Business Opportunities Agosto 2010

O novo ambiente de negócios é debatidono 3º Coffee Speech na CCIRS

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O mundo corporativo tem seu próprio idioma. Palavras como competição, diferenciação, planejamento e concorrência fazem parte do dia a dia do empresário e também dos profissionais. Mais do que isso: compõem seu DNA. É peculiar da atividade empresarial estar atento ao mercado e suas oportunidades e ameaças, bem como à própria organização, em suas potencialidades e fragilidades.

É nesse contexto que a Câmara de Comércio Italiana Rio Grande do Sul - Brasil tem fortemente investido, na medida em que disponibiliza sua expertise para associados, seja através da consultoria e assessoria diretas nas empresas, seja pela organização e realização de eventos cuja pauta se fundamente na qualificação e especialização.

Neste mês de agosto, o novo ambiente de negócios foi tema de uma das atividades da CCIRS, o 3º Coffee Speech, que recebeu como palestrante

convidado o professor da ESPM, Artur Paiva de Vasconcellos. O assunto, da maior pertinência, foi abordado de maneira ampla e objetiva, proporcionando a quem assistiu uma abertura de perspectiva quanto a este assunto, que em alguns momentos pode parecer as mesmas preocupações e realidades abordadas com palavras novas, mas que observado com um olhar mais atento revela o quanto, sim, abarca competição, diferenciação, planejamento e concorrência, entre outros vocábulos, mas em novo contexto, novo jeito...

Desejo uma boa leitura!

Plinio FraccaroPresidente

Vocabuláriocorporativo

Publicação da Câmara de Comércio Italiana do Rio Grande do Sul - Brasil.

EditoraJornalista Sandra Veroneze(Mtb 10210)

FotografiaDivulgação

DiretorPresidente: Plínio FraccaroVice-Presidente: Gilberto Paz GuaspariVice-Presidente: Hebe Bonazzola RibeiroConselheiros:Antonio Carlos GrisciCarlos Alberto SanchesFelipe Anselmo OlintoLuciano Sergio Borsato

Conselho FiscalPresidente: Giovanni CataldiConselheiro Fiscal: Rainer SchottConselheiro Fiscal: Julio AnjosConselheiro Fiscal (suplente):Rodrigo Chaves Barcelos Guaspari

LayoutPragmatha Laboratório de Ideias & Gestão de Projetos

Contato:[email protected]

* Os artigos assinados não representam, necessariamente, a opinião da publicação.

* Permitida a reprodução, desde que citada a fonte.

Conselhos

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DiretoraJanice Teresa Rota

EditorialVocabulário corporativo

PromoCCIRS e Padova Promexrealizam mais uma missão deempresários italianos no Estado

MercadoNovo ambiente de negócios exige inovação e diferenciação

InstitucionalGrêmio Náutico Uniãohomenageia Toscana em suanoite de queijos e vinhos

Formação3º Coffe Speech na CCIRSaborda o novo ambientede negócios

FormaçãoParceria do Banco Banif iniciaatividades do Workshop inCompany

EntrevistaInteligência cultural é decisivapara o sucesso dos negócioslocais e globalizados

Espaço do AssociadoBottega Toscana completa15 anos com lançamento denovos produtos

ArtigoVenda de serviços - Umpalco para os negócios

ÍNDICEEDITORIAL

03Business Opportunities - Agosto / 2010................................................................................................................................................................

CCIRS e Padova Promex realizam maisuma missão de empresários italianos no Estado

A Câmara de Comércio Italiana Rio Grande do Sul – Brasil está iniciando os preparativos para mais uma missão internacional realizada com a Padova Promex, com apoio da ESPM Global Jr. Nos dias 4 e 5 de outubro, estarão no Rio Grande do Sul, para encontros de negócios, 13 empresas da província de Padova, da região do Veneto, da Itália, em busca de parcerias, principalmente em exportação e transferência de know how (veja quadro).

