Briefing Para Revisao[1]

UNIVERSIDADE USCS

Trabalho de Concluso de Curso Produto: Schweppes Citrus

Fernanda Tesouro Gustavo Andrade Gustavo Antunes Gustavo Marquesin Jssica Lopes Luciana Amorin Paloma Fuzinelli Rafaela Araujo

72093-8 72127-4 72124-1 72096-1 72138-1 72105-0 72094-6 71788-4 4 AN PP

So Caetano do Sul, 12 de Setembro de 2011

LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 - Schweppes Citrus verso 1,5 litros ..................................................... 17 FIGURA 02 - Schweppes citrus verso Lata 350ml .................................................. 17 FIGURA 03 - Schweppes citrus verso Garrafa 350 ml ........................................... 17 FIGURA 04 - Fabricantes regionais autorizados ...................................................... 28 FIGURA 05 - Canais de distribuio nvel Brasil ...................................................... 29 FIGURA 06 - Participao de Schweppes Citrus no mercado de Refrigerantes ...... 30 FIGURA 07 - Participao de Schweppes Citrus no mercado Citrus ....................... 30 FIGURA 08 - Principais Concorrentes do Schweppes Citrus ................................... 32 FIGURA 09 - Campanha veiculada em 2010 No final do dia, tem sempre uma Schweppes ......................................................................................................... 44 FIGURA 10 - Campanha Schweppes veiculada em 2010 No final do dia, tem sempre uma Schweppes .................................................................................... 45 FIGURA 11 Campanha Efervescncia veicula na Austrlia ................................ 45 FIGURA 12 Campanha Efervescncia veicula na Austrlia ................................ 46 FIGURA 13 - Campanha Schweppes Magnifique veiculada na Turquia e alguns pases rabes ..................................................................................................... 46 FIGURA 14 - Campanha Schweppes Magnifique veiculada na Turquia e alguns pases rabes ..................................................................................................... 47 FIGURA 15 - Campanha Faa um Coquetel- Beba Algo Diferente ........................ 48 FIGURA 16 - Campanha como ator Hugh Laurie Aqui e Agora ......................... 49 FIGURA 17 - Campanha como ator Hugh Laurie Aqui e Agora ......................... 49 FIGURA 18 - Campanha Schweppes 1+1 = 3........................................................ 50 FIGURA 19 - Campanha Schweppes com a atriz Nicole Kidman O que voc esperava? .......................................................................................................... 51 FIGURA 20 - Campanha Schweppes com a atriz Nicole Kidman O que voc esperava? .......................................................................................................... 51 FIGURA 21 - Campanha Schweppes com a atriz Uma Thurman O que voc esperava? Veiculada em 2011 ........................................................................... 52 FIGURA 22 - Campanha Schweppes com a atriz Uma Thurman O que voc esperava? Veiculada em 2011 ........................................................................... 53

2

LISTA DE TABELAS TABELA 01 - Linha de Produtos fabricados pela empresa Coca Cola. .................... 14 TABELA 02 - Preo Mdio do produto Schweppes Citrus ........................................ 17 TABELA 03 - Informao Nutricional do produto Schweppes Citrus ........................ 17 TABELA 04 - Consumo de refrigerantes por regio nvel Brasil ............................... 27 TABELA 05 - Anlise Swot ....................................................................................... 54 TABELA 06 - Comparao com a Concorrncia ...................................................... 61

3

SUMRIO 1. BRIEFING ............................................................................................................. 9 1.1 1.2 Histrico da Empresa ....................................................................... 9 Estrutura Organizacional................................................................ 11 1.2.1 Organograma ...................................................... 11 1.3 Filosofia e Poltica Empresarial ...................................................... 11 1.3.1 Princpios e Valores ............................................ 12 1.3.2 Viso ................................................................... 12 1.4 1.5 1.6 Ao Social .................................................................................... 13 Garrafas Verdes ............................................................................. 13 Linha de Produtos .......................................................................... 14

2. PRODUTO .......................................................................................................... 15 2.1 2.2 2.3 Descrio Geral ............................................................................. 15 Histria da Marca ........................................................................... 15 Embalagens e Preos .................................................................... 17 2.3.1 Informaes Nutricionais ..................................... 17 2.4 2.5 2.6 2.7 Finalidade ...................................................................................... 18 Pontos de Venda ........................................................................... 18 Imagem Atual ................................................................................. 18 Pontos Positivos e Negativos ......................................................... 18 2.7.1 Pontos Positivos .................................................. 18 2.7.2 Pontos Negativos ................................................ 19 2.8 2.9 2.10 Caractersticas Diferenciadoras ..................................................... 19 Local de Fabricao ....................................................................... 19 Legislao Pertinente..................................................................... 19

3. CONSUMIDORES ............................................................................................... 22 3.1 3.2 Perfil Geral ..................................................................................... 22 Perfil Psicogrfico .......................................................................... 22

4

3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9

Perfil Scio-Econmico e Profissional............................................ 23 Hbitos e Atitudes .......................................................................... 23 Influncias Ambientais e Culturais ................................................. 24 Quem decide a Compra ................................................................. 24 Frequncia de Compra e Uso ........................................................ 24 Expectativas em relao ao Produto.............................................. 25 Atitudes Racionais e Emocionais ................................................... 25

4. MERCADO .......................................................................................................... 26 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 Caractersticas Gerais.................................................................... 26 Tamanho do Mercado .................................................................... 26 Distribuio Geogrfica .................................................................. 27 Canais de Distribuio ................................................................... 28 Importncia Relativa de cada Canal .............................................. 28 Tendncia de Vendas .................................................................... 29 Influncias Regionais e Sazonais .................................................. 30 Participao do Produto no Total de Mercado ............................... 30 Organizao do Mercado ............................................................... 31

5. CONCORRENTES .............................................................................................. 32 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 Definio dos Principais Concorrentes Diretos ............................... 32 Imagem de cada Empresa Concorrente .......................................... 32 Caractersticas Diferenciadoras ...................................................... 33 Participao e Tendncias de Evoluo do Share of Market .......... 34 Investimentos em Comunicao ..................................................... 35 Grau de Organizao ...................................................................... 35 Objetivos, estratgias e tticas de marketing .................................. 36 Concorrentes Indiretos .................................................................... 40

5

6. HISTRICO DA COMUNICAO ...................................................................... 42 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 Como tem evoludo a estratgia mercadolgica do Produto .......... 42 Posicionamento do Produto ........................................................... 42 Como o consumidor tem percebido o posicionamento .................. 42 Evoluo da imagem do produto ................................................... 43 Estratgias, temas e peas de comunicao desenvolvidas ......... 43 Estratgias e tticas de mdias utilizadas ...................................... 44

7. MATRIZ PFOA .................................................................................................... 54

8. OBJETIVOS ........................................................................................................ 56 8.1 8.2 Objetivo de Mercado ...................................................................... 56 Objetivo de Comunicao .............................................................. 56

9. VERBA DISPONVEL ......................................................................................... 57

PLANEJAMENTO

1. INTRODUO .................................................................................................... 59

2. OBJETIVOS ........................................................................................................ 60 2.1 2.2 Objetivo de Mercado ...................................................................... 60 Objetivo de Comunicao .............................................................. 60

3. BRIEFING ........................................................................................................... 61

4. ANLISE SWOT ................................................................................................. 62

6

5. PESQUISA MERCADOLGICA ........................................................................ 63 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 5.10 5.11 Definio do Problema ................................................................. 63 Determinao dos Objetivos ......................................................... 63 Objetivo Geral ............................................................................... 63 Perfil Demogrfico ........................................................................ 63 Hbitos de consumo da Schweppes e outros ............................... 64 Pblico-Alvo .................................................................................. 64 Abrangncia ................................................................................. 64 Metodologia .................................................................................. 64 Procedimento dos trabalhos de campo ........................................ 65 Amostragem ................................................................................. 65 Questionrio ................................................................................. 65

6. RESULTADO DA PESQUISA ............................................................................ 66

7. RELATRIO DE PESQUISA .............................................................................. 89

8. DIAGNSTICO ................................................................................................... 90

9. PROPOSIES ESTRATGICAS ..................................................................... 92 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8 9.9 9.10 Estratgia de Copy ....................................................................... 93 Estratgia Adotada ....................................................................... 93 Posicionamento ............................................................................ 93 Consumidor .................................................................................. 93 Conceito da Campanha ................................................................ 93 Promessa Bsica .......................................................................... 94 Razo da Promessa ..................................................................... 94 Imagem Desejada......................................................................... 94 Pontos a Ressaltar ....................................................................... 94 Pontos a Evitar ............................................................................. 95

7

9.11 9.12

Contedo Bsico da Comunicao............................................... 95 Estilo e Ritmo da Mensagem ........................................................ 95

10. PLANO DE COMUNICAO ............................................................................. 96

10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6

Ao 1 Schweppes Festival Night ............................................... 97 Ao 2 Schweppes Night Party ................................................. 100 Ao 3 Blogueiros Schweppes ................................................. 110 Ao 4 Hotsite Schweppes Citrus ............................................. 112 Ao 5 Bares e Restaurantes ................................................... 115 Ao 6 Summer and Drinks Schweppes ................................... 116

11. CRONOGRAMA................................................................................................ 117

12. ANEXOS ........................................................................................................... 118

13. BIBLIOGRAFIA................................................................................................. 141

8

1.

CLIENTE

Coca-Cola Brasil The Coca-Cola Company www.cocacolabrasil.com.br Escritrio Central Diviso Mercosul Av. Engenheiro Alberto de Zagottis, 352 Jurubatuba - So Paulo - SPCEP 04675-901 CNPJ: 61.186.888/0001 93 I.E.: 105.974.741.113 Filiais 47 Fabricantes Tel.: (11) 2102-5500 Empresa de grande porte com cerca de 53.000 colaboradores diretos e 500 mil empregos indiretos. A empresa est presente hoje em sete segmentos do setor de bebidas noalcolicas brasileiro: guas, chs, refrigerantes, sucos, energticos, isotnicos e lcteos. As fbricas que fazem parte do Sistema Coca-Cola Brasil encontram-se estrategicamente localizadas em todas as regies do Pas.

1.1

Histrico da empresa Depois da Crise de 1929 e da reinveno do Papai Noel1, a Coca-Cola

1

A figura do Papai Noel, desenhada pelo cartunista Thomas Nast em 1881, sofreu uma nova transformao em 1931 na criao de um anncio para a Coca-Cola, onde o desenhista Haddon Sundblom colocou o personagem em situaes engraadas para entregar seus brinquedos em um saco de presentes e usando um gorro, popularizando a imagem do Papai Noel mundialmente. Matria publicada por Mariana Motomura, no site www.arquivo11.com.br, na seo destaques no dia 10/12/2010.

