Capítulo 3 - demostenesfarias.files.wordpress.com · cultura diferente, ... Preservar ou melhorar...

Administrao do Relacionamento com clientes

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Fortaleza, maro de 2011

Captulo 3Segmentao de mercado e

identificao de clientes

DOLCA:DISPONVEL

APENAS PARANORTE E

NORDESTE

FCIL: BASTAADICIONAR

GUA

PARA QUEMAPRECIA

CAF, MASEVITA A

CAFENA

SABOREQUILIBRADO

EM NOVAEMBALAGEM

PARA QUEMAPRECIA O

SABOREXTRA FORTE

TRADIOSABOR FORTEEMBALAGEM

MAIS FACIL DEMANUSEAR

EMBALAGEMCOM 15

STICKS MAISPRTICA

CAFCREMOSO

SUAVE

CAPUCCINOSABOR

CHOCOLATEALPINO

CAPUCCINOTRADICIONAL

CAPUCCINOCHOCOLATE



1

Clientes diferentes tomam tipos diferentes de caf

O mesmo raciocnio vale para biscoitos; sabo em p e uma infinidade de produtos



2



3

AntecedentesNos EUA (1915/1926), Henry Ford, para cortar custos, passou a

produziu o Ford T em qualquer cor, desde que seja preto

Ford sofreu as consequncias com a contrapartida da GeneralMotors, que inovou ofertando automveis em

vrias cores e modelos

O Japo, por sua vez, em plena expanso econmica na ocasio,mostra capacidade de desenvolver e adaptar produtos, numconjunto de processos chamado mais tarde de Toyotismo (*)

(*) produzir o necessrio, na quantidade necessria e no momento necessrio, aocontrrio do fordismo, que estocava

Segmentao de MercadoAutores consideram a segmentao como uma resposta ao

declnio da abordagem do mercado de massa, antes no apogeu(anos 1970 e 1980)

Visa a dar uma resposta multiplicidade de canais de comunicaoe distribuio que alcana os clientes (Kotler e Keller, 2006)

Consiste na utilizao de marketing diferenciado, ou seja,projetado especificamente

para cada grupo de clientes identificados.Exemplos: donas de casa; super-executivos; esportistas temcultura diferente, estilo de vida diferente; preferncias, valores

e motivaes diferentesEm funo disso, os produtos e servios devem ser diferenciados



4

Outros exemplos de segmentao:

A Unilever lana um extrato de tomate Knorr-Cica, versocremosa, para o Nordeste (Pacheco, 2005);

A Dow Qumica garante que seus clientes estratgicostero o seu fornecimento garantido, mesmo que o

estoque esteja baixo (Somoggi, 2005);

Comrcio de Doces Lucky produz salgadinhos diferentespara adultos e para crianas;

Instituto Akatu identifica o consumidor consciente.(comprometido com a sustentabilidade)



Segmentao

5

Famlias de produtos para alcanar segmentosdiferentes de consumidores

FOFO

SURF sabo lquido

OMO sabo em p



BRILHANTE sabo alvejante egua sanitria

6

ALA para o Norte e Nordeste,atende as classes C e D

COMFORT amaciante de roupas



FOFO amaciante de roupas

7

Famlias de produtos para alcanar segmentosdiferentes de consumidores

Definio de Churchill Jr e Peter:Segmentao o processo de dividir um mercado em

grupo de compradores potenciais com necessidades,desejos, percepes de valores ou comportamento de

compra semelhantes.

A estratgia de segmentao consiste na utilizao domarketing diferenciado, isto , o uso de aes de

marketing projetados especificamentepara cada grupo de clientes identificados.

Os profissionais de MKT no criam segmentos; sua tarefa identific-los e decidir em quais vo se concentrar.



Segmentao

8

WALDEZ: Clientes so diferentes

SEGMENTO Conceito / critrio / exemplosClientes Corporate Empreendedores formais com faturamento acima de

R$35 milhes (elicas; telecomunicaes)

Clientes Empresariais Empreendedores formais com faturamento entreR$2,400 milhes e R$35 milhes (grandesconstrutoras)

Governos Governos estaduais; prefeituras

Clientes MPE (formalizados) Empreendedores formais com faturamento at R$2,400 milhes (construtoras; grandes confeces)

Pessoas fsicas Pessoas fsicas; profissionais liberais

Microempreendedores(informais)

Empreendedores informais (sacoleiras; bodegas)