O objetivo da ação é oportunizar às empresas italianas um maior conhecimento do mercado brasileiro, principalmente o paulista e o gaúcho, mediante contato direto com os players locais, a partir de seus interesses específicos. Os encontros de negócios serão realizados nas sedes das empresas brasileiras.

A CCIRS realiza estudo e identifica os interesses da empresa estrangeira e na captação e seleção de empresas dentro do mercado local.

PROMOÇÃO DE NEGÓCIOS

A Padova Promex é uma agência especial de promoção da Câmara de Comércio da província de Pádua, focada na promoção de negócios internacionais. Dedica-se a conectar as potencialidades e os recursos produtivos regionais, rendendo-os mais competitivos e mais fortes para os mercados do mundo. A agência fornece

serviços e soluções para os empresários, artesãos, profissionais liberais, pequenas e médias empresas que pretendem expandir-se no mercado internacional.

Padova Promex é parceira de longa data da CCIRS, que entre as iniciativas e trabalhos realizados em conjunto, estão as missões empresariais.

EMPRESA

BAROLLO MARCO E NICOLACANTINA COLLI EUGANEIC.A.M.ICONFSERVIZI VENETORICICLAEDEN TECHNOLOGYFERRARESSO PIETROPASQUATO SNCALBA & TEKNOSERVICE SRLDIGIPACK / ITALPROJECTPACK FOOD SRLSARP S.r.l.TECALIT SRL

SITE

Www.barollo.comwww.cantinacollieuganei.itwww.cami.itwww.confserviziveneto.netwww.aps-online.itWww.edentechnology.it

www.pasquato.comwww.albaequipment.itwww.digipack.itwww.packfood.itwww.sarp.itwww.tecalit.it

INTERESSE

ExportarExportarTroca de know howTroca de know howColaboração industrialExportarAcordo comercialAcordo comercialAcordo comercialAcordo comercialAcordo comercialAcordo comercialAcordo comercial

Missão 2009: Padova Promex e CCIRS são parceiras há vários anos emmissões internacionais

04Business Opportunities - Agosto / 2010.................................................................................................................................................................

Novo ambiente de negócios exigeinovação e diferenciação

Todos os ambientes empresariais estão sujeitos a mudanças e as organizações de sucesso mantem suas estratégias alinhadas às mudanças de seus ambientes e as antecipam ativamente. Segundo o professor da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing, Artur Paiva de Vasconcellos, a partir desta premissa é importante que empresários e executivos dediquem parte de seu tempo para analisar o ambiente de negócios e identificar oportunidades e ameaças que possam afetar sua empresa. Segundo ele, três principais forças motrizes estão impactando o mundo atual: a globalização, as mudanças demográficas e a tecnologia da informação.

Para Vasconcelos, a inovação deve estar na pauta das organizações, e fazer a sua gestão tornou-se relevante, seja na criação de um ambiente e processos propícios à criatividade e originalidade, seja no investimento de pesquisa e desenvolvimento. “A inovação não está somente na

FORMAÇÃO

criação de novos produtos e serviços, mas também em novas formas de distribuir produtos, de se comunicar e relacionar com cliente, de realizar alianças com outras empresas, enfim em novos modelos de negócio”, afirma.

A competição, cada vez maior, com o surgimento de concorrentes novos e mais fortes ou de concorrentes antigos que mudam totalmente de configuração ao serem comprados ou fusionados, é outro assunto da maior relevância para as organizações. Este novo quadro se deve, entre outras coisas, segundo o professor, à globalização, com os olhos de investidores e empresas do mundo todo, voltados ao Brasil, e à concentração, originada pelos processos de fusão e aquisição. “Sendo assim, num mercado cada vez mais competitivo e com vários competidores acessando as mesmas tecnologias, construir uma diferenciação efetiva e que tenha valor para o mercado, tornou-se fundamental”.