9

desembarca no Brasil - em 1942 -, trazendo propagandas que imortalizaram os versos do jornalista e poeta, Mrio Quintana, e as letras do cantor e compositor, Renato Russo. No final dos anos 30, enquanto a II Guerra Mundial eclodia, a CokeCompany conquistava uma legio de consumidores. No Brasil o produto era encontrado nas verses: Fanta Discovery, Fanta Mix, Fanta Ma, Fanta Citrus e Fanta Morango, mas pelas baixas vendas, elas no so mais produzidas, restando apenas Fanta Laranja e a Fanta Uva. Enquanto no Japo, existem vrios sabores: Fanta Morango com Leite Condensado e Fanta Kiwi, entre outros. Em 1942, com a campanha The OnlyThingLike Coca-Cola is Coca-Cola Itself, a Coca-Cola Company se consolida no mundo e chega ao Brasil, revivendo o slogan A pausa que Refresca (1942). Este foi precedido por Coca-Cola borbulhante, refrescante, 10 tostes (1942) - campanha criada pelo publicitrio da McCann Erikson, Guilherme Figueiredo. As primeiras cidades que receberam os tcnicos da The Coke Company foram Recife - PE e Natal - RN, pois eram estrategicamente escolhidos para os navios que embarcavam II Guerra Mundial. Na poca, o refrigerante era produzido pela Fbrica de gua Mineral Santa Clara, em Recife, at serem instaladas as minifbricas. Em 1943, a empresa abre uma filial em So Paulo, e inaugura uma fbrica no Rio de Janeiro, dando assim incio ao Sistema Coca-Cola Brasil. At os anos 60, foram lanados os slogans: "Isto faz um bem" (1952), "Signo de bom gosto" (1957) e "Coca-Cola refresca melhor" (1960), cuja Target voltada para os jovens e a famlia brasileira - que foi presenteada com a Coca-Cola Famlia (735ml). Com o final da Grande Guerra (1945), a CokeCompany conseguiu conquistar o paladar de milhes de consumidores no mundo, pelo lanamento da embalagem six-pots que consistia em seis garrafas da bebida. Em relao sua presena na frente de batalha, a marca foi associada pelos soldados como smbolo do patriotismo americano. As propagandas agora continham casais felizes, mes despreocupadas dirigindo carros conversveis. Esse estilo de publicidade construiu com otimismo e prosperidade, o esprito despojado da dcada de 60.

10

De produto farmacutico caseiro a fenmeno internacional de mercado, a Coca-Cola a bebida que melhor representa o esprito empreendedor norteamericano 1.2 Estrutura Organizacional

1.2.1. Organograma

Fonte Balano social 2008

1.3

Filosofia e Poltica Empresarial

A empresa segue uma linha de atuao global orientada com rgidos cdigos de conduta e sistemas de gesto estruturados a partir de um slido conjunto de princpios e valores.

11

1.3.1 Princpios e Valores

Liderana - como lderes, ter a coragem de construir um futuro melhor. Para

conquistar esta meta, necessrio fazer a diferena como empresa global, tomar as decises certas e inspirar e influenciar aqueles com quem nos relacionamos. Paixo - comprometidos de corpo e alma. Criar oportunidades, ter sede de

fazer sempre mais e realizar.

Integridade - ser ntegro significa ser verdadeiro: dizer o que pensa, fazer o

que foi dito e agir corretamente. Responsabilidade - fazer o que precisa ser feito. Ter vocao para agir e

honrar nossos compromissos. Colaborao - acreditar na fora da participao, por isso dar valor ao talento

coletivo. Valorizar a diversidade, estar conectados globalmente e dividir os mritos pelos sucessos. Inovao - buscar, imaginar, criar, divertir: Estes so os caminhos para

inovao. Desejar buscar o inesperado, estimular um ambiente onde valha a pena correr o risco de inovar e compartilhar ideias. Qualidade - a excelncia no pode ter limites. Fazer, significa fazer bem feito.

Deixar tudo sempre melhor do que antes, estabelecer os mais altos padres para produtos, pessoal e desempenho.

1.3.2 Viso

A The Coca-Cola Company acredita que seu crescimento depende diretamente do desenvolvimento da sociedade em toda sua totalidade e do uso sustentvel dos recursos naturais. Para isso, estruturou o Manifesto para o Crescimento sobre cinco pilares fundamentais:

Planeta - ser uma empresa socialmente responsvel, que faa a diferena. Pessoas - inspirar o melhor em nossos funcionrios para que eles gerem os

melhores resultados.12

Parceiros - formar uma rede de parceiros vencedores e construir

relacionamentos leais para tornar-se a parceira global preferida, a mais respeitada e a de maior credibilidade. Portflio - dispor de um portflio de marcas de bebidas que antecipe e

satisfaa as necessidades das pessoas. Lucro - maximizar o retorno dos acionistas sem perder de vista suas

responsabilidades locais e globais.

1.4

Ao Social Instituto Coca Cola Brasil O Instituto Coca-Cola para a Educao foi criado em 1999, com o propsito

de ajudar a combater uma das principais razes das mazelas sociais do pas: a evaso do ensino pblico fundamental. Ele ampliou seu leque de atuao e, como organizao da sociedade civil de interesse pblico (OSCIP), foi rebatizado de Instituto Coca-Cola Brasil e, alm da educao, hoje concentra tambm as aes do Sistema Coca-Cola Brasil nas reas de meio ambiente e vida saudvel, respectivamente atravs dos programas: Valorizao do Jovem, Reciclou,Ganhou e gua das Florestas Tropicais.

1.4.1. Garrafas Verdes As garrafas de PET da Coca-Cola agora fazem parte do segmento verde, esta nova resina composta por 30% de material vegetal e por 70% de PET tradicional. Atualmente, o material vegetal composto por cana-de-acar e melado, um produto derivado do processamento da cana-de-acar. Essas garrafas devem aprimorar o benefcio ambiental associado embalagem PlantBottle por reduzir ainda mais o uso de material baseado em petrleo virgem durante sua manufatura. No Brasil, PlantBottle comeou a ser comercializada em abril de 2010, inicialmente nas embalagens de Coca-Cola de 500ml e 600 ml, no Rio de Janeiro, So Paulo, Belo Horizonte, Curitiba, Recife e Porto Alegre. Outros pases esto13

desenvolvendo planos para comear a usar a embalagem PlantBottle tambm em 2010. A PlantBottle no traz mudanas de cor, peso ou aparncia em relao ao PET convencional e continua sendo to reciclvel quanto ela isso porque um PET. O objetivo de criar uma embalagem sustentvel reduzir a pegada ambiental ao reduzir o uso de material, aumentar a reciclagem, usar mais contedo reciclado e avanar em tecnologias inovadoras. PlantBottle ajusta-se bem a essa estratgia mais ampla ao nos permitir reduzir a dependncia de um recurso no renovvel, o petrleo, que matria-prima para o PET tradicional. A expectativa que, em um ano, a produo das embalagens PlantBottle resulte na reduo de uso de mais de 5 mil barris de petrleo equivalentes emisso anual de CO2 de quase 1.600 brasileiros.

1.5

Linha de produtos

Tabela 01 Linha de Produtos fabricados pela empresa Coca Cola.

14

2.

PRODUTO

2.1

Descrio geral Schweppes Citrus uma bebida gaseificada no- alcolica com sabor nico e

diferenciado, composto por gua gaseificada, acar, sucos naturais de ma, laranja e grapefruit2, aroma natural, conservante, estabilizante e corante artificial tartrazina.

2.2

Histria da marca

A histria da marca mais antiga de refrigerante do mundo comeou quando a bebida foi desenvolvida na Inglaterra em 1783, por Johann Jacob Schweppe, um joalheiro alemo e cientista amador nas horas vagas, que descobriu um mtodo de produzir gua carbonatada (gua com gases) em escala comercial. Jacob acabava de se mudar para Londres vindo da Sua, onde trabalhava em um laboratrio na cidade de Genebra. A empresa J. Schweppe&Co inaugurou sua primeira fbrica na cidade de Londres somente em 1792, para produzir em larga escala o refrigerante Schweppes Soda.3 Em 1800 o negcio continuava a crescer e suas guas tnicas eram recomendadas por mdicos para alguns problemas de sade, aumentando assim a popularidade do produto. Em 1831 a marca se tornou fornecedora oficial de gua mineral e soda da Famlia Real Britnica. No ano seguinte introduziu no mercado sua tradicional e original garrafa oval. John Kemp-Welch e William Evill compraram a empresa em 1834 e estenderam a gama de produtos, incluindo refrescos com sabores de limo. Dois anos mais tarde a empresa foi condecorada com a garantia real pela Rainha Vitria. Em 1870, a fbrica aumentou sua linha de produtos, passando a produzir tambm Schweppes Tnica, gua com altos teores de gs2

Grapefruit - fruta ctrica resultante do cruzamento do pomelo (Citrus mxima) com a laranja (Citrus x sinensis). um citrino grande, parente da laranja e do limo e categorizada como branca, rosa ou rubi.3

Informaes divulgadas pelo site www.mundodasmarcas.com.br em 19/11/2010, com base em publicaes no site da e mpresa, revistas, sites especializados em Marketing e Branding e sites financeiros.

15

carbnico e um toque de quinino, chamada tambm de gua tnica indiana, pois a idia de colocar quinino na bebida nasceu dentro das fileiras do exrcito indiano como forma de combater a malria; e Schweppes Ginger Ale, com leve toque de gengibre. Em 1877, na cidade de Sydney na Austrlia, instalou uma nova unidade fabril e, em 1884, outra em Nova Iorque. Era o comeo de uma expanso internacional. Depois de se converter em sociedade annima em 1897, a empresa criou em 1923 uma subsidiria para cuidar do desenvolvimento da marca no mercado estrangeiro. Com incentivo do governo ingls, as exportaes para os Estados Unidos dobraram no ano de 1949. Em 1951 inaugurou uma nova fbrica na ilha de Malta, reforando ainda mais sua presena no exterior. A partir deste momento a expanso global da marca Schweppes seria extremamente acelerada. Na dcada de 60, a marca se tornou ainda mais famosa quando lanou a famosa campanha Schhhhhh...., onomatopia que imitava o som muito parecido quando uma garrafa de Schweppes era aberta. No final desta dcada, em 1969, a Schweppes Ltda. fundiu-se com a empresa Cadbury Group Ltda, formando a Cadbury Schweppes. No Brasil, os produtos da Cadbury Schweppes foram introduzidos em 1991, com o lanamento de Schweppes Tnica. Logo depois, em abril de 2000, Schweppes Tnica, Club Soda e Citrus passaram a ser produzidos no Brasil e distribudos em todo o territrio nacional. Em julho de 1999, a Cadbury Schweppes adquirida pela The Coca-Cola Company em 155 pases por US$ 700 milhes. Ainda neste ano o produto ganha uma nova identidade visual com a reformulao do seu rtulo e logotipo. Em abril de 2000, Schweppes Tnica, Club Soda e Citrus passaram a ser produzidos no Brasil pela Companhia de Bebidas Ipiranga, fabricante da Coca-Cola em Ribeiro Preto e distribudos em todo o pas. Nos anos seguintes a Schweppes lanou no mercado inmeros produtos com sabores nicos e diferenciados, ampliando assim ainda mais seu portiflio. Alm da extenso da linha de produtos, Schweppes tambm ganhou uma nova garrafa, com design e grafismo mais modernos.

