1 DE FEVEREIRO DE 2016 • Nº 1695 • ANO XXXVII • R$ 9,20

EXEMPLAR DE ASSINANTE ISSN 0101-3327

“Quando conectamos a marca ao futuro, não podemos deixar o passado”, defende Biver

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ENTREVISTA

Em visita ao Brasil para lançar uma edição especial de relógios Tag Heuer em homena-gem a Ayrton Senna, o suíço Jean-Claude Biver, CEO global da marca, comentou as

estratégias da divisão comandada por ele no grupo LVMH, que reúne uma constela-ção de produtos de luxo. E disse que suas vi-sitas ao País serão mais frequentes. Págs. 6 e 7

Atleta do Caroline Panthers, que disputa com o Denver Broncos a final da NFL neste ano

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Capital estrangeiro acelera consolidação da mídia out-of-home

TELEVISÃO

Com quase 20 milhões de fãs no Brasil, o futebol americano encerra a tempora-da no domingo de Carnaval, 7, dia do 50o Super Bowl. O aumento da audiência por aqui tem incentivado a adesão de mar-cas aos projetos de mídia de canais co-mo ESPN Brasil, que transmite a moda-lidade na TV paga, e Esporte Interativo, em UHF e satélite. Applebee’s, Budwei-ser, Conti Bier, Gillette, Ifood, Mitsubishi, Nextel e Visa são alguns dos patrocina-dores desta temporada no Brasil. Pág. 21

Audiência reforça interesse por Super Bowl no Brasil

A Heineken assumiu em 2015 o terceiro lu-gar do mercado cervejeiro ao ultrapassar a Brasil Kirin (9,4% contra 8,3%). O resultado é reflexo dos investimentos em marketing fo-

cados em experiências e conteúdo, em espe-cial no digital, e da atuação regionalizada de marcas mainstream como Amstel, lançada no Rio e em São Paulo no ano passado. Pág. 19

Inscrições para o Wave Festival 2016 vão até 25 de março

COMUNICAÇÃO EM PAUTA

Justus vende 100% do Newcomm, mas fica até 2020 no WPP

Pág. 12 Pág. 30

Experiências e regionalidadeMARKETING

Altamente pulverizado no Brasil, o setor de mídia out-of-home vive um processo de consolidação, em parte devido ao aumento do interesse do capital estrangeiro pelo segmento. Depois de comprar a Eletromidia em 2013, o fundo americano HIG Capital fez mais duas aquisições em dezembro. Em expansão, a Elemidia passou para as mãos do sul-americano Victoria Partners, que pode arrematar também a Modern Airport Media, do Grupo Bandeirantes. Outros negócios importantes na mídia exterior em 2015 foram a compra da Outfront Media pela JCDecaux e da Plamarc pelo Grupo Kallas. Executivos do setor acreditam que tal processo vai consolidar essa mídia em cinco grandes players no Brasil. Págs. 22 e 23 JI

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CEO da Tag Heuer pretende impulsionar negócios no País

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O que uma escola de idiomas como a Cel Lep e a empresa de mídia exterior Ele-

tromidia têm em comum para pertencerem a um mesmo dono, o fundo de investimen-to americano HIG Capital? Aparentemen-te, nada. Porém, ambas apresentam três elementos que chamaram a atenção dos investidores estrangeiros: escala, poten-cial de crescimento e baixo custo de aqui-sição. Tais premissas estão levando gesto-res como o HIG a aumentar o interesse pe-lo setor de out-of-home no Brasil. Em de-zembro, o fundo ampliou seu portfólio na área com a aquisição da DMS Publicidade e da On The Spot. JCDecaux, Clear Chan-nel e Grupo Kallas também cresceram no ano passado, organicamente, ou via aqui-sições. Assim como o HIG, o fundo Victoria Partners, que em setembro de 2014 pagou ao Grupo Abril R$ 100 milhões pela Ele-

OUT-OF-HOME

Oportunidades lá de foraFundos estrangeiros ampliam participação em empresas de out-of-home e aceleram o processo de consolidação do setor

