CAMPANHAS ELEITORAIS EM SOCIEDADES MIDIÁTICAS:

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    REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLTICA N 22: 25-43 JUN. 2004

    RESUMO

    Rev. Sociol. Polt., Curitiba, 22, p. 25-43, jun. 2004

    Pedro Jos Floriano Ribeiro

    Este artigo busca, por meio de um processo de reviso e articulao de conceitos, elucidar as razes esignificados assumidos pelas campanhas eleitorais qua momentos decisivos das democracias de pblicocontemporneas. O uso intensivo de pesquisas e do marketing, a centralidade dos meios de massa, aprofissionalizao dos participantes, a personalizao e o uso de apelo publicitrio sedutor-emotivo emer-gem como as principais caractersticas das campanhas eleitorais modernas; tais aspectos s podem sercorretamente apreendidos em seus atributos e fatores causais se se conferir especial ateno s alteraesmais profundas e significativas que as antecederam e que fizeram emergir o que aqui chamamos de socie-dades miditicas. Nessas sociedades, a videopoltica sartoriana assume papel fulcral, inclusive para aoperacionalizao da nova forma de governo representativo nelas dominante, qual seja, a democracia depblico. Este artigo conclui na contramo daqueles que enxergam as campanhas modernizadas comoobras de polticos apolticos e publicitrios oportunistas que os novos modos do agir poltico represen-tam apenas a ponta de um iceberg que possui em sua base transformaes de ordem societal, poltica etecnolgica muito mais profundas.

    PALAVRAS-CHAVE: campanhas eleitorais; democracia de pblico; mdia; poltica.

    CAMPANHAS ELEITORAIS

    EM SOCIEDADES MIDITICAS:

    ARTICULANDO E REVISANDO CONCEITOS1

    1 Este artigo parte da pesquisa de mestrado que desen-volvi sob orientao do Prof. Dr. Fernando Antnio Aze-vedo, no Programa de Ps-graduao em Cincias Sociaisda Universidade Federal de So Carlos. Essa investigao,que contou com financiamento da CAPES por meio deBolsa de Demanda Social , inseriu-se no mbito do Grupode Pesquisa em Comunicao Poltica da mesma institui-o. Agradeo os comentrios tecidos pelo Prof. Fernandoe pelos pareceristas annimos da Revista de Sociologia ePoltica, que contriburam para algumas importantescorrees e aprimoramentos do texto; as incorrees exis-tentes so, entretanto, de exclusiva responsabilidade doautor.

    2 Quando nos referimos aos media, queremos dar a enten-der os rgos e agentes dos meios de comunicao de mas-sa, ou seja: empresas de rdio e televiso, seus controladorese principais profissionais. Assim, media e meios de massano se confundem: os primeiros so os agentes, enquantoos ltimos representam os meios de difuso.

    Recebido em 31 de outubro de 2003Aprovado em 8 de maio de 2004

    I. INTRODUO

    Nos ltimos anos, no poucos autores tm-sededicado ao estudo da problemtica interao en-tre os media2, os meios de massa e os processospolticos contemporneos; grande parte das pes-

    quisas desenvolvidas e dos trabalhos gerados pos-sui como objeto de estudo as campanhas eleito-rais, em suas mltiplas possibilidades de explora-o cientfica. Esse interesse pelas campanhasexplica-se principalmente pela profuso de senti-dos e significados poltico-sociolgicos que vm tona, de modo difano, nesses momentos crti-cos das democracias representativas contempo-rneas, abrindo amplas condies para o desen-volvimento de profcuas investigaes por politlo-gos, socilogos, antroplogos, jornalistas, teri-cos da comunicao e publicitrios, entre outros.

    Em que pesem os excelentes nveis de pro-fundidade analtica atingidos nos trabalhos empre-endidos por estudiosos provenientes das diferen-tes disciplinas envolvidas na temtica, alguma con-fuso tem sido feita no af de explicar as novasformas assumidas pela comunicao poltica nasltimas dcadas.

    Relegando a segundo plano os autores que hmuito vm trabalhando sobre as mudanas opera-das nas sociedades modernas em decorrncia daproliferao dos meios de massa, alguns cientis-

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    CAMPANHAS ELEITORAIS EM SOCIEDADES MIDITICAS

    tas parecem considerar o campo da poltica comosituado em uma redoma instransponvel, em queos atores, em uma espcie de vcuo societrio,deveriam atuar inclumes frente a alteraes pro-fundas que atingem em maior ou menor grau pra-ticamente todas as esferas das sociedades atuais.

    Talvez pela dificuldade em apreender de modocorreto significantes e, principalmente, significa-dos das novas mediaes do jogo poltico, nopoucos estudiosos tm buscado culpar, conferin-do-lhes maior poder do que objetivamente possu-em, atores que desempenham papis de destaque embora no sendo protagonistas nessaintrincada relao. Qui por influncia do sensocomum expresso em jornais e revistas, os assimchamados marqueteiros tm-se constitudo emalvo preferencial dessas investidas; a autopromo-o que esses marqueteiros fazem, como for-ma de elevao de seu valor de mercado nomundo da propaganda poltico-eleitoral, aumentaa tentao de consider-los os novos magos dapoltica.

