que trabalha a empresa, ou seja, alguma marca em especial recebeu maior ou menor atenção do ponto de vista mercadológico?
( ) Não (PASSE PARA PERGUNTA 11) ( ) Sim
10a. Qual(ais) foi(ram) essa(s) marca(s)? E em que consistiu esta (maior/menor) concentração de esforços de marketing?
10b. Quais as razões que levaram a empresa a dedicar (maior/menor) atenção a esta(s) marca(s) em especial?
11. (APENAS NO CASO DE TRABALHAR COM VÁRIAS MARCAS) Em algum momento, nos últimos dois anos (1989 e 1988), o procedimento de usar várias marcas dentro da linha de
(REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA) foi mais enfatizado?
( ) Não (PASSE PARA PERGUNTA 12) ( ) Sim. Em que ano(s) isto aconteceu? ______________ __
11a. Quais as razões que levaram a empresa a intensificar o uso de várias marcas dentro da linha de (REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA) neste(s) ano(s)? 1989: ______________________________________________ __
1988: ______________________________________________ __
12. A empresa utiliza marcas de propriedade de outros, sob licença?
( ) Não (PASSE PARA PERGUNTA 13) ( ) sim. Desde quando?
266
12a. Que motivos a levaram a utilizar marcas de propriedade de outros, sob licença?
12b. Em algum momento nos últimos dois anos (1989 e 1988), a empresa passou a utilizar mais intensamente marcas de propriedade de outros, sob licença?
( ) Não (PASSE PARA PERGUNTA 13) ( ) Sim - Em que ano isto aconteceu?
12c. Que motivos levaram a empresa a intensificar a utilização de marcas de outros, sob licença?
13. Em 1989, a empresa fez alguma alteração substancial em alguma de suas embalagens? ..• E em 1988? Especifique, por favor, se for o caso, para que sUb-linhas/marcas estas alterações foram realizadas.
1989 1988 ( ) ( ) Não (PASSE P/ PERGUNTA 14 SE A RESPOSTA FOR NÃO
P/OS 2 ANOS) ( ) ( ) sim. (Sub-linhas/marcas:
1989: ______________________________________________ __
1988: ________________________________________________ _
13a. Em que consistiu(ram) essa(s) modificação(ções)? (EXPLORAR: tamanho, rótulo, matéria-prima utilizada, design etc •.• ) - (REGISTRE AS RESPOSTAS PARA CADA UMA DAS SUB-LINHASjMARCAS SE FOR O CASO)
1989: ________________________________________ __
1988: ________________________________________ __
13b. Que motivos levaram a empresa a efetuar tal(tais) alteração(ções) em sua(s) embalagem(ens)? (REGISTRE AS RESPOSTAS PARA CADA UMA DAS SUB-LINHASjMARCAS SE FOR O CASO)
1989: ______________________________________________ __
1988: ________________________________________________ __
267
14. Obsolescência, flutuações de moda, assim como modismos são fatores que alteram o "tempo de vida" dos produtos. Esta empresa, nos últimos dois anos (1989 e 1988), no caso da linha de (REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA) procurou, de alguma maneira, alterar a vida útil ou atenuar os "atributos de moda" de seus produtos?
( (
) Não (PASSE PARA A PRÓXIMA SEÇÃO) ) Sim. Em que ano isto aconteceu?
que caso, isto é, para qual das E ainda em
SUb-linhas/marcas?
14a. Como foi alterada a vida útil deste(s) produto(s) ou foram atenuados seus "atributos de moda" e por que razão a empresa julgou importante fazê-lo?
268
NOVOS PRODUTOS
1. Com relação à linha de produtos de ________ _ (REPETIR O NOME DA LINHA), e sem levar em conta as possíveis mudanças decorrentes do Plano Collor, oCa) sr(a) diria que é costume neste negócio mudar toda a linha ou parte dela •..
( ) anualmente;
( periodicamente, respeitando a sazonalidade inerente ao tipo de produto (exemplo: a cada estação do ano, no caso do mercado de vestuário);
( ) periodicamente , porém a intervalos superiores a um ano;
( outra periodicidade qualquer. ESPECIFIQUE
( ) não existe qualquer periodicidade de mudança ou substituição de modelos.