Por LUIZ GUSTAVO PACETE lpacete@grupomm.com.br

midia, protagoniza uma negociação que pode se concretizar em breve. De acordo com fontes do mercado, o Victoria estaria negociando a compra da Modern Airport Media, empresa de mídia aeroportuária do Grupo Bandeirantes e, com isso, entrar em uma área em que a Elemidia ainda não opera. A Modern venceu, em 2013, a lici-tação para cuidar da publicidade do Ae-roporto de Cumbica, em Guarulhos, com 39,5 milhões de passageiros ao ano, além de ser responsável pela operação de mídia do Aeroporto de Viracopos, em Campinas. Consultada por Meio & Mensagem, a Ele-midia disse que não possui nenhuma in-formação oficial sobre o tema.

Além da possível entrada no setor de aeroportos, a Elemidia vive um processo de expansão. No ano passado, assumiu as operações antes franqueadas em Brasília,

Belo Horizonte, Curitiba, Rio de Janeiro e Porto Alegre, adicionando 20 milhões de pessoas ao seu alcance. “Também inicia-mos nossa atuação em canais residen-ciais. Fizemos testes em 50 condomínios e, para 2016, temos a previsão de chegar a mais de 500 edifícios”, diz o CEO Eduar-do Alvarenga. Ele lembra que a chegada do executivo Claudio Ferreira, em junho, para assumir a diretoria nacional de co-mercialização, reforça o projeto de cres-cimento da empresa.

Já a Eletromidia prevê para 2016 a con-solidação de suas duas aquisições. Com a DMS Publicidade, a empresa passa a atu-ar no Metrô Rio, e com a On The Spot, en-tra nos trens da Linha 4 do Metrô de São Paulo. “Ficarão poucas empresas no mer-cado e esse movimento está caminhando mais rápido do que todo mundo imagi-

nava”, diz Paulo Badra Filho, diretor-ge-ral da Eletromidia.

Sala VIPPara a francesa JCDecaux, o ano de

2015 também foi agitado. O grupo entrou na área de mídia aeroportuária após ter vencido as concessões dos aeroportos internacionais Galeão, no Rio de Janei-ro, Luís Eduardo Magalhães, em Salva-dor, Juscelino Kubitschek, em Brasília, e Governador Aluísio Alves, em Natal, que somam movimentação de 48 milhões de passageiros por ano. “Nosso objetivo é, por meio dessas operações, trazer ao Bra-sil a expertise que temos em aeroportos que são referência no mundo e intensifi-car as negociações com marcas anuncian-tes que já atuam com a JCDecaux fora do Brasil”, explica Ana Célia Biondi, diretora- geral da JCDecaux Brasil. O grupo fran-cês esteve na disputa pela Modern, mas se recusou a cobrir a oferta do fundo Vic-toria. Em 2015, a JCDecaux comprou as operações da Outfront Media, antiga CBS, na América do Sul, ampliando sua parti-cipação em outdoor também no Brasil. O grupo também concluiu a compra da es-panhola Cemusa, o que amplia sua parti-cipação em cidades brasileiras.

A Clear Channel optou pelo crescimento via parcerias. Em março, uma aliança es-tratégica de vendas com a Pad, principal empresa de mídia exterior de Belo Hori-zonte, levou a companhia americana ao mercado mineiro. A Clear também am-pliou sua atuação em São Paulo com inves-timentos em painéis rodoviários. A geren-te-geral Mônica Lamas descarta qualquer aquisição em curto prazo, mas reconhece que existem oportunidades. “Vemos mui-tos players regionais, seja em Minas Gerais ou no Rio Grande do Sul, que oferecem opções de expansão”, comenta.

