CAPTAÇÃO DE VALOR Estratégias de Preço

Quem gera receita e despesa no mix?

Necessidades

Benefícios

Percepção do consumidor

Captação de Valor – Estratégias de Preço

Conceito de preço

Quantidade de $ que um produtor cobra por seu produto (bem ou serviço). Elemento fundamental na avaliação que o comprador faz do custo envolvido na troca. Único elemento do mix que, de forma imediata, influencia positivamente o caixa da empresa.


Conceito de preço

É a variável mais flexível, podendo ser alterada de forma rápida. Variações de preço causam impacto na percepção do consumidor quanto a qualidade, imagem e custo do produto.


Conceito de preço

O preço está relacionado à demanda (nível de vendas para gerar receita. Aumentos de preço tendem a gerar redução de demanda e vice-versa.

Receita = Preço x Quantidade

R = p x q

Fundamento da Precificação

Os 5 Cs da precificação


Quais os limites que definem os preços?

Elasticidade preço-demanda (ou elasticidade-preço)

A elasticidade mede a sensibilidade da demanda a mudanças de preço. elástica = mais que sensível Inelástica = pouco sensível



Expressa matematicamente a variação percentual da quantidade de vendas em relação à variação percentual praticada no preço.

Elasticidade-preço = Variação em vendas (%) Variação no preço (%)



Aumentos de preço são acompanhados por redução de demanda equivalente.

Elasticidade unitária (E= 1)

Demanda elástica (E >1)

Demanda inelástica (E <1)

Aumentos de preço implicam reduções mais que proporcionais na quantidade vendida.

Aumentos de preço definem redução no nível de vendas menos que proporcional.



(Qf – Qi) / Qi (Pf – Pi) / Pi

E =

Em que: E = elasticidade-preço Qf = quantidade vendida final; Qi = quantidade vendida inicial; Pf = preço final; Pi = preço inicial.



(Qf – Qi) / Qi (Pf – Pi) / Pi

E =

Situação

1 2 3

Preço inicial 10,00 10,00 10,00

Preço final 11,00 11,00 11,00

Var. % preço 10% 10% 10%

Var. % demanda -10% -20% -1%

Elasticidade-preço (1,00) (2,00) (0,10)


Situação

1 2 3

Demanda inicial 1.000 1.000 1.000

Preço inicial R$ 10,00 R$ 10,00 R$ 10,00

Receita inicial R$ 10.000,00 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00

Preço final R$ 11,00 R$ 11,00 R$ 11,00

Var. % preço 10% 10% 10%

Elasticidade-preço 1,00 2,00 0,10

Var. % demanda -10% -20% -1%

Demanda final 900 800 990

Receita final R$ 9.000,00 R$ 8.800,00 R$ 10.980,00


Estratégia de preços com base na elasticidade-preço

Uma empresa que necessitar de um aumento de receitas deve:

- Abaixar os preços de seus produtos caso E > 1 - Aumentar o preço, caso E < 1

Observação: a elasticidade-preço de um bem muda ao longo da curva de demanda. Existem outras variáveis que interferem no processo.


Relação preço-custo-demanda

A abordagem da organização deve levar em conta não apenas a relação entre preço e demanda, mas também os custos de criação da oferta (produção, planejamento, desenvolvimento, distribuição) Para o negócio, é importante conhecer a remuneração do capital investido = lucro (diferença entre receita total e custo total)

Lucro = Receita Total – Custo Total ou L = RT – QT


Receita Total = Preço (p) x Quantidade vendida (q) Custo Total é o total dos recursos envolvidos na operação da organização, ou seja, seus custos fixos (CF) e custos variáveis (CV, sendo CV = cv x q, pois varia de acordo com a quantidade).


Receita Total = p x q Custo Total = CF + (cv x q)


Quando temos Receita Total = Custo Total Cenário onde a receita cobre o custo.


PONTO DE EQUILÍBRIO

RT = CT (p x q) = CF + (cv x q)

q = CF / (p – cv)

LUCRO = (p – cv) x q – CF



Apreçamento

O preço possui relação com os objetivos da organização e incorpora riscos associados às incertezas. Possíveis abordagens para adoção ou alteração de preços: análise marginal, preços baseados no custo, preços baseados na concorrência e preços baseados no valor para o comprador.


Apreçamento com base em Análise Marginal

A análise marginal fornece o preço que leva ao lucro máximo possível. Feito a partir da análise dos efeitos de redução e aumento de preços sobre a quantidade vendida e o lucro.


Apreçamento com base em Custo

Este método embute no preço de venda um valor unitário – a margem (markup) – propiciando o lucro na venda. Markup sobre o custo – percentual aplicado ao custo do produto com o objetivo de formar o preço de venda.

Preço de Venda (PV) = C x (1 + markup desejado)


Apreçamento com base em Concorrência

Há incorporação de informações sobre as condições de mercado. Observa-se na concorrência: qualidade de seus processos, capacidade financeira, características de seus produtos, distribuição e marketing, assim como os preços.


Apreçamento com base em Valor para o Cliente

Considera a relação de custo-benefício para o cliente em relação ao produto. Observar preços de referência, utilizados pelos consumidores para avaliar o preço de um produto.


Etapas para o estabelecimento de preços

Seleção de objetivos de

preço

Análise de clientes e demanda

Estimativa de custos próprios

Análise de custos, preços e ofertas dos

concorrentes

Seleção do método de apreçamento

Determinação do preço inicial


Objetivos de preço

Maximizar a participação de mercado da empresa; Maximizar a receita da empresa; Maximizar o lucro da empresa no curto prazo; Obter a máxima margem de contribuição por unidade vendida; Outros.


Desnatamento de mercado (skimming)

Estratégia de preços que busca estabelecer o máximo preço possível para um produto introduzido no mercado, reduzindo-o gradativamente. Atingirá primeiro a demanda menos sensível a variações de preço.


Penetração de mercado

Introdução de produtos por um preço abaixo da média dos concorrentes, para, em seguida, elevá-lo gradativamente, com a finalidade de capturar imediatamente uma parcela do mercado. Importante para mercados competitivos. Extrai a máxima contribuição por unidade vendida.


Preço-premium

Consiste na oferta de um produto a um preço maior que a média de mercado, em virtude de características superiores de qualidade ou de design, ou de serviços associados.


Questões éticas referentes a preços

Preços enganosos de referência: qual o preço regular da loja? Preço de mercadoria “imã”: preço agressivo de um item abaixo do custo da loja para aumentar tráfego. Preço “isca” (propaganda enganosa): anúncio de itens baratos, mas sem intenção de vendê-los, oferecendo ao consumidor itens de melhor qualidade (mais caros)


Preço predatório: muito baixo como jogo de concorrência (como o Brasil analisa a prática? Underselling?) Discriminação de preços: venda de produtos a preços diferentes para diferentes alvos. Fixação de preços (horizontal ou vertical): prática de cartel para controle de preços

Questões éticas referentes a preços


Referências

Luciano Crocco, decisões de marketing. Grewal & Levy, Marketing.

CAPTAÇÃO DE VALOR Estratégias de Preço - Maestrando · Introdução de produtos por um preço...

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