2. Na linha de (REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA), quantas marcas e itens foram introduzidos por esta empresa em 1989? •.. E em 1988? (PREENCHA OS CAMPOS CORRESPONDENTES À COLUNA nN° TOtaln PARA MARCAS, DEDUZA DAS PERGUNTAS QUE TRATAM DESTE ASSUNTO NA SEÇÃO DE POLíTICA DE PRODUTO) - MOSTRAR CARTÃO 9) SE NENHUM LANCAMENTO FOI EFETUADO PASSE PARA A PERGUNTA 4)
*------------------------*-----------------------------* * Nº Total * N° Inovações no Mercado * * (p.2) * (p.3) * *------------------------*-----------------------------* * 1989 1988 * 1989 1988 * * * Marcas: * * Itens: *
* * * * *
* * * * * *------------------------*-----------------------------*
3. (CASO TENHA FEITO ALGUM NOVO LANÇAMENTO NOS ÚLTIMOS DOIS ANOS) Do total de novas marcas e itens introduzidos no mercado por esta empresa nos últimos dois anos, quantos poderiam ser classificados como verdadeiras inovações no mercado? (PREENCHA OS CAMPOS CORRESPONDENTES NO QUADRO ACIMA - MOSTRAR CARTÃO 10)
3a. Por que motivos esses lançamentos foram efetuados?
1989: _____________________________________________ __
1988: _____________________________________________ __
269
3b. Ora) sr(a) diria que, em 1989, a empresa buscou reduzir os riscos que envolvem normalmente os novos lançamentos no caso da linha de (REPETIR O NOME DA LINHA)? ... E em 1988?
1989 1988 ( ) ( ) Não(PASSE PERG.4 SE RESP. FOR NÃO 88e89) ( ) ( ) Sim
3c. No caso de ter obtido êxito na tentativa de reduzir os riscos de novos lançamentos, especifique, por favor, de que maneira isto foi feito.
4. No caso da linha de (REPETIR O NOME DA LINHA) e sem levar em conta as possiveis mudanças decorrentes do Plano Collor, quanto tempo leva, em média , desde o inicio do esforço de desenvolvimento de um novo produto até sua introdução no mercado? (MOSTRAR CARTÃO 11)
( ( ( ( (
) menos de 1 ano ) de 1 a 2 anos ) de 3 a 5 anos ) mais de 5 anos ) a pergunta não se aplica; pouco ou
desenvolvimento de novos produtos ocorre negócio.
nenhum neste
4a. Ora) sr(a) diria que, em 1989, em relação ao ano de 1988, nesta linha, este tempo médio de desenvolvimento de um novo produto até sua introdução no mercado ...
( ) diminuiu, ( ) aumentou ou ( ) manteve-se inalterado?
4b. (CASO TENHA DIMINUíDO OU AUMENTADO) Que razões levaram a (um/uma) (aumento/diminuicão) do tempo médio de desenvolvimento de seus novos produtos?
5. A empresa dispõe de um departamento/setor de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos?
( ) Não ( ) Sim (EXPLORAR)
6.
270
5a. E de uma estrutura de gerência de novos produtos?
( ) Não(SE RESP. FOI NÃO EM 5 PASSE PARA A PERG.6) ( ) Sim
5c. Em que ano(s) foi(foram) implantada(s) esta(s) estrutura(s)? P&D
Ger.Novos Produtos
A empresa ALTERNATIVAS ALTERNATIVAS
realiza regularmente... (LER TODAS AS E MOSTRAR CARTÃO 12) (SE NENHUMA DAS
FOR ASSINALADA PASSE PARA A PRÓXIMA sEÇÃO)
( ) testes de mercado para novos produtos ( ) pesquisa para escolha de marcas para um novo produto ( ) testes de preferência junto aos consumidores ( ) outros (ESPECIFICAR)
6a. (CASO TENHA ASSINALADO ALGUMA DAS ALTERNATIVAS DA PERGUNTA 6) O (a) sr (a) diria que a empresa nos últimos dois anos (1989 e 1988), passou a fazer uso mais intenso destes instrumentos de pesquisa de mercado?
6b.
( ) Não (PASSE PARA A PRÓXIMA SEÇÃO) ( ) Sim. Exatamente em que ano isto aconteceu?
Que motivos instrumentos empresa?
levaram a esta maior utilização de de pesquisa de mercado por parte da
1. Os preços linha de ESCOLHIDA) governo?
) Não
271
POLÍTICA DE PREÇOS
dos produtos fabricados por esta empresa da (REPETIR O NOME DA LINHA
são de alguma maneira fixados/controlados pelo
(
C ) Sim. Desde quando? (EXPLORAR)
2. Quantos fornecedores tinha a empresa aproximadamente em
3.
1989? E em 1988?
2a. (APENAS PARA OS QUE NÃO RESPONDERAM A PERGUNTA 2) OCa) srCa) diria que, em 1989, o número de fornecedores com que trabalhou a empresa em relação àquele observado no ano de 1988 ...
C ) aumentou, C ) reduziu-se ou C ) manteve-se inalterado?
2b. Destes, havia, em 1989, algum fornecedor que detinha mais de 10% das compras da empresa? C ) Não C) Sim. Quantos?
