2 4 Aplicações T r a d i c i o n a i s d a

P e s q u i s a d e M a r k e t i n g : P r o d u t o , Preço, Distribuição e Promoção

Objetivos de aprendizagem

• A p r e s e n t a r a s p r i n c i p a i s aplicações d a p e s ­q u i s a d e m a r k e t i n g .

• D i s c u t i r a s n e c e s s i d a d e s d e informação d a s p e s q u i s a s d e n o v o s p r o d u t o s , fixação d e p r e ­ço, distribuição, p u b l i c i d a d e e promoção.

• D i s c u t i r a s várias técnicas u t i l i z a d a s p a r a a geração d e c o n c e i t o s , avaliação e d e s e n v o l v i ­m e n t o d e p r o d u t o s , t e s t e e pré-teste d e m a r k e t i n g .

• A p r e s e n t a r a s aplicações d a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g p a r a o e s t a b e l e c i m e n t o d o preço d e u m p r o d u t o .

• A p r e s e n t a r a s d i v e r s a s decisões e m relação à distribuição q u e d e p e n d e m d e r e s u l t a d o s d a p e s q u i s a d e marketíng.

• D e s c r e v e r a s técnicas u t i l i z a d a s n o m e r c a d o r e a l p a r a a obtenção d a s m e d i d a s c o m q u e a v a l i a r a p r o p a g a n d a e p u b l i c i d a d e .

• Apresentação s u c i n t a d o s métodos e m p r e g a ­d o s p a r a a obtenção d e informações p a r a o u t r a s decisões s o b r e mídia.

A g o r a q u e já c o n s i d e r a m o s o s vários p a s s o s d o p r o c e s s o d e p e s q u i s a d e m a r k e t i n g e m d e t a l h e s , c h e ­g o u a h o r a d e e n t e n d e r o q u e f a z e r c o m e l a . N a P a r t e V d e s t e l i v r o , f a l a r e m o s n o v a m e n t e s o b r e a s d i v e r s a s aplicações d a p e s q u i s a , q u e p o d e m s e r u t i l i z a d a s e m t o d a s a s e t a p a s d o p r o c e s s o d e m a r k e t i n g . T r a d i c i o ­n a l m e n t e , a s decisões d e m a r k e t i n g são d i v i d i d a s n o q u e s e c h a m a d e 4 P : p r o d u t o , preço, promoção e

praça ( d a q u i p a r a f r e n t e , c h a m a d o d e distribuição). N e s t e capítulo, v a m o s d i s c u t i r a s informações n e c e s ­sárias p a r a a t o m a d a d e decisões r e f e r e n t e s a o s 4 p b e m c o m o a s técnicas disponíveis n o m e r c a d o p a r a o b t e r e s s a s informações. O próximo capítulo d a P a r t e V v a i t r a t a r d a s aplicações d a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g e m tópicos contemporâneos, t a i s c o m o q u a l i d a d e t o ­t a l , v a l o r d a m a r c a (brand equity)* e satisfação d o c l i e n t e . O último capítulo e n f o c a o u s o d a p e s q u i s a d e marketíng e m aplicações e m e r g e n t e s , c o m o m a r k e t i n g d i r e t o , m a r k e t i n g d e b a n c o d e d a d o s (data base marketing)** e m a r k e t i n g d e r e l a c i o n a m e n t o , além d e a l g u m a discussão s o b r e o s métodos d e previsão.

E s t e capítulo f a l a d a s decisões r e l a t i v a s a o p r o ­d u t o , a o preço, à distribuição e à promoção. A s p r i n ­c i p a i s decisões r e l a t i v a s a o p r o d u t o a s e r e m c o n s i d e ­r a d a s são s u a f o r m a física e s u a d e m a n d a p o t e n c i a l . M u i t a s e m p r e s a s g a s t a m milhões e m P & D p a r a c o n s e ­g u i r u m n o v o p r o d u t o q u e satisfaça às n e c e s s i d a d e s d o c o n s u m i d o r . A s d i v e r s a s informações e técnicas u t i l i z a d a s p a r a e s t e fim serão a b o r d a d a s n a seção " P e s ­q u i s a d e N o v o P r o d u t o " . O u t r a i m p o r t a n t e decisão e m relação a o s n o v o s p r o d u t o s é p r e v e r s e u p o t e n c i a l d e v e n d a s . Vários d e s s e s métodos serão a n a l i s a d o s n o apêndice d o Capítulo 2 6 . U m a v e z disponível o p r o d u ­t o , s e u preço terá q u e s e r e s t a b e l e c i d o . D i s c u t i r e m o s d o i s métodos p a r a a determinação d e preço e s e u s

Brand equity = V a l o r a g r e g a d o r q u e r e s u l t a d a t r a n s f o r m a ­ção d e u m p r o d u t o e m u m a m a r c a ( N T ) . M a r k e t i n g d e s e n v o l v i d o c o m b a s e n o b a n c o d e d a d o s d o s c l i e n t e s . E s s a técnica, p o r m e i o d o c r u z a m e n t o d e d a d o s , a p r o f u n d a o l e v a n t a m e n t o e a utilização d a s informações ( N T ) .

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r e q u i s i t o s q u a n t o à informação. A s decisões q u a n t o à distribuição a q u i a b o r d a d a s são: ( 1 ) o número e a localização d e armazéns e l o j a s d e v a r e j o , e ( 2 ) o nú­m e r o e a localização d o p e s s o a l d e v e n d a s (decisões d e alocação t e r r i t o r i a l ) . A seção s o b r e a s decisões

p r o m o c i o n a i s d i s c u t e s u c i n t a m e n t e a p e s q u i s a v o l t a ­d a p a r a a promoção d e v e n d a s . F i n a l m e n t e , são d e s ­c r i t o s vários métodos d e t e s t e d e i d e i a s p a r a c a m p a ­n h a s publicitárias e a s p e s q u i s a s necessárias p a r a o u t r a s decisões s o b r e mídia.

P E S Q U I S A D E N O V O P R O D U T O

O d e s e n v o l v i m e n t o d e n o v o s p r o d u t o s é crítico p a r a a sobrevivência d a m a i o r i a d a s organizações, p a r a q u e s e a d a p t e m a u m a m b i e n t e e m c o n s t a n t e mudança. U m a v e z q u e , p o r definição, u m p r o d u t o n o v o contém a s p e c t o s não f a m i l i a r e s p a r a a e m p r e s a , e l e c a r r e g a c o n s i g o u m a b o a d o s e d e i n c e r t e z a s . A s ­s i m , não é d e s u r p r e e n d e r q u e u m a g r a n d e proporção d a s p e s q u i s a s d e m a r k e t i n g s i r v a a o propósito d e r e ­d u z i r a i n c e r t e z a a s s o c i a d a a o s n o v o s p r o d u t o s .

A p e s q u i s a d e n o v o p r o d u t o p o d e s e r d i v i d i d a e m q u a t r o e t a p a s , c o m o m o s t r a a F i g u r a 2 4 . 1 . O p r i ­m e i r o p a s s o é g e r a r o c o n c e i t o d o n o v o p r o d u t o ; o s e g u n d o é a v a l i a r e d e s e n v o l v e r e s s e c o n c e i t o ; o t e r ­c e i r o é a v a l i a r e d e s e n v o l v e r o p r o d u t o r e a l ; f i n a l m e n ­t e , o p r o d u t o deve s e r t e s t a d o e m u m p r o g r a m a d e m a r k e t i n g .

Geração d e c o n c e i t o

E x i s t e m d o i s t i p o s d e p e s q u i s a p a r a a geração d e c o n c e i t o . O p r i m e i r o p o d e r i a s e r c h a m a d o d e p e s ­q u i s a d e identificação d e n e c e s s i d a d e . A ên­f a s e d a p e s q u i s a d e n e c e s s i d a d e é a identificação d e

n e c e s s i d a d e s não s a t i s f e i t a s n o m e r c a d o . O s e g u n d o t i p o é c h a m a d o d e identificação d e c o n c e i t o . A q u i , é f e i t o u m esforço p a r a g e r a r c o n c e i t o s q u e p o s ­s a m s a t i s f a z e r às n e c e s s i d a d e s i d e n t i f i c a d a s .

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F i g u r a 2 4 . 1 Etapas da pesquisa de novo produto.

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A H J C A C Õ K S T R A D I C I O N A I S D A P E S Q U I S A D K M A R K E T I N G : P R O D L T O , P R E Ç O . D I S T R I B U I Ç Ã O E P R O M O Ç Ã O

Identi f icação d e n e c e s s i d a d e . A p e s q u i s a d e m a r k e t i n g p o d e i d e n t i f i c a r n e c e s s i d a d e s d e várias f o r m a s . A l g u m a s são q u a l i t a t i v a s e o u t r a s , c o m o o s e s t u d o s d e segmentação, p o d e m s e r q u a n t i t a t i v a s . S e -g u e m - s e a l g u n s e x e m p l o s :

• M a p a s d e percepção, e m q u e o s p r o d u t o s são p o s i c i o n a d o s n a s dimensões p e l a s q u a i s o s usuários o s p e r c e b e m e a v a l i a m , p o d e m s u g e r i r b r e c h a s n a s q u a i s o s n o v o s p r o d u t o s p o d e m a j u s t a r - s e . O p o s i c i o n a m e n t o m u l t i d i -m e n s i o n a l é g e r a l m e n t e e m p r e g a d o p a r a g e -

\ r a r e s t e s m a p a s d e percepção.

• A s tendências s o c i a i s e a m b i e n t a i s p o d e m s e r a n a l i s a d a s . P o r e x e m p l o , u m a tendência d e d e s v i o e m relação a o s a l i m e n t o s d e b a i x a s c a l o r i a s f e z c o m q u e a P i z z a H u t lançasse a B i g F o o t e o M c D o n a l d ' s t r o u x e s s e d e v o l t a o Quarteirão c o m Q u e i j o .

• U m a a b o r d a g e m c o n h e c i d a c o m o análise d a e s t r u t u r a d e benefício l e v a o s usuá­r i o s d e u m p r o d u t o a i d e n t i f i c a r o s benefícios d e s e j a d o s e a extensão e m q u e o p r o d u t o a t e n ­d e a e s s a e x p e c t a t i v a , p a r a aplicações especí­f i c a s . O r e s u l t a d o é u m a identificação d o s b e ­nefícios b u s c a d o s q u e o p r o d u t o a t u a l não c o n s e g u e a t e n d e r . 1

• O s usuários d e u m p r o d u t o p o d e m s e r s o l i c i ­t a d o s a m a n t e r u m diário d e s u a s a t i v i d a d e s . A análise d e s s e s relatórios p o d e a j u d a r n o e n ­t e n d i m e n t o d o s p r o b l e m a s não s o l u c i o n a d o s a s s o c i a d o s a u m a t a r e f a e m p a r t i c u l a r .

• N a s e n t r e v i s t a s d o t i p o g r u p o d e f o c o , o s usuários p o d e m d i s c u t i r p r o b l e m a s r e l a t i v o s às situações d e utilização d e u m p r o d u t o . A s ­s i m , g e r e n t e s d e escritório p o d e m d i s c u t i r , p o r e x e m p l o , o s p r o b l e m a s q u e já e n f r e n t a r a m c o m serviços d e expedição.

• A análise d e usuários líderes é o u t r a a b o r d a g e m q u e m u i t a s e m p r e s a s vêm u s a n d o c o m m a i s frequência. E m v e z d e a p e n a s p e r ­g u n t a r a o s usuários o q u e e l e s têm f e i t o , s u a s soluções são c o l e t a d a s d e m a n e i r a m a i s f o r ­m a l . P r i m e i r a m e n t e , o s usuários líderes são i d e n t i f i c a d o s . O s usuários líderes são a q u e l e s q u e p r i m e i r o d e m o n s t r a m n e c e s s i d a ­d e s q u e d e p o i s serão a r e g r a d o m e r c a d o ; e l e s estão p o s i c i o n a d o s a b e n e f i c i a r s i g n i f i c a t i v a ­m e n t e , s o l u c i o n a n d o p r o b l e m a s r e l a t i v o s a e s s a s n e c e s s i d a d e s . U m a v e z i d e n t i f i c a d o u m líder, o s c o n c e i t o s g e r a d o s p e l a e m p r e s a p o ­d e m s e r t e s t a d o s .

A agência d e p u b l i c i d a d e B B D O , q u e c o n f i a g r a n d e m e n t e n a "revelação d e p r o b l e m a s " p a r a g e r a r c o n c e i t o s d e n o v o s p r o d u t o s e i d e i a s p a r a c a m p a n h a s publicitárias, d e s e n v o l v e u u m p r o c e d i m e n t o p a r a a classificação d e p r o b l e m a s . 2 A agência p e d e a c a d a r e s p o n d e n t e , q u e é u m c l i e n t e e m p o t e n c i a l , q u e c l a s ­s i f i q u e c a d a p r o b l e m a c o m o s e n d o :

• I m p o r t a n t e .

• O c o r r e f r e q u e n t e m e n t e .

• T e m u m a solução.

U m " e s c o r e d e p r o b l e m a " é o b t i d o p e l a c o m b i ­nação d e s s a s classificações, e é u t i l i z a d o p a r a t r i a r a s i d e i a s . U t i l i z a n d o e s t a técnica, a B B D O d e s c o b r i u q u e o s c o m p r a d o r e s d e a l i m e n t o p a r a cães a c h a v a m q u e e l e :

• C h e i r a v a m a l .

• C u s t a v a m u i t o c a r o .

• Não e r a v e n d i d o e m t a m a n h o s a l t e r n a t i v o s

p a r a cães d e t a m a n h o s d i f e r e n t e s .

S u b s e q u e n t e m e n t e , a e m p r e s a d e s e n v o l v e u p r o ­d u t o s q u e a t e n d i a m a e s s a s críticas.

Identificação d e c o n c e i t o . E x i s t e m m u i t a s m a n e i r a s d e i d e n t i f i c a r c o n c e i t o s . A l g u m a s não s e b a ­s e i a m n o s usuários n e m s u r g e m d a identificação d e n e c e s s i d a d e s não a t e n d i d a s . P o r e x e m p l o , u m a i n o v a ­ção tecnológica p o d e s u g e r i r c o n c e i t o s , c o m o q u a n d o o p r o c e s s o d e desidratação d e a l i m e n t o s d e u a i d e i a d e c o l o c a r f r u t a s d e s i d r a t a d a s m i s t u r a d a s a c e r e a i s m a t i n a i s ; o u a concorrência p o d e lançar u m n o v o p r o ­d u t o q u e r e p r e s e n t e t a n t o u m a ameaça c o m o u m a o p o r t u n i d a d e p a r a a e m p r e s a . U m d o s papéis d a p e s ­q u i s a d e m a r k e t i n g é m o n i t o r a r s i s t e m a t i c a m e n t e o a m b i e n t e e x t e r n o d a e m p r e s a p a r a i d e n t i f i c a r d e s c o ­b e r t a s tecnológicas o u d e s e n v o l v i m e n t o s d a c o n c o r ­rência q u e p o s s a m s u g e r i r n o v o s c o n c e i t o s .

D u r a n t e o p r o c e s s o d e d e s e n v o l v i m e n t o d e u m n o v o p r o d u t o , g e r a l m e n t e há u m m o m e n t o e m q u e u m c o n c e i t o é g e r a d o , m a s a i n d a não e x i s t e n e n h u m p r o d u t o r e a l q u e p o s s a s e r t e s t a d o . O c o n c e i t o p r e c i s a s e r d e f i n i d o s u f i c i e n t e m e n t e b e m p a r a q u e p o s s a s e r comunicável. P o d e h a v e r a p e n a s u m a descrição v e r ­b a l , o u p o d e h a v e r u m esboço d e i d e i a p a r a u m n o m e , u m a e m b a l a g e m o u u m a a b o r d a g e m publicitária. O p a p e l d a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g n e s t a e t a p a é d e t e r ­m i n a r s e o c o n c e i t o j u s t i f i c a m a i o r e s d e s e n v o l v i m e n ­t o s e f o r n e c e r orientações s o b r e c o m o e l e p o d e s e r

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m e l h o r a d o e a p r i m o r a d o . A análise c o n j u n t a é g e r a l ­m e n t e u t i l i z a d a p a r a o b t e r - s e a combinação i d e a l d a s d i v e r s a s características d o c o n c e i t o . A s s i m , a s q u e s ­tões d e p e s q u i s a p o d e m i n c l u i r :

• E x i s t e m q u a i s q u e r f a l h a s sérias n o c o n c e i t o ?

• Q u a i s s e g m e n t o s d e c o n s u m i d o r e s poderão s e r atraídos p o r e l e ?

• E x i s t e i n t e r e s s e s u f i c i e n t e p a r a j u s t i f i c a r m a i o r d e s e n v o l v i m e n t o d o c o n c e i t o ?

• C o m o e l e p o d e s e r a l t e r a d o o u a p r i m o r a d o ?

A l g u m a s a b o r d a g e n s d e t e s t e d e c o n c e i t o não e n v o l v e m a reação d e p e s s o a s r e l e v a n t e s . U m a d e l a s c o n s i s t e e m i d e n t i f i c a r u m g r u p o d e p r o d u t o s s i m i l a ­r e s e v e r i f i c a r c o m o a negociação t e m r e s p o n d i d o a e l e s . A s s i m , u m p r o d u t o p a r a a j u d a n a resolução d e p a l a v r a s c r u z a d a s p o d e s e r p a r c i a l m e n t e a v a l i a d o p o r m e i o d a determinação d a s v e n d a s d e p r o d u t o s s i m i l a ­r e s , c o m o dicionários o u r e v i s t a s e s p e c i a l i z a d a s e m p a l a v r a s c r u z a d a s .

A m a i o r i a d o s t e s t e s d e c o n c e i t o , e n t r e t a n t o , e n ­v o l v e a exposição d e p e s s o a s a o c o n c e i t o e à obtenção d e s u a s reações a e l e . A o f a z e r e s s a exposição, o p e s ­q u i s a d o r d e m e r c a d o p r e c i s a e n f o c a r u m a série d e questões:

• C o m o o c o n c e i t o f o i e x p o s t o ?

• A q u e m o c o n c e i t o f o i e x p o s t o ?

• C o m o q u e e l e f o i c o m p a r a d o ?

• Q u e p e r g u n t a s f o r a m f e i t a s ?

S e m p r e haverá u m a compensação e n t r e o t e m ­p o d o t e s t e d o c o n c e i t o e o d e s e n v o l v i m e n t o d o p r o ­

g r a m a d e m a r k e t i n g . O p o n t o f u n d a m e n t a l d o t e s t e d e c o n c e i t o é e x a t a m e n t e d e t e r m i n a r s e v a l e a p e n a d e s e n v o l v e r u m p r o g r a m a d e m a r k e t i n g e , p o r t a n t o , não t e m s e n t i d o e s p e r a r p a r a f a z e r o t e s t e até q u e e x i s t a u m p r o g r a m a d e m a r k e t i n g . E x i s t e s e m p r e , t a m ­bém, o r i s c o d e q u e u m e l e m e n t o o m i t i d o n o p r o g r a ­m a d e m a r k e t i n g f i n a l p o s s a d i s t o r c e r o r e s u l t a d o d o t e s t e .

N o r m a l m e n t e , o c o n c e i t o é e x p o s t o p e s s o a l m e n ­t e , s e j a n a residência d o r e s p o n d e n t e , s e u l o c a l d e t r a ­b a l h o o u a l g u m a o u t r a localização pública, c o m o u m shopping center. G e r a l m e n t e , o s r e s p o n d e n t e s d e v e m i n c l u i r a q u e l e s indivíduos q u e farão p a r t e d o s s e g m e n -t o s - a l v o . C o m o o o b j e t i v o d o t e s t e d e c o n c e i t o é d e t e r ­m i n a r a existência d e u m m e r c a d o viável, o p e s q u i s a ­d o r d e v e t o m a r c u i d a d o p a r a não o m i t i r n e n h u m s e g m e n t o p o t e n c i a l e m s e u e s t u d o .

N a m a i o r i a d a s v e z e s , o t e s t e d e c o n c e i t o v a i e x p l o r a r d i v e r s a s versões d e u m c o n c e i t o , o u vários c o n c e i t o s d e u m p r o d u t o , q u e a t e n d a m a u m a n e c e s ­s i d a d e d o usuário. P o r e x e m p l o , e m m e a d o s d a déca­d a d e 6 0 , e m r e s p o s t a à identificação d a n e c e s s i d a d e d e u m s i s t e m a d e t r a t a m e n t o d e l i x o doméstico, o s e n g e n h e i r o s d a W h i r l p o o l t e s t a r a m q u a t r o c o n c e i ­t o s : u m a l a t a descartável, u m c o m p a c t a d o r q u e p o ­d i a c o n t e r d u a s s e m a n a s d e l i x o , u m c o m p a c t a d o r q u e ficaria i n s t a l a d o d e n t r o d a c o z i n h a e u m c o m p a c t a d o r portátil.3 O t e s t e d e c o n c e i t o r e v e l o u q u e a s d u a s úl­t i m a s a l t e r n a t i v a s e r a m d e f i n i t i v a m e n t e s u p e r i o r e s .

P a r a o s a s p e c t o s a v a l i a t i v o s d o t e s t e d e c o n c e i ­t o , é necessária a inclusão d e a l g u m a s indicações g e ­néricas s o b r e a t i t u d e s , i n t e r e s s e s e p r o b a b i l i d a d e d e c o m p r a . A p r o b a b i l i d a d e d e c o m p r a , p o r e x e m p l o , p o d e f i c a r e m u m a e s c a l a c o m o :

C o m p r a C o m p r a P o d e o u não P r o v a v e l m e n t e D e f i n i t i v a m e n t e

d e f i n i t i v a m e n t e p r o v a v e l m e n t e c o m p r a r não c o m p r a não c o m p r a

O s p e s q u i s a d o r e s d e v e m i n t e r p r e t a r o s r e s u l t a ­d o s c o m m u i t a c a u t e l a , p r i n c i p a l m e n t e q u a n d o são e n c o r a j a d o r e s , p o r q u e a exposição d o c o n c e i t o , a i n d a q u e f e i t a d e m a n e i r a r e l a t i v a m e n t e n e u t r a , s e m p r e s e n ­sibilizará o r e s p o n d e n t e e m relação a o p r o d u t o . O r e s u l t a d o , então, será u m a tendência e x a g e r a d a d e q u e o r e s p o n d e n t e comprará o p r o d u t o .

O t e s t e d e c o n c e i t o é p a r t i c u l a r m e n t e i m p o r t a n ­t e p a r a b e n s d e c o n s u m o duráveis e m u i t o s p r o d u t o s

i n d u s t r i a i s , p o r q u e e l e s r a r a m e n t e p a s s a m p o r t e s t e s d e m e r c a d o . P r o d u t o s c o m o o F o r d T a u r u s , o s a p a r e ­l h o s d e T V d e t e l a p l a n a d a M i t s u b i s h i o u a câmera d e vídeo S o n y C a m c o r d e r , p o r e x e m p l o , j a m a i s p a s s a ­r a m p o r t e s t e s d e m e r c a d o . A questão é q u e não f a z m u i t o s e n t i d o d e s e n v o l v e r o u p r o d u z i r t a i s e q u i p a m e n ­t o s d e m a n e i r a p i l o t o . E x i s t e u m a questão d e c o n f i a n ­ça e m j o g o , e não s e r i a a p r o p r i a d o r e t i r a r u m p r o d u t o d e s t e s d o m e r c a d o d e p o i s d e u m t e s t e .

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A P L I C A Ç Õ E S T R A D I C I O N A I S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , P R E Ç O , D I S T R I B U I Ç Ã O F. P R O M O Ç Ã O

A a b o r d a g e m c o n v e n c i o n a l d e t e s t e d e c o n c e i t o p o d e e s t a r s u j e i t a a vários p r o b l e m a s :

• O s r e s p o n d e n t e s p o d e m l e r a descrição d o c o n ­c e i t o s e m l e v a r e m consideração o a m b i e n t e n o q u a l o n o v o p r o d u t o será u t i l i z a d o .

• O s p a r t i c i p a n t e s g e r a l m e n t e r e c e b e m a p e n a s u m a p e q u e n a p a r c e l a d a s informações.

• O s r e s p o n d e n t e s p r e f e r e m t e s t a r a l g u n s n o v o s p r o d u t o s n a prática e m v e z d e l e r descrições.

E s s a s limitações p o d e m s e r r e s t r i t i v a s q u a n d o s e t e s t a m p r o d u t o s r e a l m e n t e n o v o s . C o m o a s p e s s o a s s e g u e m estratégias d i f e r e n t e s d e p r o c e s s a m e n t o d e i n ­formação, a s descrições d o s c o n c e i t o s d e c e r t a f o r m a l i m i t a m o p r o c e s s o e a b u s c a d e informações d o s r e s p o n d e n t e s . P a r a s u p e r a r e s s e p r o b l e m a , a técnica d e aceleração de informação ( I n f o r m a t i o n A c e l e r a t i o n - I A ) f o i d e s e n v o l v i d a . 4 O s r e s p o n d e n t e s são c o l o c a ­d o s e m u m a m b i e n t e v i r t u a l d e c o m p r a , n o q u a l e l e s são, p r i m e i r a m e n t e , l e v a d o s a o f u t u r o e , d e p o i s , r e c e ­b e m permissão p a r a b u s c a r a s f o n t e s d e informação q u e q u i s e r e m p a r a a v a l i a r o n o v o p r o d u t o . 5

Avaliação e d e s e n v o l v i m e n t o d o p r o d u t o

A avaliação e o d e s e n v o l v i m e n t o d o p r o d u t o , o u t e s t e d e p r o d u t o , é m u i t o s e m e l h a n t e a o t e s t e d e c o n ­c e i t o , t a n t o e m t e r m o s d e o b j e t i v o s c o m o d e técnicas. A m e t a é p r e v e r a reação d o m e r c a d o p a r a d e c i d i r s e o p r o d u t o d e v e o u não c h e g a r à l i n h a d e produção.

T e s t e d e u s o . A f o r m a m a i s s i m p l e s d o t e s t e d e u s o c o n s i s t e e m d a r a o usuário o p r o d u t o e , d e p o i s d e c e r t o período d e t e m p o , a v a l i a r s u a s reações, i n ­c l u i n d o s u a intenção d e comprá-lo. O s p e s q u i s a d o r e s p o d e m e n t r a r e m c o n t a t o c o m o s r e s p o n d e n t e s e m shopping centers, e m v i s i t a s às residências o u l o c a i s d e t r a b a l h o o u , i n i c i a l m e n t e , p o r t e l e f o n e . A B u r l i n g t o n I n d u s t r i e s , f a b r i c a n t e d e t e c i d o s , b u s c a a l e a t o r i a m e n ­t e números d e t e l e f o n e s e l e c i o n a d o s p a r a c o n t a t a r m u l h e r e s a d u l t a s q u e c o s t u r e m s u a s próprias r o u p a s e e s t e j a m d i s p o s t a s a t e s t a r s e u s n o v o s t e c i d o s . 6 O p r o ­d u t o é então e n v i a d o p e l o c o r r e i o e , d o i s m e s e s d e ­p o i s , e m u m a e n t r e v i s t a telefónica, p e r g u n t a - s e à r e s p o n d e n t e q u a l a s u a experiência c o m o t e c i d o . O s p e s q u i s a d o r e s d e m a r k e t i n g , h o j e e m d i a , p o d e m c o n ­t a r c o m u m a d a s m a i s r e c e n t e s inovações tecnológicas, e r e a l i z a r t e s t e s v i r t u a i s d o s p r o d u t o s , o q u e é e x p l i c a d o n o Q u a d r o 2 4 . 1 . A s técnicas I A e a V i s i o n a r y S h o p p e r são o r i e n t a d a s p a r a o s p r o d u t o s , e não l e v a m

e m c o n t a o f a t o d e q u e é difícil a v a l i a r u m serviço a n t e s q u e s e j a c o n s u m i d o . P o r i s s o , q u a n d o s e t e s t a m serviços, o u t r o m o d e l o d e r e a l i d a d e v i r t u a l , S e r v a s s o r , é m a i s a p r o p r i a d o . 7

D i v e r s o s p r o b l e m a s estão a s s o c i a d o s a o s t e s t e s d e u s o . E m p r i m e i r o l u g a r , p o r c a u s a d e instruções p o u c o c l a r a s , e n t e n d i m e n t o e r r a d o o u f a l t a d e c o o p e ­ração, o s r e s p o n d e n t e s p o d e m não u t i l i z a r o p r o d u t o d a m a n e i r a c o r r e t a e , a s s i m , r e l a t a r u m a opinião n e ­g a t i v a . O u p o d e m s i m p l e s m e n t e n e m u s a r o p r o d u t o , e i n v e n t a r u m a opinião. E m s e g u n d o l u g a r , o f a t o d e e s t a r r e c e b e n d o u m a a m o s t r a grátis e p a r t i c i p a n d o d e u m t e s t e p o d e d i s t o r c e r s u a s impressões. T e r c e i r o , m e s m o q u a n d o s e o f e r e c e a o p o r t u n i d a d e d e r e c o m p r a , t a l decisão p o d e s e r m u i t o d i f e r e n t e d a q u e l a t o m a d a d e n t r o d e u m a l o j a d e v e r d a d e , c o m o s displays m o s ­t r a n d o a n o v a m a r c a e a s d o s c o n c o r r e n t e s . Q u a r t o , e x i s t e a questão d e s e o s usuários vão a c e i t a r o p r o d u ­t o p o r u m l o n g o período d e t e m p o . E s s e p r o b l e m a é p a r t i c u l a r m e n t e sério q u a n d o o s d a d o s d e r e c o m p r a não p o d e m s e r o b t i d o s . F i n a l m e n t e , o s r e s p o n d e n t e s p o d e m e x a g e r a r s u a s intenções d e c o m p r a . E l e s p o ­d e m d e c l a r a r q u e vão c o m p r a r o p r o d u t o e a c a b a r não o f a z e n d o n a r e a l i d a d e . 8

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Q u a d r o 2 4 . 1 Teste virtual.

A M a r k e t W a r e C o r p . a c r e d i t a t e r c a p t u r a d o a v e r d a d e i r a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g s o b r e o c o m p o r t a ­m e n t o d o c o n s u m i d o r c o m s e u n o v o p r o g r a m a p a r a c o m p u t a d o r e s , o V i s i o n a r y S h o p p e r . E s t a e m p r e s a , c o m s e d e n a área s u b u r b a n a d e A t l a n t a , líder d e m e r c a d o c o m s e u p r o d u t o P e g m a n d e g e r e n c i a m e n t o d e espaço p a r a p r o d u t o s , está q u e r e n d o l e v a r s u a t e c n o l o g i a p a r a o r e s t a n t e d a l o j a c o m s e u n o v o p r o g r a m a d e r e a l i d a d e v i r t u a l . O s i s t e m a , q u e r o d a e m P C s , p e r m i t e q u e o c o n s u m i d o r faça u m p a s s e i o v i r t u a l p e l a l o j a e e x a m i n e o s p r o d u t o s n a s p r a t e l e i r a s c o m o s e e l a s e s t i v e s s e m r e a l m e n t e e m s u a f r e n t e . A M a r k e t W a r e a c r e d i t a q u e u m a e n o r m e q u a n t i d a d e d e variáveis p o s s a s e r m e d i d a p o r m e i o d e s t e p r o c e s s o , q u e p a r a a m a i o r i a d a s m a r c a s e c a t e g o r i a s l e v a c e r c a d e 3 0 m i n u t o s p o r c o n s u m i d o r .

O m a i s s i g n i f i c a t i v o , s e g u n d o S t e p h e n N e e d e l , q u e d i r i g e e s t e p r o g r a m a n a M a r k e t W a r e , é q u e " p a r e c e b r i n c a d e i r a " p a r a o c o n s u m i d o r . F a z e n d o o t e s t e , "é c o m o s e aumentássemos s e u t e m p o d e permanência n a l o j a " , p o r c a u s a d o a p e l o d a i m a g e m t r i d i m e n s i o n a l e d a aparência d e r e a l i d a d e . O s c o n s u m i d o r e s p o d e m p e g a r o s p r o d u t o s , e x a m i n a r s e u s rótulos, preços e o u t r o s d a d o s , e r e a g i r a mudanças d e arrumação d e p r a t e l e i r a s o u esforços p r o m o c i o n a i s - t u d o i s s o s e m c o l o c a r o s pés d e n t r o d a l o j a . P a r a o s c o n s u m i d o r e s c a n s a d o s d e m a r k e t i n g d i r e t o e d e p e s q u i s a p e l o c o r r e i o o u t e l e f o n e , o s i s t e m a é u m a n o v i d a d e agradável, p o r q u e , c o m o d i z N e e d e l , não é t r a b a l h o d e p e s q u i s a . "É r e a l i d a d e v i r t u a l . "

O s c o n s u m i d o r e s são r e c r u t a d o s n a s l o j a s e n o s shopping centers e têm c e r c a d e c i n c o m i n u t o s p a r a a p r e n d e r a l i d a r c o m o p r o g r a m a . D e p o i s , e l e s são d e i x a d o s s o z i n h o s p a r a f a z e r e m s e u p a s s e i o v i r t u a l p e l a l o j a , s e m a presença d e u m funcionário. O a n o n i m a t o também a j u d a a t r a z e r à t o n a a s reações às variáveis q u e estão s e n d o t e s t a d a s . O p r o g r a m a o f e r e c e u m a i m a g e m d e l o j a d e v e r d a d e , p e r m i t i n d o a inspcção d a s p r a t e l e i r a s e a manipulação d o s p r o d u t o s à v e n d a , c o m o s e o s c o n s u m i d o r e s o s t i v e s s e m e m mãos. A s opções p e r m i t e m q u e o p r o d u t o s e j a c o l o c a d o n o c a r r i n h o d e c o m p r a s o u d e v o l v i d o à p r a t e l e i r a . S e a decisão f o r d e c o m p r a , o p r o d u t o aparecerá d e n t r o d o c a r r i n h o , e n q u a n t o a p r a t e l e i r a mostrará o l u g a r v a z i o c o m s u a r e t i r a d a .

E m combinação c o m o p r o g r a m a P e g m a n , a arrumação d a s p r a t e l e i r a s e o u t r o s e x a m e s d e variáveis d e m a r k e t i n g p o d e m s e r f e i t o s fácil e r a p i d a m e n t e . " P o d e m o s t e s t a r q u a n t a s variáveis você q u i s e r , s i m u l ­t a n e a m e n t e " , d i z N e e d e l . E l e c o n s i d e r a q u e o s i s t e m a p o d e c h e g a r além n a s r e s p o s t a s d o s c o n s u m i d o r e s , q u e d e o u t r a f o r m a não p o d e r i a m s e r o b t i d a s c o m precisão. P o r e x e m p l o , a q u a n t i d a d e d e c e r v e j a s q u e u m c o n s u m i d o r p o d e c o l o c a r e m s e u c a r r i n h o v i r t u a l p o d e s e r b e m m a i o r d o q u e a q u e e l e c o n f e s s a r i a e m u m a e n t r e v i s t a , p o r m e d o d e p a s s a r u m a i m a g e m d e alguém q u e b e b e d e m a i s .

F o n t e : S C H L O S S B E R G , H o w a r d . S h o p p e r s v i r t u a l l y . s r r o l l r h r o u g h s r o r e a i s l e s r o e x a m i n e p a r k a g e s . Marketing News, 7 J u n e 1 9 9 3 , p . 2 .

U m t i p o e s p e c i a l d e t e s t e d e u s o é o t e s t e b l i n d -u s e * q u e é e s p e c i a l m e n t e i n d i c a d o p a r a s e r a p l i c a d o l o g o e m s e g u i d a a o p r o d u t o t e r saído d o laboratório d e P & D . M e s m o q u a n d o u m p r o d u t o m o s t r a - s e s u p e ­r i o r e m laboratório, e l e p o d e não s e r p e r c e b i d o a s s i m p e l o s c o n s u m i d o r e s . P o r e x e m p l o , u m a indústria d e ­s e n v o l v e u u m p r o d u t o p a r a l i m p a r v i d r o s q u e a p r e ­s e n t a v a visíveis m e l h o r i a s e m relação àqueles e x i s t e n ­t e s n a praça. E s t e n o v o p r o d u t o , e n t r e t a n t o , e r a t r a n s p a r e n t e , e n q u a n t o o s c o n c o r r e n t e s t i n h a m u m a coloração a z u l a d a . U m t e s t e blind-use r e v e l o u q u e o s c o n s u m i d o r e s p r e f e r i a m o s p r o d u t o s já e x i s t e n t e s . U m a

hipótese l e v a n t a d a é q u e a coloração d o p r o d u t o e r a a c a u s a d a preferência. P a r a t e s t a r e s s a hipótese, u m t e s t e blind-use f o i f e i t o , o p o n d o o n o v o p r o d u t o a u m a m i s t u r a d e água c o m c o r a n t e a z u l . M a i s d e 3 0 % d a s p e s s o a s p r e f e r i r a m a água c o l o r i d a . A s s i m , a c o l o r a ­ção d o p r o d u t o f o i i d e n t i f i c a d a c o m o s e n d o o p r o b l e ­m a e f o i o b j e t o d e mudança n o d e s e n v o l v i m e n t o d o p r o d u t o . O s t e s t e s d e blind t o s t e * * u s a d o s c o m a N e w C o k e , d e s c r i t o s n o Q u a d r o 2 4 . 2 , são u m e x e m p l o clás­s i c o d e c o m o e s t e s t e s t e s p o d e m i n d u z i r a r e s u l t a d o s f a l s o s .

Blind-use = l i t e r a l m e n t e , u s o c e g o . T i p o d e t e s t e e m q u e o p a r t i c i p a n t e não s a b e q u a l o p r o d u t o q u e está s e n d o t e s t a - * * Blind toste = l i t e r a l m e n t e , s a b o r c e g o . S e m e l h a n t e a o Blind-d o ( N T ) . use ( N T ) .

. 6 5 6

AiiiCAÇÒKSTRAIMOONAIS L > A P K S O U I S A » I M A R K E T I N G : P R O I X Í I U , P R K Ç O , D I S T R I B U I Ç Ã O t P R O M O Ç Ã O

Previsão d e c o m p r a s d e experimentação D i v e r s o s m o d e l o s f o r a m d e s e n v o l v i d o s p a r a f a z e r a previsão d e níveis d e experimentação d e p r o d u t o s n o ­v o s e f r e q u e n t e m e n t e c o m p r a d o s . 9 O m o d e l o c h a m a ­d o d e E S P (estimating sales potential - p o t e n c i a l e s t i ­m a d o d e v e n d a s ) é típico.10 D a d o s s o b r e o lançamento d e 4 5 n o v o s p r o d u t o s f o r a m o b t i d o s e u t i l i z a d o s p a r a e s t i m a r o m o d e l o . O s níveis d e experimentação ( a p o r c e n t a g e m d e u m a a m o s t r a d e c o n s u m i d o r e s q u e h a v i a c o m p r a d o o p r o d u t o p e l o m e n o s u m a v e z d u ­r a n t e o s 1 2 m e s e s q u e s e s e g u i r a m a s e u lançamento) f o r a m p r e v i s t o s c o m b a s e e m três variáveis:

• Penetração d a c l a s s e d o p r o d u t o (product class penetration - P C P ) - a p o r c e n t a g e m d e d o m i ­cílios q u e c o m p r a p e l o m e n o s u m i t e m d a ­q u e l a c l a s s e d e p r o d u t o s n o período d e u m a n o . 1 1

• G a s t o s p r o m o c i o n a i s - t o t a l d o s g a s t o s c o m promoções d i r i g i d a s d i r e t a m e n t e a o c o n s u ­m i d o r p a r a a q u e l e p r o d u t o .

Q u a d r o 2 4 . 2 Lançamento da New Coke.

• Distribuição d o p r o d u t o - p o r c e n t a g e m d e l o j a s q u e e s t o c a m o p r o d u t o ( p o n d e r a d a p e l o v o l u m e t o t a l d e v e n d a s d a l o j a ) .

O c o n h e c i m e n t o d e s t a s três variáveis p e r m i t i u q u e o E S P fizesse u m a previsão e x t r e m a m e n t e a c u r a d a d o s níveis d e experimentação d o s 4 5 n o v o s p r o d u t o s . ( O m o d e l o d e regressão e x p l i c o u 9 5 % d a variância d a s três variáveis.) U m a v e z e s t i m a d o o m o d e l o , e l e p o d e s e r a p l i c a d o a o u t r o s n o v o s p r o d u t o s . O a n a l i s t a a p e n a s e s r i m a a p o r c e n t a g e m d e domicílios q u e u s a m a q u e l a c l a s s e d e p r o d u t o , o g a s t o p r o m o c i o n a l t o t a l p l a n e j a d o p a r a o n o v o p r o d u t o e o nível d e d i s t r i b u i ­ção e s p e r a d o . O m o d e l o v a i e s t i m a r , então, o nível d e experimentação q u e deverá s e r c o n s e g u i d o .

A experimentação também p o d e s e r e s t i m a d a d i r e t a m e n t e p o r m e i o d e e x p e r i m e n t o s c o n t r o l a d o s d e c o m p r a s . O r e s p o n d e n t e é e x p o s t o à promoção d o n o v o p r o d u t o e p o d e comprá-lo e m u m a l o j a d e v e r d a d e o u s i m u l a d a . O r e s p o n d e n t e t e m então a o p o r t u n i d a d e d e " e x p e r i m e n t a r " o p r o d u t o , o u s e j a , f a z e r s u a p r i ­m e i r a c o m p r a d e l e .

N o começo d a década d e 8 0 , a P e p s i a u m e n t o u s u a f a t i a d e m e r c a d o e m d e t r i m e n t o d a C o c a - C o l a , e m p a r t e p o r q u e s u a b e b i d a e r a m a i s d o c e e s u a v e . O s anúncios d a P e p s i m o s t r a v a m t e s t e blind taste e m q u e a s p e s s o a s r e a l m e n t e p r e f e r i a m s u a b e b i d a e m comparação c o m a C o c a - C o l a . C o m o consequência, a C o c a - C o l a r e s o l v e u t e s t a r u m a n o v a fórmula, q u e e n v o l v e u 1 9 0 . 0 0 0 c o n s u m i d o r e s e m 3 5 c i d a d e s , t e n d o c u s t a d o m a i s d e 4 milhões d e dólares. D e s c o b r i u - s e q u e , c o m a s m a r c a s não i d e n t i f i c a d a s , o s a b o r d a n o v a C o c a f o i o p r e f e r i d o e m relação a o s a b o r t r a d i c i o n a l , e m u m a proporção d e 5 5 % a 4 5 % . Q u a n d o o s m e s m o s c o n s u m i d o r e s e r a m i n f o r m a d o s s o b r e o q u e e s t a v a m e x p e r i m e n t a n d o , e s s a preferência a u m e n t a ­v a p a r a 6 1 %. O n o v o s a b o r e r a p r e f e r i d o também e m comparação c o m a P e p s i , e m u m a proporção d e 5 6 % a 4 4 % .

A n i m a d a p o r e s s e s r e s u l t a d o s , n o d i a 9 d e m a i o d e 1 9 8 5 , a C o c a - C o l a t r o c o u s e u s a b o r t r a d i c i o n a l p e l a N e w C o k e . F o i u m d e s a s t r e . O s usuários r e c l a m a r a m e e x i g i r a m a v o l t a d o s a b o r t r a d i c i o n a l . E m j u l h o , u m a p e s q u i s a r e v e l o u q u e 6 0 % d a q u e l e s q u e h a v i a m e x p e r i m e n t a d o a N e w C o k e a c h a v a m q u e , a a g o r a indisponível C o c a - C o l a t r a d i c i o n a l t i n h a m e l h o r s a b o r . N o d i a 1 0 d e j u l h o d o m e s m o a n o , a e m p r e ­s a relançou o s a b o r t r a d i c i o n a l , a g o r a b a t i z a d o d e " C l a s s i c C o k e " , e a p e n a s u n s p o u c o s m e s e s d e p o i s e l e já h a v i a s u p e r a d o a s v e n d a s d a N e w C o k e e m u m a razão d e n o v e p a r a u m e m a l g u n s m e r c a d o s . E m 1 9 8 6 , a N e w C o k e já h a v i a r e d u z i d o s u a p a r c e l a d e m e r c a d o p a r a a p e n a s 2 , 3 % .

