Canais de distribuição e vendas k otler & kellner - canais

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Projeto e gerenciamento de canais integrados em marketing



• Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:

1. O que são sistema de canais de marketing e rede de valor?

2. Qual é o trabalho realizado pelos canais de marketing?

3. Como esses canais devem ser projetados?

4. Que decisões as empresas precisam tomar ao gerenciar seus

canais?

5. Como as empresas podem integrar canais e gerenciar os

conflitos entre eles?

6. Quais são as principais questões envolvidas no e-commerce e

no mobile marketing?


• Para criar valor com sucesso, é preciso entregar valor com

sucesso.

• Cada vez mais, os profissionais de marketing holístico encaram seus negócios como uma rede de valor.

• As empresas têm observado, no topo da cadeia de suprimentos (upstream), os fornecedores de seus fornecedores e, na base (downstream), os clientes de seus distribuidores.

• As empresas atuais devem construir e gerenciar sistemas de canais e redes de valor que estão em contínua evolução.



• Canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um bem ou serviço para uso ou consumo.

• Eles formam o conjunto de caminhos que um produto segue depois da produção, culminando na utilização pelo usuário final.

• Alguns intermediários compram, adquirem direitos sobre os produtos e os revendem; são denominados comerciantes.

• Outros, buscam clientes e podem negociar em nome do fabricante, sem, no entanto, possuir direito sobre os produtos; são conhecidos como representantes.

Canais de marketing e redes de valor


• Outros, ainda, dão apoio ao processo de distribuição, mas não

têm direitos sobre os produtos nem negociam compras ou vendas; são chamados facilitadores.

• Canais de todos os tipos desempenham um papel importante no sucesso de uma empresa e afetam todas as demais decisões de marketing.

• Os profissionais de marketing devem julgá-los no contexto de todo o processo pelo qual seus produtos são feitos, distribuídos, vendidos e atendidos.

Canais de marketing e redes de valor


• Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais de

marketing específicos utilizados por uma empresa.

• Em uma estratégia de empurrar (push), usam-se a equipe de vendas, a promoção dirigida ao revendedor e outros meios para induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais.

• Em uma estratégia de puxar (pull), o fabricante utiliza a propaganda, a promoção e outras formas de comunicação para persuadir o consumidor a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que estes o encomendem.

A importância dos canais


• Canais híbridos e marketing multicanal ocorrem quando uma única empresa usa dois ou mais canais de marketing para atingir os segmentos de clientes.

• No marketing multicanal, cada canal tem como alvo um segmento diferente de compradores.

• As empresas que utilizam canais híbridos devem cuidar para que eles funcionem em harmonia e atendam às formas preferidas de fazer negócios de cada cliente-alvo.

• Os clientes esperam uma integração de canais, com as seguintes características:

Canais híbridos e marketing multicanal


• Possibilidade de encomendar um produto on-line e retirá-lo em um ponto de venda com localização conveniente.

• Possibilidade de devolver um produto encomendado on-line em uma loja próxima.

• Direito de receber descontos com base no total das compras realizadas on-line e em lojas tradicionais.

Redes de valor

• Rede de valor — um sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para abastecer, aumentar e entregar suas ofertas.

Canais híbridos e marketing multicanal


• Uma rede de valor inclui os fornecedores da empresa e os fornecedores desses fornecedores, os clientes imediatos da empresa e os consumidores finais desses clientes.

• A rede de valor inclui relações valiosas com terceiros, como pesquisadores acadêmicos e agências reguladoras governamentais.

• Uma empresa precisa coordenar esses parceiros para que eles lhe permitam entregar um valor superior ao mercado-alvo.

• Planejar a cadeia de demanda rende vários insights.

Redes de valor


• Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a intermediários, renunciando a uma parte do controle sobre como e para quem os produtos são vendidos?

• Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente.

• É mais fácil usar a extensa rede de distribuidores independentes.

Funções e fluxos do canal

• Os membros do canal de marketing realizam várias funções fundamentais (veja a tabela a seguir).

O papel dos canais de marketing


• Funções dos membros do canal



A figura abaixo ilustra os cinco fluxos no canal de marketing para empilhadeiras.



Um fabricante que vende bens físicos e serviços exige três canais:

• um canal de vendas, • um canal de entrega e • um canal de serviços.

Todas as funções do canal possuem três elementos em comum:

• usam recursos escassos, • normalmente podem ser mais bem desempenhadas por quem é

especializado e • podem ser trocadas entre os membros do canal.



• A figura a seguir ilustra vários canais de marketing de bens de consumo, cada um com uma extensão diferente.

• Um canal de nível zero, também chamado canal de marketing direto, consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor final.

• Um canal de nível 1 conta com um único intermediário de vendas, como um varejista.

• Um canal de nível 2 conta com dois intermediários.

