BRASILEIRO: O CASO DAS LOJAS...

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E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de

2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq

AS ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DO E-COMMERCE

BRASILEIRO: O CASO DAS LOJAS AMERICANAS*

Conrado Gonçalves de Aveiro (FACEQ)

Isaias Lopes Pinto (FACEQ)

Resumo

A internet é uma ferramenta de comunicação global, teve origem em meados dos anos 70, e

desde então tem passado por transformações, uma delas é, seu uso adaptado para o e-

commerce (transações realizadas através de dispositivos eletrônicos via internet). Com o

aumento do poder aquisitivo, muitos brasileiros têm acesso à internet, e em 2012 o número

chegou a 83 milhões de internautas; acompanhando esse ritmo está o comércio eletrônico

brasileiro, que apresenta constante crescimento. As empresas, por sua vez, enxergam nesse

cenário, uma alternativa para obtenção de maior liquidez e para captar maior parcela na

participação de mercado tornando-se mais competitiva. Diante da concorrência que agora

passou a ser de âmbito internacional, ter vantagem competitiva é de suma importância; frente

a essa dinâmica, foi realizado um estudo de caso, com a empresa virtual Americanas.com,

cujo principal objetivo foi identificar a estratégia competitiva por ela utilizada. Após análise

dos resultados obtidos neste trabalho, foi identificado que sua estratégia competitiva está

relacionada com atendimento e satisfação do cliente, buscando manter preços competitivos,

tendo como diferencial uma ampla linha de produtos.

Palavras-chave: Estratégia. Comércio eletrônico. Internet. Americanas.com.

Introdução

O e-commerce (ou comércio eletrônico) é, atualmente, uma importante ferramenta

para a empresa que deseja se expandir ou migrar da loja física e experimentar um cenário

evolutivo acrescido de oportunidades em projeções globais. O investimento nessa nova

tendência mundial pode favorecer o crescimento da organização, expandindo suas vendas e

consolidando sua marca em âmbito internacional. As empresas veem como alternativa para

* Artigo resultante do Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Faculdade Eça de Queirós,

apresentado em 2013, como exigência parcial para a obtenção do título de Bacharel sob orientação do Prof. Ms.

Adriano Amaro de Sousa.

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obtenção de maior liquidez e para captar maior parcela na participação de mercado, as

tornando mais competitiva.

Nos primórdios do comércio eletrônico os prazos de entrega do produto ou serviço

eram muito extensos se comparados aos dias de hoje, o que era pouco atrativo, visto que o

cliente visa além da entrega rápida outras vantagens, tais como: menor preço; maior

sortimento de produtos ou serviços; maior conveniência; comodidade; segurança dos dados

fornecidos; promoções e até mesmo um maior divertimento oferecido pelo site.

O comércio eletrônico evoluiu e ajudou significativamente no crescimento do Brasil e

de algumas organizações. O administrador de micro, média ou grande empresa, por sua vez,

tem uma gama de vantagens ao implantar o comércio eletrônico junto a sua loja física, como:

aumentar sua proporção de vendas; comprando em maior volume dos seus fornecedores terá

melhores condições de negociação (devido maior poder de barganha); menores custos e

consequentemente abaixar seus preços ou até mesmo aumentar sua rentabilidade.

Algumas empresas utilizam somente o comércio eletrônico como ferramenta de venda

ou marketing e fazem uso de centros de distribuição que, algumas vezes, são operados por

terceiros, mais conhecidos como operadores logísticos. Analisando essas informações

podemos afirmar que o futuro é promissor, já que cada vez mais pessoas procuram comprar

em uma loja virtual devido à falta de tempo ocasionada pelo mundo moderno, e

comodidade/confiabilidade de comprar de sua casa tornando assim sua marca mais vista e

competitiva.

Nesse sentido, o objetivo do nosso trabalho é analisar as estratégias competitivas do e-

commerce, através do estudo de caso realizado na empresa Americanas.com, por meio da

importância do comércio eletrônico no Brasil. Para isso, a metodologia utilizada partiu de

pesquisas bibliográficas sobre a origem e a evolução do E-commerce, também dados

estatísticos sobre o número de vendas e sua evolução. Identificar as estratégias mais utilizadas

por administradores para mitigar riscos sobre fatores de ambiente externo e interno, como por

exemplo: ameaças ou fraquezas, auxiliando nas tomadas de decisões.

Assim, o desenvolvimento do trabalho será no primeiro capítulo sobre uma abordagem

a referências teóricas de comércio eletrônico, o segundo capítulo descreve: ações; estratégias;

pontos fracos e fortes; público alvo; entre outros parâmetros do case em questão, o terceiro

refere-se aos resultados obtidos neste estudo acrescentado das considerações finais.

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1 A expansão do e-commerce no Brasil

Segundo Taís Fuoco (2002), a partir de meados dos anos 1970, com a descoberta do

chip, que é capaz de armazenar milhares de informações em uma única e minúscula unidade,

houve o desenvolvimento da tecnologia que levou à fabricação dos primeiros

microcomputadores. Ao longo dos anos, as pessoas passaram a ter acesso a essa importante

ferramenta de comunicação mundial chamada “internet”.