C o m o a p e s q u i s a p o d e t e r f o r n e c i d o r e s u l t a d o s tão e n g a n o s o s ? P a r e c e c l a r o q u e a reação d o s c o n s u ­m i d o r e s à r e t i r a d a d a C o c a - C o l a d o m e r c a d o d e v e r i a t e r s i d o a v a l i a d a . A N e w C o k e h a v i a s i d o t e s t a d a , m a s não c o m o u m s u b s t i t u t o d a o r i g i n a l . Q u a n d o o n o v o s a b o r f o i lançado, o t r a d i c i o n a l não e s t a v a m a i s disponível, o q u e t i r o u d o s c o n s u m i d o r e s a l i b e r d a d e d e e s c o l h a . O f a t o d e q u e o p r o d u t o e s t a v a s e n d o i m p o s t o f o i c l a r a m e n t e s e n t i d o e a f e t o u s u a aceitação e , d e f a t o , o s a b o r p e r c e b i d o d a b e b i d a .

E s s a experiência d a C o c a - C o l a m o s t r a c o m o é d e l i c a d o u t i l i z a r u m a mensuração d e a t i t u d e s e m relação a u m o b j e t o e m d e t e r m i n a d o c o n t e x t o p a r a p r e v e r opiniões d e n t r o d e o u t r o c o n t e x t o d i f e r e n t e .

F o n t e : R 1 N G O L D , D e b r a J o n e s . C o n s u m e r r e s p o n s e t o p r o d u c t w i t h d r a w a l : t h e r e f o r m u l a t i o n o f c o c a - c o l a . Psycology and marketing 1 9 8 8 , p . 1 8 9 - 2 1 0 .

6 5 7

Pré-teste d e m a r k e t i n g . A T a b e l a 2 4 . 1 t r a z u m a visão g e r a l d e u m m o d e l o d e t e s t e d e laboratório ( u m t i p o d e pré-teste d e m a r k e t i n g ) c h a m a d o A s s e s ­s o r . 1 2 D u a s a b o r d a g e n s são u t i l i z a d a s p a r a p r e v e r a p a r c e l a d e m e r c a d o d a n o v a m a r c a . A p r i m e i r a b a s e i a -s e e m j u l g a m e n t o s d e preferências. O s d a d o s d e p r e f e ­rências são u t i l i z a d o s p a r a p r e v e r a proporção d e c o m ­p r a s d a n o v a m a r c a q u e o s r e s p o n d e n t e s vão e f e t u a r , d a d o q u e a n o v a m a r c a está e m s e u c o n j u n t o d e r e s p o s ­t a s . E s s a s estimações p a r a o s r e s p o n d e n t e s d o e s t u d o e r a m a c o p l a d a s à estimação d a proporção d e t o d a s a s p e s s o a s q u e t e r i a m a n o v a m a r c a e m s e u c o n j u n t o d e r e s p o s t a s p a r a d a r , então, u m a previsão d a p a r c e l a d e m e r c a d o . U m i n t e r e s s a n t e s u b p r o d u t o d e s t a a b o r d a g e m é u m a análise d a s p e r d a s d e m e r c a d o c o n c o m i t a n t e s d a s o u t r a s m a r c a s . S e a e m p r e s a p o s s u i r o u t r a s m a r c a s n o m e r c a d o , e s s a informação p o d e s e r crítica.

A s e g u n d a a b o r d a g e m e n v o l v e a estimação d o s níveis d e experimentação e c o m p r a s r e p e t i d a s , c o m b a s e n a s decisões d e c o m p r a d o r e s p o n d e n t e e s e u s j u l g a ­m e n t o s d e intenção d e c o m p r a . A estimação d a e x p e r i ­mentação b a s e i a - s e n a p o r c e n t a g e m d e r e s p o n d e n t e s q u e c o m p r a r a m o p r o d u t o e m laboratório, m a i s u m a estimação d a distribuição d o p r o d u t o , p u b l i c i d a d e ( q u e

v a i g e r a r o c o n h e c i m e n t o d o p r o d u t o ) , e o número d e a m o s t r a s grátis a s e r distribuído. O índice d e repetição d e c o m p r a b a s e i a - s e n a proporção d e r e s p o n d e n t e s q u e e n v i a m p o r correspondência u m a o r d e m d e c o m p r a d o n o v o p r o d u t o e n a s intenções d e c o m p r a d a q u e l e s q u e d e c i d e m não e n v i a r o p e d i d o d e r e c o m p r a . O p r o d u t o e n t r e a estimação d a experimentação e a estimação d a repetição d e c o m p r a t o r n a - s e u m a s e g u n d a estimação d a p a r c e l a d e m e r c a d o . O m o d e l o A s s e s s o r v e m s e n d o m o d i f i c a d o e o u t r o s m o d e l o s também estão s e n d o p r o ­p o s t o s p a r a o pré-teste d e m a r k e t i n g . 1 3

O método a p r e s e n t a d i v e r s a s limitações e p r e ­m i s s a s l i m i t a n t e s . A p r e m i s s a m a i s discutível, p r o v a ­v e l m e n t e , é a d e q u e o s d a d o s d e preferências e d e c o m p r a s , b e m c o m o a s decisões d e r e c o m p r a s e j a m p r e v i s o r e s válidos d o q u e a c o n t e c e r e a l m e n t e n o m e r ­c a d o . A a r t i f i c i a l i d a d e d a exposição d o p r o d u t o e d o s s u b s t i t u t o s d a decisão d e c o m p r a são u m p r o b l e m a c o m u m a t o d o s o s t e s t e s d e laboratório. O u t r o p r o b l e ­m a d e c o r r e d a a m o s t r a g e m p o r conveniência e d o f a t o d e q u e haverá a t r i t o s e m relação à a m o s t r a o r i g i n a l ( e m u m e s t u d o , 1 6 % d o s r e s p o n d e n t e s não u s a r a m a m a r c a e o u t r o s 1 6 % não p u d e r a m s e r c o n t a t a d o s p e l a e n q u e t e telefónica).14

T a b e l a 2 4 . 1 Modelo Assessor de teste e mensuração laboratorial de pesquisa de marketing."

M o d e l o P r o c e d i m e n t o Mensuração

. R e c r u t a m e n t o j e . - t r i a g e m d o s r e s p o n d e n t e s ,

( e n t r e v i s t a p e s s o a l ) : -n~í ^ í v ^ ^ f i M ^ " e í * ^ ? r i " ? , '• . Pro-mcnsuraçocs p a r a a s m a r t a s e s t a b e l c c i -d a s (questionário a u t o - a d m i n i s l r a d o ) .

.Exposj.çan a p r q p a g a n d a . c j a s m a r c a s e s t a -

^ P ^ ( ; i d a V e d ; u % i m a W a ; .

/• Mensuração d a s reações a o m a t e r i a l p u b l i ­citário tquestionário a u t o - a d m i n i s t r a d o ) .

I d a s i m u l a d a a s c o m p r a s s e exposição a o s '•• rdispíaysrdás m a r c a s estabélécidas^tíòvas.

r- O p o r t u n i d a d e ' d e compra*(escolhà r e g i s t r a -d a p e l o p e s s o a l d a p e s q u i s a ) .

U s o / c o n s u m o doméstico d a n o v a n i a r c a .

Mensuração pósrutihzaçãp ( e n t r e v i s t a t e l e -, f q n i c a ) . ,. '...... ,

r, —— : . •• .... .. ,_. .. ..... ••••• ; - - . Critérios p a r a ^ identificação d e g r u p o - a l y o ( p . o x . , utilização: d e ( l a s s e d e p r o d u t o s ) . .

Composição d o " c o n j u n t o r e l e v a n t e " d o m a r c a s e s t a b e l e c i d a s , p e s o s e e s c o r e s d e " a t r i b u t o s , e preferências.

, 1 * ; h V f y • O p c i o n a l ( p . e x . , e s c o r e s d e c r e d i b i l i d a d e

e q u a l i d a d e d o m a t e r i a l publicitário).

M a r c a ( s ) c o m p r a d a ( s ) .

índice d e u s o d a n o v a m a r c a , e s c o r e . d e >-satisfação, e propensão à c o m p r a r e p e t i d a . E s c o r e s d e a t r i b u t o s è preferências p a r a o " c o n j u n t o r e l e v a n t e " d a s m a r c a s e s t a b e l e ­c i d a s m a i s a n o v a m a r c a .

O , >>

Q.2

m

O 4

* 3

O s

"O = mensuração; X = p r o p a g a n d a o u exposição a o p r o d u t o . F o n t e : A d a p t a d o d e S 1 L K , A l v i n J . , U R B A N , G l e n L . P r e - t e s t - m a r k e t e v a l u a t i o n o f n e w p a c k a g e d g o o d s : a m o d e l a n d

m e a s u r e m e n t m e t h o d o l o g y . Journal of Marketing Research, 1 5 M a y 1 9 7 8 , p . 1 7 8 .

6 5 8

A P L I C A Ç Õ E S T R A D I C I O N A I S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , P R E Ç O . D I S I R J B S . IÇÁO E P R O M O Ç Ã O

O s t e s t e s d e laboratório a p r e s e n t a m também u m a série d e v a n t a g e n s . C o m p a r a d o s a o s r e s t e s d e m e r c a d o , e l e s são rápidos, r e l a t i v a m e n t e b a r a t o s , s i g i l o s o s e f l e ­xíveis. U m t e s t e A s s e s s o r básico p o d e s e r r e a l i z a d o e m três m e s e s , a p a r t i r d e u m c u s t o d e 7 5 m i l dólares ( a m a i o r i a d o s t e s t e s c o m p a r a m t i t i c a s a l t e r n a t i v a s e c u s ­t a m m a i s ) , m u i t o m e n o s q u e u m t e s t e d e m e r c a d o . A

T e s t e d e m a r k e t i n g

O t e s t e d e m a r k e t i n g p e r m i t e q u e o p e s q u i ­s a d o r t e s t e o i m p a c t o d e t o d o o p r o g r a m a d e m a r k e t i n g , c o m t o d a s a s s u a s interdependências, e m u m c o n t e x t o d e m e r c a d o , a o contrário d o c o n t e x t o a r t i f i c i a l a s s o ­c i a d o a o s t e s t e s d e c o n c e i t o e p r o d u t o q u e já f o r a m m e n c i o n a d o s .

O t e s t e d e m a r k e t i n g t e m d u a s funções primá­r i a s . A p r i m e i r a é o b t e r informações e experiências c o m o p r o g r a m a d e m a r k e t i n g a n t e s d e s e c o m p r o m e ­t e r d e f i n i t i v a m e n t e c o m e l e . A s e g u n d a é p r e v e r o c o m ­p o r t a m e n t o d o p r o g r a m a q u a n d o e s t e f o r a p l i c a d o a o m e r c a d o t o d o .

m *•

M E R C A D O S D E T E S T E S D E V E N D A S

S E L E Ç Ã O D A S C I D A D E S P A R A o T E S T E

1 . Representatividade. D e m a n e i r a i d e a l , a c i ­d a d e d e v e s e r r e p r e s e n t a t i v a e m relação a o r e s t o d o país, e m t e r m o s d a s características

duração e a f a l t a d e s i g i l o d o s t e s t e s d e m e r c a d o p o ­d e m s e r d e s a s t r o s a s . Além d i s s o , c o m u m p e q u e n o a u ­m e n t o d e c u s t o , u m t e s t e d e laboratório p o d e a v a l i a r a l t e r n a t i v a s n a execução d o p r o g r a m a d e m a r k e t i n g , c o m o e m b a l a g e n s , preços, p r o p a g a n d a , características d o s p r o d u t o s e localização d e n t r o d a l o j a . Além d o m a i s , a experiência d a precisão é s i g n i f i c a t i v a .

E x i s t e m , n a v e r d a d e , d o i s t i p o s d e t e s t e s d e m e r c a d o : o s t e s t e s d e v e n d a s e a distribuição c o n ­t r o l a d a . O s m e r c a d o s d e t e s t e s d e v e n d a s (sell-in test markets) são c i d a d e s n a s q u a i s o p r o d u t o é c o l o c a d o à v e n d a d a f o r m a c o m o será q u a n d o l a n ­çado r e a l m e n t e . E m p a r t i c u l a r , o p r o d u t o p r e c i s a c o n s e g u i r espaço d e distribuição. O s m e r c a d o s d e distribuição c o n t r o l a d a (controlled-distribution scanner markets) são c i d a d e s n a s q u a i s a d i s t r i b u i ­ção d o p r o d u t o é a r r a n j a d a e a s c o m p r a s d e u m p a i n e l d e c o n s u m i d o r e s são m o n i t o r a d a s c o m o u s o d o scanner.

q u e vão i n f l u i r n o s r e s u l t a d o s , t a i s c o m o u s o d o p r o d u t o , a t i t u d e s e d a d o s demográ­f i c o s .

6 5 9

2. Disponibilidade de dados. Q u a s e s e m p r e é útil u t i l i z a r a s informações p r o v e n i e n t e s d a s a u ­d i t o r i a s d a s l o j a s p a r a a v a l i a r o t e s t e . N e s s e c a s o , é i m p o r t a n t e e s c o l h e r c i d a d e s o n d e o s l o j i s t a s e s t e j a m d i s p o s t o s a c o o p e r a r c o m e s ­t e s d a d o s .

3 . Direcionamento de mídia e custos. E a c o n s e ­lhável e v i t a r v a z a m e n t o d a s informações. U t i ­l i z a r u m a mídia q u e " v a z e " p a r a a s c i d a d e s v i z i n h a s é u m a u m e n t o d e c u s t o s injustificável. D e m a n e i r a s e m e l h a n t e , a mídia d a s c i d a d e s v i z i n h a s q u e " v a z a " p a r a d e n t r o d o t e s t e p o d e

I M P L E M E N T A Ç Ã O E C O N T R O L E D O T E S T E

U m a s e g u n d a consideração é o c o n t r o l e d o t e s ­t e , p a r a a s s e g u r a r q u e o p r o g r a m a d e m a r k e t i n g s e j a i m p l e m e n t a d o n a área d e t e s t e d e m a n e i r a a r e f l e t i r o p r o g r a m a n a c i o n a l . O t e s t e e m s i p o d e e n c o r a j a r o s e n v o l v i d o s a a u m e n t a r a eficácia d o p r o g r a m a d e m a r k e t i n g . O s v e n d e d o r e s p o d e m f i c a r m a i s a g r e s s i ­v o s . O s l o j i s t a s p o d e m m o s t r a r - s e m a i s c o o p e r a t i v o s .

T E M P O

U m a t e r c e i r a consideração é o t e m p o . S e possí­v e l , u m t e s t e d e m e r c a d o d e v e t e r a duração d e u m a n o . U m período l o n g o é necessário p o r d i v e r s o s m o ­t i v o s . E m p r i m e i r o l u g a r , e x i s t e m f a t o r e s s a z o n a i s , q u e só p o d e m s e r o b s e r v a d o s s e o e x p e r i m e n t o d u r a r u m

M E N S U R A Ç Ã O

U m e l e m e n t o c r u c i a l n o t e s t p d p m e r c a d o c a m e d i d a u t i l i z a d a e m s u a avaliação. U m a m e d i d a bási­c a são a s v e n d a s , b a s e a d a s e m r e m e s s a s d e p r o d u t o s e p e d i d o s d e e s t o q u e . A a u d i t o r i a d e l o j a o f e r e c e d a d o s s o b r e o s números r e a i s d a s v e n d a s e não são sensíveis às flutuações d e e s t o q u e . E s s e s d a d o s também f o r n e ­c e m variáveis c o m o distribuição, apresentação d o p r o ­d u t o n a l o j a e atívidades p r o m o c i o n a i s d e p o n t o - d e -v e n d a . E s s e s a s p e c t o s já f o r a m d i s c u t i d o s e m d e t a l h e s n o Capítulo 6 . O c o n h e c i m e n t o d e s s a s variáveis p o d e s e r i m p o r t a n t e p a r a a avaliação d o p r o g r a m a d e m a r k e t i n g e p a r a a interpretação d o s d a d o s d e v e n d a s .

C U S T O D O T E S T E D E M A R K E T I N G

A O s e e f e t u a r u m a análise custo-benefício d e u m t e s t e d e m e r c a d o , t o d o s o s s e u s c u s t o s p r e c i s a m s e r c o n ­s i d e r a d o s . M u i t o s d e l e s são f a c i l m e n t e quantificáveis; e s t e s s e r i a m o d e s e n v o l v i m e n t o e a implementação d o p r o g r a m a d e m a r k e t i n g , a preparação d o s p r o d u t o s

contaminá-lo. O c u s t o d a mídia é o u t r a c o n ­sideração a s e r f e i t a .

4 . Fluxo do produto. É desejável s e l e c i o n a r c i ­d a d e s q u e não " e s p a l h e m " s e u s p r o d u t o s p e ­l a s áreas v i z i n h a s .

U m a s p e c t o i m p o r t a n t e n o s m e r c a d o s d e t e s t e d e v e n d a s é o número d e c i d a d e s a s e r e m u t i l i z a d a s . 1 5 A seleção d e u m a única c i d a d e p o d e c o n d u z i r a r e s u l t a d o s p o u c o confiáveis, p o r c a u s a d a s variações t a n t o d a s v e n ­d a s d a m a r c a c o m o d a s r e s p o s t a s d o s c o n s u m i d o r e s a o s p r o g r a m a s d e marketíng e m c i d a d e s d i f e r e n t e s . 1 6

Também e x i s t e m reações d o s c o n c o r r e n t e s . D e m a n e i ­r a e x t r e m a , e l e s p o d e m d e s t r u i r 0 t e s t e , i n u n d a n d o a área c o m a m o s t r a s grátis o u o u t r o s t i p o s d e p r o m o ­ção. O m a i s provável, c o n t u d o , é lançarem mão d e ações r e t a l i a d o r a s e m o n i t o r a r e m , e l e s próprios, o s r e s u l t a d o s d o e x p e r i m e n t o .

a n o i n t e i r o . D e p o i s , o i n t e r e s s e i n i c i a l d e s p e r t a d o não é u m b o m p r e v i s o r d o p o t e n c i a l d e e s t a b i l i d a d e d o p r o g r a m a . E x i s t e u m f a t o r d e f a d i g a q u e c o s t u m a l e ­v a r u m l o n g o t e m p o p a r a m a t e r i a l i z a r - s e .

Mensurações c o m o c o n h e c i m c u l u d u m a r c a , a t i ­t u d e s , c o m p r a d e experimentação e c o m p r a r e p e t i d a são o b t i d a s d i r e t a m e n t e j u n t o a o público, s e j a p o r m e i o d e e n q u e t e s , s e j a p o r painéis d e c o n s u m i d o r e s . A s v a ­riáveis d e c o n h e c i m e n t o d a m a r c a e a t i t u d e s s e r v e m também c o m o critérios d e avaliação d o p r o g r a m a d e m a r k e t i n g e p o d e m a j u d a r a i n t e r p r e t a r o s r e s u l t a d o s d a s v e n d a s . A s informações m a i s úteis a s e r e m o b t i ­d a s j u n t o a o s c o n s u m i d o r e s , e n t r e t a n t o , é s e e l e s c o m ­p r a r i a m o p r o d u t o p e l o m e n o s u m a v e z , s e ficaram s a t i s f e i t o s e s e o c o m p r a r i a m n o v a m e n t e , o u s e p l a n e ­j a m fazê-lo.

p a r a o t e s t e , a administração d o t e s t e e a c o l e t a d o s d a d o s a s s o c i a d o s a o t e s t e .

O s c u s t o s e r i s c o s q u e p o d e m a t r a s a r o lança­m e n t o d e u m n o v o p r o d u t o são m a i s difíceis d e q u a n t i f i c a r . S e u m n o v o p r o d u t o s o f r e u m a t r a s o e m

6 6 0

A P L I C A Ç Õ E S T H . '

s e u lançamento d e s e i s m e s e s o u u m a n o , p o d e - s e p e r ­d e r u m a o p o r t u n i d a d e d e c o n s e g u i r u m s u b s t a n c i a l p o s i c i o n a m e n t o n o m e r c a d o .

M e r c a d o s d e distribuição c o n t r o l a d a (Controlled-Distribution Scanner Markets -CDSM). D i z - s e q u e e s t e s m e r c a d o s são d e d i s t r i b u i ­ção c o n t r o l a d a p o r q u e r e s u l t a m q u a s e s e m p r e d e a c o r ­d o s c o m o s v a r e j i s t a s , q u e p e r m i t e m a o s n o v o s p r o d u ­t o s e m t e s t e c h e g a r e m às p r a t e l e i r a s d a s l o j a s . U m e x e m p l o d e s s e t i p o d e m e r c a d o é o B e h a v i o r S c a n , d a I R I , d i s c u t i d o n o Capítulo 6 .

O m e r c a d o d e distribuição c o n t r o l a d a a p r e s e n ­t a q u a t r o p r i n c i p a i s v a n t a g e n s s o b r e o s d e m a i s t e s t e s d e m e r c a d o . P r i m e i r o , são m a i s b a r a t o s . E m b o r a s e j a difícil g e n e r a l i z a r , s e u c u s t o fica e m c e r c a d e 1 / 6 a 1/3 d a q u e l e d e u m t e s t e c o m p l e t o d e m e r c a d o . S e g u n d o , e x i s t e o p o t e n c i a l d e r e a l i z a r m a i s experimentações c o m variáveis d e m a r k e t i n g c o m e l e . A p u b l i c i d a d e v i s t a p o r m e m b r o s d e u m p a i n e l é controlável. A s

U T T U Z A Ç Ã O D E D A D O S P R O V E N I E N T E S D E P A I N É I S P A R A A P R E V I S Ã O

D E Í N D I C E S D E E X P E R I M E N T A Ç Ã O , R E P E T I Ç Ã O D E C O M P R A E U S O D O

P a r a e s t i m a r o nível máximo d e e x p e r i m e n t a ­ção d e u m p r o d u t o , a p o r c e n t a g e m d e c o m p r a d o r e s d a q u e l a c l a s s e d e p r o d u t o s q u e v a i e x p e r i m e n t a r a n o v a m a r c a a o m e n o s u m a v e z é m o n i t o r a d a e m u m período d e t e m p o . C a d a p e s s o a q u e e x p e r i m e n t a o n o v o p r o d u t o é m o n i t o r a d a n o v a m e n t e , e o t e m p o e n t r e a p r i m e i r a c o m p r a (experimentação) e a s e g u n d a é

TONAIS D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O . P R E Ç O , D I S T R I B U I Ç Ã O E P R O M O Ç Ã O

a t i v i d a d e s n a s l o j a s , c o m o promoções e d e s c o n t o s , t a m ­bém estão m a i s s o b c o n t r o l e d o q u e e s t a r i a m e m u m m e r c a d o d e t e s t e d e v e n d a s . T e r c e i r o , o s d a d o s o b t i ­d o s c o m scanners são g e r a l m e n t e m a i s p r e c i s o s , o p o r ­t u n o s e c o m p l e t o s d o q u e a q u e l e s o b t i d o s n o m e r c a d o d e t e s t e d e v e n d a s . Q u a r t o , e x i s t e a p r o b a b i l i d a d e d e estimação prévia p r e c i s a d o s r e s u l t a d o s d o t e s t e d e m e r c a d o , p o r m e i o d a utilização d a s informações d o p a i n e l d e c o n s u m i d o r e s .

A d e s v a n t a g e m m a i s e v i d e n t e é q u e e l e não t e s t a a c a p a c i d a d e d o p r o d u t o e m c o n s e g u i r s e u espaço n a l o j a , s e u s displays e s p e c i a i s , s u a s promoções e t c . E n ­t r e t a n t o , p e s q u i s a s r e c e n t e s s o b r e a eficácia d a s p r o ­moções d e v e n d a s têm f o r n e c i d o informações úteis p a r a a p o i a r a t o m a d a d e decisões e f i c i e n t e s . C o m o a o b ­tenção d e c a n a i s d e distribuição p o d e s e r u m f a t o r e s s e n c i a l p a r a d e t e r m i n a d o s p r o d u t o s , d e i x a r d e l a d o e s s e a s s u n t o p o d e s e r p e r i g o s o . O u t r a g r a n d e d e s v a n ­t a g e m d o m e r c a d o d e distribuição c o n t r o l a d a é a l i ­mitação n a e s c o l h a d a s c i d a d e s p a r a t e s t e .

P R O D U T O

r e g i s t r a d o . A estimação d e p a r c e l a d e m e r c a d o é o p r o d u t o e n t r e a p o r c e n t a g e m d e p e s s o a s q u e e x p e r i ­m e n t a r a m a m a r c a e a p o r c e n t a g e m d a q u e l a s q u e a c o m p r a r a m n o v a m e n t e . A s projeções d e v e n d a s e d e participação n o m e r c a d o f e i t a s p o r m e i o d e s t e m o d e ­l o c o n s e g u e m s e r b a s t a n t e p r e c i s a s . 1 7 O Q u a d r o 2 4 . 3 m o s t r a u m e x e m p l o d e t e s t e d e m a r k e t i n g . ,

6 6 1

A P I J C K O E S

Q u a d r o 2 4 . 3

O caminho do Nivea até o banho.

A e s c o l h a d a m e l h o r m e t o d o l o g i a d e t e s t e d e m e r c a d o p a r a u m p r o d u t o n o v o é u m p r o c e s s o q u e q u a s e s e m p r e d e c o r r e t a n t o d a s r e a l i d a d e s dò m e r c a d o q u a n t o d a posição d a e m p r e s a n e s t e m e r c a d o . P o u c o s p r o f i s s i o n a i s s a b e m d i s s o tão b e m q u a n t o I r e n a V a l l e s , g e r e n t e d e p r o d u t o n a subsidiária n o r t e -a m e r i c a n a d a e m p r e s a B e i e r s d o r f , f a b r i c a n t e d o s p r o d u t o s cosméticos d a m a r c a N i v e a . S e m p r e c o m p e t i n ­d o c o m e m p r e s a s p o d e r o s a s n o s e t o r d e p r o d u t o s p a r a t r a t a m e n t o d e p e l e , c o m o a C h e s e b r o u g h - P o n d ' s e ) e r g e n ' s , e l a c o s t u m a u s a r o s t e s t e s d e m e r c a d o p a r a b u s c a r estratégias p a r a d e s c o b r i r " n i c h o s " p a r a s e u s p r o d u t o s .

A b u s c a d e u m n i c h o m a i s a m p l o f o i o q u e l e v o u a B e i e r s d o r f a c o l o c a r u m a n o v a l i n h a d e p r o d u t o s p a r a b a n h o , a N i v e a B a t h S i l k , e m t e s t e d e m e r c a d o e m C h i c a g o e S e a t t l e n o f i n a l d e 1 9 8 8 . " A m b a s a s c i d a d e s e r a m e x c e l e n t e s m e r c a d o s d o N i v e a " , d i z V a l l e s , " e podíamos c o n t a r c o m a cooperação d o s r e v e n d e d o r e s ( c a d e i a s d e d r o g a r i a s ) n a s d u a s . Além d i s s o , podíamos s e l e c i o n a r o s veículos p a r a i m p r e s ­são d e anúncios n e s t a s d u a s c i d a d e s " . E m b o r a o m e r c a d o p a r a e s s e t i p o d e p r o d u t o e s t i v e s s e e m b a i x a n a época e m q u e o N i v e a e n t r o u e m t e s t e , V a l l e s a c r e d i t a v a q u e o B a t h S i l k c o n s e g u i r i a s u a s v e n d a s p o r c a u s a d a l e a l d a d e d o s c o n s u m i d o r e s d a m a r c a , e e l a e s t a v a c o m a razão. A B e i e r s d o r f b a n c o u o t e s t e d e m e r c a d o d o p r o d u t o c o m promoção publicitária e d e d e s c o n t o s e m g r a n d e e s c a l a . " F o i q u a s e u m m i n i -lançamento", l e m b r a - s e V a l l e s . "Nós c r i a m o s p a c o t e s e m q u e misturávamos o p r o d u t o n o v o c o m a q u e l e s já c o n h e c i d o s , e dávamos a m o s t r a s grátis c o m c u p o n s p a r a e s t i m u l a r a experimentação e a c o m p r a c r u z a d a e n t r e n o s s o s c l i e n t e s . C o l o c a m o s questionários n a s e m b a l a g e n s e d e s c o b r i m o s q u e 8 0 % d o s usuários d o p r o d u t o n o v o e r a m n o s s o s c l i e n t e s e e s t a v a m c o n t e n t e s d e v e r u m n o v o lançamento n o s s o . "

U m d o s o b j e t i v o s d o t e s t e e i a d e s c o b r i r s e o B a t h S i l k t i n h a p o t e n c i a l p a r a o b t e r a m e s m a posição ( o n s 3 ) e p a r c e l a ( 8 % ) d e m e r c a d o q u e o N i v e a já t i n h a n a s c a t e g o r i a s c r e m e e loção. "Estávamos n o páreo, m a s não c o m o f a v o r i t o s " , d i z V a l l e s , " e n o s s o i n v e s t i m e n t o d e c a p i t a l e r a b e m m e n o r q u e o s d o s d e m a i s , p o r q u e estávamos a d a p t a n d o u m p r o d u t o e u r o p e u já p r o e m i n e n t e " . ( A m a t r i z d a B e i e r s d o r f e m H a m b u r ­g o , A l e m a n h a , é líder n a s c a t e g o r i a s d e p r o d u t o s p a r a b a n h o e p e l e . ) I n i c i a l m e n t e , o B a t h S i l k f o i a n u n ­c i a d o s e p a r a d a m e n t e d o s d e m a i s p r o d u t o s N i v e a , m a s e s s a estratégia f o i a b a n d o n a d a . " M o d i f i c a m o s n o s s a estratégia p a r a o lançamento n a c i o n a l " , d i z V a l l e s . " E m v e z d e a n u n c i a r e c o l o c a r B a t h S i l k c o m o u m p r o d u t o p a r a b a n h o , d e c i d i m o s c a p i t a l i z a r s o b r e a m a r c a N i v e a e c o l o c a m o s e s t a l i n h a d e b a n h o n a seção e m q u e s o m o s m a i s f o r t e s , n a d e c u i d a d o s c o m a p e l e . D e s c o b r i m o s q u e c o l o c a n d o t o d o s o s n o s s o s p r o d u t o s j u n t o s n a s l o j a s f o m o s m u i t o m a i s l o n g e . "

E m b o r a a s mudanças n a p r o p a g a n d a e n o p o s i c i o n a m e n t o n a s l o j a s t e n h a t o r n a d o difícil p r o j e t a r o s r e s u l t a d o s d o t e s t e , V a l l e s a c r e d i t a f i r m e m e n t e n o s t e s t e s d e m e r c a d o . " P a r a nós, o t e s t e d e m e r c a d o é o m u n d o r e a l " , e l a d i z . " R e a l m e n t e , e l e n o s dá u m a indicação v e r d a d e i r a d o q u e p o d e m o s e s p e r a r c o m o lançamento n a c i o n a l . " Ninguém d i s c u t e c o m o s u c e s s o . D e s d e q u e a l i n h a B a t h S i l k f o i lançada n a c i o ­n a l m e n t e , e m a g o s t o d e 1 9 8 9 , t o d o s o s s i n a i s f o r a m p o s i t i v o s . M a i s a i n d a , t o d o s o s d e m a i s p r o d u t o s d a l i n h a p a r a b a n h o estão s a i n d o - s e b e m .

F o n t e : B R E N N A N , L e s l i e . M e e t i n g t h e t e s t . Sales and Marketing Management, M a r . 1 9 9 0 , p . 5 8 .

P r o d u t o s r e a l m e n t e n o v o s

O s p r o d u t o s r e a l m e n t e n o v o s l e v a m u m t e m p o m u i t o l o n g o (às v e z e s , d e 1 5 a 2 0 a n o s ) e n t r e s u a concepção e s e u lançamento n o m e r c a d o n a c i o n a l . O s p r o d u t o s r e a l m e n t e n o v o s 1 8 são a q u e l e s q u e :

2 . São n o v i d a d e p a r a o s c o n s u m i d o r e s , d e q u e m s e e x i g e c e r t o a p r e n d i z a d o ( o u s e j a , p a r a q u e p o d e s e r u s a d o , c o m q u e m c o n c o r r e , q u a l s u a u t i l i d a d e ) .

1 . C r i a m o u e x p a n d e m u m a n o v a c a t e g o r i a , t e n ­d o c o m o p o n t o - c h a v e a concorrência e n t r e c a ­t e g o r i a s ( p o r e x e m p l o , chás d e frutas versus r e f r i g e r a n t e s ) .

3 . L e v a n t a a m p l a s questões, c o m o o s c a n a i s a p r o p r i a d o s d e distribuição e a r e s p o n s a b i l i ­d a d e o r g a n i z a c i o n a l .

4 . C r i a ( a l g u m a s v e z e s ) u m a n e c e s s i d a d e d e i n f r a - e s t r u t u r a , p r o g r a m a s e s p e c i a l i z a d o s e a d i c i o n a i s .

6 6 2

A P L I C A Ç Õ E S rK.M)ictíWM? i>-\ P E S Q U I S A E > E M A R K E T I N G : P R O O W O , P R E Ç O . D I S T R I B U I Ç Ã O E P R O M O Ç Ã O

A l g u n s e x e m p l o s i n c l u e m a s c e r v e j a s light, e n t r e ­g a s 2 4 h o r a s , f o m o s d e m i c r o o n d a s e s e m i c o n d u t o r e s . E m comparação a o s métodos d e p e s q u i s a p r e s c r i t o s p a r a o s p r o d u t o s r a z o a v e l m e n t e n o v o s ( p o r e x e m p l o , n o v o s m o d e l o s d e c o m p u t a d o r o u b e b i d a s a r o m a t i z a d a s ) , d e s c r i t o s n e s t e capítulo, o s p r o d u t o s r e a l m e n t e n o v o s d e m a n d a m modificações. C o m o não e x i s t e u m s e t o r p r e e s t a b e l e c i d o p a r a e s s e tipo d e p r o d u t o , o s p e s q u i s a ­d o r e s p r e c i s a m b a s e a r - s e e m situações d e u s o genérico. Além d i s s o , a concorrência não está c l a r a m e n t e d e f i n i ­d a . A p e s q u i s a d e m a r k e t i n g é e x t r e m a m e n t e i m p o r ­t a n t e p a r a a obtenção d e i d e i a s n e s s e s e n t i d o :

1 . C o n s u l t a n d o c o n s u m i d o r e s i n s a t i s f e i t o s .

2 . C o n s u l t a n d o c o n s u m i d o r e s não r e p r e s e n t a t i v o s .

3 . A p l i c a n d o p r o c e d i m e n t o s q u a l i t a t i v o s , d e e n q u e t e s a b e r t a s ( v e r s u s e n q u e t e s e s t r u t u r a d a s ) .

P E S Q U I S A D E PREÇO

A p e s q u i s a p o d e s e r u t i l i z a d a p a r a a v a l i a r a b o r ­d a g e n s a l t e r n a t i v a s d e preço p a r a p r o d u t o s n o v o s a n ­t e s d e s e u lançamento, o u p a r a modificações p r o p o s ­t a s p a r a p r o d u t o s já n o m e r c a d o . C o m o n o c a s o d o t e s t e d e m e r c a d o , a questão d a " r e a l i d a d e " também c a b e a q u i , e d e s c o b r i u - s e q u e a s r e s p o s t a s d e v e n d a s a d i f e r e n t e s níveis d e preço, e m l o j a s d e v e r d a d e , t r a z r e s u l t a d o s m u i t o m a i s d i s c r i m i n a d o r e s d o q u e e m s i ­tuações a r t i f i c i a i s .

E x i s t e m d u a s a b o r d a g e n s básicas p a r a a p e s q u i ­s a d e preço. A p r i m e i r a é o já b e m c o n h e c i d o método d e G a b o r e G r a i n g e r . 1 9 N e s s e método, preços d i f e r e n ­t e s p a r a u m m e s m o p r o d u t o são a p r e s e n t a d o s a o s r e s p o n d e n t e s ( g e r a l m e n t e u t i l i z a n d o a s e m b a l a g e n s já c o m o s preços d e t e s t e ) , e p e r g u n t a n d o - s e a e l e s s e c o m p r a r i a m o p r o d u t o : U m a c u r v a d e " r e s p o s t a d e c o m p r a " c o m o s d i f e r e n t e s preços é então g e r a d a , c o m o número c o r r e s p o n d e n t e d e intenções a f i r m a t i v a s d e c o m p r a .

E m o u t r a a b o r d a g e m , m o s t r a m - s e a o s r e s p o n ­d e n t e s d i f e r e n t e s g r u p o s d e m a r c a s d a m e s m a c a t e g o ­r i a d e p r o d u t o , a preços d i f e r e n t e s , e p e r g u n t a - s e q u a l e l e s c o m p r a r i a m . E s s e método d e e s c o l h a m u l t i m a r c a

P e s q u i s a p a r a o preço d e desnatação

A estratégia d o preço d e desnatação (skimming pricing) b a s e i a - s e n o c o n c e i t o d e d e t e r m i n a r o preço d e u m p r o d u t o d e t a l f o r m a q u e o s l u c r o s s e j a m máxi­m o s até q u e a s condições d o m e r c a d o s e m o d i f i q u e m

4 . E n v o l v e n d o o s c o n s u m i d o r e s c o m o c o - d e s e n -v o l v e d o r e s ( e s p e c i a l m e n t e p a r a p r o d u t o s i n ­d u s t r i a i s ) .

5 . O u v i n d o c i e n t i s t a s e n o v a t o s m a i s q u e e n g e ­n h e i r o s e e s p e c i a l i s t a s .

6 . L e v a n t a n d o a b i b l i o g r a f i a e x i s t e n t e ( e s p e ­c i a l m e n t e a l i t e r a t u r a técnica) n a b u s c a d e p o s s i b i l i d a d e s i n t e r e s s a n t e s .

E m t e r m o s d e t e s t e d e c o n c e i t o , o método d a aceleração de informação ( d i s c u t i d o a n t e r i o r m e n t e ) p o d e s e r e m p r e g a d o . T o d a v i a , p o d e s e r difícil p a r a o c o n s u m i d o r i m a g i n a r - s e m u i t o s a n o s n o f u t u r o , o u p e n s a r n o p r o d u t o r e a l m e n t e n o v o e m t e r m o s d e i n ­tenção r e a l d e c o m p r a .

p e r m i t e q u e o r e s p o n d e n t e c o n s i d e r e a s m a r c a s c o n ­c o r r e n t e s , o q u e o c o r r e n a t u r a l m e n t e f o r a d a situação d e t e s t e . D e s s a m a n e i r a , e s s e método r e p r e s e n t a u m a f o r m a d e simulação d e p o n t o - d e - v e n d a .

A s decisões s o b r e o nível d e preço d e u m p r o d u ­t o n o v o d e v e m s e r t o m a d a s n o início d o p r o c e s s o d e s e u d e s e n v o l v i m e n t o . U m c o n c e i t o d e p r o d u t o não p o d e s e r t e s t a d o c o m p l e t a m e n t e s e m a indicação d e s e u preço, p o i s , q u a n d o e l e f o r d e f i n i t i v a m e n t e lançado, será p r e c i s o t o m a r - s e a decisão d e e s p e c i f i c a r s e u p r e ­ço. Decisões s o b r e mudanças d e preço - Devemos mudar este preço, de que forma e em que valor? -terão q u e s e r t o m a d a s d u r a n t e o c i c l o d e v i d a d o p r o ­d u t o .

Q u a l q u e r d e s s a s estratégias p o d e s e r s e g u i d a . A p r i m e i r a é u m a estratégia d o t i p o " i m e d i a t i s t a " , n a q u a l o o b j e t i v o é g e r a r o máximo possível d e l u c r o e m c u r t o p r a z o . A o u t r a é u m a estratégia d e penetração

, n o m e r c a d o , c u j o o b j e t i v o é g a n h a r c a d a v e z m a i s f a t i a s d o m e r c a d o p o r m e i o d a o f e r t a d e preços b a i ­x o s . A p e s q u i s a p a r a c a d a u m a d e s s a s d u a s a b o r d a ­g e n s é s u b s t a n c i a l m e n t e d i f e r e n t e n o q u e s e r e f e r e às informações b u s c a d a s .

o u o s c u s t o s d i t e m u m a n o v a mudança n o preço. D e n ­t r o d e s s a estratégia, o preço ótimo é a q u e l e q u e r e s u l ­t a n a m a i o r diferença p o s i t i v a e n t r e a r e c e i t a t o t a l e o c u s t o t o t a l . I s s o i m p l i c a q u e a p r i n c i p a l t a r e f a d o p e s -

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q u i s a d o r será p r e v e r c u s t o s e r e c e i t a d e n t r o d e u m e s p e c t r o r e l e v a n t e d e preços a l t e r n a t i v o s . O s métodos

d e previsão d i s c u t i d o s n o apêndice d o Capítulo 2 6 p o d e m s e r u t i l i z a d o s c o m e s s e propósito.

P e s q u i s a p a r a preço d e penetração

A determinação d o preço d e penetração é u m a estratégia q u e s e b a s e i a n o c o n c e i t o d e q u e o c u s t o d e produção médio unitário d e c r e s c e à m e d i d a q u e o s r e s u l t a d o s c u m u l a t i v o s c r e s c e m . O s l u c r o s p o t e n c i a i s d o s p r i m e i r o s estágios d o c i c l o d e v i d a d o p r o d u t o são s a c r i f i c a d o s n a e x p e c t a t i v a d e q u e m a i o r e s v o l u m e s p o s t e r i o r e s vão g e r a r u m a l u c r a t i v i d a d e s u f i c i e n t e m e n ­t e g r a n d e p a r a g a r a n t i r o s l u c r o s g e r a i s d u r a n t e t o d a a v i d a d o p r o d u t o . E m a l g u n s c a s o s , e s s a redução t o m a a f o r m a d e u m a c u r v a d e experiência.

O padrão d e determinação d e preço q u e é a d o -t a d o p a r a a u m e n t a r a participação n o m e r c a d o é:

1 . O f e r e c e r u m preço m a i s b a i x o ( i n c l u s i v e a b a i x o d o c u s t o ) q u a n d o d a e n t r a d a n o m e r ­c a d o .

2 . M a n t e r e s t e preço c o n s t a n t e até q u e o c u s t o unitário p r o d u z a a m a r g e m d e l u c r o d e s e j a d a .

3 . R e d u z i r o preço à m e d i d a q u e o c u s t o d i m i ­n u i , p a r a m a n t e r a m e s m a m a r g e m d e l u c r o e m relação a o c u s t o .

E s t e padrão p a r a determinação d e preço é i l u s ­t r a d o n a F i g u r a 2 4 . 2 .

O t i p o d e informação necessária p a r a e s s e mé­t o d o d e fixação d e preços i n c l u i :

1 . A n a t u r e z a d a c u r v a d e experiência.

2 . P o n t o s d e equilíbrio (breakeven points).

3 . C u s t o d e u n i d a d e s v e n d i d a s a s e g m e n t o s a d i ­c i o n a i s d e m e r c a d o .

4 . C u s t o d a concorrência.

5 . Previsão d o estágio d e "declínio" d o c i c l o d e v i d a d o p r o d u t o .

A s técnicas d e p e s q u i s a e x a m i n a d a s até a g o r a n e s t e l i v r o p o d e m l e v a n t a r a s informações necessárias p a r a e s t e método d e determinação d e preço.

U m a l i s t a g e m s i m p l e s d a s d i f e r e n t e s estratégias d e fixação d e preços c o m u m e n t e u s a d a s n a prática, b e m c o m o a s n e c e s s i d a d e s d e informação d e c a d a u m a d e l a s , é a p r e s e n t a d a n a T a b e l a 2 4 . 2 . 2 0

R e s u l t a d o s c u m u l a t i v o s e m u n i d a d e s

F i g u r a 2 4 . 2 Fixação de preço orientada para a penetração no mercado.

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A P L I C A Ç Õ E S T R A D I C I O N A I S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , P R E Ç O , D I S T R I B U I Ç Ã O E P R O M O Ç Ã O

T a b e l a 2 4 . 2 Necessidades de informação das estratégias de fixação de preços.

Estratégia Descrição N e c e s s i d a d e s d e

informação F o n t e s d e informação

D e s c o n t o aleatório

, D e s c o n t o p a r a o

, s e g u n d o m e r c a d o

Preço d e penetração

S e a l g u n s c o n s u m i d o r e s são. h e t e - C o n h e c i m e n t o d o s s e g -n igéneos e m s u a I >us< a p e r preço, a s r i i e i il< >s d e c o n s u m i d i M I S e m p r e s a s r e d u z e m s e u s preços a i e a - , nó m e r c a d o , t o r i a m e n t e . p a r a a t i n g i - l o s . Características d o s c o n s u -Esses c o n s u m i d o r e s c o m p r a m c o m o m i d o r e s ( s u a " b u s c a p o r preço s e m d e s c o n t o e m v e z d e p r o - preços e t c ) . ' ( u r a r |;ielo preço m a i s b a i \ o , e n q u a n t o |nf< irmações s o b r e p n «du­o s c o n s u m i d o r e s q u e b u s c a m preços t o s e c u s t o s . . I u i . v * o «ipraràf > c o m <>< l u s o «to. j h t , >i mações s o b r e l i m i t a -

- ;; ções l e g a i s . S e . e x i s t e m m e r c a d o s d i s t i n t o s e . C o n h e c i m e n t o ; ; s o b r e o s , s e o : c o n s u m i d o r e m u m m e r c a d o d i f e r e n t e s ; m e r c a d o s e i n c o r r e . e m c u s t o : d e . transações.;, suascarácterístic.

