Branding - Identidade

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Branding como criar valor através da identidade

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Branding - Identidade

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Brandingcomo criar valor através da identidade

Page 2: Branding - Identidade

Olá! Meu nome é Braindy

e eu vou ajudar o Endrigo nessa apresentação!

Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds

~

Page 3: Branding - Identidade

brandA palavra “brand” é derivada de brandr, dialeto escandinavo, e significa “queimar”

A Imagem da Marca, Joan Costa

®

Page 4: Branding - Identidade

não é branding?O que

logomarca não é branding~ design não é branding~ produto não é branding~

Page 5: Branding - Identidade

Ela é ótimaEla é ótimaEla é ótima

marketing

Ela é uma ótima profissional

branding

Eu sou uma ótima profissional!

propagandaEu sei que

você é uma ótima profissional.

buzz marketing

Page 6: Branding - Identidade

e valor

marcabranding é como a

é percebida

na mente das pessoas

e ganhasignificado

Page 7: Branding - Identidade

gatorade?Quais os significados de

coloridas

sem gás

saboroso

bebida de esportista

suoralternativa

à água

fácil de beber/engolir

garrafas de plástico

limão

gosto de fruta laranja

refrescante

basket

NBA

Michael Jordan

treino

exercício

gotas de suor

mata a sede

reidrataperformanceO Significado da Marca, Mark Batey

Page 8: Branding - Identidade
Page 9: Branding - Identidade

diminuir o gapÉ preciso

entre promessa e entrega

Page 10: Branding - Identidade

diminuir o gapÉ preciso

entre promessa e entrega

Page 11: Branding - Identidade

what, me worry?

Como?

Page 12: Branding - Identidade

identidadeAtravés da

Page 13: Branding - Identidade
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ambientecultura

relevância

produto

storytellingexpressão

personificação

Page 15: Branding - Identidade

1 cultura

Page 16: Branding - Identidade

cérebrosOs 3 tipos de

Neocórtex(pensamento racional)

Límbico(pensamento emocional)

Reptiliano(pensamento instintivo)

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O Código Cultural, Clotaire Rapaille

entender cultura5 princípios básicos para

Você não pode acreditar naquilo que

as pessoas dizem

~ A emoção é a energia necessária para o

aprendizado

~ Existe uma janela de tempo para causar uma

impressão profunda e seu significado varia de uma

cultura para outra

~

A mensagem está na estrutura, e

não no conteúdo~

Para ter acesso ao significado de uma impressão

profunda em uma cultura, você deve aprender seu

código

~

Page 18: Branding - Identidade

códigosExistem diferentes

O Código Cultural, Clotaire Rapaille

para as mesmas coisas

Códigos para QUEIJO

Vivo(na França)

Morto(nos EUA)

Page 19: Branding - Identidade

códigos

O Código Cultural, Clotaire Rapaille

Códigos para CARRO

Identidade(nos EUA)

Funcionalidade(na França)

Existem diferentes

para as mesmas coisas

Page 20: Branding - Identidade

O Código Cultural, Clotaire Rapaille

Mr Brown Iced Coffee

Quente(no Brasil)

Gelado(em Taiwan)

códigosExistem diferentes

para as mesmas coisas

Page 21: Branding - Identidade

Conclusão

As mesmas coisas podem ter diferentes

significados!

Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds

Page 22: Branding - Identidade

produto2 e serviço

Page 23: Branding - Identidade

qualquer...A agenda de uma quinta-feira

7h

7h05

7h20

7h25

7h30

7h40

8h

.

.

.

Page 24: Branding - Identidade

experiênciasQuais tipos de

diferentesesses produtos/serviços oferecem?

Page 25: Branding - Identidade

sentidos!Explore os

Tato

Olfato

Paladar

Visão~

Audição~

Page 26: Branding - Identidade

Usar na sua forma pura para chamar a atenção para elementos críticos que mostram paixao e poder

coresOs aspectos visuais são manifestados nas~

Verm

elho

Alar

anja

do

Amar

elo

Verd

e

Azul

Viol

eta

A cor mais quente e dinâmica, o vermelho é ativador, estimulante, passional, excitante e poderoso.