2c. situação era a mesma? Em 1988, esta C ) Sim C ) Não. Qual era então
em 1988? a situação
Em 1989, a empresa chegou a efetuar cortes em TODAS AS ALTERNATIVAS) - (MOSTRAR CARTÃO 13). E Cortes foram efetuados em •..
1989 1988 C ) C ) custos diretos do produto C ) C ) custos de embalagem C ) C ) custos de distribuição
(LER em 1988?
4.
272
3a. (CASO TENHA EFETUADO CORTES EM ALGUMA DAS CATEGORIAS DE CUSTOS DISCRIMINADAS NA PERGUNTA 3). Especifique, por favor, de que maneira foi possivel efetuar tais cortes em 1989 ... E em 1988?
Custos diretos do produto: 1989: ______________________ _
1988: ______________________________________________ __
Custos de embalagem: 1989: ____________________________ __
1988: ______________________________________________ __
Custos de distribuição: 1989: ________________________ __
1988: ______________________________________________ __
Levando-se em consideração os preços de venda de seus produtos no mercado de _______________ (REPETIR O NOME DA LINHA),o(a) sr(a) diria que:
4a. os preços (reais) praticados pela empresa em 1989, em relação à 1988 ...
( ) aumentaram, ( ) reduziram-se ou ( ) mantiveram-se inalterados?
4b. os preços (reais) de seus produtos, comparados aos preços (reais) da empresa 1ider se situaram em 1989 ... E em 1988 ... (MOSTRAR CARTÃO 14)
1989 1988
( ) ( ) acima dos preços da empresa lider, ( ) ( ) no mesmo patamar de preços da empresa
lider ou ( ) ( ) abaixo dos preços da empresa lider
273
4c. os preços (reais) de seus produtos, comparados aos preços (reais) dos seus principais concorrentes, excetuando-se a líder, se situaram em 1989 ... E em 1988 ... (MOSTRAR CARTÃO 15)
1989 1988
( ) ( ) acima da média dos seus principais concorrentes,
( ) ( ) na média dos seus principais concorrentes ou
( ( ) abaixo da média dos seus principais concorrentes.
5. Com relação à qualidade dos produtos fabricados por esta empresa da linha de (REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA), ora) sr(a) diria que ...
5a. a qualidade dos produtos desta empresa em 1989 em relação àquela apresentada em 1988 ...
( ) melhorou, ( ) piorou ou ( ) manteve-se inalterada?
5b. a qualidade de seus produtos, comparada com a dos produtos da empresa líder, se mostrou em 1989 ... E em 1988 ••• (MOSTRAR CARTÃO 16)
1989 1988
( ) ( ) superior à dos produtos da empresa líder, ( ) ( ) de qualidade comparável à dos produtos da
empresa líder ou ) ) de qualidade inferior à dos produtos da
empresa líder?
5c. a qualidade de seus produtos, comparada com a dos produtos de seus principais concorrentes, se mostrou em 1989 ... E em 1988 ... (MOSTRAR CARTÃO 17)
1989 1988
( (
( ) (
( ) (
) superior à dos produtos de seus principais concorrentes;
) de qualidade comparável à dos produtos de seus principais concorrentes ou
de qualidade inferior à dos produtos de seus principais concorrentes?
274
6. Com relação ao comportamento de compra do consumidor de seus produtos da linha de (REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA), oCa) sr(a) diria que em 1989 ... E em 1988 ... (MOSTRAR CARTÃO 18)
1989 1988
) (
) (
( ) (
) o consumidor passou a comprar levando mais em consideração o preço dos produtos,
) o consumidor passou a comprar levando mais em consideração a qualidade dos produtos ou
) o consumidor passou a comprar levando mais em consideração a relação entre o preço e a qualidade do produto, ou seja, o beneficio total obtido com a compra?
7. Na sua opinião, e de um modo geral, qual das seguintes afirmati vas melhor expressa a percepção do consumidor final com relação à linha de ? (REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA - MOSTRAR CARTÃO 19)
( ) O consumidor final julga, ao comparar o ano de 1989 ao de 1988, que houve melhoria na relação preço/qualidade de seus produtos, de tal maneira que o consumidor passou a obter mais "valor" com o produto;
O consumidor final julga, ao comparar o ano de 1989 ao de 1988, que a relação entre preço e qualidade de seus produtos se manteve inalterada;
) O consumidor final ao de 1988, que preço/qualidade de
julga, ao comparar o houve deterioração seus produtos.
ano de 1989 na relação
8. No caso da linha de (REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA) em 1989, a empresa optou por praticar prioritamente .•• (MOSTRAR CARTÃO 20). Especifique, por favor, se for o caso, as sUb-linhas/marcas correspondentes a cada urna das opções apresentadas ••.. E em 1988? (ACEITE RESPOSTA MÚLTIPLA)
1989 1988 ( ) ( ) uma politica de preços baixos; s.linha/marc.:
( ) ( uma politica de preços mais elevados; s.linha/marc. : __________________________________ __
1989 1988 C ) C )
C ) C
275
ambas, ou seja, uma politica de para determinado C s ) produto C s ) preços altos para outro grupo de
preços baixos e, outra, de produtos ou
s.linhajmarc.: __________________________________ _
outra politica de preços qualquer. Especifiquea, por favor.