Segundo Vasconcellos, a

tecnologia tornou a informação democrática e instantânea, formando consumidores mais exigentes e com mais níveis de referência, facilitando a formação de comunidades e os processos de colaboração e jogando o senso estético para outro patamar, ficando então o design como elemento fundamental (da embalagem de chiclete à garrafa de água). As mudanças na longevidade e ciclos devida familiares trazem desafios e oportunidades ainda pouco percebidos pelas empresas, e a sustentabilidade deve gradualmente ir saindo do campo da consciência para o campo da atitude, afirma.

“Estes aspectos, e muitos outros que por falta de espaço não podemos tratar, certamente exigem que as empresas estejam cada vez mais abertas para parcerias que agreguem valor, e que os empresários e executivos, tenham muito mais profissionalismo, pois na gestão contemporânea, não há mais espaço para erro e feeling”, conclui.


A noite de 14 de agosto, em Porto Alegre, foi de homenagem a Toscana.

O Grêmio Náutico União, em sua noite de queijos e vinhos, inspirou-se nesta, que é uma das regiões mais charmosas e turisticamente evidentes da Itália, para a decoração e culinária.

O evento reuniu cerca de 700 pessoas no Salão de Festas da sede Alto Petrópolis.

Os chefs Marcelo Jacobi e Luigi Tartari assinaram o cardápio do jantar. A noite fria foi aquecida pelos embalos do professor de dança de salão Fernando Campagni, que colocou todos para dançar. A pista de dança continuou aquecida pelo resto da noite com o DJ Irigaray.

A Câmara de Comércio Italiana Rio Grande do Sul - Brasil apoiou o evento, que contou também com a presença do presidente da CCIRS, empresário Plinio Fraccaro (Transcontinental Logística), que esteve à frente das atividades do GNU no período de janeio 1997 a dezembro de 1998 e de janeiro 1999 a dezembro de 2000.

Grêmio Náutico União homenageiaToscana em sua noite de queijos e vinhos

INSTITUCIONAL

Cônsul Francesco Barbaro e Plinio e Denise Fraccaro: presenças

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3º Coffee Speech na CCIRS abordao novo ambiente de negócios

Três grandes forças motrizes vem dominando o ambiente de negócios: a globalização, as mudanças demográficas e a tecnologia da informação. A afirmativa é do professor da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, Artur Paiva de Vasconcelos. Ele foi o palestrante da terceira edição do Coffee Speech na CCIRS, promovido pela Câmara de Comércio Italiana, no dia 25 de agosto.

Vasconcelos citou como exemplos dessas forças motrizes o consumo de produtos tecnológicos cada vez com mais familiaridade em todo o mundo, a redução do número de filhos por casal, o aumento da população de terceira idade e o número cada vez maior de produtos tecnológicos disponíveis. O professor chamou a atenção para o ‘encasulamento’, que faz com que as pessoas vivam mais em casa em razão de problemas de segurança e no trânsito, por exemplo. “Por outro lado, o paradigma do tempo também mudou e hoje muitas pessoas exigem qualidade e agilidade no atendimento”, afirmou.

Em seu pronunciamento, o professor Vasconcelos destacou que a ação estratégica hoje exigida das empresas lembra muito aspectos do livro “A Arte da Guerra” (escrito no século IV a.C. pelo general estrategista chinês Sun Tzu), pois é importante conhecer o ‘campo’, hoje ‘ambiente’ em que as organizações passaram a atuar. Vasconcelos também falou sobre sustentabilidade, que preconiza a obtenção de lucro com respeito ao

meio ambiente e às pessoas, e que não se trata de uma mera tendência de mercado, mas sim uma realidade.

O Coffee Speech na CCIRS tem por objetivo constituir um espaço de qualificação profissional e aproximação e integração dos sócios da CCIRS, com o fomento do intercâmbio de informações, ideias e negócios.

Participaram do evento, que contou com o patrocínio da Vinícola Aliança, associados da CCIRS e convidados, diretores, gerentes, advogados, arquitetos, jornalistas, relações públicas, coordenadores, assessores e secretários, totalizando 17 pessoas.