A internet teve origem no ano de 1969, quando laboratórios de pesquisas dos Estados

Unidos passam a ser comunicar em rede, surgindo, então a ARPANET uma junção da sigla

ARPA (Advanced Research Projects Agency) e da palavra net “rede” em inglês do

departameno defesa dos. Porém, o nome “internet” apareceu bem mais tarde quando essa

tecnologia, passou a ser utilizada para conectar universidades e laboratórios, primeiro nos

Estados Unidos e depois em outros países. Tudo isso foi possivel graças ao uso do protocolo

TCP/ IP - Transmission Control Protocol/ Internet Protocol, que permite várias redes se

comunicarem entre si.

Por muitos anos o uso da internet era restrito apenas ao ambiente acadêmico e

científico. Em 1987, uso comercial passou a ser liberado primeramente no Estados Unidos e,

desde, então, se popularizou e transformou-se no que hoje a conhecemos (FUOCO, 2002).

Segundo Felippi Perez (2010), o e-commerce é um canal de comunicação que as empresas

utilizam para se relacionarem de forma comercial com seus fornecedores, clientes e

consumidores em uma escala global, através da tecnologia da informação. Por sua vez, o

comércio eletrônico ou e-commerce é um tipo de transação comercial feita especialmente

através de um equipamento eletrônico, como, por exemplo, os computadores.

No Brasil, o comércio eletrônico surgiu gradativamente, logo após a internet

convencional, e está presente em quase todas as empresas, independente do setor de mercado.

Está em constante crescimento e isso acontece devido haver inúmeras facilidades deste tipo

de comércio; com o aumento do poder aquisitivo, muitas pessoas estão tendo acesso à

internet, munidas de tecnologia de segurança que resultam em confiabilidade da informação

para transações via internet, do amplo alcance de mercado e, fundamentalmente, da logística.

O e-commerce precisa de uma logística enxuta que funcione com excelência; o que

valoriza o comércio eletrônico é justamente o tempo que leva para atender um pedido do

cliente; esse tempo depende de algumas variáveis tais como: estoque, recebimento, separação,

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conferência e expedição até que o produto seja entregue para a transportadora e, em seguida,

para o consumidor.

O prazo médio de recebimento de uma mercadoria, antes, era de 15 a 30 dias; hoje,

esse tempo varia de 3 horas após a confirmação de compra, até 5 dias úteis, com abrangência

nacional e não só para regiões metropolitanas e grandes capitais como era antigamente.

Portanto, a logística evoluiu e ajudou no crescimento do e-commerce, sendo assim, uma

enorme vantagem para esse mercado. As empresas de e-commerce utilizam muito os

operadores logísticos por terem inúmeros benefícios, analisando esse segmento como um

futuro bastante promissor, já que, cada vez mais as pessoas procuram comprar em uma loja

virtual, tendo mais comodidade em comprar de sua casa. A internet logo mostrou que, além

de muito útil como uma biblioteca virtual, onde qualquer informação pode ser buscada,

também poderia ser um ambiente propício a transações comerciais.

No início, a internet só era usada como vitrine para a conclusão posterior de um

negócio, que seria selado nos meios tradicionais. O comércio eletrônico pode envolver tanto

as operações entre uma rede de varejo e seus consumidores quanto as transações comerciais

entre uma empresa e sua cadeia de fornecedores. Aos poucos as chamadas lojas virtuias foram

ganhando espaço na rede, que passou por uma profunda profissionalização. A partir daí foi

possível realmente comprar e vender quase tudo por essa nova ferramenta chamada internet.

A princípio imperavam os produtos de fácil escolha e transportes, como livros, cd´s de

músicas e jogos; a empresa Amazon.com foi o primeiro grande exemplo dessa onda de

comércio voltada ao consumidor final. Assim, como a Booknet no Brasil (hoje, Submarino),

paulatinamente houve outras iniciativas de transações eletrônicas como os leilões, as

aplicações bancárias e as integrações de cadeias de fornecedores de empresas, também

chegaram para popularizar a Web como via para compra e venda de produtos e serviços

(PEREZ, 2010).

Assim, os recursos de informática e de telecomunicação passam a ganhar importância

vital na inserção da empresa dentro da economia globalizada, na qual velocidade é fator

definitivo para determinar a sobrevivência e sucesso de um empreendimento e na qual não

pode haver interrupções ou gargalos no ciclo de criação, lançamento, distribuição e venda de

um novo produto (FUOCO, 2002).

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1.1 Principais tipos de comércio eletrônico e os seus desdobramentos no Brasil

Esses são os diferentes e principais tipos de comércio eletrônico: B2B (Business To

Business); B2C (Business To Consumer); C2C (Consumer To Consumer). No B2B (Business

To Business) o comércio eletrônico é realizado apenas entre empresas, ou seja, de pessoa

jurídica para pessoa jurídica, comércio bastante competitivo e desafiador, principalmente

quando falando de resultados financeiros. Nesse tipo de comércio, as empresas compradoras,

dispondo de um número significativo de ofertas, esperam obter bons descontos em suas

compras e também prazos mais reduzidos nas entregas. Os fornecedores, por sua vez, tendem

a estabelecer prazos mais curtos para o recebimento dos pagamentos e, por conta disto, as

transações B2B tendem a se caracterizar por volumes grandes e margens estreitas de lucro

(PEREZ, 2010).