O assédio por parte de interessados em novas aquisições se mantém. Pedro Bar-bastefano, diretor-geral da 29 Horas Mídia Aeroportuária, conta que foi procurado re-centemente por três eventuais comprado-res. “Estamos felizes com nossa forma de atuar e não vejo nenhum caminho, pelo menos no curto prazo, de fusão ou aqui-sição”, diz. O Grupo Kallas vê esse proces-so de consolidação positivo para o setor, já que aumenta a profissionalização. “Com quatro ou cinco grandes empresas fica mais fácil competir de maneira igualitá-ria”, diz o vice-presidente Rodrigo Kallas. O executivo explica que sua operação es-tá aberta a eventuais oportunidades. “Te-remos um posicionamento agressivo nes-

Contexto urbano: painel da cerveja Desperados permitiu o compartilhamento de skates

São Paulo concentra 40% do mercado de OOH

Interatividade: Fãs do UFC puderam “nocautear” o adversário na Avenida Paulista

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Conteúdo OnipresenteO mercado de mídia out-of-home representa 4,7% de todo o investimento publicitário brasileiro, segundo a ABMOOH. Em mercados como a França, por exemplo, essa participação chega a 12%. Meio & Mensagem listou ,em ordem alfabética, as maiores empresas atuando no Brasil. O número de faces não representa potencial de receita ou estrutura da companhia.

Nome Formatos PraçasNúmero de

faces

Central de Outdoor Outdoor 26 estados 40 mil

Clear Channel

Relógios, abrigos de ônibus, bancas de jornal, quiosques e sanitários

Curitiba, Rio de Janeiro e 21 cidades do interior de São Paulo

5,8 mil

Elemidia

Telas em prédios comerciais, shoppings, hotéis, universidades, academias e supermercados

Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Rio de Janeiro, Porto Alegre e São Paulo

13 mil

Eletromídia + DMS + On The Spot

Mídia ferroviária, metroviária e shoppings

Rio de Janeiro, São Paulo e Salvador

3,1 mil

JCDecaux

Relógios, abrigos de ônibus, bancas de jornal, quiosques e sanitários

Brasília, Fortaleza, Manaus, Natal, Rio de Janeiro, São Paulo e Salvador

14,3 mil

Kallas

Mobiliário urbano, painéis front lights urbanos e rodoviários e aeroportos

Amazonas, Bahia, Minas Gerais, Paraíba, Pernambuco, Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro, Santa Catarina, São Paulo e Sergipe

45,1 mil

Otima Mobiliário urbano em abrigos de ônibus

São Paulo (Capital)Rio de Janeiro

4 mil

OuternetMídia rodoviária, metroviária e terminais rodoviários

Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Porto Alegre, Rio de Janeiro e São Paulo

31,5 mil

Falando a mesma línguaDesde janeiro do ano passado,

Clear Channel, JCDecaux e Otima trabalham no desenvolvimento do primeiro método padronizado de métricas de audiência para out-of-home digital. De acordo com Mônica Lamas, da ABMOOH, a metodologia e a estrutura do estudo já foram fechados e consolidados no início de janeiro. “Trabalhamos com o prazo do final de ano para ter os primeiros dados

dessa métrica, isso vai dar um novo patamar ao mercado brasileiro já que os resultados estarão disponíveis para os comitês de métricas de audiência out-of-home em todo o mundo”, diz Mônica. Violeta Noya, presidente da Otima, explica que a metodologia possui respaldo da Outdoor Advertising Association of America e permite calcular cobertura, frequência e GRPs para campanhas de mídia exterior.

Eduardo Alvarenga, da Elemidia: “Chegaremos a mais de 500 edíficios residenciais em 2016” Mônica Lamas, da Clear Channel: “Com escala e pulverização é natural a consolidação”

te ano e vamos apostar nas licitações que devem surgir”, explica. No final de 2015, o Kallas comprou a instaladora de placas de rua Plamarc.

Escala e pulverizaçãoO processo de consolidação protagoni-

zado pelo setor não é algo apenas do Bra-sil. Em outros grandes mercados de OOH como Estados Unidos e Europa, ele foi inevitável. “Quando você tem economia de escala e pulverização, naturalmente existe um processo de consolidação que no nosso caso está em curso. A tendência é que ficarão apenas três ou quatro gran-des players”, explica Mônica Lamas, que além de dirigir a Clear Channel, preside a Associação Brasileira de Mídia Out-of- Home (ABMOOH). O real desvalorizado pode acelerar ainda mais esse processo.