O Coffe Speech na CCIRS terá mais duas edições em 2010.

FORMAÇÃO

Vasconcellos: referência ao livro “A arte da guerra”

Presenças: presidente da CCIRS,Plinio Fraccaro (direita) saudou ospresentes, entre eles o consulda Itália no Rio Grande do Sul,Francesco Barbaro (centro)

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O 1º Workshop in Company da Câmara de Comércio Italiana Rio Grande do Sul – Brasil foi realizado com sucesso no dia 02 de agosto, em parceria com o Banco Banif. No encontro, que aconteceu na sede da empresa associada da CCIRS, mais de 30 pessoas marcaram presença.

O Superintendente Regional do Banif, Giovanni Cataldi, apresentou a evolução histórica do Banco português, as dificuldades e as oportunidades do setor bancário no Brasil, especificamente em relação aos bancos estrangeiros locais. O professor de práticas cambiais da Fargs – Faculdades Riograndenses, Oldemar Horbe, falou sobre câmbio, importação e exportação.

O 1º Workshop in Company contou também com a palestra do sócio da empresa Damasceno Planejamento, Carlos Damasceno, que destacou o funcionamento de um banco comercial estrangeiro no país. Houve ainda explanação do diretor de atendimento a incorporações da Imobiliária Lopes, André Oliveira, sobre o mercado imobiliário.

Os três focos principais de abordagem do evento foram o funcionamento de um banco comercial estrangeiro no Brasil; o financiamento de importação e exportação - suporte para as empresas; e o Brasil como importante país para investimentos imobiliários. O tema foi escolhido por ser o Rio Grande do Sul carente em bancos estrangeiros, mercado este em que o Banco Banif atua como parceiro em transações de importação e exportação.

Parceria com Banco Banif iniciaatividades do Workshop in Company


FORMAÇÃO

O evento contou com a participação de empresários, advogados, gerentes de planejamento, gerentes executivos, diretores administrativos e superintendentes jurídicos.

Workshop in CompanyO Workshop in Company

é um evento promovido e organizado pela empresa sócia da CCIRS, no qual são abordados assuntos relacionados ao seu setor, sua atuação no mercado, processos de internacionalização e possibilidades de ligação com o mercado italiano. O principal objetivo é proporcionar o debate sobre a realidade do setor da empresa sede e sócia da CCIRS, oportunizando network entre os participantes. Tem como convidados seus clientes e potenciais clientes ou parceiros

Plinio Fraccaro (CCIRS) e Giovanni Cataldi (Banco Banif): boasvindas aos presentes

Trabalho conjunto: material dedivulgação do evento destacaparceria realizada entre a Câmarade Comércio Italiana e empresasassociadas

Inteligência cultural é decisiva para osucesso dos negócios locais e globalizados

Com a abertura da economia brasileira na década de 90, as empresas se viram às voltas com uma nova demanda, crucial para a sobrevivência: a capacidade de gerir-se em um contexto globalizado. Mesmo as empresas com negócios locais, regionais ou estaduais sofreram os impactos do fenômeno, através da concorrência mais forte de produtos estrangeiros introduzidos no país. Atualmente, atuar em um mercado global está mais acessível a empresas de todos os portes e uma exigência se impõe: a capacidade de lidar com as diferenças culturais. Não basta, por exemplo, em uma rodada de negociações, uma abordagem adequada, conhecimento dos próprios produtos e serviços e também demandas e peculiaridades da outra parte. A ‘inteligência cultural” pode determinar o sucesso ou não da iniciativa, conforme explica o diretor da Ethos Intercultural (www.ethosintercultural.com.br), Jaime Betts, nesta entrevista.

