Casos de Marketing Pblico y No Lucrativo

Vol 1, pp: 21-32

de Marketing Pblico e No Lucrativo

BETTER PURPOSE, BETTER PLANET E BETTER PEOPLE: AS DIFERENTES CARAS DA RSC DO CONTINENTE

Helena Alves Carla Pereira (Universidade da Beira Interior, Portugal)

Resumo:

A O conceito de responsabilidade social tem crescido em importncia e em significncia. Atualmente no se l um jornal ou revista sem se encontrar alguma discusso sobre o tema.

Neste contexto este caso apresenta as aes desenvolvidas pelo Continente na sua atuao com empresa socialmente responsvel nos eixos da sua estratgia de sustentabilidade: better purpose, better planet e better people.

O Caso inicia-se com a apresentao da empresa e seguidamente descrevem-se os trs eixos e aes desenvolvidas para cada um deles. Finaliza-se com a apresentao de questes de reflexo sobre o caso apresentado. Abstract:

The concept of corporate social responsability has been gaining importance and meaning. Nowadays there is no newspapers or magazine that not includes a discussion on this topic.

In this context this case discusses the actions developed by Continente in its activity as a socially responsable company through its sustainable axes: better purpose, better planet and better people.

The case starts with a characterization of the company followed by a description of the three axes and actions developed in each. It ends with a proposal of questions for reflexin about the case.

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1. Introduo

L O Continente um dos negcios da empresa Sonae. A Sonae uma empresa de retalho, com duas grandes parcerias ao nvel dos centros comerciais e telecomunicaes (Ver Figura 1) e em final de 2012 estava presente em 66 pases como se pode observar na figura 2.

Figure 1. reas de negcio da Sonae

Fonte: [http://www.sonae.pt], data de 12/11/2013.

Figure 2. Onde se encontra a Sonae

Fonte: [http://www.sonae.pt], data de 12/11/2013

No retalho alimentar, onde se inclui o Continente, a Sonae lder no mercado nacional. O Continente foi a primeira cadeia de hipermercados em Portugal a surgir em 1985, e permanece como referncia no setor de retalho alimentar do pas. O seu surgimento traduziu-se numa verdadeira revoluo nos hbitos de consumo no panorama comercial portugus.

O objetivo subjacente criao do Continente foi o de criar uma marca que respondesse a todas as necessidades dos clientes, disponibilizando uma oferta diversificada, com os melhores produtos aos melhores preos e um servio mais prximo dos clientes. Tornou-se uma referncia do retalho em Portugal, contribuindo ao longo dos anos para a alterao dos hbitos de consumo dos portugueses, para o desenvolvimento da economia portuguesa e para a evoluo do mercado da distribuio.

Na sua atividade tem sabido, inovar e adaptar-se, consolidando a sua posio nas preferncias do consumidor portugus sendo por 11 vezes consecutivas, eleito como Marca de Confiana. No ano de 2012, o Continente, refora a posio de retalhista alimentar de maior confiana em Portugal,

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continuando a desenvolver e aprimorar a sua proposta de valor, apresentando a gama mais diversificada de produtos ao melhor preo.

2. Desenvolvimento do caso

O Continente um reflexo da atuao da Sonae na aposta no desenvolvimento sustentado das suas atividades como retalhista, no respeito por elevados critrios de tica no relacionamento com os seus diferentes stakeholders e na manifestao de uma forte sensibilidade e aderncia aos princpios de responsabilidade social e corporativa. A sua estratgia de sustentabilidade desenvolve-se em seis reas de apoio prioritrias organizadas em trs dimenses principais apresentadas na Figura 3 e que se intitulam Better purpose, Better planet e Better Peolple.

Para o desenvolvimento da estratgia de sustentabilidade foi realizada uma auscultao aos stakeholders com o intuito de identificar as expetativas, os principais temas de sustentabilidade e as oportunidades de melhoria associadas, que permitiu definir a estratgia como Our Way to a Sustainable Life.