16

2.3. Embalagens e preos O produto Schweppes Citrus comercializado no Brasil em trs verses: garrafa pet 1,5 litros, lata 350 ml e garrafa de vidro 250 ml.

Figura 01

Figura 02

Figura 03

Tabela 02 Preo Mdio do produto Schweppes Citrus

2.3.1 Informaes nutricionais

Tabela 03 Informao Nutricional do produto Schweppes Citrus

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2.4. Finalidade O Schweppes Citrus chegou ao mercado com um sabor diferenciado, composto de ingredientes naturais de ma, laranja e grapefruit. Pode ser consumido puro ou misturado com uma grande diversidade de drinks alcolicos ou no alcolicos, proporcionando assim sensaes especiais.

2.5. Pontos de Venda Cada fbrica est estrategicamente localizada em cada regio do pas onde feita a fabricao e distribuio do produto de forma direta e terceirizada (vide item 4.4). Aps a fabricao, a distribuio feita para os canais de distribuio dos atacados e varejos das regies prximas de cada empresa, para s ento, chegar ao consumidor final atravs de aproximadamente 1 milho de pontos de venda como grandes e pequenas redes de hipermercados, padarias, lanchonetes, restaurantes, mercearias, lojas de convenincia, bares, casas noturnas e adegas.

2.6. Imagem Atual A marca no possui investimento em comunicao no Brasil, e isso faz com que o produto no seja reconhecido por todos os pblicos, mas sim por aqueles que reconhecem a imagem da marca. Schweppes Citrus mantm uma postura tradicional sem ficar pra trs no quesito contemporneo, pois mesmo sendo uma marca antiga, ela se encaixa nos padres atuais, e mesmo no investindo em comunicao, a marca bem vista pelos seus consumidores que apreciam o produto no apenas pela aparncia e sabor diferenciado, mas tambm pelo status proporcionado.

2.7. Pontos positivos e negativos 2.7.1. Pontos positivos Lder de consumo na categoria Citrus; Tradio da marca;18

Pioneirismo no setor de refrigerantes (1783); Valor e Status percebido.

2.7.2. Pontos Negativos Pouca visibilidade no PDV; Baixo ndice de Share of Voice; Falta de comunicao na Web;

2.8. Caractersticas diferenciadoras O sabor ctrico marcante do produto faz com que ele se diferencie dos demais concorrentes e se torne preferncia dos consumidores. A embalagem tambm um diferencial por possuir cores atrativas e diferenciadas.

2.9. Local de fabricao Em abril de 2000, Schweppes Citrus passou a ser produzida no Brasil pelas diversas empresas que compem o grupo de fabricantes da Coca-Cola Company Brasil, e distribuda em todo o territrio nacional.

2.10. Legislao pertinente Alimentos, Refrigerantes, Sucos e Bebidas Assemelhadas Este Anexo disciplina a propaganda comercial de alimentos, refrigerantes, sucos, achocolatados, bebidas no - carbonatadas e as isentas de lcool a elas assemelhadas, assim classificados pelos rgos da administrao pblica, e, obviamente, no exclui o atendimento s exigncias das legislaes especficas. 1. Disposies Gerais - Alm de atender aos preceitos gerais deste Cdigo, os anncios de produtos submetidos a este Anexo devero:

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a. compatibilizar-se com os termos do respectivo licenciamento oficial. Adotaro terminologia com ele harmonizada seja para designar qualidades como diet, light, no contm acar, no contm glten, seja para descrever quaisquer outras caractersticas distintivas que orientem as escolhas do consumidor; b. evitar qualquer associao a produtos frmacos-medicinais; c. valorizar e encorajar, sempre que possvel, a prtica de exerccios fsicos e atividades afins; d. abster-se de encorajar ou relevar o consumo excessivo nem apresentar situaes que incentivem o consumo exagerado ou conflitem com recomendao; e. abster-se de menosprezar a importncia da alimentao saudvel, variada e balanceada; f. abster-se de apresentar qualquer produto como substituto das refeies bsicas (desjejum, almoo e jantar), a menos que tal indicao esteja embasada em responsvel opinio mdica ou nutricional, reconhecida pela autoridade sanitria; g. limitar afirmaes tcnicas relativas aos benefcios sade e nutrio s que forem compatveis com o licenciamento oficial e amparadas em responsvel opinio mdica ou nutricional. Neste caso, tais afirmaes devero ser apresentadas em linguagem acessvel ao consumidor mdio; h. apresentar corretamente as caractersticas de sabor, tamanho, esta

contedo/peso, benefcios nutricionais e de sade; i. evitar a explorao de benefcios potenciais derivados do consumo do produto, como a conquista de popularidade, elevao de status ou xito social, sexual, desempenho escolar, esportivo, dentre outros; j. abster-se de desmerecer o papel dos pais, educadores, autoridades e profissionais de sade quanto correta orientao sobre hbitos alimentares saudveis e outros cuidados com a sade;

20

k. ao utilizar personagens do universo infantil ou apresentadores de programas dirigidos a este pblico-alvo, faz-lo apenas nos intervalos comerciais, evidenciando a distino entre a mensagem publicitria e o contedo editorial ou da programao; l. abster-se de utilizar crianas muito acima ou muito abaixo do peso normal, segundo os padres biomtricos comumente aceitos, evitando que elas e seus semelhantes possam vir a ser atingidos em sua dignidade. 2. Quando o produto for destinado criana, sua publicidade dever, ainda, abster-se de qualquer estmulo imperativo de compra ou consumo, especialmente se apresentado por autoridade familiar, escolar, mdica, esportiva, cultural ou pblica, bem como por personagens que os interpretem, salvo em campanhas educativas, de cunho institucional, que promovam hbitos alimentares saudveis. 3. A publicidade que aludir a propriedades funcionais de produto submetido a este Anexo dever estar baseada em dados fticos, tcnicos ou cientficos, e estar em conformidade com o respectivo licenciamento oficial. 4. A publicidade de bebidas no-alcolicas dever abster-se de gerar confuso quanto: a. qualidade, natureza e tipo de produto; b. ao valor calrico do produto; c. sua natureza (natural ou artificial), bem como quanto presena de aditivos, quando for o caso. 5. Na publicidade dos produtos submetidos a este Anexo adotar-se- interpretao a mais restritiva quando: a. for apregoado o atributo produto natural; b. o produto for destinado ao consumo por crianas.

21

3.

CONSUMIDORES

3.1. Perfil geral O consumo de refrigerantes no Brasil possui um alto nmero de consumidores, chegando a atingir cerca de 80% da populao do pas4, o qual possui uma grande diversidade de sabores e marcas disponveis no mercado, porm, Schweppes Citrus atinge uma porcentagem segmentada desses

consumidores, um pblico mais exigente e sofisticado.

3.2. Perfil Psicogrfico So formadores de opinio e tem uma personalidade definida. Do muito valor aparncia e ao status, portanto, no consomem um produto que no esteja associado a uma boa imagem. Esto sempre antenados nas tendncias e novidades do mercado e adaptando-se a elas. So pessoas sofisticadas que apreciam o conforto e a exclusividade em qualquer ocasio, valorizando muito a qualidade daquilo que consomem, seja em produtos ou servios. Segundo anlise de Vals5, podemos identificar o pblico da Schweppes Citrus como Realizadores: so orientados para o sucesso da carreira, sendo o trabalho provedor de recompensas materiais. So avessos ao risco, respeitam o status e a autoridade. Como consumidores preferem produtos que ajudam a demonstrar o prestgio e sucesso.

4

Dados do TGI Target Group Index da pesquisa realizada pelo IBOPE Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica em 2008. Publicada em 03 de maro de 2008 no jornal Meio & Mensagem e no site www.ibope.com.br, seo IBOPE Mdia. 5 Vals: inventrio psicogrfico que visa classificar os consumidores e predizer seus comportamentos. Instrumento desenvolvido pelo pesquisador Arnold Mitchel em 1978, divulgado por Daniel Portillo Serrano no site www.portaldomarketing.com.br, na seco Artigos em 09/12/2008.

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3.3. Perfil scio-econmico e profissional uma marca focada para o pblico adulto, sendo mulheres e homens com faixa etria entre 25 e 39 anos, pertencentes s classes A e B, que juntas garantem mais de 55% do consumo no pas6. Possuem profisso estvel e so independentes financeiramente.

3.4. Hbitos e atitudes Os consumidores de Schweppes so pessoas sofisticadas que aproveitam o melhor da vida. Esto ativos no mercado de trabalho e procuram sempre estar atualizados sobre assuntos gerais e especficos de acordo com seus interesses. Devido a uma vida social muito ativa, frequentam uma grande variedade de restaurantes no s nos finais de semana, como tambm em almoos e jantares nos horrios comerciais. Valorizam uma boa alimentao e gostam de experimentar o novo. Nos momentos de lazer, gostam de fazer viagens diversificadas pelo mundo, sempre em busca de conforto e novidades. Frequentam praias e clubes temticos. Valorizam os momentos em famlia e no medem esforos para satisfaz-la. De acordo com a pesquisa realizada pela agncia Ponto & Vrgula, aos finais de semana a maioria dos entrevistados frequentam bares e baladas, consomem bebidas alcolicas, geralmente vo ao shopping, a casa de amigos, alm de passar um bom tempo navegando na internet seja no celular, no laptop ou na prpria residncia. Com relao Schweppes Citrus, a maioria do pblico consome o produto com maior frequencia aos finais de semana, no somente como acompanhamento nas refeies, mas tambm como acompanhamento de diversos coquetis alcolicos. 3.5. Influncias ambientais e culturais6

Matria publicada no jornal Correio Braziliense, no dia 26 de maro de 2010, com base em pesquisa do IBOPE inteligncia divulgada no site www.ibope.com.br na seo Notcias em 25 de maro de 2010)

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Este pblico vive em grandes centros urbanos de nvel scio-econmico alto e possuem ampla influncia ambiental. A rotina das grandes metrpoles faz com que essas pessoas vivam num ritmo mais acelerado; fazem muitas coisas ao mesmo tempo, esto sempre com muita pressa e sem pacincia, so muito exigentes e pouco compreensivos com problemas alheios. um pblico segmentado que possuem grupos de amigos que tenham as mesmas preferncias e frequentam os mesmos lugares. J as influncias culturais variam de acordo com o estilo de vida da famlia, mas normalmente, os filhos se adaptam aos costumes dos pais, sejam eles religiosos, aventureiros, culturais, radicais, conservadores, entre outros.