Já no B2C (Business To Consumer), o comércio eletrônico é realizado de uma pessoa

jurídica para uma pessoa física, ou seja, são pessoas comprando de empresas, através de

computadores pessoais ou dispositivos eletrônicos, adquirindo produtos e serviços das mais

diferentes naturezas e finalidades, dentre os tipos de e-commerce este é o mais conhecido.

Nos últimos anos, esse comércio tem crescido bastante, segundo o E-bit, entidade que estuda

e analisa o E-commerce no Brasil: o B2C já representava ¼ do montante faturado em 2009, o

que é ainda considerado tímido, pois, no Brasil o percentual de erros ou atrasos ainda é muito

grande, cerca de 19% que inibe o crescimento de consumidores (PEREZ, 2010).

O C2C (Consumer To Consumer) é o comércio eletrônico realizado entre

consumidores, ou seja, de pessoa física para pessoa física. No Brasil, o Ibope-Nielsen de maio

de 2011, indica que no mês de março mais de 17 milhões de internautas visitaram pelo menos

um site de compra coletiva. Isso significa mais de 40% dos usuários ativos da Internet,

percentual expressivo para um segmento ainda tão novo como é o caso do C2C (PEREZ,

2010).

É evidente que o fato de o internauta ter acessado o site não significa que ele seja um

comprador, porém, indica um interesse muito grande nesse tipo de comércio, pois se ele já

sabe o cominho, pode ser apenas uma questão de tempo para a compra. Segundo pesquisa, o

público desses sites de compra coletiva é predominantemente masculino, cerca de 53,8% e a

faixa etária de maior concentração é entre 25 e 34 anos (FELIPINI, 2011).

Podemos concluir deste capítulo que o B2C no Brasil já representa grande parcela do

consolidado de faturamento, tendo alcançado ¼ no ano de 2009. Sendo assim, poderá crescer

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em grandes proporções, pois está passando por problemas de cadeia logística como atrasos de

entrega e erros. Reduzindo estas falhas de processo que hoje alcançam 19% de todas as

vendas passará a ser visto com outros olhos pelo consumidor que, consequentemente, irá se

tornar mais confiável e procurado.

Segundo o site da E-bit, os primeiros semestres de 2012 continuaram alavancando o

faturamento do e-commerce brasileiro. A 26ª edição do relatório Web Shoppers, realizado

pela e-bit, apoiada pela Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net), entre o

período de 01/01/2012 a 30/06/2012 foram faturados R$ 10,2 bilhões nas vendas online no

país, que expressou um acréscimo nominal de 21% que se comparado a o período do ano

anterior, temos um aumento significativo quando foram registrados R$ 8,4 bilhões.

É correto afirmar que a economia brasileira não sofreu os efeitos negativos da crise

que afetou a Europa e os Estados Unidos, que teve queda de quase 26% na geração de

empregos (segundo o ministério do trabalho) e retração de 3,8% na produção industrial (dados

IBGE). Mesmo com a desconfiança de que a crise mundial poderia provocar impactos aqui no

Brasil, o número de e-consumidores cresceu de maneira significativa, com a contínua entrada

da Classe C. No gráfico abaixo podemos verificar o constante crescimento no quesito

faturamento no setor do comércio eletrônico brasileiro, acompanhamento dos anos de 2001

até 2012:

Gráfico 1. E-commerce Brasil

Fonte: Levantamento realizado pela empresa e-Bit www.ebitempresa.com.br/

Compilação: www.e-commerce.org.br

0

10

20

30

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Faturamento Anual do E-commerce Brasil

Bilhões

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Fica nítido o constante crescimento e que nem a crise econômica mundial pode

desacelerá-lo. Esses são os produtos brasileiros mais vendidos do ano de 2011, onde o

faturamento alcançou 18,7 milhões de reais e 26% de aumento se comparado a ano anterior:

Tabela 1. E-commerce Brasil

Fonte: Levantamento realizado pela empresa e-Bit www.ebitempresa.com.br/

compilação: www.e-commerce.org.br.

Hoje, os eletroeletrônicos e a Informática são os produtos mais vendidos no varejo on-

line brasileiro e lideram com vantagem o setor.

Os resultados ano após ano das encomendas feitas através do comércio eletrônico

surpreenderam, abaixo tabela de Evolução de vendas do natal e ticket médio:

Tabela 2. E-commerce Brasil

Fonte: Levantamento realizado pela empresa e-Bit /Compilação: www.e-commerce.org.br.

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Vê-se que cresceu em larga escala, pois foram realizadas aproximadamente 29,6

milhões de encomendas nas lojas virtuais brasileiras no período analisado com um valor

médio/ Ticket médio de R$ 346,00. Já no primeiro semestre de 2011, haviam sido registrados

25 milhões de pedidos.

2 Conceituando estratégias em Administração de Empresas

A estratégia nada mais é que as respostas para as perguntas “Onde estamos?”, “Para

onde queremos ir e por quê?”, “Qual o caminho para chegar onde queremos?” formam a

estratégia de uma empresa, o modo como ela vai competir em seu segmento de atuação. A

empresa faz uso de suas competências para criar e desenvolver suas vantagens competitivas

sustentáveis, únicas e valorizadas pelos seus clientes, ou seja, estratégia se define como a

forma que a empresa irá competir em um determinado mercado (CHIAVENATO, 2009).