2.1 Better Purpose

Neste eixo a empresa aposta na oferta de produtos e estilos de vida saudveis e promove o fortalecimento da cidadania e a coeso social. Foi implementado um conjunto de iniciativas educacionais, para a adoo de estilos de vida saudveis e informaes aos consumidores quanto a escolhas nutricialmente equilibradas como: melhoria do perfil nutricional das marcas prprias, implementao do Semforo Nutricional e o Movimento Hiper saudvel.

Em termos de cidadania e coeso social a empresa apoiou vrios projetos em sade e desporto, educao, cultura, solidariedade social e inovao e ambiente, permitindo a muitas instituies continuarem a desenvolver a sua atividade junto da comunidade.

No sentido de Melhorar o Perfil Nutricional das marcas prprias tem vindo a reduzir o teor de gordura, gordura saturada, sal e acar como se pode verificar pelas aes a seguir descritas:

Reduo de 8 toneladas de acar em diversos iogurtes;

Reduo de 1,7 toneladas de gordura e 7,5 toneladas de gordura saturada na gama de tostas;

Alterao do leo de palma por azeite na gama de snacks de po;

Reduo de 172 toneladas de gordura e eliminao das gorduras hidrogenadas na gama de caramelos de fruta e caramelos de leite. Figure 3. Os trs eixos da estratgia de sustentabilidade do Continente.

O Semforo Nutricional exemplificado na Figura 4 um sistema de informao nutricional de aplicao voluntria que o Continente aplica nos produtos da sua marca. Este sistema disponibiliza ao consumidor

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informao simplificada sobre a composio nutricional dos produtos alimentares da marca Continente e para possvel comparao com os restantes produtos disponveis na loja disponibiliza um carto de converso com valores de referncia dos nutrientes considerados no Semforo Nutricional.

O Semforo Nutricional associa um cdigo de 3 cores, tal como um semforo de trnsito, percentagem de VDR (Valor Dirio de Referncia) para quatro nutrientes: gordura, gordura saturada, acar e sal, tendo em conta a dose de alimento. Desta forma facilitada a interpretao pelos clientes e promovida uma alimentao mais equilibrada.

A escolha dos nutrientes referidos acima deveu-se a serem os nutrientes que, quando consumidos em excesso, constituem um risco provado cientficamente para o desenvolvimento de diversas doenas crnicas tais como: cancro, doenas cardiovasculares, obesidade, diabetes tipo 2, entre outras. Estas so consideradas as doenas que mais matam e incapacitam as pessoas em Portugal e nos restantes pases europeus. Figure 4. Semforo Nutricional

As trs cores do Semforo Nutricional significam o seguinte:

A cor cinzenta que aparece no Semforo corresponde s calorias e no tem qualquer significado nutricional. A melhor opo de escolha deve incidir em alimentos com mais verdes e laranjas do que vermelhos.

Significa que o alimento tem uma concentrao elevada de gorduras, gorduras saturadas, acares ou sal e que pode ser consumido ocasionalmente ou em menores quantidades.

Significa que o alimento tem uma concentrao mdia de gorduras, gorduras saturadas, acares ou sal e e o alimento considerado uma boa opo.

Significa que o alimento tem uma concentrao baixa de gorduras, gorduras saturadas, acares ou sal e e o alimento considerado uma opo mais saudvel.

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O Movimento Hiper Saudvel uma iniciativa, que foi criada em 2011, que visa a melhoria dos hbitos alimentares das famlias portuguesas e motiv-las a ter um estilo de vida mais ativo. Algumas das aes e projetos desenvolvidos nesse sentido foram os seguintes:

Aconselhamento nutricional em loja com a presena dos nutricionistas nas lojas Continente: durante as compras que os clientes tomam decises importantes sobre a sua alimentao e a de toda a sua famlia. J foram aconselhados mais de 25.500 clientes.

Aes de Sensibilizao: mais de 400 aes, com um total de mais de 10.000 participantes, desde crianas do pr-escolar, jovens, estudantes universitrios, adultos, seniores e pessoas com necessidades especiais. Nestas aes so tambm abordadas as campanhas principais como o Semforo Nutricional.

