Carta de princípios éticos - ABRACOM

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    08-Apr-2017
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  • Carta de Princpiosticos da Abracom

    ABRACOMASSOCIAO BRASILEIRA DASAGNCIAS DE COMUNICAO

  • Somos profissionais dediversas formaes,

    com mltiplos conhecimentose um nico objetivo:

    a comunicao.

  • SUMRIO

    Exposio dos motivos

    Nosso conceito de comunicao corporativa

    I - Nossa crena

    II - Nossa misso

    III - Nossos valores

    IV - Nossos objetivos

    V - Nossa viso da concorrncia

    VI - Nosso compromisso com o aperfeioamento dos marcos legais

    Apresentao 04

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    09

    09

    11

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    12

  • Com esprito pblico e permanente disposio para o di-logo, a Abracom sintetiza neste documento as balizas, os parmetros, os procedimentos e os padres de conduta que a identificam tanto internamente, na convivncia vir-tuosa de seus integrantes, como externamente, nas rela-es de mltiplos nveis que ela mantm com a socieda-de, o Estado, seus pblicos e seus diversos interlocutores.

    Estes representam um ponto de che-Princpios ticosgada da entidade e, tambm, sedimentam um novo ponto de partida, na direo de um desenvolvimento ainda mais pujante, sustentvel, prspero e inclusivo, que deve se materializar na criao de um sistema de autorregulao do mercado, a ser definido pela diretoria e aprovado pelos associados.

    Apres

    enta

    o

    04

  • Exposi

    o de

    motivo

    s

    A Associao Brasileira das Agncias de Comunicao (Abracom) a entidade legitimamente representativa dos interesses empresariais do mercado de empresas de co-municao corporativa. Entendemos, portanto, que essa legitimidade, construda desde a criao da associao, em 2002, deve se expressar na afirmao de princpios claros, slidos, educadores e inspiradores, capazes no apenas de organizar, como tambm de civilizar o seu cam-po de atuao.

    Os presentes emergem dessa con-Princpios ticosvico. Neles, assentam-se os alicerces que fundam e sustentam a Abracom. Este documento no pretende e no seria racional pretender fornecer regramentos prti-cos e jurdicos, de natureza contratual ou estatutria, pa-ra a soluo de impasses da rotina, concorrenciais in-clusive, tpicos das atividades de mercado.

    Para esse tipo de consolidao normativa, faz-se neces-srio o estabelecimento de um comit especialmente in-cumbido de atualizar, de modo coordenado e unificado, as disposies estatutrias e regimentais da entidade. Observe-se apenas que as novas disposies, a serem futuramente adotadas, podero se desviar dos marcos

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  • fundamentais aqui fixados, aos quais se subordinaro assim como a lei ordinria se subordina s normas consti-tucionais.

    O que se apresenta nestas pginas uma elaborao tica de nvel mais alto, com o objetivo de firmar e ex-plicitar os ideais de forma de atuao dos integrantes da associao, articulados pela viso de mundo, de mercado e de sociedade que a Abracom vem adotando e amadure-cendo ao longo de sua existncia. Exatamente por isso, em lugar de ser um rol de proibies e vedaes, num dis-curso negativo, este texto traz palavras positivas, afirmati-vas e propositivas.

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  • Nosso

    conce

    ito de

    comuni

    cao

    corpor

    ativa

    O ponto de partida para tudo o que se segue a nossa vi-so de comunicao, o modo como definimos esse con-ceito. Nem poderia ser diferente. A viso de comunicao corporativa prpria da Abracom o que a identifica e o que a constitui como sujeito atuante na sociedade e no merca-do. Sendo assim, devemos explicitar esse conceito, antes de qualquer outra disposio.

    O vocbulo comunicao pode ter e tem, efetivamente sentidos mltiplos na sociedade democrtica. Para pro-fissionais de publicidade, o significado um. Para jorna-listas, h de ser distinto. As Cincias da Comunicao, na universidade e nas pesquisas acadmicas, apresentam incontveis descries de objeto e perspectivas tericas das mais variadas. E quanto a ns? Como entendemos a comunicao?

    Aos olhos da Abracom, a comunicao corporativa deixou de ser apenas instrumental e se transformou em parte constitutiva da prpria organizao em que ela se d. Se essa organizao pblica, estatal ou comercial, no faz diferena. A comunicao, dentro das organizaes e, igualmente, nos contatos entre essa organizao e o mun-do que lhe exterior, tem a caracterstica de ser o canteiro em que se plantam e se desenvolvem a cultura, a mem-

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  • ria, a reputao e o futuro. A comunicao corporativa no deve ser entendida como um aparelho ou uma tcnica aos quais a organizao recorre no momento de difundir sua estratgia ou seus propsitos. Bem diferente disso, a comunicao o mbito mesmo em que essas categorias (a estratgia, os propsitos) so pensados, concebidos, adensados e pactuados.