Figura 1. Gestão Estratégica de Mudanças Corporativas

Fonte: Gestão Estratégica de Mudanças Corporativas (CHIAVENATO, 2009, p 71).

O ponto de referência vindo de todos os planos de ação visa atingir o mercado em

condição de vantagem sobre os concorrentes. Estratégia na definição de Michael Porter era de

um foco claro em diferenciação ou em custo que resultava em rentabilidade acima da média

do setor, pois as empresas que ficam no meio termo geralmente têm rentabilidade abaixo da

média.

Aguilera (2009 apud PORTER, 1996) destaca três tipos de estratégias chamadas de

genéricas: (1) Liderança de Custo, que tem alvo amplo; (2) Diferenciação, também de alvo

amplo; (3) enfoque, que possui alvo estreito.

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A estratégia de liderança em custos resulta em melhor eficiência operacional e

pode acabar oferecendo menores custos médios de setor podendo assim oferecer os

melhores preços.

Uma estratégica de diferenciação em uma empresa contribui por meio de atributos

do produto ou pela imagem da marca, podendo assim aumentar seus preços de produtos ou

serviços em relação á média de mercado.

Os modelos de estratégia de liderança e de diferenciação podem ser aplicados a

um determinado alvo, caracterizando assim um terceiro tipo de estratégia denominada de

enfoque (CHIAVENATO, 2009, p. 72).

O conceito de Administração estratégica evoluiu e continuará a evoluir segundo

Marcondes (2000), pois é definido como um processo contínuo e circular e que visa manter a

organização ao seu ambiente de maneira devidamente adequada e integrada. Para formular

uma excelente estratégia de negócio devemos envolver as tomadas de decisões em nível de

departamento ou de unidade, estratégias essas que devem ser pares a mentalidade traçada para

seu crescimento, seja em caráter local ou global dentro da sua linha específica de negócios

(CERTO, 2010).

Na ótica de Valeriano (2005), existem duas categorias de estratégias:

Estratégias Corporativas que estão voltadas para fora da organização, dize

respeito a ações e seus recursos, obtendo assim vantagem e adotando o melhor

conjunto de produtos e serviços, ou seja, um mix atrativo em diversas frentes ou

mercados tornando a empresa mais “vista”;

A segunda é a Estratégia Setorial que visam determinar as ações e distribuem os

recursos empregando a vantagem competitiva para proporcionar valor a seu

negócio como um todo (VALERIANO, 2005, p. 59).

Podemos deduzir que a estratégia é uma ferramenta essencial para solução de

problemas, e deve ser usada no comércio eletrônico afim de responder as perguntas

relacionadas aos problemas presentes. Alguns exemplos básicos são de estratégias voltadas à

redução de custos, enfoque e investimentos. O resultado de uma boa definição de estratégia é

simplesmente a consolidação da marca da organização no mercado, se tornando assim mais

visível em comparação as outras do mesmo segmento, chegando a se tornar referência no que

faz devido diferenciais que ás vezes são únicos como: preços justo; qualidade superior dos

seus produtos e serviços; pós venda eficiente, entre outros.

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2.1 Modelos de estratégia: Análise SWOT e Matriz BCG

Desenvolvida há quase 50 anos por Humphrey, a análise SWOT nunca foi esquecida,

por ter conceitos tão básicos e concretos, sendo uma sigla oriunda do idioma inglês, e

significa Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e

Ameaças (Threats). A matriz SWOT bem preenchida, ou seja, relatando exatamente a

presente situação, pode avaliar se determinado ponto interno é fraco ou forte, assim como

fatores externos que podem significar uma ameaça ou oportunidade. Algumas vezes um

mesmo item pode estar nos dois ambientes (Interno e Externo), dependendo apenas do que a

empresa considera bem ou mal para estruturação de sua estratégia.

A figura abaixo demonstra os ambientes interno e externo de uma organização, bem

como cada um dos fatores impacta na estratégia, conforme visualizamos na figura 2. Um

exemplo a ser dado é de uma organização que pretende ter um custo de produção muito alto o

que não é necessariamente ruim se a estratégia visa à diferenciação, mas será um ponto fraco

a ser sanado urgentemente se a estratégia for a liderança de custos (CHIAVENATO, 2009).

Figura 2. Gestão Estratégica de Mudanças Corporativas

Fonte: Gestão Estratégica de Mudanças Corporativas. (CHIAVENATO, 2009, p 58)

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Para Gracioso (2001), é uma técnica complementar de análises do portfólio de

produtos, base de Matriz BCG, onde se pode obter uma compreensão global do contexto

empresarial em que a organização está inserida. Para que essa técnica seja desenvolvida

devemos respeitar seis etapas:

Equilíbrio entre produtos: Como os produtos mais importantes são considerados

“estrelas” ou “vacas leiteiras”;

Procurar traçar as tendências futuras: Formular uma previsão partindo da situação

atual e outro mostrando como a empresa estará após 3 a 5 anos;

Avaliar as forças dos concorrentes: Mostrar um estudo com cada concorrente

principal para que essas informações sirvam de parâmetros de comparações

valiosas;

Considerar fatores adversos: Considerados uma análise estrutural do seu próprio

sistema de negócios;

Construção do portfólio ideal: Combinam-se os dados levantados nas etapas

anteriores para construção do cenário ideal com o portfólio alvo.