• Um canal de nível 3 contém três intermediários.

Níveis de canal


Níveis de canal


• A figura a seguir mostra os canais normalmente utilizados no marketing B2B.

• Um fabricante de mercadorias para consumo industrial pode utilizar sua força de vendas para vender diretamente a seus clientes industriais, ou para distribuidores do setor em questão.

• Pode também vender por meio de representantes próprios ou de divisões de vendas diretamente aos clientes, ou indiretamente, por meio de distribuidores industriais.

• Os canais de marketing de nível zero e de nível 1 e de nível 2 são bastante comuns no marketing industrial.

Níveis de canal


Níveis de canal


Decisões de projeto de canal

• Para projetar um sistema de canais, é preciso analisar as necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas de canal.


• Os consumidores podem escolher os canais de sua preferência.

• O mesmo consumidor pode escolher canais diferentes para

funções diferentes em uma compra.

• Os canais produzem cinco níveis de serviço: 1. Tamanho do lote 2. Tempo de espera e entrega 3. Conveniência espacial 4. Variedade do produto 5. Suporte de serviço

Análise de necessidades e desejos de clientes


• Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aos níveis de serviço e seus custos e graus de suporte associados.

• Os objetivos do canal variam de acordo com as características do produto.

• O projeto do canal deve se adaptar ao macroambiente.

• Ao ingressar em novos mercados, as empresas costumam observar de perto o que as outras fazem.

Estabelecimento de objetivos e limitações do canal


• Uma opção de canal é descrita por três elementos:

1. os tipos de intermediário,

2. o seu número necessário e

3. os direitos e responsabilidades de cada membro do canal.

Identificação das principais opções de canal


• Distribuição exclusiva: implica limitar bastante o número de intermediários. Essa tática é apropriada quando se deseja manter o controle sobre o nível e a produção dos serviços oferecidos pelos revendedores, geralmente abrangendo acordos de negociação exclusiva.

• Distribuição seletiva: envolve a utilização de determinados intermediários que queiram comercializar um produto específico.

• Distribuição intensiva: disponibiliza bens ou serviços no maior número possível de pontos de venda.

Avaliação das principais alternativas de canal • Cada alternativa de canal precisa ser avaliada em relação a

critérios econômicos, de controle e de adaptação.

Tipos de intermediário


• A figura abaixo mostra como seis canais de vendas se sobrepõem no tocante a valor agregado por venda e custo por transação.

Critérios econômicos


• Utilizar um representante de vendas traz um problema de

controle.

• Os representantes podem se concentrar nos clientes que compram mais, porém não necessariamente nos que compram as mercadorias do fabricante.

• Para desenvolver um canal, os membros devem ter algum grau de compromisso uns com os outros por um período específico.

• Uma empresa precisa de estruturas e políticas de canal que permitam uma adaptabilidade elevada.

Critérios de controle e adaptação


• Gráfico do ponto de equilíbrio para a escolha entre a força de vendas da empresa e o representante de vendas do fabricante.

Critérios de controle e adaptação


Decisões de gerenciamento do canal

• Depois que a empresa escolhe uma alternativa de canal, cada intermediário deve ser: selecionado, treinado, motivado e avaliado. Os arranjos de canais devem ser modificados com o tempo. À medida que cresce, a empresa também deve levar em conta a expansão de canal para mercados internacionais.


• Para o cliente, os canais são a empresa.

• Para facilitar a seleção de membros do canal, os fabricantes devem determinar as características do intermediário ideal.

• Se os intermediários forem representantes, os fabricantes devem avaliar o número e as características de outras linhas vendidas, assim como o tamanho e a qualidade da força de vendas.

• Se forem lojas de departamentos que desejam exclusividade, é preciso avaliar os locais em que elas atuam, seu potencial de crescimento e o tipo de clientela.

Seleção de membros do canal


• Programas de treinamento, de pesquisa de mercado e outros de capacitação podem motivar e melhorar o desempenho dos intermediários.

• O poder de canal pode ser definido como a habilidade de mudar o comportamento dos membros do canal de modo que eles ajam de maneira diferente do que fariam normalmente.

• Os fabricantes podem exercer os seguintes tipos de poder para obter cooperação:

• Poder coercitivo. O fabricante ameaça reduzir os investimentos ou encerrar o relacionamento caso os intermediários não cooperem.

Treinamento e motivação de membros do canal


• Poder de recompensa. O fabricante oferece aos intermediários um benefício adicional para que realizem ações ou funções específicas.

• Poder legitimado. O fabricante exige um comportamento que seja garantido por contrato.

• Poder de especialista. O fabricante detém um conhecimento especial que é valorizado pelos intermediários.

• Poder de referência. O fabricante é tão respeitado que os intermediários se sentem orgulhosos por estarem associados a ele.