: p a r a c o m p r a r e m o u t r o m e r c a d o ; , a . informações s o b r e 1 - p r o - ;

e m p r e s a p o d e c r i a r d e s c o n t o s £m_ d u t o s e c u s t i o u t i o s m e r c a d o s p a r a b a i x a r s e u s , Informações s o b r e o s a s -c u s t o s médios. N o c o n t e x t o i n t e r - p e ( t o s l e g a i s d o s o$J|| n a c i o n a l , e s s a prática é. c h a m a d a d e m e r c a d o s . ;

dumping. , informações s o b r e . o s ; c u s ­

t o s d e transações i n c o r r i ­d o s , p e l o s : c o n s u m i d o r e s

: q u a n d o e s t e s : c o m p r a m d e m e r c a d o s d i f e r e n t e s :

Q u a n d o o s c o n s u m i d o r e s n o mer-Informações s o b r e o s . p r e -c a d o têm d i f e r e n t e s preços-l imite,ços-limite d o s c o n s u m i d o a s e m p r e s a s p o d e m começar i m - r e s . p o n d o preços a l t o s e o f e r e c e r r j e s - Iniormiçoos s o b r e pró c o n t o s periódicos1 p a r a a t r a i r 1 o s c i o r i - "dutossé c u - : s u m . i d o r e s c o m ; preços-limite m a i s .

D a d o s i d e m o g r a f i c o s d o s -.;. - . , ° c o n s u m i d o r e s . Análise d e d a d o s o b t i d o s p o r scanner. -R e g i s t r o s i n t e r n o s . DacfÕsTegais.

R e s :

o estão d i s p o s t o s a p a g a r m a i s p o r . . . e c u s t o s e t a x o n c o r r e n c ; u m pçqduto a p e s a r d e não c o n h e c e r , I r i f o i mamões s o b r e a^ílt-* s u a . q u a l i d a d e , " p o d e 7 s e ; ' u t i l i z a r o mitações l e g a i s d o " p r e -preço d e sinalização. E s s e n c i a l m e n t e , i o d o sinalização, p o i c-ssa estratégia p r o d u z - s e u m Informações' s o 6 r e ^ 5 P B - | p r o d u t o i n f e r i o r qué é c o l o c a d o à d u t o s e c u s t o s , v e n d a . p e l o m e s m o preço d e u m c o n c o r r e n t e d e m e l h o r q u a l i d a d e , n a - r crença d e q u e o s c o n s u m i d o r e s vão - - \t-^r-:-ú: i ^ y p r e s u m i r q u e , p . p r o d u t o t e m . , a m e s - . •. m a q u a l i d a d e p e l o a l t o preço. •• ( ) preço d e penetração é u t i l i z a d o Inloimações s o b r e , p r o -o m situações s e m e l h a n t e s àquelas d u t o s e c u s t o s , d o d e s c o n t o periódico, e x c e t o q u e Informações s o b r e preços n e s t e c a s o a concorrência está.livre e . c u s t o s d a concorrência, p a r a e n t r a r c o m o m e s m o preço. A s s i m , a ameaça c o m p e t i t i v a e o preço-limite d o s c o n s u m i d o r e s f o r ­çam a e m p r e s a a r e d u z i r o s preços d e s e u s p r o d u t o s .

t e r : rmi-

s o b r e i r r e n - -

D a d o s .secundários, e informação i n f e r e n c i a l s o ­b r e o s c u s t o s d a c o n c o r -

R e g r s t r o s - i n t e r n o s .

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A P I J C A Ç Õ E S

Continuação

Preço p o r E s t a estratégia d e fixação d e preços z o n a é u t i l i z a d a p e l a s e m p r e s a s p a r a v e n -

: d e r e m m e r c a d o s s e p a r a d o s g e o g r a f i ­c a m e n t e . A s diferenças d e v e m - s e m a i s a o s c u s t o s d e t r a n s | X j r t e d o q u e a o s preços-l i m i t e o u c u s t o s d e t r a n s a ­ções. .

Informações s o b r e a s características d o s d i f e ­r e n t e s m e r c a d o s . Informações s o b r e p r o ­d u t o s e c u s t o s . Informações s o b r e o s c u s ­t o s d e t r a n s p o r t e e q u a i s ­q u e r a s p e c t o s l e g a i s q u e p o s s a m c o i b i r o u s o d e s t a estratégia. Informações s o b r e p r o ­d u t o s e c u s t o s . V ; Informações s o b r e p r o ­d u t o s e c u s t o s d a c o n -

R e g i s t r o s i n t e r n o s . D a d o s secundários e i n ­formação inferência! s o ­b r e o s . c u s t o s d a c o n c o r ­rência.

F o n t e s secundárias d e c i a d o s l e g a i s . R e g i s t r o s i n t e r n o s . F o n t e s secundárias d e informação s o b r e m e r ­c a d o s e c u s t o s d e t r a n s ­p o r t e .

F

e a v e n d a d e . u m c a r r o c o m * o d u t o s e c u s t o s . F o n t e s secundárias c i e máximo d e o p c i o n a i s . N e s s e Informações s o b r e a s p r e - informação s o b r e preços c a s o , o b e m durável é c o n s i d e r a - feréncias d o s c o n s u m i d o - e c u s t o s d a concorrén-

Preçõt : : - E s t a ' ^à téê iaTe u s a d a p a r a f i x a r ; o Informações s o b r e . o r o - R e e i s t r o s i n t e r n o s .

P E S Q U I S A D E DISTRIBUIÇÃO 2 1

T r a d i c i o n a l m e n t e , a s decisões s o b r e distribuição d e n t r o d a estratégia d e m a r k e t i n g e n v o l v e m o número

a localização d o p e s s o a l d e v e n d a s , o s p o n t o s v a r e -' j i s t a s , armazéns e o t a m a n h o d o d e s c o n t o a s e r o f e r e ­

c i d o . O d e s c o n t o a s e r o f e r e c i d o a o s m e m b r o s d o c a ­n a l d e distribuição g e r a l m e n t e são d e t e r m i n a d o s p e l o

o q u e está s e n d o o f e r e c i d o p e l o s p r o d u t o s e x i s t e n t e s e s i m i l a r e s , c o m o também a decisão d a e m p r e s a d e a d o t a r u m a estratégia d e " e m p u r r a r " o u " p u x a r " . A p e s q u i s a d e m a r k e t i n g d e s e m p e n h a u m i m p o r t a n t e p a p e l p a r a a s decisões s o b r e números e l o c a i s d e v e n d a s .

P e s q u i s a p a r a localização d e armazéns

A s questões e s s e n c i a i s a s e r e m r e s p o n d i d a s a n ­t e s d a t o m a d a d e decisão s o b r e localização são: " Q u a i s o s c u s t o s e p r a z o s d e e n t r e g a q u e resultarão d a e s c o ­l h a d e s t a o u d a q u e l a localização?"

e v a r e j o

A simulação d e cenário é u t i l i z a d a p a r a r e s p o n ­d e r a e s s a s p e r g u n t a s . E s s a simulação p o d e s e r u m s i m p l e s exercício, f e i t o c o m lápis e p a p e l , p a r a a l o ­calização d e u m único armazém e m u m a única área

6 6 6

A P L I C A Ç Õ E S T R A D I C I O N A I S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , P R E Ç O , D I S T R I B U I Ç Ã O E P R O M O Ç Ã O

geográfica, o u u m a simulação c o m p l e x a e i n f o r m a ­t i z a d a d e u m s i s t e m a d e a r m a z e n a m e n t o p a r a u m m e r c a d o r e g i o n a l o u até n a c i o n a l .

Simulação d e c e n t r o d e g r a v i d a d e . O método d e simulação d e c e n t r o d e g r a v i d a d e é u t i l i ­z a d o p a r a l o c a l i z a r u m único armazém o u p o n t o d e v a r e j o . P o r e s s e método, d e t e r m i n a - s e a localização a p r o x i m a d a q u e v a i m i n i m i z a r a distância d o s c o n ­s u m i d o r e s , p o n d e r a d a p e l a s q u a n t i d a d e s c o m p r a ­d a s . Q u a n t o m a i o r a s i m e t r i a e n t r e a localização d o s c o n s u m i d o r e s e o s p e s o s , m a i s próximo f i c a o cálculo i n i c i a l p a r a a determinação d a localização ótima. A localização i n d i c a d a p e l o cálculo i n i c i a l

p o d e s e r v e r i f i c a d a p a r a a v a l i a r s e é ótima ( o u q u a ­s e ótima) m e d i a n t e u m p r o c e d i m e n t o d e " c o n f i r m a ­ção". C a s o não s e j a a i n d a o i d e a l , n o v o s cálculos d e v e m s e r f e i t o s até q u e a m e l h o r localização s e j a e n c o n t r a d a . 2 2

P a r a i l u s t r a r e s s e método, s u p o n h a m o s q u e c i n ­c o p o n t o s d e v a r e j o e s t e j a m l o c a l i z a d o s c o m o m o s t r a a F i g u r a 2 4 . 3 . A s l o j a s 1 e 5 c o m p r a m e m média, c a d a u m a , 2 t o n e l a d a s d e m e r c a d o r i a s p o r a n o , e a s l o j a s 2 , 3 e 4 c o m p r a m e m média, c a d a u m a , 3 t o n e ­l a d a s p o r a n o . V a m o s a s s u m i r q u e a s distâncias e m l i n h a r e t a ( m e d i d a s p e l a g r a d e d o gráfico) são a d e ­q u a d a s p a r a e s t i m a r o s c u s t o s d e t r a n s p o r t e e o s t e m ­p o s d e e n t r e g a .

X , x2

Potencial médio de mercado por representante de vendas

F i g u r a 2 4 . 3

Localização do centro de gravidade de armazém para servir a cinco pontos de varejo.

O p r o c e d i m e n t o p a r a a determinação d a l o c a l i z a ­ção q u e oferecerá a mínima média p o n d e r a d a d a distân­c i a e n t r e o armazém e o s c o n s u m i d o r e s é o q u e s e g u e .

P A S S O 1

C a l c u l a r a média p o n d e r a d a d a distância a o n o r t e ( c o o r d e n a d a y ) a p a r t i r d o p o n t o z e r o p a r a a s l o j a s . A média p o n d e r a d a d a distância n o r t e é 3 0 0 / 1 3 = 2 3 , 1 m i l h a s . P o r t a n t o ,

Distância x p e s o = distância p o n d e r a d a

L o j a 1 1 0 m i l h a s x 2 t o n e l a d a s = 2 0 t o n e l a d a s / m i l h a

L o j a 2 3 0 m i l h a s x 3 t o n e l a d a s = 9 0 t o n e l a d a s / m i l h a

L o j a 3 4 0 m i l h a s x 3 t o n e l a d a s = 1 2 0 t o n e l a d a s / m i l h a

L o j a 4 1 0 m i l h a s x 3 t o n e l a d a s = 3 0 t o n e l a d a s / m i l h a

L o j a 5 2 0 m i l h a s x 2 t o n e l a d a s = 4 0 t o n e l a d a s / m i l h a

P A S S O 2

C a l c u l a r a média p o n d e r a d a d a distância a o l e s t e ( c o o r d e n a d a x ) a p a r t i r d o p o n t o z e r o p a r a a s l o j a s . A média p o n d e r a d a d a distância l e s t e é 4 7 0 / 1 3 = 3 6 , 2 m i l h a s . P o r t a n t o ,

Distância x p e s o = distância p o n d e r a d a

L o j a 1 1 0 m i l h a s x 2 t o n e l a d a s = 2 0 t o n e l a d a s / m i l h a

L o j a 2 2 0 m i l h a s x 3 t o n e l a d a s = 6 0 t o n e l a d a s / m i l h a

L o j a 3 4 0 m i l h a s x 3 t o n e l a d a s = 1 2 0 t o n e l a d a s / m i l h a

L o j a 4 5 0 m i l h a s x 3 t o n e l a d a s = 1 5 0 t o n e l a d a s / m i l h a

L o j a 5 6 0 m i l h a s x 2 t o n e l a d a s = 1 2 0 t o n e l a d a s / m i l h a

P A S S O 3

A localização q u e o f e r e c e a mínima média p o n ­d e r a d a d e distância d o s c o n s u m i d o r e s é o p o n t o e m

6 6 7

A P L I C A Ç Õ E S

relação a o q u a l a s d u a s médias p o n d e r a d a s são c o o r ­d e n a d a s . P o r e x e m p l o , a localização i n d i c a d a é 3 6 , 2 m i l h a s à l e s t e (x) e 2 3 , 1 m i l h a s a o n o r t e ( y ) , a p a r t i r d o p o n t o z e r o . O p o n t o z e r o p o d e s e r e s c o l h i d o a r b i ­t r a r i a m e n t e , m a s t o d o s o s cálculos i n i c i a i s d e v e m s e r f e i t o s c o m b a s e n e s t e p o n t o e s c o l h i d o .

O p r o c e d i m e n t o d e confirmação é o q u e s e g u e .

1 . C a l c u l a r a confirmação d a s c o o r d e n a d a s x e y, u t i l i z a n d o a fórmula:

_ T M (xM/N) r M ( y M / N . )

x ~ i j . , Í M / N ; y ~ r i = } (M/N)

o n d e * . eyj são a s c o o r d e n a d a s d o c o n s u m i d o r ; " , M é o p e s o p a r a e s t e c o n s u m i d o r , eN.éa distân­c i a d o c o n s u m i d o r e m relação a o p o n t o d e f i n i ­d o p e l a s c o o r d e n a d a s . N é c a l c u l a d o c o m b a s e n o cálculo d o c e n t r o d e g r a v i d a d e , e p o r m e i o d a s e g u i n t e equação:

N = Kx-x)2+ (y-y)2Y/2

i ' g « x , o n d e x g e y são a s c o o r d e n a d a s d e localização d a l o j a .

2 . S e a s c o o r d e n a d a s d o c e n t r o d e g r a v i d a d e e a s c o o r d e n a d a s d o m o d e l o d e confirmação f o r e m a s m e s m a s ( o u q u a s e ) , não há m a i s n e c e s s i d a d e d e o u t r o s cálculos. S e não f o r e m r a z o a v e l m e n t e s e m e l h a n t e s , s u b s t i t u a a s c o o r ­d e n a d a s d o c e n t r o d e g r a v i d a d e p e l a s c o o r ­d e n a d a s d o m o d e l o i n i c i a l d e confirmação e c a l c u l e u m s e g u n d o c o n j u n t o d e c o o r d e n a d a s d e confirmação.

3 . R e p e t i r a e t a p a 2 até q u e a s n o v a s c o o r d e n a ­d a s d e confirmação s e a j u s t e m àquelas q u e estão s e n d o c o n f i r m a d a s .

M o d e l o s c o m p u t a d o r i z a d o s d e s i m u l a ­ção. O método d o c e n t r o d e g r a v i d a d e é b a s t a n t e a d e ­q u a d o n a m a i o r i a d a s situações p a r a a localização d e u m único armazém, m a s não é o s u f i c i e n t e p a r a e n ­f r e n t a r a s d i f i c u l d a d e s d e determinação d e q u a n t o s armazéns deverão s e r u t i l i z a d o s e o n d e deverão l o c a -l i z a r - s e , n o c a s o d e u m s i s t e m a m a i o r d e distribuição r e g i o n a l o u n a c i o n a l . E necessário u t i l i z a r u m a s i m u ­lação c o m p u t a d o r i z a d a p a r a t r a b a l h a r c o m o s p r o ­b l e m a s d e localização d e múltiplos armazéns, p o r c a u s a d a g r a n d e q u a n t i d a d e d e d a d o s a s e r p r o c e s s a ­d a p a r a c a d a u m a d a s inúmeras configurações possí­v e i s d e números e localizações.

O c o n c e i t o e n v o l v i d o n a s simulações d e s s e t i p o é b a s t a n t e s i m p l e s . O s d a d o s q u e d e s c r e v e m a s c a r a c ­terísticas d o s c o n s u m i d o r e s (localização d a s fábricas, localizações p o t e n c i a i s d e armazéns e p o n t o s d e v a r e ­j o ) , e o s c u s t o s d e distribuição ( c u s t o p o r m i l h a e m b a r c a d a , c u s t o s fixos e variáveis d a operação d o s armazéns, e f e i t o s d o s a t r a s o s n a s e n t r e g a s s o b r e a d e m a n d a ) são g e r a d o s e i n s e r i d o s n o p r o g r a m a d e c o m p u t a d o r . O c o m p u t a d o r é então p r o g r a m a d o p a r a s i m u l a r a s várias combinações d e números e l o c a l i z a ­ções d e armazéns, e p a r a i n d i c a r q u a l o u q u a i s o f e r e ­c e m o m e n o r c u s t o o p e r a c i o n a l . R e s u l t a d o s m u i t o e f i ­c a z e s têm s i d o o b t i d o s p e l o u s o d e s s e s p r o g r a m a s p a r a e l a b o r a r s i s t e m a s d e distribuição.

O p a p e l d a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g n e s s a s s i m u l a ­ções é g e r a r o s d a d o s necessários p a r a s u a operação e d e p o i s v a l i d a r o m o d e l o r e s u l t a n t e . O p r i m e i r o p a s s o n o p r o c e d i m e n t o d e validação d e v e s e r a comparação e n t r e d a d o s históricos e a previsão f e i t a p e l o m o d e l o p a r a a l g u n s a n o s a n t e r i o r e s . A s localizações d o s a r m a ­zéns, o s c u s t o s d e a r m a z e n a g e m , a s t a x a s d e t r a n s p o r t e e o s d a d o s s o b r e d e m a n d a p a r a a q u e l e a n o são c o l o c a ­d o s n o c o m p u t a d o r e o s c u s t o s p r e v i s t o s p e l o m o d e l o são então c o m p a r a d o s c o m o s c u s t o s r e a i s . U m s e g u n ­d o p a s s o é a realização d e u m a análise d e s e n s i b i l i d a ­d e , m o d i f i c a n d o o s d a d o s históricos ( a d i c i o n a n d o / s u b ­t r a i n d o u m armazém o u l o j a , m u d a n d o a localização d e u m armazém/loja, a u m e n t a n d o o c u s t o o p e r a c i o n a l fixo), d e m a n e i r a q u e o s r e s u l t a d o s d o m o d e l o s e j a m , a o m e n o s , q u a l i t a t i v a m e n t e previsíveis.

Análise d e área d e comércio. S u p o n h a m o s q u e você a d m i n i s t r e u m a l o j a e m u m shopping center r e g i o n a l . Você está p e n s a n d o e m r e a l i z a r u m a c a m ­p a n h a p r o m o c i o n a l p o r m e i o d e m a l a d i r e t a . P a r a o n d e e s s e m a t e r i a l será e n v i a d o ? O s d a d o s d e área d e comércio p o d e m s e r u t i l i z a d o s p a r a r e s p o n d e r a e s s a questão e p a r a o u t r o s propósitos, c o m o c r i a r l i s t a s d e endereços, a v a l i a r o p o s i c i o n a m e n t o d e m e r c a d o d e u m a l o j a o u shopping center, m e d i r a s b a s e s c o m p e t i ­t i v a s d e c o n s u m i d o r e s , d e t e r m i n a r o p o t e n c i a l d e n o ­v a s localizações e a v a l i a r c a d e i a s r e g i o n a i s d e v a r e j o e p l a n o s d e aquisição.23

F o r a m d e s e n v o l v i d o s m o d e l o s f o r m a i s q u e p o ­d e m s e r u s a d o s p a r a p r e v e r a área d e comércio d e d e t e r m i n a d o shopping center o u l o j a , b a s e a d o e m t a ­m a n h o r e l a t i v o , t e m p o d e v i a g e m e i m a g e m . 2 4 U m a v a r i e d a d e d e o u t r a s técnicas p o d e m também s e r e m ­p r e g a d a s p a r a a delimitação d a s áreas d e comércio. U m a análise d o s endereços d e c l i e n t e s d e cartões d e crédito o u d e p l a c a s d e automóveis ( b u s c a n d o o s e n ­dereços d o s proprietários d o s veículos) p o d e o f e r e c e r

6 6 8

A P U C A Ç Ò E S T R A D I C I O N A I S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , P R E Ç O , D I S T R I B U I Ç Ã O E P R O M O Ç Ã O

u m a e s t i m a t i v a d a área d e comércio. D a d o s d o s i s t e ­m a d e compensação d e c h e q u e s bancários p o d e m s u ­p l e m e n t a r e s s a informação.

A m e l h o r f o r m a d e d e f i n i r o s l i m i t e s d e u m a área d e comércio, m a s também a m a i s o n e r o s a , é r e a l i ­z a n d o e n q u e t e s p a r a determiná-la. E n q u e t e s d e n t r o d e shopping centers são n o r m a l m e n t e r e a l i z a d a s c o m e s s e propósito. Q u a n d o s e d e s e j a informações s o b r e p o t e n ­c i a l d e m e r c a d o o u penetração d e m e r c a d o , a e n q u e t e d e shopping center p r e c i s a s e r c o m p l e m e n t a d a p o r u m a p e s q u i s a d o s não-clientes d o shopping center o u d a l o j a . E s s e l e v a n t a m e n t o g e r a l m e n t e é f e i t o p o r m e i o d e t e l e f o n e , c o m f i l t r a g e m p a r a e l i m i n a r o s c l i e n t e s . P a r a e v i t a r v i e s e s d e seleção q u a n d o d a f i l t r a g e m d a s d u a s a m o s t r a s , é p r e c i s o e m p r e g a r o s p e s o s a p r o p r i a ­d o s c o m b a s e n a frequência d o shopping center.25

O s m o d e l o s d e regressão múltipla p o d e m s e r u t i l i z a d o s p a r a g e r a r u m a relação e n t r e a s v e n d a s d a l o j a e u m c o n j u n t o d e características d a l o j a , d a população e d a concorrência. A v a n t a g e m d a análise d e regressão múltipla é q u e a relação e n t r e a s v e n d a s , e n q u a n t o variável d e p e n d e n t e , e a s d i v e r s a s variáveis i n d e p e n d e n t e s p o d e m s e r e x a m i n a d a s m a i s s i s t e m a t i ­c a m e n t e . D i v e r s a s variáveis, e até d i f e r e n t e s m o d e l o s , p o d e m s e r a d o t a d o s e t e s t a d o s m u i t o r a p i d a m e n t e .

A equação d a regressão múltipla terá a s e g u i n t e f o r m a :

Y-a + bx + bx+... + bx +b x +... + bx 1 1 2 2 mm m+1 m+1 n n

características características d a d a l o j a área d e comércio

P e s q u i s a p a r a localização d e p o n t o d e v a r e j o . A s e m p r e s a s i n d i v i d u a l m e n t e , e m a i s f r e q u e n ­t e m e n t e , a s c a d e i a s d e l o j a s o u o u t r a s instituições c o m múltiplas u n i d a d e s , c o m o a s r e d e s d e f r a n q u i a s , p r e ­c i s a m d e c i d i r s o b r e a localização física d e s e u s p o n ­t o s d e v a r e j o .

Três métodos genéricos são e m p r e g a d o s n a s e l e ­ção d o s l o c a i s específicos. O p r i m e i r o é o método d a localização análoga. E s s e método e n v o l v e a demarcação d a área e m t o r n o d o l o c a l p o t e n c i a l , e m t e r m o s d e vizinhança r e s i d e n c i a l , nível d e r e n d a e c o n ­corrência c o m e r c i a l . O s m o d e l o s d e regressão têm s i d o u t i l i z a d o s e m e s t u d o s d e localização p a r a u m a v a r i e ­d a d e d e negócios, i n c l u i n d o b a n c o s , q u i t a n d a s , l o j a s d e b e b i d a s , c a d e i a s d e v a r e j o e hotéis.26 O s d a d o s p a r a a construção d o m o d e l o e p a r a a avaliação d e n o v a s localizações p o t e n c i a i s são o b t i d o s p e l a análise d e d a d o s secundários e e n q u e t e s .

o n d e 7 são a s v e n d a s d a l o j a e x são a s variáveis i n d e ­p e n d e n t e s , r e l a t i v a s às características d e c a d a l o j a ( t i ­p i c a m e n t e , o t a m a n h o d o e s t a b e l e c i m e n t o , e s t a c i o n a ­m e n t o e t c . ) e r e l a t i v a s às características d a área d e comércio (população e concorrência). E s s a a b o r d a ­g e m p o d e então s e r u t i l i z a d a p a r a f a z e r a previsão d e v e n d a s d e d e t e r m i n a d a l o j a .

O m o d e l o d e g r a v i d a d e e x i s t e há m u i t o t e m ­p o e já f o i d e g r a n d e auxílio p a r a a explicação d e c e r t o s c o m p o r t a m e n t o s h u m a n o s e m relação a o e s p a ­ço. A t e o r i a d a g r a v i d a d e p r e c o n i z a q u e m a i s p e s s o a s s e deslocarão d e d e t e r m i n a d o p o n t o d e o r i g e m e m direção a d a d o p o n t o d e d e s t i n o d o q u e e m direção a o u t r o , m a i s d i s t a n t e , d o m e s m o t a m a n h o e t i p o . E m t e r m o s m a i s f o r m a i s , o q u e s e c o l o c a é q u e a preferên­c i a p o r d e t e r m i n a d a l o j a é d i r e t a m e n t e p r o p o r c i o n a l a s e u t a m a n h o , e i n v e r s a m e n t e p r o p o r c i o n a l a o q u a ­d r a d o d a distância d a q u e l a l o j a .

Número e localização d o s r e p r e s e n t a n t e s d e v e n d a s

Q u a n t o s r e p r e s e n t a n t e s d e v e n d a s d e v e h a v e r e m d a d o território? E x i s t e m três métodos básicos p a r a r e s ­p o n d e r a e s s a questão. O p r i m e i r o , a a b o r d a g e m d e esforço d e v e n d a s , a p l i c a - s e q u a n d o d o lançamento d a l i n h a d o p r o d u t o , e a i n d a não e x i s t e u m a história o p e r a c i o n a l q u e forneça d a d o s s o b r e v e n d a s . O s e ­g u n d o e n v o l v e a análise estatística d o s d a d o s d e v e n ­d a s e p o d e s e r e m p r e g a d o d e p o i s q u e o p r o g r a m a d e v e n d a s já e s t i v e r e m c u r s o . O t e r c e i r o e n v o l v e u m e x ­p e r i m e n t o d e c a m p o e também é aplicável q u a n d o o p r o g r a m a d e v e n d a s já está s e n d o e x e c u t a d o .

A b o r d a g e m d o esforço d e v e n d a s . U m a a b o r d a g e m s i m p l e s p a r a e s t i m a r o número d e r e p r e ­s e n t a n t e s d e v e n d a s necessário p a r a d e t e r m i n a d o t e r ­ritório é a s e g u i n t e :

1 . E s t i m a r o número d e esforços necessários p a r a v e n d e r o u p r e s t a r serviços a o s c l i e n t e s p o t e n c i a i s e m u m a área, d u r a n t e u m a n o . I s s o será i g u a l à s o m a d a s v i s i t a s necessárias p o r a n o , Q , p a r a c a d a p r o p o s t a / c l i e n t e , C , n o território, o u

í Q,C

6 6 9

A P U C A Ç Ò E S

o n d e n é o número d e p r o p o s t a s o u c l i e n t e s .

2 . E s t i m a r o número d e v i s i t a s p o r r e p r e s e n ­t a n t e q u e p o s s a s e r f e i t o n o território e m u m a n o , d.

A N Á L I S E E S T A T Í S T I C A D O S D A D O S D E V E N D A S

C o m o o histórico d e v e n d a s está s e m p r e d i s p o ­nível e m c a d a território, p o d e - s e f a z e r u m a análise d e s t e s d a d o s p a r a d e t e r m i n a r s e o número a p r o p r i a ­d o d e r e p r e s e n t a n t e s d e v e n d a s está s e n d o u s a d o e m c a d a u m d e l e s . U m a análise d o s d a d o s r e a i s e m c o m ­paração c o m o p o t e n c i a l d e m e r c a d o d e c a d a r e p r e ­s e n t a n t e d e v e n d a s p o d e f o r n e c e r u m a relação d o

3 . D i v i d i r a estimação d o i t e m 1 p e l a estimação d o i t e m 2 , p a r a o b t e r o número d e r e p r e s e n ­t a n t e s d e v e n d a s necessários, M. O u s e j a ,

d

t i p o m o s t r a d o n a F i g u r a 2 4 . 4 . N e s t e c a s o , análises p o s t e r i o r e s irão i n d i c a r , m u i t o p r o v a v e l m e n t e , a q u e ­l a s áreas e m q u e o p o t e n c i a l d e m e r c a d o é m e n o r queX1 p o r r e p r e s e n t a n t e , m a s q u e t e m r e p r e s e n t a n ­t e s d e m a i s , e a q u e l a s q u e , a o contrário, p o s s u e m u m p o t e n c i a l m a i o r q u e X , e p o u c o s r e p r e s e n t a n t e s .

E x p e r i m e n t o s dé c a m p o . A experimentação c o m o número d e v i s i t a s r e a l i z a d a s é o u t r o método d e d e t e r m i n a r o número e a localização d o s r e p r e s e n t a n ­t e s d e v e n d a s . I s s o p o d e s e r f e i t o d e d u a s m a n e i r a s : ( 1 ) r e a l i z a n d o v i s i t a s m a i s f r e q u e n t e s a a l g u n s c l i e n ­t e s o u c l i e n t e s p o t e n c i a i s e m e n o s f r e q u e n t e s a o u t r o s , c o m a f i n a l i d a d e d e d e s c o b r i r q u a l o e f e i t o d i s s o s o ­b r e a s v e n d a s e m g e r a l ( n e s t e método, o número d e r e p r e s e n t a n t e s p e r m a n e c e o m e s m o ) ; e ( 2 ) a u m e n t a n ­d o o número d e r e p r e s e n t a n t e s e m a l g u n s territórios e r e d u z i n d o e m o u t r o s , p a r a v e r i f i c a r o e f e i t o s o b r e a s v e n d a s .

A elaboração d o ( s ) e x p e r i m e n t o ( s ) e s u a s v a n ­t a g e n s e limitações c o m o f o r m a d e d e t e r m i n a r o nú­m e r o a d e q u a d o d e r e p r e s e n t a n t e s p a r a c a d a territó­

r i o são s e m e l h a n t e s àqueles d e q u a l q u e r o u t r o e x p e ­rimento.

M o d e l o s c o m p u t a d o r i z a d o s d e t a m a n h o d e força d e v e n d a s e alocação p o r m e r c a d o e p o r l i n h a d e p r o d u t o . D i v e r s o s m o d e l o s c o m p u t a ­d o r i z a d o s , c o m o p l a n i l h a s e o u t r o s , p o d e m s e r u t i l i ­z a d o s p a r a d e t e r m i n a r o t a m a n h o d a força d e v e n d a s e s u a alocação p o r m e r c a d o o u p o r l i n h a d e p r o d u t o . A l g u n s e x e m p l o s são o s p r o g r a m a s C a l l p l a n , q u e é u m s i s t e m a i n t e r a t i v o d e p l a n e j a m e n t o d e v e n d a s p o r r e p r e s e n t a n t e , e o D e t a i l e r , u m m o d e l o d e cálculo p a r a a decisão s o b r e alocação d a força d e v e n d a s . Q u a n d o a direção d e u m a e m p r e s a p e n s a e m u t i l i z a r u m m o ­d e l o f o r m a l p a r a a j u d a r n a s decisões s o b r e forças d e

6 7 0

A P L I C A Ç Õ E S T R A D I C I O N A I S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , P R E Ç O , D I S T R I B U I Ç Ã O E P R O M O Ç Ã O

v e n d a s , a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g g e r a l m e n t e está e n ­v o l v i d a d e d i v e r s a s m a n e i r a s :

1 . N a determinação d e q u a i s m o d e l o s estão d i s ­poníveis e n a recomendação d e q u a l deverá s e r a d o t a d o .

2 . D e s e n v o l v e r o s d a d o s necessários p a r a o p e ­r a r o m o d e l o s e l e c i o n a d o ( p o t e n c i a l d e m e r ­c a d o ) , p o r p r o d u t o e p o r m e r c a d o , frequên­c i a s desejáveis d e v i s i t a s p o r c l a s s e d e c l i e n t e , e a s s i m p o r d i a n t e .

3 . O p e r a r o m o d e l o .

O m o d e l o s e l e c i o n a d o p r e c i s a s e r válido e d e v e r e q u e r e r d a d o s q u e p o s s a m s e r o b t i d o s a c u s t o razoá­

v e l . U m a m a n e i r a d e t e s t a r a v a l i d a d e d o m o d e l o é r e a l i z a r análises c o m e l e s o b d i f e r e n t e s condições e o b s e r v a r s e u d e s e m p e n h o . U m a p r i m e i r a e t a p a é t e s ­t a r o m o d e l o c o m d a d o s r e a i s s o b r e a força d e v e n d a s n o s últimos d o i s o u três a n o s e v e r i f i c a r s e e l e t r a z o s r e s u l t a d o s r e a i s d e v e n d a s n o período ( d e p e n d e n d o d o m o d e l o , i s s o p o d e s e r f e i t o também p o r território e p o r p r o d u t o ) , d e m a n e i r a r a z o a v e l m e n t e p r e c i s a . D e ­p o i s d e f e i t o s a l g u n s a j u s t e s d e c a l i b r a g e m , a s " p r e v i ­sões" d o m o d e l o e o s d a d o s r e a i s d e v e m f i c a r m u i t o próximos. E m s e g u i d a , p o d e - s e a p l i c a r o m o d e l o a situações hipotéticas q u e p o d e r i a m d e f a t o a c o n t e c e r . E x a m i n a n d o o s r e s u l t a d o s p a r a c a d a u m d e s s e s c a s o s , v e r i f i c a n d o s e são razoáveis, p o d e - s e c h e g a r a u m a conclusão s o b r e a v a l i d a d e p r e v i s o r a d o m o d e l o .

P E S Q U I S A D E PROMOÇÃO

E s t a seção e n f o c a a s decisões q u e são n o r m a l ­m e n t e t o m a d a s n o q u e s e r e f e r e à elaboração d e u m a estratégia d e promoção. A s decisões d a p a r t e d a e s t r a ­tégia d e m a r k e t i n g r e f e r e n t e às promoções p o d e m s e r d i v i d i d a s e m : ( 1 ) p r o p a g a n d a e ( 2 ) promoções d e v e n ­d a s . A s promoções d e v e n d a s a f e t a m a e m p r e s a e m c u r t o p r a z o , e n q u a n t o a s decisões s o b r e p r o p a g a n d a têm e f e i t o s e m l o n g o p r a z o . A s e m p r e s a s c o s t u m a m

P e s q u i s a p a r a a p r o p a g a n d a

M u i t a s e m p r e s a s d e p e s q u i s a p r o m o c i o n a l c o n -c e n t r a m - s e n a p r o p a g a n d a , p o r q u e a s decisões d e s t a área são m a i s a r r i s c a d a s e e n v o l v e m m a i o r e s c u s t o s d o q u e a s promoções d e v e n d a s . A p e s q u i s a d e p r o p a ­g a n d a t i p i c a m e n t e i n c l u i a geração d e informações s o b r e a t o m a d a d e decisões s o b r e a s ^ t a p a s d e c o n h e ­c i m e n t o d o p r o d u t o ; recognição,( preferência^ c o m ­p r a . M u i t o f r e q u e n t e m e n t e , a p e s q u i s a d e p r o p a g a n d a é v o l t a d a p a r a a avaliação d o i m p a c t o d e d a d a c a m ­p a n h a . A p e s q u i s a d e m a r k e t i n g a j u d a a d e t e r m i n a r o q u a n t o u m anúncio p o d e s e r e f i c a z . O u t r o s e t o r d i s c u ­t i d o n e s t a seção é r e l a c i o n a d o c o m a s decisões s o b r e mídia.

Critérios. O q u e d i f e r e n c i a u m anúncio e f i c a z d e u m a b o b a g e m s e m v a l o r ? O critério v a i d e p e n d e r , e v i d e n t e m e n t e , d a m a r c a e m questão e d o o b j e t i v o d a p r o p a g a n d a . E n t r e t a n t o , q u a t r o c a t e g o r i a s básicas d e r e s p o s t a s são u t i l i z a d a s n a p e s q u i s a d e p r o p a g a n d a e m g e r a l e n o t e s t e d e c a m p a n h a , e m p a r t i c u l a r : ( 1 ) recognição d a p r o p a g a n d a , ( 2 ) recall d o anúncio e

i n v e s t i r m a i s r e c u r s o s e t e m p o n a p e s q u i s a d e p r o p a ­g a n d a d o q u e n a promoção d e v e n d a s , p o r c a u s a d a s i n c e r t e z a s e riscos m a i o r e s e n v o l v i d o s n a p r i m e i r a . P r i m e i r a m e n t e , v a m o s d i s c u t i r o u s o d a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g p a r a a s decisões r e f e r e n t e s à p r o p a g a n d a , e d e p o i s f a l a r e m o s r a p i d a m e n t e s o b r e a p e s q u i s a p a r a a promoção d e v e n d a s .

s e u conteúdo, ( 3 ) m e d i d a d a persuasão d o c o m e r c i a l e ( 4 ) o i m p a c t o s o b r e o c o m p o r t a m e n t o d e c o m p r a .

Recognição. U m nível d o t e s t e d e recognição r e f e r e - s e à c a p a c i d a d e d o s r e s p o n d e n t e s d e r e c o n h e ­c e r o anúncio c o m o já t e n d o s i d o v i s t o a n t e s . U m e x e m ­p l o d i s s o são o s t e s t e s r e a l i z a d o s p e l a B r u z z o n e R e s e a r c h C o m p a n y ( B R C ) p a r a c o m e r c i a i s d e T V 2 7 O s q u e s t i o ­nários são e n v i a d o s a 1 . 0 0 0 domicílios. A a m o s t r a é t i r a d a d a l i s t a D o n n e l e y , q u e t r a z t o d o s o s domicílios n o s E U A q u e t e n h a m r e g i s t r a d o u m automóvel o u u m t e l e f o n e . T e n d o e m v i s t a o i n t e r e s s e n o a s s u n t o e u m a r e c o m p e n s a d e $ 1 , a t a x a d e r e s p o s t a c h e g a a 5 0 0 . A p e r g u n t a s o b r e a recognição f i c a n o início d o q u e s t i o ­nário; n o f i n a l , f i c a u m a questão s o b r e associação d e m a r c a , u m a dimensão crítica p a r a a m a i o r i a d a s c a m ­p a n h a s publicitárias.

S t a r c h v e m a v a l i a n d o a recognição d e anúncios e m mídia i m p r e s s a d e s d e 1 9 2 3 . N a p e s q u i s a d e S t a r c h , o s r e s p o n d e n t e s d e v e m l e r u m a r e v i s t a e , p a r a c a d a anúncio, d e v e m r e s p o n d e r s e o m e s m o f o i v i s t o . O

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A P U C A Ç Õ E S

e s c o r e f i n a l , g e r a l m e n t e a m e d i d a d a recognição, é a p o r c e n t a g e m d a s r e s p o s t a s a f i r m a t i v a s .

Recalt. A m e d i d a d o recall d o d i a s e g u i n t e (day-after recall - D A R ) p a r a u m c o m e r c i a l d e t e l e v i ­são, u s a d o p r i m e i r a m e n t e n o início d a década d e 4 0 p o r G e o r g e G a l l u p , d e p o i s p e l a Y o u n g & R u b i c a m , está i n t i m a m e n t e a s s o c i a d o c o m a B u r k e M a r k e t i n g R e s e a r c h . 2 8 O p r o c e d i m e n t o c o n s i s t e e m t e l e f o n a r p a r a 1 5 0 a 3 0 0 t e l e s p e c t a d o r e s n o d i a s e g u i n t e à veiculação d e u m c o m e r c i a l d e T V P e r g u n t a - s e a e s s a s p e s s o a s s e s e l e m b r a m d e t e r e m a s s i s t i d o a u m anúncio d e d e t e r ­m i n a d a m a r c a . P e r g u n t a - s e , então, s e são c a p a z e s d e l e m b r a r a l g u m a c o i s a d e s t e c o m e r c i a l : o q u e f o i d i t o n e l e , o q u e f o i m o s t r a d o e q u a l e r a a i d e i a c e n t r a l . A D A R é a p o r c e n t a g e m d a q u e l e s t e l e s p e c t a d o r e s q u e e s t a v a m a s s i s t i n d o a o p r o g r a m a d e T V a n t e s e d e p o i s d a inserção d o anúncio, q u e s e l e m b r a m d e a l g o e s p e ­cífico s o b r e e l e , c o m o a m e n s a g e m d e v e n d a , o t e m a d o c o m e r c i a l , o e n r e d o o u q u a l q u e r e l e m e n t o v i s u a l o u s o n o r o .

A D A R é r e s u l t a d o d e u m t e s t e " a o v i v o " , n o s e n ­t i d o d e q u e a exposição a o c o m e r c i a l o c o r r e e m u m a m b i e n t e n a t u r a l , realístico e doméstico. E s s a já é u m a mensuração b e m e s t a b e l e c i d a e v e m d e s e n v o l v e n d o u m a série d e normatizações através d o s a n o s .

G a l l u p , b e m c o m o R o b i n s o n , M a p e s e R o s s , o f e ­r e c e u m a mensuração s i m i l a r p a r a a mídia i m p r e s s a . E l e s e n v i a m u m e x e m p l a r d e r e v i s t a a 1 5 0 d e s e u s l e i t o r e s h a b i t u a i s e p e d e m q u e a m e s m a s e j a l i d a d a f o r m a u s u a l . N o d i a s e g u i n t e , p e d e - s e a o s l e i t o r e s q u e d e s c r e v a m o s anúncios v i s t o s s o b r e q u a i s q u e r m a r c a s d e s e u i n t e r e s s e .

O s e s c o r e s d a D A R têm d i v e r s a s limitações. E m p r i m e i r o l u g a r , s u a confíabilidade é discutível. C o r r e ­

lações t e s t e - r e t e s t e e x t r e m a m e n t e b a i x a s ( a b a i x o d e 0 , 3 0 ) f o r a m e n c o n t r a d a s q u a n d o c o m e r c i a i s d a m e s ­m a c l a s s e d e p r o d u t o s f o r a m e s t u d a d o s . E m s e g u n d o l u g a r , o s e s c o r e s D A R são i n d e v i d a m e n t e a f e t a d o s p e l a n a t u r e z a d o p r o g r a m a d e T V e d a preferência d o t e l e s p e c t a d o r p o r e s t e o u a q u e l e p r o g r a m a . T e r c e i r o , e n t r e o i t o e s t u d o s r e l e v a n t e s r e a l i z a d o s s o b r e o a s s u n ­t o , s e t e d e s c o b r i r a m q u e não e x i s t e p r a t i c a m e n t e n e ­n h u m a associação e n t r e o recall e a m e d i d a d e p e r s u a ­são q u e é g e r a d a .

