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CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO Aula: Análise - Win/Loss
Febracorp University
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
Análise
Loss Win
Febracorp University
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
• Técnica que permite analisar as razões/motivos de
compra tanto das oportunidades de vendas ganhas
(que se tornaram clientes), quanto das oportunidades
perdidas (que eram prospects).
• Expõe a verdadeira realidade das razões/motivos
pelos quais seus clientes/prospects compram ou não
os produtos/serviços de sua empresa.
• É uma ferramenta ética.
• Mais do que uma análise é um processo.
• Não é pesquisa de satisfação.
Conceituando Análise Win/Loss
Febracorp University
Loss
Win
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
Prospects
Oportunidade
Proposta
Ganha ou Perdida
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Funil de Vendas - Pipeline
Loss Win
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
• Ela pode gerar um retorno de 10-30%
no Hit Rate.
• Possibilita a identificação dos reais
problemas das perdas, quebrando a
barreira e as justificativas padrões da
empresa.
• Identifica quais são e quais não são os
clientes para prospectar.
• Identificação de comportamentos de
sucesso e vendedores de baixo
desempenho.
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Benefícios e Vantagens da Análise Win/Loss
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
• Melhora as proposições de valor e
posicionamento competitivo.
• Melhora o processo de venda e dos
vendedores.
• Identifica porque e como a empresa perde
negócios para um competidor.
• Identifica a existência de gaps entre a
percepção dos clientes e a empresa.
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Benefícios e Vantagens da Análise Win/Loss
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
• As questões políticas e a cultura da
organização pode dificultar muito o
processo da Win/Loss Analysis.
• Dependência de bons entrevistadores.
Pessoas não preparadas podem trazer
informações erradas.
• Depende de estudo e preparação prévia
para ter bons resultados.
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Dificuldades e Limitações da Win/Loss Analysis
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
• As entrevistas precisam ser conduzidas o
mais rápido possível após o fechamento
da negociação, caso contrário as
informações já começam e ser esquecidas.
• Falta de foco da organização, deixando
muitas vezes o processo com prioridade
secundária.
• Muitas vezes a disseminação é
negligenciada no processo e a análise não
é utilizada de fato
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Dificuldades e Limitações da Win/Loss Analysis
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
Febracorp University
Valor Percebido – Passo a Passo
1
Planejar as necessidades
2
Coletar as informações
3 Realizar as análises e
interpretações
4 Disseminar as
análises e recomendações
5
Avaliar e medir o resultado
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
Febracorp University
Valor Percebido – Passo a Passo
1
Planejar as necessidades
2
Coletar as informações
3 Realizar as análises e
interpretações
4 Disseminar as
análises e recomendações
5
Avaliar e medir o resultado
1
1. Planejamento: Determinar o segmento alvo e oportunidades
Pode ser complicado para algumas empresas
realizar uma Win/Loss para todas as
oportunidades. Por isso precisamos saber
escolhê-las.
Um bom início é utilizar o Princípio de
Pareto: 80/20
20%
80%
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INTENSIVO EM INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE WIN/LOSS
1
Algumas possibilidades de segmentação:
• Focar nos Forecasts
• Tamanho das oportunidades
• Segmento específico de mercado
• Região
• Produto
• Amostra aleatória
• Etc
Porém não esquecer que cada empresa, em cada
determinado momento pode ter uma
necessidade específica.
1. Planejamento: Determinar o segmento alvo e oportunidades
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INTENSIVO EM INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE WIN/LOSS
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
Este é um dos pontos chaves do processo.
• A identificação da cultura permitirá traçar
os reais objetivos de todo o processo.
• É necessário avaliar as resistências e
possíveis retaliações de algumas áreas da
organização:
▫ Vendas
▫ Marketing e Produtos
▫ Direção
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1. Planejamento: Analisar as questões culturais internas
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
Este é um dos pontos chaves do processo.
• Garantir o apoio da alta gestão.
• Formar alianças é fundamental para o
processo.
• Pode-se chegar a conclusão que o
processo deverá ser terceirizado.