Use na mais pura forma para chamar atenção para elementos críticos.

É indicado para projetos de designs que carregam poder e paixão.

Não tão agressivo quanto o vermelho, o alaranjado é uma cor balanceada, energética e vibrante, amiga e convidativa.

Use para dar um toque amigo e convidativo.

É indicado para projeto de designs que querem mostrar movimento e energia sem ser agressivo

É a cor mais vibrante e energizante, o amarelo é feliz, quente, estimulante e expansivo.

Use para dar uma impressão alegre.

É indicado para projetos de designs que querem mostrar alegria e passar um senso de juventude.

É considerado a cor mais calma, balanceada e vibrante. O verde representa estabilidade e inspira possibilidades.

Use para representar balanço e harmonia.

É indicado para projetos de desings que querem mostrar harmonia, equilibro,

Azul representa dependência, confiança e segurança. É também caracterizado com calmo e espiritual.

Use para passar credibilidade e segurança.

É indicado para projetos de designs que querem passar confiança.

O violeta representa nobreza, abundância e dignidade, criatividade e imaginação.

Use para mostrar

Page 27: Branding - Identidade

formas

TriângulosLosângulos

QuadradosRetângulos

CírculosElipses

Os aspectos visuais são manifestados nas~

Page 28: Branding - Identidade

logomarcasOs aspectos visuais de cores e formas são manifestados em

Top 20, interbrand 2011, somam mais de USD 700 bi.

~

Page 29: Branding - Identidade

Top 20, interbrand 2011, somam mais de USD 700 bi.

logomarcasOs aspectos visuais de cores e formas são manifestados em~

38%17% 14%12%18%

USD 700 Bi

Page 30: Branding - Identidade

embalagensOs aspectos visuais de cores e formas são manifestados em~

Page 31: Branding - Identidade

ambientesOs aspectos visuais de cores e formas são manifestados em~

Page 32: Branding - Identidade

pessoasOs aspectos visuais de cores e formas são manifestados nas~

Page 33: Branding - Identidade

sentidos!Explore os

Tato

Olfato

Paladar

Visão~

Audição~

Page 34: Branding - Identidade

cabelo hoje?Já cortou seu http://www.youtube.com/watch?v=IUDTlvagjJA

Page 35: Branding - Identidade

significado?Isso tem algum

39% de market share

7h de melodia por ano

400 milhões de telefones~

Os números foram baseado desde o lançamento da melodia e assumido que ainda todos os celulares estão no mercado.

Page 36: Branding - Identidade

é único!O som crocante de Kellogg’s

A Kellogg’s contratou uma empresa dinamarquesa para desenvolver o

som crocante do sucrilhos

Page 37: Branding - Identidade

nomesOs aspectos sonoros se manifestam em

A sonoridade do nome sugere que a marca é de origem escandinava.

Porém, a marca é Americana.

Page 38: Branding - Identidade

jingles?Reconhece esses http://www.youtube.com/watch?v=xFXIsfGJoPo

Page 39: Branding - Identidade

sentidos!

Tato

Olfato

Paladar

Visão~

Audição~

Explore os

Page 40: Branding - Identidade

primataO olfato é o sentido mais

do ser humano.

O olfato desempenhou papel fundamental na nossa evolução,

nos alertando do perigo e nos conduzindo na reprodução~

~

Page 41: Branding - Identidade

humor?O cheiro muda seu

Resultados de pesquisas mostram uma melhora de 40% nos ânimos das pessoas quando expostas à

fragrâncias agradáveis.

Page 42: Branding - Identidade

propostasO cheiro aproxima

da marca

http://www.youtube.com/watch?v=uLTIowBF0kE

Page 43: Branding - Identidade

levar o cheiroE por que não

pra outros lugares?

~

A Bauducco levou o cheiro dos chocotones aos cinemas.

Page 44: Branding - Identidade

~

sentidos!

Tato

Olfato

Paladar

Visão

Audição~

Explore os

Page 45: Branding - Identidade

sentidos!

