GESTÃO DE VENDAS

Lúcio De Carli

Setembro / 2016

“Grandes navegadores devem sua reputação

a temporais e tempestades”. –Epicuro

Perdedor Vencedor

“Tempestades são extremamente desafiadoras, mesmo para um navegador experiente”

Relação Amplificada:

Ponto de Partida: Quais são os impactos da Crise?

• Como a crise está enfrentando o setor no qual a empresa compete?

• Quão forte é a proposta de valor da empresa perante as mudanças do comportamento do consumidor e dos concorrentes?

• Quão forte e sólida é a posição operacional e financeira da empresa ?

Ponto de Partida: Quais são os impactos da Crise?

Como a crise está enfrentando o setor no qual a empresa compete?

• 2015 foi desafiador para o varejo no Brasil;

• A inflação atingiu dois dígitos, patamares não vistos desde 2002;

• O dólar bateu recordes de alta, com valores superiores a R$ 4,00.

• O desemprego em alta levou à queda de 21 pontos no Índice de Confiança do Consumidor em apenas 12 meses e à alta da inadimplência.

• O consumo das famílias—que na última crise, de 2009, apenas desacelerou, sustentando crescimento de 4,5%—despencou, trazendo à tona o componente interno da crise

Sinais de Crise

Queda Vendas Varejo

Inflação

Dólar Alto

Desemprego

Alto

Queda de Confiança e

Credibilidade

Quão forte é a proposta de valor da empresa perante as mudanças do comportamento do consumidor e dos concorrentes?

Promoção =

Relação de Expectativa.

Expectativa de desembolso financeiro Preço.

Expectativa de Valor Percebido.

Sua proposta de valor é consistente?

Propostas de valor consistentes se sobrepõe aos limites dos mercados, as crises e executam estratégia

de gestão de canais de comercialização com perfeição.

Como criar uma proposta de valor consistente que supere a crise?

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OBJETIVO DEPARTAMENTO DE VENDAS

VENDER MAIS E MELHOR

INCREMENTAR A PERFOMANCE DO NEGÓCIO

Crescimento de Market Share

Performance Financeira+

Disponibilidadeno PDV

Visibilidade Preços Promoção

Velocidade na implementação

de Inovações

Integração logística

Sortimento eficiente

Gestão de Preços – cumprimento

dos targets

Implementação efetiva das

campanhas

Presença e Visibilidade nos

melhores espaços do varejo

Implementação

eficiente de operações /

ações de merchandising

Análise do retorno

Indicadores de Vendas

Produtividade

Qualidade

CapacidadeFinanceiros

Estratégias

Qual o impacto na minha empresa?

Impacto da Crise no setor e Formato

• As características do produto;

• Definição do público- alvo;

• Desenho de canais de distribuição e posicionamento da marca

Atributos que podem determinar a

intensidade desse impacto

Redução dos gastos discricionários:

• Comportamento de Consumo das Famílias:

• Em períodos de crise é comum que, devido à redução da renda disponível, famílias congelem ou adiem gastos que não são urgentes, como a compra de uma televisão maior ou uma peça de vestuário da última moda.

Achatamento daBase da Pirâmide

D/ EAB/ C

Efeito Sanfona:

Redução do Crédito

• Empresas em subsetores que dependem fortemente do financiamento e crédito ao consumidor para viabilizar vendas tendem a ser mais impactadas em um ambiente recessivo, onde há escassez de crédito disponível e aumento nos índices de inadimplência.

Redução da renda disponível:

• Regiões Norte e Nordeste em queda Inversão da Lógica

• População nas classes C e D -> Redução dos gastos governamentais com programas sociais.

Downtrading

• O público que estava acostumado a comprar produtos mais caros procure alternativas mais acessíveis e com melhor custo-benefício.

• Canais focados em uma proposta de value for money conseguem se fortalecer com a crise.

• Segundo o SPC Brasil, 48% dos brasileiros afirmaram em 2015 que pretendiam reduzir os gastos com almoços e jantares fora de casa a fim de economizar.

Formato : Atacarejo

Formato : Soft Discount

Competitividade da Proposta de Valor

Proposta de valor = marca + oferta de produtos e preços + experiência de compra + relacionamento com o consumidor.

Share of WalletCrescimento de Receita Total -> Overall SalesSSS – Same Stores SellingFaturamento por metro quadrado.Value for MoneyNet Promoter Score -> Avalia Engajamento

Principais conceitos:

Mensura como a empresa se relaciona e avalia os pontos de força e eventuais fraquezas da proposta de valor em relação aos concorrentes.

Desempenho operacional e financeiro

• Qual a sua posição de caixa?

• Qual o seu grau de endividamento?

• Qual a capacidade de geração de caixa operacional do negócio?

• Como esses números se comparam com os dos competidores?

Grau de Alavancagem, Prazos e Custos das dívidas,

Posição de caixa

Proteção Financeira: Indicadores Financeiros:

Indicadores como margem EBITDA (e seus componentes, como margem bruta e despesas fixas como porcentagem da receita),GMROI e retorno sobre capital investido podem ser utilizados

para avaliar a capacidade de geração de caixa operacional.

Identificar áreas de gaps em relação aos concorrentes.

Afinal de contas,

QUAL O PERFIL DO CONSUMO EM PERIODOS DE CRISE NO BRASIL?

5 Atributos:

1. Poupam Proativamente;

2. Mantém a lealdade de Marca—apenas se o preço estiver correto;

3. Uma vez que realizam ‘trade down,’ eles não voltam atrás;

4. Existem consumidoresextravagantes em algumascategorias (Indulgencia);

5. Eles compram em diferentes canais de vendas;

Cauteloso, Preocupado e Conservador

Muito Obrigado!

lucio.goncalves@espm.br

Prof. Lúcio De Carli

Esta apresentação foi baseada nos seguintes estudos: Estudo Meet New Brazilian Consumer - Mckinsey – www.mckinsey.comEstudo Varejo na Crise - Bain Company – www.bain.comColaboração: João Satt