• Deve-se realizar treinamentos e reuniões
de motivação, conscientização etc.
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1. Planejamento: Analisar as questões culturais internas
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
Identificar os aspectos/critérios de decisão
que serão base para o processo.
Para descobrir os critérios reunir-se/entrevistar
os seguintes grupos:
• Marketing
• Vendas
• Produtos
• Direção / CEO
• Clientes
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1. Planejamento: Preparar Principais Aspectos/Critérios
1
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
Sugestões de principais aspectos para se pensar:
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1. Planejamento: Preparação para Entrevista e Análise
• Relacionamento
• Abordagem
• Competências
• Responsabilidade
• Entrega e implementação
• Pós-venda Serviço
Equipe de vendas
Oferta de produto/serviço
• Alinhamento das necessidades
• Preço/Valor
• Treinamento
• Percepção do cliente
• Características e qualidades
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
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1. Planejamento: Preparação para Entrevista e Análise
• Múltiplos Influenciadores e decisores
• Influências externas
• Fusões & Aquisições
• Questões regulatórias etc.
• Recomendações
• Solução diferenciada Competitividade
Outros
Marca/Reputação • Percepção dos clientes
• Estabilidade da organização
• Apoiado por fornecedores
• Concorrentes
• Confiabilidade
Sugestões de principais aspectos para se pensar:
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
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Valor Percebido – Passo a Passo
1
Planejar as necessidades
2
Coletar as informações
3 Realizar as análises e
interpretações
4 Disseminar as
análises e recomendações
5
Avaliar e medir o resultado
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
Nesta etapa iremos coletar todas as informações para nossa análise.
Principais Informações:
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2. Coletar as Informações
Razão da Perda/Ganho Vendedor Região
Área Produto/Serviço Concorrência
Datas Valores Segmento
Decisores Influenciadores Etc.
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
De onde coletar – Fontes:
• CRM e demais sistemas
• Vendedor
• Cliente
Como coletar - Técnicas:
• Através de levantamento de dados dos
Sistemas e Planilhas.
• Entrevistando o Cliente e o Vendedor.
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2. Coletar as Informações
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
Quem deve ser o responsável pelo processo?
Quem deve realizar as entrevistas?
• Vendedor?
• Marketing?
• Consultoria?
• Inteligência de Mercado?
• Outras áreas?
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2. Coletar as Informações
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
• O vendedor tem conflito de
interesse, pois não irá se entregar
quando fizer algo errado.
• Os vendedores não querem perder
tempo com isso.
• Eles sempre acham que é o preço.
• O vendedor possui um viés sobre a
oportunidade.
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2. Coletar as Informações
• Segundo pesquisa (Schroder, 2009),
as chances de compartilharem a
verdade completa para os
vendedores é de apenas 38% .
• Em 62% das situações os
vendedores não têm uma
compreensão completa e precisa do
motivo pelo qual eles perderam.
A resposta é quem não deve: VENDEDOR
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
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2. Coletar as Informações
Como estruturar e realizar as entrevistas:
Estruturar um roteiro:
• Questões abertas e fechadas.
Preparar o entrevistador:
• Estudar cada cliente/prospect antes da
entrevista.
• Falar com o vendedor responsável por
esta oportunidade.
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
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2. Coletar as Informações
Como estruturar e realizar as entrevistas:
Antes de entrevistar:
• Envie um e-mail para o cliente/prospect.
• Este e-mail pode ser enviado pelo próprio
entrevistador ou até pelo vendedor.
• Abordar em nome de quem?
• Usar o próprio nome da IM ou área de
Qualidade/Markerting e afins.
• Usar o nome de Diretores.
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
Como estruturar e realizar as entrevistas:
Como entrevistar:
• Abordagem da conversa:
• Pense em abrir com uma abordagem de ajuda.
Exemplos:
• De que maneira poderíamos ter melhorado nosso atendimento?
• Estamos realizando um processo de análise das razões de perda/ganho
de nossa oportunidades e gostaríamos muito de contar com sua visão.
