CADEIAS PRODUTIVASProf. Élcio Fernando

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Élcio Fernando Del Prete Miquelino

Sócio-proprietário do ITAM - Instituto de Treinamento,Assessoria e Marketing Ltda desde 2003.

Bacharel em Comunicação Social, Publicitário, Registro no Mtb nº. 04773.

Especialista em Marketing e MBA em Marketing.

Foi Supervisor Comercial / Marketing da Equipav S/A-Açúcar e Álcool por 7 anos.

Prestou serviços educacionais ao Senac-Bauru por 1,5 anos.

Professor universitário da Unilins - Centro Universitário de Lins para cursos de Graduação, Seqüenciais e de Pós-Graduação desde 2002.

Membro do Conselho do curso de graduação em Marketing da Unilins - Centro Universitário de Lins e Conselho Universitário.

Coordenador dos Projetos de TCC do curso de Bacharelado em Marketing

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O que é Cadeia Produtiva?

Cadeia produtiva é definida como "a rede constituída por diversos atores que geram relações de força coletiva, que influenciam diretamente as estratégias mercadológicas e comerciais, assim como a tomada de decisão de cada um dos atores" (Jank et al.1999).

A cadeia produtiva - é um sistema composto pelo conjunto das funções técnicas envolvidas, desde a produção dos produtos até o consumo

As Cadeias Produtivas compreendem todas as atividades articuladas desde a pré-produção até o consumo final de um bem ou serviço. O seu estudo visa à definição de ações que possibilitem o aproveitamento das oportunidades identificadas na formação de empreendedores e empreendimentos que atendam às deficiências e demandas do setor cultural. Além disso, pretende suprir carências de informações a respeito do mercado.Fonte: http://www.genesis.puc-rio.br/genesis/main.asp?Team={EE3889AA-BEDC-4C91-8366-8410C432EB59}

- Política governamental para o setor. - Abastecimento de insumos. - Canais de comercialização. - Apropriação de tecnologia. - Genética do rebanho. - Organização da cadeia produtiva. - Preço de produto. - Assistência técnica. - Acesso a mercados. - Linhas de financiamento. - Capacitação e treinamento. - Incentivo fiscal. - Fiscalização dos órgãos competentes.

Fatores limitantes de uma CP

Uma cadeia produtiva é uma seqüência de setores econômicos, unidos entre si por relações significativas de compra e venda, na qual os produtos são crescentemente elaborados. As cadeias produtivas resultam da crescente divisão do trabalho e da maior interdependência entre os agentes econômicos. Por um lado, as cadeias são criadas pelo processo de desintegração vertical e especialização técnica e social. Por outro lado, as pressões competitivas por maior integração e coordenação entre as atividades, ao longo das cadeias, ampliam as articulações entre os agentes (...). (PROSHNIK e VAZ, 2006, p. 10)

O uso do conceito de cadeia produtiva permite:

•visualizar a cadeia de modo integral; •identificar debilidades e potencialidades nos elos; •motivar articulação solidária dos elos; •identificar gargalos, elos faltantes e estrangulamentos; •compreensão dos mercados, que trazem movimento às transações na cadeia produtiva; •identificar fatores e condicionantes da competitividade em cada segmento; e •poder perguntar a cada elo: está satisfeito com o elo para o qual vende? Está satisfeito com o elo do qual compra?

FONTE MATÉRIA-

PRIMA

FONTE MATÉRIA-

PRIMA

INDÚSTRIATRANSFORMAÇÃO

INDÚSTRIATRANSFORMAÇÃO

FONTEMATÉRIA-

PRIMA

FONTEMATÉRIA-

PRIMA

FONTE MATÉRIA-

PRIMA

FONTE MATÉRIA-

PRIMA

INDÚSTRIABENS

INDÚSTRIABENS

ATACADISTAATACADISTA

INDÚSTRIABENS

INDÚSTRIABENS

INDÚSTRIABENS

INDÚSTRIABENS

VAREJOVAREJO

VAREJOVAREJO

VAREJOVAREJO

CCOONNSSUUMMIIDDOORREESS

CCOONNSSUUMMIIDDOORREESS

INDÚSTRIATRANSFORMAÇÃO

INDÚSTRIATRANSFORMAÇÃO

ATACADISTAATACADISTA

Arranjos empresariaisArranjos empresariais

A origem do conceito:

Até 1900: preocupação com os fatores de produção

Após 1920: aumento da capacidade de produção

Até 1936: não se conhecia o fato de que a procura pudesse ser criada ou estimulada

Após 1936: percebeu-se o risco pior que a perda dos fatores produtivos; não encontrar mercado para compatibilizar “produção x consumo”

A origem do conceito:

Muitos teóricos aceitam que o conceito de marketing se iniciou justamente no ponto em que a teoria econômica clássica falhou, mais precisamente no que se refere ao consumidor e aos problemas de demanda.