3.6. Quem decide a compra H muitas evidncias de que os consumidores tm pouco envolvimento com a maioria dos produtos que so comprados frequentemente e de preo baixo, e os refrigerantes se encaixam nessa categoria, sendo assim, a deciso da compra leva em conta tanto a preferncia pelo sabor do produto quanto a imagem que ele transmite. A compra decidida pela prpria pessoa que ir consumir o produto, portanto essa pessoa assume tanto o papel de comprador, quanto de usurio.7

3.7. Frequncia de compra e uso De acordo com a pesquisa realizada8, o maior consumo de refrigerantes ocorre aos finais de semana, porm grande parte do pblico consome quase todos os dias. A residncia local de maior consumo e a compra do produto feita mensalmente em supermercados. Normalmente optam pela embalagem pet 2 litros, j as pessoas que consomem quase todos os dias optam pelas embalagens de 350

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Teoria de Processo de Compra - Administrao de Marketing, Philip Kotler 5 ed. Pgs 177 187. Dados coletados a partir da pesquisa em campo realizada pela agncia Ponto & Vrgula.

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ml e 250 ml, que so encontrados em diversos estabelecimentos alm do supermercado. No vero a compra deste refrigerante mais frequente, porque assim como outros refrigerantes, um produto para ser consumido gelado.

3.8. Expectativas em relao ao produto O maior benefcio explcito que esperado ao comprar Schweppes Citrus o sabor nico e diferenciado que o produto oferece. J nos aspectos psicolgicos, o estilo e status da marca so pontos fortes no momento da deciso da compra do produto.

3.9. Atitudes racionais e emocionais Racionalmente, o que leva o cliente a consumir Schweppes Citrus o sabor ctrico exclusivo da marca, alm de confiar na qualidade do produto que passa credibilidade. J a embalagem e a imagem da marca, levam o consumidor, emocionalmente, a adquirir o produto devido ao status percebido. O preo do produto mais elevado com relao aos outros refrigerantes, e isso poderia ser um fator racional que conta na avaliao do consumidor no momento da compra, porm, devido ao perfil socioeconmico do pblico-alvo, esse fator no significativo.

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4.

MERCADO

4.1. Caractersticas Gerais O mercado de refrigerantes est se revigorando com a ascenso de marcas menores. Apesar de ainda bastante concentradas entre as marcas da Coca-Cola Company (que detm mais da metade de participao do mercado) e a Ambev, outras marcas j disputam fortemente em alguns segmentos de consumidores. Para competir com as gigantes do setor, outras empresas apostam em novas opes de embalagens e sabores. O Brasil identificado como um dos mercados emergentes mais resistentes do mundo no contexto da atual crise financeira mundial. O pas est em primeiro lugar na cultura dos carbonatos, bem como, R$ 2,00 de cada R$ 3,00 gastos em bebidas no alcolicas destinado ao consumo de refrigerante.9

4.2. Tamanho de mercado Segundo nmeros da ABIR Associao Brasileira das Indstrias de Bebidas no Alcolicas, so cerca de 3.500 marcas de bebidas, (sendo 194 de refrigerantes), produzidas por 835 fabricantes que geraram um faturamento de R$ 22,28 bilhes em 2010. Neste mesmo ano, a indstria de refrigerantes produziu quase meio bilho de litros de refrigerantes, foram 15.775 bilhes, e um faturamento de R$ 9,80 bilhes, um crescimento de 3,7% em relao a 2009. Estima-se que em 2011 haver uma meta de crescimento entre 4% e 4,5%.10 O mercado de refrigerantes ainda , dentre as bebidas no alcolicas, o mais desenvolvido. O Brasil ocupa a 3 posio do ranking mundial, atrs de Estados9

Pesquisa da londrina EuroMonitor, publicada no Jornal Propaganda & Marketing no dia 28 de maro de 2011, pgina 23 ). 10 Dados segundo matria Vendas de refrigerante desaceleram em fevereiro, publicada no jornal Valor Econmico na seo Empresas, no dia 14 de maro de 2011 e valores de faturamento segundo dados da ABIR)

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Unidos e Mxico. No entanto, o Brasil ainda um mercado a ser explorado, pois os brasileiros consomem em mdia 66 litros de refrigerante ao ano, o que coloca o pas em 17 lugar no ranking mundial de consumo per capita desse produto. Um grande desafio para o setor industrial de bebidas no alcolicas reside na reduo da carga tributria, pois o fator que trava o desenvolvimento e crescimento dessa atividade econmica.11

4.3. Distribuio geogrfica Segundo dados da ABIR Associao Brasileira das Indstrias de Bebidas no Alcolicas, a maior concentrao ocorre na regio Sul e Sudeste do pas, com destaque para o estado de So Paulo, com maior consumo no interior do estado.

Tabela 04 Consumo de refrigerantes por regio nvel Brasil

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Pesquisa realizada pela NrnbergMessem divulgada na Feira Internacional de Solues e

tecnologia para a Indstria de Bebida, publicada no site www.portaldaembalagem.com.br, na seo Notcias, em fevereiro de 2010)

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4.4. Canais de distribuio O refrigerante vendido em atacados e varejos em todo territrio nacional, sendo que cada fabricante responsvel pela distribuio nas regies mais prximas da indstria, como mostra o grfico:

Figura 04 Fabricantes regionais autorizados

4.5. Importncia relativa de cada canal O canal de distribuio que concentra o maior nmero de vendas o supermercado, que responsvel por 51% das vendas totais. J os bares e restaurantes somam 24% desse total, que quase se iguala aos 25% de vendas que

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so somados entre pequenos estabelecimentos e lojas de convenincia, como mostra o grfico a seguir.12

Figura 05 Canais de distribuio nvel Brasil Fonte: BNDES Anlise Setorial Valor Econmico

4.6. Tendncia das vendas Atualmente, o mercado destaca um aumento significativo do nmero de lanamentos e do espao destinado categoria de refrigerantes nos supermercados ao longo dos ltimos anos. Em 2010 o mercado contou com um aumento de 7,3% no nmero de produtos. Segundo pesquisada realizada pela GFK, foi identificado um aumento na variedade de sabores, cada vez mais inusitados, disponveis no mercado. Alm dos tradicionais, h ainda refrigerantes com sabor tutti-frutti, cereja, morango, ma

12

Dados coletados da Anlise Setorial realizada pelo jornal Valor Econmico. O mercado de

refrigerantes e guas)

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verde, melancia, caf, cola descafeinada, mexerica, limo siciliano e mix de sabores, como caju com guaran e laranja, mamo e ma. Diante do cenrio de ampliao no mercado de refrigerantes, tambm cada vez maior o espao destinado a eles nos pontos de venda. Em 2010, foram em mdia 4,9 metros (por loja) de gndola de refrigerantes versus 4 metros de 2009 (+23,1%).13

4.7. Influncias: regionais, sazonais, demogrficas O produto tem uma maior aceitao nas regies Sul e Sudeste do pas onde as pessoas se identificam mais com a marca. Registra aumento de vendas no perodo do vero, pois seu consumo feito gelado e as temperaturas mais altas estimulam a sede.

4.8. Participao do produto no total de mercado No segmento de refrigerantes, a marca representa aproximadamente 1,5% de consumo. J no segmento Citrus, Schweppes Citrus atua com 91% de mercado seguido por 4% da Schin Citrus e 5% divido entre as outras marcas que comercializam este sabor.14

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Dados segundo pesquisa da GfK, 4 maior empresa de pesquisa de mercado no Brasil e 4 maior grupo mundial do setor, realizada entre novembro de 2008 e novembro de 2010, em todas as regies do Brasil, divulgada no site LVBA Comunicao, www.lvba.com.br, na seo imprensa, em Maro de 2011). 14 Dados obtidos atravs de contato por e-mail com Roberto Pires Pesquisador de Marketing RED da Coca-Cola FEMSA Brasil em 24/03/2011)

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Figura 06 Participao de Schweppes Citrus no mercado de Refrigerantes Figura 07 Participao de Schweppes Citrus no mercado Citrus Fonte: RED da Coca-Cola FEMSA Brasil 2011 4.9. Organizao do mercado Vide anexo I de Legislao e Regulamento de Bebidas na pgina 102.

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5.

CONCORRNCIA

5.1. Definio dos principais concorrentes diretos Segundo dados da pesquisa realizada pela agncia Ponto & Vrgula, os principais concorrentes diretos so: Coca-Cola 26%, H2OH! 22%, Guaran Antarctica 19% e outros 33%.

Figura 08 Principais Concorrentes do Schweppes Citrus

5.2. Imagem de cada empresa concorrente Coca-cola: A imagem da marca busca proporcionar felicidade, capturar os melhores momentos da vida, associando e comparando esta felicidade com o prazer que compartilhar uma Coca-Cola gelada. o refrigerante mais consumido do Brasil, e sua marca est constantemente presente na mente do consumidor. H2OH!: Apesar de ser um refrigerante, H2OH! passa a imagem de produto natural, Incrivelmente leve, alm de conter zero de acar. encarado pelo pblico como uma opo saudvel de consumir refrigerantes.

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Guaran Antarctica: uma marca ufanista, levando ao pblico o sabor de uma fruta tipicamente brasileira. Quando o consumidor pensa em Guaran, j o associa marca Antarctica.

5.3. Caractersticas diferenciadoras Coca-cola O produto est presente em todas as regies e estados do pas e preferncia da grande maioria de consumidores de refrigerantes. A marca faz campanhas regularmente na mdia, mantendo uma comunicao autntica e muito criativa, portanto est sempre presente na mente dos consumidores. Mesmo tendo um preo elevado com relao aos concorrentes, sempre est no topo das vendas devido fidelidade do seu pblico. Disponveis nas embalagens: Retornvel: PET: 1L; 1,25L; 1,5L; 2L / Garrafa de vidro 200 ml; 290 ml; 500 ml; 600 ml; No-retornvel: PET: 600 ml - 1L; 1,25L; 1,5L; 1,75L; 2L; 2,25L; 2,5L; 3L / Garrafa de vidro: 237 ml; 350 ml / Lata: 250 ml; 350 ml / Post Mix - Copos de 300ml/500ml/700ml. (As embalagens disponveis podem variar conforme a regio).

H2OH! O produto entrou no mercado como uma opo de gua gaseificada, mas houve presso dos concorrentes e a marca teve que mudar seu posicionamento para refrigerante, devido sua composio. Mesmo depois do reposicionamento, a marca manteve a imagem de um produto mais leve e diferenciado, alm de oferecer diversos sabores que agradam o paladar dos consumidores. H2OH! comercializado nacionalmente e disponveis nos sabores e embalagens PET: Limo 500 ml, 1L, 1,5L e 2L; Limo e Maa 500 ml e 1,5L; Limo33

e Maracuj 500 ml e 1,5L, Laranja 500 ml e 1,5l e Citrus nas verses pet 500 ml e 1,5l. No possui verso lata e no fabrica produtos de composio Light e Diet.