Verificação de equilíbrio financeiro geral: A partir do portfólio ideal podem se

criar projeções de caixa, ou seja, o resultado geral das seis etapas será o novo

portfólio ideal e definitivo (GRACIOSO, 2001, p. 166).

Podemos interpretar que para a matriz BCG algumas situações com estratégias mais

ou menos indicadas, por exemplo: se observarmos o ciclo de “sequência de êxito” podemos

subentender que foi uma estratégia de sucesso onde o produto vendido está em ascensão

(crescimento contínuo, produto estrela), se observarmos a “sequência desastrosa” fica claro

que o produto em questão não teve aceitação dos consumidores (produto abacaxi) declinando

suas vendas a ponto do mesmo ser descontinuado ou lançado um substituto com melhores

características.

Já na análise SWOT a intenção é em analisar unicamente organização (não o produto

como a matriz BCG), a mapeando para distinguir dados sobre ambiente interno e externo em

que a organização está inserida. Ou seja, concluímos que o constante uso e aprimoramento

dessas ferramentas de gestão são de fundamental importância para empresa, visto que as duas

se completam.

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3 Estudo de caso: Lojas Americanas e americanas.com

3.1 História: Lojas Americanas

A Americanas foi inaugurada em Niterói, no Rio de Janeiro, pelos norte-americanos

John Lee, Glen Matson, James Marshall e Batson Borger, em meados de 1929. A empresa

promove abertura de seu capital e se torna uma sociedade anônima na década de 1940. Em

1982, os sócios do Banco Garantia assumiram o controle da empresa. Em 1994, ocorre a

fusão das Lojas Americanas S.A. com Wall-Mart Store Inc. Foi no ano de 1998 que foram

vendidas 23 lojas de supermercado e a concentração de investimentos em tecnologia e

logística.

No ano de 2000 aumenta o capital da Americanas.com por meio da subscrição de

novas ações, estas ações corresponderam a uma participação de 33% de todo o capital social

da Americanas.com e foram negociadas no valor de US$ 40 milhões. Em 2001 melhora seus

resultados, registrando lucro líquido de R$ 57,1 milhões e margem EBITDA de 6,2%.

(Disponível em: http://ri.lasa.com.br/a-empresa/visao-geral-da-empresa, acessado em:

15/10/2013).

Já em 2003, foi o ano de aceleração do programa de expansão de lojas com a

inauguração de 16 novos pontos de venda. A Americanas Express é inaugurada e segue o

conceito de lojas menores, com oferta de produtos mais selecionados. A partir de 2004,

ocorreu o crescimento de 35 lojas no total, sendo que 5 delas no novo modelo Express

contando agora com um centro de distribuição em São Paulo aumentando assim a capacidade

de armazenamento, transporte e abastecimento em 50%. A americanas.com cresceu suas

vendas em 62% em relação ao ano anterior e margem EBITDA consolidada atinge os 12,1%.

Em 2005, as Lojas Americanas inaugurou 37 novas lojas, adquiriu um canal de

televisão e site de comércio eletrônico Shoptime e foi realizada uma joint venture com o

Banco Itaú, criando a Financeira Americanas Itaú – FAI, ou Americanas Taií (Disponível em:

http://ri.lasa.com.br/a-empresa/visao-geral-da-empresa, acessado em: 15/10/2013). A

companhia anunciou em 2007 a aquisição da BWU – empresa detentora da marca

BLOCKBUSTER® no Brasil, que possibilitou o acréscimo de 127 lojas à sua rede e foram

reformadas 107 lojas da BWU e ainda contou com inauguração de mais 50 novas lojas.

Em 2008, decidiram gerar valor para os acionistas e inauguraram um total de 58 lojas,

reformaram e ampliaram seus 3 centros de distribuição, localizados em São Paulo/SP, Rio de

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Janeiro/RJ e Recife/PE, visando à melhoria da sua operação logística e o aumento de sua

capacidade. Seu 80° aniversário foi comemorado em 2009 junto ao lançamento do programa

“Sempre Mais Brasil”, plano que prevê a inauguração de 400 novas lojas até 2013. Também

nesse ano, a B2W iniciou sua expansão em território internacional, via Ingresso.com, que

passou a atender salas de cinema no México.

Com o objetivo de crescimento em foco para 2011 não foi diferente, pois

consecutivamente abre um recorde e inaugura mais 90 lojas. Neste ano, ela realizou o maior

investimento de sua história, participando com R$ 644 milhões no aumento de capital

realizado pela B2W e investindo R$350 milhões nas Lojas Americanas, com ênfase em

expansão, reforma de rede de lojas e atualização tecnológica (Disponível em:

http://ri.lasa.com.br/a-empresa/visao-geral-da-empresa, acessado em: 15/10/2013).

A Lojas Americanas S.A. é uma das mais tradicionais redes de varejo do país. Mais de

80 anos de vida, a empresa conta com 760 lojas nas principais cidades do país e com 3 centros

de distribuição, em São Paulo, Rio de Janeiro e Recife, atuando também no comércio

eletrônico, representado pela B2W - Companhia Digital (Disponível em:

http://ri.lasa.com.br/a-empresa/visao-geral-da-empresa, acessado em: 15/10/2013). A rede

hoje comercializa mais de 60.000 itens de 4.000 empresas diferentes, o que faz com que a

Lojas Americanas detenha uma grande participação do comércio brasileiro de brinquedos,

bomboniére, lingerie, CD's e DVD's.