O Prof. Francisco Gracioso considera a obra do economista inglês J. M. Keynes, “General theory of employment, interest and money”, publicada em 1936, como a primeira a discordar da lei da oferta e da procura, lançando as bases para o conceito de marketing, a partir do momento em que sugeriu e demonstrou...

A origem do conceito:

...que havia outros fatores subjetivos, mas nem por isso menos importantes, que influíam no ânimo e no comportamento do consumidor.

A origem do conceito:

Keynes se referia aos impulsos e motivações psicológicas, absolutamente pessoais, que influenciavam decisivamente nas relações de troca, fazendo com que a demanda pudesse ser estimulada e, até mesmo, criada.

A origem do conceito:

Conceitos aplicados ao marketing

• Teoria da escolha individual• Mercado• Segmento de mercado• Necessidade• Necessidade adquirida ou

desejo• Valor do produto para o cliente

• Produto– atributos– benefícios

• Serviço

“o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”

(Kotler & Armstrong, 1993, p. 2)

Por definição, MARKETING é

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (A.M.A., 2008).

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” A.M.A., 2008

“O marketing é a função distinta, a função única das empresas. É o negócio inteiro olhado do ponto de vista de seus resultados finais, isto é, do ponto de vista do consumidor, assim, a preocupação e a responsabilidade pelo marketing devem estar presentes, permanentemente, em todos os setores da empresa”. Peter Drucker

Por definição, MARKETINGMARKETING é

REÇO

RAÇA (DISTRIBUIÇÃO)

ROMOÇÃO

RODUTOPPPP

O Processo de

Marketing:

4 PsOs

ROCESSOSP

ESSOASP

ERFILP

O Marketing possui 4 ferramentas básicas. São chamadas de 4 P’s do Marketing. (McCarthy)

PRODUTOCARACTERÍSTICAS

QUALIDADE

DESIGN

MARCA

SERVIÇOS

VARIEDADE...

PROMOÇÃOPROPAGANDA

PROMOÇÃO DE VENDAS

VENDA PESSOAL

RELAÇÕES PÚBLICAS

MARKETING DIRETO...

“Marketing Mix” ou “Composto de Marketing”

DISTRIBUIÇÃOCANAIS

COBERTURA

LOCALIZAÇÃO

ESTOQUES

LOGÍSTICA...

PREÇOPREÇO DE LISTA

DESCONTOS

CONCESSÕES

CONDIÇÕES DE CRÉDITO...

CANAIS DE MARKETING

Definição de Canal de Mkt

“Um Canal de Marketing é um conjunto de organizações interdependentes

envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço

para uso ou consumo”

Canal de Distribuição- caminhos que o produto deve percorrer até o consumidor

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

AGENTE

ATACADISTA AGENTE ATACADISTA

VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA

CONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDOR

canal A canal B canal C canal D canal EFonte: Rosenbloon, Bert. Marketing channel: amangement view 6 ed Hinsdale: Dryden Press, 1999.p.23

Quantidade de contato para alcançar o mercado com e sem intermediários

Vendas Diretas

Produtores

Varejistas 40 Linhas de Contato

Venda por meio de um atacadista

Atacadistas

28 Linhas de Contato

Produtores

Varejistas 14 Linhas de Contato

Produtores

Varejistas

Atacadistas

Venda por meio de dois atacadistas

Atividades (Funções) em Canais

• Fluxo de Produtos e Serviços• Fluxo de Comunicações • Fluxo de Pedidos • Fluxo de Informações• Fluxo de Pagamentos• Atividades de Negociação – existente em todas as etapas do canal. • Atividades de Financiamentos –capital, estoques, entre outros. • Risco – obsolescência, enchentes, incêndios, sazonalidade,

crescim. na competição, problemas econômicos, “recalls” dos produtos e baixa aceitação dos mesmos entre outros.

O Gerenciamento de Níveis de Serviços (SLM - Service Level Management) consiste no conjunto de processos, procedimentos e ferramentas aplicados a fim de assegurar os níveis de serviço firmados através dos Acordos de Níveis de Serviço (SLA). O efetivo gerenciamento de níveis de serviços baseia-se na definição exata de cada um dos serviços, com seus respectivos níveis de qualidade, no entendimento dos processos envolvidos, na definição dos indicadores para acompanhamento e na escolha da plataforma de gerência que irá suportá-los.