Persuasão. O t e s t e d e mudança d e p r e f e ­rência d e m a r c a p o r exposição forçada m e d e a mudança n a preferência p o r u m a m a r c a d e p o i s d a p e s s o a a s s i s t i r a u m c o m e r c i a l e m u m s a l a d e e x i b i ­ção e s p e c i a l . O t e s t e e m s a l a s d e exibição, c u j o s p i o ­n e i r o s f o r a m H o r a c e S h w e r i n g e P a u l L a z e r s f e l d n a década d e 5 0 , é h o j e r e a l i z a d o p o r M c C o l l u m / S p i e l m a n , A S I e A R S . 2 9

O t e s t e d e M c C o l l u m / S p i e l m a n u t i l i z a u m a a m o s t r a d e 4 5 0 p e s s o a s , d i s p o s t a s e m q u a t r o locações geográficas d i f e r e n t e s . 3 0 O s t e s t e s d e exposição força­d a r e c r u t a m o s r e s p o n d e n t e s p o r t e l e f o n e , c o n v i d a n -d o - o s a c o m p a r e c e r a u m a s a l a e s p e c i a l p a r a a s s i s t i r à pré-estréia d e u m p r o g r a m a d e televisão. S e n t a d o s e m g r u p o s d e 2 5 indivíduos, e m f r e n t e a o s m o n i t o r e s d e T V e l e s r e s p o n d e m a u m c o n j u n t o d e p e r g u n t a s s o b r e d a d o s demográficos e r e l a c i o n a d o s à utilização d o p r o d u t o , q u e a p a r e c e m n a t e l a . E l e s a s s i s t e m a u m p r o g r a m a d e v a r i e d a d e s d e m e i a h o r a d e duração, a p r e s e n t a n d o q u a t r o a r t i s t a s p r o f i s s i o n a i s . N a m e t a d e d o p r o g r a m a , são m o s t r a d o s s e t e c o m e r c i a i s , i n c l u i n ­d o q u a t r o t e s t e s , d e n t r o d e u m padrão c o m o o d o d i a ­g r a m a a b a i x o :

A r t i s t a A r t i s t a T C T C T C T A r t i s t a A r t i s t a

P O 1 2 3 4 R S

C = c o m e r c i a i s c o n s t a n t e s T c o m e r c i a i s d e t e s t e ,

D e p o i s q u e a audiência e x p r e s s a s u a s reações a o p r o g r a m a , u m a p e r g u n t a d e recall espontâneo d e n o m e d e m a r c a é c o l o c a d a , q u e v a i s e r a b a s e d o e s c o r e d e saturação/conhecimento ( a p o r c e n t a ­g e m d a q u e l e s q u e l e m b r a r a m q u e a m a r c a f o i a n u n ­

c i a d a ) . O e s c o r e C / A p a r a c o m e r c i a i s d e 3 0 s e g u n d o s é, e m média, 5 6 % p a r a m a r c a s já e s t a b e l e c i d a s e 4 0 % p a r a m a r c a s n o v a s . 3 1 O s q u a t r o c o m e r c i a i s d e t e s t e são então e x p o s t o s u m a s e g u n d a v e z , e n v o l t o s n o r e s ­t a n t e d a programação, s e g u i n d o o padrão a b a i x o :

Introdução d a T Programação T Programação. T Programação T Programação

Programação ] 2 3 4

T = c o m e r c i a i s d e t e s t e

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A P U C A Ç Õ E S

e s c o r e f i n a l , g e r a l m e n t e a m e d i d a d a recognição, é a p o r c e n t a g e m d a s r e s p o s t a s a f i r m a t i v a s .

Recall. A m e d i d a d o recall d o d i a s e g u i n t e (day-after recall - D A R ) p a r a u m c o m e r c i a l d e t e l e v i ­são, u s a d o p r i m e i r a m e n t e n o início d a década d e 4 0 p o r G e o r g e G a l l u p , d e p o i s p e l a Y o u n g & R u b i c a m , está i n t i m a m e n t e a s s o c i a d o c o m a B u r k e M a r k e t i n g R e s e a r c h . 2 8 O p r o c e d i m e n t o c o n s i s t e e m t e l e f o n a r p a r a 1 5 0 a 3 0 0 t e l e s p e c t a d o r e s n o d i a s e g u i n t e à veiculação d e u m c o m e r c i a l d e T V P e r g u n t a - s e a e s s a s p e s s o a s s e s e l e m b r a m d e t e r e m a s s i s t i d o a u m anúncio d e d e t e r ­m i n a d a m a r c a . P e r g u n t a - s e , então, s e são c a p a z e s d e l e m b r a r a l g u m a c o i s a d e s t e c o m e r c i a l : o q u e f o i d i t o n e l e , o q u e f o i m o s t r a d o e q u a l e r a a i d e i a c e n t r a l . A D A R é a p o r c e n t a g e m d a q u e l e s t e l e s p e c t a d o r e s q u e e s t a v a m a s s i s t i n d o a o p r o g r a m a d e T V a n t e s e d e p o i s d a inserção d o anúncio, q u e s e l e m b r a m d e a l g o e s p e ­cífico s o b r e e l e , c o m o a m e n s a g e m d e v e n d a , o t e m a d o c o m e r c i a l , o e n r e d o o u q u a l q u e r e l e m e n t o v i s u a l o u s o n o r o .

A D A R é r e s u l t a d o d e u m t e s t e " a o v i v o " , n o s e n ­t i d o d e q u e a exposição a o c o m e r c i a l o c o r r e e m u m a m b i e n t e n a t u r a l , realístico e doméstico. E s s a já é u m a mensuração b e m e s t a b e l e c i d a e v e m d e s e n v o l v e n d o u m a série d e normatizações através d o s a n o s .

G a l l u p , b e m c o m o R o b i n s o n , M a p e s e R o s s , o f e ­r e c e u m a mensuração s i m i l a r p a r a a mídia i m p r e s s a . E l e s e n v i a m u m e x e m p l a r d e r e v i s t a a 1 5 0 d e s e u s l e i t o r e s h a b i t u a i s e p e d e m q u e a m e s m a s e j a l i d a d a f o r m a u s u a l . N o d i a s e g u i n t e , p e d e - s e a o s l e i t o r e s q u e d e s c r e v a m o s anúncios v i s t o s s o b r e q u a i s q u e r m a r c a s d e s e u i n t e r e s s e .

O s e s c o r e s d a D A R têm d i v e r s a s limitações. E m p r i m e i r o l u g a r , s u a confíabilidade é discutível. C o r r e ­

lações t e s t e - r e t e s t e e x t r e m a m e n t e b a i x a s ( a b a i x o d e 0 , 3 0 ) f o r a m e n c o n t r a d a s q u a n d o c o m e r c i a i s d a m e s ­m a c l a s s e d e p r o d u t o s f o r a m e s t u d a d o s . E m s e g u n d o l u g a r , o s e s c o r e s D A R são i n d e v i d a m e n t e a f e t a d o s p e l a n a t u r e z a d o p r o g r a m a d e T V e d a preferência d o t e l e s p e c t a d o r p o r e s t e o u a q u e l e p r o g r a m a . T e r c e i r o , e n t r e o i t o e s t u d o s r e l e v a n t e s r e a l i z a d o s s o b r e o a s s u n ­t o , s e t e d e s c o b r i r a m q u e não e x i s t e p r a t i c a m e n t e n e ­n h u m a associação e n t r e o recall e a m e d i d a d e p e r s u a ­são q u e é g e r a d a .

Persuasão. O t e s t e d e mudança d e p r e f e ­rência d e m a r c a p o r exposição forçada m e d e a mudança n a preferência p o r u m a m a r c a d e p o i s d a p e s s o a a s s i s t i r a u m c o m e r c i a l e m u m s a l a d e e x i b i ­ção e s p e c i a l . O t e s t e e m s a l a s d e exibição, c u j o s p i o ­n e i r o s f o r a m H o r a c e S h w e r i n g e P a u l L a z e r s f e l d n a década d e 5 0 , é h o j e r e a l i z a d o pòr M c C o l l u m / S p i e l m a n , A S I e A R S . 2 9

O t e s t e d e M c C o l l u m / S p i e l m a n u t i l i z a u m a a m o s t r a d e 4 5 0 p e s s o a s , d i s p o s t a s e m q u a t r o locações geográficas d i f e r e n t e s . 3 0 O s t e s t e s d e exposição força­d a r e c r u t a m o s r e s p o n d e n t e s p o r t e l e f o n e , c o n v i d a n -d o - o s a c o m p a r e c e r a u m a s a l a e s p e c i a l p a r a a s s i s t i r à pré-estréia d e u m p r o g r a m a d e televisão. S e n t a d o s e m g r u p o s d e 2 5 indivíduos, e m f r e n t e a o s m o n i t o r e s d e T V e l e s r e s p o n d e m a u m c o n j u n t o d e p e r g u n t a s s o b r e d a d o s demográficos e r e l a c i o n a d o s à utilização d o p r o d u t o , q u e a p a r e c e m n a t e l a . E l e s a s s i s t e m a u m p r o g r a m a d e v a r i e d a d e s d e m e i a h o r a d e duração, a p r e s e n t a n d o q u a t r o a r t i s t a s p r o f i s s i o n a i s . N a m e t a d e d o p r o g r a m a , são m o s t r a d o s s e t e c o m e r c i a i s , i n c l u i n ­d o q u a t r o t e s t e s , d e n t r o d e u m padrão c o m o o d o d i a ­g r a m a a b a i x o :

A r t i s t a A r t i s t a T C T C T C T - A r t i s t a A r t i s t a

P Q 1 2 3 4 R S

C = c o m e r c i a i s c o n s t a n t e s T = c o m e r c i a i s d e t e s t e

D e p o i s q u e a audiência e x p r e s s a s u a s reações a o p r o g r a m a , u m a p e r g u n t a d e recall espontâneo d e n o m e d e m a r c a é c o l o c a d a , q u e v a i s e r a b a s e d o e s c o r e d e saturação/conhecimento ( a p o r c e n t a ­g e m d a q u e l e s q u e l e m b r a r a m q u e a m a r c a f o i a n u n ­

c i a d a ) . O e s c o r e C / A p a r a c o m e r c i a i s d e 3 0 s e g u n d o s é, e m média, 5 6 % p a r a m a r c a s já e s t a b e l e c i d a s e 4 0 % p a r a m a r c a s n o v a s . 3 1 O s q u a t r o c o m e r c i a i s d e t e s t e são então e x p o s t o s u m a s e g u n d a v e z , e n v o l t o s n o r e s ­t a n t e d a programação, s e g u i n d o o padrão a b a i x o :

Introdução d a 5 Programação T Programação T Programação T Programação Programação ] 2 3 4

T = c o m e r c i a i s dé t e s t e

6 7 2

A P U C A Ç Õ E S T R A D I C I O N A I S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , P R E Ç O , D I S T R I B U I Ç Ã O E P R O M O Ç Ã O

É o b t i d a , a s s i m , u m a m e d i d a d e mudança d e a t i t u d e . P a r a o s p r o d u t o s i n d u s t r i a l i z a d o s m a i s f r e q u e n t e m e n t e a d q u i r i d o s , c o m o a r t i g o s d e t o a l e ­t e , a designação d a pré-exposição d a m a r c a c o m ­p r a d a é g e r a l m e n t e c o m p a r a d a c o m a seleção d e m a r c a pós-exposição n a situação d e b r i n d e n o p o n -t o - d e - v e n d a . P e d e - s e a o s r e s p o n d e n t e s q u e e s c o l h a m a s m a r c a s q u e g o s t a r i a m d e i n c l u i r e m u m a c e s t a d e p r o d u t o s n o v a l o r d e $ 2 5 q u e f o s s e d a d a a e l e s g r a t u i t a m e n t e . N o s s e t o r e s e m q u e e x i s t e m múlti­p l a s m a r c a s , c o m o n o d e r e f r i g e r a n t e s , u m a m e d i ­d a d e s o m a c o n s t a n t e ( p o r e x e m p l o , u m t o t a l d e 1 0 p o n t o s é a l o c a d o às m a r c a s , c a d a u m a r e c e b e n d o u m a pontuação d e a c o r d o c o m a preferência d a audiência) é a p l i c a d a a n t e s e d e p o i s d a exposição. P a r a o s b e n s duráveis e o s serviços, m e d e m - s e a s preferências a n t e s e d e p o i s .

F i n a l m e n t e , são p e r g u n t a d a s questões d i a g ­n o s t i c a s . A l g u m a s d a s áreas n o r m a l m e n t e e x p l o r a d a s são:

• Compreensão d a m e n s a g e m o u d o slogan.

• Comunicação d a s i d e i a s secundárias d a c a m ­p a n h a .

• Avaliação d a s demonstrações, n a r r a d o r / l o c u ­t o r e m e n s a g e m .

• Percepção d a s i n g u l a r i d a d e o u diferenciação d a m a r c a .

• E l e m e n t o s c o n f u s o s o u i r r i t a n t e s .

• E n v o l v i m e n t o d o e s p e c t a d o r .

A A S I e a A R S p o s s u e m t e s t e s s e m e l h a n t e s p a r a m e d i r a persuasão.

M e d i d a s p e r s o n a l i z a d a s d e c o m u n i c a ­ção/atitudes. O s t e s t e s p a d r o n i z a d o s d e c a m p a n h a s publicitárias o f e r e c e m m e d i d a s úteis, p o r q u e são a c o m ­p a n h a d o s d e n o r m a s , m u i t a s v e z e s b a s e a d a s e m c e n t e ­n a s d e experiências a n t e r i o r e s . P o r e s s a razão, a i n t e r ­pretação d e s e u s r e s u l t a d o s é s e m p r e m a i s s i g n i f i c a t i v a . A l g u n s o b j e t i v o s , p a r t i c u l a r m e n t e a q u e l e s d e c o m u n i ­cação, são n e c e s s a r i a m e n t e únicos p a r a c a d a m a r c a , e p o d e m e x i g i r p e r g u n t a s f e i t a s s o b m e d i d a . E p r e c i s o , então, d e s e n v o l v e r m e d i d a s p e r s o n a l i z a d a s d e c o m u n i ­cação o u a t i t u d e s p a r a t a i s aplicações.

T e s t e d e mudança d e preferência d e m a r c a a o v i v o . N o t e s t e a o v i v o d e M a p e s e R o s s , o s c o m e r c i a i s são v e i c u l a d o s e m u m a estação d e rádio e m u m horário n o b r e pré-selecionado, e m c a d a u m d e três m e r c a d o s p r i n c i p a i s . A n t e s d o t e s t e , u m a a m o s t r a d e 2 0 0 o u v i n t e s ( 1 5 0 , n o c a s o d e s e r e m a p e n a s h o ­m e n s ) é c o n t a t a d a p o r t e l e f o n e e c o n v i d a d a a p a r t i c i ­p a r d e u m a p e s q u i s a e u m s o r t e i o d e prémios e m d i ­n h e i r o , c u j a única exigência é a s s i s t i r a o p r o g r a m a . D u r a n t e a e n t r e v i s t a telefónica, o s r e s p o n d e n t e s m o s ­t r a m s e u c o n h e c i m e n t o espontâneo d o n o m e d a m a r ­c a e são c o n s u l t a d o s s o b r e s u a s preferências e m r e l a ­ção a d i v e r s a s c a t e g o r i a s d i f e r e n t e s d e p r o d u t o s . N o d i a s e g u i n t e à veiculação d o c o m e r c i a l , o s p a r t i c i p a n ­t e s r e s p o n d e m n o v a m e n t e a questões s o b r e preferên­c i a d e m a r c a , b e m c o m o a questões D A R . A m e d i d a -c h a v e d o s t e s t e s M a p e s e R o s s é a mudança d e preferência d e m a r c a pré e pós-teste. E x i s t e m também o u t r a s m e d i d a s d e mudança d e preferência d e m a r c a , c o m o a q u e l a f e i t a p o r A S I A p e x S y s t e m , c o m l i g e i r a s diferenças e m relação a o t e s t e d e M a p e s e R o s s . 3 2 O Q u a d r o 2 4 . 4 é u m a a m o s t r a d e p r o p o s t a d e u m t e s t e a o v i v o d e M a p e s e R o s s .

6 7 3

A P U C A Ç Õ E S

Q u a d r o 2 4 . 4 Proposta de projeto de pesquisa de marketing para r e c a l l 24 horas de Mapes e Ross.

P r o j e t o :

M a r c a :

O b j e t i v o s d a p e s q u i s a :

M o d e l o d a p e s q u i s a :

T e s t e a o v i v o d e M a p e s e R o s s

C o c a D i e t

A agência t r o c o u o slogan u t i l i z a d o n o s c o m e r c i a i s p o r u m n o v o .

O s o b j e t i v o s d e s t e t e s t e serão:

(a ) M e d i r a eficácia d o n o v o slogan e m d e s p e r t a r a atenção (recall r e l a c i o ­n a d o )

( b ) M e d i r a eficácia d e comunicação d o n o v o slogan

Será e m p r e g a d o o t r a d i c i o n a l t e s t e a o v i v o d e M a p e s e R o s s . A a m o s t r a c o n ­sistirá d e 4 0 0 r e s p o n d e n t e s d e a m b o s o s s e x o s , m a i o r e s d e 1 8 a n o s , n a a u d i ­ência d o p r o g r a m a . A s especificações d a a m o s t r a s e g u e m o s m a i s r e c e n t e s t e s t e s d e M a p e s e R o s s . O s d a d o s serão d i v i d i d o s e m f a i x a s etárias, e m g r u p o s d e 1 8 - 3 4 , 3 5 - 4 9 e 5 0 - 6 5 a n o s , n a m e d i d a n a t u r a l d a composição d a a m o s t r a .

0 c o m e r c i a l será m o s t r a d o e m H o u s t o n , K a n s a s C i t y e C h i c a g o , e m c a n a l U H F d e televisão, d e n t r o d a programação d e f i l m e s . Haverá u m a exposição. E m c a d a u m a d a s áreas m e t r o p o l i t a n a s , o s e n t r e v i s t a d o r e s vão t e l e f o n a r p a r a u m a a m o s t r a d e h o m e n s m a i o r e s d e 1 8 a n o s , c o n v i d a n d o - o s a a s s i s t i r e m à programação.

O s t e l e f o n e m a s d e a c o m p a n h a m e n t o n o d i a s e g u i n t e irão a v a l i a r s e o s r e s ­p o n d e n t e s pré-recrutados a s s i s t i r a m a o p r o g r a m a . D e p o i s , o s p a r t i c i p a n t e s d e ­verão r e s p o n d e r q u a i s anúncios l e m b r a m , e o q u e r e c o r d a m d o c o m e r c i a l d a C o c a D i e t , s e g u i d o d e u m a medição d a opinião s o b r e o slogan. 1 . T o t a l d e recall d o c o m e r c i a l

2 . Recall d o slogan

3 . M e d i d a d a opinião s o b r e o n o v o slogan

Padrão d e avaliação: O n o v o slogan será c o m p a r a d o a o o r i g i n a l e às n o r m a s d e M a p e s e R o s s s o b r e a s s e g u i n t e s m e d i d a s :

Slogan A n t e r i o r T o t a l d o recall d o c o m e r c i a l

P o r c e n t a g e m d e lembrança d o slogan

M e d i d a d e apreciação d o n o v o slogan e m u m a e s c a l a d e 5 p o n t o s . S e o n o v o slogan p o n t u a r m e n o s q u e o a n t e r i o r , o t e s t e não será c o n t i n u a d o . Além d i s s o , s e e s s a pontuação i n f e r i o r o c o r r e r a p e n a s d e n t r o d o g r u p o etário d e 1 8 - 3 4 a n o s , não d a r e m o s p r o s s e g u i m e n t o a o n o v o c o m e r c i a l .

C r o n o g r a m a : O c r o n o g r a m a p a r a e s t a p e s q u i s a será:

1 Vi s e m a n a s p a r a i n s e r i r o c o m e r c i a l n a programação d o c a n a l U H F

1 d i a d e t r a b a l h o d e c a m p o

1 s e m a n a d e veiculação top-line

2 s e m a n a s d e tabulação n o c o m p u t a d o r

2 s e m a n a s p a r a o relatório f i n a l

7 Vi s e m a n a s n o t o t a l

C u s t o : O c u s t o d e s t a p e s q u i s a será d e $ 1 1 . 2 5 0 ± 1 0

Informação a s e r

c o l e t a d a :

1 8 %

3 5 %

3 , 8

6 7 4

A P U C A Ç Õ E S T R A D I C I O N A I S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , P R E Ç O , D I S T R I B U I Ç Ã O E P R O M O Ç Ã O

C o m p o r t a m e n t o d e c o m p r a

C o m p r a c o m estímulo d e c u p o n s . N a a b o r ­d a g e m d a T e l e - R e s e a r c h , 6 0 0 c o n s u m i d o r e s são i n t e r ­c e p t a d o s e m u m shopping center, g e r a l m e n t e e m L o s A n g e l e s , e distribuídos a l e a t o r i a m e n t e a g r u p o s d e t e s t e o u d e c o n t r o l e . O g r u p o d e t e s t e é e x p o s t o a c i n c o c o m e r c i a i s d e rádio o u T V , o u s e i s anúncios i m p r e s ­s o s . C e r c a d e 2 5 0 p a r t i c i p a n t e s d o g r u p o d e t e s t e c o m ­p l e t a m u m questionário s o b r e o c o m e r c i a l . A m b o s o s g r u p o s r e c e b e m u m número código d e c l i e n t e e u m talão d e c u p o n s , i n c l u i n d o u m p a r a a m a r c a e m t e s t e , q u e d e v e m s e r d e s c o n t a d o s e m u m a l o j a o u s u p e r m e r ­c a d o c o l a b o r a d o r n a s vizinhanças. O e s c o r e d e eficá­c i a d e v e n d a é a razão e n t r e a s c o m p r a s p o r p a r t i c i ­p a n t e d o g r u p o d e t e s t e d i v i d i d o p e l a s c o m p r a s d o s p a r t i c i p a n t e s d o g r u p o d e c o n t r o l e . A s c o m p r a s são r a s t r e a d a s p o r scanner. E m b o r a o c o n t e x t o d a e x p o s i ­ção s e j a a l t a m e n t e a r t i f i c i a l , a e s c o l h a d e c o m p r a é r e l a t i v a m e n t e realística, já q u e s e g a s t a d i n h e i r o m e s ­m o e m u m a l o j a d e v e r d a d e .

T e s t e s d e c a b o d u p l o . O B e h a v i o r S c a n , d a I n f o r m a t i o n R e s o u r c e s I n c . , é u m a d a s várias o p e r a ­

ções d e t e s t e d e c a b o d u p l o [split-cable) ( A B u r k e e a N i e l s e n são a s o u t r a s ) . O B e h a v i o r S c a n f o i d e s c r i t o e m p a r t e n o Capítulo 6 . E s s e s i s t e m a m o n i t o r a a s c o m ­p r a s d e m e m b r o s d e painéis d e c o n s u m i d o r e s , b e m c o m o informações d e d e n t r o d a l o j a , c o m o o f e r t a s e s ­p e c i a i s , características e displays.

U m a c a p a c i d a d e a d i c i o n a l d o s t e s t e s d e c a b o d u p l o t o r n a m e s s a s operações e x t r e m a m e n t e i m p o r ­t a n t e s p a r a a p e s q u i s a d e p r o p a g a n d a . O s p a i n e l i s t a s terão c o n e c t a d o s e m s e u s a p a r e l h o s d e T V u m e q u i p a ­m e n t o q u e não a p e n a s p e r m i t e o m o n i t o r a m e n t o d a e s c o l h a d o s c a n a i s , c o m o também p e r m i t e a o a n u n c i a n t e s u b s t i t u i r u m a peça publicitária p o r o u ­t r a , n o q u e s e c h a m a d e "inserção". D e s s a f o r m a , u m a série d e t e s t e s p o d e m s e r r e a l i z a d o s , t a i s c o m o o i m ­p a c t o d e u m c o m e r c i a l específico, d e u m c o n j u n t o d e anúncios, níveis d e orçamento publicitário, o horário o u o p r o g r a m a e m q u e o anúncio é v e i c u l a d o , a d u r a ­ção d o c o m e r c i a l o u s u a interação c o m o s p r o g r a m a s p r o m o c i o n a i s .

E s t u d o s d e a c o m p a n h a m e n t o

Q u a n d o u m a c a m p a n h a está s e n d o v e i c u l a d a , s e u i m p a c t o f r e q u e n t e m e n t e é m o n i t o r a d o p o r m e i o d e u m e s t u d o d e a c o m p a n h a m e n t o (tracking studies). A m o s t r a g e n s periódicas d a audiência-alvo p o d e m f o r n e c e r m e d i d a s d e i n t e r e s s e n o d e c o r r e r d o t e m p o . O propósito é a v a l i a r e r e e x a m i n a r a c a m p a ­n h a publicitária, c o m o também b u s c a r e n t e n d e r o porquê d e e s t a r o u não f u n c i o n a n d o a c o n t e n t o . E n t r e a s m e d i d a s q u e c o s t u m a m s e r f e i t a s , estão o c o n h e c i ­m e n t o dó anúncio, c o n h e c i m e n t o d e e l e m e n t o s d o anúncio, c o n h e c i m e n t o d e m a r c a , opiniões s o b r e o s a t r i b u t o s d a m a r c a , i m a g e m d a m a r c a , ocasiões d e

u s o e preferências d e m a r c a . É p a r t i c u l a r m e n t e d e i n ­t e r e s s e d e s c o b r i r c o m o a c a m p a n h a está a f e t a n d o a m a r c a , e m oposição a c o m o a c a m p a n h a está c o m u ­n i c a n d o a m e n s a g e m . A e m p r e s a E r i c M a r d e r e m p r e ­g a u m a a b o r d a g e m c a p a z d e p r o v e r d a d o s d e r a s t r e a m e n t o s e m a n e c e s s i d a d e d e u m e s t u d o i n d i v i ­d u a l i z a d o . 3 3 E l e s mantêm u m p a i n e l contínuo f o r m a ­d o p o r m u l h e r e s , q u e f o r n e c e m a s d i v e r s a s m e d i d a s d e s c r i t a s . A T a b e l a 2 4 . 3 a p r e s e n t a u m a visão a m p l a d a s m e d i d a s d e eficácia d a p r o p a g a n d a e o s d i v e r s o s t e s t e s e m p r e g a d o s p e l o s e t o r p a r a f a z e r e s s a m e n ­suração.

6 7 5

A P U C A Ç Õ E S

T a b e l a 2 4 . 3

Medidas e testes de eficácia da propaganda.

M e d i d a s d a eficácia d a p r o p a g a n d a T e s t e s u t i l i z a d o s p e l o m e r c a d o

Recognição ; : ( 1 ) ; T e s t e s B R C p a r a c o m e r c i a i s d e televisão .

, - - , ( 2 ) M e d i d a s d e recognição d a C o m m u n i c u s p a r a p r o p a g a n d a e m rádio e televisão

C _ h .--._--> '

Recall (V) M e d i d a s , D A R d a Y o u n g & R u b i c a m

' ( 2 ) - M e d i d a s s e m e l h a n t e s p a r a mídia i m p r e s s a , d a G a l l u p & R o -e d a M a p e s & R o s s

Persuasão " ( í ) T e s t e * d e mudança d e preferência d e m a r c a p o r exposição forçada r e a l i z a d o p o r McCòllúm/Spielman, A S I e A R S .

' " ' " ( 2 ) T e s t e d e mudança d e preferência d e m a r c a a o v i v o r e a l i z a d o Í S S e p o r A S ] Àpex s y s t e m

a l i z a d a s

C o m p o r t a m e n t o d e ) . C o m p r a . c o m estímulo'' d e c u p o n s , ' ' r e a l i z a d o p o r T e l e -c o m p r a R e s e a r c h , : - ,'oi

• l i z a d o p o r 1 R I ( B e h a v i o r S c a n ) • E s t u d o s d e . . ( 1 ) E s t u d o s p e r s o n a l i z a d o s '

a c o m p a n h a m e n t o ( 2 ) Auditori«a T E C d a E r i c M a r d e r

T e s t e d e diagnóstico

E x i s t e u m a c a t e g o r i a d e métodos d e p e s q u i s a e m p r o p a g a n d a v o l t a d a b a s i c a m e n t e p a r a t e s t a r não o i m p a c t o d e u m anúncio i n t e i r o , m a s p a r a a j u d a r a s p e s s o a s a c o m p r e e n d e r e m c o m o a s p a r t e s d e u m a peça

publicitária c o n t r i b u e m p a r a e s s e i m p a c t o . Q u a i s são a s p a r t e s m a i s f r a c a s , e c o m o e l a s i n t e r a g e m ? A m a i o ­r i a d e s s a s a b o r d a g e n s p o d e s e r a p l i c a d a t a n t o n a f a s e d e elaboração d a peça c o m o n o anúncio já p r o n t o .

V a l i d a d e d o t e s t e d e c a m p a n h a

A v a l i d a d e d o t e s t e d e c a m p a n h a (copy test) r e f e r e - s e à h a b i l i d a d e d e previsão d a reação à c a m p a n h a publicitária. A F i g u r a 2 4 . 5 m o s t r a u m a visão g e r a l d e a l g u m a s d a s variações i m p o r t a n t e s d o t e s t e d e c a m p a n h a . C a d a u m a d a s dimensões e n v o l v e

a s p e c t o s d e v a l i d a d e e d e s u b s t i t u t i b i l i d a d e e m r e l a ­ção a o s c u s t o s . P o r t a n t o , c a d a u m d e s t e s a s p e c t o s p r e ­c i s a s e r c o n s i d e r a d o c u i d a d o s a m e n t e a n t e s d a e l a b o ­ração d o t e s t e .

6 7 6

A P L I C A Ç Õ E S T R A D I C I O N A I S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , P R E Ç O , D I S T R I B U I Ç Ã O E P R O M O Ç Ã O

Peça publicitária u t i l i z a d a

Mock-up*

C o m e r c i a l f i n a l i z a d o

Frequência d e exposição

T e s t e d e exposição única

T e s t e d e múltiplas exposições

C o m o é m o s t r a d o

I s o l a d a m e n t e

C o m o p a r t e d e u m " p a c o t e "

D e n t r o d e u m p r o g r a m a o u d e u m a r e v i s t a

O n d e o c o r r e a exposição ,

N a s instalações d e u m shopping center

N a televisão, n o domicílio d o r e s p o n d e n t e

P e l o c o r r e i o , n o domicílio d o r e s p o n d e n t e

E m u m . l o c a l público e s p e c i a l

C o m o são r e c r u t a d o s O s r e s p o n d e n t e s

Pré-recrutados èm exposição forçada

Não pré-recrutados/exposição n a t u r a l

E s c o p o geográfico

U m a c i d a d e

D i v e r s a s c i d a d e s

N a c i o n a l m e n t e . . • .

M e d i d a s a l t e r n a t i v a s d e persuasão

Pré/pós-mensurações d e a t i t u d e s o u c o m p o r t a m e n t o ' . ( o u s e j a , mudanças d e a t i t u d e s o u c o m p o r t a m e n t o

m e d i d a s a n t e s e d e p o i s d a exposição)

Mensuraçõés múltiplas ( o u se ja , • /eà/^envolvimènto/com-s " p r o m i s s o d e c o m p r a ) 1

S o m e n t e p e r g u n t a s p o s t e r i o r e s à exposição p a r a m e d i r a persuasão ( o u s e j a , preferência d e m a r c a

4 p o r s o m a c o n s t a n t e )

Mensuraçõés d e v e n d a s d e t e s t e d e m e r c a d o ( o u s e j a , utilização d e painéis d e scanner)

B a s e s d e comparação e avaliação

Comparação d o s r e s u l t a d o s d o s t e s t e s c o m n o r m a s

Utilização d e u m g r u p o d e c o n t r o l e

F i g u r a 2 4 . 5 Métodos alternativos de teste de campanha. * Mock-up = " b o n e c o " , imitação d a e m b a l a g e m d o p r o d u t o , g e r a l m e n t e e m e s c a l a m a i o r , u s a d a p a r a f o t o g r a f i a o u p a r a t e s t e s ( N T ) .

6 7 7

A P U C A Ç Õ E S

P e s q u i s a q u a l i t a t i v a . A p e s q u i s a c o m g r u ­p o s d e f o c o é a m p l a m e n t e u t i l i z a d a n a r e t a f i n a l d o d e s e n v o l v i m e n t o d e u m a c a m p a n h a publicitária. N e s ­s e s g r u p o s , a s p e s s o a s d i s c u t e m s u a s opiniões s o b r e o p r o d u t o e a m a r c a , s u a s experiências d e u s o d o p r o ­d u t o , e s u a s reações a o s c o n c e i t o s d e u m a c a m p a n h a p o t e n c i a l e a o s c o m e r c i a i s v e r d a d e i r o s . 3 4

Impressões d a audiência e m relação a o anúncio. M u i t o s métodos d e t e s t e d e c a m p a n h a i n ­c l u e m u m c o n j u n t o d e p e r g u n t a s a b e r t a s , e l a b o r a d a s p a r a a v a l i a r a s impressões d a audiência n o q u e s e r e f e r e a o t e m a d o c o m e r c i a l , q u a i s i d e i a s f o r a m a p r e s e n t a d a s , o i n t e r e s s e p o r e s s a s i d e i a s , e a s s i m p o r d i a n t e . U m d o s o b j e t i v o s é p e r c e b e r possíveis i n ­terpretações e q u i v o c a d a s . O u t r o é d e s c o b r i r a s s o c i a ­ções não i n t e n c i o n a d a s q u e p o s s a m t e r s i d o c r i a d a s . S e m u i t o s comentários n e g a t i v o s s u r g i r e m , i s s o p o d e s e r m o t i v o d e preocupação.

L i s t a d e a d j e t i v o s . O questionário p o r c o r r e s ­pondência d a B R C i n c l u i u m a l i s t a d e a d j e t i v o s q u e p e r m i t e a o p e s q u i s a d o r d e t e r m i n a r a s opiniões d o s r e s p o n d e n t e s e m relação a q u a n t o e l e s c o n s i d e r a m o anúncio simpático, d i v e r t i d o , i r r i t a n t e o u i n f o r m a t i v o . Várias d a s f r a s e s v i s a m a u m a dimensão d e e m p a t i a :

" P o s s o m e v e r f a z e n d o i s t o " , e a s s i m p o r d i a n t e . M u i t o s a c r e d i t a m q u e , a m e n o s q u e u m c o m e r c i a l c o n s i g a c r i ­a r c e r t a e m p a t i a , e l e não obterá u m b o m d e s e m p e n h o .

M o v i m e n t o d o s o l h o s . O s a p a r e l h o s p a r a medição d o s m o v i m e n t o s d o s o l h o s , c o m o o s q u e são u t i l i z a d o s p e l a P e r c e p t i o n R e s e a r c h e B u r k e , r e g i s t r a m o p o n t o d e u m anúncio i m p r e s s o o u d e u m a e m b a l a ­g e m e m q u e o s o l h o s f o c a l i z a m , 6 0 v e z e s p o r s e g u n ­d o . U m a análise p o d e d e t e r m i n a r o q u e o l e i t o r v i u , a q u e e l e " r e t o r n o u " p a r a u m e x a m e m a i s d e t a l h a d o , e q u a l p o n t o f o i " f i x a d o " .

Mensuração psicológica. D e e s p e c i a l i n t e ­r e s s e p a r a o s c o m e r c i a i s q u e p r e t e n d e m d e s e n c a d e a r r e s p o s t a s e m o c i o n a i s é o u s o d e m e d i d a s q u e r e f l i t a m reações psicológicas q u e o r e s p o n d e n t e n o r m a l m e n t e é i n c a p a z d e c o n t r o l a r . E n t r e e s s a s m e d i d a s estão a r e s p o s t a galvânica d a p e l e ( G S R ) , * resistência d a p e l e , b a t i m e n t o s cardíacos, expressões f a c i a i s , m o v i m e n t o s m u s c u l a r e s e análise d e t i m b r e d e v o z . A d i f i c u l d a d e f i c a p o r c o n t a d a interpretação, p o i s m u i t a s reações p o d e m c a u s a r o estímulo.35 P o d e - s e e m p r e g a r também a análise d e o n d a s c e r e b r a i s d o r e s p o n d e n t e e m r e a -ção a o anúncio.36

Decisão s o b r e o orçamento

C h e g a r a conclusões analíticas, b a s e a d a s e m p e s q u i s a , e a o m e s m o t e m p o o b t e r o orçamento i d e a l , é s u r p r e e n d e n t e m e n t e difícil. E n t r e t a n t o , e x i s t e m a l ­g u n s a s p e c t o s d a p e s q u i s a q u e p o d e m t e r u t i l i d a d e . O s e s t u d o s d e a c o m p a n h a m e n t o q u e m o s t r a m q u e a c a m p a n h a não está a t i n g i n d o s e u s o b j e t i v o s d e c o m u ­nicação p o d e m s u g e r i r q u e o orçamento d e v a s e r a u ­m e n t a d o o u r e d u z i d o . O t e s t e d e exposição forçada d e múltiplas exposições p o d e s u g e r i r o número i d e a l d e exposições m e n s a i s p a r a u m m e m b r o d a audiência.

E s s e número p o d e a j u d a r n a s decisões s o b r e o orça­m e n t o publicitário. A b o r d a g e n s m a i s d i r e t a s i n c l u e m a análise d e regressão d o s d a d o s i n t e r n o s s o b r e v e n ­d a s e p r o p a g a n d a , e x p e r i m e n t o s d e c a m p o e e x p e r i ­m e n t o s d e c a b o s d u p l o s . A s p e s q u i s a s m a i s r e c e n t e s têm d e m o n s t r a d o q u e a s d e s p e s a s c o m p r o p a g a n d a e promoções, c o m o u m p e r c e n t u a l d a s v e n d a s d e u m a e m p r e s a , c a m i n h a m j u n t a s c o m s u a participação e c r e s c i m e n t o n o m e r c a d o . 3 7

P e s q u i s a d e mídia

A o a v a l i a r - s e u m a a l t e r n a t i v a específica d e mí­d i a , c o m o u m j o r n a l d e veiculação n a c i o n a l o u u m p r o g r a m a d e s u c e s s o n a televisão, é necessário s a b e r q u a n t a s exposições serão f e i t a s d o anúncio e q u a i s a s características d a audiência. A p r i m e i r a m e d i d a d o

GSR = Galvanic Skin Response. P r o c e s s o u s a d o e m e s t u d o s d e m a r k e t i n g p a r a m e d i r a s mudanças n a transpiração d o indivíduo à m e d i d a q u e e s t e lê o u e s c u t a m e n s a g e n s d e p r o p a g a n d a . G e r a l m e n t e , o s e l e t r o d o s são c o l o c a d o s n a s p a l m a s d a s mãos ( N T ) .

v a l o r d e u m a mídia é o c u s t o p o r m i l h a r (circulação), o c u s t o d a inserção d o anúncio d i v i d i d o p e l o t a m a n h o d a audiência.

Mensuração d a audiência d o s veículos i m p r e s s o s . O s d a d o s d e circulação d a s mídias i m ­p r e s s a s são fáceis d e o b t e r , m a s e l e s n e g l i g e n c i a m o s l e i t o r e s o c a s i o n a i s , t a n t o d e n t r o c o m o f o r a d o s d o m i ­cílios. A s s i m , p a r a m e d i r a audiência d e u m veículo, é necessário e m p r e g a r a b o r d a g e n s c o m o l e i t u r a r e c e n ­t e , hábitos d e l e i t u r a e o u t r o s métodos t r a d i c i o n a i s j u n t o a u m a a m o s t r a s e l e c i o n a d a a l e a t o r i a m e n t e .

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A P U C A Ç Õ E S T R A D I C I O N A I S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , P R E Ç O , D I S T R I B U I Ç Ã O E P R O M O Ç Ã O

N o método d e l e i t u r a r e c e n t e , p e r g u n t a - s e a o s r e s p o n d e n t e s s e v i r a m u m e x e m p l a r d e u m a p u ­blicação s e m a n a l n a última s e m a n a , o u n o último mês, n o c a s o d a s publicações m e n s a i s . 3 8

O método d o hábito d e l e i t u r a , q u e p e r ­g u n t a a o s r e s p o n d e n t e s q u a n t a s edições, e n t r e a s últi­m a s q u a t r o , e l e s l e r a m o u d e r a m u m a o l h a d a , é v u l ­nerável às d i f i c u l d a d e s d e memória. P a r t i c u l a r m e n t e , é difícil d i s c r i m i n a r e n t r e a l e i t u r a d e u m a m e s m a edição várias v e z e s e a l e i t u r a d e d i v e r s a s edições. O método t r a d i c i o n a l p r o c u r a m i n i m i z a r o s p r o b l e ­m a s r e s u l t a n t e s d e f a l h a s d e memória. A l e i t u r a d o s r e s p o n d e n t e s é v e r i f i c a d a a p e n a s d e p o i s q u e é m o s t r a ­d a a e l e s u m a edição específica d e u m a publicação, p e r g u n t a d o s e l e r a m d i v e r s o s a r t i g o s e s e u i n t e r e s s e p o r e l e s . E s s a a b o r d a g e m , q u e r e q u e r u m a o n e r o s a e n t r e v i s t a p e s s o a l , é vulnerável à d a t a d a edição.

P e s q u i s a p a r a promoção d e v e n d a s

E x i s t e m três t i p o s p r i n c i p a i s d e promoções d e v e n ­d a s : promoções pára o c o n s u m i d o r , promoções d e v a ­r e j o e promoções c o m e r c i a i s : A F i g u r a 2 4 . 6 i l u s t r a o s p r i n c i p a i s a g e n t e s d o p r o c e s s o d e promoção d e v e n d a s . D e m a n e i r a g e r a l , o c o n s u m i d o r , o u usuário f i n a l , é o a l v o final d e t o d a s a s promoções d e v e n d a s . N a s p r o ­moções p a r a o c o n s u m i d o r , o s f a b r i c a n t e s o f e r e c e m f a c i l i d a d e s d i r e t a m e n t e a o s c o n s u m i d o r e s , e n q u a n t o n a s promoções d e v a r e j o , são o s l o j i s t a s q u e f a z e m a s o f e r -

Mensuração d a audiência d a s mídias d e t e l e e radiotransmissão. O t a m a n h o d a audiência d e televisão é m e d i d o p o r m e i o d o s e q u i p a m e n t o s a c o p l a d o s a o s a p a r e l h o s d e T V d o s r e s p o n d e n t e s , b e m c o m o d e s e u s relatórios. O s e q u i p a m e n t o s m o n i t o r a m o a p a r e l h o 2 4 h o r a s p o r d i a , r e g i s t r a n d o q u a i s q u e r m u ­danças o u a t i v i d a d e s q u e d u r e m m a i s d e 3 0 s e g u n d o s .

A N i e l s e n , q u e f a z o l e v a n t a m e n t o d e audiência e m t o d o s o s E U A , c o m p l e m e n t a o s e q u i p a m e n t o s c o m u m p a i n e l d e relatórios. C a d a domicílio d a a m o s ­t r a p r o d u z u m relatório, i n c l u i n d o q u e m está a s s i s t i n ­d o à T V U m e q u i p a m e n t o f a z o r a s t r e a m e n t o d o t e m p o q u e o a p a r e l h o p e r m a n e c e l i g a d o , p a r a q u e s e t e n h a c e r t e z a d e q u e o relatório está c o m p l e t o . U t i l i z a n d o a s informações d o s relatórios, a N i e l s e n p o d e d i v i d i r a estimação d a audiência p o r i d a d e , s e x o e área geográ­f i c a . O u t r o s g r a n d e s serviços d e medição d e audiência n o s E U A são M e d i a m a r k e S i m m o n s . 3 9

t a s . A s promoções c o m e r c i a i s d i z e m r e s p e i t o às o f e r t a s f e i t a s p e l o s f a b r i c a n t e s a o s v a r e j i s t a s o u o u t r o s r e p r e ­s e n t a n t e s d e v e n d a s . O s a g e n t e s c o m e r c i a i s também p o d e m f a z e r promoções e n t r e s i . P o r e x e m p l o , u m d i s ­t r i b u i d o r p o d e o f e r e c e r u m d e s c o n t o temporário d e g r a n ­d e s proporções a o s v a r e j i s t a s , c o m a f i n a l i d a d e d e e s ­v a z i a r s e u s e s t o q u e s m u i t o c h e i o s . C h a m a m o s i s s o d e promoções c o m e r c i a i s , já q u e o beneficiário d a promoção é u m intermediário d e m a r k e t i n g .

F a b r i c a n t e Promoções c o m e r c i a i s

C o n s u m i d o r

- > . Comércio

Promoções a o s c o n s u m i d o r e s

F i g u r a 2 4 . 6 Esquema dos principais tipos de promoções de vendas.

Promoções d o v a r e j o

A l g u m a s v e z e s , d i v e r s o s f a b r i c a n t e s e l o j i s t a s c o m b i n a m promoções e m c o n j u n t o . E s t a s são c h a m a ­d a s d e promoções c o o p e r a t i v a s o u c a s a d a s . A s promoções c a s a d a s g e r a l m e n t e o f e r e c e m u m a a m o s ­t r a grátis o u q u a l q u e r o u t r a v a n t a g e m e m relação a u m p r o d u t o , v i n c u l a d a à c o m p r a d e o u t r o p r o d u t o . P o r e x e m p l o , u m a e m p r e s a d e s a l g a d i n h o s q u e o f e r e ­c e c u p o n s e m s u a s e m b a l a g e n s p a r a u m a m a r c a d e

r e f r i g e r a n t e s , está f a z e n d o u m a promoção c a s a d a a o c o n s u m i d o r .