EI-Empreendedoresindividuais

Empreendedores informais com faturamento at R$35mil (pipoqueiro; borracheiro)

Pronafianos A, B, C, D e E Agricultores familiares; cooperativas e associaesbeneficiados pelo PRONAF


Segmentao de clientes - BANCO

9

segundo Richers, a organizao deve enfocar asegmentao sob 4 ngulos,

Setor (problema de concorrncia)Segmentos (problema de oportunidade)

Produtos (problema de adaptao)Distribuio e comunicao (problema de escolha do cliente)

As empresas atendem tanto a clientes finaiscomo a clientes organizacionais

3.2 Segmentao de mercados de consumoBaseada em informaes ou caractersticas do cliente final, de como

ele escolhe compra usa e descarta produtos e servios3.3 Segmentao de mercados organizacionais

Organizaes geram produtos que so revendidos ou utilizados emoutros produtos



10

Geografiabairros, cidades, estados, regies, pases, continentes, blocos econmicos

DemografiaIdade, gerao, sexo, raa, grau de instruo, ocupao, renda, ciclo de vida,

tamanho da famlia, classe social(criana, mulher, adolescente= Abercrombie)

Psicografiavalores, estilo de vida, personalidade, envolvimento com o produto

(bolsa Louis Vitton)Comportamento

atitude do cliente em relao ao produto: uso que o cliente faz do produto,ocasies de consumo e perfil de resposta

(nveis de uso contumaz, mediano ou leve)Benefcio

Clientes agrupados conforme os benefcios que buscam nos produtos eservios; exemplo: funcionalidade; economia de tempo ou dinheiro;

servios agregados (o solteiro e a praticidade);



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3.2. variveis de segmentao de mercados de clientes (finais)

Em 2003 a Ford identificou um grupo de clientes com perfilaventureiro que gostaria de ter um veculo utilitriocompacto que no fosse to caro como os ento

oferecidos no mercado, surgindo, ento, o EcoSport,grande sucesso recente de vendas da fbrica;

A Livraria Cultura do Recife criou seo de autorespernambucanos, recebendo visitantes locais e de outros

estados;

A Kraft lana embalagens menores dos produtosChocolates Toblerone e Biss; biscoito Club Social

eTrakinas para se adaptar renda de mais clientes einduzir aumentar as compras



Casos de segmentao de mercados de clientes

12

3.3 Segmentao de mercados organizacionais



13

Mercados organizacionais so formados por empresas(fornecedores) que geram produtos ou servios que so

revendidos ou utilizados na produo deoutros bens e servios.

Exemplos: pneus Pirelli; leo Castrol; amortecedores Cofap.

A empresa Aroma do Campo (produtos de beleza populares),investe 8% do seu faturamento em treinamento e promoo de

seus produtos em sales de cabeleireirosde Rio e So Paulo.

Os produtos alimentcios Vilma, de BH, tem como focoprincipal aes promocionais a pequenos varejos, acreditando

na fora do comrcio de vizinhana;

3.3 Segmentao de mercados organizacionais



14

Os clientes organizacionais, ou seja, os clientes dos fornecedores,podem ser segmentados pelas seguintes variveis:

Demogrficaslocalizao geogrfica; porte da empresa; setor industrial

Operacionaistecnologias utilizadas pelos clientes; demandas por muitos ou grandes

serviosAbordagem de compra

compras centralizadas ou descentralizadas; estrutura de poder; critrio decompra do cliente (preo, servio, qualidade)

Fatores situacionaisnecessidades emergenciais (Dow Quimica); pedidos grandes ou

pequenos;Caractersticas pessoais

similaridades de valores (ex. viso sobre a economia do pas);propenso a assumir riscos e fidelizao.



15

Exemplos de segmentao de mercados organizacionais

Os produtos alimentcios Vilma, de BH, tem como focoprincipal aes promocionais a pequenos varejos, acreditando

na fora do comrcio de vizinhana;

A Dow Qumica classifica seus clientes por trs critrios: pelouso que fazem dos produtos; por indstria (demografia) e

abordagem de compra;

A empresa Aroma do Campo (produtos de beleza populares),investe 8% do seu faturamento em treinamento e promoo deseus produtos em sales de cabeleireiros de Rio e So Paulo.