(PASSE PARA A PRÓXIMA SEÇÃO)
8a. OCa) sr(a) poderia explicar, por favor, o por quê da opção por uma politica
(REPETIR A RESPOSTA DA PERGUNTA ANTERIOR)?
1989: ______________________________________________ __
1988: ______________________________________________ __
276
POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO
1. As vendas de seus produtos da linha de (REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA) em 1989 eram feitas ... E em 1988?
1989 1988 ( ) (
( ( ( (
) ( ) ( ) ( ) (
) diretamente ao consumidor final, através de ptos de vda próprios
) a atacadistas ) a varejistas ) direto a clientes institucionais ) outros (ESPECIFIQUE) ________ __
(p. la) 1989 1988
% % ----- -------_% ----_% --_% % -------_% --_%
% % ----- -----
la. Cite, por favor, os percentuais correspondentes a cada um dos tipos de distribuidor, no caso de terem utilizado mais de um, para os dois anos em questão. (PREENCHA AS COLUNAS CORRESPOND. ACIMA)
2. (APENAS SE POSSUIR MAIS DE 1 SUB-LINHA OU MARCA) Se a empresa tinha em 1989 mais de uma sUb-linha/marca dentro da linha de (REPETIR O NOME DA LINHA) e havia diferenças nos pontos de venda para alguma delas, especifique, por favor, quais eram os pontos de venda para cada uma e desde quando passaram a ser utilizados:
* Sub-linhajMarca * Ponto de Venda * Data introdução* *-------------------*------------------*----------------*
* * * * *-------------------*------------------*----------------* * * * * *-------------------*------------------*----------------*
2a . (CASO ALGUM NOVO PONTO DE VENDA TENHA PASSADO A SER UTILIZADO EM 1989) Ora) sr(a) poderia nos dizer o por quê de novos pontos de venda estarem sendo utilizados? ______________________ _
3. Qual foi em 1989, aproximadamente, o prazo médio de entrega praticado por esta empresa? __________ _ E em 1988?
3a. (CASO NÃO TENHA RESPONDIDO A PERGUNTA 3) Ora) sr(a) diria que, em 1989, o prazo médio de entrega praticado por esta empresa em relação ao ano de 1988 ... ( ) diminuiu, ( ) aumentou ou ( ) permaneceu praticamente inalterado?
3b. (CASO O PRAZO TENHA SE ALTERADO DE UM ANO PARA O OUTRO) Especifique, por favor, as razões que justificaram a alteração do prazo médio de entrega praticado pela empresa.
277
4. Qual foi em 1989, aproximadamente, o prazo médio do estoque total (giro de estoque) da empresa? . E em 1988? (CONSIDERE COMO PRAZO MÉDIO DE ESTOQUES O VALOR DO ESTOQ. TOT. x 360 dd/CMV E O GIRO DE ESTOQUES COMO O CMV/VALOR DE ESTOQ. TOT.) E qual foi, aproximadamente, o prazo médio de estoque de produtos acabados em 1989? ..• E em 1988?
4a. (CASO NÃO TENHA RESPONDIDO A PERGUNTA 4) Ora) sr(a) diria que, em 1989, os prazos médios de estoque total e de produtos acabados desta empresa em relação ao ano de 1988 ...
Est.Tot. Est.PA ( ) ( ) diminui u, ( ) ( ) aumentou ou ( ) ( ) permaneceu praticamente inalterado?
4b. (CASO O PRAZO TENHA SE ALTERADO DE UM ANO PARA O OUTRO) Que razões levaram a empresa a ver alterado seu(s) prazo(s) médio(s) de estoque?