Workshops: foram realizados diversos ciclos de workshops, alguns dos quais desenvolvidos em loja, com os temas: Alimentao saudvel, Culinria saudvel, Sobremesas sem glten para crianas celacas e Alimentao infantil/juvenil.

Aumento da informao existente no microsite de nutrio: aumento do nmero de e-books educativos e de uma calculadora educativa para a uitlizao do Semforo Nutricional nacomparao com a informao de outros produtos (ver Figura 5.

Figure 5. Calculadora do semforo nutricional

Quinzena Hiper Saudvel: promoo de uma alimentao saudvel e destaque para a importncia da prtica de exerccio fsico, levando para as lojas bicicletas elpticas e incentivando os clientes a percorrerem um quilmetro no menor espao de tempo possvel. Foram convidadas vrias escolas para estarem presentes nas lojas e dinamizar vrios jogos educativos e foram realizados rastreios e aconselhamento nutricional.

Parcerias estabelecidas no mbito da alimentao saudvel: parcerias com Fundao Portuguesa de Cardiologia; Associao Portuguesa de Celacos; Sociedade Portuguesa de Hipertenso; Sociedade; Portuguesa para o Estudo da Sade Escolar; Direco-Geral da Sade/Plataforma contra a Obesidade; Associao Portuguesa dos Nutricionistas; Escola Superior de Biotecnologia da Universidade Catlica; Faculdade de Motricidade Humana; entre outras.

Na sua ao de promoo de cidadania e coeso social e apesar do contexto difcil em que se encontra Portugal neste momento, a empresa prossegue a sua Poltica de Apoio Comunidade procurando conciliar o desenvolvimento econmico, com a responsabilidade social e proteo do ambiente. Esta

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poltica apoia-se numa cultura de tica, verdade, justia e respeito por todos aqueles com quem a empresa interage. A empresa compromete-se em cumprir plenamente as suas responsabilidades com os clientes, colaboradores, fornecedores e meio envolvente.

Os diversos projetos que a empresa tem desenvolvido refletem a sua real preocupao social, quer atravs do envolvimento com a comunidade, quer atravs do respeito para com o ambiente.

Foram apoiadas 2.670 instituies. O montante total de apoio comunidade rondou os 6,061 milhares de euros apoiados pela atividade de retalho e o montante doado pelos clientes, atravs de iniciativas realizadas, rondou os 628 mil euros.

Os principais projetos desenvolvidos pelo Continente nesta preocupao foram os listados na Tabela 1 e onde se apresentam os seus objetivos e resultados. Tabela 1. Projetos de promoo da cidadania e coeso social

PROJETO OBJETIVO RESULTADOS

MISSO SORRISO

(Figura 5)

Entrega de materiais mdicos, ldicos ou de apoio aos servios que promovem a melhoria da qualidade de vida de crianas e seniores e aes na luta contra a fome.

608.000 em equipamento

22 Instituies apoiadas

THE BIG HAND

(Figura 6)

Possibilitar o acesso a material escolar, uniformes, alimentao, roupa, superviso de um monitor e o reforo escolar a crianas moambicanas.

40 Crianas apadrinhadas

DOAO DOS PRODUTOS USADOS

NO PIC NIC

Distribuir por uma rede de Instituies os bens alimentares e no alimentares usados nos momentos de ativao da marca Continente.

5.287 em productos doados

9 Instituies de solidariedade social apoiadas

ROLHAS QUE DO FOLHAS

Sensibilizar as comunidades escolares familiares e amigos para a reciclagem de rolhas de cortia e para o apoio reflorestao de Portugal

81 toneladas de rolhas recolhidas por 854 Escolas, correspondendo a 289.349 Alunos

PROGRAMA ESCOLAR DE REFORO ALIMENTAR

Disponibilizar a primeira refeio do dia a alunos do primeiro ciclo, sinalizados como em risco de pobreza externa.