Guaran Antarctica Guaran Antarctica se tornou referncia no sabor guaran. O produto comeou a ser fabricado no Brasil em 1921, e a marca brasileira sempre enfatizou o patriotismo na sua comunicao. Alm do relanamento da garrafa de vidro retornvel de 1L, o produto esta disponvel tambm nas embalagens: PET 237 ml, 600 ml, 1L, 1,5L, 2L, 2,5L e 3,3L alm da garrafa de vidro com 290 ml e a clssica lata com 350 ml. distribudo em cerca de 1 milho de pontos-de-venda em todo o pas. O ltimo lanamento da marca foi o Guaran Antarctica Aa. O portflio tambm conta com a edio Ice, primeiro refrigerante do Brasil com esta caracterstica, efeito cooling.

5.4. Participao e tendncias de evoluo do Share of Market O produto Coca-Cola regular lder do mercado e detm 43% da fatia de mercado. O Guaran Antarctica o refrigerante lder absoluto no segmento guaran, com 40% de participao de mercado no Brasil, porm, no ndice geral, ele assume 6% da fatia. J o refrigerante H2OH!, tem uma participao de 4,5%15 no total de mercado.

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Estimativa de participao de mercado com base nos mercados de So Paulo e Rio de Janeiro, segundo pesquisa realizada pela ACNielsen, divulgada no site www.oglobo.com.br, na seo Economia, no dia 18.05.2007) 34

5.5. Investimentos em comunicao A Coca-cola sempre manteve um investimento alto em comunicao, e como reflexo disso mantm a liderana visando crescer e abrigar novos negcios bemsucedidos. Em 2011, o Sistema Coca-Cola Brasil vai investir R$ 2,5 bilhes no pas. J a AMBEV - American Beverage Corporation, responsvel pelas marcas H2OH! e Guaran Antarctica, tambm investir o mesmo valor de 2,5 bilhes no Brasil em 2011.

5.6. Grau de organizao, estrutura empresarial e produtiva Coca-cola Os fabricantes do produto tm um contrato atravs do qual se comprometem a produzir engarrafar e distribuir todos os produtos da Coca-Cola Brasil, observando um rigoroso padro de qualidade mundial, que marca registrada da Empresa. As fbricas que fazem parte do Sistema Coca-Cola Brasil encontram-se estrategicamente localizadas em todas as regies do pas, garantindo o abastecimento de cerca de um milho de pontos de venda.

H2OH! Desde 1997, a PepsiCo mantm estreita parceria com a AmBev - Companhia de Bebidas das Amricas - para a produo, comercializao e distribuio de H2OH!. No total, a companhia conta com 15 plantas, cerca de 100 filiais de vendas localizadas em todo territrio brasileiro e com o talento de quase 10 mil funcionrios que j elegeram a empresa por 11 vezes como uma das melhores para se trabalhar no Brasil (segundo pesquisa da Revista Exame e FIA - USP). Desde 1997, a companhia mantm estreita parceria com a AmBev - Companhia de Bebidas das Amricas - para a produo, comercializao e distribuio de Pepsi, H2OH!, Gatorade e Lipton aos mais de um milho de pontos de venda pelo pas.35

Na PepsiCo, Performance com Propsito significa alcanar crescimento sustentvel com o investimento em um futuro mais saudvel para as pessoas e para o planeta. Isto inclui atender s necessidades dos consumidores ao oferecer alimentos e bebidas de qualidade, reduzir os impactos da companhia no ambiente atravs de iniciativas focadas em gua, energia e embalagens; e promover uma cultura de diversidade e incluso que propicie crescimento profissional e pessoal de seus funcionrios.

Guaran Antarctica No Brasil lder absoluto em seu segmento, presente em mais de 1 milho de pontos de venda e estando entre os 15 refrigerantes mais consumidos do mundo com um volume anual superior a 820 milhes de litros. O Grupo Cawamar o maior Revendedor Autorizado de Produtos AmBev da Amrica Latina com trs unidades de negcio, localizadas em Itaquera, Po e So Jos dos Campos, a Empresa responsvel pela comercializao e distribuio de Cervejas e Refrigerantes AmBev na rea geogrfica que compreende a Zona Leste de So Paulo, o Alto Tiet e o Vale do Paraba, incluindo as cidades de Campos do Jordo e Taubat.

5.7. Objetivos, estratgias e tticas de marketing e comunicao Coca-Cola A marca conhecida por apresentar ao pblico campanhas que encantam o consumidor, com teor mais institucional e emotivo. Sua comunicao marcada por campanhas diversas que ocorrem em alguns casos simultaneamente, que se direcionam ao lado sustentvel e ao lado da imagem percebida da marca. A campanha Cada Gota Vale a Pena doou parte da renda arrecadada na venda de produtos durante a semana ao Instituto Coca-Cola. A cada produto vendido, dois centavos eram doados ao Instituto, sem que o consumidor pagasse nada a mais por isso. O mesmo fez a Campanha da Semana do Otimismo que36

Transforma, que tambm doou parte das vendas para aes sociais mantidas pelo Instituto Coca Cola. Ainda no segmento institucional, a marca apresentou a Campanha Viva Positivamente, que divulgada inclusive em todas as embalagens do produto e sustentada com um hot site. Essa campanha exclusivamente de teor sustentvel, reunindo princpios, valores e reas de atuao da marca. Nela so divulgadas todas as contribuies socialmente responsveis da Coca-Cola, com relao gua, reciclagem das embalagens, benefcios dos produtos a fim de promover uma vida mais saudvel, atividades em comunidades e clima no ambiente de trabalho, sempre mostrando que todos podem fazer mais pelo meio em que vivemos e pelo bem do Planeta Terra. No Brasil, o Vdeo Coca-Cola GTA foi exibido apoiando o conceito da Campanha Viva Positivamente. Ele mostra que tudo o que voc faz de positivo, volta para voc. A campanha ainda fornece dicas sobre a qualidade do ar, vida saudvel e incentivo para que reservas ambientais e de gua sejam poupadas, alm de mostrar o quanto a reciclagem importante. Em 2007 a campanha Viva o Lado Coca-Cola da Vida foi lanada no Brasil, com o conceito de que o lado bom das coisas e a maneira como sabemos aproveitar os momentos especiais que o lado Coca-Cola da vida. A marca sempre teve campanhas fundamentadas em fazer do nome da marca um adjetivo para coisas boas, deixando com que o nome seja mais do que um rtulo, e sim um conceito sobre o que realmente vale pena. A mesma campanha fez uma ao que gerou um grande Recall, onde foi criado o Estdio Coca-Cola. Grandes nomes do cenrio nacional de msica estiveram envolvidos. A ideia foi misturar estilos completamente opostos de msica, e o resultado era sempre surpreendente. No dia das mes, a marca fez uma homenagem criando uma campanha especialmente para as mes. Voc Essa Coca-Cola Toda apresentou um filme com cenas cotidianas familiares, onde mostra o quanto especial o momento em que a me e o filho compartilham uma Coca-Cola gelada. A campanha trouxe o conceito de que assim como as mes, a Coca-Cola nica e insubstituvel. A

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campanha ainda serviu por mais alguns meses com o mesmo conceito em forma de adjetivo. Ser essa Coca-Cola toda sinnimo de personalidade e de ser especial. A Fbrica da Felicidade foi um curta metragem de 3 minutos e meio, com direito a Teaser e exibio em horrio nobre, em canais abertos e fechados. A animao foi exibida em diversos pases, e a estria do curta foi simultaneamente mundial, e depois teve suas imagens editadas para um comercial de 30 segundos. A expectativa com relao ao filme foi grande, e gerou muitos comentrios. Atualmente a Campanha Abra a Felicidade est sendo veiculada, com a Msica Abra a Felicidade fazendo sucesso, uma vez que no pareceu em uma primeira impresso uma msica comercial. O refro de fcil memorizao faz o consumidor querer viver novas experincias, curtindo a vida ao Mximo. A CocaCola vem para fazer parte desses momentos de felicidade. Alm disso, atualmente o slogan escrito ao final dos filmes publicitrios e mdia impressa das peas da marca. O slogan Abra a Felicidade multinacional. A campanha mais recente que foi veiculada pela marca no Brasil foi a 125 Razes Para Acreditar, que mostra que apesar de o mundo acreditar que o Planeta est ficando cada vez pior, com degradao do meio ambiente e violncia, ainda existem boas razes para acreditar que as coisas no esto piorando. A campanha mostra 125 situaes onde o bem vence o mal, que so razes para acreditar em um mundo melhor, encerrando com a frase Existem razes para acreditar. Os bons so a maioria. Uma ao mundial interativa interessante que apoiou a campanha Abra a Felicidade foi a da Mquina da Felicidade, onde mquinas de Coca-Cola especiais foram espalhadas por diferentes pases distribuindo prmios diversos, entre eles claro, Coca-Cola. A ao quer mostrar que a felicidade pode fazer um mundo melhor quando compartilhada. No Brasil, a Campanha foi feita nas principais capitais do pas, alm do Caminho da Felicidade, que teve o mesmo propsito.

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Guaran Antarctica O Guaran Antarctica atualmente conta com o slogan Energia que Contagia, campanha que foi ao ar em 2008. A marca ufanista, e mostra o valor de ser brasileiro quase que em todas as comunicaes. Ainda no mesmo ano, lanou o Sonzera, uma promoo Troque e Junte, onde com 9,99 mais 5 tampinhas, o consumidor trocava pelo Sonzera, um objeto que faz msica sempre que encosta em algum lugar, transformando outros objetivos em caixas de som, bastava usar a criatividade. Aps a promoo, o Sonzera foi disponibilizado para compra na internet. A marca usou uma campanha de oportunidade na internet, onde durante a turn do grupo Backstreet Boys no Brasil, eles foram flagrados almoando e tomando guaran Antarctica. O fato virou notcia em jornais, sem ter nenhuma influencia publicitria e virando posteriormente case de sucesso. A campanha Frmula Secreta Os Guardies do Sabor foi veiculada na internet, e com vrios episdios, mostrou porque guaran Antarctica diferente e possui um sabor nico da fruta. No ano de 2010 foi veiculada uma Campanha Interativa, onde o jogador de Futebol Ronaldo desconfiava que o Guaran Antarctica que ele tomava era Zero. Ao desconfiar, Ronaldo era desafiado a pagar um mico caso estivesse sem razo. E quem decidiu que mico o Jogador iria pagar foram os internautas, atravs de votao em enquete do site da marca. Em Abril de 2011 a marca fez uma Ao com Redes Sociais de cunho social. Existiu uma brincadeira de que para cada mil lacres de latinhas, era possvel trocar por uma cadeira de rodas. Algumas pessoas bem intencionadas acreditaram na promessa, e juntaram os mil lacres de lata de refrigerante, sem conseguir trocar pela cadeira de rodas obviamente. A marca aproveitou a mentira, e no dia primeiro de abril de 2011 lanou a Ao que essa histria pode no ser necessariamente uma mentira. A nica coisa modificada foi que para cada mil cliques em Curtir na Pgina Oficial da Ao no Facebook, uma cadeira de rodas seria doada a instituies necessitadas. A ao teve durao de uma semana, e o desafio foi incentivar os39

internautas consumidores a ajudar com o mximo de contribuio, que gerou uma divulgao gratuita pelas redes sociais.