5. No ano de 1989, com relação a 1988, houve alguma alteração, na forma de relacionamento entre a empresa e seus canais de distribuição, no que diz respeito a algum dos itens abaixo relacionados? (MOSTRAR CARTÃO 21) Indique, por favor, se a alteração foi para mais ou para menos. (ASSINALE A RESPOSTA E SUBLINHE A TENDtNCIA DA ALTERAÇÃO)
( a empresa passou a ter contatos mais/menos frequentes com seus canais de distribuição
( houve mais discordância/concordância quanto a prazos e condições de venda oferecidos pela empresa a seus canais de distribuição
) ocorreram mais/menos alterações nas condições de venda da empresa aos seus canais de distribuição
) as negociações entre a empresa e seus canais de distribuição foram mais/menos intensas
278
6. Qual das seguintes opções melhor caracteriza a atuação desta empresa no que se refere ao uso de franchising, ou seja, o método através do qual o proprietário de determinado(s) produto(s)jserviço(s) ou marca(s) concede a terceiros o direito de comercializá-Io(s), em troca de determinado pagamento, como o de "royalties", por exemplo? (MOSTRAR CARTÃO :2:2)
( esta empresa não usa nem nunca usou franchising (PASSE PARA A PRÓXIMA SEÇÃO)
( esta empresa não usa atualmente, mas já utilizou franchising (PASSE PARA A PERGUNTA 6a)
( esta empresa usa franchising atualmente (PASSE PARA A PERGUNTA 6b)
6a. Em que período utilizou e porque deixou de utilizar? Período: a ______________ _ Razões
(PASSE PARA A PRÓXIMA SEÇÃO)
6b. Em que período usou mais intensamente e por que razões? Período: a ______ _ RazÕes
279
POLÍTICA DE PROMOÇÃO
1. Ora) sr(a) diria que, em 1989, em relação a 1988 o valor real em moeda corrente gasto por esta empresa com propaganda e promoção (CONSIDERE COMO PROMOÇÃO, PROMoçÕES DE VENDA AO CONSUMIDOR TAIS COMO, DISTRIBUIÇÃO DE AMOSTRAS, DEMONSTRAÇÃO, OFERTAS A PREÇOS MAIS BAIXOS; PROMoçÕES DE VENDAS AO COMÉRCIO TAIS COMO, DESCONTOS, INCENTIVOS PARA A ORGANIZAÇÃO DE VENDAS DO VAREJISTA, ASSIM COMO TODO TIPO DE PROMOÇÃO DE VENDA INSTITUCIONAL)
( ) aumentou, ( ) diminuiu ou ( ) foi praticamente o mesmo?
la. (CASO TENHA AUMENTADO OU DIMINUÍDO) Por que?
2. Cite, por favor,o percentual de gastos com propaganda e com promoção sobre o faturamento total da empresa para os últimos dois anos -1989 e 1988-destacando a percentagem para cada uma delas separadamente. (ANOTE NAS TR~S PRIMEIRAS COLUNAS DO QUADRO ABAIXO)
*==========*===============*======================* *ANOS
* * % GASTOS TOT/ * * FAT. TOTAL *
% GASTOS LINHA/ FAT. LINHA
* *
*==========*========*======*=======*=====*========* * TOTAL * PROP. *PROM. * TOTAL *PROP.* PROM. * *===================*=============================* *1989 * * * * * * *----------*--------*------*-------*-----*--------* *1988 * * * * * * *==========*========*======*=======*=====*========*
2a. (APENAS SE POSSUIR MAIS DE UMA LINHA DE PRODUTO) Con-siderando agora apenas a linha de ________ _ (REPETIR O NOME DA LINHA), especifique, por favor,o percentual de gastos com propaganda e com promoção desta linha sobre o faturamento obtido pela empresa com esta linha para os últimos dois anos (1989 e 1988) , destacando a percentagem que coube a propaganda e promoção separadamente. (PREENCHER AS ~S ÚLTIMAS COLUNAS DO QUADRO ACIMA)
3. Ora) sr(a) diria que, nos últimos dois anos (1989 e 1988), esta empresa alterou a forma de distribuir o total da verba destinada à propaganda entre seus produtos na linha de (REPETIR O NOME DA LINHA)?
( ) Não (PASSE PARA A PERGUNTA 4) ( ) Sim. Exatamente em que ano isto aconteceu? _____ _
280
3a. Esta alteração levou a alguma concentração da verba de propaganda em determinado(s) produto(s)?
3b.
( ) Não (PASSE PARA A PERGUNTA 4) ( ) Sim.
Que produto(s) foi(eram) este(s)? E quais que levaram a empresa a concentrar a propaganda em determinado(s) produto(s)?
as razões verba de
4. Nestes últimos dois anos, em especial, esta empresa buscou incluir em suas mensagens publicitárias da linha de
(REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA) outras eventuais possibilidades de uso dos produtos, que não aquelas já conhecidas pelo mercado anteriormente?
( ) Não (PASSE PARA A PERGUNTA 5) ( ) Sim. Exatamente em que ano isto aconteceu?
4a. Que motivos o (a) sr (a) atribuiria à decisão de inCluir nestas mensagens publicitárias outras possibilidades de uso para os produtos?
5. A escolha da mensagem publicitária, tanto de seu conteúdo como de sua forma, pode variar significativamente. Apenas para citar alguns exemplos, esta pode adotar um tom mais sofisticado ou então mais simples e direto. OCa) sr(a) diria que nos últimos dois anos (1988 e 1989), em especial, tanto a forma como o conteúdo das mensagens publicitárias da linha de (REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA), veiculadas pela empresa, passaram a ser mais simples, diretas e sem rodeios?