Business & Opportunities - Nos últimos anos, no Brasil, tem se falado de inteligência emocional, inteligência espiritual... Inteligência cultural é um novo conceito? Jaime - A inteligência cultural é um conceito novo. Seu desenvolvimento é recente, pouco mais de duas décadas. Em quaisquer circunstâncias, seja de turismo, de estudo ou de trabalho, diante de diferenças culturais, ter


ENTREVISTA

inteligência cultural ajuda e muito! No mercado global, é uma ferramenta que traz uma vantagem competitiva decisiva para ter sucesso nas interações interculturais. O processo de globalização tem intensificado os deslocamentos das pessoas ao redor do globo a níveis nunca antes sonhados. Esses deslocamentos podem se dar pelos mais diversos motivos, como o turismo, o intercâmbio acadêmico, casamentos, busca de melhores condições de vida, refúgio político, expatriação por motivos profissionais, entre outros. Com a globalização da economia, a internacionalização das operações em todas as áreas se intensifica e confronta empresas, profissionais de todos os escalões e seus familiares também com a necessidade de ter competência intercultural, pois estão interagindo cada vez mais com pessoas de outras culturas, seja em equipes multiculturais presenciais, seja virtualmente através dos meios digitais de comunicação ou em seu dia a dia.

Business & Opportunities - A globalização está deixando o mundo mais igual?Jaime - Ledo engano, e que pode custar muito caro! As semelhanças estão somente na superfície. É um equívoco comum achar que a globalização tem tornado as culturas mais iguais. Vistas na superfície dos comportamentos, da padronização dos hábitos de consumo, das marcas preferidas, dos modos de produção das mercadorias, do uso da tecnologia digital, as culturas podem se assemelhar. Mas as diferenças fundamentais e decisivas, ou seja, as falhas geológicas culturais, são frequentemente fonte de mal-

entendidos e terremotos interculturais.

Business & Opportunities - Terremotos interculturais?Jaime - As diferenças culturais mais importantes se ocultam nas brumas do piloto cultural automático, no etnocentrismo de cada um. As diferenças culturais implícitas nas regras de comunicação geralmente levam aos mal-entendidos culturais e à perda de confiança recíproca. Perdida a confiança, relacionamentos profissionais se tornam falimentares, negócios são perdidos e carreiras são prejudicadas. O desconhecimento dessas regras de comunicação leva a toda sorte de prejuízos! No pior dos casos, pode levar a verdadeiros tsunamis interculturais!

Business & Opportunities - O que é inteligência cultural?Jaime - A inteligência cultural é a capacidade de funcionar efetivamente em diferentes culturas nacionais, étnicas e organizacionais, pois permite reconhecer o sistema de valores, pressupostos e crenças tácitas que organizam os modos de ver, sentir e pensar que estão por baixo dos comportamentos visíveis e explícitos. A inteligência cultural permite sair de uma perspectiva etnocêntrica (meu jeito de pensar, sentir e agir é a melhor e mais correta maneira de fazer as coisas!) e colocar-se no lugar do outro, levando em conta as diferenças culturais. Vai além da inteligência emocional sintonizada

SEGUE >

ENTREVISTA


numa cultura compartilhada, em que os pressupostos são os mesmos.

Business & Opportunities - Existe uma metodologia para seu desenvolvimento?Jaime - A boa notícia é que sim. A inteligência cultural pode ser desenvolvida e existe uma metodologia para isso. Trata-se de um ciclo de quatro pontos que são a motivação intercultural, a busca de conhecimento, a estratégia interação e a capacidade de agir de forma eficaz, que deve ser percorrido ciclicamente para cada situação intercultural, seja de relacionamento, de negociação ou de desenvolvimento de projeto.