E s t r a t e g i c a m e n t e , a s promoções c o m e r c i a i s e a s promoções d e v a r e j o r e s u l t a n t e s são e l e m e n t o s d o c o m ­p o n e n t e d a ação d e "forçar" Cpush") p r o d u t o s , d e n t r o d o s esforços d e m a r k e t i n g , e n q u a n t o a s promoções p a r a o c o n s u m i d o r f a z e m p a r t e d o esforço d e " a t r a i r " ("puíí") c l i e n t e s . É i m p o r t a n t e q u e a m b o s o s e l e m e n -

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A P U C A Ç Õ E S

t o s Çpush" e "puíí") d a estratégia d e promoção d e v e n d a s c a m i n h e m l a d o a l a d o a o s e l e m e n t o s d a e s ­tratégia d e m a r k e t i n g d a e m p r e s a . P o r e x e m p l o , a s promoções c o m e r c i a i s são frequentemente c o o r d e n a ­d a s c o m a s a t i v i d a d e s d e v e n d a s , e n q u a n t o a s p r o ­moções p a r a o c o n s u m i d o r são c o o r d e n a d a s c o m a p u b l i c i d a d e .

A T a b e l a 2 4 . 4 t r a z u m a l i s t a d e promoções e s ­pecíficas d e v a r e j o , d e comércio e p a r a c o n s u m i d o ­

r e s . E s s a l i s t a não é c o n c l u s i v a . O s t i p o s d e p r o m o ­ção m a i s c o m u m e n t e p e s q u i s a d o s são o s c u p o n s , o s d e s c o n t o s p a r a comercialização e a s promoções v a ­r e j i s t a s . E n t r e a s promoções d e v a r e j o , a p e n a s r e c e n ­t e m e n t e o s p e s q u i s a d o r e s começaram a d i s t i n g u i r e n t r e c o r t e s d e preço, displays e características d o p r o d u t o e , m e s m o a g o r a , t u d o i s t o é e n g l o b a d o d e n ­t r o d e u m a variável d e "promoção" o u " o f e r t a d e r e v e n d e d o r " .

T a b e l a 2 4 . 4 Ferramentas específicas para promoção de vendas.

Promoções d e v a r e j o Promoções d e comércio Promoções p a r a o c o n s u m i d o r

C o r t e s d e preço

Displays

P r o p a g a n d a

A m o s t r a s grátis ..-y.

C u p o n s p a r a o v a r e j o

Concursos/prémios .

D e s c o n t o s p r o p o r c i o n a i s a o s C u p o n s p e d i d o s . A m o s t r a s grátis D e s c o n t o s p a r a p r o p a g a n d a P r e ç Q S e s p e c i a i s p a r a p a c o t e s

D e s c o n t o s p a r a displays V/i/uè p j c k , . • ~-

R e e m b o l s o

P r o g r a m a s d e c o n t i n u i d a d e -

C u p o n s d e comercialização

"Spiffs" ':• :

I n c e n t i v o s f i n a n c e i r o s

C o n c u r s o s I n c e n t i v o s f i n a n c e i r o s

Bónus •

E v e n t o s e s p e c i a i s

L o t e r i a s -

C o n c u r s o s ; , , , -

Prémios

P r o d u t o s " " c a s a d o s "

I n f e l i z m e n t e , b o a p a r t e d a p e s q u i s a d e promoção d e v e n d a s t e m - s e c o n c e n t r a d o e m a p e n a s a l g u n s p o u ­c o s t i p o s , o u t e m c o n s i d e r a d o a promoção d e m a n e i r a m u i t o genérica. P o r e x e m p l o , o u s o d e c u p o n s é a m a i s p e s q u i s a d a f o r m a d e promoção p a r a o c o n s u m i d o r . D e c e r t a f o r m a , i s s o é j u s t o , p o i s o s c u p o n s são e v i d e n t e ­m e n t e o t i p o d e promoção m a i s i m p o r t a n t e p a r a o c o n ­s u m i d o r , n o q u e s e r e f e r e a b e n s e m b a l a d o s . 4 0 A C a t a l i n a I n c . r e c r u t o u m a i s d e 1 0 . 0 0 0 p o n t o s - d e - v e n d a d e v a r e j o p a r a d a r c u p o n s p a r a a s m a r c a s q u e o s c o n s u m i d o r e s não c o m p r a v a m n a q u e l a c a t e g o r i a d e p r o d u t o . E s s e t i p o d e u s o d o c u p o m c o m a l v o específico v e m - s e t o r ­n a n d o u m a a l t e r n a t i v a b a s t a n t e útil. C o n t u d o , o s c o n ­c u r s o s e l o t e r i a s , a s o f e r t a s d e c o n t i n u i d a d e , o s p a c o t e s d e d e s c o n t o e o s prémios não vêm r e c e b e n d o m u i t a atenção d o s p e s q u i s a d o r e s . O s a b a t i m e n t o s p o s t e r i o ­r e s , u t i l i z a d o s p a r a o s b e n s duráveis d e m a n e i r a análo­g a a o s c u p o n s , têm r e c e b i d o também p o u c a atenção. O u s o d e prémios e i n c e n t i v o s financeiros p a r a a v e n d a d e

b e n s duráveis t e m s i d o i g u a l m e n t e n e g l i g e n c i a d o e m t e r m o s d e p e s q u i s a .

C o m a disseminação d o u s o d o scanner c o m o p r o v e d o r d e d a d o s , d e m a n e i r a tão a m p l a e f a c i l i t a ­d a , p o d e - s e o b t e r t o d a a informação necessária p a r a a t o m a d a d e decisões s o b r e a s promoções d e v e n d a s . T a n t o a N i e l s e n c o m o a I R I p o s s u e m s i s t e m a s d e c o l e -t a d e d a d o s b a s e a d o s n o u s o d o scanner ( t a n t o e m l o j a s c o m o e m painéis) e s p a l h a d o s p o r t o d o o territó­r i o n o r t e - a m e r i c a n o . E m u m f u t u r o m u i t o próximo, e l e s p r e t e n d e m d a r c o b e r t u r a a t o d o s o s m e r c a d o s d o país, o f e r e c e n d o a o s p e s q u i s a d o r e s u m a riqueza d e informações confiáveis. E l e s p o s s u e m também d i v e r ­s o s o u t r o s s i s t e m a s p r o n t o s p a r a o usuário, a l g u n s d o s q u a i s f o r a m d i s c u t i d o s n o Capítulo 6 , q u e f o r n e c e m informações c o m o v e n d a s e participação n o m e r c a d o d e u m p r o d u t o e m d a d a l o j a n a s e m a n a e m q u e f o i r e a l i z a d a u m a promoção, p a r a f a c i l i t a r a avaliação d o r e s u l t a d o d e s s e esforço d e v e n d a s .

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A P L I C A Ç Õ E S T R A D I C I O N A I S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , P R E Ç O , D I S T R I B U I Ç Ã O E P R O M O Ç Ã O

R E S U M O

A p r i m e i r a e t a p a d o e s t u d o d e u m p r o d u t o n o v o é a geração do conceito, q u e e n v o l v e p e s q u i s a , p r i m e i ­r a m e n t e p a r a a identificação d e n e c e s s i d a d e s e , d e ­p o i s , p a r a i d e n t i f i c a r o s c o n c e i t o s q u e p o s s a m a t e n d e r a e s s a s n e c e s s i d a d e s . A s e g u n d a e t a p a é a avaliação e o desenvolvimento do conceito - f e i t a p e l a observação d a s reações d e p e s s o a s r e l e v a n t e s d i a n t e d o n o v o c o n ­c e i t o . O propósito é g e r a l m e n t e a j u d a r n o j u l g a m e n ­t o , b e m c o m o s u g e r i r e i n d i c a r a l g u m a s direções p a r a a próxima f a s e d e d e s e n v o l v i m e n t o . A t e r c e i r a e t a p a é a avaliação e o desenvolvimento do produto, q u a n d o s e t o r n a possível u m a exposição m a i s realística d o p r o d u t o , p o r q u e e l e próprio e b o a p a r t e d e s e u p r o ­g r a m a d e m a r k e t i n g já f o r a m d e s e n v o l v i d o s . N e s s e m o m e n t o , o p r o d u t o já estará disponível p a r a t e s t e s , n o s q u a i s o s c o n s u m i d o r e s p o t e n c i a i s poderão experimentá-lo e o f e r e c e r s u a s reações. O t e s t e d e m e r c a d o d e laboratório, e m q u e o s r e s p o n d e n t e s são e x p o s t o s a o p r o d u t o e d e p o i s têm a o p o r t u n i d a d e d e f a z e r u m a c o m p r a d e experimentação e m u m s u p e r ­m e r c a d o s i m u l a d o , é u t i l i z a d o p a r a o s p r o d u t o s e x p e ­r i m e n t a i s . A q u a r t a e t a p a é o t e s t e de mercado, q u a n ­d o t a n t o o p r o d u t o c o m o s e u p r o g r a m a d e m a r k e t i n g são i m p l e m e n t a d o s r e a l m e n t e n a praça. N o s merca­dos de teste de vendas, o p r o d u t o é v e n d i d o d a m e s m a f o r m a q u e s e r i a n o c a s o d e s e u lançamento n a c i o n a l . E m u m t e s t e d e mercado de distribuição controlada, a distribuição é pré-arranjada e a s c o m p r a s são m o n i ­t o r a d a s p o r m e i o d e d a d o s d e s i s t e m a s d e scanner.

E x i s t e m d u a s a b o r d a g e n s p a r a a p e s q u i s a d e preço. U m a é a p r e s e n t a r o p r o d u t o a o s r e s p o n d e n t e s , a preços d i f e r e n t e s , e p e d i r a e l e s q u e o c o m p r e m . A s e g u n d a é m o s t r a r a o s r e s p o n d e n t e s d i f e r e n t e s c o n j u n ­t o s d e m a r c a s d e u m a m e s m a c a t e g o r i a d e p r o d u t o , a preços d i f e r e n t e s , e p e r g u n t a r a e l e s q u a l c o n j u n t o c o m p r a r i a m . A informação a s e r o b t i d a p e l a p e s q u i s a d e preço d e p e n d e d a estratégia a s e r e m p r e g a d a , a d o l u c r o a c u r t o p r a z o o u a d e penetração n o m e r c a d o .

A s decisões s o b r e distribuição q u e e x i g e m u m a b o a d o s e d e informações d e f o r a d a e m p r e s a são a q u e ­l a s r e f e r e n t e s a o número e à localização d e armazéns, p o n t o s d e v a r e j o e p e s s o a l d e v e n d a s . A p e s q u i s a d e m a r k e t i n g p o d e o f e r e c e r e s s a s informações p a r a o s t o m a d o r e s d e decisões. O método do centro de gravi­dade, a simulação computadorizada, a análise de área de comércio e a pesquisa de localização de ponto de varejo são a l g u m a s d a s f e r r a m e n t a s analíticas m a i s c o m u m e n t e u t i l i z a d a s p a r a a t o m a d a d e decisões n e s ­s e s e t o r . A p e s q u i s a d e m a r k e t i n g c o n t r i b u i também p a r a a realização d e e x p e r i m e n t o s d e c a m p o , análi­

s e s estatísticas d e d a d o s s o b r e v e n d a s e p a r a o e s t a b e ­l e c i m e n t o d e m o d e l o s c o m p u t a d o r i z a d o s p a r a a d e ­terminação d o t a m a n h o d a força d e v e n d a s e d a alocação d a s q u a n t i d a d e s d e v e n d a s .

O s critérios u t i l i z a d o s n o s t e s t e s d e c a m p a n h a s publicitárias p o d e m s e r a g r u p a d o s e m q u a t r o c a t e g o ­rias: recognição, recall, persuasão e c o m p o r t a m e n t o . A B R C u t i l i z a questionários p o r correspondência p a r a m e d i r a recognição a c o m e r c i a i s d e televisão e a s s o ­ciação d e n o m e d e m a r c a . A s e m p r e s a s C o m m u n i c u s ( p a r a televisão) e S t r a c h ( p a r a a mídia i m p r e s s a ) u t i ­l i z a m e n t r e v i s t a s p e s s o a i s . A m e d i d a d e recall d o d i a s e g u i n t e é a m p l a m e n t e u t i l i z a d a , e m b o r a s e j a c o n ­t r o v e r s a , p o r c a u s a d e s u a i n c a p a c i d a d e d e p r e v e r persuasão o u c o m p o r t a m e n t o , e s p e c i a l m e n t e n o c a s o d o s estímulos e m o c i o n a i s . A persuasão c o s t u m a s e r m e d i d a e m c o n t e x t o s d e exposição forçada o u a o v i v o , p a r a mudança d e preferência d e m a r c a , mudança d e preferência d e m a r c a e m lista-prêmio, comparação d e s e u s e f e i t o s s o b r e a preferência d e m a r c a e m u m g r u p o d e c o n t r o l e não e x p o s t o , m e d i d a s d e e n v o l v i m e n t o d o anúncio e c o m p r o m i s s o c o m a m a r ­c a , e m e d i d a s p e r s o n a l i z a d a s p a r a d e t e r m i n a d o o b j e ­t i v o publicitário. A mensuração d e c o m p o r t a m e n t o i n c l u i a c o m p r a e s t i m u l a d a p e l o u s o d e c u p o n s d e p o i s d e u m a exposição forçada a u m c o m e r c i a l , e u m m o n i t o r a m e n t o d e p a i n e l i s t a s p o r m e i o d e d a d o s d e scanner e m u m a operação d e t e s t e d e c a b o d u p l o .

O teste de validade de campanha está v o l t a d o p a r a a n a t u r a l i d a d e d a exposição, o e f e i t o r e a t i v o d e p a r t i c i p a r d e u m e x p e r i m e n t o ( e s p e c i a l m e n t e q u a n ­d o o c o n t e x t o d a exposição não é n a t u r a l e q u a n d o s e e x i g e u m a m e d i d a d e a t i t u d e ) , a r e p r e s e n t a t i v i d a ­d e d a a m o s t r a , a adequação e v a l i d a d e d a m e n ­suração d a r e s p o s t a . U m e s t u d o d e a c o m p a n h a m e n ­t o o f e r e c e a avaliação d o i m p a c t o d e u m a c a m p a n h a publicitária n o d e c o r r e r d o t e m p o , m e d i a n t e e n q u e t e s periódicas s o b r e a reação d a audiência ( m e n s a i s , t r i ­m e s t r a i s o u a n u a i s ) . O teste de diagnóstico, p a r a a v a ­l i a r o conteúdo d o anúncio e m t o d o s o s estágios d o p r o c e s s o , i n c l u i a p e s q u i s a q u a l i t a t i v a , audiência e impressões, l i s t a d e a d j e t i v o s , movimentação d e o l h o s , m e d i d a s fisiológicas e o m o n i t o r a m e n t o d a reação d a audiência d u r a n t e u m c o m e r c i a l . A pes­quisa de mídia i n c l u i a mensuração d o s veículos d e audiência, p e r g u n t a n d o às p e s s o a s s o b r e s e u s hábi­t o s d e l e i t u r a e c o n e c t a n d o e q u i p a m e n t o s m e d i d o r e s e m s e u s a p a r e l h o s d e televisão.

E x i s t e m d i f e r e n t e s m a n e i r a s p e l a s q u a i s u m p r o ­d u t o o u serviço p o d e s e r p r o m o v i d o . A utilização d e

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• A P U C A Ç Õ E S

cupons é a f o r m a m a i s c o m u m d e promoção d e v e n ­d a s , e a m a i o r p a r t e d a s p e s q u i s a s d e m a r k e t i n g t e m s e c o n c e n t r a d o n e s t e a s p e c t o . O s d a d o s o b t i d o s p o r

m e i o d e scanner p o d e m o f e r e c e r a m a i o r i a d a s i n f o r ­mações necessárias p a r a a s decisões s o b r e promoções d e v e n d a s .

QUESTÕES E P R O B L E M A S

1 . D e s e n v o l v a u m p r o j e t o d e p e s q u i s a p a r a e s t i m a r a d e m a n d a p a r a o s s e g u i n t e s n o v o s p r o d u t o s :

a . U m a e s c o v a d e d e n t e s descartável q u e v e m e m u m c i l i n d r o d e 5 / 8 p o l e g a d a s d e c o m p r i m e n t o p o r 3 p o l e g a d a s d e diâmetro. É u m p r o d u t o único, c u j o p r i n c i p a l d i f e r e n c i a l é q u e a p a s t a d e n t a l já v e m a p l i c a d a .

b . U m t e m p e r o s a b o r limão. O limão a c e n t u a o s a b o r d e d i v e r s o s a l i m e n t o s , c o m o m i l h o e m e s p i g a , p e i x e s e melões. E s s e t e m p e r o s e r i a e m pó, c o m o s a b o r d a essência d o limão, e s e r i a diluído p a r a m i s t u r a r - s e a o s o u t r o s c o n d i m e n ­t o s , c o m o s a l e p i m e n t a .

c . U m g u a r d a - c h u v a p a r a b i c i c l e t a s , e m plástico t r a n s p a r e n t e , q u e f i c a d o b r a d o atrás d o g u i -dão q u a n d o não está s e n d o u s a d o .

d . U m a c a d e i r a f u n c i o n a l c o m v i b r a d o r , q u e e m i ­t e u m a vibração s u a v e p a r a p r o p o r c i o n a r r e l a ­x a m e n t o m u s c u l a r e a t i v a r a circulação d a s p e s s o a s q u e t r a b a l h a m d u r a n t e m u i t a s h o r a s s e n t a d a s .

e . U m automóvel m o v i d o à b a t e r i a , p a r a d o i s p a s ­s a g e i r o s , c o m u m l i m i t e d e v e l o c i d a d e d e 6 5 k m e u m a a u t o n o m i a d e 2 0 0 k m .

2 . E m u m a análise d e e s t r u t u r a d e benefício, p e d i u - s e a c e r c a d e 5 0 0 r e s p o n d e n t e s q u e r e a g i s s e m a u m g r a n d e número ( 7 5 a 1 0 0 ) d e benefícios específi­c o s e características d e u m p r o d u t o . A s reações f o ­r a m e m t e r m o s t a n t o d a s deficiências p e r c e b i d a s c o m o d o i d e a l e s p e r a d o e m relação a c a d a benefí­c i o e característica, n a s m a r c a s a t u a l m e n t e n o m e r c a d o . O e n f o q u e f o i e m u m a ocasião específi­c a d e u s o . P o r e x e m p l o , s e u m p r o d u t o d e l i m p e z a doméstica e s t a v a e n v o l v i d o , o r e s p o n d e n t e d e v e r i a p e n s a r e m a p e n a s u m a situação d e u s o . A m a r c a d o p r o d u t o também f o i p e r g u n t a d a . C o m o você c r i a r i a a l i s t a d e benefícios e características d e u m p r o d u t o ? D e s e n v o l v a u m p l a n o d e a m o s t r a g e m . Q u a i s análises d e d a d o s você r e a l i z a r i a ?

3 . N a avaliação d a i d e i a d e u m n o v o p r o d u t o , q u a i s o s critérios q u e você u t i l i z a r i a ? Q u a l o p a p e l a s e r d e s e m p e n h a d o p e l a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g n e s t a avaliação, e m relação a c a d a u m d o s critérios?

4 . C o m o você e s c o l h e r i a u m n o m e p a r a u m a n o v a m a r c a d e r e f r i g e r a n t e " n a t u r a l " , f e i t o d e s u c o d e maçã c a r b o n a t a d o , c o m t o q u e s d e g e n g i b r e e l i ­mão e m s e u s a b o r ?

5 . I d e n t i f i q u e c i n c o p r o d u t o s n o v o s . C o n s i d e r e u m t e s t e d e c o n c e i t o p a r a c a d a u m d e l e s . Q u a l s e r i a e x p o s t o p o r m e i o d e correspondência? P o r t e l e f o ­n e ? P o r T V a c a b o ? Q u a l d e s s e s p r o d u t o s , c a s o h a j a a l g u m , você l e v a r i a d i r e t a m e n t e a o m e r c a ­d o , d e s c a r t a n d o o t e s t e d e m e r c a d o ? P o r quê?

6 . C o m o p o d e s e r m e d i d o u m viés e m u m a questão d e intenção d e c o m p r a e m u m t e s t e d e c o n c e i t o ?

7 . Q u a i s são a s p r e m i s s a s básicas d o t e s t e d e m e r c a ­d o e m laboratório A s s e s s o r ? Q u a i s mudanças você f a r i a p a r a aperfeiçoar s u a v a l i d a d e ?

8 . C o m p a r e o s t e s t e s d e m e r c a d o d e distribuição c o n ­t r o l a d a e o s m e r c a d o s d e t e s t e d e v e n d a s . Q u a i s são a s v a n t a g e n s e d e s v a n t a g e n s d e c a d a u m ? Q u a n d o você u s a r i a o m e r c a d o d e t e s t e d e v e n d a ?

9 . A e m p r e s a B e e c h a m p r o c e s s o u j u d i c i a l m e n t e a e m p r e s a d e p e s q u i s a Y a n k e l o v i c h C l a n c y S h u l m a n ( Y C S ) , q u a n d o o s r e s u l t a d o s d e s e u t e s t e d e l a b o ­ratório d e previsão d e m e r c a d o p a r a u m n o v o p r o d u t o , D e l i c a r e , m o s t r a r a m - s e e n g a n o s o s . A B e e c h a m a r g u m e n t o u q u e u m a d a s p r e m i s s a s d o m o d e l o e r a q u e a p o r c e n t a g e m d e d o n a s d e c a s a q u e u s a m sabões e s p e c i a i s p a r a r o u p a s d e l i c a d a s e r a d e 7 5 % , q u a n d o n a v e r d a d e e s t e número é d e a p e n a s 3 0 % . D e m a n e i r a g e r a l , u m a e m p r e s a d e p e s q u i s a d e v e s e r r e s p o n s a b i l i z a d a p o r u m e r r o d e previsão b a s e a d o e m u m e s t u d o d e m e r c a d o q u a n d o o m o d e l o u t i l i z o u :

a . D a d o s i n c o r r e t o s n a alimentação d o s i s t e m a ?

b . T i n h a u m a e s t r u t u r a q u e s e d e s c o b r i u errónea ( p o r e x e m p l o , u m m o d e l o d e p r o d u t o n o v o q u e não l e v o u e m c o n t a q u e a distribuição p o d e r i a não s e r a m p l a ) ?

c . E m p r e g o u u m a a m o s t r a q u e não e r a r e p r e s e n ­t a t i v a d o m e r c a d o a s e r b u s c a d o p e l o n o v o p r o ­d u t o ?

1 0 . Q u a n d o o s d e s c o n t o s periódicos são preferíveis a o s d e s c o n t o s aleatórios? U m é m e l h o r q u e o o u t r o ?

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A P U C A Ç Õ E S T R A D I C I O N A I S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , P R E Ç O , D I S T R I B U I Ç Ã O E P R O M O Ç Ã O

1 1 . U m a g r a n d e c o m p a n h i a d e t r a n s p o r t e aéreo a n u n ­c i o u q u e e s t a v a r e d u z i n d o s u a s t a r i f a s e m 3 0 % p a r a o s horários f o r a d e p i c o . ( O s horários f o r a d e p i c o são d e f i n i d o s p a r a a s v i a g e n s q u e o c o r ­r e m e n t r e a s 2 0 : 0 0 e a s 8 : 0 0 , n o s d i a s úteis, e t o d o s o s horários n o s finais d e s e m a n a . ) Você c o n ­s i d e r a i s s o u m a sinalização d e preço o u u m d e s ­c o n t o p a r a s e g u n d o m e r c a d o ?

1 2 . A d i r e t o r i a d e s u a e m p r e s a está e s t u d a n d o u m c o n c e i t o q u e s e u s m e m b r o s c o n s i d e r a m m u i t o i n ­t e r e s s a n t e e c o m u m g r a n d e p o t e n c i a l . E l e s q u e ­r e m d e s c o b r i r a d e m a n d a p a r a s e u p r o d u t o . P e n -s a - s e n a estratégia d e l u c r o a c u r t o p r a z o (preço d e desnatação), s e e s t a d e m a n d a f o r a l t a . F o i d e ­l e g a d a a você a r e s p o n s a b i l i d a d e d e c r i a r u m p r o ­tótipo e d e t e r m i n a r a d e m a n d a . Também f o i p e ­d i d o a você q u e d e s c u b r a s e o preço d e desnatação é a m e l h o r estratégia d e preço a s e r a d o t a d a . Q u a i s a s informações q u e você n e c e s s i t a r i a p a r a r e s p o n ­d e r a e s t a s questões, e c o m o você i r i a obtê-las?

1 3 . P o r q u e d e v e m o s m e d i r a recognição? Q u e v a l o r t e m a recognição d e u m anúncio p o r p a r t e d e u m m e m b r o d e u m a audiência, s e e l e não c o n s e g u e t e r u m recall espontâneo, n e m l e m b r a r - s e d o conteú­d o d o c o m e r c i a l ? P o r q u e não m e d i r a p e n a s o recall?

1 4 . C o m p a r e o s métodos d e recognição d a C o m m u n i c u s e d a B R C . Q u a i s são s e u s p o n t o s f o r t e s e f r a c o s , r e s p e c t i v a m e n t e ?

1 5 . A m e d i d a D A R é u t i l i z a d a a m p l a m e n t e ? P o r quê? Você a u t i l i z a r i a s e f o s s e o g e r e n t e d e p r o d u t o d a L o w e n b r a u ? E d o A m e r i c a n E x p r e s s ? S o b q u a i s circunstâncias você u t i l i z a r i a e s t a técnica?

1 6 . R e v e j a o s p r o b l e m a s d e v a l i d a d e i n e r e n t e s à a b o r ­d a g e m d o t e s t e d e M c C o l l u m / S p i e l m a n . C o m p a -r e - o s c o m a q u e l e s d e :

a . Método d e M a p e s & R o s s .

b . Método A p e x .

c . A b o r d a g e m d a T e l e - R e s e a r c h .

d . T e s t e B U Y d a S h e r m a n .

e . A b o r d a g e m d o B e h a v i o r S c a n .

1 7 . P o r q u e r e a l i z a r e s t u d o s d e a c o m p a n h a m e n t o ? P o r q u e não a p e n a s o b s e r v a r a s v e n d a s ?

1 8 . C o m o u m a l i s t a d e a d j e t i v o s p o d e a u x i l i a r u m g r u p o d e c r i a t i v i d a d e ? E o s d a d o s s o b r e m o v i m e n ­tação d o s o l h o s ?

1 9 . A D u P o n t r e a l i z o u u m e x p e r i m e n t o d e c a m p o p a r a u m a versão aperfeiçoada d o T e f l o n , vários a n o s a n t e s d o lançamento d e s t e p r o d u t o . Q u a t r o c i d a ­

d e s r e c e b e r a m 1 0 m i n u t o s d e c o m e r c i a i s diários p o r s e m a n a d u r a n t e t o d o o o u t o n o , c i n c o c i d a d e s r e c e b e r a m 5 m i n u t o s p o r s e m a n a , e q u a t r o c i d a ­d e s ( o g r u p o d e c o n t r o l e ) não r e c e b e r a m q u a l q u e r c o m e r c i a l . A s c i d a d e s f o r a m d i s p o s t a s a l e a t o r i a ­m e n t e a c a d a u m a d e s t a s três condições d e t e s t e . A m e d i d a d a s v e n d a s e r a a c o m p r a d e u m a p a n e l a d e T e f l o n r e l a t a d a e m e n t r e v i s t a telefónica c o m 1 . 0 0 0 d o n a s - d e - c a s a e m c a d a u m a d a s c i d a d e s -t e s t e . O t o t a l d e c o m p r a s m o s t r o u - s e 3 0 % m a i s a l t o n a s c i d a d e s q u e r e c e b e r a m m a i s c o m e r c i a i s d o q u e n a s q u e r e c e b e r a m m e n o s , m a s não h o u v e d i f e r e n ­ça s i g n i f i c a t i v a e n t r e o s r e s u l t a d o s d e s t a s últimas e a s q u e não r e c e b e r a m c o m e r c i a i s . C r i t i q u e e s t e t e s ­t e . Q u a i s o s p r o b l e m a s d e v a l i d a d e q u e você e n ­c o n t r a n e l e ? Q u a i s a s mudanças q u e você f a r i a ? Você r e a l i z a r i a e s t e m e s m o t e s t e c a s o o p r o d u t o f o s s e m o d i f i c a d o d e p o i s d e três a n o s ?

2 0 . A M e d i a m a r k e s t i m a q u e o número d e l e i t o r e s a d u l t o s d a r e v i s t a Family Circle é d e 3 2 , 1 milhões, e n q u a n t o q u e a S i m m o n s e s t i m a e s t e número e m a p e n a s 1 8 , 3 milhões. P o r q u e e s s a diferença? Q u e m está c e r t o ?

2 1 . E m u m a p e s q u i s a j u n t o a d o n a s - d e - c a s a , o núme­r o d e l e i t o r a s d a r e v i s t a Harpefs f o i e x a g e r a d o e d a r e v i s t a Modem Romance f i c o u b e m a b a i x o d o q u e o s números d e circulação i n d i c a v a m . P o r q u e o s r e s p o n d e n t e s d e c l a r a m s e u s hábitos a s s i m i n -c o r r e t a m e n t e ? Você c o n s e g u e p e n s a r e m a l g u m a f o r m a d e e v i t a r e s s e viés? ; Í , K

2 2 . Q u a i s são o s p o n t o s f r a c o s d o s e q u i p a m e n t o s m e d i d o r e s d e audiência de:Televisão (people-meters)? E d o s relatórios? S e o c u s t o não f o s s e p r o b l e m a , u m a câmera d e n t r o d a s a l a d a s p e s ­s o a s s e r i a u m a b o a solução? I d e n t i f i q u e e a v a l i e o u t r a s a l t e r n a t i v a s .

2 3 . Você é o g e r e n t e d e v e n d a s d e u m a e m p r e s a q u e c o m e r c i a l i z a máquinas d e fotocópia, i m p r e s s o ­r a s a laser e máquinas d e f a x . E l a b o r e u m s i s t e ­m a p a r a d e t e r m i n a r o número e a localização d e s e u s r e p r e s e n t a n t e s d e v e n d a s . D e s c r e v a c l a r a m e n ­t e a s e n t r a d a s , o ( s ) método(s) d e cálculo e o s r e ­s u l t a d o s d e s e u s i s t e m a .

2 4 . Q u a l é o s i g n i f i c a d o d e "área d e comércio"? C o m o s e d e c i d e a área d e comércio p a r a u m p o n t o d e v a r e j o ?

2 5 . C o n d u z a u m a p e s q u i s a s o b r e o s m o d e l o s c o m ­p u t a d o r i z a d o s disponíveis p a r a a localização d e armazéns e força d e v e n d a s . Faça u m relatório d e t a l h a d o d e s u a s c a p a c i d a d e s , v a n t a g e n s e d e s ­v a n t a g e n s .

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A P U C A Ç Õ E S T R A D I C I O N A I S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , P R E Ç O , D I S T R I B U I Ç Ã O E P R O M O Ç Ã O

1 1 . U m a g r a n d e c o m p a n h i a d e t r a n s p o r t e aéreo a n u n ­c i o u q u e e s t a v a r e d u z i n d o s u a s t a r i f a s e m 3 0 % p a r a o s horários f o r a d e p i c o . ( O s horários f o r a d e p i c o são d e f i n i d o s p a r a a s v i a g e n s q u e o c o r ­r e m e n t r e a s 2 0 : 0 0 e a s 8 : 0 0 , n o s d i a s úteis, e t o d o s o s horários n o s f i n a i s d e s e m a n a . ) Você c o n ­s i d e r a i s s o u m a sinalização d e preço o u u m d e s ­c o n t o p a r a s e g u n d o m e r c a d o ?

1 2 . A d i r e t o r i a d e s u a e m p r e s a está e s t u d a n d o u m c o n c e i t o q u e s e u s m e m b r o s c o n s i d e r a m m u i t o i n ­t e r e s s a n t e e c o m u m g r a n d e p o t e n c i a l . E l e s q u e ­r e m d e s c o b r i r a d e m a n d a p a r a s e u p r o d u t o . P e n -s a - s e n a estratégia d e l u c r o a c u r t o p r a z o (preço d e desnatação), s e e s t a d e m a n d a f o r a l t a . F o i d e ­l e g a d a a você a r e s p o n s a b i l i d a d e d e c r i a r u m p r o ­tótipo e d e t e r m i n a r a d e m a n d a . Também f o i p e ­d i d o a você q u e d e s c u b r a s e o preço d e desnatação é a m e l h o r estratégia d e preço a s e r a d o t a d a . Q u a i s a s informações q u e você n e c e s s i t a r i a p a r a r e s p o n ­d e r a e s t a s questões, e c o m o você i r i a obtê-las?

1 3 . P o r q u e d e v e m o s m e d i r a recognição? Q u e v a l o r t e m a recognição d e u m anúncio p o r p a r t e d e u m m e m b r o d e u m a audiência, s e e l e não c o n s e g u e t e r u m recall espontâneo, n e m l e m b r a r - s e d o conteú­d o d o c o m e r c i a l ? P o r q u e não m e d i r a p e n a s o recall?

1 4 . C o m p a r e o s métodos d e recognição d a C o m m u n i c u s e d a B R C . Q u a i s são s e u s p o n t o s f o r t e s e f r a c o s , r e s p e c t i v a m e n t e ?

1 5 . A m e d i d a D A R é u t i l i z a d a a m p l a m e n t e ? P o r quê? Você a u t i l i z a r i a s e f o s s e o g e r e n t e d e p r o d u t o d a L o w e n b r a u ? E d o A m e r i c a n E x p r e s s ? S o b q u a i s circunstâncias você u t i l i z a r i a e s t a técnica?

1 6 . R e v e j a o s p r o b l e m a s d e v a l i d a d e i n e r e n t e s à a b o r ­d a g e m d o t e s t e d e M c C o l l u m / S p i e l m a n . C o m p a -r e - o s c o m a q u e l e s d e :

a . Método d e M a p e s & R o s s .

b . Método A p e x .

c . A b o r d a g e m d a T e l e - R e s e a r c h .

d . T e s t e B U Y d a S h e r m a n .

e . A b o r d a g e m d o B e h a v i o r S c a n .

1 7 . P o r q u e r e a l i z a r e s t u d o s d e a c o m p a n h a m e n t o ? P o r q u e não a p e n a s o b s e r v a r a s v e n d a s ?

1 8 . C o m o u m a l i s t a d e a d j e t i v o s p o d e a u x i l i a r u m g r u p o d e c r i a t i v i d a d e ? E o s d a d o s s o b r e m o v i m e n ­tação d o s o l h o s ?

1 9 . A D u P o n t r e a l i z o u u m e x p e r i m e n t o d e c a m p o p a r a u m a versão aperfeiçoada d o T e f l o n , vários a n o s a n t e s d o lançamento d e s t e p r o d u t o . Q u a t r o c i d a ­

d e s r e c e b e r a m 1 0 m i n u t o s d e c o m e r c i a i s diários p o r s e m a n a d u r a n t e t o d o o o u t o n o , c i n c o c i d a d e s r e c e b e r a m 5 m i n u t o s p o r s e m a n a , e q u a t r o c i d a ­d e s ( o g r u p o d e c o n t r o l e ) não r e c e b e r a m q u a l q u e r c o m e r c i a l . A s c i d a d e s f o r a m d i s p o s t a s a l e a t o r i a ­m e n t e a c a d a u m a d e s t a s três condições d e t e s t e . A m e d i d a d a s v e n d a s e r a a c o m p r a d e u m a p a n e l a d e T e f l o n r e l a t a d a e m e n t r e v i s t a telefónica c o m 1 . 0 0 0 d o n a s - d e - c a s a e m c a d a u m a d a s c i d a d e s -t e s t e . O t o t a l d e c o m p r a s m o s t r o u - s e 3 0 % m a i s a l t o n a s c i d a d e s q u e r e c e b e r a m m a i s c o m e r c i a i s d o q u e n a s q u e r e c e b e r a m m e n o s , m a s não h o u v e d i f e r e n ­ça s i g n i f i c a t i v a e n t r e o s r e s u l t a d o s d e s t a s últimas e a s q u e não r e c e b e r a m c o m e r c i a i s . C r i t i q u e e s t e t e s ­t e . Q u a i s o s p r o b l e m a s d e v a l i d a d e q u e você e n ­c o n t r a n e l e ? Q u a i s a s mudanças q u e você f a r i a ? Você r e a l i z a r i a e s t e m e s m o t e s t e c a s o o p r o d u t o f o s s e m o d i f i c a d o d e p o i s d e três a n o s ?

2 0 . A M e d i a m a r k e s t i m a q u e o número d e l e i t o r e s a d u l t o s d a r e v i s t a Family Circle é d e 3 2 , 1 milhões, e n q u a n t o q u e a S i m m o n s e s t i m a e s t e número e m a p e n a s 1 8 , 3 milhões. P o r q u e e s s a diferença? Q u e m está c e r t o ?

2 1 . E m u m a p e s q u i s a j u n t o a d o n a s - d e - c a s a , o núme­r o d e l e i t o r a s d a r e v i s t a Harpefs f o i e x a g e r a d o e d a r e v i s t a Modem Romance ficou b e m a b a i x o d o q u e o s números d e circulação i n d i c a v a m . P o r q u e o s r e s p o n d e n t e s d e c l a r a m s e u s hábitos a s s i m i n -c o r r e t a m e n t e ? Você c o n s e g u e p e n s a r e m a l g u m a f o r m a d e e v i t a r e s s e viés? ; h f , : f

2 2 . Q u a i s são o s p o n t o s f r a c o s d o s e q u i p a m e n t o s m e d i d o r e s d e audiência d e televisão (people-meters)? E d o s relatórios? S e o c u s t o não f o s s e p r o b l e m a , u m a câmera d e n t r o d a s a l a d a s p e s ­s o a s s e r i a u m a b o a solução? I d e n t i f i q u e e a v a l i e o u t r a s a l t e r n a t i v a s .

2 3 . Você é o g e r e n t e d e v e n d a s d e u m a e m p r e s a q u e c o m e r c i a l i z a máquinas d e fotocópia, i m p r e s s o ­r a s a laser e máquinas d e f a x . E l a b o r e u m s i s t e ­m a p a r a d e t e r m i n a r o número e a localização d e s e u s r e p r e s e n t a n t e s d e v e n d a s . D e s c r e v a c l a r a m e n ­t e a s e n t r a d a s , o ( s ) método(s) d e cálculo e o s r e ­s u l t a d o s d e s e u s i s t e m a .

2 4 . Q u a l é o s i g n i f i c a d o d e "área d e comércio"? C o m o s e d e c i d e a área d e comércio p a r a u m p o n t o d e v a r e j o ?

2 5 . C o n d u z a u m a p e s q u i s a s o b r e o s m o d e l o s c o m ­p u t a d o r i z a d o s disponíveis p a r a a localização d e armazéns e força d e v e n d a s . Faça u m relatório d e t a l h a d o d e s u a s c a p a c i d a d e s , v a n t a g e n s e d e s ­v a n t a g e n s .

6 8 3

A P L I C A Ç Õ E S

C A S O 2 4 . 1 B R O W N M I C R O W A V E

A B r o w n M i c r o w a v e e r a u m a d a s líderes d o s e -t o r d e f o r n o s d e m i c r o o n d a s domésticos, d e t e n d o c e r ­c a d e 1 5 % d o m e r c a d o e m 1 9 9 7 . E m b o r a a utilização d o m i c r o o n d a s já não f o s s e n o v i d a d e há m u i t o s a n o s , s e u u s o doméstico e s t a v a e m u m a f a s e d e g r a n d e c r e s ­c i m e n t o , e m função d o m e r c a d o d e substituição.

A B r o w n e s t a v a c o n s i d e r a n d o d o i s n o v o s e s t i l o s d e g a b i n e t e p a r a s u a l i n h a d e f o r n o s d e 1 9 9 9 . A m b o s r e p r e s e n t a v a m u m a mudança r a d i c a l n o v i s u a l m o ­d e r n o e metálico q u e e r a o u s u a l t a n t o d a B r o w n c o m o d a concorrência. U m d o s g a b i n e t e s e r a u m " c o l o n i a l a m e r i c a n o " , e o u t r o e r a d e m a d e i r a e s c u r a , l e m b r a n ­d o u m e s t i l o mediterrâneo. O c o n c e i t o e r a t r a z e r c e r ­t o c h a r m e , e s t i l o e c a l o r a u m p r o d u t o q u e possuía u m a i m a g e m " f r i a " c o m o a d e u m c o m p u t a d o r . O n o v o e s t i l o i r i a t r a z e r u m a u m e n t o d e preço unitário e m t o r n o d e 1 5 % a 2 0 % .

E s s e s n o v o s m o d e l o s t e r i a m q u e a l a v a n c a r u m a u m e n t o d e v e n d a s n a o r d e m d e 1 5 % a 2 0 % p a r a s e r e m justificáveis. H a v e r i a u m i n v e s t i m e n t o c o n s i ­derável a s e r f e i t o e m s u a produção, e s e u lançamen­t o i r i a e x i g i r u m a g r a n d e p a r c e l a d o s r e c u r s o s d e m a r k e t i n g e d e esforço d e v e n d a s .

A n t e s d e c o m p r o m e t e r a e m p r e s a c o m u m o u a m b o s n o v o s m o d e l o s , f o i p r o p o s t o u m t e s t e d e p r o ­d u t o . A i d e i a e r a a d a p t a r u m veículo g r a n d e , t i p o van, p a r a s i m u l a r três a m b i e n t e s d i f e r e n t e s d e c o z i n h a s . E l e s s e r i a m d i f e r e n t e s n o t i p o d e r e v e s t i m e n t o e armá­rios. U m s e r i a d e m a d e i r a e s c u r a , t i p o mediterrâneo, o u t r o d e m a d e i r a c l a r a , n o e s t i l o c o l o n i a l a m e r i c a n o e o t e r c e i r o s e r i a n a l i n h a contemporânea. N e s t e s c e ­nários, e s t a r i a m e x p o s t o s c i n c o m o d e l o s d o f o r n o m i ­c r o o n d a s B r o w n : d o i s s e r i a m m o d e l o s c o n c o r r e n t e s , u m s e r i a o m o d e l o t r a d i c i o n a l d a m a r c a e o s o u t r o s d o i s , o s n o v o s c o n c e i t o s p r o p o s t o s . T o d o s t e r i a m c a ­racterísticas e especificações m u i t o s e m e l h a n t e s . A p r i n c i p a l diferença s e r i a o g a b i n e t e .

O p l a n o e r a l e v a r e s t a van p a r a c i n c o c i d a d e s n o o e s t e d o s E U A e , e m c a d a u m a d e l a s , r e c r u t a r 1 0 0 m u l h e r e s . E s t a s d e v e r i a m s e r r e c r u t a d a s n a s áreas c o m e r c i a i s próximas o u l i g a d a s a edifícios d e e s -

T A R E F A

A v a l i e o p r o j e t o d e p e s q u i s a . Você f a r i a a l g u m a modificação? P l a n e j e u m a estratégia p a r a análise d o s d a d o s .

critórios. A m e t a e r a c o n s e g u i r u m número razoável ( c e r c a d e 2 5 % d a a m o s t r a ) d e m u l h e r e s q u e t r a b a ­l h a s s e m f o r a , q u e e s t a r i a m e m s e u s horários d e a l m o ­ço o u f a z e n d o u m a s c o m p r a s d e p o i s d o e x p e d i e n t e . S e r i a p e d i d o a e s s a s r e s p o n d e n t e s q u e a j u d a s s e m a a v a l i a r a l g u n s n o v o s eletrodomésticos p a r a c o z i n h a . U m p r e s e n t e s e r i a p r o m e t i d o a e l a s p o r s u a p a r t i c i p a ­ção. A s c i d a d e s s e r i a m s e l e c i o n a d a s e n t r e a q u e l a s c o m u m e n t e u t i l i z a d a s p a r a t e s t e s d e m e r c a d o .

C a d a m u l h e r s e r i a a p r e s e n t a d a a o s c i n c o m o d e ­l o s e x p o s t o s . A s c a p a c i d a d e s c o m u n s d e d e s e m p e n h o s e r i a m e x p l i c a d a s , e s e r i a e n f a t i z a d o q u e a p r i n c i p a l diferença e r a a aparência e o preço. O preço d e c a d a m o d e l o e s t a r i a explícito e m u m a e t i q u e t a . D e p o i s d e e x a m i n a r o s m o d e l o s , a s p a r t i c i p a n t e s d e v e r i a m classificá-los e m p r i m e i r a , s e g u n d a e t e r c e i r a e s c o ­l h a , c o m o s e f o s s e m c o m p r a r u m d e l e s n a q u e l a h o r a . A s s e g u i n t e s informações também s e r i a m l e v a n t a d a s e m relação à situação d a s r e s p o n d e n t e s , a n t e s d a e x ­posição a o s n o v o s m o d e l o s :

1 . A s r e s p o n d e n t e s já t i n h a m u m f o r n o d e m i ­c r o o n d a s ?