H2OH! O refrigerante levemente gaseificado da Pepsi, assim como o Aquarius, teve uma campanha publicitria problemtica e tumultuada logo aps o lanamento do produto. Ele estava sendo anunciado como uma espcie de gua com sabor, mas na verdade ainda que pouco gaseificado, se enquadrava nas categorias de refrigerantes. O mal entendido perante os consumidores se completou quando viam o produto sendo disponibilizado entre gua, em vez de estar nas gndolas de refrigerantes. A marca teve sua estria no Brasil com a Campanha Irresistvel, que apesar de em um primeiro momento deixar duvidas na cabea do consumidor sobre o que realmente se tratava o produto, teve sucesso e gerou muita curiosidade de consumo. Irresistvel teve a proposta de mostrar ao pblico que um refrigerante pode ser saudvel e gostoso ao mesmo tempo, e que os sabores diferenciados fariam dele ser Irresistvel. Atualmente o refrigerante levemente gaseificado apresentado com o slogan de Incrivelmente Leve, posicionando ao pblico correto o produto sem necessidade de comunicaes complementares.

5.8. Concorrentes indiretos O mercado do segmento sabor Citrus possui uma pequena variedade de marcas que comearam uma maior expanso em 2011, com o lanamento desse sabor em quatro grandes fabricantes: Schin, Antarctica, Dolly e H2OH!. Com exceo da marca H2OH!, os outros concorrentes desse sabor, que inclui as marcas Classic Dillars e Prata Citrus alm das que j foram citadas, possuem uma imagem, posicionamento e pblico-alvo bem diferenciado com relao Schweppes Citrus,

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portanto no uma opo na falta de Schweppes, mas so produtos com uma composio muito similar.

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6.HISTRICO DA COMUNICAO

6.1. Como tem evoludo a estratgia mercadolgica do produto Em meados de 1998, houve um aumento da concorrncia no mercado que afetou o setor de refrigerantes da Schweppes, ento, a marca lanou como estratgia sabores originais de Citrus, que uma mistura de quatro citrus: uva, limo, tangerina e laranja, para obter uma maior proximidade com seus consumidores que se interessam em experimentar o novo.

6.2. Qual tem sido o posicionamento do produto uma marca contempornea, dinmica, com personalidade marcante. Schweppes Citrus visto como um refrigerante sofisticado, e mesmo com preo elevado, no influencia no consumo do produto, uma vez que os consumidores pagam essa diferena por um produto superior aos outros, ou ainda pela sofisticao da marca e status que ele ir proporcionar no momento do consumo.

6.3. Como o consumidor tem percebido este posicionamento O consumidor percebe o posicionamento atravs da sofisticao e status que a marca proporciona. Devido o produto ter um consumo elevado em bares, restaurantes e baladas, o consumidor remete a imagem da marca a esses momentos de descontrao. O produto muito utilizado na preparao de coquetis alcolicos, fazendo com que a marca tenha uma associao marcante com bebidas alcolicas. Tal sofisticao colocou o produto Schweppes Citrus como preferidas em bares e baladas sendo muito consumido misturado a outras bebidas.

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6.4. Como tem evoludo a imagem do produto Logo que as variaes da marca passaram a ser comercializadas com sabores bem distintos, a imagem comeou a evoluir para uma bebida que oferece exclusividade de sabores, sempre inovando e querendo ser a primeira a oferecer a seu pblico uma nova opo de sabor. Schweppes passa a imagem de diferente e inovadora, e por isso possui variaes que vo desde chs gelados at refrigerantes fermentados, febre em outros pases da Amrica do Norte e Europa. Embora a Schweppes tenha uma imagem fortalecida entre seu pblico-alvo, mostrando-se sempre diferente dos outros concorrentes, no Brasil, o produto no tem evoludo da mesma forma. Com nenhum investimento em mdia e visto que a marca deixou de lanar novidades e oferecer novas opes de sabores, os concorrentes trazem aos consumidores frmulas e embalagens cada vez mais parecidas com o da Schweppes Citrus.

6.5. Estratgias, temas e peas de comunicao desenvolvidas e quais seus efeitos sobre o consumidor Mudana de tom em 1999: Young &Rubicam lana a saga com os animais selvagens com o heri principal, o leopardo Clive. Emblema tradicional da Inglaterra, o leopardo um smbolo da habilidade, orgulho e fora. tambm o smbolo do real e casta guerreira. Coloque na sua pele protege do mal. "Schweppes uma marca para os adultos, da a escolha de um animal que simboliza seus trinta anos, algum possudo, quem sabe o que quer e tem um humor de segundo grau", disse Olivier Boccara, Chefe da marca. Alm disso, o leopardo com o amarelo e preto, lembra as de Schweppes. Com o lema "Acordem da lngua", disse Clive, cercado por seus amigos Chris, Marcel e crocodilo, elefante, leva a vida numa boa, mas no insensvel aos encantos de uma mulher! "Campanha Mundial, a saga se encaixa em cada pas para exibir e imprimir. Na Frana, Schweppes pretende comunicar seus produtos e inovaes, disse Olivier Boccara. Em alguns pases da Europa e da Amrica do Norte, a Schweppes fez por longo tempo uma campanha onde assinava as peas com Sch... Youknowwho. A43

campanha foi veiculada em vrios meios diferentes, como televiso e aes em eventos. O Schh uma referncia ao barulhinho da efervescncia no copo.

6.6. Estratgias e tticas de mdia utilizadas At The End Of The Day, Theres Always a Schweppes. Campanha veiculada em 2010. O Conceito fazer o consumidor levar uma vida com menos preocupaes, aproveitar melhor a vida sem se estressar. O filme termina com a narrao No final do dia, tem sempre uma Schweppes. (Televiso/Revista/Jornal/Outdoor)

Figura 09 Campanha veiculada em 2010 No final do dia, tem sempre uma Schweppes.

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Figura 10 Campanha Schweppes veiculada em 2010 No final do dia, tem sempre uma Schweppes.

Efervescncia - Schweppevercencia (Campanha Australiana) O filme publicitrio de 1:30, filmado em Slow Motion, capturou imagens interessantes de bales coloridos cheios dagua no momento em que se chocam com a gua, fazendo um Splash de gua. O filme assina apenas nos ltimos segundos com a frase Um momento de Schweppevercencia, neologismo criado que mistura o nome da marca com a efervescncia do produto no copo.

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Figura 11- Campanha veiculada na Austrlia Efervescncia - Schweppevercencia

Figura 12 Campanha veiculada na Austrlia Efervescncia - Schweppevercencia

Magnifique (Turquia e Alguns Pases rabes) Curta metragem que divulga a Tnica da Marca Schweppes. O curta metragem de quase 10 minutos retrata humor e sexo com bastante inteligncia. O produto s aparece no primeiro dilogo entre os personagens, e o filme tem foco no contedo, e no no produto. (Cinema Festival de Filmes e Internet)

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Figura 13 Campanha Schweppes Magnifique veiculada na Turquia e alguns pases rabes

Figura 14 Campanha Schweppes Magnifique veiculada na Turquia e alguns pases rabes

Make a Cocktail Campanha simples e objetiva. A campanha tem o conceito de que misturar algumas coisas interessante, e que novas misturas devem ser experimentadas, porque podem render algo bem melhor. Na campanha com sete peas diferentes, a marca Schweppes brinca de misturar nomes, onde o primeiro nome de algum famoso, junto com o sobrenome de outra personalidade, forma o nome de uma terceira pessoa famosa. O anncio AllType, e a marca assina no final com quatro variedades de sabores, e a frase Faa um coquetel. Beba algo diferente! (Outdoor e Revista)

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Figura 15 Campanha Faa um Coquetel- Beba Algo Diferente

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Aqui y ahora Campanha com o Ator Hugh Laurie, onde o ator associado ao seu mais famoso personagem, Dr. House. A Campanha s para a Tnica Schweppes, que associa que o amargo do produto tem sempre seu charme, assim como o Dr. House. O ator autntico e singular, assim como o personagem, e isso que caracteriza a Tnica Schweppes. (Televiso/Revista/Outdoor/Internet)

Figura 16 Campanha como ator Hugh Laurie Aqui e Agora

Figura 17 Campanha como ator Hugh Laurie Aqui e Agora

49

1 + 1 = 3 Nesta Campanha a Schweppes incentiva mais uma vez o consumidor fazer coquetis, misturando Schweppes a outras bebidas. A ideia simples e inteligente, provar que uma bebida com outra sempre uma singularidade. (Revista e Outdoor)

Figura 18 Campanha Schweppes 1+1 = 3

50

Nicole Kidman What Did You Expect? Filme publicitrio de 1:00 com a Atriz Nicole Kidman. O filme se passa em um cenrio tipicamente indiano, e a atriz surpreende a todos no final, seguindo o conceito da campana de ambiguidade. (Revista/Internet)

Figura 19 Campanha Schweppes com a atriz Nicole Kidman O que voc esperava?

Figura 20 Campanha Schweppes com a atriz Nicole Kidman O que voc esperava?

51

Uma Thurman What Did You Expect Uma Thurman chegou para substituir a atriz Nicole Kidman, ainda na mesma Campanha What Did You Expect. Com o conceito de duplo sentido, a campanha acaba levando o pblico a pensar que ir acontecer o mais provvel, mas sempre terminando de forma inesperada. (Televiso/Revista/Internet)

Figura 21 Campanha Schweppes com a atriz Uma Thurman O que voc esperava? Veiculada em 2011.

52

Figura 22 Campanha Schweppes com a atriz Uma Thurman O que voc esperava? veiculada em 2011.

53

7. ANLISE SWOT

Pontos Positivos

Pontos Negativos

Lder de consumo na categoria Citrus Tradio e pioneirismo do setor (1783) Valor e Status percebido

Pouca visibilidade e falta de comunicao no PDV Baixo ndice de Share of Voice Ausncia de comunicao na web

Oportunidades

Ameaas

O Brasil um pas com boas tendncias de crescimento no consumo de refrigerantes A qualidade inferior dos produtos concorrentes do sabor citrus

Preo elevado comparado a concorrncia O aumento dos impostos sobre refrigerantes no pas A preferncia das pessoas por hbitos mais saudveis e bebidas no gaseificadas Novos entrantes do segmento Citrus no mercado

Tabela 05 Anlise Swot

Analisando a tabela acima, pode-se afirmar que mesmo que o produto no tenha comunicao no pas, ele se mantm lder de mercado pela sua tradio e preferncia dos consumidores. Atualmente, uma grande variedade de marcas est lanando o sabor Citrus na sua linha de produtos e mesmo que estes no sejam concorrentes diretos devido sua qualidade inferior e posicionamentos diferenciados, faz-se necessrio uma comunicao do produto Schweppes para reforar os valores54

da marca na mente dos consumidores e manter a liderana de 91% dentro do mercado de Citrus. Devido o pblico-alvo ser pertencente das classes A/B do pas, torna-se possvel explorar questes tecnolgicas que necessitam de posse de determinados aparelhos que esto segmentados para esse nicho. J a preferncia por hbitos mais saudveis um fator que pode prejudicar o aumento de vendas do produto, porm o pas tem boas tendncias no crescimento desse segmento, o que incentiva um maior investimento no setor, devido as chances de aumento no consumo.