Tato

Olfato

Paladar

Visão~

Audição~

Explore os

Page 46: Branding - Identidade

orgãoQual é o maior

A pele é o maior. Estamos instantaneamente alertas ao frio, calor, dor ou pressão. Nosso

cérebro tem mais de 640 mil receptores para nos passar a sensação do tato.

~

~

do corpo humano?

Page 47: Branding - Identidade

fariam?O que vocês

Page 48: Branding - Identidade

A Heineken pediu para

shapeshttp://www.youtube.com/watch?v=D37QaC4CnoE

Page 49: Branding - Identidade

coisasO toque está nas

Page 50: Branding - Identidade

sentidos!

Tato

Olfato

Paladar

Visão~

Audição~

Explore os

Page 51: Branding - Identidade

Os sentidos evocam imagens, sensações,

memórias e associações

~~

http://www.youtube.com/watch?v=pJqfP_vZBfw

Page 52: Branding - Identidade

maça?E ao comer uma

3. Você morde Audição + Tato

4. Você mastiga Paladar

5. Você engole Paladar

2. Você cheira Olfato

1. Você vê Visão~

Page 53: Branding - Identidade

experimentar?Vamos

Recheio de Biscoite Tato: Cooling e Heating

Iogurte

Gelatina

Batata Chips

Visão vs Olfato e Paladar: sabor côco~

Visão vs Olfato e Paladar: sabor morango~

Audição e Tato: Batata Numbing~

Page 54: Branding - Identidade

ConclusãoOs sentidos evocam

sensações, memórias e associações.

Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds

~

Page 55: Branding - Identidade

ambiente3

Page 56: Branding - Identidade

pestaFaça uma análise

EconômicaPolítica Social Tecnológica Ambiental

Page 57: Branding - Identidade

concorrentesEntenda quem são seus~

Page 58: Branding - Identidade

tendênciasMapeie e antecipe

Page 59: Branding - Identidade

swotMonte sua matriz

Ai que burro, dá zero pra ele. SWOT

não é SWAT!

Page 60: Branding - Identidade

competitividadeSe posicione dentro da

do ambiente

Page 61: Branding - Identidade

ConclusãoO ambiente é o

lugar onde você se posicionará para o

jogo!

Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds

Page 62: Branding - Identidade

expressão4

Page 63: Branding - Identidade

se expressam eComo as pessoas

são percebidasao usar uma marca?

como somos

como nos vemos

Page 64: Branding - Identidade

eu atualA proposta é sair do

eu idealpara o

Eu atual Eu ideal

AzaradoInjustiçadoDoloroso

OrgulhoRaçaGlória

http://www.youtube.com/watch?v=ktSO-wB0kkE

Page 65: Branding - Identidade

expressemE fazer com que as pessoas

os valoresda marca

http://www.youtube.com/watch?v=0RrXcm89FAo

Page 66: Branding - Identidade

sejam vistasPara que elas

como parte da marca

Page 67: Branding - Identidade

Conclusão

Entenda o que a marca representa além

de entregar os benefícios esperados.

Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds

Page 68: Branding - Identidade

5 relevância

Page 69: Branding - Identidade

ela faria falta?Se sua marca deixasse de existir,

Page 70: Branding - Identidade

pra quem?Faria falta

Mãe~

Filhos

Para eles, é o companheiro das aventuras, o amigo imaginário.

Para elas, representa a continuidade do ato de amamentar, a ligação com os filhos~

Page 71: Branding - Identidade

pra quem?Faria falta

“Empreguéte”

Patroa

Para elas, é mais um, pois quem realmente limpa a sujeira é a doméstica.

Para elas, representa a certeza de ter as roupas limpas, sem errar.

Page 72: Branding - Identidade

iniciador influenciador decisor comprador consumidor avaliador

envolvem comComo as pessoas se

a marca?

“empreguete”patroa“empreguete”

filho mãe~ filho

Comportamento do Consumidor, Beatriz e Marco

Page 73: Branding - Identidade

iniciador

influenciador

decisor

comprador

consumidor

avaliador

leitePra quem o

é relevante?

?