    Nessa perspectiva, a funo da comunicao corporativa nas organizaes, entre outras, gerar o repertrio que dar suporte aos objetivos e metas institucionais, assim como construir relacionamentos com os diversos pbli-cos influenciadores, alm de ser, tambm, o sistema lgi-co que permite tecer a reputao da instituio junto ao meio ambiente corporativo e sociedade, de modo mais amplo.

    Isso quer dizer que no h ideias anteriores comunica-o. da comunicao, alis, que brotam as ideias no o contrrio, jamais o contrrio.

    No surpreende, ento, que, ao longo desses anos de atuao da Abracom, tenhamos verificado que o trabalho das agncias se tornou uma mescla de elaborao de estratgias e de produo de contedo para plataformas diversas, incluindo as mdias sociais. No por acaso, as prprias mdias sociais hoje integram o cotidiano das ins-tituies e, consequentemente, a necessidade de esta-belecer relacionamentos com mltiplos pblicos parte tambm desse mesmo cotidiano.

    Em outras palavras, a comunicao corporativa deve ser concebida como uma prtica multidisciplinar. Precisa ter competncia para atuar com o conjunto de fatores que determinam a imagem e a reputao das instituies, en-tre os quais um dos mais importantes o relacionamento com a chamada esfera pblica virtual, cujo poder de mobi-

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  • lizar opinies e de atuar em rede ainda no foram total-mente desvendados.

    As organizaes so confrontadas diariamente com a opinio pblica e com as demandas dos cidados. Os profissionais de comunicao corporativa precisam dese-nhar estratgias adequadas e flexveis para lidar com esses novos pblicos e emergentes, estabelecendo com eles canais capazes de responder, provocar e liderar mo-vimentos com incrvel rapidez. Acima disso, esses canais tambm devem ser capazes de levar as organizaes a aprender e se aperfeioar a partir do que escutam de seus pblicos e de seus interlocutores. Tambm a, a comu-nicao no apenas comunica ela pensa.

    Com base nesse conceito, afirmamos nossos fundamen-tos.

    I - Nossa crenaAcreditamos que a comunicao corporativa agente ins-piradora e transformadora das relaes humanas, sociais e empresariais.

    II - Nossa misso Representar os interesses dos associados e promover e valorizar a cultura da comunicao corporativa por meio de compromissos ticos pblicos, excelncia tcnica e tambm por meio da adoo das melhores prticas de gesto e de conduo dos negcios, contribuindo para a ampliao e fortalecimento do mercado, para a ampliao das liberdades democrticas, para o desenvolvimento do Estado de Direito e para o bem do Brasil.

    III - Nossos valores

    a) O respeitoTodas as relaes comunicativas supem uma postura

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    inicial de respeito. Isso implica reconhecer legitimidade e autonomia no outro, recebendo suas proposies como enunciados a ser tratados no mesmo nvel em que espe-ramos ver tratados os nossos mesmos. Respeito significa enxergar os pontos fortes do argumento do outro e, quan-do em discordncia, no o desqualificar como pessoa.

    b) A JustiaNa nossa forma de ver, a Justia uma consequncia do respeito inicial. O compromisso com a Justia requer de cada um o reconhecimento da igualdade na diferena, de-fesa dos direitos fundamentais e a promoo de termos de convivncia que sejam propensos ao equilbrio, paz so-cial e comunicao de boa-f.

    c) O dilogoEntendemos o dilogo no como forma, mas como mto-do de construo de bases comuns a partir das quais a troca de entendimentos se torna vivel e profcua. O dilo-go, que j foi uma modalidade discursiva, tornou-se, em nosso tempo, uma virtude tica, razo pela qual tambm o mtodo de comunicao em sociedades que cultivam a tolerncia e a solidariedade.

    d) A solidariedadeFilha dileta da tolerncia, a solidariedade entendida, no mbito da Abracom, como sinnimo de empenho na pro-moo de aes que favoream o crescimento e a realiza-o de todos e de cada um, guardando sempre a abertura de esprito para estender a mo aos que sofrem injusta-mente.

    e) A honestidadeRetido na conduo de nossos negcios e da nossa atuao comunicativa, de modo a no aceitar que o outro seja induzido a engano que a nossa ao pode evitar.