3.824 investidos em produtos

AMI SOS POBREZA

(Figura 7)

Lanamento da primeira marca nacional de solidariedade, em parceria com a AMI, com o objetivo de venda de um conjunto de productos bsicos cujo lucro reverte inteiramente para os projetos da Instituio de combate pobreza em Portugal.

5.500 angariados

> 15.000 pessoas apoiadas

BRINQUEDO

O continente colocou um depsito para brinquedos usados em 10 das suas lojas. Por cada brinquedo doado, foi oferecido um vale de 5 euros vlido em comprar de valor igual ou superior a 20 euros nas marcas Concentra.

477kg de brinquedos recolhidos

263 crianas carenciadas beneficiadas

3 Instituies de Solidariedade Social

EARTH WATER

Venda nas lojas do produto Earth Water, cujo lucro reverte integralmente a favor dos Programas de gesto de gua nos pases em desenvolvimento

30.500 unidades vendidas

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Figure 6. Informao do site da Misso sorriso

Figure 7. Informao do site The Big Hand

Figure 8. I AMI - SOS Pobreza

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2.2 Better Planet

Esta dimenso corresponde determinao da empresa em conciliar o desenvolvimento econmico com a proteo do ambiente, contribuindo para o desenvolvimento global sustentvel ao atuar de forma ambientalmente responsvel. A sua Poltica de Ambiente procura constantemente um desempenho ambiental de excelncia, apoiada na gesto corporativa das polticas ambientais e dos planos estratgicos de ambiente, bem como a disseminao de informao e boas prticas ambientais no retalho. Esta procura constitui num fator de diferenciao e uma condio para o desenvolvimento sustentado e sustentvel da atividade da empresa.

Algumas aes demonstram a preocupao com os impactos ambientais da atividade da empresa:

Na gesto eficiente do impacto ambiental:

o Preocupao com a responsabilidade social nas lojas, prosseguindo um programa de certificaes ambientais de acordo com a Norma internacional ISSO 14001 nas lojas;

o Substituio de centrais de refrigerao que permitiu a reduo em 31% das emisses de R22 e inciou a utilizao do gs R290 que apresenta efeitos negativos praticamente nulos para o ambiente, ao nvel da camada de ozono e ao nvel do efeito de estufa;

o Gesto de resduos que permitiu uma reduo de aproximadamente 8% em comparao com 2011 (nas Figura 8 e 9 pode ver-se a produo de resduos por tipos e as vendas em sacos reutilizveis), o aumento em 230% (atingindo as 32 toneladas) de recolha de leos alimentares usados e o aumento de 98% (atingiu as 74 toneladas) na recolha de rolhas de cortia, atravs do projeto Rolhas que do folhas1 em parceria com a Quercus. As rolhas recolhidas so enviadas para a reciclagem e o valor angariado permite Quercus a realizao de aes de reflorestao, atravs do projeto Green Cork.

o Iniciativas de combate s alteraes climticas:

Na preocupao com as alteraes climticas:

o Preocupao com o consumo de eletricidade, de energia e de combustvel no transporte de mercadorias ou no envio de resduos para aterro. O recurso a veculos mais eficientes de acordo com as normas euro e de uma ferramenta informtica para a optimizao das rotas de abastecimento das lojas e dos volumes de carga transportada premitiram a reduo de emisso de CO2 como se pode ver nas Figura 10 e 11. A aposta na produo autnoma de energia a partir de fontes renovveis (ver na Figura 12) atravs do reforo das capacidades intaladas de produo evitou a emisso de 961 toneladas de CO2;

Figure 9. Resduos produzidos/geridos por tipo (t/%)

1 Projeto referenciado na Tabela 1.

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Figure 10. Evoluo da venda de sacos reutilizveis

* Associao Portuguesa de Empresas de Distribuio

O Projeto Trevo, programa de eficincia energtica, implementado devido a esta preocupao da empresa, permitiu alcanar poupanas na ordem dos 4 milhes de euros, nos ltimos trs anos e reduzir a pegada ecolgica. O projeto assenta em 3 grandes reas de atuao no domnio da energia eltrica:

o Compra de energia a preos mais reduzidos e aquisio de diferentes tipos de energia mais adaptados a diferentes tipos de instalaes:

o Reduo de consumos com diagnstico dos consumos nas diferentes instalaes e procura e implementao de medidas mais adequadas aos tipos de instalaes;

o Programa de produo autnoma de energia a partir de fontes renovveis atravs do processo de instalao e gesto de centrais fotovoltaicas.

