Capítulo 3 - Composto de Marketing

IFRS CanoasGestão Mercadológica

Prof. Ronaldo Nunes Orsini

Administração de Marketing

Administração de Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e

distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas

individuais e organizacionais.

Marketing Mix (4 PÊS) O composto de marketing é o

conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo através dos 4 PÊS: Produto Preço Praça (distribuição) Promoção

(Distribuição)

Propostas de Mix

4 P´s 4 C´s

ProdutoNecessidades e

desejos do consumidor

Preço Custo para o consumidor

Praça (distribuição) Conveniência

Promoção Comunicação

Jerome E. McCARTHY Robert LAUTENBORN

Albert W. FREYOferta (produto,

embalagem, marca,preço e serviços)

Métodos e Ferramentas (canais de distribuição,

Venda pessoal,propaganda,promoção e publicidade)

LAZER e KELLYComposto de bens e serviços

Composto de distribuição

Composto de comunicação

Mercado Alvo

Composto de Mkt - Ferramentas

Composto de Mkt

Produto

PreçoPromoçãoPraça

VariedadeQualidadeDesignCaracterísticasNome da MarcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções

Lista de PreçosDescontosCondiçõesPrazo de pagtoCrédito

Promoção de vendasPropagandaForça de vendasRelações públicasMarketing direto

CanaisCoberturaSortimentoLocalizaçõesEstoqueTransporte

Produto

É a ferramenta mais básica do composto de marketing e que também pode ser chamado

de oferta ou solução.

É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade.

Ele não é apenas um objeto tangível que se adquire em alguma loja de departamento,

supermercado, etc.... O produto é algo superior e é tudo o que pode

ser oferecido a um mercado para satisfazer necessidades ou desejos.

Produto

Produto O produto pode ser:

Físicos Serviços

Experiências Eventos

Pessoas Lugar

Propriedades Organizações

Informações Ideias

Níveis de Produto

5º PRODUTO POTENCIAL

4º PRODUTO AMPLIADO

3º PRODUTO ESPERADO

2º PRODUTO BÁSICO

1º BENEFÍCIO CENTRAL

Hierarquia de Valor 1º Benefício:

necessidade básica ou central

2º Básico: transformação em produto

3º Esperado: atender desejos ou expectativas

4º Ampliado: exceder os desejos ou as expectativas

5º Potencial: surpreender com produtos inéditos no mundo (transformações no futuro)

Adaptado de Theodore LEVITT, 1980 (Benefício Central acrescentado por Philip

KOTLER).

Produto

Hierarquia de produto

FAMÍLIA DA NECESSIDADE

FAMÍLIA DE PRODUTOS

CLASSE DE PRODUTOS

LINHA DE PRODUTOS

TIPO DE PRODUTO

MARCA

ITEM (STOCK

KEEPING UNIT)

Necessidade: fundamento da necessidade

Família de Produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade fundamental

Classe de produtos: grupo dentro da família com coerência funcional

Linha de Produtos: grupo de uma classe que funcionam de maneira similar, consumidores semelhantes, vendidos em estabelecimentos semelhantes com preços semelhantes

Tipo de Produto: itens dentro de uma linha de produto que compartilham formas semelhantes.

Marca: nome associado a itens da linha de produtos para identificar a fonte ou caráter

Item: unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos identificada por tamanho, preço, aparência, ou outros atributos.

Produto

Classificação dos Produtos Os produtos originariamente são classificados

conforme suas características básicas como as seguintes:

1. Durabilidade e tangibilidade Bens não duráveis: consumidos após um ou

algum uso Bens duráveis: sobrevivem a muitos usos Serviços: intangíveis, inseparáveis, variáveis,

perecíveis2. Bens de Consumo

2.1 Bens de conveniência (doces, revistas, xampus, roupas, alimentos básicos, etc.)

a) Básicos: comprados com frequência (comida, água)

Produto

Classificação dos Produtos

b) Bens por Impulso: comprados sem planejamento, como por exemplo, nos caixas dos supermercados (balas, chocolates, salgadinhos, revistas etc...).c) Bens de Emergência: adquiridos em virtude da ocasião eventual como, por exemplo, guarda-chuvas em chuvas repentinas ou lanternas em apagões.2.2 Bens de Compra Comparados: são aqueles que durante o processo de compra o consumidor compara-o quanto a sua adequação no atendimento de suas necessidades em relação às marcas concorrentes.