Business & Opportunities - Em que medida a inteligência cultural pode beneficiar os negócios? Pode beneficiar inclusive empresas que não são internacionalizadas?Jaime - Ter inteligência sobre as diferenças culturais e ser capaz de ajustar-se às mesmas poupa muita dor de cabeça, diminui custos e facilita melhores resultados, tanto nos negócios, como nos relacionamentos pessoais e familiares. Empresas que consideram que ainda não são internacionalizadas ainda não se deram conta de que já são! Sem sair de seu bairro ou de sua cidade, elas tem que interagir com diferentes culturas, sejam regionais ou internacionais. Atualmente, em todo lugar, interagimos com pessoas e colegas de trabalho que vem das mais diferentes partes do país e do mundo. São poucas as circunstâncias hoje em dia em que se vive num isolamento cultural. As diferenças culturais locais mal compreendidas e profissionais mal preparados interculturalmente podem levar ao fracasso e à perda de anos de planejamento e investimento. Isso é bem mais comum do que se supõe. Frequentemente, missões internacionais de comércio partem ao exterior com noções superficiais de etiqueta nos negócios e dicas sobre o

que fazer e o que não fazer (muitas vezes, mas nem sempre, com forte viés de pré-conceitos etnocêntricos). Embora sejam informações básicas e necessárias, elas tendem a ocultar as diferenças culturais fundamentais e decisivas (aquelas abaixo da superfície) nas formas de fazer negócios, fechar contratos e, sobretudo, na forma e timing de produzir e entregar resultados.

Business & Opportunities - Poderia citar algum exemplo de erros e acertos nas negociações interculturais?Jaime - Um exemplo interessante de ser mencionado, visto que é de domínio público, é o do encerramento das operações das Casas Bahia no Rio Grande do Sul, após cinco anos de presença no estado.

Business & Opportunities - Faltou inteligência cultural para as Casas Bahia?Jaime - Sim, faltou. O case mostra como as diferenças culturais regionais podem ser motivo negativo decisivo quando negligenciadas.

Business & Opportunities - Como assim?Jaime - Os erros estratégicos cometidos pela liderança das Casas Bahia foram fundamentalmente erros cometidos em função da subestimação da importância estratégica de ser sensível às idiossincrasias da cultura gaúcha. São erros frequentemente cometidos em tentativas de ampliar mercados sem levar em conta a cultura local. Em função da pregnância do etnocentrismo cultural organizacional, tão comum no caso de fusões e aquisições, as mesmas são desconsideradas. O fracasso da tentativa das Casas Bahia de expandir suas lojas regionalmente se deu por não ter conseguido superar as peculiaridades culturais regionais,

em que “a companhia não soube se adaptar ao exigente público gaúcho, nem dar sotaque regional à sua comunicação”. Na verdade, a questão de fundo foi que “a rede mostrou pouca disposição para entender as peculiaridades do mercado gaúcho e adaptar suas práticas às peculiaridades locais” (ZH, 29/12/2009).

Business & Opportunities - Isto quer dizer que a falta de inteligência cultural pode determinar o fracasso ou sucesso de um projeto, seja pessoal ou profissional, seja inter-regional ou internacional?Jaime - Sim, pode. A falta de motivação e de preparo para se defrontar com as diferenças culturais e de ser questionado pelas mesmas frequentemente é motivo de fracasso em missões internacionais, motivo de retornos precoces e também de crises familiares em função do choque cultural.

Business & Opportunities - Crises familiares?Jaime - Sim. O principal motivo de fracassos em missões internacionais e retornos precoces se dão em função da falta de inteligência cultural do cônjuge e dos familiares do expatriado, que, ressentindo-se da falta das referências culturais familiares, entra em estado de choque cultural.

Business & Opportunities - O desafio das diferenças culturais pode ser transformado em fator de sucesso?Jaime - Quando a empresa tem a política de desenvolver a inteligência cultural e preparar seus recursos humanos locais assim como o profissional e seus familiares, as diferenças culturais podem se tornar motivo de crescimento e de realização pessoal, profissional e de resultados para a organização.