2 . C a s o a f i r m a t i v o , q u a l t i p o e m o d e l o ?

3 . C a s o n e g a t i v o , e l a s c o n h e c i a m b e m o a p a r e ­l h o e t i n h a m p l a n o s d e a d q u i r i r u m m o d e l o n o próximo a n o ?

D e p o i s d a exposição a o s n o v o s m o d e l o s :

1 . Q u a i s a s s u a s intenções d e c o m p r a r u m f o r n o d e m i c r o o n d a s n o próximo a n o ?

2 . Q u a l s u a i d a d e , e s c o l a r i d a d e , r e n d a e t a m a ­n h o d a família?

3 . T a m a n h o d a c a s a o u a p a r t a m e n t o ? Imóvel próprio o u a l u g a d o ?

4 . Ocupação?

5 . A q u e t i p o d e l o j a e l a s i r i a m s e d e c i d i s s e m c o m p r a r u m f o r n o d e m i c r o o n d a s ?

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A P U C A Ç Õ E S T R A D I C I O N A I S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , P R E Ç O , D I S T R I B U I Ç Ã O E P R O M O Ç Ã O

C A S O 2 4 . 2 N A T I O N A L C H E M I C A L C O R P O R A T I O N

O p r o d u t o T i g e r - T r e a d e m s p r a y , c o n c e b i d o p a r a a j u d a r a d e s e n c a l h a r o s c a r r o s p r e s o s d a n e v e , t e v e s e u lançamento a d i a d o p o r p r o b l e m a s e m s u a e m b a ­l a g e m . N o verão d e 1 9 9 6 , e s s e s p r o b l e m a s f o r a m r e ­s o l v i d o s , e o p r o d u t o e s t a v a p r o n t o p a r a o lançamen­t o . H a v i a , e n t r e t a n t o , u m a g r a n d e q u a n t i d a d e d e decisões a s e r e m t o m a d a s , e C h a r l e s O m s r u d e s t a v a p e n s a n d o e m a d i a r o lançamento n a c i o n a l d o p r o d u ­t o e r e a l i z a r u m t e s t e d e m e r c a d o .

U m a s p e c t o e n v o l v i a a c a p a c i d a d e d e produção necessária p a r a p l a n e j a r a fabricação d e d o i s m o d e ­l o s , u m d e 5 onças ( p a r a d u a s o u três aplicações) e u m d e 1 0 onças ( s u f i c i e n t e p a r a q u a t r o a s e i s a p l i c a ­ções). E m b o r a o s 2 0 0 p a r t i c i p a n t e s d o t e s t e d e l a b o r a ­tório e m T o l e d o não t i v e s s e m t i d o q u a l q u e r d i f i c u l d a ­d e c o m o p r o d u t o , h a v i a s e m p r e a s u s p e i t a d e q u e a l g u m a c o i s a i n e s p e r a d a m e n t e e r r a d a p u d e s s e a c o n ­t e c e r e m u m t e s t e d e m a i o r e s proporções.

U m a questão q u e h a v i a e m e r g i d o r e c e n t e m e n t e e r a s e o m e r c a d o a l m e j a d o s e r i a a p e n a s o d a s f r o t a s d e veículos. U m c o l e g a d e C h a r l e y O m s r u d , o g e r e n t e d e m a r k e t i n g , h a v i a c o m e n t a d o q u e , p a r a c a d a c a r r o d e f r o t a , h a v e r i a d e z e n a s d e o u t r o s c o n s u m i d o r e s p o ­t e n c i a i s . S e a i d e i a f o s s e a t i n g i r o s c o n s u m i d o r e s i n d i ­v i d u a i s , o p r o g r a m a d e m a r k e t i n g t e r i a q u e e s t a r a d e ­q u a d o . N o t e s t e d e m e r c a d o r e a l i z a d o e m 1 9 7 0 , f o i o b t i d a u m a informação a m p l a s o b r e p r o p a g a n d a e distribuição. C h a r l e y a p o s t a v a e m u m a solução d e m e i o t e r m o . S u a i d e i a e r a d i s t r i b u i r o p r o d u t o n o s p o s t o s d e g a s o l i n a , c o l o c a n d o c o m o a p o i o u m p o n t o - d e - v e n -d a s , c o m d i s p l a y s e m a t e r i a l i m p r e s s o i n f o r m a t i v o .

QUESTÕES P A R A DISCUSSÃO

1 . O q u e s e r i a a p r e n d i d o c o m o t e s t e ?

2 . O q u e você m o d i f i c a r i a o u a u m e n t a r i a n e s t e t e s t e ?

A f i n a l d e c o n t a s , o c o n s u m i d o r já c o n f i a v a n o s p o s t o s c o m o f o r n e c e d o r e s d e serviços p a r a o i n v e r n o , c o m o a n t i c o n g e l a n t e s .

C h a r l e y e s t a v a a v a l i a n d o u m a p r o p o s t a d e u m a e m p r e s a l o c a l d e p e s q u i s a d e m a r k e t i n g p a r a a r e a l i ­zação d e u m t e s t e d e m e r c a d o n o próximo i n v e r n o , e m u m a c i d a d e d e c e r c a d e d o i s milhões d e h a b i t a n ­t e s , o n d e s e m p r e n e v a . O p l a n o e r a b u s c a r o s p r o p r i e ­tários d e f r o t a s d e veículos através d e s u a força d e v e n d a s , e a t i n g i r o c o n s u m i d o r i n d i v i d u a l p o r m e i o d o s p o s t o s d e combustível e s e u s p o n t o s - d e - v e n d a s . O c u s t o s e r i a d e $ 5 0 0 . 0 0 0 p a r a a realização d o t e s t e e avaliação d o s r e s u l t a d o s . E n t r e e s t e s , d e v e r i a m e s t a r :

1 . A p o r c e n t a g e m d e c o n s u m i d o r e s i n d i v i d u a i s q u e :

• C o n h e c i a m o p r o d u t o

• C o m p r a v a m o p r o d u t o

• C o m p r a v a m r e p e t i d a m e n t e o p r o d u t o

2 . O número e t a m a n h o d a s f r o t a s d e veículos q u e :

• C o n h e c i a m o p r o d u t o

• C o n h e c i a m , m a s não e n c o m e n d a v a m o p r o d u t o

• E n c o m e n d a v a m o p r o d u t o

• E n c o m e n d a v a m e f a z i a m c o m p r a s r e p e ­t i d a s d o p r o d u t o

3 . A incidência e t i p o d e q u a l q u e r p r o b l e m a c o m o p r o d u t o .

3 . O q u e m a i s você g o s t a r i a d e s a b e r a n t e s d e d e c i -d i r - s e s o b r e o t e s t e ?

C A S O 2 4 . 3 U . S . D E P A R T M E N T O F E N E R G Y ( B )

O Ministério d e E n e r g i a d o s E s t a d o s U n i d o s p r e ­t e n d i a d e t e r m i n a r a s a t i t u d e s d o público e m relação a s e i s p r o j e t o s d i f e r e n t e s d e u s i n a s d e e n e r g i a eólica, i n c l u i n d o o f a m i l i a r m o i n h o d e v e n t o holandês e o s m o d e l o s m a i s futurísticos, c o m o o D a r r i e u s ( c o n h e c i ­d o c o m o " b a t e d o r d e o v o s " ) . U m a p r o p o s t a e r a m o s ­

t r a r a 3 0 0 r e s p o n d e n t e s a d u l t o s slides d o s s e i s m o d e ­l o s . C a d a opção s e r i a m o s t r a d a e m três cenários d i f e ­r e n t e s , c o m o u m a planície, u m a área d e m o r r o s e u m a área litorânea. O s r e s p o n d e n t e s s e r i a m r e c r u t a d o s e m s e i s localizações, u m a d a s q u a i s próxima a u m a u s i ­n a d e e n e r g i a eólica e m f u n c i o n a m e n t o .

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A P U C A Ç Õ E S

QUESTÕES P A R A DISCUSSÃO

1 . A v a l i e o p r o j e t o d e p e s q u i s a . C o m o você s e l e c i o -n a r i a a s c i d a d e s e r e c r u t a r i a o s r e s p o n d e n t e s ?

2 . C o m o você o s f a r i a a v a l i a r o s s e i s m o d e l o s ( n a v e r d a d e , o s 1 8 slides d i f e r e n t e s ) ?

3 . Você u t i l i z a r i a u m a e s c a l a a v a l i a t i v a o u u m a d e comparação d o i s a d o i s , o u três a três?

C A S O 2 4 . 4 L E V I S T R A U S S & C O .

S u e S w e n s o n , m e m b r o d o g r u p o d e p e s q u i s a d a F o o t e , C o n e 8c B e l d i n g / H o n i g , u m a agência d e p r o p a ­g a n d a d e S a n F r a n c i s c o , e s t a v a r e v e n d o q u a t r o técni­c a s d e t e s t e d e c a m p a n h a , t o d a s c o m c u s t o a p r o x i m a ­d o d e $ 1 0 . 0 0 0 p o r c o m e r c i a l (além d o preço d a mídia):

1 . D A R d a B u r k e ( a s inserções s e r i a m c o m p r a ­d a s e m três m e r c a d o s p a r a o t e s t e d o s anún­c i o s )

2 . M a p e s 8c R o s s

3 . M c C o l l u m / S p i e l m a n

4 . T e l e - R e s e a r c h

E s t a v a m a r c a d a u m a reunião c o m o p e s s o a l r e s ­ponsável d a L e v i S t r a u s s n o d i a s e g u i n t e p a r a d e c i d i r q u a l t e s t e s e r i a e m p r e g a d o p a r a d u a s n o v a s c a m p a ­n h a s d a m a r c a . N a s e m a n a s e g u i n t e , u m a reunião s e ­m e l h a n t e e s t a v a a g e n d a d a c o m o u t r o c l i e n t e , p a r a u m a c a m p a n h a p a r a sabão e m b a r r a . E m a m b o s o s c a s o s , a t a r e f a e r a d e t e r m i n a r q u a l método d e t e s t e s e r i a u t i l i z a d o p a r a a j u d a r n a seleção f i n a l d e q u a i s c o m e r ­c i a i s i n c l u i r n a s c a m p a n h a s publicitárias. S u e S w e n s o n s a b i a q u e e s p e r a v a - s e q u e e l a p u d e s s e m o s t r a r o s p o n ­t o s f o r t e s e a s limitações d e c a d a técnica e q u e d e s s e s u a s próprias recomendações.

A L e v i S t r a u s s 8c C o . começou c o m o u m a p e q u e ­n a fábrica q u e a t e n d i a às n e c e s s i d a d e s d e vestuário d o s m i n e i r o s n a época d a c o r r i d a d o o u r o , e m m e a ­d o s d o século X I X , e t o r n o u - s e u m a g r a n d e e s o f i s t i c a ­d a indústria d e r o u p a s . E m 1 9 9 6 , s u a s v e n d a s c h e g a ­r a m a m a i s d e 2 bilhões d e dólares, s o m a n d o - s e o m e r c a d o i n t e r n o n o r t e - a m e r i c a n o e s u a s operações i n ­t e r n a c i o n a i s . A e m p r e s a doméstica, L e v i S t r a u s s U S A , i n c l u i s e i s divisões: J e a n s w e a r , S p o r t s w e a r , W o m e n s -w e a r , Y o u t h w e a r , A c t i v e w e a r e A c c e s s o r i e s . E m 1 9 9 6 , a e m p r e s a e s t e v e e n t r e a s 1 0 0 m a i o r e s a n u n c i a n t e s d o país, c o m d e s p e s a s d a o r d e m d e 3 8 , 5 milhões d e dóla­r e s , e s p e c i a l m e n t e c o m c a m p a n h a s p a r a televisão.

E m relação a o t r a b a l h o c o m a L e v i S t r a u s s , S w e n s o n r e c o n h e c i a q u e h a v i a d u a s c a m p a n h a s m u i ­t o d i f e r e n t e s e n v o l v i d a s . A p r i m e i r a e r a u m a c a m p a ­

n h a d e i m a g e m c o r p o r a t i v a . O o b j e t i v o g e r a l e r a c o n s ­t r u i r e m a n t e r a i m a g e m d a m a r c a L e v i ' s . A i d e i a e r a c o n s t r u i r e m t o r n o d o s c o n c e i t o s " q u a l i d a d e " e " t r a d i ­ção", o s a s p e c t o s m a i s s i g n i f i c a t i v o s , u n i v e r s a i s e d i g ­n o s d e c r e d i b i l i d a d e l i g a d o s a s u a p e r s o n a l i d a d e c o r ­p o r a t i v a . D i f e r e n t e m e n t e d a concorrência, q u e v i n c u l a a q u a l i d a d e c o m o u m a característica d o p r o d u t o , a s c a m p a n h a s d a L e v i ' s c o m b a s e e m s u a tradição d e 1 2 8 a n o s p o s s u e m u m a dimensão a d i c i o n a l i m p o r ­t a n t e . M a i s e s p e c i f i c a m e n t e , a p r o p a g a n d a e n v o l v i a a s e g u i n t e estratégia:

1 . Tradição - q u a l i d a d e : c o m u n i c a r a o s c o n s u ­m i d o r e s d e a m b o s o s s e x o s , e n t r e 1 2 e 4 9 a n o s , q u e a L e v i ' s f a b r i c a u m a série d e p r o ­d u t o s , t o d o s c o m p a r t i l h a n d o o m e s m o c o m ­p r o m i s s o d e 1 2 8 a n o s d e q u a l i d a d e .

2 . V a r i e d a d e - q u a l i d a d e : c o m u n i c a r a o s c o n ­s u m i d o r e s d e a m b o s O s s e x o s , e n t r e 1 2 e 4 9 a n o s , q u e a L e v f s f a b r i c a u m a série d e p r o ­d u t o s d e q u a l i d a d e p a r a a família i n t e i r a .

À F i g u r a 2 4 . 7 m o s t r a u m d o s c o m e r c i a i s a s e r e m t e s t a d o s p a r a a c a m p a n h a d e i m a g e m c o r p o r a t i v a .

A s e g u n d a c a m p a n h a e r a p a r a a s r o u p a s p a r a práticas e s p o r t i v a s . E m 1 9 9 6 , a divisão S p o r t w e a r , r e s ­ponsável p o r e s s e s p r o d u t o s , g a s t o u c e r c a d e 6 m i ­lhões d e dólares e m c o m e r c i a i s p a r a a televisão e mí­d i a i m p r e s s a p a r a lançar a s calças e s p o r t i v a s , e c h e g o u , n e s t e a n o s , a o m e s m o p a t a m a r d e v e n d a s d e s u a s p r i n c i p a i s c o n c o r r e n t e s n e s t e s e t o r , H a g g a r e F a r a h . O s e g m e n t o primário d e s t e p r o d u t o e r a m o s h o m e n s d e m e i a - i d a d e , g e r a l m e n t e m a i s c o r p u l e n t o s . A s calças A c t i o n w e a r , c o m u m t e c i d o à b a s e d e poliés­t e r e b a s t a n t e flexível, e r a a p r e s e n t a d o c o m o a s o l u ­ção p a r a o c o n f o r t o . O s o b j e t i v o s d a p r o p a g a n d a p a r a a n o v a c a m p a n h a e r a m g u i a d o s p e l o s e g u i n t e :

Foco: A s r o u p a s p a r a prática d e e s p o r t e s d a L e v i ' s são confortáveis.

Benefícios: Primário - c o n f o r t o ; secundário -a t r a e n t e , b o n i t o , b e m f e i t o e durável.

6 8 6

A P U C A Ç Õ E S T R A D I C I O N A I S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , P R E Ç O , D I S T R I B U I Ç Ã O E P R O M O Ç Ã O

Razões para isto:

1 . A s calças A c t i o n d a L e v f s são confortáveis p o r q u e t e m a c i n t u r a elástica e u m t e c i d o m u i t o flexível.

2 . A s j a q u e t a s d a L e v f s são confortáveis p o r q u e são f e i t a s c o m t e c i d o s flexíveis q u e não p r e n ­d e m o s m o v i m e n t o s d o c o r p o .

3 . O n o m e L e v f s i m p l i c a q u a l i d a d e e r o u p a s b e m - f e i t a s .

Caráter da marca: A s r o u p a s A c t i o n d a L e v f s são e s p e c i a i s , f e i t a s p a r a o públido m a s c u l i n o , c o m a m a r c a L e v i S t r a u s s & C o . , u m a e m p r e s a d e d i c a d a à q u a l i d a d e .

A F i g u r a 2 4 . 8 m o s t r a u m c o m e r c i a l d e s t a c a m ­p a n h a .

S w e n s o n s a b i a q u e o s c o m e r c i a i s a n t e r i o r e s d a L e v f s h a v i a m s i d o memoráveis e e f i c a z e s , graças a s u a a b o r d a g e m c r i a t i v a e d i f e r e n c i a d a . E m p a r t e , s e u a p e ­l o r e s i d i a n a c a p a c i d a d e d e d e s a f i a r a imaginação d o e s p e c t a d o r . O s anúncios p a r t i a m d o p r e s s u p o s t o q u e o s e s p e c t a d o r e s e r a m i n t e l i g e n t e s e g o s t a v a m d e c o m e r ­c i a i s q u e r e s p e i t a s s e m s u a c a p a c i d a d e d e j u l g a r .

A o s e p r e p a r a r p a r a a reunião d o d i a s e g u i n t e , S u e S w e n s o n d e c i d i u f a z e r u m a revisão c u i d a d o s a d o s q u a t r o serviços d e t e s t e d e c a m p a n h a . O p r o b l e m a i m e ­d i a t o e r a q u a l d e l e s r e c o m e n d a r p a r a o p e s s o a l d a L e v f s . E l a s a b i a q u e a s s u n t o s s e m e l h a n t e s v i r i a m à t o n a n a o u t r a s e m a n a , q u a n d o f o s s e d i s c u t i r a c a m p a n h a d e o u t r o c l i e n t e , o lançamento n a c i o n a l d e u m n o v o p r o ­d u t o d e u m a l i n h a d e sabão e m b a r r a . O p o s i c i o n a m e n t o d e s t e p r o d u t o e n v o l v i a , e s s e n c i a l m e n t e , u m t e m a d u p l o d e l i m p e z a - p e r f u m e . U m c o m e r c i a l d e m o n s t r a t i v o e n f o c a v a e s s e s d o i s p o n t o s d a c a m p a n h a publicitária.

O " R o d e i o " d a L e v f s

(Música) S i m . s e n h o r , e s t a c o n começou há c e m a n o s , tá Califórnia.

Q u a n t o às L e v f s ? E l a s c r e s c e r a m a s s i m ! N a v e r d a d e , o r e b a n h o a u m e n t o u e f i c o u m a i s f o r t e .

E a p e n a s p a r a p r o v a r q u e p o d i a m v e n c e r n a c i d a d e g r a n d e , o r e b a n h o c r i o u u m a n o v a geração, c h a m a d a L e v f s S p o r t w e a r .

A p e n a s u m a s p o u c a s cabeças c i e L e v f s B l u e J e a n s , e m u i t a s m i l h a s difíceis p a r a p e r c o r r e r .

P r i m e i r o , a p e n a s a s L e v i ' s k i d s , p e q u e n a s c r i a t u r i n h a s impossíveis... P a r e c i a q u e n a d a p o d e r i a fazê-las p a r a r .

J a q u e t a s , c a m i s a s , calças e s p o r t i v < U m p o u c o b o n u i n h a s d e m a i s p a r < e s s e serviço, e u s e i . . M a s e u a d m a m a n e i r a q u e são f e i t a s .

A g e n t e d i z , ' "(sío é n o s s o ! " S e você g o s t a r , v o l t e o u t r a v e z !

Nós e s t a r e m o s a q u i . Você s a b e . m o d a p o d e m u d a r . . .

P o r t o d o o país, q u e t e r i a n massacrado.calças c o m u n

D e p o i s v i e r a m a s calças p a r a a s g a r o t a s , t o p s e saías. A c o i s a m a i s incrível q u e s e u s o l h o s já v i r a m .

O l a t o é q u e p o m o s n o s s o o r g u l h o e m t u d o a q u i l o q u e está e m n o s s o r e b a n h o .

t e y r s i

. . . m a s a q u a l i d a d e n u n c a p e r d e s e u e s t i l o !

F i g u r a 2 4 . 7 Comercial para imagem corporativa.

L e v i S t r a u s & . C o . T w o E m b a r c a d e r o C e n t e r , S a n F r a n c i s c o , C A 9 4 1 0 6 .

6 8 7

A P L I C A Ç Õ E S T R A D I C I O N A I S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G : P R O D U T O , P R E Ç O , D I S T R I B U I Ç Ã O E P R O M O Ç Ã O

5 R O S E N B E R G E R I I I , P h i l i p J . , C H E R N A L O N Y , L e s l i e d e . V i r t u a l r e a l i t y t e c h n i q u e s i n N P D r e s e a r c h . Journal ofthe Marketing Research Society, p . 3 4 5 - 3 5 5 , 1 9 9 5 , 3 7 ( 4 ) .

6 M C G U I R E . O p . c i t . p . 5 8 .

7 R O S E N B E R G E R , D E C H E R N A T O N Y . O p . c i t .

8 T A Y L O R , J a m e s W , H O U L A H A N , J o h n J . , G A B R I E L , A l a n C . T h e p u r c h a s e i n t e n t i o n q u e s t i o n i n n e w p r o d u c t d e v e l o p m e n t : a field t e s t . Journal of Marketing, 4 0 , p . 9 0 - 9 2 , J a n . 1 9 7 5 .

9 C L A Y C A M P , H e n r y J . , L I D D Y , L u c i e n E . P r e d i c t i o n o f n e w p r o d u c t p e r f o r m a n c e : a n a n a l y t i c a l a p p r o a c h . Journal of Marketing Research, 6 , p . 4 1 4 - 4 2 0 , N o v . 1 9 6 9 ; A S S M U S , G e r t . N e w - P r o d : t h e d e s i g n a n d i m p l e m e n t a t i o n o f a n e w p r o d u c t m o d e l . Journal of Marketing, 3 9 , p . 1 6 - 2 3 , J a n . 1 9 7 5 .

1 0 E S K I N , G e r a l d J . , M A L E C , J o h n . A m o d e l f o r e s t i m a t i n g s a l e s p o t e n t i a l p r i o r t o t h e t e s t m a r k e t . 1976 Educators Proceeding. C h i c a g o : A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n , 1 9 7 6 . p . 2 3 0 - 2 3 3 ,

1 1 N a s situações e m q u e não há definição d a c l a s s e d o p r o d u t o , u m a m e d i d a d e a p e l o d o p r o d u t o , o b t i d a m e d i a n t e u m t e s t e d e c o n c e i t o , é u t i l i z a d a p a r a e s t i ­m a r o t a m a n h o d a c l a s s e r e l e v a n t e d e p r o d u t o s p a r a e s t e p r o d u t o e m p a r t i c u l a r .

1 2 C o m o f o i d i s c u t i d o n o Capítulo 1 2 , o s símbolos 0 1 , 0 2 e t c . r e f e r e m - s e a u m a mensuração o u observação, e X I , X I e t c . r e f e r e m - s e a u m t r a t a m e n t o e x p e r i m e n t a l .

1 3 U R B A N , G l e n L . , H A U S E R , J . R . , R O B E R T S , J . H . P r e l a u n c h , f o r e c a s t i n g o f n e w a u t o m o b i l i e s : m o d e l s a n d i m p l e m e n t a t i o n . Management Science, 3 6 ( 4 ) , p . 4 0 1 - 4 2 1 , A p r . 1 9 9 0 ; U R B A N , G l e n L . , H U L L A N D , J . S . , W E I N B E R G , B . D . P r e m a r k e t f o r e c a s t i n g o f n e w c o n s u m e r d u r a b l e s : m o d e l i n g c a t e g o r i z a t i o n , e l i m i n a t i o n , a n d c o n s i d e r a t i o n p h e n o m e n a . Journal of Marketing, 5 7 , A p r . 1 9 9 3 .

1 4 I b i d e m , p . 1 2 .

1 5 P a r a o b t e r u m a l i s t a d a s c i d a d e s m a i s r e p r e s e n t a t i v a s p a r a t e s t e s d e v e n d a s n o s E U A , v e r W A L D R O P , J u d i t h . A l i a m e r i c a n m a r k e t s . 'American demographics, p . 2 7 J a n . 1 9 9 2 .

1 6 A P P E L , V a l e n t i n e . W h y a s i n g l e p a i r o f m a r k e t s i s s t i l l n o t e n o u g h . A R F Advertising Heavy Spending Tests Workshop, A p r . 1 9 8 5 .

1 7 P A R F I T T , J . H , C O L L I N S , B . J . K . U s e o f c o n s u m e r p a n e i s f o r b r a n d s h a r e p r e d i c t i o n . Journal of Marketing Research, 5 , p . 1 3 1 - 1 4 5 , M a y 1 9 6 8 .

1 8 L E H M A N N , D o n a l d R . , W I N E R , R u s s e l . S . Product management. C h i c a g o : R i c h a r d D . I r w i n , 1 9 9 7 .

1 9 G A B O R , A , G R A I N G E R , C . P r i n c e a s a n i n d i c a t o r o f q u a l i t y . Economics, 3 3 , p . 4 3 - 7 0 , 1 9 6 6 .

2 0 A T a b e l a 2 4 . 2 f o i a d a p t a d a d e T E L L I S , G e r a l d J . B e y o n d t h e m a n y f a c e s o f p r i c e : a n i n t e g r a t i o n o f p r i c i n g s t r a t e g i e s . Journal of Marketing, 5 0 ( 4 ) , p . 1 4 6 - 1 6 0 , 1 9 8 6 .

2 1 E s t a seção f o i a d a p t a d a c o m autorização d e L u i z M o u t i n h o e M a r t i n E v a n s . Applied Marketing Research, R e a d i n g , M A : A d d i s o n - W e s l e y , 1 9 9 2 .

2 2 A U K E N , S . V a n . T h e c e n t r o i d l o c a t i o n a l m o d e l : a s t u d y i n s i r u a t i o n a l d e p e n d e n c y . Logistics and Transportation Review, 2 , p . 1 4 9 - 1 6 3 , 1 9 7 4 .

2 3 P A R I S , J . A . , C R A B T R E E , L . D . S u r v e y l i c e n s e p l a t e s t o d e f i n e r e t a i l t r a d e a r e a . Marketing News, 1 9 , p . 1 2 1 9 8 5 .

2 4 H U F F , D . L , B A T S E L L , R . R . D e l i m i t i n g t h e a r e a l e x t e n t o f a m a r k e t a r e a . Joumal of Marketing Research, 1 4 , p . 5 8 1 - 5 8 5 , 1 9 7 7 .

2 5 B L A I R , E . S a m p l i n g i s s u e s i n t r a d e a r e a m a p s d r a w n f r o m s h o p p e r s s u r v e y . Journal of Marketing, 1 4 , p . 9 8 -1 0 6 , 1 9 8 3 .

2 6 C R A I G , C . S , G H O S H , A . , M C L A E F E R T Y , S . M o d e l s o f t h e r e t a i l l o c a t i o n p r o c e s s : a r e v i e w Journal ofRetailing, 6 0 , p . 2 2 , 1 9 8 4 .

2 7 G O O D C H I L D , M . F. I l a c s : a locatíon-allocation m o d e l f o r r e t a i l s i t e s e l e c t i o n . Journal ofRetailing, 6 0 , p . 8 4 - 1 0 0 .

2 8 B R U Z Z O N E , D o n a l d E . T h e c a s e f o r testíng c o m m e r c i a l b y m a i l . T r a b a l h o a p r e s e n t a d o n a 2 5 a Annual Conference of the Advertising Research Foundation, N e w Y o r k , 2 3 O c t . 1 9 7 9 .

2 9 L I P S T E I N , B e n j a m i n . A h i s t o r i c a l p e r s p e c t i v e o f c o p y r e s e a r c h . Journal of Advertising Research, 2 4 , p . 1 1 - 1 5 , D e c . 1 9 8 4 .

3 0 I b i d e m .

3 1 A C - T - a d v e r t i s i n g c o n t r o l f o r t e l e v i s i o n . N e w Y o r k : M c C o l l u m / S p i e l m a n R e s e a r c h , s e m d a t a .

3 2 I b i d e m .

3 3 M a t e r i a l d e s c r i t i v o d a M a p e s & R o s s .

3 4 T E C a u d i t . N e w Y o r k : T E C M e a s u r e s .

3 5 L I P S T E I N , B e n j a m i n , N E E L A N K A V I L , J a m e s P. T e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g c o p y r e s e a r c h : a c r i t i c a i r e v i e w o f t h e s t a t e o f t h e a r t . Journal of Advertising Research, 2 4 , p . 1 9 - 2 5 , A p r . / M a y 1 9 8 4 .

3 6 R U S T , R . , P R I C E , L . , K U M A R , V B r a i n w a v e a n a l y s i s o f c o n s u m e r r e s p o n s e s t o a d v e r t i s i n g . I n : O L S O N , J . e t a i . ( E d s . ) . Advertising and consumer psychology. N e w Y o r k : P r a e g e r .

3 7 A A K E R , D a v i d A . , S T A Y M A N , D o u g l a s M . , H A G E R T Y , M i c h a e l R . W a r m t h i n a d v e r t i s i n g : m e a s u r e m e n t , i m p a c t a n d s e q u e n c e e f f e c t s . Journal of Consumer Research, p . 3 6 5 - 3 8 1 , M a r . 1 9 8 6 .

3 8 B L A I R , W i l l i a m S . O b s e r v e d v s . r e p o r t e d b e h a v i o r i n m a g a z i n e r e a d i n g : a n i n v e s t i g a t i o n o f t h e e d i t o r i a l i n t e r e s t m e t h o d . Proceedings of the 12th Annual Conference ofthe Advertising Research Foundation, N e w Y o r k , 1 9 6 7 .

3 9 A R B a n d N S I d e f e n d t h e i r T V d i a r i e s . Media Ecisions, p . 7 2 - 7 4 , O c t . 1 9 7 3 .

4 0 B L A T T B E R G , R o b e r t C , N E S L I N , S c o t t A . Sales promotion: c o n c e p t s , m e t h o d s a n d s t r a t e g i e s . E n g l e w o o d C l i f f s , N J : P r e n t i c e H a l l , 1 9 9 0 .

6 8 9

2 5 Aplicações Contemporâneas d a

P e s q u i s a d e M a r k e t i n g

Objetivos de aprendizagem

• A p r e s e n t a r a a g e n d a d a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g n a década d e 9 0 .

• D i s c u t i r o c o n c e i t o d e v a n t a g e m c o m p e t i t i v a e a s d i v e r s a s f o r m a s p a r a m e d i - l a .

• D i s c u t i r o c o n c e i t o d e v a l o r d a m a r c a (brand equity) e a s várias técnicas u t i l i z a d a s p a r a m e d i - l o .

• D i s c u t i r a satisfação d o c o n s u m i d o r e o s d i ­v e r s o s m e i o s d e operacionalizá-la.

• D e s c r e v e r o c o n c e i t o e a s m e t o d o l o g i a s u t i l i ­z a d a s p a r a m e d i r a s d i f e r e n t e s dimensões d a gestão d a q u a l i d a d e t o t a l .

A s e m p r e s a s o p e r a m e m u m f l u x o c o n s t a n t e . C o m o a m b i e n t e e x t e r n o c a r a c t e r i z a d o p o r u m c r e s c e n t e d i n a m i s m o e i n c e r t e z a s , a s e m p r e s a s p r e c i s a m i n o v a r c o n t i n u a m e n t e p a r a s e m a n t e r e m c o m p e t i t i v a s . P a r a s o b r e v i v e r d u r a n t e a década d e 9 0 , e l a s t i v e r a m não a p e n a s q u e p r o v e r b e n s e serviços e f i c i e n t e m e n t e a o s c l i e n t e s , m a s também d e t e r u m a v a n t a g e m c o m p e t i t i ­v a sustentável. A s s i m , h o u v e u m a mudança d e e n f o q u e e m m a r k e t i n g , s a i n d o d a o f e r t a d e b e n s e serviços a o s c o n s u m i d o r e s (satisfação d e s u a s n e c e s s i d a d e s ) p a r a

a c o n q u i s t a d e u m a v a n t a g e m c o m p e t i t i v a . A s e m p r e ­s a s estão a d o t a n d o n o v a s f e r r a m e n t a s , técnicas e e s ­tratégias p a r a p e r m a n e c e r e m c o m p e t i t i v a s . T u d o i s s o r e s u l t o u e m u m a n o v a a g e n d a p a r a a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g .

U m a d a s estratégias q u e a s e m p r e s a s p a s s a r a m a a d o t a r n e s s a última década f o i a d a gestão d a q u a l i d a d e t o t a l ( T Q M ) . * P a r a d e c i d i r s o b r e e i m p l e m e n t a r e s s a estratégia, a s informações r e q u e r i d a s são s u b s t a n c i a l m e n t e d i f e r e n t e s d a q u e l a s necessárias p a r a a s decisões d o mix d e m a r k e t i n g . P o r t a n t o , a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g p r e c i s a e n f r e n t a r o d e s a f i o d e p r o v e r e s s a s informações a o s t o m a d o r e s d e decisões. Além d i s s o , o s e n o r m e s avanços n a s áreas d a estatísti­c a e d a informatização têm l e v a d o o s p e s q u i s a d o r e s a a d o t a r n o v a s e m a i s s o f i s t i c a d a s técnicas.

E s t e capítulo d i s c u t e o s d i v e r s o s métodos d e operacionalização d e c o n s t r u c t o s b e m e s t a b e l e c i d o s , c o m o a v a n t a g e m c o m p e t i t i v a , o v a l o r d a m a r c a , a satisfação d o c l i e n t e e a estratégia e m e r g e n t e d a T Q M . D e p o i s , são l i s t a d a s a s n e c e s s i d a d e s d e informação p a r a a implementação d e s s a estratégia. E s t e capítulo fará, a i n d a , a l g u m a s referências s u c i n t a s s o b r e o s d i ­v e r s o s métodos e técnicas q u e a s e m p r e s a s d e p e s q u i ­s a d e m a r k e t i n g têm u s a d o p a r a s a t i s f a z e r às n e c e s s i ­d a d e s d e informação d e s e u s c l i e n t e s .

T Q M = T o t a l Q u a l i r y M a n a g e m e n t ( N T ) .

6 9 0

V A N T A G E M C O M P E T I T I V A

A i d e i a d e q u e , p a r a c o n s e g u i r u m d e s e m p e ­n h o s u p e r i o r , a s e m p r e s a s p r e c i s a m o b t e r e m a n t e r u m a v a n t a g e m s o b r e s e u s c o n c o r r e n t e s é u m d o s p o n t o s c e n t r a i s d o p e n s a m e n t o estratégico c o n t e m ­porâneo. O s negócios q u e b u s c a m v a n t a g e m p r e c i ­s a m d e s e n v o l v e r competências d i f e r e n c i a d a s a o m e n o r c u s t o possível, o u c o n s e g u i r e s t a d i f e r e n c i a ­ção p o r m e i o d e u m v a l o r s u p e r i o r . A r e c o m p e n s a p r o m e t i d a é o domínio n a participação n o m e r c a d o

Avaliação d a v a n t a g e m c o m p e t i t i v a 2

A avaliação d a v a n t a g e m c o m p e t i t i v a p o d e s e r f e i t a d e várias m a n e i r a s . O s métodos p o d e m s e r g e n e r i ­c a m e n t e c l a s s i f i c a d o s e m relação a s e u e m b a s a m e n t o , s e j a o m e r c a d o o u o p r o c e s s o . A avaliação c o m b a s e n o m e r c a d o é a comparação d i r e t a c o m a l g u n s c o n -

T a b e l a 2 5 . 1

Métodos de avaliação da vantagem competitiva.

e u m a l u c r a t i v i d a d e a c i m a d a média. O t e x t o p i o ­n e i r o d e M i c h a e l P o r t e r s o b r e estratégia c o m p e t i t i ­v a m u d o u a m a n e i r a d e m u i t a s e m p r e s a s p e n s a r e m s o b r e a questão d a c o m p e t i t i v i d a d e . 1 P o r t e r i d e n t i f i ­c o u c i n c o forças q u e dão f o r m a à c o m p e t i t i v i d a d e : c o n c o r r e n t e s a t u a i s , a ameaça d e n o v o s e n t r a n t e s , a ameaça d e p r o d u t o s s u b s t i t u t o s , o p o d e r d e b a r ­g a n h a d o s c o n s u m i d o r e s e o p o d e r d e b a r g a n h a d o s f o r n e c e d o r e s .

c o r r e n t e s - a l v o , e n q u a n t o a avaliação c o m b a s e n o p r o c e s s o é u m a comparação e n t r e o s métodos e m p r e ­g a d o s p e l a concorrência p a r a a obtenção d e s u a v a n t a ­g e m d i s t i n t i v a . O s d i v e r s o s métodos d e avaliação d a v a n t a g e m c o m p e t i t i v a são a p r e s e n t a d o s n a T a b e l a 2 5 . 1 .

C o m b a s e n o m e r c a d o C o m b a s e n o p r o c e s s o

Participação n o m e r c a d o K . . , ; - ; I V - • ; . : ^ i , A u d i t q r ; i a ; d e : b a f ^ ^ f ; . -

Participação de-recall Comparação d e c u s t o s r e l a t i v o s - - ' * • "

Participação d e p r o p a g a n d a Comparação éntfê^

Participação e m P e s q u i s a & D e s e n v o l v i m e n t o Identificação d o fenõmenoda a l t a alâvancagem

AVALIAÇÃO C O M B A S E N O M E R C A D O

P A R T I C Í P A Ç Ã O N O M E R C A D O .

A participação n o m e r c a d o é m e d i d a c o m o a p o r c e n t a g e m d o t o t a l d e v e n d a s d e u m s e t o r d u r a n t e d e t e r m i n a d o período d e t e m p o . N o s t e r m o s d a t i p o l o ­g i a d e P o r t e r , a participação n o m e r c a d o é u m a d a s m e d i d a s u t i l i z a d a s p a r a a v a l i a r a concorrência a t u a l . C e r c a d e 7 0 % d a s e m p r e s a s p a r t i c i p a n t e s d o e s t u d o 1990 Conference Board r a s t r e a v a m a participação n o m e r c a d o d e s u a s c o n c o r r e n t e s , p o i s e s s a é u m a i n d i ­cação d e q u e m é líder, e a s mudanças n a participação n o m e r c a d o i d e n t i f i c a m q u e m está-se t o r n a n d o m a i s o u m e n o s c o m p e t i t i v o ( o u s e j a , q u e m t o m o u espaço d e q u e m n o m e r c a d o ) .

O b v i a m e n t e , e x i s t e m limitações n a utilização d e s s e c o n c e i t o p a r a a v a l i a r a v a n t a g e m c o m p e t i t i v a d e u m a e m p r e s a . A participação d e u m a e m p r e s a n o m e r c a d o p o d e m u d a r r a d i c a l m e n t e e m função d a d e ­

finição d e m e r c a d o , s e g l o b a l , s e u m específico m e r ­c a d o d e exportação, o m e r c a d o i n t e r n o , u m a c e r t a região d o país, u m a c i d a d e , u m s e g m e n t o d e usuários, o u c o m b a s e n a utilização d e u m p r o d u t o . O e s c o p o d o m e r c a d o n o r m a l m e n t e é e s p e c i f i c a d o p o r u m a a v a ­liação r e a l i s t a d o s r e c u r s o s d a e m p r e s a e s e u s o b j e t i ­v o s d e c r e s c i m e n t o . O p e r a c i o n a l m e n t e , o m e r c a d o c o s t u m a s e r e s p e c i f i c a d o p e l a f o r m a c o m o o s p e s q u i ­s a d o r e s c o n s e g u e m c o l e t a r a s informações s o b r e v e n ­d a s e participação n o m e r c a d o .

A mudança d a participação n o m e r c a d o n o d e ­c o r r e r d o t e m p o é u m i n d i c a d o r v i t a l d a dinâmica d a c o m p e t i t i v i d a d e , p a r t i c u l a r m e n t e d u r a n t e o está­g i o d e c r e s c i m e n t o d e u m p r o d u t o o u m e r c a d o . E l a i n d i c a s e a e m p r e s a está à f r e n t e , e m l i n h a o u atrás d o índice g e r a l d o c r e s c i m e n t o d o m e r c a d o . P a r t e d o

V A N T A G E M C O M P E T I T I V A

A i d e i a d e q u e , p a r a c o n s e g u i r u m d e s e m p e ­n h o s u p e r i o r , a s e m p r e s a s p r e c i s a m o b t e r e m a n t e r u m a v a n t a g e m s o b r e s e u s c o n c o r r e n t e s é u m d o s p o n t o s c e n t r a i s d o p e n s a m e n t o estratégico c o n t e m ­porâneo. O s negócios q u e b u s c a m v a n t a g e m p r e c i ­s a m d e s e n v o l v e r competências d i f e r e n c i a d a s a o m e n o r c u s t o possível, o u c o n s e g u i r e s t a d i f e r e n c i a ­ção p o r m e i o d e u m v a l o r s u p e r i o r . A r e c o m p e n s a p r o m e t i d a é o domínio n a participação n o m e r c a d o

Avaliação d a v a n t a g e m c o m p e t i t i v a 2

A avaliação d a v a n t a g e m c o m p e t i t i v a p o d e s e r f e i t a d e várias m a n e i r a s . O s métodos p o d e m s e r g e n e r i ­c a m e n t e c l a s s i f i c a d o s e m relação a s e u e m b a s a m e n t o , s e j a o m e r c a d o o u o p r o c e s s o . A avaliação c o m b a s e n o m e r c a d o é a comparação d i r e t a c o m a l g u n s c o n -

e u m a l u c r a t i v i d a d e a c i m a d a média. O t e x t o p i o ­n e i r o d e M i c h a e l P o r t e r s o b r e estratégia c o m p e t i t i ­v a m u d o u a m a n e i r a d e m u i t a s e m p r e s a s p e n s a r e m s o b r e a questão d a c o m p e t i t i v i d a d e . 1 P o r t e r i d e n t i f i ­c o u c i n c o forças q u e dão f o r m a à c o m p e t i t i v i d a d e : c o n c o r r e n t e s a t u a i s , a ameaça d e n o v o s e n t r a n t e s , a ameaça d e p r o d u t o s s u b s t i t u t o s , o p o d e r d e b a r ­g a n h a d o s c o n s u m i d o r e s e o p o d e r d e b a r g a n h a d o s f o r n e c e d o r e s .

c o r r e n t e s - a l v o , e n q u a n t o a avaliação c o m b a s e n o p r o c e s s o é u m a comparação e n t r e o s métodos e m p r e ­g a d o s p e l a concorrência p a r a a obtenção d e s u a v a n t a ­g e m d i s t i n t i v a . O s d i v e r s o s métodos d e avaliação d a v a n t a g e m c o m p e t i t i v a são a p r e s e n t a d o s n a T a b e l a 2 5 . 1 .

T a b e l a 2 5 . 1

Métodos de avaliação da vantagem competitiva.

C o m b a s e n o m e r c a d o C o m b a s e n o p r o c e s s o

Participação n o m e r c a d o . ; ; - ; i v - •: --y-i, A u d i t q r i a ; d e . ; b a r ^ ^ ^ ^ .

Participação de - recall Comparação'de c u s t o s r e l a t i v o s - \ ' '

Participação d e p r o p a g a n d a fcpfrijàjjll^

Participação e m P e s q u i s a & D e s e n v o l v i m e n t o Identificação d o fenômeno-daalta'alávancagem

AVALIAÇÃO C O M B A S E N O M E R C A D O

P A R T I C I M Ç Ã O N O M E R C A D O .

A participação n o m e r c a d o é m e d i d a c o m o a p o r c e n t a g e m d o t o t a l d e v e n d a s d e u m s e t o r d u r a n t e d e t e r m i n a d o período d e t e m p o . N o s t e r m o s d a t i p o l o ­g i a d e P o r t e r , a participação n o m e r c a d o é u m a d a s m e d i d a s u t i l i z a d a s p a r a a v a l i a r a concorrência a t u a l . C e r c a d e 7 0 % d a s e m p r e s a s p a r t i c i p a n t e s d o e s t u d o 1990 Conference Board r a s t r e a v a m a participação n o m e r c a d o d e s u a s c o n c o r r e n t e s , p o i s e s s a é u m a i n d i ­cação d e q u e m é líder, e a s mudanças n a participação n o m e r c a d o i d e n t i f i c a m q u e m está-se t o r n a n d o m a i s o u m e n o s c o m p e t i t i v o ( o u s e j a , q u e m t o m o u espaço d e q u e m n o m e r c a d o ) .