( ) Não (PASSE PARA A PERGUNTA 6) ( ) Sim. Exatamente em que ano isto aconteceu?
5a. Por que razão a empresa se decidiu por este tipo de mensagem?
281
6. Nestes últimos dois anos, quais foram os atributos dos produtos da linha de (REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA) que foram ressaltados com maior ênfase pelas mensagens publicitárias veiculadas por esta empresa?
6a. Além destes que o (a) sr (a) acaba de citar, algum outro atributo entre os que constam da lista a seguir foram ressaltados com maior ênfase pelas mensagens publicitárias dos produtos da linha de _---, __ --:-:--:-:--_ (REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA) nestes últimos dois anos? (MOSTRAR CARTÃO 23) - (ACEITE RESPOSTA MÚLTIPLA)
1989 1988 ) ( ) preço baixo
( ) ( qualidade superior
( ) ( ) melhor relação qualidade/preço para o consumidor
( ( ) praticidade e funcionalidade
( ) ) sofisticação
( ) ( ) caracteristicas de seus produtos que se diferenciam daquelas apresentadas pelos produtos de seus principais concorrentes
( ) ( ) outros (ESPECIFIQUE)
6b. Quais os motivos que levaram a empresa a dar prioridade a este(s) atributo(s) de seus produtos quando da escolha de suas mensagens publicitárias?
7. Qual foi a midia utilizada por esta empresa para anunciar os produtos da linha de (REPETIR O NOME DA LINHA) em 1989? No caso da empresa possuir mais de uma sub-linha/marca e de haver diferenças na midia utilizada para cada uma delas, por favor, especifique-as . ... E em 1988?
*S.LINHA/MARCA* VEÍCULOS * S.LINHA/MARCA * VEÍCULOS * * 1989 * 1988 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
282
7a. (CASO TENHA PASSADO OU DEIXADO DE UTILIZAR UM NOVO MEIO DE COMUNICAÇÃO EM 1989) Por que razão a empresa passou a adotar novo(s) meio(s) de comunicação no ano de 1989? No caso da empresa ter alterado a midia uti1izada para mais de uma SUb-linha/marca e havendo diferenças entre elas, especifique, por favor, os motivos para cada uma delas.
SUB-LINHASjMARCAS * MOTIVOS
---------------------*-------------------------------------*
---------------------*-------------------------------------*
---------------------*-------------------------------------8. Na linha de (REPETIR O NOME DA LINHA
ESCOLHIDA), quais foram os tipos de promoção utilizados por esta empresa em 1989? •.. E em 1988? (MOSTRAR CARTÃO 24 QUE CONTEM DEFINIÇÃO DE PROMOÇÃO) 1989:
1988:
8a. (CASO NOVOS MÉTODOS TENHAM SIDO UTILIZADOS EM 1989) Porque a empresa passou/deixou de utilizar este(s) tipo(s) de promoção?
9. Ora) sr(a) diria que, em 1989, a participação dos gastos com promoção de vendas no tota1 da verba destinada aos gastos com propaganda mais promoção, em relação ao ano de 1988
( ) aumentou, ( ) diminuiu ou ( ) foi praticamente o mesmo?
9a. (CASO TENHA AUMENTADO OU DIMINUÍDO) Por que?
9b. Ora) sr(a) diria que nos ú1timos dois anos, a quantidade de produtos/itens da linha de
(REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA) que passaram a participar de promoções de vendas •..
( ) diminui u, ( ) aumentou ou ( ) manteve-se inalterada?
9c. (CASO TENHA AUMENTADO OU DIMINUÍDO) Exatamente em que ano isto aconteceu?
283
9d. Quais os moti vos que levaram a empresa a (aumentar/diminuir) a quantidade de produtos/itens que passaram a participar de promoções de vendas?
10. Nestes últimos dois anos (1989 e 1988), no que se refere à linha de (REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA), esta empresa passou a concentrar seus gastos com promoção de vendas ••• (ACEITE RESPOSTA MÚLTIPLA)
( mais em determinados produtos do que na linha como um todo,
( mais na linha como um todo do que em cada um dos produtos que dela fazem parte,
) (NO CASO DA EMPRESA TRABALHAR COM MARCA) mais na ( s ) marca(s) que compõe(m) esta linha. Que marca(s) foram estas?
10a. Exatamente em que ano isto aconteceu? __________ _
10b. Porque a empresa optou por concentrar seus gastos com promoção de venda (REPETIR A RESPOSTA DA PERGUNTA ANTERIOR)?