55

8. OBJETIVOS

8.1. Objetivo de mercado Manter a participao do mercado em 91%, mesmo com a entrada de novos concorrentes no segmento Citrus.

8.2. Objetivo de comunicao Consolidar o posicionamento do produto na mente do consumidor, como a marca de refrigerante Citrus nmero 1, mostrando uma comunicao conceitual atravs da sofisticao e expressividade da marca/produto.

56

9. VERBA DISPONVEL Sero R$ 12.500.000,00 sendo que R$8.750.000,00 ser destinado para a campanha e 3.750.000,00 para investimento em mdia.

57

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

58

1.

INTRODUO Este planejamento mercadolgico e a campanha promocional foram

desenvolvidos para atender todos os objetivos do briefing, atravs das pesquisas, anlises e diagnsticos realizados pela agncia Ponto e Vrgula. O planejamento possui todas as informaes sobre a campanha, como o conceito e a proposta de aes para a consolidao da marca.

59

2. OBJETIVOS

a. Objetivo de mercado Manter a participao do mercado em 91%, mesmo com a entrada de novos concorrentes no segmento Citrus.

b. Objetivo de Comunicao Consolidar o posicionamento do produto na mente do consumidor, como a marca de refrigerante Citrus mais sofisticada, moderna e de status percebido, mostrando uma comunicao conceitual atravs da sofisticao e

expressividade da marca/produto.

60

3. BRIEFING As informaes contidas no briefing esto apresentadas abaixo, para orientar o desenvolvimento de todo o planejamento e estratgias adotadas para a campanha.

Comparao com a Concorrncia

Atributos Embalagem

Preo

Distribuio Posionamento Imagem Pblico-Alvo

Coca-Cola *Atrativa * Design Uniforme * Design diferenciado * Cor diferenciada * Cores fores * Variedade de tamanhos * R$ 2,50 (250 ml) * R$ 1,49 (250 ml) * R$ 2,80 (350 ml) * R$ 1,69 (350 ml) * R$ 2,29 (600 ml) * R$ 2,48 (1 litro) * R$ 3,70 (1,5 litros) * R$ 3,92 (2 litros) * R$ 4,97 (2,5 litros) * Nacional * Nacional * Personalidade Marcante * Felicidade * Contempornea * Bem estar * Tradicional * Influente * Moderna * Participao dia a dia * 25 a 39 anos Todos os tipos de pblicos *A B sem distino de classe social * Ambos os sexos

Schweppes

Guaran * Atrativa * Design Brasileiro * Variedade de tamanhos * R$ 0,99 (237 ml) * R$ 0,99 (350 ml) * R$1,89 (600 ml) * R$ 2,19 (1,5 litros) * R$ 3,09 (2 litros) * Nacional * Tradicional * Inovadora * Autntica * Original do Brasil Todos os tipos de pblicos sem distino de classe social

H2OH Limo * Cores leves * Refrescante * Moderna * R$1,49 (500ml) * R$ 2,39 (1 litro) * R$ 2,52 (1,5 litros) * R$3,02 (2 litros) * Nacional * Moderna * Inovadora * Sade * Meio Ambiente * 20 a 35 anos *A BC * Ambos os sexos

Tabela 06 Comparao com a concorrncia

Os concorrentes citados acima foram identificados atravs da pesquisa realizada pela Agncia Ponto e Vrgula.

61

4. ANLISE SWOT

Pontos Positivos

Pontos Negativos

Lder de consumo na categoria Citrus Tradio e pioneirismo do setor (1783) Valor e Status percebido

Pouca visibilidade e falta de comunicao no PDV Baixo ndice de Share of Voice Ausncia de comunicao na web

Oportunidades

Ameaas

O Brasil um pas com boas tendncias de crescimento no consumo de refrigerantes A qualidade inferior dos produtos concorrentes do sabor citrus Pblico-alvo com alto poder aquisitivo

Preo elevado comparado a concorrncia O aumento dos impostos sobre refrigerantes no pas A preferncia das pessoas por hbitos mais saudveis e bebidas no gaseificadas Novos entrantes do segmento Citrus no mercado

62

5. PESQUISA MERCADOLGICA

5.1. Definio do Problema A agncia Ponto & Vrgula identificou atravs de estudos e pesquisas que existe pouca comunicao da marca em pontos de venda e web, porm em contato com a pessoa responsvel dentro da Companhia, foi informado que a pouca comunicao no considerada um problema, visto que, o produto detm uma grande fatia do mercado da categoria citrus. Com base nestas informaes a agncia props uma nova estratgia de marca, ou seja, consolidar o posicionamento da marca na mente do consumidor como a marca de destaque e sofistacao. O produto direcionado para homens e mulheres de 25 a 39 anos. Existe a necessidade de uma pesquisa que identifique a preferncia do produto, na hora de ser consumido, em relao aos seus concorrentes.

5.2. Determinao dos Objetivos

5.3. Objetivo Geral O objetivo da pesquisa foi avaliar o que o pblico-alvo conhece sobre o produto, seus atributos, preferncias e escolhas no segmento de refrigerantes e diante dos concorrentes.

5.4. Perfil demogrfico - idade; - escolaridade; - classificao socioeconmica, utilizando o Critrio Brasil; - ocupao.

63

5.5. Hbitos de consumo da Schweppes e dos refrigerantes concorrentes: - marcas de refrigerantes que costuma consumir; - marca de refrigerante que consome com maior freqncia; - sabores consumidos e preferenciais; - lembranas de comunicao do produto em questo; - qual o meio mais utilizado para obter informaes; - formas de consumo do produto em questo; - locais onde consumido; - conhecimento do produto a nvel regional; - se o consumidor j ouviu falar da marca Schweppes e seu sabor citrus.

5.6. Pblico-alvo Homens e mulheres entre 18 a 24 anos e 25 a 39 anos das classes A, B e C, que pelo menos j ouviram falar do produto e se j o consumiram.

5.7. Abrangncia A pesquisa foi realizada na regio do ABC e So Paulo Capital.

5.8. Metodologia A pesquisa utilizada foi a quantitativa, a partir de entrevistas pessoais, mediante a aplicao de questionrio estruturado, com cerca de 25 questes.

64

5.9. Procedimentos dos trabalhos de campo A aplicao do questionrio foi realizada em bares, universidades, hipermercados e supermercados.

5.10.

Amostragem

A amostragem foi no-probabilstica e a aplicao da pesquisa ocorreu com um total de 200 pessoas de 18 a 39 anos.

5.11.

Questionrio

O questionrio pode ser encontrado no anexo II - pgina 118.

65

6. RESULTADO DA PESQUISA A pesquisa totalizou 200 pessoas, segmentadas entre as faixas etrias de 18 a 24 anos e 25 a 39 anos, com 100 casos cada, com distribuio equitativa de gneros. A pesquisa foi realizada em supermercados, bancos, universidades, restaurantes e bares. Para facilitar a leitura os resultados foram organizados por faixa etria.

66

1. LOCAL DA RESIDNCIA

Local de Residncia - 18 a 24 anos34% 30% 18% 12% 4% 8% 10% 6% 22% 14% 12% 6% 6% 18%

Mau

Ribeiro Pires

Santo Andr

So Bernardo Homens

So Caetano Mulheres

So Paulo (Capital)

Outros

Pblico de 18 a 24 anos

Local de Residncia - 25 a 39 anos36% 28% 22% 16% 12% 4% 4% 2% 4% 4% 0% Santo Andr So Bernardo Homens So Caetano Mulheres So Paulo (Capital) Outros 4% 26% 38%

Mau

Ribeiro Pires


A maioria dos entrevistados reside nas cidades de So Paulo e So Caetano do Sul.

67

2. IDADE

Idade24% 18% 20% 12% 8% 10% 12% 18% 22%

14% 10%

14%

16%

2%

18

19

20

21 Homens

22 Mulheres

23

24Pblico de 18 a 24 anos

Idade18% 14% 12% 10% 10% 8% 6% 4% 6% 6% 8% 10% 10% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 4%4% 4% 2% 0% 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 0% 38 0% 39 4% 4% 8% 6%

Homens

Mulheres


A maior parte dos entrevistados correspondente a idade de 18 a 24 anos, 23 anos para os homens e 24 para as mulheres, j para o outro pblico destaque dos homens para 25 anos e 26 para mulheres.

68

3. PROFISSO

Profisso7% 12% 24% Administrador

6%

Estudante Programador

Publicitrio Tecnologia da Informao51%Pblico de 18 a 24 anos

Cerca de metade dos entrevistados estudantes.

deste segmento declararam-se

Profisso15% 39% 15% Administrador Bancrio Engenheiro Estudante 17% Supervisor

14%Pblico de 25 a 39 anos

A maior parcela dos entrevistados desta faixa so administradores de Empresa.69

4. CRITRIO BRASIL

Classe de Consumo36% 0% 10%

54% Classe A Classe B Classe C Classe D/E

Homens de 18 a 24 anos

Classe de Consumo0% 30% 66% Classe A Classe B Classe C Classe D/E 4%

Mulheres de 18 a 24 anos

Quanto classe de consumo apurou-se que os segmentos etrios pesquisados so muito parecidos, inclusive entre os gneros. Nesse sentido, mais da metade dos entrevistados de ambos pblicos (cerca de 60%) correspondem classe social B, seguido da classe C (cerca de 30%).70

Classe de Consumo2% 2% 36% 60% Classe A Classe B Classe C Classe D/E

Homens de 25 a 39 anos

Classe de Consumo0% 32% 66% 2%

Classe A Classe B Classe C Classe D/E

Mulheres de 25 a 39 anos

71

5. ATIVIDADE AOS FINAIS DE SEMANA Atividades aos Finais de Semana22% 21% 17% 12% 10% 5% 2% 13% 8% 5% 8% 6% 8% 7% 9% 16% 16% 15%

Homens

Mulheres


Atividades aos Finais de Semana18% 13% 13% 9% 10% 19% 16% 11% 8% 9% 13% 10% 5% 3% 2% 13% 12% 13%

Homens

Mulheres


Os resultados apontam comportamentos semelhantes entre homens e mulheres, nas duas faixas etrias, quanto s atividades de finais de semana relativas frequncia a bares e baladas e a prtica de esportes. curioso assinalar que os entrevistados masculinos do segmento mais jovem acessam mais a internet aos finais de semana, enquanto os homens do segmento mais velho assistem mais TV. Nesse ltimo segmento observou-se a maior parcela de entrevistados que prefere ficar em casa aos finais de semana, comparativamente ao segmento mais jovem.72

6. BUSCA DE INFORMAES Busca de Informaes77% 56%

7% 7%

0% 0%

0%

9%

12% 0%

16% 16%

Homens

Mulheres


Busca de Informaes68% 66%

5% 8%

3%

0%

8% 10%

10% 5%

5%

11%

Homens

Mulheres


De acordo com os grficos, a busca por informaes est concentrada na internet e no uso de rede sociais por ambos os sexos e faixas etrias.