Além das oportunidades de aquisi-ções, o setor de OOH continua atraindo interesse dos investidores por seu poten-cial de crescimento. A fatia do mercado de OOH no bolo publicitário brasileiro é de 4,7%, enquanto em mercados como o da França, chega a 12%.

De acordo com o Projeto Inter-Meios, que mensurou a receita de mídia exterior até 2015, o meio faturou R$ 2,2 bilhões em 2014, alta de 21% em relação a 2013. Com o fim do Inter-Meios, não há uma consoli-dação precisa dos números do ano passa-do. Porém, uma estimativa da ABMOOH com base em dados de suas 26 associadas, aponta faturamento de R$ 1,3 bilhão e um crescimento de 12% no ano passado. Esses percentuais foram impulsionados, sobretu-do, pela implementação do mobiliário ur-bano na cidade de São Paulo, iniciado em 2012, que, segundo a ABMOOH, respon-de por 40% dos anúncios direcionados ao OOH no País.

A modernização da cidade do Rio de Ja-neiro, em função da Olímpiada, tem sido outro fator de impulso para o mercado. A Otima ganhou, no início de janeiro, a con-cessão para explorar uma área de 5 milhões de metros quadrados que inclui relógios e abrigos de ônibus no Porto Maravilha. “Sa-bemos que 2016 não será um ano de cres-cimento econômico. Mas iniciamos o ano colocando em prática o nosso plano de ex-pansão com a entrada no mercado cario-ca”, diz Violeta Noya, presidente da Otima. Nesta terça-feira, 2, a concessionária do VLT Carioca, contratada pela prefeitura do Rio para implantar e operar o Veículo Leve so-bre Trilhos no centro e região portuária do

Rio, reunirá, em São Paulo, patrocinadores dos Jogos Olímpicos de 2016 para apresen-tar as oportunidades de veiculação. A esti-mativa do mercado é que os negócios em mídia exterior durante o evento possam gerar até R$ 400 milhões.

Digital e interativoO potencial do setor de OOH não pas-

sa somente pelos investimentos em estru-tura: tecnologia também tem sido um di-ferencial. A Otima e seus cases vêm mos-trando o equilíbrio entre interatividade e criatividade. “Por unir impacto, visibilida-de e resultado, a mídia out-of-home per-mite um diálogo mais próximo entre mar-cas e consumidores, com roteiros inteli-gentes que cobrem toda a cidade, painéis digitais e projetos especiais”, diz Violeta.

Em 2015, a Otima realizou 35 proje-tos interativos para marcas como Unile-ver, McDonald’s, UFC, PepsiCo, HP, Ha-vaianas e Heineken. Em uma ação pa-ra a cerveja Desperados, da Heineken, a Otima transformou dez painéis da cida-de de São Paulo em pontos de comparti-lhamento gratuito de skates. Para o UFC, a empresa instalou um sparring para que as pessoas mandassem por meio de so-cos incentivos aos lutador Vitor Belfort e Ben Henderson. “Esses projetos con-tribuem para a taxa de recompra pelos anunciantes, cerca de 57%, bem acima da média do mercado publicitário. Isso mostra que anunciantes e agências pas-saram a compreender o diferencial da mídia exterior”, diz Violeta.

Otto Frossard, diretor de estratégia da Posterscope, agência especializada em mídia exterior da Dentsu Aegis Network, explica que aliar o digital ao OOH tem si-do um fator de impulso. “Saber o corre-to uso das tecnologias nesse meio vai im-pulsionar ainda mais esse mercado. Para-lelo a isso, o desenvolvimento de métri-cas e dados vão conseguir gerar melho-res defesas”, diz. A Posterscope pretende lançar, nos próximos meses, uma ferra-menta para entender diferentes perfis de consumidores que passam a maior parte do dia na rua. Segundo Frossard, no que-sito criatividade a consolidação do setor deve ser vista com cautela. “Esse movi-mento do setor traz melhor profissiona-lização, mas no campo criativo precisa-mos manter características tupiniquins”, diz. No Cannes Lions 2015, a categoria Outdoor foi a que mais rendeu Leões ao Brasil, com 22 prêmios.

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