16

3.4 vantagens e desafios para a Segmentaode mercados

romper com a cultura de tudo para todos, o que geraria imagensconfusas para os clientes, ou seja, recomenda-se a segmentao

para se alcanar a especializao contra generalizao

Benefcios da segmentao:especificao dos objetivos de marketing;

melhor entendimento dos consumidores e suas motivaes;alocao mais eficiente dos recursos humanos e financeiros;capacidade de responder mais rapidamente s mudanas do

ambiente externo e canalizar as foras da organizao; medida em que se aprofundam os conhecimentos sobre osclientes cresce sua capacidade de satisfaz-los por meio da

construo de compostos de marketing mais efetivos;

3,326 3,995 6,81413,075

25,602

55,74970,931

82,31398,550

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Evoluo dos negcios commicro e pequenas empresas formalizadas

Valores Contratados em R$

Quantidade de negcios

Posio de 31/12/2010Valores em R$ Milhes

A quantidade de negcios em 2010 foi 754 vezessuperior de 2005, ano do incio da segmentao

94.3 197.7 212.0 287.7537.5 753.1

1.2421.785

2.276,2

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010


www.demostenesfarias.wordpress.com17

O volume de negcios em 2010 foi 791 vezes superior de 2005

ultrapassou a barreira de 1 bilho de R$



18

SEGMENTAO - Vantagens e Desafiossegmentar mercados d dinheiro

Richers (1991b) v no Brasil terreno frtil para a segmentao:

grande extenso territorial x custos de distribuio;

altos custos de comunicao;

diferenas de poder aquisitivo da populao;

mercados pouco ou mal explorados;

diferenas de hbitos de consumo;

valores regionais;

Hooley et al (2005) alertam para no segmentar demais(custos x lucros)



19

Kotler e Keller e os 5 critrios de para uma alacanarmelhores condies de negcios e vantagem competitiva

Mensurabilidadetamanho, caractersticas e poder de compra devem ser passveis de

avaliao concretaSubstancialidade

O segmento deve ser grande ou rentvel o suficiente para ser atendidoAcessibilidade

Deve existir reais condies de se atingir e atender ao segmentoDiferenciao

Os segmentos devem ser distintos entre si (caractersticas do produto;preo; distribuio e comunicao composto de marketing)

AcionabilidadeDevem ser viveis programas para atrair, atender e manter clientes no

segmento



20

Anlise de segmentos de mercado (Best, 2000)



21

a melhor forma de segmentao deve focar os benefcios maisimportantes para os diferentes grupos de clientes

O melhor posicionamento o advindo do reconhecimento do clientequanto ao fato de aquele produto/servio satisfaz a suas necessidades

melhor do que o produto do concorrente

reflexo de como o produto pode melhorar a vida das pessoas

Preservar ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade,atento tica e equilibrando o lucro e a satisfao das necessidades e

desejos dos consumidores e o interesse pblico


Atividade de classe

[1] em quais segmentos de mercado atua a empresa em quevoc trabalha ?

[2] Imagine que voc tem uma rede de sales de beleza nacidade e identifique que segmentos de clientes

podem ser definidos.

[3] Eleja um novo segmento de sua empresa ou do mercado epense sobre a possibilidade de atend-lo, na forma estudada

neste captulo.

[4] Esse novo segmento passa pelo teste dos 5 critrios deKotler-Keller ?

9www.demostenesfarias.wordpress.com22


(assuntos correlatos)

Composto de marketingProduto-Cliente: tudo o que se refere ao produto ou servio em si,como formulao fsica, caractersticas, produo, qualidade, marca,design, embalagem, etc.Preo-Custo: poltica de preos, descontos, e formas e prazos depagamento;Praa-Convenincia de acesso : tarefas necessrias para apresentar oproduto ou servio ao consumidor, para que ele possa compr-lo econsumi-lo, canais de distribuio, cobertura, variedades, locais,estoque, transporte.Promoo-Comunicao: todas as tarefas de comunicao que visampromover o consumo do produto ou servio, promoo de vendas,publicidade, fora de vendas, relaes pblicas, marketing direto,propaganda, etc.

23


Vantagem competitiva

A vantagem competitiva (Michael Porter) determinadafundamentalmente pelo valor que uma determinada empresa

consegue criar para os seus clientes e que ultrapassa oscustos de produo.

O termo valor aqui aplicado representa aquilo que os clientesesto dispostos a pagar pelo produto ou servio; um valorsuperior resulta da oferta de um produto ou servio com

caractersticas percebidas idnticas aos da concorrncia maspor um preo mais baixo ou, alternativamente, da oferta de um

produto ou servio com benefcios superiores aos daconcorrncia que mais do que compensam

um preo mais elevado.

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(assuntos correlatos)

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