3.2 História: Americanas.com

Seu primeiro pedido foi faturado em novembro de 1999, dando início a sua missão:

“Ser o destino preferido de compras online no Brasil”. Desde que foi criada, a

Americanas.com desenvolveu uma estratégia em seu próprio sistema de logística, com uma

plataforma operacional exclusiva e escalável para entregar pedidos em até 48 horas em todo o

Brasil. Já dois anos depois da fundação se tornaram líderes em vendas e rentabilidade no setor

do varejo eletrônico brasileiro. Num mercado que vem crescendo substancialmente nos

últimos anos, e seu compromisso é de se manter o mesmo: “A satisfação de nossos

consumidores”. Contando com um portfólio de mais de 500 mil produtos são reconhecidos

como a maior empresa online da América Latina, sendo destino de 10 milhões de clientes e

20 mil empresas.

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Dentre as empresas de e-commerce, chegaram à liderança no segmento B2C (Business

to Consumer) e reconhecimento pelo público: receberam diversos prêmios e desde 1999

ganharam todos os prêmios iBest na categoria júri popular. Disponibilizam um dos melhores

serviços de logística do Brasil e também fazem entregas internacionais. Uma ótima seleção de

produtos do país como: Livros; CDs; DVDs; Brinquedos; Bebês; Games; Informática; Cine e

Foto; Telefones e Celulares; Eletrônicos; Eletrodomésticos; Eletroportáteis; Esporte e Lazer;

Beleza e Saúde; Moda e Acessórios; Utilidades Domésticas; Cama, Mesa e Banho;

Guloseimas; Relógios e Presentes. (Disponível em: http://www.americanas.com.br/

estatica/sobre-americanas?WT.mc_id=menuFooter-institucional-sobre. Acessado em:

22/10/2013). Também oferecem parcerias sólidas com empresas B2B (Business to Business)

em programas de fidelidade e premiação, incentivos e vendas corporativas, oferecendo

soluções com o mesmo nível de excelência que os consagra no segmento B2C.

3.3 Diferenças: loja física e loja virtual

3.3.1 Loja Física

As Lojas Americanas possuem uma ampla rede de lojas físicas, ou seja, atende seus

clientes de maneira tradicional, contam com uma variedade de produtos “tangíveis” que os

clientes além de tirarem dúvidas com um atendente também têm a opção de atestar a

qualidade do produto ou aparelho, mostruários, retirada do produto comprado na hora, entre

outras características (FERREIRA; MARIANO, 2009).

3.3.2 Loja Virtual

Já a Americanas.com é uma empresa unicamente focada no varejo on-line, que tem

como características fornecer uma ampla linha de produtos com entrega em qualquer lugar do

Brasil com abrangência de classe social. Portanto, ambas são do mesmo grupo “LASA”, mas

com estruturas de operação e direção diferenciadas (FERREIRA; MARIANO, 2009).

3.4 Público-alvo

3.4.1 Lojas Americanas

As lojas Americanas possuem um público com perfil predominantemente feminino,

maduro e com poder aquisitivo menor do que o do consumidor que está na internet e por este

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motivo, enquanto os segmentos atendidos pela LASA não tiverem acesso à Web, é inviável

para Americanas.com focar no mesmo público da sua correspondente física.

3.4.2 Americanas.com

A Americanas.com atualmente está investindo no público que está na internet que

corresponde segundo o último levantamento do Ibope eRatings.com (jan/2001), cerca de 60%

composto por homens e 80% formado por consumidores das classes A e B. É importante

ressaltar que em virtude da associação por parte dos consumidores das Lojas Americanas com

a Americanas.com a última tem um número relativamente maior de consumidores feminino

do que o dos internautas atuais (FERREIRA; MARIANO, 2009).

3.5 Produtos e serviços

3.5.1 Americanas.com

A Americanas.com oferece uma variada seleção de produtos, funcionalidades e

serviços através de múltiplos canais de venda que dispõe de varias maneiras para se relacionar

com seus consumidores. Pela Internet: www.americanas.com.br onde o cliente pode pesquisar

todo o portfólio de produtos através de uma ferramenta de busca que localiza o que for

preciso como marca, título, preço, faixa etária, autor, de forma rápida e eficiente, pesquisando

todo o site em fração de segundos. Também pode optar em receber no e-mail notícias sobre

ofertas exclusivas do canal de vendas eletrônico como lançamentos; promoções; revelar fotos;

comprar ingressos; recargas de celular; músicas (Disponível em:

http://www.americanas.com.br/estatica/sobre-americanas?WT.mc_id=menuFooter-

institucional-sobre. acessado em 29/10/2013). Um diferencial que o site oferece é o de

consultar prazos de entrega, sugestões ou reclamações sobre os produtos e serviços presentes

contando com atendimento 24h.

3.6 Frequência de compras das lojas físicas X virtuais

Para analisarmos as compras dos clientes do grupo Lojas americanas temos o exemplo

do Shopping Benfica, situado em Fortaleza Ceará ao lado da Universidade Federal do Ceará.

