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Análise de case DOVE

Campanha pela real beleza:“Retratos da Real Beleza:”

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Turma 2IBHorário: 9-11hrs

Grupo:Anna Cecília Tostes

Carolina FischerGabriela Rocha

Mariane Sanches

+Campanha Dove pela Real Beleza

Começou em 2004 Lançou ao longo desses

anos peças de grande sucesso

Ganharam diversos prêmios

2004

2008 2007

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Obra da agência de publicidade Ogilvy Brasil, parte do conglomerado de comunicação WPP que recebeu o pedido da Unilever para produzir uma campanha global para a marca Dove.

Questão central da pesquisa: apenas 4% das mulheres se consideram bonitas.

4

"A peça transformou-se numa experiência social, com um conceito ao mesmo tempo simples e verdadeiro. É fato que as mulheres do mundo inteiro têm em comum a autocrítica excessiva."

Caso escolhido:“Real Retrato da Beleza”- 2013

https://www.youtube.com/watch?v=ABups4euCW4Peça “Real Retrato da Beleza”-

2013

+Objetivo

Gerar conversação sobre o tema Reforçar seu posicionamento, associando diretamente a

marca questões relacionadas a real beleza, a autoestima e a aceitação pessoal e social

Revigorar a saúde da marca Impulsionar a lucratividade a longo prazo

+Público alvo

Seu objetivo era atingir todas as pessoas, chocando-as com a percepção que as mulheres têm de si mesmas

Foco principal: mulheres de 25 a 45 anos Lançado primeiramente em 4 países de mercado chave:

Estados Unidos, Brasil, Canadá e Australia

+Investimentos

Mídias digitais: 800 mil reais

Mídias off-line: 1.736 mil reais

+Resultados obtidos

Aumento nas vendas: 2,5 bilhões de doláres para 4 bilhões

Fenômeno de viralização Conquista de diversos prêmios:- GP de Titanium no Festival Internacional de Criatividade

em Cannes (2013)- 1o lugar em Cannes Youtube Ads Leaderboard

+Fenômeno de viralização Se tornou a propaganda mais assistida no YouTube de

todos os tempos (até 2013) Se tornou o 3o vídeo mais compartilhado do mundo Melhor share-to-view rate (1 compartilhamento a cada

30 views) 3.17 milhões de compartilhamentos em duas semanas

(mais do que qualquer outro tinha atingido nesse período de tempo)

Traduzido em 25 línguas e vista em 110 países

+Fenômeno de viralização

+Estatísticas Brasil12

+ 13

Estatísticas Brasil

+Fenômeno de viralização

Estados Unidos: 65.575.458

4.347.562149.809

Brasil – 5.613.849

Números totais de visualizações

+Fatores determinantes para o sucesso Autenticidade de posicionamento da campanha e da

marca: beleza tratada de uma forma diferente do que a maior parte das campanhas veiculadas no mercado

Emoção que proporcinava aos espectadores Compartilhamento Estratégia cuidadosamente planejada – a importância

das Relações Públicas no ínicio da campanha (responsável por colocar a peça em programas da “Top Media”)

+Nem tudo é perfeito

“Focaram em um pequeno grupo de mulheres – caucasianas e de biotipo mais magro – Apesar do video mostrar 2 mulheres negras e 1 oriental, os momentos de destaque são estrelados por duas mulheres brancas. “Dentro de um comercial de 6 minutos(versão extendida), pessoas de cor aparecem por menos de 10 segundos”

O artista escolhido para fazer os retratos era um homem. Ele foi o responsável por “abrir os olhos”das mulheres para sua real beleza, trazendo a tona a questão feminista.

Põe a beleza como único paramêtro, ignorando os aspectos intelectuais, éticos e morais das mulheres. Se resumem a um corpo e uma face.

Apesar de enorme sucesso, a campanha recebeu algumas críticas

+O Que teríamos feito de diferente Dar mais destaque as diferentes etnias e tamanhos,

diminuindo as chances do público “ignorar”as aparições de mulheres negras e orientais.

Escolhido uma mulher para desenhar os retratos falados As descrições das outras pessoas poderiam ser de

pessoas do círculo familiar ou social da mulher – e não de desconhecidos- já que o conhecido pode acrescentar características fora do aspecto estético (ela é inteligente, bondosa, gentil…)

+Fontes

http://www.marketingbest.com.br/marketing-best/case-unilever-campanha-dove-retratos-da-real-beleza/

http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/01/23/Real-Beleza-de-Dove-celebra-10-anos.html

http://mashable.com/2013/05/20/dove-ad-most-watche/ http://www.businessinsider.com/how-doves-real-beauty-

sketches-became-the-most-viral-ad-video-of-all-time-2013-5