Figure 11. Emisso da frota contratada (t CO2)

Figure 12. Distncia percorrida (Km)/N de caixas transportadas(Km percorrido)/Kg CO2(100 caixas transportadas

Figure 13. Produo de energia eltrica (MWh)i

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o Preocupao com o consumo dos recursos hdricos. Isto permitiu uma reduo de 9% do

consumo de gua relativamente ao ano de 2011. Esta reduo resulta de uma monitorizao rigorosa e da implementao contnua de medidas de controlo dos desperdcios, com recurso a equipamentos mais eficientes, a medidas comportamentais das equipas das lojas e na celeridade de resoluo de fugas acidentais. Para alm disso detem furos para a rega e lavagem de pavimentos exteriores.

Na gesto das embalagens:

o A importncia das embalagens na cadeia de fornecimento, para proteo da qualidade dos produtos e ao nvel da proteo ambiental devido aos seus impactos, levou a empresa a realizar estudos e a trabalhar para melhorar a qualidade, durabilidade e reciclagem das embalagens. Algumas aes passaram por substituir as caixas de transporte descartveis por caixas reutilizveis e otimizao da embalagem, reduzindo o nmero de unidades para o mesmo volume de produto. Junto dos fornecedores procura criar embalagens adequadas a cada produto (com o menor volume possvel), utilizar matrias mais leves e de origem sustentvel (incluso de materiais reciclados) e maximizar oportunidades de recuperao e reciclagem.

2.2 Better People

O ltimo eixo Better People representa o compromisso da empresa com vista ao desenvolvimento e bem-estar dos colaboradores no sentido do enriquecimento contnuo da cultura da empresa. Paralelamente neste eixo a empresa assume o compromisso de integrao da sustentabilidade na cadeia de fornecimento e o alinhamento das prticas dos fornecedores com as polticas da empresa.

Algumas aes desenvolvidas nesse sentido foram:

Desenvolvimento do capital humano e aposta na contratao local, contribuindo para a promoo de emprego nesses locais. No sentido do desenvolvimento do capital humano em 2012 foram realizadas 62.730 aes de formao, num total de 879.855 horas de formao num leque de contedos modulares, atuais e flexveis nas modalidades adaptadas s necessidades e atravs de mtodos desde a sala ao elearning, passando pela formao on job e dos programas executivos.

Promoo do bem-estar e satisfao interna com a Segurana e Sade no Trabalho (SST) como um pilar essencial para o desenvolvimento sustentado do negcio e optimizao de todo o potencial dos recursos humanos. Neste sentido um conjunto de aes de responsabilidade social foi desenvolvido com um compromisso na preveno de acidentes de trabalho, eliminando e/ou minimizando os riscos e promovendo uma vigilncia contnua na Sade Ocupacional e Bem-estar. O indce de satisfao de 2012 foi o mais elevado de sempre, como se pode ver na Figura 13, sendo que 76% dos colaboradores consideram um bom ambiente de trabalho e a satisfao na funo desempenhada, 83% dos colaboradores demonstrando intenes firmes de ficar com a empresa e por isso um forte compromisso com a empresa e 73% consideram que a empresa proporciona a conciliao da vida profissional com a vida pessoal.