11. Esta empresa realiza atividades de merchandising para os produtos da linha (REPETIR O NOME DA LINHA ESCOLHIDA), ou seja, preocupa-se em adotar cuidados com a exposição de seus produtos, colocar displays, disputar pontas de gôndola (CONSIDERA-SE COMO MERCHANDISING O CONJUNTO DE AÇÕES QUE COLABORAM PARA A MAIOR E MELHOR VALORIZAÇÃO POSSíVEL DO PRODUTO NO PONTO DE VENDA JUNTO AOS SEUS DISTRIBUIDORES E CONSUMIDORES)
( ) Não (PASSE PARA A PERGUNTA 12) ( ) Sim
lIa. Quando começaram a ser realizadas e em que consistem especificamente estas atividades?
284
11b. (APENAS SE COMEÇARAM A REALIZÁ-LAS ANTES DE sr(a) diria que, em 1989, estas atividades em ao ano de 1988 ..•
( ) intensificaram-se, ( ) reduziram-se ou
89) Ora) relação
( ) mantiveram o mesmo ritmo apresentado no ano anterior?
11c. (CASO TENHAM SE REDUZIDO OU SE INTENSIFICADO) Quais as razões que levaram a empresa a (intensificar / reduzir) suas atividades de merchandising?
12. Qual foi nos últimos dois anos (1989 e 1988), o percentual de gastos com vendas sobre o faturamento total da empresa? (CONSIDERA-SE COMO GASTOS COM VENDAS CUSTOS DIRETOS TAIS COMO, SALÁRIOS DE VENDEDORES, REMUNERAÇÃO DE INCENTIVO, VIAGENS E OUTRAS DESPESAS, COMO TAMBÉM CUSTOS INDIRETOS COMO POR EXEMPLO, DESPESAS DE FILIAL DE VENDAS, DE ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS, TREINAMENTO DE VENDEDORES, PESQUISA DE MERCADO, DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS, ESTATíSTICAS DE VENDAS ETC. . . ANOTAR NOS CAMPOS CORRESPONDENTES DO QUADRO ABAIXO)
(p.12) (p.12a) *==========*===============*======================* *ANOS *
* % GASTOS TOT/ * % GASTOS LINHA/ * FAT. TOTAL * FAT. LINHA
* *
*==========*===============*=======*=====*========* *1989 * * * *----------*---------------*----------------------* *1988 * * * *==========*===============*======================*
12a. (APENAS SE POSSUIR MAIS DE 1 LINHA DE PRODUTO) Considerando agora apenas a linha de produtos (REPETIR O NOME DA LINHA), qual foi nos últimos dois anos o percentual de gastos com vendas desta linha sobre o faturamento obtido pela empresa nesta linha? (ANOTAR NA ÚLTIMA COLUNA DO QUADRO ACIMA)
12b. (CASO TENHA AUMENTADO OU DIMINUíDO O % GASTO COM VENDAS) O sr. (a) poderia explicar o porquê desta alteração?
285
12co Ora) sr(a) diria que em 1989, em relação a 1988,0 desenvolvimento da equipe de vendas, isto é, o treinamento de vendedores, o desenvolvimento de sua estrutura de vendas de maneira geral 000
( ) foi mais intenso, ( ) menos intenso ou ( ) não apresentou nenhuma alteração substancial?
12do (NO CASO DE TER SIDO MAIS OU MENOS INTENSO) Em que consistiu exatamente esse maior/menor esforço com o desenvolvimento da estrutura de vendas? (EXPLORAR)
12eo Ora) sr(a) poderia nos explicitar as razões que motivaram a empresa a preocupar-se mais/menos intensamente com o desenvolvimento de suas equipes de vendas?
286
ESTRATÉGIA
1. OCa) sr(a) diria que, em 1989, os produtos da linha de (REPETIR O NOME DA LINHA) se distinguiam
substancialmente daqueles oferecidos ao mercado no ano de 1988, no que diz respeito ... (MOSTRAR CARTÃO 25) - ACEITE RESPOSTAS MÚLTIPLAS) Caso a empresa tenha sublinhas/marcas e haja diferenças entre elas, especifique, por favor, as distinções para cada uma delas.
(p.1) *p.1b* ( ) ao produto propriamente dito-seus * *
aspectos tangiveis e intangiveis *( )* s.l/marc.:________________________________ * *
( à embalagem *( )* s.l/marc.:________________________________ * *
( ao preço * ( ) * s . l/ma rc. : ---c::-----::---c:-;----;--:--:-::------,.--- * *
( ) aos locais onde são distribuidos e/ou * * tipo de distribuidor que os comercializa *()* s.l/marc.: ____ -;-~----.,...------------------ * *
( à mensagem publicitária * ( ) * s.l/marc.: ____________ .,...--~----~~--_=_-- * *
( ) aos veiculos de comunicação utilizados *()* s.l/marc.: ______ ~.,...----~---------------- * *
( ) ao tipo de promoção realizada *( )* s.l/marc.: ____ .,... __ ~_,~--------.,...-------- * *
( ) a outros aspectos (ESPECIFIQUE) ___________ *( )* * * -------------------------------------------s.l/marc.: ____________________________________ * *
la. Que motivos levaram a empresa a fazer tais modificações?