Classificação dos Produtos

2.3 Bens de Especialidade: são aqueles que os consumidores fazem esforço para adquirir por se tratar de uma marca reconhecida, mesmo tendo custo mais elevado.2.4 Bens Não Procurados: são aqueles bens que o consumidor não prioriza a compra, por se tratar de algo que não conhece ou não tem interesse como, por exemplo, jazigos em cemitérios.2. Bens Industriais: são classificados conforme entram no processo produtivo e seu custo relativo. Divide-se em três categorias (materiais e peças; bens de capital; suprimentos e serviços empresariais)

Embalagem e Rotulagem

Embalagem: é o conjunto de atividades de design e

fabricação de um recipiente ou envoltório para um

produto. Tornou-se uma ferramenta de Marketing

Rotulagem: subconjunto da embalagem Identifica o produto Classifica o produto Descreve o produto Promove o produto

Regulamentação legal sobre o desenvolvimento dos rótulos

Produto

Serviços

Estou cansado de visitar fábricas para ouvir nada mais do que assuntos sobre qualidade e ciclos de produção... E, depois, vou

visitar os clientes para ficar a par de seus problemas.John Akers, Ex-Presidente da IBM

Escala de oferta de serviços: Bem tangível (sabão, sal, sabonete, solvente, ...) Bem tangível acompanhado de serviços (carros, computadores) Híbrido (restaurantes) Serviço principal acompanhado de bens e serviços (transporte aéreo) Serviço (psicoterapia, massagem, advocacia)

Produto

Características

Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade

Produto

Preço É uma ferramenta crítica do composto de

marketing, pois refere-se a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto.

O preço deve ser compatível com o valor percebido da oferta ou os compradores procurarão produtos concorrentes.

Envolve decisões quanto a lista de preços, descontos, crédito, condições e prazo de pagamento.

Preço

Passos para estabelecimento de preços

1. Seleção dos Objetivos da Determinação de Preços

2. Determinação da Demanda3. Estimativa de Custos4. Análise da Concorrência5. Seleção de um Método de Determinação de

Preços6. Seleção preço final

Preço

Seleção dos Objetivos da Determinação de Preços

Sobrevivência

Maximização do lucro atual

Maximização da Participação de Mercado

Desnatamento Máximo de Mercado

Liderança na qualidade do produto

Preço

Determinação da Demanda

Demanda e preço = inversamente proporcionais

Sensibilidade ao preço

Baixa sensibilidade na compra de produtos em embalagens pequenas, conveniência (temperos, buffet sorvete)

Estimativas das curvas de demandas

Elasticidade de preço da demanda

Preço

Estimativa de Custos

Custos fixos (indiretos)

Custos variáveis (diretos)

Custos totais (fixos + variáveis)

Custo médio (custo total / qtdd produzida)

Preço

Análise da Concorrência

Analisar atributos oferecidos pela concorrência

Custos Preços Ofertas

Comparar ofertas Ponderar interesses e necessidades Buscar a preferência

Preço

Seleção de um Método de Determinação de Preços

“Custo Unitário = custo variável + (custo fixo / unidades vendidas)”

Preço de Mark-Up (margem de lucro sobre o produto)

Preço = Custo unitário / (1 – retorno desejado sobre vendas)

Preço de retorno alvo (retorno sobre o investimento)

Preço = Custo unitário + ( (Retorno desejado x Capital investido) / Unidades vendidas)

Ponto de Equilíbrio = Custo Fixo / (Preço – Custo Variável)

Baseado no valor (buscar redução dos valores)

Preço

Seleção de um Método de Determinação de Preços

Determinação de preços pelo mercado (muito utilizado em serviços)

Determinação de preços por leilão

Preço

Seleção do preço final

Relação Custo X Benefício

Avaliar os investimentos feitos em outros elementos do

composto de Marketing (Exe.: Marketing/Publicidade)

Preço

Cases Análise de Preços

Sorvete buffet Preço da passagem transporte coletivo Buffet restaurante (valor máx.)