Page 74: Branding - Identidade

ConclusãoO processo de

compra é fundamental para entender a relevância

da marca na mente dos consumidores

Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds

Page 75: Branding - Identidade

6personificação

Page 77: Branding - Identidade

arquétiposPorque no fundo somos todos

The JesterThe LoverThe Regular GuyThe Caregiver The Creator The Ruler

The Hero The MagicianThe OutlawThe Innocent The SageThe Explorer

The Hero and The Outlaw, Mark and Person

Page 78: Branding - Identidade

The JesterThe LoverThe Regular GuyThe Caregiver The Creator The Ruler

The Hero The MagicianThe OutlawThe Innocent The SageThe Explorer

The Hero and The Outlaw, Mark and Person

Independência

Pertencimento

Risco

Estabilidade

motivações dos consumidores~

Page 79: Branding - Identidade

The Innocent

The Hero and The Outlaw, Mark and Person

paraisoA busca pelo independência

estabilidade

pertencimento

risco

“Livre para ser você e eu”

Desejo - experimentar o paraísoObjetivo - ser felizMedo - fazer algo errado ou mal que vá provocar a puniçãoEstratégia - fazer as coisas certasDom - fé e otimismoUm filme: Dorothy Gale, em O mágico de OZ

http://www.youtube.com/watch?v=oDhej_wekEM

Page 80: Branding - Identidade

The Explorer

The Hero and The Outlaw, Mark and Person

paraisoA busca pelo independência

estabilidade

pertencimento

risco

“Não me prenda nisso”

Desejo - a liberdade de descobrir quem somos no mundoObjetivo - experimentar o melhor, o autênticoMedo - ficar preso, conformado, vazioEstratégia - jornada, escapar das rotinasDom - autonomia, ambiçãoUm filme: Henry Jones, em Indiana Jones

~

~

Page 81: Branding - Identidade

The Sage

The Hero and The Outlaw, Mark and Person

paraisoA busca pelo independência

estabilidade

pertencimento

risco

“A verdade será descoberta”

Desejo - saber a verdadeObjetivo - usar a inteligência e análise para descobrir o mundoMedo - ser enganado, ignorânciaEstratégia - perseguir o conhecimentoDom - sabedoria, inteligênciaUm filme: Gandalf, em O Senhor dos Anéis

Page 82: Branding - Identidade

The Regular Guy

The Hero and The Outlaw, Mark and Person

ilhaNenhum homem é uma independência

estabilidade

pertencimento

risco

“Todo homem e mulher são criados iguais”

Desejo - conectar com os outrosObjetivo - pertencer, encaixarMedo - ficar à deriva, exiladoEstratégia - desenvolver virtudes, pontos em comumDom - empatia, realismoUm filme: Jefferson Smith, em A Mulher Faz o Homem

~

Page 83: Branding - Identidade

The Lover

The Hero and The Outlaw, Mark and Person

ilhaNenhum homem é uma independência

estabilidade

pertencimento

risco

“Eu só tenho olhos para você”

Desejo - atrair intimidade e prazerObjetivo - estar em relacionamento com as pessoas, trabalhoMedo - ficar sozinha, mal-amadaEstratégia - tornar-se cada vez mais atraenteDom - paixão, comprometimentoUm filme: Scarlett O'Hara, em E O Vento Levou

Page 84: Branding - Identidade

The Jester

The Hero and The Outlaw, Mark and Person

ilhaNenhum homem é uma independência

estabilidade

pertencimento

risco

“Se eu nao posso dançar, eu nao quero fazer parte disso”

Desejo - viver num momento cheio de alegriaObjetivo - ter bons momentos e despertar o mundoMedo - tédioEstratégia - ser divertido, jogarDom - alegriaUm filme: Oda Mae Brown, em Ghost

http://www.youtube.com/watch?v=IbbLCvUtHGo

Page 85: Branding - Identidade

The Hero

The Hero and The Outlaw, Mark and Person

mundoDeixe uma marca no independência

estabilidade

pertencimento

risco

“Onde há vontade, há um caminho”

