TRABALHOINTEGRADOBRIEFINGDECRIAÇÃO

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CadagrupodeverácriarumacampanhapublicitáriaparaoprodutoCHUCKTAYLORALLSTARDAMARCACONVERSE.

Asorientaçõesparaformataçãoeentregadotrabalhoserãopassadasemcadaumadasdisciplinas:

REDAÇÃOPUBLICITÁRIAI

CRIAÇÃO/DIREÇÃODEARTEI

FOTOGRAFIAPUBLICITÁRIA

CRIAÇÃO/PRODUÇÃOPUBLICITÁRIAPARARÁDIO

“Em algum momento de 1908, Marquis Mills Converse decidiuabrir uma empresa de calçados de borracha e ignorou umacordo vigente no mercado que impedia que as companhiasfizessem negócio diretamente com os seus varejistas [...] Aideia do senhor Converse deu certo. E o mais importante, elasobreviveu.”

Em 1917, a empresa lançou uma linha de calçadosesportivos, incluindo um tênis feito de lona, sola grossa ebiqueira de borracha que revolucionou o basquete, esporteque se tornava cada vez mais popular entre os americanos.

Criou assim um calçado inovador para a época, omundialmente famoso CONVERSE ALL★STAR, com o selode estrela na parte lateral do tornozelo.

ConverseEm 1921, o jogador de basquete Charles “Chuck” Taylor foirecrutado para representar e vender o modelo. Nessemesmo ano, sugeriu novas ideias para uma versão doALL★STAR: acrescentou fissuras no solado, para diminuir aderrapagem nas quadras, proporcionando mais tração. Eadicionou uma proteção no calcanhar para melhorar o apoioe a proteção do tornozelo dos jogadores.

Lançado em 1923, o Converse ALL★STAR com suaassinatura foi um sucesso instantâneo, sendo o único tênisusado por todos os jogadores de basquete, profissional ouuniversitário.

“O Chuck Taylor é um ícone que nasceu nos esportes ecresceu nas ruas. Com passar do tempo, começou a serusado pelos rebeldes, artistas, músicos, sonhadores epensadores, ou seja, por aqueles que têm um jeito único dese expressar. Não é importante estar na moda, mas mostrarao mundo quem você realmente é.”

O sucesso continuou e nos anos de 1950 e 1960, grandesestrelas do cinema e do rock adotaram o ALL★STAR comoum item básico em seu visual.

Na década de 1960, Hollywood se encantou e utilizou cadavez mais os famosos tênis no cinema. A distância entre osmundos do esporte e da moda começava a se apagar.

A empresa respondeu a esta demanda agregando cores emateriais, como o couro, camurça e vinil.

Em 1966 lançou a versão cano curto (conhecida como OxfordSneaker) e em sete cores variadas para combinar com osuniformes dos times de basquete.

O ALL★STAR firmou seu espaço nos anos de 1970, quandoganhou definitivamente os pés do rock and roll. Apesar disso,sentiu a ameaça de perder seu lugar estrelado frente aocrescimento de marcas como Nike, Reebok, Puma e Adidas.

O calçado foi uma verdadeira febre nos anos 1980, época emque o conceito “vários em um” estava na moda. O tênismanteve o modelo clássico, mas a sola era ligada com umzíper à parte de cima, dando a possibilidade de 3 ALL★STARem 1.

Também foi lançado o modelo original de couro – chamado deALL★STAR 2000 – sucesso entre os consumidores,vendendo mais de 1 milhão de pares.

Foi ainda nos anos de 1980, ultrapassadas quaisquer barreirasculturais e sociais, que os tênis ALL★STAR consolidam-sedefinitivamente como um produto democrático, que atende amundos diversos, chegando, inclusive, em terras brasileiraspela primeira vez, onde ficou conhecido pelo slogan “O tênisde todas as estrelas”.

Em 2001, a empresa sofreu com altas dívidas e suas açõeschegaram a valer menos de US$ 1 na Bolsa de Valores. Talqueda lhe valeu lugar no capítulo 11 da lei americana deempresas em falência.

Foi neste momento que a Converse foi assumida pelo fundoamericano Footwear Acquisition, que pagou aproximadamente€125 milhões pela empresa.

A produção foi transferida para a Ásia e as filiais estrangeirasforam fechadas e convertidas em distribuidores, que passarama ter contratos de licenciamento

A empresa foi comprada pela poderosa Nike em 2003 por US$305 milhões, quando ainda enfrentava enormes dificuldadesfinanceiras, basicamente pelo valor da marca ALL★STAR.

Para a Nike, a compra da empresa iria ajudar a ocupar umespaço que a marca ainda não conseguiu tomar: tênis depreços mais baixo.

Nos anos seguintes, a marca ALL★STAR foi aos poucosreconquistando ex-clientes e outras várias gerações de novosconsumidores.

Outro fator importante para a marca voltar a ganhar força nomercado foi a distribuição.

Uma rede seletiva para distribuir o produto, valor agregado àmarca e comunicação, além de trabalhar com formadores deopinião. Rapidamente o produto voltou a se tornar umacessório básico, um ícone da juventude descolada emoderna.