O b v i a m e n t e , e x i s t e m limitações n a utilização d e s s e c o n c e i t o p a r a a v a l i a r a v a n t a g e m c o m p e t i t i v a d e u m a e m p r e s a . A participação d e u m a e m p r e s a n o m e r c a d o p o d e m u d a r r a d i c a l m e n t e e m função d a d e ­

finição d e m e r c a d o , s e g l o b a l , s e u m específico m e r ­c a d o d e exportação, o m e r c a d o i n t e r n o , u m a c e r t a região d o país, u m a c i d a d e , u m s e g m e n t o d e usuários, o u c o m b a s e n a utilização d e u m p r o d u t o . O e s c o p o d o m e r c a d o n o r m a l m e n t e é e s p e c i f i c a d o p o r u m a a v a ­liação r e a l i s t a d o s r e c u r s o s d a e m p r e s a e s e u s o b j e t i ­v o s d e c r e s c i m e n t o . O p e r a c i o n a l m e n t e , o m e r c a d o c o s t u m a s e r e s p e c i f i c a d o p e l a f o r m a c o m o o s p e s q u i ­s a d o r e s c o n s e g u e m c o l e t a r a s informações s o b r e v e n ­d a s e participação n o m e r c a d o .

A mudança d a participação n o m e r c a d o n o d e ­c o r r e r d o t e m p o é u m i n d i c a d o r v i t a l d a dinâmica d a c o m p e t i t i v i d a d e , p a r t i c u l a r m e n t e d u r a n t e o está­g i o d e c r e s c i m e n t o d e u m p r o d u t o o u m e r c a d o . E l a i n d i c a s e a e m p r e s a está à f r e n t e , e m l i n h a o u atrás d o índice g e r a l d o c r e s c i m e n t o d o m e r c a d o . P a r t e d o

AHJCACptS

m o t i v o p e l o q u a l o s j a p o n e s e s p r e o c u p a m - s e t a n t o e m a u m e n t a r s u a participação n o m e r c a d o é q u e e l e s c o s t u m a m c o m p e t i r e m m e r c a d o s d e c r e s c i m e n t o m u i t o rápido, e s a b e m q u e e s t e é u m m o m e n t o c r u ­c i a l p a r a o d e s e n v o l v i m e n t o d a l e a l d a d e à m a r c a . P o r e x e m p l o , a produção j a p o n e s a d e máquinas c a l -

P A R T I C I P A Ç Ã O D E RECALL

A participação d e recall é a p o r c e n t a g e m d e c o n ­s u m i d o r e s q u e c i t a m a m a r c a q u a n d o são p e r g u n t a ­d o s s o b r e q u a l o p r i m e i r o n o m e q u e l h e s o c o r r e q u a n ­d o p e n s a m e m c o m p r a r u m d e t e r m i n a d o t i p o d e

P A R T I C I P A Ç Ã O N A P R O P A G A N D A

A participação d a p r o p a g a n d a é a p o r c e n t a ­g e m d e espaço n a mídia q u e u m a m a r c a o c u p a e m relação a o t o t a l d e s e u s e t o r , g e r a l m e n t e m e d i d a a p e n a s p o r m e i o d o s g a s t o s c o m p u b l i c i d a d e . I s s o

P A R T I C I P A Ç Ã O E M P E S Q U I S A & D E S E N V O L V I M E N T O

A participação e m P e s q u i s a & D e s e n v o l v i m e n ­t o é o m o n t a n t e d e r e c u r s o s g a s t o p o r u m a e m p r e ­s a n e s s a a t i v i d a d e c o m o p e r c e n t u a l d o t o t a l g a s t o p e l o s e t o r . E u m p r e v i s o r d e l o n g o p r a z o d e d e s e n ­v o l v i m e n t o d e n o v o s p r o d u t o s , m e l h o r i a s n a q u a l i ­d a d e , redução d e c u s t o s e a u m e n t o n a p a r t i c i p a -

AVALIAÇÃO C O M B A S E N O P R O C E S S O

A U D I T O R I A D E H A B I L I D A D E S D E M A R K E T I N G

A s h a b i l i d a d e s são " o r e s u m o m a i s d i f e r e n c i a d o d a m a n e i r a d e u m a e m p r e s a f a z e r negócios". U m a d a s m a n e i r a s d e a v a l i a r e s s a s h a b i l i d a d e s é a a u d i ­t o r i a , d e marketíng. E s t a c o n s i s t e e m u m e x a m e periódico, sistemático, a m p l o e i n d e p e n d e n t e d a u n i ­d a d e d e a t i v i d a d e s d e m a r k e t i n g d e u m a e m p r e s a . A

C O M P A R A Ç Ã O D E C U S T O S R E L A T T V O S

O u t r a m e d i d a d a v a n t a g e m é a comparação e n ­t r e o s c u s t o s d a e m p r e s a e a q u e l e s d e s u a concorrên­c i a . A e m p r e s a obtém u m a v a n t a g e m q u a n d o s e u s c u s t o s c u m u l a t i v o s são m a i s b a i x o s q u e o s d e s e u s c o n c o r r e n t e s . O s c u s t o s d a concorrência p o d e m s e r

C O M P A R A Ç Ã O E N T R E C O N C O R R E N T E S V E N C E D O R E S E P E R D E D O R E S

O s f a t o r e s - c h a v e s d o s u c e s s o p o d e m s e r i n f e r i ­d o s p o r m e i o d a análise d a s diferenças n o s d e s e m p e ­n h o s d o s c o n c o r r e n t e s . P a r a q u e e s s a técnica p o s s a t r a z e r b o n s r e s u l t a d o s , três p e r g u n t a s difíceis p r e c i -

c u l a d o r a s c r e s c e u 2 0 0 v e z e s d u r a n t e a década d e 7 0 . U m a e m p r e s a p r e c i s a v a , então, e x p a n d i r s u a s v e n ­d a s e m progressão geométrica a p e n a s p a r a s e m a n ­t e r n o m e r c a d o ; a C a s i o s a i u n a f r e n t e d a concorrên­c i a e a u m e n t o u s u a participação n o m e r c a d o d e 1 0 % p a r a 3 5 % . 3

p r o d u t o . I s s o i n d i c a o c o n h e c i m e n t o e a preferência d o s c o n s u m i d o r e s , e dá u m a m e d i d a d a v a n t a g e m q u e u m a m a r c a p o s s u i s o b r e a s d e m a i s n o m e r c a d o .

p o d e l e v a r a u m a mudança n a participação d e recall. A participação n a p r o p a g a n d a é o u t r a m e ­d i d a d a c o m p e t i t i v i d a d e e n f r e n t a d a p o r u m a e m ­p r e s a .

ção n o m e r c a d o . É u m a m e d i d a m u i t o i m p o r t a n t e p a r a a c o m p e t i t i v i d a d e f u t u r a e m m u i t o s m e r c a ­d o s d e a l t a t e c n o l o g i a . T o d a s e s s a s mensuraçõés d e participação n o m e r c a d o v i s t a s até a q u i p o d e m s e r o b t i d a s p o r m e i o d e d a d o s secundários o u d a ­d o s d e e n q u e t e s .

a u d i t o r i a d e v e t e r c o m o b a s e u m a orientação a o c o n ­s u m i d o r o u e n f o c a r a satisfação d e s t e c o m o s e u t e m a p r i n c i p a l . A a u d i t o r i a é s i m p l e s m e n t e u m p r o j e t o d e p e s q u i s a d e m a r k e t i n g c u j o o b j e t i v o é a v a l i a r c r i t i c a ­m e n t e a m a n e i r a c o m o u m a e m p r e s a s e c o m p o r t a e m s e u a m b i e n t e .

e s t i m a d o s a p a r t i r d e d a d o s públicos o u d e e n t r e v i s t a s c o m f o r n e c e d o r e s e d i s t r i b u i d o r e s . P o d e m - s e u t i l i z a r também d a d o s secundários. Técnicas c o m o a " e n g e ­n h a r i a r e v e r s a " são i g u a l m e n t e e m p r e g a d a s c o m a m e s m a f i n a l i d a d e .

s a m s e r r e s p o n d i d a s . P r i m e i r o , q u a i s c o n c o r r e n t e s d e v e m s e r incluídos n o g r u p o a s e r a n a l i s a d o ? S e g u n ­d o , q u a i s critérios deverão s e r e m p r e g a d o s p a r a d i f e ­r e n c i a r v e n c e d o r e s d e p e r d e d o r e s ( p o r e x e m p l o ,

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l u c r a t i v i d a d e , c r e s c i m e n t o , participação n o m e r c a d o , criação d e m e r c a d o s ) ? F i n a l m e n t e , q u a i s a s c a u s a s d a s diferenças n o d e s e m p e n h o ? E s s e p r o c e d i m e n t o é u m b o m p o n t o d e p a r t i d a p a r a a determinação d a

v a n t a g e m c o m p e t i t i v a . F o n t e s secundárias o u méto­d o s q u a l i t a t i v o s d e p e s q u i s a p o d e m s e r u t i l i z a d o s p a r a a obtenção d e s t a s informações.

I D E N T I F I C A Ç Ã O D O F E N Ó M E N O D A A L T A A L A V A N C A G E M

E m princípio, e s t a s são relações c a u s a i s q u e d e s ­c r e v e m d e q u e f o r m a variáveis controláveis, c o m o t a ­m a n h o d a p l a n t a , duração d o p r o c e s s o d e produção e d e n s i d a d e d a força d e v e n d a s , a f e t a m r e s u l t a d o s , c o m o o c u s t o unitário d e produção e v e n d a s . A t a r e f a d e análise é formidável, p o r c a u s a d a s inúmeras relações p o t e n c i a i s q u e p r e c i s a m s e r e x a m i n a d a s , p a r a q u e

a p e n a s a l g u m a s s e j a m i d e n t i f i c a d a s c o m o t e n d o u m a a l a v a n c a g e m s i g n i f i c a t i v a . O p e s q u i s a d o r d e t e r m i n a a posição a t u a l d e c a d a c o n c o r r e n t e i m p o r t a n t e e m relação a c a d a r e l a c i o n a m e n t o s i g n i f i c a t i v o , e e s t i m a c o m o e s s e s c o m p e t i d o r e s vão m u d a r s e u s p o s i ­c i o n a m e n t o s . A p e s q u i s a d e m a r k e t i n g p o d e t e r u m p a p e l últil n o l e v a n t a m e n t o d e s s a s informações.

V A L O R D A M A R C A

O c o n c e i t o d e v a l o r d a m a r c a (brand equity) é d e f i n i d o c o m o u m c o n j u n t o d e a t i v o s e p a s s i v o s v i n c u ­l a d o s a u m a m a r c a q u e a g r e g a m o u s u b t r a e m v a l o r a u m p r o d u t o o u serviço p a r a u m a e m p r e s a e / o u s e u s c l i e n t e s . 4 O s a t i v o s e p a s s i v o s q u e dão b a s e a o v a l o r d a m a r c a p r e c i s a m e s t a r v i n c u l a d o s a o n o m e e / o u símbolo d a m a r c a . O s a t i v o s e p a s s i v o s n o s q u a i s o v a l o r d a m a r c a s e b a s e i a d i f e r e m d e u m c o n t e x t o p a r a o u t r o . E n t r e t a n t o , p o d e - s e agrupá-los e m c i n c o c a t e ­g o r i a s :

1 . L e a l d a d e à m a r c a

2 . P o p u l a r i d a d e d o n o m e

3 . Q u a l i d a d e p e r c e b i d a

4 . Associações à m a r c a e m consequência d a q u a ­l i d a d e p e r c e b i d a

5 . O u t r o s a t i v o s d e p r o p r i e d a d e d a m a r c a : p a ­t e n t e s , m a r c a r e g i s t r a d a , c a n a i s d e r e l a c i o ­n a m e n t o e t c .

O c o n c e i t o d e v a l o r d a m a r c a está r e s u m i d o n a F i g u r a 2 5 . 1 , q u e m o s t r a a s c i n c o c a t e g o r i a s d e a t i v o s q u e são a b a s e d e s s e c o n c e i t o . A f i g u r a também m o s ­t r a q u e e l e a g r e g a v a l o r t a n t o p a r a o c l i e n t e c o m o p a r a a e m p r e s a .

6 9 3

A P U C A Ç Õ E S

L e a l d a d e à m a r c a

P o p u l a r i d a d e d o n o m e

>s Q u a l i d a d e p e r c e b i d a

^Associações d a m a r c a -

h O u t r o s a t i v o s i ; p r o p r i e d a d e d a

V A L O R D A M A R C A - + - . N o m e

Símbolo

O f e r e c e v a l o r a o c o n s u m i d o r p o r m e l h o r a r , p a r a e l e : • Interpretação/processamento

d e informações • Confiança n a decisão

d e c o m p r a • Satisfação nõ u s o

O f e r e c e v a l o r a e m p r e s a p o r m e l h o r a r , p a r a e l a : • Eficiência ê eficácia' d o s ' p r o g r a m a s d e m a r k e t i n i ^ . L e a l d a d e à marca„- i •: Preços/margens. • Extensões d a m a r c a . ,{

• A l a v a n c a g e m c i e c o m e i • V a n t a g e m comhêt

F o n t e : A A K E R , D a v i d A . Managing brand equity. N e w Y o r k : T h e F r e e P r e s s , 1 9 9 4 .

F i g u r a 2 5 . 1 Valor da marca.

Questões d e p e s q u i s a c o m relação a o v a l o r d a m a r c a

U m e x a m e d a m a r c a c o m b a s e n e s s a s c i n c o d i ­mensões e n v o l v e r e s p o s t a s às p e r g u n t a s q u e s e g u e m . A p e s q u i s a d e m a r k e t i n g p o d e a j u d a r a respondê-las.

Lealdade à marca. Q u a i s são o s níveis d e l e a l d a ­d e à m a r c a , p o r s e g m e n t o ? O s c o n s u m i d o r e s estão s a t i s f e i t o s ? O q u e a s " e n t r e v i s t a s d e desistência" s u g e r e m ? P o r q u e o s c l i e n t e s e s ­tão a b a n d o n a n d o a m a r c a ? Q u a l a c a u s a d a insatisfação? D o q u e o s c o n s u m i d o r e s s e q u e i ­x a m e m relação à c o m p r a o u a o u s o d o p r o ­d u t o ? Q u a i s são a s tendências d e v e n d a s e a participação n o m e r c a d o ?

Popularidade. 0 q u a n t o é v a l i o s a , c o m o a t i v o , a p o p u l a r i d a d e d a m a r c a n e s t e m e r c a d o ? Q u a l é o nível d e p o p u l a r i d a d e d a m a r c a d a e m ­p r e s a e m comparação c o m a concorrência? Q u a i s são a s tendências? A m a r c a v e m s e n d o c o n s i d e r a d a ? A p o p u l a r i d a d e d a m a r c a é u m

p r o b l e m a ? 0 q u e p o d e s e r f e i t o p a r a a u m e n ­t a r a p o p u l a r i d a d e d a m a r c a ?

Qualidade percebida. O q u e n o r t e i a a p e r c e p ­ção d a q u a l i d a d e ? O q u e é i m p o r t a n t e p a r a o c l i e n t e ? O q u e s i n a l i z a a q u a l i d a d e ? A q u a ­l i d a d e p e r c e b i d a é v a l o r i z a d a - o u o m e r c a ­d o s e e n c a m i n h a p a r a u m negócio d e commodity! O s preços e a s m a r g e n s estão d i m i n u i n d o ? N e s s e c a s o , e s s a tendência p o d e s e r r e v e r t i d a o u t e r s e u r i t m o diminuído? C o m o o s c o n c o r r e n t e s s e p o s i c i o n a m e m r e ­lação à q u a l i d a d e p e r c e b i d a ? T e m h a v i d o a l g u m a mudança? N o s t e s t e s t i p o blind-use, q u a l o v a l o r d a s u a m a r c a ? I s s o t e m m u d a ­d o c o m o p a s s a r d o t e m p o ?

Associações à marca. Q u a l a i m a g e m q u e é e s t i ­m u l a d a p e l o n o m e d a m a r c a ? E s s a i m a g e m p o d e s e r c o n s i d e r a d a u m a v a n t a g e m c o m p e -

A P L I C A Ç Õ E S C O N T E M P O R Â N E A S , D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G

t i t i v a ? A m a r c a t e m u m slogan o u símbolo q u e s e j a u m a t i v o d i f e r e n c i a d o ? C o m o a m a r ­c a e s u a s c o n c o r r e n t e s estão p o s i c i o n a d a s ? A v a l i e c a d a posição e m t e r m o s d e s e u v a l o r o u relevância p a r a o c o n s u m i d o r , e o q u a n t o a concorrência está p r o t e g i d a o u vulnerável.

Outros ativos da marca. E x i s t e m v a n t a g e n s c o m ­p e t i t i v a s sustentáveis v i n c u l a d a s à m a r c a q u e não s e r e f l i t a m n a s d e m a i s q u a t r o d i m e n ­

sões d e v a l o r ? E x i s t e u m a p a t e n t e o u r e g i s ­t r o q u e s e j a i m p o r t a n t e ? E x i s t e m c a n a i s d e r e l a c i o n a m e n t o q u e c r i e m obstáculos à c o n ­corrência?

G e r a l m e n t e , a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g é u t i l i z a ­d a p a r a o b t e r a s r e s p o s t a s p a r a e s t a s p e r g u n t a s . O Q u a d r o 2 5 . 1 m o s t r a u m e x e m p l o d e c o m o a r e d e M c D o n a l d ' s c o n s t r u i u s e u v a l o r d e m a r c a .

Q u a d r o 2 5 . 1 Os arcos dourados da conveniência.

A p e s q u i s a d e m a r k e t i n g p r e c i s a e s t a r v i n c u l a d a a o s r e s u l t a d o s n e g o c i a i s , p a r a q u e s e o b t e n h a o c o m p r o m i s s o d a d i r e t o r i a d a e m p r e s a e h a j a mudanças s i g n i f i c a t i v a s n a m a n e i r a c o m o o e s t u d o é c o n d u ­z i d o . A M c D o n a l d ' s C o r p . a c r e d i t a n a t e o r i a d a p e s q u i s a world-class, q u e p o d e s e r d e f i n i d a c o m o r e s p o n ­d e r às p e r g u n t a s a n t e s q u e e s t a s s e j a m f o r m u l a d a s ; s i n t e t i z a r d a d o s e observações e m v e z d e p r o c e s s a r informações; c o m p r e e n d e r o s r e s u l t a d o s a n t e s d e c o n s i d e r a r a s opções; e e s t a b e l e c e r estratégias e p r i o r i ­d a d e s p a r a a t e n d e r às n e c e s s i d a d e s .

O v a l o r d a m a r c a M c D o n a l d ' s é f o r t a l e c i d a p e l a definição e gestão d e v a l o r , o q u e , d e a c o r d o c o m s u a f i l o s o f i a , s e t r a d u z e m conveniência. A e m p r e s a i n i c i o u o serviço d e café d a manhã e m 1 9 7 9 . H o j e e m d i a , a M c D o n a l d ' s é responsável p o r 3 0 % d e t o d o o serviço d e fast-food p a r a refeição m a t i n a l n o s E U A .

O q u e e r a a p e n a s u m a m a r c a r e g i s t r a d a d e hambúrguer d o s " a r c o s d o u r a d o s " , n a década d e 6 0 , f l o r e s c e u p a r a u m a c a d e i a m u l t i n a c i o n a l , c o m várias a l t e r n a t i v a s d e cardápio n a l i n h a fast-food. N a década d e 6 0 , a e m p r e s a f a t u r a v a c e r c a d e 1 7 0 milhões d e dólares p o r a n o n o m e r c a d o i n t e r n o n o r t e -a m e r i c a n o , e n a d a i n t e r n a c i o n a l m e n t e . H o j e , e l a f a t u r a e s t a q u a n t i a e m d o i s d i a s d e t r a b a l h o p e l o m u n d o a f o r a .

F o n t e : M c D o n a k T s e x e c s o u t l i n e r e s e a r c h p h i l o s o p h y . Marketing News, 2 3 , O c t . 1 9 9 5 , p . 3 7 .

Mensuração d o v a l o r d a m a r c a

P o r d i v e r s a s razões, é i m p o r t a n t e d e s e n v o l v e r a b o r d a g e n s q u e a t r i b u a m v a l o r a u m a m a r c a . P r i m e i ­r a m e n t e , c o m o u m a m a r c a é v e n d i d a e c o m p r a d a , é p r e c i s o q u e t e n h a u m v a l o r p e r c e b i d o t a n t o p o r q u e m v e n d e c o m o p o r q u e m c o m p r a . Q u a l a a b o r d a g e m q u e f a z m a i s s e n t i d o ? E m s e g u n d o l u g a r , o s i n v e s t i ­m e n t o s p a r a m e l h o r i a d a m a r c a p r e c i s a m s e r j u s t i f i ­c a d o s , p o i s s e m p r e e x i s t e m o u t r o s s e t o r e s c o m p e t i n d o p o r r e c u r s o s . U m a r g u m e n t o d e c i s i v o é q u e o i n v e s t i ­m e n t o v a i m e l h o r a r o v a l o r d a m a r c a . A s s i m , a l g u ­m a s indicações d e c o m o a m a r c a p o d e s e r v a l o r i z a d a p o d e a j u d a r o s t o m a d o r e s d e decisões. T e r c e i r o , a q u e s ­tão d a avaliação t r a z n o v a s p e r s p e c t i v a s p a r a o c o n ­c e i t o d e v a l o r d a m a r c a .

O q u e é o v a l o r d e u m n o m e d e m a r c a ? C o n s i d e ­r e m o s e m p r e s a s c o m o a C o m p a q , B o e i n g , B e t t y C r o c k e r , F o r d , V i g i l a n t e s d o P e s o , B u d e W e l l s F a r g o . O q u e a c o n t e c e r i a a e s t a s e m p r e s a s s e e l a s p e r d e s s e m

s e u n o m e d e m a r c a , m a s m a n t i v e s s e m t o d o s o s o u t r o s a t i v o s a s s o c i a d o s a s e u negócio? Q u a n t o e l a s t e r i a m q u e g a s t a r p a r a e v i t a r d a n o s a s e u s negócios c a u s a d o s p o r e s t a p e r d a ? Q u e d e s p e s a s e r i a c a p a z d e e v i t a r a p e r d a d e u m negócio, t a l v e z p a r a s e m p r e ?

P e l o m e n o s q u a t r o a b o r d a g e n s básicas f o r a m p r o ­p o s t a s p a r a a avaliação d o v a l o r d a m a r c a . U m a b a ­s e i a - s e n o e x c e s s o d e preço q u e u m n o m e p o d e i n d u z i r n o m e r c a d o . A s e g u n d a c o n t e m p l a q u a n t o c u s t a r i a s u b s t i t u i r o n o m e d a m a r c a p o r u m n o v o . A t e r c e i r a t e m p o r b a s e o preço d a s ações d a e m p r e s a . A q u a r t a e n f o c a o p o d e r d e r e n t a b i l i d a d e d a m a r c a . M u i t o s o u t r o s métodos têm s i d o p r o p o s t o s p a r a m e d i r o v a l o r d a m a r c a . 5 V a m o s a g o r a e x a m i n a r e s s e s métodos.

A b o r d a g e m d o e x c e s s o d e preço. O s a t i ­v o s d o v a l o r d a m a r c a , c o m o p o p u l a r i d a d e d o n o m e , q u a l i d a d e p e r c e b i d a , associações e leatóade,-possuem

6 9 5

A P L I O X Ç Õ L S

o p o t e n c i a l d e a u m e n t a r o preço d a m a r c a . A r e c e i t a e x t r a r e s u l t a n t e p o d e s e r e m p r e g a d a ( p o r e x e m p l o ) p a r a a u m e n t a r o s l u c r o s , o u s e r i n v e s t i d a n a m e l h o r i a d o próprio v a l o r d a m a r c a .

Observação. U m a m a n e i r a d e m e d i r o e x c e s ­s o d e preço q u e u m a m a r c a é c a p a z d e m a n t e r , é s i m ­p l e s m e n t e o b s e r v a r o s níveis d e preço d o m e r c a d o . Q u a i s são a s diferenças, e c o m o e l a s estão a s s o c i a d a s c o m a s d i f e r e n t e s m a r c a s ? P o r e x e m p l o , q u a i s são o s níveis d e preço p a r a automóveis s i m i l a r e s ? Q u a n t o c a d a u m a d a s m a r c a s s e d e p r e c i a a c a d a a n o ? Até q u e p o n t o a m a r c a é responsável p e l a s mudanças d e p r e ­ços d e s u a própria e m p r e s a e d a concorrência? E s s a s observações f o r n e c e m a o a d m i n i s t r a d o r informações s o b r e o v a l o r d a m a r c a . D e p o i s d o a d v e n t o d o scanner, a observação d o s níveis d e preços d e d i f e r e n t e s p r o d u ­t o s t o r n o u - s e r e l a t i v a m e n t e fácil. N a v e r d a d e , t a n t o a I P J c o m o a A . C . N i e l s e n o f e r e c e m serviços d e i n d i c a ­ção d e preços d e vários p r o d u t o s d u r a n t e d e t e r m i n a d o período d e t e m p o .

P e s q u i s a d o c o n s u m i d o r . O s preços a l t o s p o ­d e m s e r m e d i d o s também p o r m e i o d a p e s q u i s a j u n t o a o s c o n s u m i d o r e s . P o d e - s e p e r g u n t a r a e l e s o q u a n t o e s ­t a r i a m d i s p o s t o s a p a g a r p o r d e t e r m i n a d a s característi­c a s d e u m p r o d u t o ( u m a d e l a s s e r i a o n o m e d a m a r c a ) . 6

C h a m a d a d e e s c a l a d e d e s e m b o l s o e m d i n h e i r o (dollarmetric scale), e s s e tipo d e p e s q u i s a f o r n e c e u m a mensuração d i r e t a d o v a l o r d e u m n o m e d e m a r c a . U s a n ­d o u m a v a r i a n t e d e s s a m e d i d a , a A m e r i c a n M o t o r s f e z o t e s t e d e u m c a r r o ( c h a m a d o então d e R e n a u l t P r e m i e r ) , m o s t r a n d o a o s r e s p o n d e n t e s u m a versão " d e s r o t u l a d a " ( s e m n o m e ) d o m o d e l o e p e r g u n t a n d o q u a n t o p a g a r i a m p o r e l e . 7 A m e s m a p e r g u n t a f o i então r e p e t i d a c o m o c a r r o i d e n t i f i c a d o p o r d i v e r s o s n o m e s d i f e r e n t e s . O p r e ­ço f i c o u e m t o r n o d e $ 1 0 . 0 0 0 c o m n e n h u m n o m e a t r i ­buído, a u m e n t a n d o e m c e r c a d e $ 3 . 0 0 0 q u a n d o i d e n t i ­f i c a d o c o m o R e n a u l t P r e m i e r .

A obtenção d e m e d i d a s d e preferência d e c o m p r a o u p r o b a b i l i d a d e d e c o m p r a p a r a d i f e r e n t e s níveis d e preço p o d e t r a z e r n o v a s p e r s p e c t i v a s a o a s s u n t o . E s s e s e s t u d o s p o d e m m e d i r a resistência às reduções d e p r e ­ços d o s c o n c o r r e n t e s , e d e t e r m i n a r a reação d o c o n s u ­m i d o r à redução d o s preços d a própria e m p r e s a . U m a m a r c a d e a l t o v a l o r p e r d e p o u c o m e r c a d o e m função d e redução d e preços d a concorrência, e p o d e até g a ­n h a r ( d e n t r o d e c e r t o l i m i t e ) u m a n o v a f a t i a d e m e r c a ­d o c o m reduções e m s e u s próprios preços.

Análise d e s u b s t i t u t i b i l i d a d e (trade-off analysis). A análise d e s u b s t i t u t i b i l i d a d e ( c o n j u n t a ) é

u m a o u t r a a b o r d a g e m p a r a e s t e tópico. N e s s e c a s o , p e d e - s e a o s r e s p o n d e n t e s q u e façam comparações e x c l u d e n t e s e n t r e a t r i b u t o s d e u m a m a r c a . P o r e x e m ­p l o , s u p o n h a m o s q u e o s a t r i b u t o s d e u m c o m p u t a d o r i n c l u a m conexão p a r a I n t e r n e t ( i n s t a l a d a e não i n s t a l a ­d a ) , preço ( $ 2 . 2 0 0 versus $ 1 . 7 0 0 ) e o n o m e ( C o m p a q versus C i r c l e ) . O r e s p o n d e n t e c e r t a m e n t e v a i p r e f e r i r a conexão i n s t a l a d a , o preço m a i s b a i x o e u m n o m e d e m a r c a b e m c o n h e c i d o . P a r a d e t e r m i n a r o v a l o r r e ­l a t i v o d e c a d a u m d e s s e s a t r i b u t o s , p e d e - s e a o r e s p o n ­d e n t e q u e e s c o l h a e n t r e a s a l t e r n a t i v a s :

C i r c l e a $ 1 . 7 0 0 versus C o m p a q a $ 2 . 2 0 0

Conexão p a r a I n t e r n e t a $ 1 . 7 0 0 versus s e m conexão a $ 2 . 2 0 0

C o m p a q s e m I n t e r n e t versus C i r c l e c o m I n t e r n e t

O r e s u l t a d o d a análise d e s u b s t i t u t i b i l i d a d e é u m v a l o r e m d i n h e i r o a s s o c i a d o a c a d a a t r i b u t o a l t e r ­n a t i v o . O v a l o r e m d i n h e i r o d a m a r c a é então c r i a d o d e n t r o d e u m c o n t e x t o d e j u l g a m e n t o s r e l a t i v o s a o u ­t r o s a t r i b u t o s r e l e v a n t e s àquela c l a s s e d e p r o d u t o . C o n -s i d e r a n d o - s e q u e u m preço premium p o d e s e r o b t i d o , o v a l o r d o n o m e d a m a r c a d e n t r o d e u m c e r t o período d e t e m p o é e s t e d i f e r e n c i a l d e preço m u l t i p l i c a d o p e l o v o l u m e d e u n i d a d e s v e n d i d a s . A p l i c a r o f l u x o d e c a i ­x a d e s c o n t a d o p a r a u m período d e t e m p o razoável é u m a d a s f o r m a s d e a v a l i a r o v a l o r d a m a r c a .

I m p a c t o n a avaliação d o c o n s u m i d o r . A consideração d o preço premium p o d e não s e r a m e ­l h o r m a n e i r a d e q u a n t i f i c a r o v a l o r d e u m a m a r c a , e s p e c i a l m e n t e p a r a c l a s s e s d e p r o d u t o s , c o m o c i g a r ­r o s e c o m p a n h i a s aéreas, c u j o s preços são m u i t o s e ­m e l h a n t e s . U m a a l t e r n a t i v a , então, é c o n s i d e r a r o i m p a c t o d o n o m e d a m a r c a s o b r e a avaliação d o c o n ­s u m i d o r , m e d i d a e m t e r m o s d e preferência, a t i t u d e o u intenção d e c o m p r a . Q u e p e s o t e m o n o m e d a m a r c a n e s s a avaliação?

O v a l o r d a m a r c a é então o v a l o r m a r g i n a l d a s v e n d a s e x t r a ( o u p a r c e l a d e m e r c a d o ) q u e o n o m e d a m a r c a s u s t e n t a . S u p o n h a m o s , p o r e x e m p l o , q u e a s v e n d a s s e r i a m 2 5 % m e n o r e s s e o n o m e d a m a r c a f o s ­s e e l i m i n a d o , o u q u e e s s a q u e d a s e d a r i a n o p r a z o d e c i n c o a n o s c a s o a p r o p a g a n d a q u e d i v u l g a o n o m e d a m a r c a f o s s e s u s p e n s a . A l u c r a t i v i d a d e d a s v e n d a s m a r g i n a i s p e r d i d a s r e p r e s e n t a r i a o v a l o r d a m a r c a .

O t a m a n h o d o preço premium e o s índices d e preferência d e u m a m a r c a p o d e m s e r a m b o s r a s t r e a d o s e m e d i d o s n o d e c o r r e r d o t e m p o p o r m e i o d e p e s q u i ­s a . E n t r e t a n t o , e s s a m e d i d a é estática, p o r q u e a v a l i a

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A P L I C A Ç Õ E S C O N T E M P O R Â N E A S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G

a posição a t u a l d a m a r c a - u m p o n t o d e v i s t a q u e não l e v a n e c e s s a r i a m e n t e e m c o n t a o i m p a c t o d a s m u d a n ­ças f u t u r a s ( c o m o m e l h o r i a s d e q u a l i d a d e ) .

A b o r d a g e m d e c u s t o d e substituição. U m a o u t r a p e r s p e c t i v a é a n a l i s a r o c u s t o d o e s t a b e l e c i m e n ­t o d e u m p r o d u t o comparável q u e p o s s a g e r a r a m e s ­m a q u a n t i d a d e d e negócios. S e f o s s e d e f i n i d o q u e s e ­r i a m necessários 2 0 0 milhões d e dólares p a r a d e s e n v o l v e r e lançar u m p r o d u t o e q u e s u a c h a n c e d e s u c e s s o f o s s e d e 2 5 % , p a r a t e r - s e a s s e g u r a d o u m v e n ­c e d o r s e r i a necessário d e s e n v o l v e r q u a t r o p r o d u t o s , a u m c u s t o d e 8 0 0 milhões d e dólares. A e m p r e s a t e r i a , então, q u e e s t a r d i s p o s t a a g a s t a r 8 0 0 milhões d e dó­l a r e s p o r u m a m a r c a e s t a b e l e c i d a c o m p e r s p e c t i v a s comparáveis àquelas q u e e s t e j a m s e n d o d e s e n v o l v i ­d a s . P o r t a n t o , o v a l o r d a m a r c a p o d e r i a s e r e s t i m a d o e m 8 0 0 milhões d e dólares.

A b o r d a g e m d o preço d a s ações. O u t r a a b o r d a g e m , s u g e r i d a p e l a t e o r i a f i n a n c e i r a , é u t i l i ­z a r o preço d a s ações d a e m p r e s a c o m o b a s e p a r a a v a l i a r o v a l o r d e s u a s m a r c a s . 8 O a r g u m e n t o é q u e o m e r c a d o d e ações a j u s t a o preço p a r a u m a e m p r e ­s a , d e m a n e i r a a r e f l e t i r a s p e r s p e c t i v a s f u t u r a s d e s u a s m a r c a s .

F L U X O D O L U C R O F U T U R O D E S C O N T A D O

É u m a a b o r d a g e m q u e s i m p l e s m e n t e d e s c o n t a o f l u x o d o l u c r o p r o j e t a d o p a r a a m a r c a . E s s a a b o r ­d a g e m c o n s i d e r a o s p o n t o s f o r t e s d a m a r c a e s e u i m p a c t o s o b r e o a m b i e n t e c o m p e t i t i v o . U m a e m ­p r e s a q u e a p l i q u e o d e s c o n t o d o l u c r o f u t u r o p a r a d e t e r m i n a r o v a l o r d a m a r c a , a j u s t a o s c u s t o s d e produção p a r a q u e r e f l i t a m a média d o s e t o r , e m v e z d o s c u s t o s r e a i s . A lógica s e r i a q u e q u a l q u e r

A P L I C A Ç Ã O D E U M M U L T I P L I C A D O R D E G A N H O S

O u t r a a b o r d a g e m q u e o p e s q u i s a d o r p o d e u t i l i ­z a r , m e s m o q u a n d o o p l a n o d e l u c r o s d a m a r c a não está disponível o u não é a d e q u a d o , é e s t i m a r o s g a n h o s a t u a i s e a p l i c a r s o b r e e s t e s u m m u l t i p l i c a d o r . E s s a e s t i m a t i v a p o d e s e r o s g a n h o s c o r r e n t e s , c o m q u a i s ­q u e r e n c a r g o s extraordinários d e d u z i d o s . S e o s g a n h o s c o r r e n t e s não f o r e m r e p r e s e n t a t i v o s p o r r e f l e t i r u m m o m e n t o d e u m c i c l o s a z o n a l , c o n s i d e r a r u m a mé­d i a d o s últimos a n o s p o d e s e r m a i s a d e q u a d o . S e o s g a n h o s f o r e m n e g a t i v o s o u b a i x o s p o r c a u s a d e p r o ­b l e m a s corrigíveis, u m a e s t i m a t i v a c o m b a s e n a s n o r ­m a s d e l u c r o d o s e t o r , c o m o u m a p o r c e n t a g e m d a s v e n d a s , p o d e s e r útil.

A a b o r d a g e m começa c o m o v a l o r d e m e r c a d o d a e m p r e s a , q u e é u m a função d o preço d a s ações e s e u número, d o q u a l o s c u s t o s d e substituição d o s b e n s t a n ­gíveis ( c o m o instalações e e q u i p a m e n t o s , e s t o q u e s e c a i x a ) são subtraídos. O s a l d o ( o s b e n s intangíveis) é d i v i d i d o p r o p o r c i o n a l m e n t e e m três c o m p o n e n t e s : o v a l o r d a m a r c a , o v a l o r d o s f a t o r e s não v i n c u l a d o s à m a r c a ( c o m o P & D e p a t e n t e s ) e o v a l o r d o s f a t o r e s s e t o r i a i s ( c o m o regulamentações e concentração). O v a l o r d a m a r c a é e n t e n d i d o c o m o u m a função d e s u a i d a d e e d e s u a o r d e m d e e n t r a d a n o m e r c a d o ( u m a m a r c a m a i s a n t i g a t e m v a l o r m a i o r ) , a p r o p a g a n d a c u m u l a t i v a ( a p u b l i c i d a d e g e r a v a l o r ) e a a t u a l p a r c e ­l a o c u p a d a n a p r o p a g a n d a d o s e t o r ( a p a r c e l a a t u a l n a p u b l i c i d a d e s e t o r i a l está r e l a c i o n a d a c o m a v a n t a g e m d e p o s i c i o n a m e n t o ) .

O p r o b l e m a c o m e s s a a b o r d a g e m é q u e , q u a n d o a e m p r e s a p o s s u i m a i s d e u m a m a r c a n o m e r c a d o , é d i ­fícil avaliá-las s e p a r a d a m e n t e . O s r e g i s t r o s i n t e r n o s d e u m a e m p r e s a são s u f i c i e n t e s p a r a a v a l i a r o v a l o r d a m a r c a q u a n d o s e e m p r e g a e s s e método.

Método d a r e n t a b i l i d a d e f u t u r a . A m e l h o r mensuração d o v a l o r d e u m a m a r c a s e r i a o v a l o r p r e ­s e n t e d e s c o n t a d o d a r e n t a b i l i d a d e f u t u r a atribuível a o s a t i v o s d o v a l o r d e m a r c a . 9 O p r o b l e m a é c o m o o b t e r e s s a e s t i m a t i v a .

eficiência a c i m a ( o u a b a i x o ) d a média d e v e r i a s e r c r e d i t a d a à produção e não a o v a l o r d a m a r c a . A análise d e cenário é r e a l i z a d a p a r a d e t e r m i n a r q u a l o m a i s provável cenário a o c o r r e r . C o m b a s e n e s s e cenário, p r o j e t a - s e o f l u x o d o l u c r o p a r a a m a r c a . A p e s q u i s a d e m a r k e t i n g a j u d a n a c o n s t r u ­ção d e cenários verossímeis e n a e s c o l h a d o m a i s provável e n t r e e l e s .

O m u l t i p l i c a d o r f o r n e c e u m m e i o d e e s t i m a r e d e f i n i r u m v a l o r s o b r e o s g a n h o s f u t u r o s . P a r a o b -t e r - s e u m a e s c a l a a d e q u a d a , o s m u l t i p l i c a d o r e s h i s ­tóricos d e preço e g a n h o s ( P / G ) d a s e m p r e s a s d o s e t o r e d e s e t o r e s s i m i l a r e s d e v e m s e r e x a m i n a d o s . P o r e x e m p l o , u m a e s c a l a d e m u l t i p l i c a d o r e s p a r a u m a m a r c a p o d e r i a s e r d e 7 a 1 2 , o u d e 1 6 a 2 5 , d e p e n d e n d o d o s e t o r .

O e m p r e g o d o índice P / G b a s e a d o n o s e t o r m o s ­t r a o j u l g a m e n t o q u e o s i n v e s t i d o r e s d o m e r c a d o d e ações f i z e r a m e m relação às p e r s p e c t i v a s d o s e t o r -s e u p o t e n c i a l d e c r e s c i m e n t o , a i n t e n s i d a d e d a

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A P U C A Ç Õ E S

c o m p e t i t i v i d a d e f u t u r a e n t r e a concorrência a t u a l e p o t e n c i a l , e a ameaça d e p r o d u t o s s u b s t i t u t o s . M a s p e r m a n e c e a questão: q u a l m u l t i p l i c a d o r P / G , d e n t r o d e u m a e s c a l a i d e n t i f i c a d a , d e v e s e r u t i l i z a d o p a r a a m a r c a ?

P a r a d e t e r m i n a r o v a l o r d o m u l t i p l i c a d o r r e a l d e n t r o d e u m a e s c a l a , é necessário u m a e s t i m a t i v a d a v a n t a g e m c o m p e t i t i v a d a m a r c a . O s g a n h o s d a m a r ­c a vão-se f o r t a l e c e r c o m o t e m p o e m a n t e r - s e , e m g e ­r a l , a c i m a d a média d o s e t o r , o u vão e n f r a q u e c e r e f i c a r a b a i x o d a média? A e s t i m a t i v a d e v e - s e b a s e a r e m u m a média p o n d e r a d a d e u m a avaliação d a m a r ­c a e m t e r m o s d e c a d a u m a d a s c i n c o dimensões d o v a l o r d e m a r c a .

A V A L I A Ç Ã O D A E X T E N S Ã O D A M A R C A

E difícil e s t i m a r o f l u x o d o s g a n h o s d a s e x t e n ­sões d e u m a m a r c a ( o u s o d o n o m e d a m a r c a p a r a lançar n o v a s c l a s s e s d e p r o d u t o s , p o r e x e m p l o , o s pães d a K e l l o g g ' s o u o s o r v e t e d a H e r s h e y ) . G e r a l ­m e n t e , o s v a l o r e s d e extensões p o t e n c i a i s d e u m a m a r c a p r e c i s a m s e r e s t i m a d o s s e p a r a d a m e n t e .

O v a l o r d a entensão v a i d e p e n d e r d a c a p a c i ­d a d e d e atração d a área d e m e r c a d o p a r a a q u a l á extensão p o t e n c i a l está s e n d o p r o p o s t a , s u a i n ­t e n s i d a d e d e c r e s c i m e n t o e d e c o m p e t i t i v i d a d e e

N a avaliação d o v a l o r d a m a r c a , é p r e c i s o t a m ­bém l i d a r c o m o p r o b l e m a d a avaliação d e o u t r o s a t i v o s d a e m p r e s a . P r i m e i r a m e n t e , p a r t e d o v a l o r p r e ­s e n t e d e s c o n t a d o d e u m negócio d e v e - s e a b e n s t a n ­gíveis, c o m o c a p i t a l d e g i r o , e s t o q u e s , instalações e e q u i p a m e n t o s . Q u a l p a r c e l a d e v e r i a s e r então a t r i ­buída? U m a r g u m e n t o é q u e e s s e s b e n s são a t i v o s contábeis q u e estão s e n d o d e p r e c i a d o s , e q u e s u a depreciação v e z e s u m m u l t i p l i c a d o r d o s g a n h o s v a i r e f l e t i r s e u v a l o r . O u t r o método é e n f o c a r o f l u x o d e c a i x a e m v e z d o s g a n h o s e e s t i m a r e s s e s a t i v o s u t i l i ­z a n d o s e u v a l o r contábil o u d e m e r c a d o . E s t a e s t i ­m a t i v a é então subtraída d a e s t i m a t i v a d o s g a n h o s f u t u r o s d e s c o n t a d o s .

a força d a extensão. P o d e s e r d e f i n i d a c o m o u m a função d a relevância d a associação d a m a r c a e d a q u a l i d a d e p e r c e b i d a , n o s e n t i d o e m q u e p o s s a s e r t r a d u z i d a e m u m a v a n t a g e m c o m p e t i t i v a s u s ­tentável, e à m e d i d a q u e a m a r c a s e j a a d e q u a d a à extensão.