Desejo - provar que é possível através da coragemObjetivo - arriscar-se para melhorar o mundoMedo - fraqueza, vulnerabilidadeEstratégia - tornar-se forte, competente e poderosoDom - competência e coragemUm filme: Capitão Steve Hiller, em Independence Day

http://www.youtube.com/watch?v=_hEzW1WRFTg

Page 86: Branding - Identidade

The Outlaw

The Hero and The Outlaw, Mark and Person

mundoindependência

estabilidade

pertencimento

risco

“Regras existem para serem quebradas”

Desejo - vingar-se, revolucionarObjetivo - destruir o que não funcionaMedo - ser fraco, trivial, inconsequenteEstratégia - romper, destruir, chocarDom - ousadia, liberdade radical, Um filme: Randle Patrick McMurphy, em Um Estranho no Ninho

Deixe uma marca no

Page 87: Branding - Identidade

The Magician

The Hero and The Outlaw, Mark and Person

mundoindependência

estabilidade

pertencimento

risco

“Isso é possível”

Desejo - conhecer as leis de como o mundo funcionaObjetivo - fazer com que sonhos se tornem realidadeMedo - consequências negativas imprevistasEstratégia - desenvolver visao e viver dissoDom - descobrir benefícios para todos Um filme: Mary Poppins, em Mary Poppins

Deixe uma marca no

http://www.youtube.com/watch?v=WFNXwor69-U

Page 88: Branding - Identidade

The Caregiver

The Hero and The Outlaw, Mark and Person

estruturaO mundo precisa de independência

estabilidade

pertencimento

risco

“Ame o próximo assim como você mesmo”

Desejo - proteger as pessoas do malObjetivo - ajudar os outrosMedo - ingratidão, egoísmoEstratégia - fazer as coisas pelos outrosDom - compaixão, generoisdadeUm filme: Sra. Euphegenia Doubtfire, em Uma Babá Quase Perfeita

Page 89: Branding - Identidade

The Creator

The Hero and The Outlaw, Mark and Person

estruturaO mundo precisa de independência

estabilidade

pertencimento

risco

“Se pode ser imaginado, pode ser criado”

Desejo - criar algo de valorObjetivo - dar forma parao conteúdoMedo - ter uma visao ou execução medíocreEstratégia - desenvolver habilidades artísticasDom - criatividade, imaginaçãoUm filme: Michelangelo, em Agônia e Êxtase

Page 90: Branding - Identidade

The Ruler

The Hero and The Outlaw, Mark and Person

estruturaO mundo precisa de independência

estabilidade

pertencimento

risco

“Poder não é tudo. ‘É a única coisa”

Desejo - controlarObjetivo - criar algo de sucessoMedo - caos, desordemEstratégia - exercer liderançaDom - responsabilidade, liderançaUm filme: Michelangelo, em Agônia e Êxtase

http://www.youtube.com/watch?v=tQ4unnMgiSQ

Page 91: Branding - Identidade

ConclusãoOs arquétipos

formam o link perdido entre a motivação dos

consumidores e a venda de produtos.

Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds

Page 92: Branding - Identidade

storytelling

Page 93: Branding - Identidade

Conte-nos aEntão vocês dizem que tem uma marca forte?

história dela

Page 94: Branding - Identidade

significadoHistórias inspiram pessoas para um novo

na vidaafim de mostrar quem

realmentesomos

Page 95: Branding - Identidade

mulheresO Rei Salomão e as~

duas

http://www.recantodasletras.com.br/mensagensreligiosas/384862

Page 96: Branding - Identidade

4 elementosPara um bom storytelling, bastam

1. Mensagem 2. Conflito 3. Personagens 4. Narrativa

Page 97: Branding - Identidade

4 elementosPara um bom storytelling, bastam

1. Mensagem 2. Conflito 3. Personagens 4. Narrativa

Page 98: Branding - Identidade

moral daQual é a

história?

1. Mensagem

Foque em apenas uma única ideia central.Para a Nike, grandeza é a moral da história.

http://www.youtube.com/watch?v=2JnYcuRW_qo

Page 99: Branding - Identidade

4 elementosPara um bom storytelling, bastam

1. Mensagem 2. Conflito 3. Personagens 4. Narrativa

Page 100: Branding - Identidade

2. Conflito

conflitoNão há história sem~

O ser humano tem uma necessidade primária de trazer ordem ao caos. Vivemos num

dualismo onde sem ele não há felicidade.