Hoje, com um nome que pesa mais de US$ 2 bilhões emvendas, a líder de calçados esportivos resgatoudefinitivamente a marca ALL★STAR. Não apenas salvou amarca, como transformou o tênis de bico branco em líderentre os varejistas de muitos países.

A cada ano, centenas de milhões de pares são vendidas nomundo. Mais do que um modismo, ALL★STAR é umaepidemia, que oferece modelos de tênis em mais de cemcores e materiais diferentes.

Mais da história do produto em: converse.com.br/sobre/

mundodasmarcas.com.br

A Converse comercializa os tênis ALL★STAR em mais de 35 millojas independentes em 160 países ao redor do mundo.

Além disso, os tênis podem ser encontrados na mais de 90 lojaspróprias da Converse em território americano.

Desde o seu lançamento no mercado já foram comercializadosmais de um 1.3 bilhões de pares do CONVERSE CHUCKTAYLOR ALL★STAR.

Os modelos clássicos, de lona, com cano baixo (e corestradicionais, como azul, preto e vermelho) são os mais vendidospela marca.

A marca é dividida em diferentes linhas que são vendidas deforma segmentada conforme o ponto de venda: Premium paraboutiques altamente especializadas, Clássico para lojasmultimarcas e esportivas, Rock e Militares entre os especialistasde jeans, etc.

A enorme popularidade do modelo faz com que 65% dosamericanos tenham pelo menos um par de ALL★STAR.

Se um CONVERSE ALL★STAR custa hoje aproximadamenteUS$ 45 nos Estados Unidos, ele custava somente US$ 6 em1957.

Logotipo Antigo Novo

Aplicações

O tênis jamais esteve tanto na moda. Mais de 3.000 novosmodelos são lançados a cada ano.

A marca também apostou em parcerias com estilistas,designers e celebridades para lançar edições limitadas desteverdadeiro ícone da cultura americana.

Uma das mais recentes novidades da marca é o ConverseChuck Taylor All★Star Monochrome, o clássico modelo emversões completamente monocromáticas, do cadarço à sola.

Em 2015, a marca resolveu atualizar o CHUCK TAYLORALL★STAR, que ganhou interior almofadado e forro decamurça microperfurada, que permite melhor respiraçãodurante longos períodos de uso; além de língua antideslizante,tecido de alta qualidade, entressola totalmente branca epalmilha Lunarlon, uma espuma leve e elástica com tecnologiade amortecimento.

Batizado de CHUCK II, o clássico modelo foi desenvolvidopara oferecer mais conforto. Calça perfeitamente no pé eainda é fiel às suas origens.

Novo, mas do jeito que todo mundo já conhece. Os modelos,tanto de cano baixo como alto, foram lançados nas corespreta, vermelha, azul e branca.

PRODUTO

A estratégia de preço é baseada no custo de fabricação x custode venda ao atacado x custo de venda total. Está em torno deR$ 219,00.

Este valor é bem aceito pelos consumidores, uma vez que, alémdos benefícios tangíveis, os aspectos intangíveis são almejadose valorizados pelo público alvo: estilo e comportamento.

PREÇO

DISTRIBUIÇÃO

A marca não possui lojas próprias no Brasil e se adequa aosprincipais pontos de venda, inclusive na disposição dosprodutos em cada loja.

O produto é vendido no varejo e os principais canais de vendassão as as lojas multimarcas de grande, médio e pequeno porte,cujo percentual de lucro varia conforme a negociação.

★ Aumentar o volume de vendas em 8% no primeiro ano.

★ Aumentar a visibilidade e a participação do produto.

★ Consolidar o produto por meio do hábito de compra.

OBJETIVOSDEMARKETING

OBJETIVOSDECOMUNICAÇÃO

★ Atrair e consolidar a marca junto ao público jovem.

★ Criar identidade/imagem de marca.

★ Estabelecer diálogo contínuo com o target.

★ Fidelizar os consumidores – antigos e novos. CONCORRÊNCIA

TARGET:JOVENSDE15A25ANOS

A maior concorrente é a marca Vans, que tem forte penetração

no público jovem, sendo a principal ameaça por suas parcerias

com artistas e e ícones culturais, como o caso do tênis inspirado

no filme Toy Story ou mesmo dos games Nintendo.

POSICIONAMENTO

Só existe um Chuck Taylor All Star - ícone de estilo

ontem, hoje e sempre. Por isso, Chuck Taylor All Star

não se enquadra em nenhuma categoria de produto.

DIFICULDADES

★ O público alvo almejado ou não conhece o produto ou não o

relaciona com um estilo contemporâneo – descolado, parte

dessa geração.

★ Não há compreensão de que um produto com 101 anos traz

uma história, é um estilo atemporal, assim como o esporte

que o inspirou, ou o rock que o difundiu.

★ Há poucos investimentos em comunicação e geração de

conteúdo para o target.

Comunicaçãoatual

TRABALHOINTEGRADOBRIEFINGDECRIAÇÃO

ASPEÇASEPRAZOSSERÃODETERMINADOSPORCADADISCIPLINAEMUMARQUIVOÀPARTE.

Boasideias,bomtrabalhoJ