A m e t o d o l o g i a e m p r e g a d a p e l a Financial World p a r a m e d i r o v a l o r d a m a r c a C o c a - C o l a d u r a n t e s e u t r a b a l h o a n u a l d e avaliação d e m a r c a s g l o b a i s é m o s ­t r a d a n o Q u a d r o 2 5 . 2 .

6 9 8

A P L I C A Ç Õ E S C O N T E M P O R Â N E A S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G

Q u a d r o 2 5 . 2

Estimativa do valor de marca da Coca-Cola.

A Financial World ( F W ) i n d i c o u , p o r e x e m p l o , q u e a família d a m a r c a C o c a - C o l a t e v e , n o a n o d e 1 9 9 2 , v e n d a s i n t e r n a c i o n a i s d e 4 9 bilhões d e dólares. D e a c o r d o c o m a s m e l h o r e s e s t i m a t i v a s d e c o n s u l ­t o r e s e p e r i t o s n o m e r c a d o d e b e b i d a s , a C o c a - C o l a g o z a d e u m a m a r g e m o p e r a c i o n a l d e c e r c a d e 3 0 % , d e m a n e i r a q u e o l u c r o o p e r a c i o n a l d a m a r c a f o i d e 2 , 8 bilhões d e dólares.

O s i s t e m a d e e n g a r r a f a m e n t o e distribuição d a e m p r e s a g e r o u m a i s 2 7 bilhões d e dólares e m r e c e i ­t a s e l u c r o s o p e r a c i o n a i s d e 3 bilhões d e dólares. M a s a F W não l e v o u e s s e s números e m consideração a o a v a l i a r o n o m e C o c a - C o l a , p o r q u e i s s o s e r i a , d e c e r t a f o r m a , u m a superavaliação. Incluímos a p e n a s o v a l o r a g r e g a d o p e l a C o c a - C o l a d i r e t a m e n t e , não a q u e l e a g r e g a d o p e l o s e n g a r r a f a d o r e s e d i s t r i b u i d o r e s . " E i m p o r t a n t e r e s s a l t a r q u e n e m t o d a a l u c r a t i v i d a d e atribuída a u m a m a r c a d e v e s e r u t i l i z a d a p a r a c a l c u l a r o v a l o r d a m a r c a , p a r a e v i t a r a superavaliação e a c o n t a g e m d u p l a " , d i z N o e l P e n r o s e , v i c e -p r e s i d e n t e e x e c u t i v o d o I n t e r b r a n d G r o u p .

M e s m o q u e a r e d e d e e n g a r r a f a m e n t o e distribuição d a C o c a - C o l a c o n t r i b u a p a r a a i m a g e m d a m a r c a , i s s o refletirá u m a v e n d a g e m e m a r g e n s m a i s a l t a s p a r a o p r o d u t o e m s i . O v a l o r d o s i s t e m a d e distribuição, a i n d a q u e s i g n i f i c a n t e , não é o v a l o r d a m a r c a . S e tivéssemos incluído o s i s t e m a d e e n g a r r a ­f a m e n t o e distribuição, teríamos s o m a d o o u t r o s 4 0 bilhões d e dólares a o v a l o r d a C o c a - C o l a .

O q u e n o s l e v a a o próximo p a s s o : u m a v e z d e t e r m i n a d o s o s l u c r o s r e l a c i o n a d o s a o p r o d u t o , d e d u z i ­m o s d o l u c r o o p e r a c i o n a l d a m a r c a u m v a l o r i g u a l a o q u e s e r i a f a t u r a d o p o r u m a versão básica, s e m m a r c a o u versão genérica d o p r o d u t o . P a r a t a n t o , e s t i m a m o s o v o l u m e d e c a p i t a l necessário p a r a g e r a r a s v e n d a s d e u m a m a r c a . O s a n a l i s t a s a c r e d i t a m q u e , n a média, são necessários 6 0 c e n t a v o s d e c a p i t a l , o q u e é g e r a l m e n t e u m p o u c o m a i s a l t o q u e o s v a l o r e s líquidos d e p r o p r i e d a d e , instalações, e q u i p a m e n t o s m a i s c a p i t a l d e g i r o , p a r a g e r a r c a d a dólar d e v e n d a s . U t i l i z a n d o e s s e padrão d e m e d i d a , o c a p i t a l e m p r e g a d o n a produção d a C o c a - C o l a c h e g a a o s 5 , 5 bilhões. D e p o i s , a s s u m i m o s q u e 5 % d e r e t o r n o d o c a p i t a l i n v e s t i d o , d e p o i s d e c o r r i g i d a a inflação, p o d e m s e r e s p e r a d o s d e u m p r o d u t o s i m i l a r s e m m a r c a . A s s i m , d e d u z i m o s 5 % d o c a p i t a l i n v e s t i d o n a C o c a - C o l a ( $ 2 7 3 milhões) d e 2 , 7 bilhões d e dólares d o s l u c r o s o p e r a c i o n a i s p a r a o b t e r o l u c r o atribuível a p e n a s a o n o m e d a m a r c a .

P a r a a C o c a - C o l a , i s s o l e v a a u m l u c r o o p e r a c i o n a l d e $ 2 , 4 bilhões d e dólares. F a z e m o s então u m a provisão p a r a i m p o s t o s , e o r e s t a n t e é atribuído a o s l u c r o s r e l a c i o n a d o s à m a r c a . F i n a l m e n t e , d e s e n v o l v e ­m o s u m m u l t i p l i c a d o r b a s e a d o n o s p o n t o s f o r t e s d a m a r c a c o m s e t e c o m p o n e n t e s : liderança, o u a c a p a ­c i d a d e d a m a r c a d e i n f l u e n c i a r s e u m e r c a d o ; e s t a b i l i d a d e , o u a c a p a c i d a d e d a m a r c a e m s o b r e v i v e r ; m e r c a d o , o u o a m b i e n t e c o m e r c i a l d a m a r c a ; i n t e r n a c i o n a l i d a d e , o u a c a p a c i d a d e d a m a r c a d e c r u z a r f r o n t e i r a s geográficas e c u l t u r a i s ; tendência, o u direção e m q u e s e c a m i n h a ; a p o i o , o u a eficácia d a comunicação d a m a r c a ; e proteção, o u l e g a l i d a d e d a p r o p r i e d a d e d a m a r c a . O b v i a m e n t e , q u a n t o m a i s f o r t e a m a r c a , m a i o r o m u l t i p l i c a d o r a p l i c a d o à r e n t a b i l i d a d e . E s s e a n o , e m p r e g a m o s e s c a l a s d e m u l t i p l i c a d o r e s v a r i a n d o d e 9 a 2 0 . A C o c a - C o l a r e c e b e u o m u l t i p l i c a d o r m a i s a l t o , r e s u l t a n d o e m u m v a l o r r j e m a r c a d e 3 3 , 4 bilhões d e dólares.

F o n t e : O U R U S O F F , A l e x a n d r a . H o w t h e b r a n d v a l u e s w e r e a s s i g n e d . Brand Week, p . 2 7 , A u g . 1 9 9 3 .

SATISFAÇÃO D O C L I E N T E

N o s últimos a n o s , a s e m p r e s a s n o r t e - a m e r i c a -n a s t o r n a r a m - s e c a d a v e z m a i s c o m p r o m e t i d a s c o m a i d e i a d a satisfação d o c l i e n t e e d a q u a l i d a d e d o produto/serviço. A mensuração d a satisfação d o c l i e n t e e s e u vínculo c o m o s a t r i b u t o s d o p r o d u ­tos/serviço são o veículo p a r a o d e s e n v o l v i m e n t o d e u m a a b o r d a g e m d e q u a l i d a d e v o l t a d a p a r a o m e r c a ­d o . 1 0 N e s t a seção, v a m o s d i s c u t i r a p e s q u i s a d a s a t i s ­fação d o c l i e n t e .

A p e s q u i s a d a satisfação d o c l i e n t e não é n e n h u ­m a n o v i d a d e , m a s t o r n o u - s e u m i t e m q u a s e obrigató­rio n a s g r a n d e s e m p r e s a s a p e n a s r e c e n t e m e n t e . O c r e s ­c i m e n t o d a p o p u l a r i d a d e d a p e s q u i s a d e satisfação d o c l i e n t e é, e v i d e n t e m e n t e , u m corolário d o m o v i m e n t o p e l a q u a l i d a d e n o m u n d o d o s negócios. A i d e i a d e q u e o c l i e n t e d e f i n e a q u a l i d a d e não d e v e s e r n o v a p a r a o s p r o f i s s i o n a i s d e m a r k e t i n g . E n t r e t a n t o , s e u r e c o n h e c i m e n t o d e a c o r d o c o m o critério d o Prémio

6 9 9

Aj'i.K<\çors

B a l d r i d g e d e u a e s t a i d e i a u m a c r e d i b i l i d a d e q u e não t i n h a a n t e r i o r m e n t e .

A p e s q u i s a d e satisfação, t a l c o m o a q u e l a d e a c o m ­p a n h a m e n t o d a p r o p a g a n d a , d e v e s e r r e a l i z a d a a i n ­t e r v a l o s p l a n e j a d o s , p a r a q u e s u a evolução s e j a r a s t r e a d a . A s s i m , a p e s q u i s a d e aperfeiçoamentos p o d e s e r c o l o c a d a n o c o n t e x t o d e u m m o d e l o s e r i a l , i n t e r m i ­t e n t e e q u a s e - e x p e r i m e n t a l . N o d e c o r r e r d o t e m p o , o s responsáveis p e l a e m p r e s a farão d i v e r s a s c o i s a s p a r a m e l h o r a r a satisfação d e s e u s c l i e n t e s , s e m p r e m e n s u ­r a n d o e s s a s mudanças e a v a l i a n d o o s r e s u l t a d o s q u e e l a s t r a z e m p a r a a satisfação d o s c o n s u m i d o r e s .

E s s a a b o r d a g e m r e q u e r u m m o d e l o d e p e s q u i s a s e q u e n c i a l , q u e u t i l i z a o s r e s u l t a d o s d e u m a e t a p a p a r a

a construção e m e l h o r i a s d a f a s e s e g u i n t e . D u r a n t e e s s e p r o c e s s o , é i m p e r a t i v o i n v e s t i g a r o s c l i e n t e s p e r ­d i d o s , p a r a d e t e r m i n a r a razão p e l a q u a l i s s o a c o n t e ­c e u . E s s e a s p e c t o d e v e s e r l e v a d o e m consideração l o g o n o início d o p r o j e t o .

U m a a l t e r n a t i v a b a s t a n t e útil é f o r n e c e r a o s r e s ­ponsáveis u m a e s t r u t u r a p a r a q u e p o s s a m c o m p r e e n ­d e r , a n a l i s a r e a v a l i a r o status d a satisfação d o s c l i e n ­t e s d a e m p r e s a . U m m o d e l o s e q u e n c i a l o f e r e c e u m c e r t o c o n f o r t o , p o i s p e r m i t e q u e s e t o m e m decisões críticas, d e p o i s d a obtenção d e u m a q u a n t i d a d e s u f i ­c i e n t e d e d a d o s , p a r a r e d u z i r o s r i s c o s d e e r r o s i n e r e n ­t e s a o e s t a b e l e c i m e n t o d e u m s i s t e m a d e satisfação d o s c l i e n t e s .

P r o c e s s o d e mensuração d a satisfação d o s c l i e n t e s

A c r e d i t a - s e q u e 9 6 % d o s c l i e n t e s i n s a t i s f e i t o s j a ­m a i s f a z e m q u a l q u e r reclamação; 6 0 % a 9 0 % d e s s e s c o n s u m i d o r e s " s i l e n c i o s a m e n t e " i n s a t i s f e i t o s não v o l ­tarão a s e r s e u s c l i e n t e s o u t r a v e z ; 9 0 % d a q u e l e s q u e f a z e m reclamações também não serão m a i s s e u s c l i e n ­t e s . P o r t a n t o , é f u n d a m e n t a l q u e t o d a e m p r e s a t e n h a u m p r o g r a m a d e satisfação d e c l i e n t e s . U m p r o g r a m a d e s s e t i p o , q u e s e j a o b j e t i v o , d e v e e n v o l v e r o s s e g u i n ­t e s a s p e c t o s . 1 1

D e f i n i r m e t a s e c o m o a informação será u t i l i z a d a . U m a f a l h a b a s t a n t e c o m u m n o s p r o g r a ­m a s d e satisfação d o s c l i e n t e s é a ausência d e m e t a s c l a r a s , a b r a n g e n t e s e mensuráveis. T e n d o e m v i s t a a n a t u r e z a estratégica d o p r o c e s s o d e m e l h o r i a d e q u a ­l i d a d e , a s p a r t e s T c h a v e s d a e m p r e s a p r e c i s a m e s t a r e n v o l v i d a s n o e s t a b e l e c i m e n t o d e o b j e t i v o s p a r a a mensuração e g e r e n c i a m e n t o d a satisfação d o s c o n s u ­m i d o r e s . I s s o a j u d a a e s c l a r e c e r a s n e c e s s i d a d e s d o s d i v e r s o s usuários d e informação, g e r a u m s e n t i m e n t o d e pertinência d o p r o c e s s o e i d e n t i f i c a c o m o o s vários níveis d a organização p o d e m t e r q u e c o o p e r a r p a r a p l a n e j a r a ação.

I g u a l m e n t e i m p o r t a n t e é d e t e r m i n a r c o m o a i n ­formação será u t i l i z a d a d e p o i s d e g e r a d a . U m a análi­s e c u i d a d o s a d a s aplicações o r g a n i z a c i o n a i s estratégi­c a s e táticas v a i a s s e g u r a r q u e a s p e c t o s c o m o m o d e l o , a m o s t r a g e m , análise, relatórios e d e s d o b r a m e n t o s f o ­r a m e s t r u t u r a d o s p a r a f o r n e c e r informações f o c a d a s n o s c l i e n t e s , e q u e p o d e m s e r i m p l e m e n t a d a s d e m a ­n e i r a m a i s e f i c a z .

D e s c o b r i r o q u e é m a i s i m p o r t a n t e p a r a o s c l i e n t e s e o s funcionários. E s s a f a s e d a c o l e t a

exploratória d e d a d o s p r e t e n d e i d e n t i f i c a r , n a própria l i n g u a g e m d o s c l i e n t e s e funcionários, o s a t r i b u t o s q u e compõem s u a s percepções e e x p e c t a t i v a s e m relação à q u a l i d a d e e satisfação. E s s a s informações são c o l e t a d a s p o r m e i o d e d i v e r s a s técnicas q u a l i t a t i v a s , e s p e c i a l m e n t e a s e n t r e v i s t a s e m p r o f u n d i d a d e c o m e x e c u t i v o s d a e m p r e s a , g r u p o s d e f o c o o u e n t r e v i s t a s c o m c l i e n t e s e c o m o p e s s o a l d e l i n h a d e a t e n d i m e n t o .

E s s a p e s q u i s a v a i g e r a r u m a l i s t a g e m a b r a n g e n ­t e d e t u d o a q u i l o q u e o s c l i e n t e s e o s funcionários c o n s i d e r a m i m p o r t a n t e . D e p o i s , então, é necessário u t i l i z a r técnicas a s s o c i a t i v a s s i m i l a r e s p a r a a g r u p a r a t r i b u t o s r e l a c i o n a d o s o u r e d u n d a n t e s , e o s q u e serão m e n s u r a d o s s u b s e q u e n t e m e n t e c o m o f a t o r e s - c h a v e s d a satisfação.

Mensuração d a s n e c e s s i d a d e s críticas. A mensuração d a importância r e l a t i v a d o s a t r i b u t o s i d e n t i f i c a d o s n a p e s q u i s a q u a l i t a t i v a , b e m c o m o d o d e s e m p e n h o c o m p e t i t i v o d a e m p r e s a n e s s e s a t r i b u t o s , é r e a l i z a d a p o r m e i o d e u m a avaliação d e n e c e s s i d a d e s críticas. E s s a e t a p a u t i l i z a - s e d e e n t r e v i s t a s a p r o f u n ­d a d a s , s e j a p e s s o a l m e n t e , p o r t e l e f o n e o u c o r r e s p o n ­dência, c o m u m a a m o s t r a r e p r e s e n t a t i v a d e c l i e n t e s , e x - c l i e n t e s e c l i e n t e s d a concorrência p a r a a obtenção d e informação q u a n t i t a t i v a . A utilização d e técnicas d e s u b s t i t u t i b i l i d a d e , e m v e z d a t r a d i c i o n a l e s c a l a d e importância, o f e r e c e u m a m e l h o r discriminação d a importância r e l a t i v a d o s a t r i b u t o s .

E s s a f a s e d e v e p r o p o r c i o n a r u m a g r a n d e d i v e r s i ­d a d e d e informações práticas, q u e d e v e m i n c l u i r : a importância r e l a t i v a d o s f a t o r e s - c h a v e s d e satisfação; o d e s e m p e n h o c o m p e t i t i v o n e s s e s a t r i b u t o s críticos; d e s e m p e n h o s específicos, d e p e n d e n d o d o t a m a n h o d a

7 0 0

A P U C A Ç Õ E S C O N T E M P O R Â N E A S O A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G

a m o s t r a ; s e g m e n t o s d e m e r c a d o c o m n e c e s s i d a d e s e s ­pecíficas; d e s e m p e n h o d e agregação d e v a l o r e m r e l a ­ção às e x p e c t a t i v a s ; e b r e c h a s específicas e n t r e a i m ­portância e o d e s e m p e n h o .

Ação s o b r e a informação. O p l a n e j a m e n t o d e ação o r g a n i z a a s a t i v i d a d e s p a r a m e l h o r a r a s a t i s ­fação d o s c l i e n t e s p o r m e i o d a definição o p e r a c i o n a l e d o d e s d o b r a m e n t o f u n c i o n a l d a s exigências d o s c o n ­s u m i d o r e s . I s s o p r o p i c i a o e s t a b e l e c i m e n t o d e e q u i p e s m u l t i f u n c i o n a i s d e m e l h o r i a d a q u a l i d a d e . P o r m e i o d a utilização d e técnicas, c o m o o d e s d o b r a m e n t o d a função d e q u a l i d a d e , f l u x o g r a m a s , f i c h a s d e c o n f e ­rência, gráficos d e P a r e t o e d i a g r a m a s d e c a u s a e e f e i ­t o , a s e q u i p e s p o d e m aperfeiçoar p r o c e s s o s b a s e a d o s n a s n e c e s s i d a d e s d o s c l i e n t e s e x t e r n o s , d a s c a d e i a s d e c l i e n t e s i n t e r n o s , n a análise d o f l u x o d e t r a b a l h o e análise d o p r o c e s s o d e t r a b a l h o (work-process).

Mensuração d o d e s e m p e n h o n o d e c o r ­r e r d o t e m p o . A mensuração periódica d o d e s e m p e ­n h o d a e m p r e s a e d e s e u s c o n c o r r e n t e s n o s f a t o r e s -c h a v e s d e satisfação d o s c o n s u m i d o r e s r e v e l a o s índices d e a u m e n t o o u redução d e s s a satisfação. U t i l i z a n d o a s m e s m a s técnicas d e e n t r e v i s t a s e o s m e s m o s critérios d e a m o s t r a g e m a p l i c a d o s à avaliação d a s n e c e s s i d a ­d e s críticas, e s s a mensuração d e v e e n v o l v e r u m a b r e ­

v e e n q u e t e s o b r e o d e s e m p e n h o a t u a l e i n c l u i r u m a o p o r t u n i d a d e p a r a comentários e m a b e r t o . A frequên­c i a d e s s a mensuração será d e t e r m i n a d a p e l a dinâmica d o m e r c a d o e d e v e d a r t e m p o s u f i c i e n t e p a r a q u e a s mudanças t o r n e m - s e mensuráveis.

D e v e - s e também c o n s i d e r a r o m o n i t o r a m e n t o q u a l i t a t i v o periódico p a r a a obtenção d e informações s o b r e mudanças n o a m b i e n t e . A utilização d o m o d e l o d e s c r i t o n o parágrafo a n t e r i o r , p a r a m e l h o r a r e m e d i r a satisfação d a s n e c e s s i d a d e s d o s c l i e n t e s , p o d e t r a z e r benefícios a t o d o s o s p r o g r a m a s e x i s t e n t e s n a e m p r e ­s a v o l t a d o s à m e l h o r i a d a q u a l i d a d e . Também p o d e f u n c i o n a r s o z i n h o c o m o u m p r i m e i r o p a s s o n o e n f o q u e d e u m a organização s o b r e a m e l h o r i a d a satisfação d o c l i e n t e c o m o a b a s e p a r a a m e l h o r i a n a p a r t i c i p a ­ção n o m e r c a d o e d e s e u d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o .

E m q u a l q u e r u m d o s c a s o s , o s u c e s s o d e p e n d e f u n d a m e n t a l m e n t e d o c o m p r o m e t i m e n t o d e t o d a a o r ­ganização, d e c i m a p a r a b a i x o , n o s e n t i d o d e a t e n d e r e s u p e r a r às e x p e c t a t i v a s d o s c o n s u m i d o r e s n o m e r c a ­d o . P o r e x e m p l o , s a b e r q u e o s c l i e n t e s q u e r e m " s e r v i ­ço rápido" é i m p o r t a n t e ; s a b e r q u e i s s o s i g n i f i c a q u e e l e s p r e t e n d e m t e r s e u s p r o b l e m a s r e s o l v i d o s e m m e ­n o s d e c i n c o m i n u t o s é u m a m e t a d e ação. O Q u a d r o 2 5 . 3 m o s t r a a l g u m a s d a s d i v e r s a s f o r m a s d e m e n s u ­ração u t i l i z a d a s n a E u r o p a p a r a d e t e r m i n a r a s a t i s f a ­ção d o s c l i e n t e s .

Q u a d r o 2 5 . 3 Mensuração da satisfação de consumidores na Europa.

A m a i o r i a d o s m e r c a d o s e u r o p e u s t e m p a s s a d o p o r u m a mudança i m p o r t a n t e n o q u e s e r e f e r e à satisfação d o s , c o n s u m i d o r e s . O s f a t o r e s d e serviços (também c h a m a d o s d e f a t o r e s soft) s u p e r a r a m e m importância o s a s p e c t o s d a q u a l i d a d e e d o preço. N o m e r c a d o alemão d e p r o d u t o s eletrônicos, p o r e x e m ­p l o , Q S f a t o r e s s o f f d e t e r m i n a m a satisfação d o s c l i e n t e s c o m o d e s e m p e n h o d o s r e v e n d e d o r e s e m 5 5 % d o s c a s o s . D e a c o r d o c o m R o l e C r o o n e r , d i r e t o r d e m a r k e t i n g d o M c D o n a l d ' s d a A l e m a n h a , " m e d i r a s a t i s f a ­ção d o s c l i e n t e s é u m a s p e c t o i m p o r t a n t e . S e você não f i z e r i s s o , não poderá i d e n t i f i c a r a s tendências d o c o n s u m o e m l o n g o p r a z o e não será c a p a z d e r e a g i r a e l a s e m t e m p o hábil".

A satisfação d o s c o n s u m i d o r e s p o d e s e r m e d i d a d e d i v e r s a s m a n e i r a s : a V o l k s w a g e n , líder n o m e r ­c a d o automobilístico n a E u r o p a , u t i l i z a questionários p a r a p e s q u i s a r c e r c a d e 6 6 0 . 0 0 0 c o n s u m i d o r e s n a A l e m a n h a , a c a d a d o i s a n o s . A P a n a s o n i c a g r e g a u m formulário d e r e s p o s t a a c a d a p r o d u t o v e n d i d o . A D e l l C o m p u t e r , e m s u a s operações n o m e r c a d o e u r o p e u , i n c l u i u m d i s q u e t e c o m u m questionário e m c a d a c o m p u t a d o r e n t r e g u e , e a I k e a , indústria d e mobiliário, u s a questionários d e p o n t o s - d e - v e n d a , q u e o s c l i e n t e s p o d e m d e v o l v e r p r e e n c h i d o s e m c a i x a s c o l e t o r a s e s p e c i a i s . A l g u n s i n c e n t i v o s a d i c i o n a i s a u m e n ­t a m o índice d e r e s p o s t a d o s c o n s u m i d o r e s : a indústria d i n a m a r q u e s a d e eletrônicos B a n g & O l u f s e n e s t e n d e a g a r a n t i a d e s e u s p r o d u t o s p o r m a i s u m a n o p a r a a q u e l e s c l i e n t e s q u e r e s p o n d e r e m a s e u q u e s ­tionário. A D e l l C o m p u t e r o f e r e c e u m a c a i x a d e 1 0 d i s q u e t e s grátis a o s r e s p o n d e n t e s .

É também i m p o r t a n t e f o r m u l a r e i m p l e m e n t a r d u a s c a t e g o r i a s d e a l v o s d e satisfação: d e s e m p e n h o e v a l o r . A s m e t a s d e d e s e m p e n h o d e f i n e m o nível g e r a l d e satisfação d e s e j a d o ; p o r e x e m p l o , n a S w i s s a i r , o índice d e avaliação g e r a l n e g a t i v a e m c a d a t r i m e s t r e não d e v e p a s s a r d e 3 % . A s m e t a s d e v a l o r d e s c r e v e m o s padrões d e s e j a d o s d e v a l o r e s d o c o n s u m i d o r ; a I k e a e s t i p u l a e m 1 0 m i n u t o s o t e m p o máximo d e e s p e r a p a r a a liberação d a s c o m p r a s .

F o n t e : M U L L E R , W o l f g a n g . E u r o p e a n f i r m s s e t m a n a g e r a e n t p r i n c i p i e s f o r c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n . Marketing News, 4 F e b . 1 9 9 1 , p . 6 .

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A l > I . I O \ Ç Õ E S

Elaboração d o questionário e u s o d e e s ­c a l a s n a p e s q u i s a d e satisfação. C a d a e s t u d o d e satisfação d e c o n s u m i d o r e s u t i l i z a p e r g u n t a s q u e são, e m c e r t o g r a u , únicas. C o n t u d o , c o m o n o s d e ­m a i s t i p o s d e e s t u d o s e x a m i n a d o s n e s t e capítulo, a l ­g u n s t i p o s d e informações genéricas são c o l e t a d o s e m q u a s e t o d a s a s p e s q u i s a s d e satisfação d o s c o n s u m i ­d o r e s .

• Perguntas de triagem. O questionário começa c o m p e r g u n t a s d e t r i a g e m p a r a a s s e g u r a r q u e o r e s p o n d e n t e s e e n q u a d r e n o g r u p o - a l v o . S e o o b j e t i v o f o r e n t r e v i s t a r c l i e n t e s a t u a i s , e e s ­t e s f o r e m d e f i n i d o s c o m o o s indivíduos q u e f r e q u e n t a r a m a l a n c h o n e t e X n o s últimos 3 0 d i a s , o questionário deverá s e r i n i c i a d o c o m u m a série d e p e r g u n t a s e l a b o r a d a s p a r a d e ­t e r m i n a r s e o r e s p o n d e n t e a t e n d e a e s t a e x i ­gência.

• Classificação geral. A l g u n s e s p e c i a l i s t a s a r ­g u m e n t a m q u e é i m p o r t a n t e d e s c o b r i r a a v a ­liação g e r a l d a satisfação d o s r e s p o n d e n t e s b e m n o início d a e n t r e v i s t a . I s s o p o d e s e r f e i ­t o s o l i c i t a n d o - s e : " P o r f a v o r , i n d i q u e s u a s a ­tisfação g e r a l c o m a l a n c h o n e t e X e m u m a e s c a l a d e 1 a 1 0 , o n d e 1 s i g n i f i c a f r a c o , e 1 0 , e x c e l e n t e . " E s s a classificação p o d e s e r a variá­v e l d e p e n d e n t e n a análise d e regressão.

• Classificação do desempenho. O s p e s q u i s a d o ­r e s q u e r e m m e d i r a s percepções d o s c o n s u m i ­d o r e s e m relação a o d e s e m p e n h o d a l a n c h o ­n e t e X e m t e r m o s d e a l g u n s a s p e c t o s especí­ficos d o p r o d u t o o u d o serviço. O s a s p e c t o s específicos são o s f a t o r e s - c h a v e s d e s a t i s f a ­ção já d i s c u t i d o s a n t e r i o r m e n t e . O p e s q u i s a ­d o r v a i e m p r e g a r u m a e s c a l a numérica p a r a

a v a l i a r a satisfação e m relação a c a d a e l e ­m e n t o .

• Intenção de utilizar ou comprar um produto ou serviço no futuro. A s p e s q u i s a s d e s a t i s f a ­ção, g e r a l m e n t e , i n c l u e m a l g u m t i p o d e mensuração d a p r o b a b i l i d a d e d e o s c o n s u m i ­d o r e s s e r e m c l i e n t e s d a e m p r e s a n o f u t u r o . I s s o o f e r e c e u m a b a s e p a r a a determinação d e c o m p r a r o u u t i l i z a r o p r o d u t o o u serviço. O p e s q u i s a d o r d e v e p a r t i r d a hipótese d e q u e , q u a n t o m a i o r o nível d e satisfação, m a i o r a p r o b a b i l i d a d e d e q u e o c o n s u m i d o r s e j a c l i e n ­t e d a e m p r e s a n o f u t u r o .

• Informação sobre utilização de categoria ou produto. E s s a informação será u t i l i z a d a p a r a propósito d e classificação n a análise d e tabulação c r u z a d a . P o r e x e m p l o , o r e s p o n ­d e n t e também f r e q u e n t o u a s l a n c h o n e t e s Y , Z o u W ?

• Informações demográficas e de estilo de vida. E s s a informação é u t i l i z a d a p a r a propósitos d e classificação. G e r a l m e n t e , p r e t e n d e - s e d e ­t e r m i n a r s e u m g r u p o demográfico o u d e e s ­t i l o d e v i d a e m p a r t i c u l a r está m a i s o u m e n o s s a t i s f e i t o c o m a l a n c h o n e t e X d o q u e a média d o s c o n s u m i d o r e s .

A l g u m a s d a s e s c a l a s u t i l i z a d a s n a p e s q u i s a d e satisfação são a p r e s e n t a d a s a s e g u i r .

• Perguntar ao consumidor se ele concorda ou discorda que a lanchonete Y tem um serviço satisfatório. P o r e x e m p l o :

D e m a n e i r a g e r a l , e s t o u b a s t a n t e s a t i s f e i t o c o m o serviço q u e r e c e b o n a l a n c h o n e t e Y .

C o n c o r d o

t o t a l m e n t e

C o n c o r d o

p a r c i a l m e n t e

Não c o n c o r d o

n e m d i s c o r d o

D i s c o r d o

p a r c i a l m e n t e

D i s c o r d o

t o t a l m e n t e

P e d i r q u e o r e s p o n d e n t e c l a s s i f i q u e o d e s e m ­p e n h o d e u m a e m p r e s a , d e e x c e l e n t e a f r a c o . P o r e x e m p l o :

D e m a n e i r a g e r a l , c o m o você c l a s s i f i c a r i a o s e r ­viço o f e r e c i d o p e l a l a n c h o n e t e Y ? Você d i r i a q u e é

E x c e l e n t e M u i t o b o m B o m Razoável F r a c o

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A P L I C A Ç Õ E S C O N T E M P O R Â N E A S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G

• P e r g u n t a r a o s c o n s u m i d o r e s o q u a n t o estão Você está s a t i s f e i t o s c o m a q u a l i d a d e d a c o m i d a . P o r e x e m p l o :

M u i t o P a r c i a l m e n t e N e m s a t i s f e i t o P a r c i a l m e n t e M u i t o s a t i s f e i t o s a t i s f e i t o n e m i n s a t i s f e i t o i n s a t i s f e i t o i n s a t i s f e i t o

• P e d i r q u e o s r e s p o n d e n t e s i n t e r p r e t e m s u a s a ­tisfação c o m b a s e e m u m a e s c a l a d e 5 o u 1 0 p o n t o s . P o r e x e m p l o :

U t i l i z a n d o u m a e s c a l a d e 1 0 p o n t o s , e m q u e 1 0 s i g n i f i c a e x t r e m a m e n t e s a t i s f e i t o , c o m o você d e f i n i ­r i a s u a satisfação, d e m a n e i r a g e r a l , c o m a l a n c h o n e ­t e Y ?

P a r a m e d i r a satisfação c o m a questão d e s e r v i ­ços, p o d e m s e r e m p r e g a d o s i n s t r u m e n t o s c o m o o S e r v q u a l . E l e p o d e s e r m o d i f i c a d o e a d a p t a d o p a r a o v a r e j o e q u a l q u e r o u t r o s e t o r . A p e s q u i s a S e r v q u a l é c o m p o s t a d e c i n c o c a t e g o r i a s d e p e r g u n t a s : tangíveis ( q u a t r o p e r g u n t a s s o b r e dimensões c o m o aparência d a s instalações e d o p e s s o a l ) , c o n f i a b i l i d a d e ( c i n c o p e r g u n t a s ) , reação ( q u a t r o p e r g u n t a s ) , segurança ( q u a ­t r o p e r g u n t a s s o b r e dimensões c o m o competência, c o r ­t e s i a , c r e d i b i l i d a d e e segurança), e e m p a t i a ( q u a t r o p e r g u n t a s s o b r e dimensões c o m o f a c i l i d a d e d e a c e s s o o u c o n t a t o , comunicação e e n t e n d i m e n t o d o c o n s u m i ­d o r ) . C a d a c o n s u m i d o r p e s q u i s a d o p r e e n c h e u m q u e s ­tionário m e d i n d o a s e x p e c t a t i v a s e m relação a c a d a u m a d e s s a s 2 2 p e r g u n t a s , e d e p o i s o u t r o , p a r a c a d a e m p r e s a o u p r o d u t o , p a r a m e d i r o d e s e m p e n h o d a concorrência. O e s c o r e S e r v q u a l p a r a u m p r o d u t o é a diferença e n t r e a percepção e a e x p e c t a t i v a d a d i m e n ­são. A e m p r e s a p o d e , então, d e t e r m i n a r s u a q u a l i d a ­d e d e serviço e m relação a c a d a u m a d a s c i n c o d i ­mensões, t o m a n d o a média d a s questões p a r a a q u e l a

dimensão e c a l c u l a n d o o e s c o r e g e r a l . P o d e - s e t a m ­bém c a l c u l a r u m e s c o r e S e r v q u a l p o n d e r a d o , p e d i n -d o - s e a o s r e s p o n d e n t e s q u e a t r i b u a m p e s o s d e i m p o r ­tância ( s o m a n d o a 1 ) a c a d a u m a d a s c i n c o dimensões. T o d a s e s s a s e s c a l a s p r o c u r a m o b t e r u m a i n t e r p r e t a ­ção q u a n t i t a t i v a d o s s e n t i m e n t o s e a t i t u d e s d o s c o n s u ­m i d o r e s e m relação a s u a s experiências c o m o s p r o ­d u t o s e / o u serviços d e u m a e m p r e s a .

A seleção d a s e s c a l a s p a r a a p e s q u i s a d e s a t i s f a ­ção d o s c o n s u m i d o r e s , g e r a l m e n t e , s e g u e a s m e s m a s considerações d o s t e s t e s d e p r o d u t o s e a t i t u d e s . M a i s e s p e c i f i c a m e n t e , a seleção é o r i e n t a d a p e l a s p r o p r i e ­d a d e s i n e r e n t e s a c a d a u m d o s q u a t r o d i f e r e n t e s níveis d e mensuração: n o m i n a l , o r d i n a l , i n t e r v a l a r e razão.

P a r a a m a i o r i a d a s p e s q u i s a s c o m p o r t a m e n t a i s e m m a r k e t i n g , a s e s c a l a s i n t e r v a l a r e s c o s t u m a m s e r a m e l h o r mensuração. D o p o n t o d e v i s t a d o p e s q u i s a ­d o r d e m a r k e t i n g , a s técnicas estatísticas d e s c r i t i v a s c o m u m e n t e u t i l i z a d a s (média aritmética, d e s v i o - p a -drão) e o s t e s t e s d e significância ( t e s t e s í, A n o v a ) p a r ­t e m d o p r e s s u p o s t o d e q u e o s d a d o s s o b r e a satisfação d o s c o n s u m i d o r e s são, p e l o m e n o s , d e e s c a l a i n t e r v a l a r .

E x i s t e m v a n t a g e n s e limitações d a s e s c a l a s e m relação a p e l o m e n o s o u t r o s q u a t r o a s p e c t o s : ( 1 ) i n ­terpretação e e n t e n d i m e n t o d o s r e s p o n d e n t e s , ( 2 ) a d e ­quação e f a c i l i d a d e d e utilização, ( 3 ) análise e d e s c r i ­ção estatísticas, e ( 4 ) f a c i l i d a d e e s i g n i f i c a d o d a interpretação d o s r e s u l t a d o s . 1 2

GESTÃO D A Q U A L I D A D E T O T A L ( T Q M ) *

N o s últimos a n o s , t e m o s t e s t e m u n h a d o u m a ênfase r e n o v a d a s o b r e a o f e r t a d e p r o d u t o s e s e r v i ­ços d e a l t a q u a l i d a d e p a r a o s c o n s u m i d o r e s . 1 3 N o s E U A , p a r a e n f r e n t a r a c r e s c e n t e concorrência e s ­t r a n g e i r a , a s e m p r e s a s estão c a d a v e z m a i s a d o t a n -d o o c o n c e i t o d e gestão d a q u a l i d a d e t o t a l ( T Q M )

p a r a a u m e n t a r s u a c o m p e t i t i v i d a d e . 1 4 O T Q M é u m p r o c e s s o d e gestão d e mudanças c o m p l e x a s n a o r ­ganização, v i s a n d o a o a u m e n t o d a q u a l i d a d e . N a F i g u r a 2 5 . 2 , é m o s t r a d o e s t e p r o c e s s o , b e m c o m o o s e f e i t o s d e q u a n d o e x i s t e u m a l a c u n a n o s e l o s d a c a d e i a d o s i s t e m a .

T Q M = Total Quality Management ( N T ) .

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A P U C A Ç Õ E S C O N T E M P O R Â N E A S D A P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G

• P e r g u n t a r a o s c o n s u m i d o r e s o q u a n t o estão Você está s a t i s f e i t o s c o m a q u a l i d a d e d a c o m i d a . P o r e x e m p l o :

M u i t o P a r c i a l m e n t e N e m s a t i s f e i t o P a r c i a l m e n t e M u i t o s a t i s f e i t o s a t i s f e i t o n e m i n s a t i s f e i t o i n s a t i s f e i t o i n s a t i s f e i t o

• P e d i r q u e o s r e s p o n d e n t e s i n t e r p r e t e m s u a s a ­tisfação c o m b a s e e m u m a e s c a l a d e 5 o u 1 0 p o n t o s . P o r e x e m p l o :

U t i l i z a n d o u m a e s c a l a d e 1 0 p o n t o s , e m q u e 1 0 s i g n i f i c a e x t r e m a m e n t e s a t i s f e i t o , c o m o você d e f i n i ­r i a s u a satisfação, d e m a n e i r a g e r a l , c o m a l a n c h o n e ­t e Y ?

P a r a m e d i r a satisfação c o m a questão d e s e r v i ­ços, p o d e m s e r e m p r e g a d o s i n s t r u m e n t o s c o m o o S e r v q u a l . E l e p o d e s e r m o d i f i c a d o e a d a p t a d o p a r a o v a r e j o e q u a l q u e r o u t r o s e t o r . A p e s q u i s a S e r v q u a l é c o m p o s t a d e c i n c o c a t e g o r i a s d e p e r g u n t a s : tangíveis ( q u a t r o p e r g u n t a s s o b r e dimensões c o m o aparência d a s instalações e d o p e s s o a l ) , c o n f i a b i l i d a d e ( c i n c o p e r g u n t a s ) , reação ( q u a t r o p e r g u n t a s ) , segurança ( q u a ­t r o p e r g u n t a s s o b r e dimensões c o m o competência, c o r ­t e s i a , c r e d i b i l i d a d e e segurança), e e m p a t i a ( q u a t r o p e r g u n t a s s o b r e dimensões c o m o f a c i l i d a d e d e a c e s s o o u c o n t a t o , comunicação e e n t e n d i m e n t o d o c o n s u m i ­d o r ) . C a d a c o n s u m i d o r p e s q u i s a d o p r e e n c h e u m q u e s ­tionário m e d i n d o a s e x p e c t a t i v a s e m relação a c a d a u m a d e s s a s 2 2 p e r g u n t a s , e d e p o i s o u t r o , p a r a c a d a e m p r e s a o u p r o d u t o , p a r a m e d i r o d e s e m p e n h o d a concorrência. O e s c o r e S e r v q u a l p a r a u m p r o d u t o é a diferença e n t r e a percepção e a e x p e c t a t i v a d a d i m e n ­são. A e m p r e s a p o d e , então, d e t e r m i n a r s u a q u a l i d a ­d e d e serviço e m relação a c a d a u m a d a s c i n c o d i ­mensões, t o m a n d o a média d a s questões p a r a a q u e l a

dimensão e c a l c u l a n d o o e s c o r e g e r a l . P o d e - s e t a m ­bém c a l c u l a r u m e s c o r e S e r v q u a l p o n d e r a d o , p e d i n -d o - s e a o s r e s p o n d e n t e s q u e a t r i b u a m p e s o s d e i m p o r ­tância ( s o m a n d o a 1 ) a c a d a u m a d a s c i n c o dimensões. T o d a s e s s a s e s c a l a s p r o c u r a m o b t e r u m a i n t e r p r e t a ­ção q u a n t i t a t i v a d o s s e n t i m e n t o s e a t i t u d e s d o s c o n s u ­m i d o r e s e m relação a s u a s experiências c o m o s p r o ­d u t o s e / o u serviços d e u m a e m p r e s a .

A seleção d a s e s c a l a s p a r a a p e s q u i s a d e s a t i s f a ­ção d o s c o n s u m i d o r e s , g e r a l m e n t e , s e g u e a s m e s m a s considerações d o s t e s t e s d e p r o d u t o s e a t i t u d e s . M a i s e s p e c i f i c a m e n t e , a seleção é o r i e n t a d a p e l a s p r o p r i e ­d a d e s i n e r e n t e s a c a d a u m d o s q u a t r o d i f e r e n t e s níveis d e mensuração: n o m i n a l , o r d i n a l , i n t e r v a l a r e razão.

P a r a a m a i o r i a d a s p e s q u i s a s c o m p o r t a m e n t a i s e m m a r k e t i n g , a s e s c a l a s i n t e r v a l a r e s c o s t u m a m s e r a m e l h o r mensuração. D o p o n t o d e v i s t a d o p e s q u i s a ­d o r d e m a r k e t i n g , a s técnicas estatísticas d e s c r i t i v a s c o m u m e n t e u t i l i z a d a s (média aritmética, d e s v i o - p a -drão) e o s t e s t e s d e significância ( t e s t e s t , A n o v a ) p a r ­t e m d o p r e s s u p o s t o d e q u e o s d a d o s s o b r e a satisfação d o s c o n s u m i d o r e s são, p e l o m e n o s , d e e s c a l a i n t e r v a l a r .

E x i s t e m v a n t a g e n s e limitações d a s e s c a l a s e m relação a p e l o m e n o s o u t r o s q u a t r o a s p e c t o s : ( 1 ) i n ­terpretação e e n t e n d i m e n t o d o s r e s p o n d e n t e s , ( 2 ) a d e ­quação e f a c i l i d a d e d e utilização, ( 3 ) análise e d e s c r i ­ção estatísticas, e ( 4 ) f a c i l i d a d e e s i g n i f i c a d o d a interpretação d o s r e s u l t a d o s . 1 2

GESTÃO D A Q U A L I D A D E T O T A L ( T Q M ) *

N o s últimos a n o s , t e m o s t e s t e m u n h a d o u m a ênfase r e n o v a d a s o b r e a o f e r t a d e p r o d u t o s e s e r v i ­ços d e a l t a q u a l i d a d e p a r a o s c o n s u m i d o r e s . 1 3 N o s E U A , p a r a e n f r e n t a r a c r e s c e n t e concorrência e s ­t r a n g e i r a , a s e m p r e s a s estão c a d a v e z m a i s a d o t a n -d o o c o n c e i t o d e gestão d a q u a l i d a d e t o t a l ( T Q M )

p a r a a u m e n t a r s u a c o m p e t i t i v i d a d e . 1 4 O T Q M é u m p r o c e s s o d e gestão d e mudanças c o m p l e x a s n a o r ­ganização, v i s a n d o a o a u m e n t o d a q u a l i d a d e . N a F i g u r a 2 5 . 2 , é m o s t r a d o e s t e p r o c e s s o , b e m c o m o o s e f e i t o s d e q u a n d o e x i s t e u m a l a c u n a n o s e l o s d a c a d e i a d o s i s t e m a .

T Q M = Total Quality Management ( N T ) .

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