Os resultados obtidos iram servir como parâmetro de comparação com as demais lojas físicas.

Podemos ver no gráfico abaixo o comparativo de produtos comprados como informática e

eletrônicos, seguidos por telefonia e CD’s e DVD’s:

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Gráfico 2. Comparativo de frequência de Compras

Fonte: Estratégia Competitiva no Mundo Virtual (2010, p. 5)

Foi concluído que nenhum dos respondentes comprou itens como cama, mesa e banho,

roupa, higiene e beleza, brinquedos e alimentação através do site Americanas.com. A seguir

podemos observar a tendência das compras femininas:

Gráfico 3. Comparativo de Compras Femininas


Foi identificado que o item comprado com mais frequência entre as mulheres são de

informática e eletrônicos. Os itens telefonia e CD e DVD ficam praticamente na mesma

posição de compra, porém, é consumido por mais mulheres no site do que na loja.

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No gráfico a seguir podemos ver a tendência masculina de compra:

Gráfico 4. Comparativo de Compras Masculina


Já no sexo masculino, concluíram que a mesma quantidade de homens compra no site

produtos de informática e eletrônicos assim como as mulheres mais em menor número. No

item telefonia, o valor é razoavelmente maior que na loja. Entre o público masculino o site

perde em comparação às Lojas Americanas no quesito eletrodomésticos, já os itens de

alimentação são os campeões de venda em loja física em ambos os sexos. Itens como cama,

mesa e banho, roupa, higiene e beleza, brinquedos e alimentação também não foram

comprados pelo site.

3.7 Níveis de Satisfação

Se analisarmos os resultados obtidos na pesquisa podemos chegar às seguintes

conclusões:

1. Os entrevistados mais satisfeitos são os do comércio eletrônico, com média de

42,69 pontos do que com as lojas, com média de 35,97 pontos. Observa-se

também através da pesquisa que os homens estão mais satisfeitos com o site

(média de 21,94 pontos) em relação às mulheres (média de 20,75 pontos). Porém,

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no geral os dois sexos consideram o site melhor que as lojas físicas em relação à

satisfação.

2. Os principais motivos que levaram a maioria (28 pessoas) dos respondentes a

comprar pelo site, é devido a diversidade de produtos, as formas de pagamento e a

praticidade acompanhados com o mesmo número de votos.

3. Para fazerem mais compras na Americanas.com os entrevistados disseram que se

deve reduzir os preços em comparação aos das lojas físicas (primeiro lugar);

acompanhado de redução no tempo de entrega (segundo lugar); fazer maiores

promoções (terceiro lugar); menor frete ou frete grátis (quarto lugar) e os últimos

lugares com atendimento pós venda e atendimento on-line.

4. Apesar de todos os respondentes já terem feito compras pela internet e inclusive

nas Americanas.com, 22% ainda se mostram ainda resistentes há nova ferramenta,

pois a acham pouco segura. Está tendência é maior entre as mulheres, pois 28%

delas acreditam que ainda não é seguro fazer compras on-line, enquanto entre os

homens o percentual é de apenas 11%.

5. Um dos principais aspectos negativos em se comprar pela internet, apontado pelos

entrevistados é o de tempo de demora em receber o produto (visto que na loja

física é em tempo real), que alcançou o resultado expressivo de 57% dos casos.

6. É notável uma maior confiabilidade em comprar no site por parte dos homens que

em sua maioria (78%) somente reclamaram sobre a demora em receber o produto.

Já as mulheres levam em consideração outros aspectos negativos de comprar pelo

site: Roubo de senha (14%); invasão de conta (7%) e possibilidade de produto

defeituoso (22%) (SILVA; RIBEIRO; REINALDO, 2011, p. 7).

O uso das ferramentas de Gestão (Análise SWOT e a Matriz BCG) se bem utilizados

podem beneficiar constantemente qualquer tipo de segmento e ou processo organizacional.

4 Análise dos resultados: Questionário

O questionário foi aplicado na empresa Americanas.com, representada aqui pelo

Gerente de faturamento Armando Marchioni1, no total foram 7 perguntas, sendo 5 de caráter

1 Nome fictício utilizado neste trabalho, devido a não autorização da imagem do entrevistado.

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fechado, ou seja, de múltipla escolha e 2 perguntas abertas, aquelas que o entrevistado,

responde de forma livre.

Nesse sentido, iniciamos o questionário levantando qual o motivo que levou o Grupo

Lojas Americanas a entrar no e-commerce. Para o entrevistado o grupo buscou esse mercado

focando aumentar o número de vendas de seus produtos na internet e obter maior

lucratividade. Com isso, notamos que a empresa aderiu ao comércio eletrônico com o objetivo

principal de aumentar sua receita, permanecendo a disposição em tempo integral e ampliando

seus negócios via internet.

Na visão do gerente Armando Marchioni fica claro que seu público alvo no comércio

eletrônico é abrangente, ou seja, a empresa investe simplesmente no público ativo da internet.

Segundo o respondente seu produto carro chefe está na categoria de informática, porém

observamos que os eletrônicos também ganham destaque, de acordo com os dados apurados

contidos neste trabalho.