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    f) A excelnciaBuscamos, sempre, mais que a qualidade, a excelncia, de modo que nosso desempenho, alm de atender plena-mente os nossos clientes, possa inspirar e ensinar os nos-sos pares.

    g) A clarezaA nossa comunicao prima pela elegncia, pela preci-so, sendo clara em seu contedo e, principalmente, em seus propsitos.

    h) O Estado de DireitoEstamos radicalmente comprometidos com a trans-parncia do Estado e de todos os processos pblicos de que tomamos parte e atuamos para fortalecer as institui-es democrticas, para expandir a liberdade e para pro-mover a sade poltica da nao brasileira.

    i) A livre iniciativaO mercado aberto, a livre concorrncia e o fair-play concorrencial so a fonte da prosperidade de um povo. Por isso, a defesa da livre iniciativa indissocivel da atuao da Abracom.

    IV - Nossos objetivos

    a) Defender os interesses da atividade empresarial de comunicao corporativa. Representar os associados perante os rgos do Estado e da sociedade civil, em ins-tncias pblicas ou privadas, e oferecer apoio educao continuada profissional e empresarial do campo de atua-o da entidade.

    b) Difundir a atividade empresarial de comunicao cor-porativa no dilogo com as organizaes pblicas e priva-das e, do mesmo modo, nas diversas esferas da socie-dade civil.

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    c) Contribuir para ampliar o mercado potencial dos asso-ciados.

    d) Zelar pela boa imagem do segmento.

    e) Estimular a profissionalizao do setor.

    V - Nossa viso da concorrncia

    A Abracom cr na livre iniciativa como estmulo con-corrncia saudvel. Que beneficia as Agncias e os clien-tes e jamais lesa as expectativas justas e legtimas de seus pares. O associado da Abracom respeita a confi-dencialidade de informaes das agncias concorrentes, defende e pratica a disputa transparente e isenta quando participa de processos licitatrios, combate a prtica do dumping, colabora com empresas concorrentes quando a realizao de um trabalho assim exigir e atua com fins de construir um ambiente de acordo e de convivncia produ-tiva e amistosa.

    VI - Nosso compromisso com o aperfeioamento dos marcos legais

    A Abracom entende que toda atividade de mercado exige o respeito primordial lei e, exatamente por isso, est comprometida com o permanente aperfeioamento da le-gislao vigente, pois isso traduz, tambm, seu compro-misso fundamental com o fortalecimento do Estado de Direito.

    parte de sua razo de ser da Abracom sugerir, em sua atuao na esfera pblica, as mudanas necessrias no ordenamento vigente quando os interesses legtimos de seus associados assim requererem.

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    Diretoria Abracom 2014/2016

    Gisele LorenzettiPresidente do Conselho Diretivo

    Andrew Greenlees Marcio Cavalieri Integrantes do Conselho Diretivo

    Z Luiz Schiavoni Diretor Secretrio-Geral

    Claudia CezaroDiretora de Capacitao Profissional e Gesto Empresarial

    Renato SallesDiretor de Assuntos Institucionais - Setor Pblico

    Rosana MonteiroDiretor de Assuntos Institucionais - Setor Privado

    Hugo GodinhoDiretor de Imagem e Reputao

    Claudia RondonDiretora de Finanas

    Luiz ChaguriDiretor Financeiro Adjunto

    Ciro Dias dos ReisDiretor de Relaes Internacionais

    Marta DouradoDiretora de Parmetros e Indicadores de Mercado

    Yacoff Sarkovas Vivaldo Souza Gustavo DiamantinoIntegrantes do Conselho Fiscal

    Ana AragoSuplente - Conselho Fiscal

    Vera LimaDiretora Estadual Minas Gerais

    Raquel BoechatDiretora Estadual Rio Grande do Sul

  • Exposi

    o de

    motivo

    s

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    Patrcia NatuskaDiretoria Estadual Pernambuco

    Ricardo CaribDiretor Estadual Bahia

    Carlos Henrique CarvalhoPresidente-Executivo

    Consultoria tcnica: Terezinha Azeredo Rios e Eugnio Bucci.

    Conselho de tica: Cristina Panella (presidente), Eugnio Bucci (USP), Mariangla Haswani (USP), Paulo Nassar (Aberje), Vera

    Brandimarte (Valor) e Mrcio Cardial (Negcios da Comunicao).

    Equipe executiva da Abracom: Adelaine Porfrio, Ailton Oliveira, Alexandra Ebert, Ariane Sanchez, Irene Ruberti e Karina Santos.

    Projeto grfico: Alexandra Ebert

  • Quando o outro entra em cena, nasce a tica. Umberto Eco

  • ABRACOMASSOCIAO BRASILEIRA DASAGNCIAS DE COMUNICAO

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