Page 101: Branding - Identidade

2. Conflito

conflitoNão há história sem~

Ter um adversário bem claro é fundamental para mostrar aos outros quem você realmente é.

Não há David sem Golias. Superman sem kriptonita. http://www.youtube.com/watch?v=BdGqf4d2GHM

Page 102: Branding - Identidade

4 elementosPara um bom storytelling, bastam

1. Mensagem 2. Conflito 3. Personagens 4. Narrativa

Page 103: Branding - Identidade

personagensPara que haja história, tem que haver

3. Personagens

O Benfeitor O Objetivo O Beneficiário

O Suporte O Herói O Adversário

Page 104: Branding - Identidade

personagensQuem são os

3. Personagens~

A história do primeiro homem na lua.

da história da NASA?

Page 105: Branding - Identidade

3. Personagens

NASA Primeiro homem na lua

EUA e a democracia

Moral e coragemEmpregados da

NASAEx-URSS e o comunismo

O Benfeitor O Objetivo O Beneficiário

O Suporte O Herói O Adversário

personagensQuem são os

da história da NASA?

Page 106: Branding - Identidade

4 elementosPara um bom storytelling, bastam

1. Mensagem 2. Conflito 3. Personagens 4. Narrativa

Page 107: Branding - Identidade

ser contada?Como uma história deve

4. Narrativa

Conflito

Tempo

abertu

ra

introduçã

o

do con

flito

ponto

sem

reto

rno

aumento

do

conflit

oclí

max

início d

o fim

O Herói

O Objetivo

O Adversário

O Suporte

O Benfeitor

O Beneficiário

Page 108: Branding - Identidade

ser contada?Como uma história deve

4. Narrativa

Conflito

Tempo

abertu

ra

introduçã

o

do con

flito

ponto

sem

reto

rno

aumento

do

conflit

oclí

max

início d

o fim

Os empregados da NASA, aqueles que

se arriscaram.

Primeiro homem na lua

Ex-URSS e o comunismo

A moral, a inovação e a coragem

A NASA

EUA e a democracia

Page 109: Branding - Identidade

A BMW usou do Storytelling para se conectar com o

mundo digital

http://www.youtube.com/watch?v=5Tq2-yFU9_M

Page 110: Branding - Identidade

ConclusãoBranding é o fim.

Storytelling é o meio.

Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds

Page 111: Branding - Identidade

Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira

HavaianasCase

Page 112: Branding - Identidade

Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira

Havaianasantes de 1994

cultura

produto

ambiente

expressão~relevância

personificação~

storytelling

Valores da Alpargatas.Foco na garantia do produto.

Qualidade: não solta as tiras, não deforma, não tem cheiro.Poucas opções. 3 cores.

Um mundo mais informal, descontraído, mais simples.

As pessoas tinham vergonha de usar o produto fora de casa.

Opção para não andar descalço. Boa para não escorregar no box.

~ ~

Chico Anísio

Não havia estrutura bem definida. Os outros atributos nunca ajudou a contar a história

Page 113: Branding - Identidade

Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira

cultura

produto

ambiente

expressão~relevância

storytelling

Havaianasdepois de 1994

personificação~

Valores da Havaianas. Valores do Brasil: alegria, beleza, descontração.

Muitas versões. Cores e tipos.Não precisa falar de qualidade.

As pessoas procuram cada vez mais por valores e maneiras de se expressarem

Sou antenado, sou um brasileiro de sucesso.Básico no closet.

The Jester. O descolado, descontraído.

Há personagens, climax, estrutura e uma boa narrativa. Existe coerência na comunicação e

entrega da proposta de valor

Page 114: Branding - Identidade

Bibliografia

Page 115: Branding - Identidade

Obrigado!Créditos especial ao Prof. Julio Moreira pelo curso intensivo em Branding ministrado na ESPM.

Julio Moreira também é sócio-diretor da empresa Place - Consultoria em Branding

[email protected]

Segue meu [email protected]

* Algumas imagens e slides podem ter sido distorcidos do original (keynote).