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2. Coletar as Informações
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
Como estruturar e realizar as entrevistas:
Como entrevistar:
• O entrevistador precisa ser espontâneo, informal, intuitivo e por muitas
vezes tomar iniciativa de conseguir as informações.
• Como já realizamos o planejamento podemos ir direto ao ponto e não
“rodar” o questionário inteiro.
Não Esquecer! Múltiplas fontes além da entrevista com os clientes/prospects.
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2. Coletar as Informações
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
Como estruturar e realizar as entrevistas:
Como entrevistar:
• Meios possíveis para as entrevistas:
• Telefone: formato mais utilizado.
• Pessoalmente: formato interessante para clientes chaves.
• E-mail: formato menos interessante, mas possível para grandes
volumes.
• Duração:
• Podem durar de 5-15 minutos via telefone.
• Podem durar de 20-60 minutos presencialmente.
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2. Coletar as Informações
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
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Valor Percebido – Passo a Passo
1
Planejar as necessidades
2
Coletar as informações
3 Realizar as análises e
interpretações
4 Disseminar as
análises e recomendações
5
Avaliar e medir o resultado
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
Principais aspectos:
• Identificar principais fatores de ganho e perda das oportunidades.
• Procure quantificar algumas razões e calcule a taxa de conversão.
• Procure mensurar impactos positivos e negativos.
• Criação de novos KITs:
• Caso apareça muito um determinado concorrentes cria um KIT para ele.
• Detectar também possíveis sinais de alerta e novas áreas de
monitoramento.
• Periodicidade:
• Semanal para ações táticas.
• Trimestral para as ações estratégicas. Febracorp University
3. Realizar as análises e interpretações
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
Triangulação é item fundamental da análise!
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3. Realizar as análises e interpretações
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
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Valor Percebido – Passo a Passo
1
Planejar as necessidades
2
Coletar as informações
3 Realizar as análises e
interpretações
4 Disseminar as
análises e recomendações
5
Avaliar e medir o resultado
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
A principal entrega são as recomendações e ações de melhora.
Definição de quem deverão ser os principais clientes:
• Vendas, Marketing, Produtos / P&D, Direção, CEO etc.
• Garantir que cada cliente receba da maneira que lhe for mais útil.
• Não esqueça dos fatores políticos da organização:
• Tente sempre motivar a área de vendas com os Wins.
• Use reuniões diferentes para disseminar a mesma informação.
• Use bastante o fator de reconhecimento.
• Podem ter relatórios e alertas, porém a verbal é fundamental no processo.
• Depois registre isso também no CRM.
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4. Disseminar as Análises e Recomendações
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
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Modelo de Conhecimento do Processo Win/Loss
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
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Valor Percebido – Passo a Passo
1
Planejar as necessidades
2
Coletar as informações
3 Realizar as análises e
interpretações
4 Disseminar as
análises e recomendações
5
Avaliar e medir o resultado
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
O que não é medido não é visto!
• É fundamental para o processo Win/Loss que
seja monitorado e acompanhado as ações
recomendadas. Porque?
• Para que gere resultados.
• Para que se corrija a rota e teste novas
opções.
• O que precisamos medir?
• Hit Rate em primeiro lugar. Lembrar que ele
não mudará no curto prazo.
• Mudanças das ações sugeridas.
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5. Avaliar e Medir os Resultados
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
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Atividade 1. Organizem-se em grupos.
2. Ouçam atentamente à situação
proposta.
3. Abram a planilha de Win/Loss e
analisem os seus resultados.
4. Definam as recomendações e opções
para a área de vendas melhorar a taxa
de conversão.
5. Apresentem o resultado e participem
da discussão em sala.
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS
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Fatores-Chave
Apoio da alta direção Não incluir a área de vendas no processo
Processo contínuo
Análise consistente e distribuída
Entrevistas investigativas
Resultados integrados com outros programas
Compreensão das dificuldades desta técnica
Alianças com outras áreas
Sucesso
Conduzir esporadicamente
Guiada por um evento
Entrevistas scripts
Incluir apenas o Loss
Não saber conduzir as questões políticas
Não ter foco e prioridade no uso do programa pela organização
Falha
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