73

7. MOMENTO DA COMPRA

Momento da Compra82% 70%

4%

2%

14%

8%

6%

2%

6%

6%

Embalagem

Preo

Preferncia pelo Produto Homens

Produto Novo

Promoo

Mulheres


Momento da Compra74% 69%

2%

2%

6%

11%

6%

9%

11% 9%

Embalagem

Preo

Preferncia pelo Produto Mulheres

Produto Novo

Promoo

Homens


No momento da compra o que os entrevistados levam mais em considerao na sua escolha a preferncia pelo produto.

74

8. FREQUNCIA DO CONSUMO DE REFRIGERANTE Hbitos de Consumo36% 26% 28% 22% 18% 20% 14% 6% 8% 22%

Todos os dias

Quase todos os dias

2 a 3x por semana

S aos finais de Semana

No Consumo

Homens

Mulheres


Hbitos de Consumo46% 36% 22% 24% 16% 8% 20% 14% 6% 8%

Todos os dias

Quase todos os dias

2 a 3x por semana

S aos finais de Semana

No Consumo

Homens

Mulheres


Em relao freqncia de consumo de refrigerantes, observou-se comportamento semelhante entre as mulheres das duas faixas etria, onde h uma predominncia do consumo somente aos finais de semana. Por outro lado, h um maior consumo dirio por homens e mulheres mais jovens. Se considerarmos os dados relativos ao consumo dirio e quase todos os dias, o segmento mais jovem leva vantagem, mas em ambos os homens ficam na frente das mulheres. E interessante assinalar que a parcela que no consome o refrigerante a mesma nos dois segmentos e gneros.

75

9. REFRIGERANTE MAIS CONSUMIDO

Mais Consumido42% 40% 24% 21% 10% 2% 3% 13% 2% 1% 18% 13% 1% 2% 1% 6%

Homens

Mulheres


Mais consumido33% 29% 16% 15% 8% 6% 2% 26% 21% 8% 9% 2% 1% 10% 8%

5%

Homens

Mulheres


A Coca-Cola o refrigerante mais consumido pela a amostra entrevistada. Com menor intensidade apareceram como preferidos da faixa etria de 18 a 24 anos, o Guaran e Sprite. evidenciaram-se o H2OH! e o Guaran. J para a faixa de 25 a 39 anos

76

10. PREFERNCIA DE SABORES Preferncia de Sabores27% 23% 17% 17% 13% 14% 4% 3% 5% 2% 8% 8% 4% 5% 25% 25%

Homens

Mulheres


Preferncia de Sabores28% 28% 23% 16% 11% 4% 6% 4% 5% 13% 7% 4% 6% 14% 13% 20%

Homens

Mulheres


Os segmentos so muito parecidos quanto preferncia de sabores, ressaltando-se a Cola e o Guaran. A referncia ao sabor citrus tambm foi

semelhante entre os segmentos, ficando praticamente no quarto posto da preferncia.

77

11. ONDE O REFRIGERANTE CONSUMIDO Locais de Consumo38% 19% 2% 7% 16% 11% 15% 6% 43% 32% 8% 0%

0% 0%

0%

4%

Homens

Mulheres


Locais de Consumo43% 29% 3% 3% 3% 5% 15% 11% 0% 0% 34% 32% 6% 8%

2% 5%

Homens

Mulheres


Os locais onde os refrigerantes so mais consumidos, de acordo com o total de entrevistados so restaurantes e lanchonetes, no se observando diferenas significativas entre os segmentos e gneros.

78

12. VOC CONSOME BEBIDAS ALCOLICAS Consumo de Bebidas Alcolicas64% 41% 34% 19% 25% 17%

Homens Sim No

Mulheres RaramentePblico de 18 a 24 anos

Consumo de Bebidas Alcolicas61% 53% 32% 16% 22% 16%

Homens Sim No

Mulheres RaramentePblico de 25 a 39 anos

A parcela de entrevistados que declarou o consumo de bebidas alcolicas elevada, sendo superior em relao aos homens. Comparando os segmentos etrios, as mulheres com idade superior a 25 anos apresentaram um percentual ligeiramente superior.

79

13. CONSUMO DE REFRIGERANTES MISTURADOS BEBIDAS ALCOLICAS

Refrigerantes e bebidas66% 62%

18% 17% 5% 7% 5% 10% 5% 3% OutrosPblico de 18 a 24 anos

Coca cola

Guaran

Sprite Homens

Tnica Mulheres

Refrigerantes e bebidas54% 42% 27% 20% 15% 8% 7% 15% 5% 8%

Coca cola

Guaran

Sprite Homens

Tnica Mulheres

OutrosPblico de 25 a 39 anos

bastante significativa a parcela de entrevistados que consome bebidas alcolicas misturadas ao refrigerante Coca Cola. A mistura com Guaran apontado, mas com uma distncia considervel da primeira opo.

80

14. CONHECIMENTO DA MARCA SCHWEPPES Conhece a marca Schweppes94% 84%

6%

16%

Homens Sim

Mulheres NoPblico de 18 a 24 anos

Conhece a marca Schweppes94% 71%

29% 6%

Homens Sim


Mais da metade dos entrevistados j ouviram falar da Marca Schweppes. Os dois segmentos so muito parecidos quanto declarao de conhecimento da marca, sendo que os homens demonstram ter mais conhecimento da marca.

81

15. COMO CONHECEU A MARCA Como conheceu a Marca?55% 37% 15% 20% 2% 0% 4% 2% 13% 17% 24% 11%

Homens

Mulheres


Como conheceu a Marca?39% 35% 26% 8% 0% 0% 0% 6% 42% 28% 7% 8%

Homens

Mulheres


De acordo com os entrevistados eles conheceram a marca Schweppes atravs de amigos e famlia, mais intenso no segmento mais jovem, e no PDV mais expressivo no segmento a partir de 25 anos. Ainda nesse segmento, Bares e baladas foi ressaltado por uma parcela dos homens.

82

16. J VIU ALGUMA PROPAGANDA DA SCHWEPPES Propaganda Schweppes89% 91%

11%

9%

Homens Sim


Propaganda Schweppes91% 91%

9%

9%

Homens Sim


Mais de 80% do total dos entrevistados nunca viram nenhuma propaganda da marca Schweppes.

83

17. J OUVIU FALAR DA MARCA SCHWEPPES CITRUS Ouviu falar da Schweppes Citrus96% 90%

4%

10%

Sim Homens

No MulheresPblico de 18 a 24 anos

Ouviu falar da Schweppes Citrus90%

83%

10%

17%

Sim Homens


Embora seja muito elevada a parcela de entrevistados que nunca viu ou ouviu alguma propaganda do produto, igualmente elevado o percentual de entrevistados que j ouviram falar do refrigerante Schweppes Citrus, sendo que o segmento mais jovem ficou com uma pequena vantagem.

84

18. CONSUMO DE SCHWEPPES CITRUS Consome Schweppes Citrus77% 68%

23%

32%

Sim Homens


Consome chweppes Citrus67% 62% 38%

33%

Sim Homens


O percentual de consumo do Schweppes Citrus nos grupos entrevistados foi bastante significativo, abrangendo a maioria do total de entrevistados, no se observando diferenas entre os gneros.

85

19. OCASIES EM QUE SCHWEPPES CITRUS CONSUMIDO

Consumo de Schweppes28% 22% 22% 30% 30% 24% 16% 10% 10% 8%

Encontro com amigos

Restaurantes

Bares

Reunio de famlia Mulheres

Outros

Homens


Consumo de Schweppes33% 20% 16% 24% 38% 26% 13% 14%

9%

7%

Encontro com amigos

Restaurantes

Bares

Reunio de famlia Mulheres

Outros

Homens


A maioria dos entrevistados consome o refrigerante em bares e restaurantes, conforme declarao dos entrevistados homens e mulheres, nos dois segmentos pesquisados. Ressalte-se que entre os homens mais jovens h uma parcela maior que declarou o consumo nos encontros com os amigos,

86

comparativamente ao segmento da maior faixa etria. Os percentuais relativos ao consumo em reunies de famlia so poucos significativos nos dois segmentos. 20. O QUE TE MOTIVARIA A COMPRAR SCHWEPPES CITRUS Compra de Schweppes80% 67%

0% 3% Aroma

11% 15%

0% 3% Facilidade para encontrar Homens

9% 12%

Embalagem

Preo

Sabor

Mulheres


Compra de Schweppes85% 89%

6% 7% Aroma

3% 4% Embalagem

0% 0% Facilidade para encontrar Homens

6%

0% Sabor

Preo

Mulheres


Indiscutivelmente o sabor a principal motivao para a compra da Schweppes Citrus, provavelmente pelo sabor diferenciado do produto. A embalagem e o preo aparecem com percentuais muito prximos, mas no segmento mais jovem, mas ainda assim, muito distantes do principal motivo de consumo.87

21. PRODUTO SUBSTITUTO CASO NO ENCONTRE SCHWEPPES CITRUS Substituto43%

38%

24% 15% 18%

24% 18%

21%

Sprite

Coca-Cola Homens

Guaran Mulheres


Substituto35% 29% 29% 23% 15% 21% 17% 31%

H2O

Coca-Cola Homens

Guaran Mulheres


Caso os entrevistados no encontrem a Schweppes Citrus os refrigerantes mais escolhidos so a Coca Cola e o Guaran. Esse dado corrobora o anteriormente mencionado sobre as preferncias.

88

RELATRIO DA PESQUISA De acordo com a pesquisa realizada, a agncia Ponto e Vrgula concluiu que o nosso pblico alvo faz parte da classe social AB. So pessoas preocupadas com a sua vida social, so ativas e frequentam bares e baladas. Mostram-se muito receptivos quanto a busca por informaes na internet. No momento da compra os consumidores mantm a preferncia pelo produto Schweppes Citrus em primeiro lugar sem sofrer abalos em relao a preo, embalagem, ou at mesmo promoes de venda. A maior parte dos entrevistados consome refrigerantes aos finais de semana, principalmente em bares e lanchonetes ou mesmo em sua residncia, sendo que os sabores mais escolhidos so: Cola, Guaran, Limo e Citrus, vide grfico pgina 82. Os entrevistados conhecem a marca Schweppes e a sua variao no sabor citrus, e seu ndice de consumo tambm alto, porm a marca no vista pelos consumidores na mdia, sendo que mais de 90% dos entrevistados nunca viram uma propaganda da marca Schweppes. A embalagem possui um estilo atrativo seguindo a tradio do refrigerante mais antigo, porm o fator mais aparente da Schweppes Citrus sem dvi

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