Preço

Praça (ou distribuição) Inclui as várias atividades assumidas

pela empresa para tornar o produto acessível e disponível aos consumidores-alvos.

Exige decisões quanto à canais de distribuição, cobertura, sortimento, localizações, estoque e transporte.

Praça

Distribuição

Produtos de Consumo Produtos Industriais Varejo

Praça

Tipos Lojas Varejo

Conceito

Loja de Especialidades

Linha restrita de produtos

Loja de Departamento

Diversas Linhas de Produtos

Supermercado Lojas de autoserviço, buscam baixo custo e priorizam necessidades de alimentação, higiene, limpeza

Loja de Conveniência

Pequenas, disponibilidade de horários, focado em necessidades primárias

Loja de Descontos Queimas de produtos, baixos preços, grandes volumes, baixa inovação

Loja de Liquidação Produtos fora de linha, pontas de estoque, produtos com defeito

Superloja Produtos para tender quase todas as necessidades

Showroom Comercializam sob encomenda.

Canais de Distribuição

Níveis de Serviço Autoserviço / Seleção / Serviço Limitado / Serviço

Completo Varejo sem Loja

Venda Direta / Marketing Direto / Venda Automática Atacado

Relação entre os canais

Praça

Promoção Inclui todas as atividades

desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo.

Compreende programas de comunicação e promoção, força de vendas, propaganda, relações públicas, marketing direto e on-line.

Promoção

Qual tem mais qualidade?

Qual é mais barato?

Fatores de Sucesso - Comunicação

Quanto maior o monopólio da fonte de comunicação sobre o receptor, maior será a mudança ou o efeito sobre o receptor em favor da fonte.

Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem coincide com as opiniões, crenças e disposições do receptor.

A comunicação pode produzir mudanças mais eficazes sobre assuntos não familiares, pouco sensíveis e periféricos, que não estejam situados no centro do sistema de valores do receptor.

É mais provável que a comunicação seja eficaz quando se acredita que a fonte possui experiência, posição elevada, objetividade ou simpatia, mas, principalmente, quando tem poder e pode identificar-se com ele.

O contexto social, grupo ou grupo de referência mediará a comunicação e exercerá influência, quer ela seja ou não aceita.

Fiske e Hartley, 1980.

Composto de Comunicação - Promoção

Propaganda Promoção de Vendas

Relações Públicas

Venda Pessoal

Marketing Direto

Anúncios impressos e de rádio e televisão

Concursos, sorteios

Seminários Apresentações de vendas

Listas de clientes (mailing)

Encartes e embalagens

Brindes Patrocínios Convenções de vendas

Telemarketing

Catálogos e folhetos

Amostras Grátis Revista de Empresa

Feiras e convenções

Compra eletrônica

Materiais audiovisuais

Feiras e Convenções

Eventos Compra por televisão

Outdoors Exposições Relações com a comunidade

E-mail

Programas de Fidelização

Doações de caridade

Adaptado de Kotler, 2011.

Ferramentas da Comunicação

Propaganda“qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.”

Promoção de Vendas“... conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes.”

Relações Públicas“... Envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos.”

Venda PessoalInteração pessoal (cara-a-cara) com consumidores potenciais. É uma arte antiga, que utiliza vendedores treinados pelos métodos de análise e administração de clientes.

Marketing Direto“É um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização.

Eficácia e Eficiência da Publicidade Maior parte dos gastos são utilizados em pré-testes e

poucos na avaliação dos efeitos da publicidade. As campanhas devem iniciar como teste em mercados

menores, para reduzir a probabilidade de grandes desperdícios em caso de insucesso.

Os efeitos dos anúncios são mensurado pela CONSCIÊNCIA, CONHECIMENTO E PREFERÊNCIA do público.

Share of Voice: participação da publicidade no mercado Share of Mind and Heart: participação na lembrança e

preferência dos consumidores Participação de mercado

Séries históricas de correlação entre Vendas X Gastos com Propaganda

Gastos com Propaganda

(1)

Share of Voice (2)Fatia de

Publ.

Participação de Mercado (3)

Fatia do mercado

Eficácia da Propaganda

(3/2)

A 2.000.000 57,1 40 70

B 1.000.000 28,6 28,6 100

C 500.000 14,3 31,4 220

Eficácia e Eficiência da Publicidade