Figure 14. Evoluo do ndice de Satisfao Global interna

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Responsabilidade pela cadeia de abastecimento: desenvolvimento contnuo de mecanismos de

seleo e qualificao de fornecedores, tendo em considerao critrios de sustentabilidade como requisitos ambientais, de direitos humanos e prticas laborais, de sade e segurana, entre outros. Neste sentido foram desencadeadas aes pelo Continente como:

o O Portal do Fornecedor que facilita e apoia os processos de comunicao e permite establecer um relacionamento mais prximo e eficiente na gesto colaborativa da cadeia de fornecimento. Atravs do portal possvel de forma rpida, segura, integrada e consistente trocar informaes e documentos;

o Auditorias de qualificao que permitem avaliar se os fornecedores cumprem ou continuam a respeitar as normas da empresa, podendo ser qualificados e integrados no grupo de fornecedores;

o O Clube de Produtores Continente (Figura 14) que uma estrutura de apoio produo agropecuria e permite a aproximao da empresa aos produtores portugueses, bem como selecionar e promover produtos nacionais com elevados padres de qualidade e segurana. Assim, permite apoiar o desenvolvimento de produtos nacionais que, pelas suas caratersticas organolticas, tm condies de competir aberta e vantajosamente nos mercados onde se inserem. O programa Escolha Portugal uma das aes do Continente que pretende destacar e divulgar os produtos e produtores do clube promovendo a qualidade da produo nacional.

Em 2012 o clube contava com 253 membros e apresentou um volume de compras aos scios de 235 milhes de euros, um aumento de 34% face a 2011 e esteve representado em vrios eventos:

Mercado de Sabores Edio Norte no Edifcio da Alfndega, que teve como objetivo a promoo dos sabores e saberes do Norte de Portugal;

Mega Pic-Nic Continente, realizado em Lisboa, por onde passaram mais de meio milho de visitantes;

Mercado de Sabores, com cerca de 55 mil participantes e atravs do qual os Produtores de Norte a Sul escoaram 14 toneladas de produtos;

Mercado de Sabores Continente III realizado em Lisboa;

Cerca de 100 stands edio Lisboa e Porto de produtores do Clube de Produtores Continente deram a provar e degustar as melhores iguarias nacionais em diversos eventos.

Figure 15. Informao no Site do Clube de Produtores Continente

3. Perguntas para a discusso e concluses/valoraes

O caso do Continente demonstra um exemplo real, com aes concretas de uma responsabilidade social a diferentes nveis: colaboradores, fornecedores, comunidade em geral e ambiente.

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A atuao do Continente pode considerar-se uma referncia para empresas que pretendam atuar numa vertente mais responsvel e por isso valorizado pelos seus clientes e colaboradores ao considerarem-no o retalhista de confiana por mais de uma dcada e por sentirem que trabalham numa empresa onde se sentem includos e tm oportunidades de crescimento e valorizao profissional, respetivamente.

A criatividade das aes e a proatividade na sua aplicao demontram que a empresa apesar de pretender o crescimento econmico pretende-o de uma forma sustentvel, o que salienta a sua preocupao com as geraes futuras e com o impacto das aes empresariais na qualidade de vida global.

Na sua opinio:

1- Quais as dimenses da responsabilidade social presentes neste caso?

2- Quais considera serem os impactos destas aes para a prpria empresa?

3- Quais considera serem os impactos destas aes para a sociedade?

4- Que outras aes, na sua opinio, poderiam ser levadas a cabo por esta empresa, tendo em considerao a natureza da sua atividade?

Referencias Clube de Produtores Continente (2013): pgina web oficial [http://clubedeprodutores.continente.pt]

consultada em 15/11/2013. Continente (2013): pgina web oficial [http://www.continente.pt] consultada em 12/11/2013. Continente (2013b): pgina web oficial [http://missaosorriso.continente.pt] consultada em 13/11/2013. Sonae (2013): Relatrio de Sustentabilidade 2012, PricewaterhouseCoopers. Sonae (2013): pgina web oficial da empresa [http://www.sonae.com] consultada em 13/11/2013. The Big Hand (2013): pgina web oficial [http://thebighand.org] consultada em 13/11/2013.

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