O diferencial atual da Americanas.com está na diversidade do seu portfólio, contando

com aproximadamente 700.000 itens distribuídos em mais de 35 categorias, tais como: CD,

DVD, livros, informática, eletrônicos, eletrodoméstico, brinquedos, entre outros. “Através de

uma infraestrutura logística conseguimos em certos casos entregar o produto em poucas horas

e o cliente acompanha no site, todo o processo de entrega”. Analisando as informações citadas

acima, o que diferencia a Americanas.com das demais empresas concorrentes, é o fato de

possuir uma grande variedade de produtos e contar com um sistema de logística integrado que

é capaz de rastrear o status de entrega e informar o cliente.

Para o entrevistado a empresa Americanas.com se preocupa com a iminência de novos

entrantes no mesmo segmento, investindo assim novos recursos de tecnologia e em outros

meios para mitigar essa nova ameaça. “Nossa visão: ser a maior e mais querida Companhia

Digital da América Latina, para isso é preciso investimento em tecnologia e inovação”. A

resposta apresentada pelo gerente Armando Marchioni, há coerência com o que acontece no

mercado, pois, para empresa se manter atualizada é preciso investir em tecnologia e inovação

dos seus processos.

Para Marchioni, a atual estratégia da americanas.com é ter itens que atendam às

necessidades dos seus clientes, a preços melhores do que os da concorrência, tendo como

ponto forte a forma de trabalho, onde tratam seus clientes como seu maior chefe. E o ponto

fraco é o serviço de transporte que é terceirizado. Identificamos que a estratégia é comum: ser

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competitiva através de produtos com preços acessíveis que correspondam com suas

necessidades. Já o ponto fraco pode ser causado pela terceirização no transporte que não

atendem um nível satisfatório.

Para o gerente das Amerianas.com ser líder no segmento de comércio eletrônico é

resultado de um trabalho contínuo de sempre dar prioridade a satisfação do cliente,

juntamente a um pós venda eficiente (SAC), sua estratégia de curto e médio prazo é investir

em um mercado têxtil, pois é o único mercado onde não temos grandes variedades de

produtos.

Podemos concluir que essas práticas focadas no consumidor, são as melhores e

maiores diferenciais, pois a empresa pode fazer uso das informações obtidas para personalizar

uma linha de produtos ou serviços. Podemos concluir também que os resultados obtidos por

meio do questionário aplicado, podem servir como parâmetros estratégicos de um negócio

virtual, que possam manter as ferramentas utilizadas ou usá-las como um modelo a melhorar

(Benchmark).

Considerações finais

De acordo com o conteúdo obtido neste trabalho acadêmico, podemos considerar que

as transações realizadas pelos principais tipos de comércio eletrônico (B2B, B2C, C2C) são

realizadas em âmbito global. O objetivo principal deste trabalho foi de analisar o e-commerce

brasileiro, que tem passado por um constante crescimento até os dias de hoje, ou seja, nem a

crise econômica mundial pôde desacelerá-lo, alcançando o faturamento de R$ 22,5 bilhões em

2012.

A loja virtual tem como estratégia disponibilizar uma ampla linha de produtos com

entrega em qualquer lugar do Brasil de abrangência de classe social. Referente à hipótese

inicial, o público alvo, sejam eles homens ou mulheres indiferentes da faixa etária ou classe

social que estão inseridos são captados com promoções, eventos sazonais, lançamentos

daquilo que mais os agradam, com o objetivo de fideliza-los.

Alguns pontos a melhorar: de acordo com os entrevistados em primeiro lugar é:

Tempo de espera em receber o produto (visto que na loja física é em tempo real), que

alcançou o resultado expressivo de 57% dos casos (que responde a hipótese B); em seguida

são os preços em relação a sua loja física. Respondendo à terceira hipótese: desde que foi

criada, a Americanas.com desenvolveu uma estratégia em seu próprio sistema de logística,

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com uma plataforma operacional exclusiva e escalável para entregar pedidos em até 48 horas

em todo o Brasil saindo na frente como uma das maiores empresas do segmento, segundo um

indicador financeiro (EBITDA) seu faturamento foi sempre superado ano a ano.

Todas as hipóteses foram respondidas, porém existem pontos a melhorar na

Americanas.com, que segundo os entrevistados (na sua maioria) é o tempo de entrega ser

relativamente alto e não previsível. Sugerimos que a empresa optasse por um sistema

intermodal para efetuar suas entregas (visto que o rodoviário não está atendendo às

expectativas dos compradores), entretanto para o modal ferroviário o Brasil dispõe de:

estradas em estado de conservação ruim; aumento na manutenção de veículos (devido às

condições das estradas); alto índice de roubo de carga e dentre todos os modais é o que

apresenta menor capacidade de carga. Hoje se encontra sobrecarregado não podendo dispor

de agilidade para o número de veículos que nelas circulam diariamente. Fica complicado

escolher outro modal em alguns casos, devido o Brasil estar atrasado se comparado com

outros países, um exemplo disso é o da malha férrea pequena e inadequada.

Levando tudo em consideração, aconselhamos que testem, no primeiro momento, o

uso de motos para pequenas cargas e distâncias, e assim compará-los com a situação atual; se

aprovado, irá impactar diretamente na redução do tempo de entrega, ganhando maior

participação de mercado e se tornando ainda mais competitiva.

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BRASILEIRO: O CASO DAS LOJAS...

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