ESPAÇO DO ASSOCIADO

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Bottega Toscana completa 15 anos comlançamento de novos produtos

A Bottega Toscana Importação e Exportação foi fundada em novembro de 1995 e atua no desenvolvimento de negócios internacionais, importando e representando empresas italianas do setor de bebidas e alimentos da alta gastronomia. Com escritórios localizados em Porto Alegre e no Rio de Janeiro, a empresa disponibiliza seus produtos para pontos de venda no Brasil todo, nas grandes redes de supermercado e em distribuidores especializados no food service. A empresa trabalha com os produtos Olio di Oliva, Aceto Balsamico, Pomodori Pelati, Pasta Grano Duro, Funghi Secchi, Prosciutto di Parma, Formaggio, Riso Arborio, Vini e Spumanti.

Segundo o diretor Flavio Fantoni, a Bottega Toscana também coloca toda a sua estrutura e know how, adquiridos com seus próprios negócios, na consultoria e assessoria na importação, para outras empresas. “Estrategicamente, participamos constantemente de feiras internacionais do setor buscando giocare di anticipo, e atento aos novos lançamentos, para poder ofertar sempre mais produtos de alta qualidade com todo o requinte e sabor da culinária italiana”, afirma.

LançamentoPara 2011, a empresa aposta

em uma tendência já consagrada na Itália: os produtos biológicos, ou orgânicos, produzidos naturalmente sem agrotóxicos, inicialmente com Olio Extra Vergine di Oliva, Aceto Balsamico e Pasta. Um dos lançamentos já confirmados é o da “La Crema di Balsamico ® Il

Torrione da Carandini”. Para o fim deste ano está

prevista a volta da linha de azeites "Il Tempio" - la qualità a giusto prezzo, produzido pela Costa

d'Oro. A marca Il Tempio propõe uma gama completa de azeites: do Extra Virgem à Sansa em diversos formatos.

Venda de serviços - Um palco para os negócios

A importância dos serviços é hoje inquestionável em todas as economias, desenvolvidas ou em desenvolvimento. Em que pesem as polêmicas existentes quanto à caracterização e definição do que sejam serviços, é indiscutível seu crescimento em todos os setores econômicos.

Ainda que uma empresa tenha seus negócios baseados na produção de bens tangíveis, são os serviços agregados a esses bens que diferenciam um fornecedor de outro, e são componentes de inestimável valor na construção da imagem de marca do produto e da empresa.

É muito difícil conceber, atualmente, uma organização que opere oferecendo o que alguns autores chamam de “produto puro”, desatrelado de qualquer serviço prestado a seus clientes.

Ainda assim, tanto as empresas do setor de serviços se mostram insatisfeitas com a capacidade de sua força de vendas em produzir os resultados esperados, como as que agregam serviços a seus produtos raramente estão confortáveis com a habilidade de seu time comercial em capitalizá-los como diferencial competitivo.

Por que isso acontece?Porque a venda de serviços é,

graças sua natureza, bastante mais sofisticada que a venda de “produtos”, e exige dos integrantes da equipe de vendas tanto uma postura diferenciada do vendedor tradicional, quanto um corpo de conhecimentos mais abrangente.

Esse fato tem sua origem em algumas características incontroversas da prestação de serviços:- Intangibilidade: principal atributo dos serviços, do qual resultam todos os outros, traduz-se pela imaterialidade e pela consequente impossibilidade de transferência de posse na transação.- Simultaneidade: já que geralmente os serviços são produzidos e consumidos concomitantemente, e sempre após a venda, tem como efeito a inversão da sequência econômica tradicional (concepção – produção – venda – consumo).- Heterogeneidade: como os serviços dependem, normalmente, de profunda interação entre prestador e cliente, a ação deste último causa profundo impacto nos processos, dificultando sua padronização e exigindo flexibilidade. - Perecibilidade: como os serviços não são armazenáveis, posto que imateriais e não produzidos anteriormente ao consumo, os ajustes entre os recursos disponíveis (oferta) e a demanda são dificultados.