Treinamento e motivação de membros do canal


• Os fabricantes devem avaliar periodicamente o desempenho dos intermediários no tocante a padrões.

• O fabricante pode descobrir que paga mais do que deveria a determinados intermediários quando leva em conta o que eles fazem de fato.

• Os fabricantes devem estabelecer acordos segundo os quais paguem quantias específicas pelo desempenho de cada membro do canal por cada serviço contratado.

• Os distribuidores que tiverem fraco desempenho precisam ser aconselhados, retreinados, motivados ou dispensados.

Avaliação dos membros do canal


• Em mercados competitivos, é inevitável que a estrutura ideal do canal se modifique com o tempo.

• A mudança pode envolver o acréscimo ou a retirada de canais específicos de mercado ou de membros específicos do canal ou, ainda, o desenvolvimento de uma maneira totalmente nova de vender mercadorias.

Evolução de canal

• Em mercados menores, uma empresa pode vender diretamente para varejistas; em mercados maiores, por meio de distribuidores.

Modificação dos arranjos de canal


• Pode conceder franquias exclusivas ou vender por todos os pontos de vendas disponíveis.

• Em um país, pode usar representantes de vendas internacionais; em outro, pode firmar parceria com uma empresa local.

• Em resumo, o sistema de canal evolui em função de:

o oportunidades e condições locais, o ameaças e oportunidades que surgem, o recursos e capacidades da empresa, o entre outros fatores.

Evolução de canal


A modificação torna-se necessária quando:

• o canal de distribuição não funciona conforme o planejado,

• os padrões de compra do consumidor mudam,

• o mercado se expande,

• surgem novos concorrentes ou canais de distribuição ou

• o produto chega aos últimos estágios de seu ciclo de vida.

Acrescentar ou retirar membros específicos do canal exige uma análise progressiva.

Decisões de alteração de canal


• Os mercados internacionais representam desafios distintos.

• Existem muitas armadilhas na expansão global, e os varejistas também precisam defender em casa seu próprio território da entrada de investidores estrangeiros.

• O primeiro passo no planejamento de um canal global é se aproximar dos clientes.

• Uma boa estratégia de varejo que ofereça aos clientes uma experiência de compra positiva e um valor sem igual, desde que devidamente adaptada, provavelmente obterá sucesso em mais de um mercado.

Considerações sobre canais globais


• Um canal de marketing convencional é formado por um fabricante independente e um ou mais atacadistas e varejistas.

• Um sistema vertical de marketing (SVM), ao contrário, é formado pelo fabricante e um ou mais atacadistas e varejistas, todos atuando como um sistema unificado.

• Os SMVs surgiram como resultado de fortes tentativas de membros do canal de controlar o comportamento do canal e eliminar o conflito que ocorre quando os membros independentes perseguem seus próprios objetivos.

• Eles conseguem economias por causa do tamanho, do poder de barganha e da supressão de serviços duplicados.

Sistemas verticais de marketing


• Um SMV corporativo combina estágios sucessivos de produção

e distribuição sob o comando de um único proprietário.

• Um SVM administrado coordena sucessivos estágios de produção e distribuição em função do tamanho e do poder de um dos membros.

• Um SVM contratual consiste em empresas independentes, atuantes em diferentes níveis de produção e distribuição, que integram seus programas por meio de contratos para, assim, obter mais economias ou impacto nas vendas do que poderiam conseguir sozinhas.



• Há três tipos de SVM contratual:

1. Redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista. 2. Cooperativas de varejistas. 3. Organizações de franquia.

A nova concorrência no varejo

• Muitos varejistas independentes que não se juntaram a SVMs desenvolveram lojas especializadas que atendem segmentos especiais do mercado.



• O resultado é a polarização do varejo entre grandes organizações verticais de marketing e lojas especializadas independentes. Isso cria um problema para os fabricantes.

• Eles estão fortemente ligados a intermediários independentes, mas podem ter de se realinhar com sistemas verticais de marketing de rápido crescimento em condições menos atraentes.

• A nova concorrência no varejo acontece entre sistemas completos de redes programadas centralmente que competem entre si para conseguir a maior economia de custos e a melhor resposta do cliente.

A nova concorrência no varejo


• Sistema horizontal de marketing – duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de mercado.

Integração de sistemas de marketing multicanal

• O sistema de canais de marketing integrado é aquele em que as estratégias e táticas de vender por meio de um canal refletem as estratégias e táticas de vender por meio de um ou mais outros canais.

• A figura a seguir exibe uma matriz simples para orientar a tomada de decisões sobre arquitetura de canais.

Sistemas horizontais de marketing


Integração de sistemas de marketing multicanal


• Um conflito de canal ocorre quando as ações de um membro

de um canal impedem que outro canal atinja seu objetivo.

• A coordenação do canal ocorre quando os membros atuam em conjunto para atingir os objetivos do canal, em oposição a seus objetivos individuais potencialmente incompatíveis.