    Este artigo busca, por meio de articulao ereviso de conceitos que fogem a essa pr-concei-tuao derivada do senso comum, explicitar queos novos modos do fazer poltico, mais do queconstructos resultantes de nebulosos conluiosentre polticos flibusteiros e publicitrios oportu-nistas, resultam de alteraes profundas queextrapolam o campo da poltica, afetando a totali-dade da sociedade. Procuramos, acima de tudo,demonstrar que as campanhas eleitorais moder-nizadas (MANCINI & SWANSON, 1996) repre-sentam apenas a cristalizao, no campo poltico,de uma transformao que, ao alastrar-se por in-meras esferas do cotidiano, j transformou associedades contemporneas mais complexas emsociedades miditicas.

    Assim, a segunda seo do artigo procuraexplicitar a mutao que levou o visvel a sobre-por-se cada vez mais ao inteligvel; para opolitlogo Giovanni Sartori, o indivduo contem-porneo abandonou o mundus intelligibilis da es-crita para ingressar no mundus sensibilis moldadopela autoridade do real imagtico (SARTORI, 2001,p. 31-37).

    Em seguida, procuramos elucidar os efeitosdessa profunda alterao societria para o campoda poltica, principalmente por meio do conceitosartoriano de videopoltica (SARTORI, 1989;

    2001). Nesse ponto, procuraremos explorar edelinear o crculo vicioso que se estabelece entreos partidos polticos qua instituies regulado-ras e mediadoras centrais do jogo democrtico e os meios de massa, principalmente a televiso.Frente aos graves desafios impetrados sagremiaes polticas pelas condies intrnsecass sociedades miditicas, efetuamos algumas re-flexes concernentes a funes que, conquantocontinuem sendo desempenhadas pelos partidos,passaram a contar tambm com outros agentesexecutores, notadamente os media televisivos;essa problemtica relao levou alguns autores afalar em uma completa substituio dos partidospela televiso, em uma viso catastrfica comque no coadunamos.

    Depois, o artigo estabelece um liame entre oconceito de sociedade miditica e o tipo ideal dedemocracia de pblico elaborado por BernardManin, demonstrando como esse novo modelo degoverno representativo s poderia surgir tendocomo estruturante as caractersticas das socieda-des miditicas, expostas nos tpicos anteriores(MANIN, 1995; 1996). Torna-se difana, nesseponto, a convergncia das diferentes anlises paraa explicao das novas caractersticas das demo-cracias contemporneas.

    Por fim, todos os conceitos at ento explora-dos tornam-se fatores explicativos dos novosmodos assumidos pelas campanhas eleitorais apartir do quartel final do sculo XX. Essas novasformas do agir poltico so expostas em cincotpicos, a partir do tipo ideal de campanha mo-dernizada elaborado por Mancini e Swanson: pes-quisas e marketing eleitoral; centralidade dos meiosde massa; personalizao da campanha; profissio-nalizao dos participantes e apelo publicitrio se-dutor-emotivo (MANCINI & SWANSON, 1996,p. 4-9). Sob a luz dos desenvolvimentos anteriores,atentamos para os fatores causais que imprimiramessas novas caractersticas s campanhas eleito-rais das democracias contemporneas.

    Percorrendo esse caminho, no h como fu-gir constatao de que essas novas formas defazer uma campanha eleitoral, mais do que inven-es de agentes que com elas auferem enormeslucros, representam apenas a ponta mais visvel eruidosa de um iceberg que traz em sua base pro-fundas alteraes societrias, tecnolgicas e pol-ticas: essa , em resumo, a concluso deste arti-go.

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    REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLTICA N 22: 25-43 JUN. 2004

    II. MIDIATIZAO: SOCIEDADE, POLTICAE PARTIDOS

    As campanhas eleitorais modernizadas desen-rolam-se tendo como pano de fundo sociedadesespetacularizadas ou at mesmo estadosespetacularizados (SCHWARTZENBERG, 1978;DEBORD, 1997). Postadas no proscnio do pal-co principal constitudo pela televiso, as imagens,por meio de um auto-conferido carter de autori-dade do real j que faz ver ao mesmo tempo emque faz crer naquilo visto3 intermedeiam as rela-es entre indivduos que pouco ou nada abstra-em a partir de elementos no-sensveis visualmen-te, fazendo com que o visvel sobreponha-se aointeligvel.

    Se at meados do sculo XV oralidade e gestualextrema e necessariamente personalizados preva-leciam na comunicao humana, com vozes,entonaes, expresses faciais e gestos a serviode uma persuaso sedutora que se dava por meiodo despertar de emoes na audincia, a prensatipogrfica de Gutenberg surgiria em 1450 pararevolucionar os meios de difuso, fazendo comque o reino da palavra falada e da imagem pessoalfosse substitudo pelo primado da palavra impressaem cada vez mais numerosos livros, panfletos,jornais e revistas que atingiriam o pinculo comomeios de expresso-interveno na esfera pblicana passagem dos sculos XIX para o XX. Essasegunda fase da comunicao humana mostrou-se extremamente favorvel ao desenvolvimento dascapacidades cognitivo-intelectuais e crticas doindivduo, na medida em que a palavra escritachegava ao receptor com maiores margens deneutralidade, tornando premente ao indivduo ouso daquelas capacidades, no s para ler a pala-vra e compreend-la, como tambm, e