lb. OCa) sr(a) diria que, em 1989,os produtos da linha de (REPETIR O NOME DA LINHA) se distinguiram
substancialmente dos produtos concorrentes, em relação... (LEIA AS CARACTERíSTICAS LISTADAS NA PERGUNTA 1 E MARQUE A(S) RESPOSTA(S) NA COLUNA CORRESPONDENTE DO QUADRO ACIMA) (MOSTRAR CARTÃO 26). Caso a empresa possua SUb-linhas/marcas e haja diferenças entre elas, especifique, por favor, as distinções para cada uma delas.
lc. Que motivos levaram a empresa no ano de 1989 a diferenciar seus produtos daqueles oferecidos por seus principais concorrentes? (BUSQUE RESPOSTAS PARA CADA UM DOS ELEMENTOS DIFERENCIADORES DESTACADOS NO QUADRO ACIMA - 2 ~ COLUNA)
287
NÃO SE ESOUECA DE ANOTAR O (S) CARGO (S) DO (S) ENTREVISTADO (S) SE AINDA NÃO O TIVER FEITO E A DATA DA ENTREVISTA. AGRADECA E CONCLUA A ENTREVISTA.
INFORMAÇÕES CADASTRAIS
RAZÃO SOCIAL DA EMPRESA ______________________________ COD. ____ __
NOME FANTASIA~ ____________________________________________________ _
ENDEREÇO, __________________________________________________ ___
CIDADE ________________________ __ ESTADO ____________________ ___
TELEFONE ________________ __ TELEX _______ FAC SÍMILE ______ __
NOME DO ENTREVISTADO __________________________________________ _
CARGO _______________________________________ _
NOME DO ENTREVISTADO __________________________________________ _
CARGO ________________________________________________________ __
NOME DO ENTREVISTADO __________________________________________ _
CARGO __________________________________________ _
NOME DO ENTREVISTADOR ________________________________________ _
DATA DA ENTREVISTA ___ / ___ / __ __
ANEXO 3
MODELO DE CARTA
289
Prezado(a) Senhor(a),
o Instituto de pós-Graduação e pesquisa em Administração COPPEAD - da Universidade Federal do Rio de Janeiro vem
dando continuidade a um programa de pesquisas cujo principal objetivo é estudar a gerência comercial das empresas brasileiras.
o estudo, que ora desenvolvemos, visa analisar aspectos estratégicos das decisões comerciais de nossas empresas face às condições econômicas adversas, às quais estas vêm sendo submetidas desde o início dos anos 80, tais como recessão e altos níveis inflacionários.
Em 1981, foram coletados por nossos pesquisadores, em sua organização, dados que permitiram a elaboração de importantes trabalhos acadêmicos.
Os dados que agora pretendemos coletar permitirão comportamento gerencial observado em períodos adversos, tema que pouca atenção tem recebido dos no Brasil e no exterior.
delinear o econômicos estudiosos
Sendo assim, solicitamos a colaboração de V.S·, no sentido de conceder uma entrevista pessoal a um de nossos pesquisadores.
Nosso centro entrará diretamente em contato com V. S' nos próximos dias a fim de que possamos informarmo-nos sobre a data e o horário de que dispõe para atender-nos.
Todas as informações prestadas serão consideradas estritamente confidenciais. Os resultados serão apresentados de forma agregada, de maneira a tornar impossível a identificação de respostas individuais.
Agradecendo desde já sua colaboração,
Atenciosamente,
Angela da Rocha Coordenadora de Ensino e Pesquisa
ANEXO 4
MODELO DE FAX
291
Rio de Janeiro, ___ / ___ / __ _
De: Heloisa Leite Diretora Coppead-UFRJ
Para: ________________ _
Prezado(a) Senhor(a),
Conforme solicitação feita pela Coordenadoria de Ensino e Pesquisa de nossa instituição em carta enviada a V.S· dia ___ / ___ próximo passado, gostaria de reiterar o pedido de concessão de uma entrevista pessoal aio) nosso(a) pesquisador(a) de forma a viabilizar a continuação do nosso programa de pesquisas sobre aspectos estratégicos da gerência comercial em empresas brasileiras.
Entraremos em contato com V.S· pedindo-lhe para reservarnos um horário no decorrer da próxima semana.
Agradecendo antecipadamente sua colaboração, colocamo-nos à sua inteira disposição para quaisquer outros esclarecimentos julgados necessários.
Atenciosamente,
Heloisa Leite