Ciclo de vida do produto Ciclo de vida do produto (CVP)(CVP)

Ciclo de vida do produto (CVP)

© Churchill&Peter

Unidades Monetárias

Vendas Totais no MercadoLucros Totais no Mercado

TempoIntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

Inovadores(2.5%)

Adotantes iniciais (13.5%)

Maioria inicial (34%)

Maioria tardia(34%)

Retardatários (16%)

© Churchill&Peter

Categorias de AdotantesCategorias de Adotantes

Formas de Ampliação do Ciclo de Vida:

•Criação de Derivativos: Ex. Novos sabores de sorvetes, alternativas de vestuário.

•Evolução Tecnológica (projetos por evolução): Diferentes modelos de telefones etc.

•Transferência de tecnologia: De países centrais para periféricos. Ex. Automóveis.

•Aumento do valor agregado: Celular com maior número de funções.

•Estratégias de Marketing (absolecência planejada): Moda.

O Ciclo de Vida do ProdutoCaracterísticasCaracterísticas IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

Objetivo de Objetivo de marketingmarketing

Atrair inovadores e opinião de líderes

para um novo produto

Ampliar a distribuição e a linha

de produtos

Manter vantagem diferencial

(a) reduzir(b) reavivar

(c) desinvestir

Vendas Vendas Aumentando Aumentando rapidamente

Estável Reduzindo

ConcorrênciaConcorrência Nenhuma ou pequena

Alguma Muita Pouca

LucroLucro Negativo Aumentando Diminuindo Diminuindo

ClientesClientes Inovadores Mercado de massa afluente

Mercado de massa Retardatários

Composto do Composto do produtoproduto

Um modelo básico Expansão de linha Linha completa do produto

Somente os mais vendidos

DistribuiçãoDistribuição Depende do produto Expansão na distribuição

Expansão na distribuição

Redução na distribuição

PreçoPreço Depende do produto Maior variedade de preços

Linha completa de preços

Preços especiais

PromoçãoPromoção Informativa Persuasiva Competitiva Informativa

O que é um Serviço? Definição.

Um ato ou desempenho (desempenhos são intangíveis, mas podem envolver o uso de produtos materiais);

Uma atividade econômica que não resulta em propriedade;

Um processo que cria benefício ao facilitar uma mudança desejada nos clientes, em posses materiais ou em bens intangíveis.

Características dos Serviços

• Intangibilidade• Inseparabilidade• Variabilidade• Perecibilidade

Serviços Internos

• Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação de--ou adiciona valor a--seu produto final

• Incluem:– contabilidade e administração de folha de pagamento– recrutamento e treinamento– serviços jurídicos– transportes– pensão e serviços de alimentação– limpeza e paisagismo.

Estes serviços podem ser terceirizados.

CLASSE DE PRODUTO

CARACTERÍSTICAS EXEMPLO GRAU DE ABRANGÊNCIA

Uso Direto Atende necessidade direta, possuindo utilidade própria.

Aparelho de televisão

______

Uso Indireto Atende necessidade criada por um produto primário. É indispensável para o bom funcionamento deste produto, não apresentando utilidade própria.

Transformador de voltagem

Genérico

Acessórios

Aumenta o valor dos produtos de uso direto ou indireto para os usuários. Não são indispensáveis para o correto funcionamento desses produtos e não possuem utilidade própria.

Controle remoto universal

Genérico

Componentes É parte de um produto de uso direto, indireto ou acessório. Só possui utilidade Quando associado a estes produtos.

Tubo de imagem Específico

QUEIROZ, 1999. Dissertação de Mestrado de Alexandre Hering Queiroz. Universidade Federal de Santa Catarina

De acordo com Besora, 1998, os produtos apresentam três funções básicas:

•Função de uso;•Função estética e•Função de signo.

BESORA, F.C. La Innovación y el Proyecto de Productos: Su importancia en la Pequeña y mediana empresa. Florianópolis: UFSC, 1998. Dissertação (mestrado) – Programa de Pós Graduação em Engenharia de Produção. Universidade Federal de Santa Catarina, 1998.

GESTÃO DE MARCASGESTÃO DE MARCAS

Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como logotipo, marca registrada ou desenho) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. David A. Aaker

KAPFERER, 2004, p 24

•Arquétipos

•Estereótipos

Imagem da EmpresaImagem da Empresa

A imagem institucional de uma empresa é um ser vivo, dinâmico. Hoje, pode estar saudável, bem vista, aceita, festejada. Amanhã? Vai depender da história de hoje. (O que é Comunicação Empresarial, página 21).

Informações da EmpresaInformações da Empresa

A imagem de uma empresa é formulada a partir das informações que a comunidade recebe a esse respeito. Sem uma comunicação eficiente, a imagem será difusa ou ruim, pois será formada com base em informações incompletas ou incorretas, em presunções e boatos (Portas Abertas, página 65).

A comunicação deve ser permanente, independentemente do comportamento do mercado ou do fato de a empresa ter ou não ações negociadas em bolsa (Portas Abertas, página 66).