Tipos de conflito e concorrência

• Conflito horizontal de canal. Ocorre entre membros de mesmo nível de um canal.

Conflito, cooperação e concorrência


• Conflito vertical de canal. Ocorre entre diferentes níveis no

mesmo canal.

• Conflito multicanal. Existe quando o fabricante estabelece dois ou mais canais que vendem para o mesmo mercado.

O conflito pode ser desencadeado por:

• Incompatibilidade de objetivos. • Direitos e papéis pouco claros. • Diferenças de percepção. • Dependência dos intermediários em relação ao fabricante.

Tipos de conflito e concorrência


Estratégias para administrar conflitos de canais:

• Justificativa estratégica

• Dupla compensação

• Metas superordenadas

• Troca de funcionários

• Participação conjunta em associações

• Cooptação

• Diplomacia, mediação ou arbitragem

• Processo judicial

Gerenciamento do conflito de canal


• Em decorrência da distribuição exclusiva, apenas certos pontos de venda têm autorização para comercializar os produtos de uma empresa.

• Exigir que esses revendedores não trabalhem com produtos da concorrência é denominado direito de exclusividade.

• Os fabricantes de uma marca forte às vezes vendem para os revendedores apenas se estes trabalharem com outros produtos da linha, ou mesmo com a linha toda. Essa prática é conhecida como forçar a linha completa.

• Esses acordos vinculados não são necessariamente ilegais.

Questões legais e éticas nas relações de canal


• O e-commerce utiliza um site para realizar uma transação ou

facilitar a venda de bens e serviços pela Internet.

• Os varejistas on-line competem em três principais aspectos de uma transação:

1. interação do cliente com o site; 2. entrega; e 3. capacidade de resolver problemas quando eles ocorrem.

• Podemos distinguir entre empresas inteiramente virtuais e

empresas virtuais e reais.

Marketing no e-commerce


• O atendimento ao cliente é fundamental.

• Para aumentar a satisfação do cliente e os valores de

entretenimento e de informação das experiências de compras baseadas na Web, algumas empresas utilizam avatares, que atuam como representantes da empresa, assistentes pessoais de compras, guias de sites ou parceiros de conversação.

• Garantir a segurança e a privacidade on-line continua a ser importante.

• Os sites B2B tornam os mercados mais eficientes.

Empresas inteiramente virtuais


• Acrescentar um canal de e-commerce cria a ameaça de uma represália por parte de varejistas, corretores, representantes e outros intermediários.

• Existem ao menos três estratégias para conquistar a aceitação de intermediários:

1. oferecer marcas ou produtos diferentes na Internet.

2. oferecer comissões maiores aos parceiros convencionais para amortecer o impacto negativo sobre as vendas.

3. receber pedidos no site, mas delegar a entrega e a cobrança aos varejistas.

Empresas virtuais e reais


• A disseminação de telefones celulares e smartphones permite às

pessoas se conectarem à Internet e fazerem encomendas on-line quando em trânsito.

• A existência de canais e mídias móveis pode manter os consumidores conectados e interagindo com uma marca em seu dia a dia.

• Em alguns países, o mobile marketing já tem posição consolidada.

• O mobile marketing também levanta questões de privacidade.

Práticas de mobile marketing


1. A maioria dos fabricantes não vende suas mercadorias diretamente ao consumidor final.

2. Um ou mais canais escolhidos pela empresa afetam todas as outras decisões de marketing.

3. As empresas utilizam intermediários quando lhes faltam recursos financeiros para trabalhar com marketing direto, quando este não é viável ou quando elas podem ganhar mais fazendo uso de intermediários.

4. Os fabricantes podem vender diretamente ou utilizar canais de um, dois ou três níveis de intermediários.

Resumo


5. O gerenciamento eficaz do canal exige seleção, treinamento e

motivação de intermediários.

6. Os canais de marketing se caracterizam pela mudança contínua e, às vezes, radical. Três das mais importantes tendências são o crescimento dos sistemas vertical, horizontal e multicanal de marketing.

7. Todos os canais de marketing têm um potencial de conflito e concorrência como resultado da incompatibilidade de metas, papéis e direitos mal definidos, diferenças de percepção e relacionamentos interdependentes.

Resumo


8. Cabe à empresa decidir sobre os arranjos de canal a serem adotados, mas há algumas questões legais e éticas a serem consideradas com relação a práticas como direito de exclusividade, exclusividade territorial, acordos vinculados e direitos de revendedores.

9. A importância do e-commerce vem crescendo à medida que as empresas adotam um sistema de canais virtual e real. A integração entre os canais deve levar em conta as vantagens da venda on-line e da venda convencional.

10. Uma área de crescente importância é a de mobile marketing e marketing por meio de smartphones e PDAs.

Resumo

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