Por tudo isso, a percepção do cliente quanto ao valor dos serviços contratados é o principal determinante de sua qualidade; e essa percepção é, obviamente, em grande parte subjetiva e dependente das expectativas do consumidor.

Esse fato faz com que o grande desafio da venda e da prestação dos serviços seja a habilidade de tornar, o mais possível, “tangível” e “material” o que é, por definição, oposto a isso.

Isso se faz através da organização eficiente de um macro sistema de serviços, composto de um sistema de operações (não percebido pelo cliente) e de um sistema de prestação dos serviços (percebido pelo cliente) – organização estruturada com base nas expectativas dos compradores.

O sistema de serviços tem como finalidade desenvolver um conjunto de atividades e processos que, além de produzir o próprio serviço a ser consumido, tem a intenção de “controlar” a percepção dos clientes com relação ao valor dos serviços. O “controle” se dá de duas formas: a) pela projeção de um conjunto de imagens e símbolos representativos – por exemplo, os uniformes impecáveis e o sorriso calmo e confiante de uma aeromoça, o ambiente sofisticado de um restaurante, ou a presteza e a postura do vendedor;b) pela qualidade dos “tangíveis” agregados às atividades – o talão de cheques no serviço bancário, a disponibilidade de conexão em um serviço de um provedor de Internet, os relatórios em serviços de consultoria, ou o material de apoio deixado pelo vendedor.

O componente mais conhecido do papel dos times de vendas se dá no sistema de prestação de serviços, durante a interação dos seus integrantes com os clientes. Sua relevância se deve às atividades de percepção, criação e equalização das expectativas dos últimos.

Nesse sentido, o próprio processo de venda é um elemento importante da prestação dos serviços, e já será contabilizado pelo cliente como parte da percepção total da qualidade desses.

Daí advém a necessidade de um componente menos reconhecido do papel do time de vendas, que é a sua inserção no sistema de operações dos serviços, quer pelas próprias atividades de preparação e autodesenvolvimento, com vistas à excelência no exercício de sua função nos

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momentos de contato com o comprador, quer pelo conhecimento das atividades das outras pessoas e equipes que realizam os demais processos que formam o sistema de serviços, e por sua integração com elas.

Uma analogia bastante interessante para os sistemas de serviços pode ser feita com um tipo específico deles: a encenação de uma peça teatral (veja Lovelock, Cristopher – Product Plus), em que o trabalho que os atores apresentam ao público é o sistema de prestação de serviços, enquanto todas as atividades de bastidores (desde as contratações do elenco e dos demais profissionais, escolha e viabilização de instalações, equipamentos, iluminação, cenários e figurinos, até os ensaios) formam o sistema de operações, que fornece ferramentas e habilidades para os intérpretes desempenharem com excelência suas funções.

É interessante notar, mantendo-se a analogia, que a prestação de serviços é a encenação de uma peça interativa, cujo roteiro é flexível para adaptar-se à interação com a platéia – ou com os clientes – o que exige um grande preparo dos atores.

Durante toda a execução da peça, o papel da força de vendas é importante, mas no seu início é ela quem encena o papel principal. Assim, o time deve estar afinado, tanto com a equipe de bastidores e suas atividades, quanto com as reações e interesses de seus espectadores.

Como se pode deduzir, em todas as etapas do desenvolvimento e prestação de serviços, a interação das pessoas é fundamental – serviços só existem através de “gente” – e as tecnologias são apenas ferramentas de apoio. E, como um dos protagonistas, o vendedor não pode abrir mão de orquestrar e zelar pela maestria com que os demais envolvidos executarão suas atividades.

Como se vê, as habilidades exigidas de uma equipe de vendas de serviços são mais complexas do que à primeira vista e não se restringem às aptidões técnicas. O desenvolvimento desses times, além de exigir mais aprofundamento, deve ser exercido continuamente e ter como foco o excelente desempenho nos momentos de contato com o cliente.

.........................................................Marilda AndradeAteliê CorporativoWww.ateliecorporativo.com.br

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